Tomado de: El oficio de sociólogo. 1A CONSTRUCCIÓN DEL OBJETO 225 Bourdieu, P., Chamboredon, J.-C. y Passeron, J.-C. México: Siglo XXI Editores 22. HIPOTESIS ES UNA TEORIA de masa se transmiten quizá menos directamente de lo que habitualmente se supone. Se puede pensar que la influencia de los medios de comunicación masivos llega primero a los líderes de opinión, quienes, a su vez, transmiten lo que han leído y escuchado a aquel sector de su medio sobre el que O PRESUPUESTOS EL INSTRUMENTO Choice ' a la hipótesis de que las informaciones difundidas por los medios de comunicación EN ACTO ejercen influencia: tal es la hipótesis de la “comunicación en dos tiempos”. Teniendo en cuenta el funcionamiento de la sociedad mo- Tomada al pie de la letra, la comparación de las técnicas con herramientas podria llevar a una crítica puramente técnica de las técnicas. El análisis que hace E. Katz de la elaboración progresiva de la hipótesis, según la cual la transmisión de las informaciones difundidas por los medios de comunicación modernos se efectúa en dos tiempos, muestra, en cambio, que las limitaciones de las técnicas constituyen otras tantas incitaciones clandestinas a orien- tar el análisis en un sentido determinado y que las omisiones son dema, la hipótesis implica en particular que los intercambios cotidianos entre los individuos eran los que más influían y que la influencia de los medios de comunicación de masa, por su parte, era menos automática y menos fuerte de lo que se suponia. En cuanto a la teoría social y a la orientación de la investigación sobre la comunicación, la hipótesis sugería que la imagen de la sociedad urbana moderna requería una revisión. La imagen del público como masa de individuos separados, ligados solamente a los diversos medios de comunicación y sin relaciones entre sí, se contradecía con la idea de un flujo de comunicación en dos tiempos, pues ésta implicaba que los medios de comunicación de masa al mismo tiempo indicaciones. Por eso, el hecho de que el muestreo al azar y el sondeo de opiniones aprehenden sujetos separados de la red de relaciones en que actúan y se comunican hace que esas técnicas lleven a hipostasiar un artefacto obtenido por abstracción: al trabajar con individuos de algún modo “desocializados” la autoridad de los líderes sólo puede explicarse por cualidades psicológicas. Para anular las indicaciones subrepticias que sugieren los pre-supuestos de una técnica, no es suficiente el refinamiento tecnoldgico: los estudios que se proponen recuperar la red total de comunicaciones, a partir de las relaciones que unen a los sujetos de dos en dos, siguen siendo prisioneras de la obstrucción inicial. Sólo una ruptura con los automatismos metodológicos pudo llevar a estudiar en una comunidad completa el conjunto de las relaciones sociales, del que se deduce tan cémodamente la red de influencias que ya no es necesario pedir a los sujetos que la determinen en lugar del sociólogo. los medios de comunicación, es que la influencia interpersonal haya logrado atraer la atención de los sociólogos. [...] Los descubrimientos principales de 7he People's Choice se referían a: a) “la acción de la influencia personal, [...] que se ejerce más frecuentemente y es más eficaz que los medios de comunicación de masa en la determinación de los comportamientos elec- 24, E. KATZ nión se encuentran en todos los niveles de la sociedad y son sin ninguna duda, muy semejantes a las personas en quienes influ- difundian sus informaciones a través de redes de individuos vinculados entre sí. Si, entre todas las ideas que se encuentran firmada por hechos experimentales, es porque el estudio no preveía la importancia que adquirían las relaciones interpersonales en el análisis de los datos. Lo sorprendente, cuando se conoce la imagen de un público atomizado que inspiraba tantas investigaciones sobre torales”; b) el flujo de la influencia personal: “los líderes de opi- yen”; ¢) El análisis del proceso de la toma en The People's Choice, la del flujo en dos tiempos es probablemente la menos con- los lideres de opinión y los medios de comunicación de de decisiones en el transcurso de una campaña electoral condujo a los autores de 7he People's 3 P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, El pueblo elige. Cómo decide el pueblo en una campaña electoral, Ediciones Tres, Buenos Aires, 226 EL OFICIO DE SOCIÓLOGO masa: aquéllos parecen más receptivos a la radio, los diarios, las revistas, en una palabra, a los medios de comunicación como tales. Así pues, la hipótesis que se presentaba era que “las