El papel de la promoción: La comunicación es una herramienta de influencia e información. Las empresas realizan esfuerzos para llegar a la conciencia, los sentimientos, las creencias y el comportamiento de los clientes prospectos. Promoción y competencia imperfecta: las compañías se valen de la promoción para ayudar a la diferenciación de su producto y para persuadir a los compradores potenciales. En términos económicos, es cambiar la localización y forma de la curva de la demanda. La demanda es rígida cuando los precios suben y es elástica cuando bajan. Promoción y Marketing: la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización: informar (entender que beneficios proporciona), persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta, y a la vez, atraer a consumidores nuevos y establecer mercados para nuevos productos. *PROMOCION: todos los esfuerzo personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo. II. Métodos de Promoción: Existe 4 formas: Venta personal: es la presentación directa de un producto, puede ser cara a cara o por teléfono. En éste se gasta más dinero. Publicidad: comunicación no personal, es pagada y promueve ideas, organizaciones o productos. Vistos a través de la televisión, radio, diarios y/o revistas y ya más reciente Internet. Promoción de ventas: es la actividad que estimula la demanda para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Es un incentivo temporal. Se dirige a los miembros del canal de distribución, se llama promoción comercial. Ej.: concursos, premios, descuentos y cupones. Relaciones Públicas: son esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones favorables hacia un producto. Existe también la publicidad no pagada = publicity, el problema es que se tiene poco o no se tiene control sobre ella. III. Comunicación integrada de marketing (CIM): Para hacer efectivo los métodos de promoción se debe formar un programa coordinado dentro de su plan total de marketing. CIM es un proceso estratégico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno y externo de la organización. Es para coordinar la promoción con la planeación del producto, la asignación de precios y la distribución. Perspectiva de un auditorio: CIM adopta la postura de que un cliente se expone a muchos fragmentos o pequeñas partes de información. Sobre esta la persona hace una evaluación y se forma un juicio. La idea es transmitir eficazmente el mensaje, lo que requiere un alto grado de coordinación. Elementos de la CIM: se tienden a compartir varias características, loas que estacan: Fuentes de información del auditorio meta La comprensión de lo que el auditor conoce. La utilización de la mezcla de herramientas promocionales. Un esfuerzo promocional coordinado. Implantación de la CIM: es cuando un producto se vende a partir de la compra de otro. Ejemplo: al comprar palomitas de maíz de regalo viene un empaque de El hombre araña. Un programa de CIM puede incorporar varias campañas promocionales diferentes, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera simultánea. Evaluación de la CIM: un método es el de examinar cómo se llevó a cabo la práctica del CIM. Se esperaría encontrarse con: Un programa de publicidad consistente Un esfuerzo de ventas personales que se coordinen con el programa de publicidad. Labor de relaciones públicas programadas para que coincidan con los otros componentes de la mezcla y realcen el mismo tema. Los objetivos característicos de la promoción son: Reconocimiento de una compañía o de una marca Conocimiento de una compañía o marca Interés en un producto o una marca Acción: uso de herramientas de apoyo de ventas. Barreras a la CIM: el enfoque de CIM a la promoción no es del gusto universal. Las funciones promocionales se encuentran en diferentes departamentos, en donde existe poca comunicación y coordinación internas. Para esto deben existir cambios: Reestructurar la comunicación interna Investigar para reunir la información necesaria acerca del auditorio meta. Esta implica un alto costo de crear y de mantener, ya que las empresas utilizan extensas bases de datos de clientes. IV. El proceso de comunicación y promoción: La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. Esta requiere sólo 4 elementos: mensaje, fuente de mensaje, canal de comunicación y receptor. El proceso de comunicación en la promoción es el siguiente: La información que el emisor pretende compartir debe codificarse previamente en una forma susceptible de transmisión. Una vez que el mensaje se ha transmitido por algún canal de comunicación el receptor tiene que decodificar los símbolos, o darles sentido. Si el mensaje se transmite con éxito, se presenta un cambio en el conocimiento: el receptor formula una respuesta. La respuesta sirve de retroalimentación, que le dice al emisor si el mensaje fue recibido y cómo lo percibió el receptor. Por medio de la retroalimentación el emisor puede enterarse de qué comunicación logró. El ruido es cualquier factor externo al emisor o el receptor que interfiera con una buena comunicación, puede afectar a todas las etapas del proceso. ¿Qué nos dice el proceso de comunicación acerca de la promoción? 1º el acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden asumir muchas formas, pueden ser físicos o simbólicos, y hay incontables opciones dentro de cada una de estas categorías. 2º el número de canales o métodos de transmitir un mensaje no tiene más límite que la imaginación o creatividad del emisor. 