RELACIONES PÚBLICAS UEL PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS Lectura de “Los Programas de Relaciones Públicas” (pp 102-105) I. • • • • PROTOTIPOS DE PROGRAMAS DE RELACIONES PÚBLICAS Investigación y Audición Planeación y programación Comunicación y ejecución Evaluación * Fco. A. Rizzuto, Rel Humanas y RR.PP. II. • • • • Investigación Acción Comunicación Evaluación *Fórmula IACE • • • • • Conocimiento de la Empresa Estudio de Públicos Objetivos Plan de acción/Comunicación Evaluación * John E. Marston, RR.PP. Modernas * A. Moreno Martín, RR. PP. FACTORES QUE INCIDEN EN LA DETERMINACIÓN DE PROGRAMAS DE RR PP • Las actividades de la empresa Las actividades regulares, los proyectos en ejecución y las concepciones futuras inciden determinantemente en la fijación de objetivos. Adecuación a la filosofía empresarial. • Ubicación geográfica El ámbito de acción diferirá de acuerdo al alcance de los centros de consumo de una empresa. Las exigencias sociales, legales y necesidades variaran de acuerdo a la(s) zona(s) donde se encuentra la empresa y la proyección de sus actividades. • El personal Es necesario que el quehacer específico de la empresa permita la armónica interacción con la idiosincrasia del personal. • Cultura Organizacional El comportamiento de la empresa es determinante del programa seguir. • Públicos Sus necesidades son elementos primordiales para determinar los programas a seguir. • Poderes públicos Las políticas nacionales, estatales y municipales y los medios legislativos detendrán o permitirán la aplicabilidad de los programas. • Comunidad y entidades a fines Estos públicos condicionan gran parte de los programas pues tienen como factor de poder la opinión y relación con los logros de la empresa. • Momento social, político y económico Estados transitorios y dinámicos de influencia en los aspectos que se planeen. • Recursos Medio humanos, técnicos, materiales y financieros determinarán la disponibilidad y factibilidad del programa. • Idoneidad del equipo de RR. PP. Especialistas que respalden cada actividad del programa. Intervención de psicólogos, sociólogos, periodistas, encuestadores, publicistas y comunicadores, entre otros, en medida de las necesidades. Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI 1 RELACIONES PÚBLICAS INVESTIGACIÓN EN RR.PP. Repaso de funciones, tipos y metodología de la investigación (Ver Rel Púb. II) I. OBJETIVOS COMUNES DE LA INVESTIGACIÓN 1. Investigación de las actitudes básicas de los grupos: Nuestra apreciación de lo que otras personas precisan suelen ser erróneas porque proyectamos nuestra opinión en sus mentes. Hay que preguntarles y observarles. 2. Medición de las verdaderas opiniones de los grupos: Determinar porcentajes, números, categorías, etc... de acuerdo a la opinión. 3. Identificación de líderes de opinión: ¿Quién difunde la opinión, de donde obtienen sus ideas las personas de un grupo? 4. Reducción de los costos concentrándose en los objetivos válidos: Llegar de manera eficaz con acciones concretas dirigidas a quien corresponde sin gastar en actividades superfluas, innecesarias o ineficaz. 5. Prueba de temas y medios antes de poner todos los esfuerzos en ellos: Es prudente probar las respuesta pública mediante muestras representativas antes de arriesgarlo todo. 6. Cronometraje: Es la oportunidad de la comunicación en momentos correctos. Ni tarde, ni temprano (Ejército sin disparar hasta ver el blanco de los ojos del enemigo) 7. Averiguar la fuerza de la oposición: Determinar que tan trascendente ha sido la opinión de la oposición en la comunidad. A veces se exagera la trascendencia y se cambian estrategias. Para enfrentar amenazas menores, que nos pueden hacer perder más adeptos que ganarlos. 8. Lograr la comunicación bidireccional: los públicos estarán conscientes de nuestro interés por ellos, sin embargo podría no darse cuenta la cantidad suficiente. Muestra transversal o encuestas de magnitud. 9. Descubrir los problemas antes de que surjan: Descubrir necesidades o problemas antes de que estallen en la opinión pública. Estudios de opinión en intervalos. (Huelga evitada) 10. La investigación de opinión como un arma en sí: Mostrar evidencia válida de opinión pública. Sensibilizar a directivos, dar resultados a la O.P. (encuestas de tendencias de electorado). II. PASOS DE LA INVESTIGACIÓN 1. Conocer las ideas de los directivos o empleador del profesional de RR.PP. y los objetivos en mente de estos. 2. Ensamblar toda la información que existe sobre la situación. Conocimiento de la empresa. 3. Descubrir opiniones y actitudes vigentes de los grupos hacia los que nos queremos dirigir. 4. Determinar tipos y métodos de investigación necesarios para recabar la información. Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI 2 RELACIONES PÚBLICAS PLANEACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS FASES OPERATIVAS DE LA PLANEACIÓN MODELO RR. PP. MODELO ADMINISTRATIVO POLITICAS PROCEDIMIENTOS PROGRAMAS ESTRATEGIAS PRESUPUESTOS METAS DIAGNÓSTICOS OBJETIVOS 1. OBJETIVOS 2. EMPRESA (Políticas y filosofía, medio ambiente) 3. PÚBLICOS 4. REUNIÓN DE INFORMACIÓN 5. ESTRATEGIAS 6. RECURSOS 7. TIEMPOS PREVISTOS 8. PRESUPUESTO 9. COMUNICACIONES 10. PLANIFICACIÓN(programación) 11. CONTROL Y EVALUACIÓN 1. OBJETIVOS (Responden a la pregunta ¿Para qué?) A) Los objetivos deben responder a 3 circunstancias o necesidades principales: • Ofensivas: Acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas sino a logros proyectados / Para alcanzar metas generales / Proyección de imágenes, integración, confianza... • Preventivas: Planeamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el plano social, cuya vigencia se evidencia / Situaciones detectadas en el seno de la organización / Bajas de producción, falta de información, mala imagen o falta de ella interna o externa... • Defensivas / Correctivas: Actuación ante problemas ya originados, que por su gravitación requieran intervención y aportes especiales para su solución / Combatir la O.P. desfavorable con RR.PP correctivas / Huelgas, errores, incendios, demandas, auditorias, escándalos... B) Características de los objetivos: • Establecer objetivos generales y particulares (Permite actuar con independencia y delinear lo que se materializará, facilita la programaciónen base aurgencias y tiempos) • Establecer períodos a corto, mediano y largo plazo (Máximo 1 año, mínimo de 3 a 6 meses por limitaciones del entorno) • Determinarlos sobre la base de los factores que inciden en las organizaciones. Relacionarlos con políticas y filosofias de la empresa. • Deben ser claros y definidos • Deben ser lógicos, precisos y reales 2. EMPRESA (Responden a la pregunta ¿Quién?) Recabar la información que necesitamos de la empresa y delimitar los problemas o situaciones con las que vamos a trabajar ORGANIZACIÓN • • • • Organigrama o estructura Ubicación del área de RR.PP Prácticas operativas Capacidad financiera • • • • • ACTIVIDADES ESPECÍFICAS Objetivos empresariales • Rol del depto. de RR.PP. • Giro y misión Propósitos empresariales. Realizaciones Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI FILOSOFIA Y POLÍTICAS Esencia institucional Conducta organizacional (Basado en las necesidades personales, sociales y espirituales de MEDIO AMBIENTE RELEVANTE O GENERAL (Afecta a todas las org.) • Momentos económico, político y social • Leyes Generales 3 RELACIONES PÚBLICAS • • Canales establecidos Aptitudes del terreno • Personal • • • • los públicos) Cultura corporativa Representación en contexto social Responsabilidades laborales, administrativa, técnicas, sociales... Posibilidades o limitaciones • Avances tecnológicos • Contexto de valores ESPECÍFICO (Afecta a las organizaciones del mismo giro) • Clima • Leyes específicas • Situación política • Política gubernamental 3. PÚBLICOS (Responden a la pregunta ¿Para quién?) Delimitación Necesidades Clasificación Acciones a realizar (Internas o externas) 4. REUNIÓN DE INFORMACIÓN (Responden a la pregunta ¿A partir de qué??) En esta etapa debemos reunir toda la información que es necesaria para la realización de los objetivos planteados desechando aquella que no nos servirá ahora e incluyendo situaciones que, en teoría, ya debemos haber investigado en la etapa anterior del programa de relaciones públicas como el conocimiento de empresa y públicos, sin embargo es posible que la planeación nos exiga otra investigación extra. Existen dos tipos de información que debemos distinguir:. • INFORMACIÓN ESTÁTICA: Aquella que no ofrece modificación ni variabilidad rápida (No. de habitantes, estadísticas, nivel social, educativo, cultural, sexo...) • INFORMACIÓN DINÁMICAS: Son las informaciones del momento, con vigencia relativamente corta y que puedan incidir en el pensamiento, opinión o actitudes de nuestros públicos o la empresa. Nos determina la actualización de políticas institucionales y cultura corporativa. Son cisrcunstanciales, transitorias y responden a fines determinados. 