ideas pasan a menudo de la radio y los impresos a los lideres de opinión, quienes las retransmiten hacia grupos menos activos de la po- blación”. El método adoptado por el estudio de The People's Choice presentaba varias ventajas para observar por qué canales sufrían influencia las decisiones en curso de elaboración. Más particularmente, el método del panel permitía localizar los cambios desde su aparición y ponerlos en correlación con las influencias que se ejercían sobre el que tomaba las decisiones. Por otro lado, el resultado (la decisión) era un indicador tangible de cambio, fácilmente registrable. Pero, para estudiar los canales de influencia que son los contactos individuales, el método se mostraba insuficiente por- que se basaba en una muestra recogida al azar de individuos desvinculados de su entorno social: ésa fue la razón por la cual hizo falta una ruptura para pasar de los datos disponibles a la hipótesis de una comunicación en dos tiempos. Como cada sujeto, en una muestra recogida al azar, no puede hablar sino de sí mismo, en el estudio de los comportamientos electorales, realizado en 1940, los líderes de opinión debían designarse a si mismos, es decir por sus propias respuestas a las dos preguntas en las que se los consultaba si a veces daban consejos. En realidad, se les pedía simplemente a los encuestados que se declararan a si mismos lideres de opinión o no. Además de que esa tétnica de autodesignación es de validez dudosa, también impide comparar a los líderes con sus respectivos partidarios y sólo autoriza una confrontación entre lideres y no lideres en general. En otros tér- minos: los datos consisten solamente en dos categorías estadísticas: individuos que declaran dar consejos e individuos que declaran lo contrario. Por consiguiente, el interés más marcado que los lideres tenían en la elección no prueba que la comunicacién vaya de los individuos más interesados a los individuos menos interesados, ya que, con todo rigor, podría ocurrir incluso que los líderes sólo ejerzan influencia entre ellos mismos, mientras los no líderes no interesados se hallan completamente fuera del campo de influencia. Sin embargo es muy grande la tentación —y el estudio, a pesar de muchas precauciones, cede a ella— de presumir que los no lideres siguen a los líderes. [...] Los mismos autores observan que hubiera valido más preguntar a cada uno de quién tomaba LA CONSTRUCCIÓN DEL OBJETO 227 consejo para luego estudiar las relaciones entre los que daban consejos y los que los recibían. Pero este procedimiento presenta muchas dificultades, dada la improbabilidad de que líderes y “seguidores” estén incluidos al mismo tiempo en la muestra: tal es el problema inicial que los estudios siguientes trataron de resolver. [El autor presenta a continuación otros tres estudios que permitieron tratar los problemas que había suscitado la encuesta de The People's Cho, La primera encuesta, realizada en una pequeña ciudad, consideraba líderes de opinión a las personas mencionadas varias veces en las respuestas de los sujetos interrogados, “remontándose asi de las personas influidas a las personas influyentes”, localizando de esta manera mejor que el estudio de los comportamientos electorales “que consideraba líderes de opinión a personas definidas solamente por el hecho de dar consejos, líderes efectivos”. El segundo estudio versaba precisamente sobre la pareja líder“seguidor” que el estudio precedente no había determinado, ya que la muestra inicial de personas entrevistadas servía solamente para localizar a los líderes.] Si la pareja consejero-aconsejado podía reconstituirse, yendo del aconsejado a su consejero, también era posible comenzar por el otro extremo, interrogando primero a una persona que pretendia haber actuado como consejero y luego ubicando a la persona sobre la que éste pretendía haber influido, El segundo estudio trató de proceder de esa manera. Como en el estudio de los comportamientos electorales se pidió a los encuestados que se designaran a sí mismos como líderes y se pidió a las personas que se consideraban influyentes que indicaran, llegado el caso, el nombre de aquellos sobre los que habían influido. Fue posible entonces no sólo estudiar Ja interacción entre consejero y aconsejado, sino también confrontar la autoridad que pretendian poseer los sujetos con la que les reconocían los que ellos decian haber influido. Los investigadores esperaban de esta manera controlar esa técnica de “autodesignación”. Como lo temian los autores de The People's Choice, fue muy dificil preguntar a las personas de