3º la manera de decodificar o interpretar el mensaje depende de la forma y de la capacidad e interés del receptor. Por lo tanto, la respuesta y la retroalimentación proporcionadas por los receptores son de utilidad para determinar si se logró el objetivo. V. Determinación de la mezcla de promoción: La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca TODOS requieren un promoción eficaz. Comprende 5 factores: 1. Auditorio Meta: éste influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. Los consumidores finales y los intermediarios comprar a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a los intermediarios se llama estrategia de empujar quiere decir que un miembro de canal dirige su promoción directamente a los intermediarios: el producto es “empujado” a lo largo del canal. Y el dirigido esencialmente a los usuarios finales es estrategia de jalar en la que la promoción esta dirigida a los usuarios finales: la promoción está ideada para “jalar el producto” a lo largo del canal. 2. Objetivo de promoción: la meta de la promoción es poner al prospecto al final en la etapa de compra. La Jerarquía de efectos son las 6 etapas de disposición a la compra: Conciencia: aquí la tarea del vendedor es hacer que lo compradores sepan que el producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de la marca. Antes de que los consumidores lo compren, tendrán que estar concientes de que existe y del beneficio que proporciona. Conocimiento: va más allá de la conciencia del producto. Agrado: se refiere a lo que el mercado siente por el producto. Preferencia: distinguirse entre las marcas de modo que al mercado le parezca más atractiva la marca de uno que las otras. Convicción: entraña la decisión o compromiso real de compra. Compra: el inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener en el momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio. Los esfuerzos promocionales se encaminan también a obtener compras de repetición o crear lealtad entre clientes que han comprado un producto. 3. Naturaleza del producto: en la mezcla de promoción influyen varios atributos de producto. Valor unitario: un producto de valor bajo unitario esta relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. Un producto de alto valor unitario son frecuentemente complicados y costosos, sugieren la necesidad de ventas personales. Grado de personalización (individualización): suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente. Productos estandarizados => Publicidad. Productos personalizados => Ventas Personales. Servicio de pre-venta y posventa (requerimientos de servicio): trueque parcial y los que requieren servicios frecuentes para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan las ventas personales. Ejemplo: automóviles. 4. Etapa en el ciclo de vida del producto: la etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de su promoción. Estrategias promocionales para distintas etapas del ciclo de vida del producto Situación de mercado y metas Promocionales Clientes no consientes. Se debe estimular la demanda primaria (demanda de un tipo de producto) Clientes consientes. Estimular la demanda selectiva (de la marca) a medida que crece la competencia. Ventas establecidas. La publicidad es para persuadir. Las ventas y las ganancias declinan. Se les debe recordar a los clientes que aún queda. Estrategia Promocional Informar a los clientes de que el producto existe y de sus beneficios. Se incrementa la importancia de la publicidad con el fin de diferenciar el producto. Intensa competencia, se debe aumentar la publicidad. Declinación de las ganancias. Todos los esfuerzos promocionales se reducen sustancialmente. Etapa de Introducción Etapa de Crecimiento 5. Fondos disponibles: la cantidad de dinero disponible para la promoción es con frecuencia el factor determinante de la mezcla. Una estrategia de bajo presupuesto está limitada sólo por la imaginación del vendedor. El marketing viral o vírico es cuando los consumidores difunden información acerca de una compañía o marca a otras personas. VI. El presupuesto de promoción: Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo desafiante porque la administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o qué parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla. Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de operación corrientes, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. Los mensajes que se repiten con regularidad generan conciencia y familiaridad, ejemplo: “Porque yo lo valgo” (L ´Oreal). Hay 4 métodos de presupuestación promocional comunes: 1. Porcentaje de ventas: el presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con el ingreso de la compañía, como un porcentaje de ventas pasadas y previas. Algunas empresas prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por unidad de ventas pesadas o futuras esperadas. 2. Todos los fondos disponibles: una nueva compañía o una empresa que introduce un nuevo producto suele reinvertir todos los fondos disponibles Etapa de Declinación Etapa de Madurez en su programa promocional. El objetivo es crear ventas y participación de mercado con la mayor rapidez posible durante esos años iniciales y cruciales. Después de un tiempo, a la administración le parece generalmente necesario invertir en otras cosas como un nuevo equipo, bodegas y/o centros de distribución; con lo cual cambia el método de establecer el presupuesto promocional. 3. Seguimiento de la competencia: un método débil para determinar el presupuesto promocional es igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar en proporción a la participación de mercado. Existen al menos 2 problemas con este enfoque: 1º competidores extraviados con su presupuesto 2º metas promocionales de una empresa diferentes a las de los competidores, diferentes planeación