quién tomaban consejos para luego estudiar la interacción entre consejeros y aconsejados. Si, a causa de los problemas encontrados en el campo, no se pudo interrogar a todas las personas a quienes los líderes decían haber influenciado, y si, por consiguiente, fue a menudo necesario, en el transcurso del análisis, volver a las comparaciones globales entre líderes y no lideres —considerándose como más influyen- EL OFICIO DE SOCIÓLOGO 228 tes a los grupos que contaban con una mayor sujetos que se declaraban lideres—, quedó concentración demostrado, de por lo menos en principio, que un método que tome en cuenta las rela- ciones personales es a la vez posible y fructifero. Pero en el momento en que resultó evidente que ese objetivo era accesible, el objetivo mismo comenzó a transformarse, Se empezó a encontrar preferible tomar en consideración cadenas de influencia más largas que las implicadas en la simple pareja; y por tanto, a considerar a la pareja consejero-aconsejado como una componente de un grupo social más estructurado, En primer lugar, los descubrimientos realizados a partir del segundo estudio, y más tarde del tercero, revelaron que en sus decisiones los líderes de opinión, por propia confesión, recibieron a su vez la influencia de otras personas, sugiriendo así la existencia de líderes de lideres. Luego, resultó claro que ser líder de opinión no podía considerarse un “rasgo” psicológico que ciertos individuos poseerían y otros no, aunque el estudio de los comportamientos electorales implicara a menudo esa hipótesis. Pareció evidente, en cambio, que el líder de opinión es influyente en ciertos momentos y en cierto ámbito, porque está habilitado para serlo por otros miembros de su grupo. Las razones de la autoridad conferida a ciertas personas debían buscarse no sólo en base a datos demográficos (status social, sexo, edad, etc.) sino también a la estructura y alos valores de los grupos a los que pertenecian consejero y aconsejado, Así, pues, la sorprendente promoción de jóvenes como líderes de opinión en grupos tradicionales, cuando esos grupos enfrentaban situaciones nuevas creadas por la urbanización y la industrialización, sólo puede comprenderse por una referencia a los antiguos y a los nuevos modelos de relaciones sociales dentro del grupo y a los antiguos y a los nuevos modelos de actitud respecto al mundo exterior al grupo. Por otro lado, al criticar el segundo estudio, resultó claro que, si se podía estudiar el peso de las diferentes influencias sobre las decistones individuales en materia de moda, el método adoptado no era adecuado para estudiar la evolución de la moda en el grupo —para seguir la moda como proceso de difusión-— mientras no tuviera en cuenta el contenido de la decisión y el factor temporal: las decisiones de los “alteradores de moda” estudiadas en el se- gundo estudio podían equilibrarse: la señora Y podía pasar de la moda B a la moda A, mientras que la señora X pasaba de la moda A a la B. Lo que es cierto en cuanto a la moda es valido también LA CONSTRUCCIÓN DEL OBJETO 229 para cualquier otro fenómeno de difusión: para estudiarlo hay que reconstruir la propagación de un “rasgo” específico en el tiempo. Este interés por la difusión, al mismo tiempo que por el estudio de redes de comunicación más complejas, dio origen a un nuevo estudio que se concentró en un “rasgo” específico, estudiando su difu- sión en el tiempo y a través de la estructura social de toda una comunidad, [Este tercer estudio, que andlizaba, a partir de índices objetivos (relevamiento de las recetas de los médicos según listas en poder de los farmacéuticos), la nuevo por los médicos de una mente a los sujetos interrogados De una manera general y rapidez de adopción de un remedio pequeña ciudad, situaba precisadentro de su red de relaciones. . . ] comparado con los estudios prece- dentes, el estudio de la adopción de un medicamento hizo de la decisión un fenómeno más objetivo, a la vez psicológico y socioJógico. Ante todo, el que decide no es la única fuente de información concerniente a su propia decisión, Datos objetivos provenientes de las recetas son utilizados concurrentemente. Luego, el papel de las diferentes influencias es evaluado no sólo a partir de la reconstrucción que hace de ellas el sujeto sino también a partir de correlaciones objetivas, las que autorizan conclusiones en cuanto a los canales por los que se transmite esa influencia. Por ejemplo, los médicos que primero adoptaron el nuevo medicamento tenían más oportunidades de participar en coloquios médicos especiali- zados, lejos de su residencia, que los que lo adoptaron más tarde. Del mismo modo, se puede deducir el papel que desempeñan las relaciones sociales en la elaboración de la decisión en un médico, no sólo del testimonio del mismo médico sino también de la posición del médico en las redes interpersonales reveladas por las respuestas a las preguntas sociométricas: de esta manera, se puede clasificar a los médicos según su grado de integración a la comunidad médica, o según su grado de influencia, medido por el número de veces que sus colegas los designan como amigos, como colaboradores de discusión y como colegas de deliberación. Pueden, asi, clasificarse según su pertenencia a tal o cual red o a tal o cual camarilla, según la identidad de quien o quienes lo nombran. El primer procedimiento permite ver si la rapidez de adopción del medicamento está vinculada a la influencia de los médicos, El segundo procedimiento permite aprender, por ejemplo, si la pertenencia a un mismo subgrupo implica una identidad en el modo de utilización de los medicamentos, Resulta así posible confrontar el testi- 230 EL OFICIO Di: SOCIÓLOGO monio del médico sobre sus propias decisiones y las influencias que ha sufrido, con el registro más objetivo de sus decisiones efectivas y de las influencias a las que estuvo expuesto, Observemos que, en este estudio, las redes de relaciones socia- les se establecen con anterioridad a la introducción del nuevo medicamento, ya que las relaciones de amistad o de colaboración profesional, etc., se registran independientemente de toda decisión particular tomada por el médico. El estudio que pueden desempeñar se preocupa del papel esos difcrentes elementos de estructuras sociométricas en la transmisión de la influencia. Por ejemplo, se puede considerar que los elementos de la estructura son “sensibles” a la introducción del nuevo medicamento y describir el proceso de difusión del medicamento a medida que cs aceptado por los individuos y los grupos de la comunidad. Mientras que el segundo estudio sólo podía aspirar a examinar la relación cara a cara entre dos individuos sobre quienes había influido en una decisión dada, el estudio de la difusión de un medicamento puede situar esa relacion entre la red de relaciones en las que está inmerso el médico, todas las cuales pueden desempeñar un papel. [...] Esos cambios sucesivos en el método de investigación permitieron llegar a resultados que precisan y completan la hipótesis inicial, estableciendo en particular: — que la influencia personal desempeña un papel mayor que la influencia directa de los medios de comunicación de masa; por ejemplo, la integración de los médicos a la comunidad médica aparecian en el tercer estudio como un factor muy importante; — que los grupos primarios presentan una gran homogeneidad en las opiniones; — que el papel de los medios de comunicación de masa no es simple, ya que puede ir desde la “información” hasta la “legitimación” de las opiniones; — que los líderes no tienen una autoridad global y válida para todos los campos, sino que la autoridad que se les reconoce está limitada a cierios campos determinados; — que, por consiguiente, no presentan características sustanciales que los separarían de aquellos a quienes influyen, sino que se distinguen por las cualidades que se les reconoce fcompetencia, etc.) y por su posición social; — que los líderes de opinión están a la vez más expuestos a la acción de los medios de comunicación de masa y son más sensibles a su influencia.] LA CONSTRUCCIÓN DEF. OBJETO 231 En cada uno de los estudios que hemos analizado, el problema metodológico central fue saber cómo tomar en cuenta las relaciones interpersonales, preservando al mismo tiempo la economía y la representatividad que otorga la muestra recogida al azar en un momento dado del tiempo. Las respuestas a ese problema fueron diversas, desde un cuestionario que pedia a los individuos de la muestra que mencionaran a aquellas personas con las que mantienen relaciones de interacción (estudio inicial) hasta un estudio por entrevistas que se romontaba desde las personas influidas hasta los sujetos que habían ejercido la influencia (segundo estudio) y finalmente a entrevistas que abarcaban a toda una comunidad (tercer estudio). Los estudios futuros se situarán probablemente entre esos extremos. De todas maneras, para la mayoría de ellos, al parecer, el principio central deberá ser construir en torno a cada átomo individual de la muestra moléculas más o menos grandes, ELIHU KATZ “The Two-Step Flow of Communication: an Up-to-Date Report on an Hypothesis”.