5. ESTRATEGIAS (Responden a la pregunta ¿Qué?) • Habilidad para resolver problemas en la empresa o implantar actividades específicas. • Implementación de formas individuales y colectivas que posibiliten la acción. • Etapa que exige el mayor aporte del profesional de RR.PP. • La aplicabilidad del plan estará siempre sujeta a la respuesta de quien lo recibe. En esta fase operativa definimos exactamente las actividades que llevaremos acabo para satisfacer cada uno de los objetivos que nos planteamos. Es probable que una sola estrategia no sea suficiente para un solo objetivo o que una estrategia sirva para varios objetivos. No hay fórmulas, mucha creatividad y conocimientos de técnicas y estrategias de comunicación son indispensables para solucionar esta fase operativa. Si revisas tus apuntes en partes como la elaboración o creación de una imagen corporativa, medios de comunicación, funciones del área de relaciones públicas y métodos de contacto podrás ver algunas técnicas que se usan para crear estrategias 6. RECURSOS (Responden a la pregunta ¿Con qué y Con quiénes?) • HUMANOS Conocer con el mayor acierto posible a los integrantes de la empresa que puedan apoyar, a través de funciones técnicas o humanísticas, la materialización del plan. Igualmente incluye la contratación de personal externo o staff. • MATERIALES Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI 4 RELACIONES PÚBLICAS Asegurar el conocimiento de los medios físicos que puede brindar la empresa de su propio patrimonio o mediante requerimientos entre el ámbito en el que se desenvuelve (salón de actos, laboratorios de la planta, aulas de capacitación…). • TÉCNICOS Conjunto de procedimientos, técnicas y conocimientos necesarios para llevar a cabo las tareas, actividades o estrategias que determinamos. • FINANCIEROS Son el rubro de mayor significación pues de esto dependerá la viabilidad o no del programa de RR.PP. Se puede planear a través de patrocinios, inversión interna, intercambios, etc. 7. TIEMPOS PREVISTOS (Responden a la pregunta ¿Por cuánto tiempo y cuándo?) La extensión del programa se determinará en función de los objetivos que se establezcan, los recursos que se dispongan, el momento social, económico y político, el apoyo de sectores empresariales o institucionales y la receptividad de los públicos. Es conveniente que no exceda los doce meses. Suelen manejarse tiempos de 3, 6, 9 ó 12 meses. 8. PRESUPUESTOS (Responden a la pregunta ¿Con cuanto?) Es el recurso financiero que voy a necesitar para mis actividades. Hay de dos tipos: • Asignado: Es lo que te proporciona la empresa para tu programa durante un periodo determinado con base a un estimado por áreas • Solicitado: Es la cantidad que solicita el área de relaciones públicas con base a las necesidades totales del programa. El mejor presupuesto es el que se ajusta a las necesidades de la empresa y se adecua a las posibilidades financieras. LA ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA Cuando se trabaja un presupuesto suelen designarse cantidades por estrategia a realizar, jerarquizadas en orden de prioridades, dejando fuera aquellas que no puedan realizarse por completo. Por ejemplo, supongamos que se te asigna un presupuesto de $1,000.00, y que tus estrategias son 8 en total con los siguientes costos cada una: Estrategias Presupuesto 1 $200.00 2 $300.00 3 $600.00 4 $700.00 5 $400.00 6 $200.00 7 $100.00 8 $300.00 En este caso, con los mil pesos asignados podemos efectuar la estrategia 1 y 2 y así sumamos $500.00 gastados, si asignáramos los $500.00 restantes a la estrategia 3 ésta quedaría incompleta, por lo que es mejor saltarla y pasar a la otra, Con la estrategia 4 nos sucede lo mismo por lo que también la dejaremos fuera. La 5 podemos ejecutarla sin problemas pero la 6 ya no. Finalmente la estrategia 7 podemos realizarla pero no ya no nos queda dinero para la 8. Así la asignación presupuestaria nos quedaría de la siguiente manera. Estrategias Presupuesto Asignación 1 $200.00 $200.00 2 $300.00 $300.00 Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI 3 $600.00 $0.00 4 $700.00 $0.00 5 $400.00 $400.00 6 $200.00 $0.00 7 $100.00 $100.00 8 $300.00 $0.00 5 RELACIONES PÚBLICAS PARTIDAS Y RUBROS Finalmente cada estrategia debe ser especificada por partidas y rubros para conocer exactamente como se destinará el dinero asignado a cada actividad. A continuación enlisto algunas partidas y rubros generalmente utilizados: • SERVICIOS PERSONALES Sueldos y salarios Honorarios • SERVICIOS GENERALES Servicio postal y telegráfico Servicio de energía eléctrica Servicio telefónico Arrendamiento de edificios y locales Arrendamiento de equipo Arrendamiento de vehículos Fletes y maniobras Servicio de vigilancia y seguridad Mantenimiento de instalaciones Gastos de publicidad y propaganda Impresiones y publicaciones Pasajes y viáticos Permisos y concesiones • MATERIALES Y SUMINISTROS Material de oficina Material de limpieza Material didáctico Combustibles Gastos de representación • COMPRA DE BIENES MUEBLES E INMUEBLES Mobiliario Equipo de administración Equipo educacional y recreativo Equipo artístico Vehículos Refacciones y accesorios • TRANSFERENCIA Ayudas culturales, sociales o deportivas Patrocinios Subsidios 9. COMUNICACIONES (Responden a la pregunta ¿Con qué medios?) La filosofía, política y prácticas de la empresa, reunidas para llevarlas a los diversos públicos mediante un adecuado sistema de comunicación, que le posibilite una eficiente y clara interpretación de su normas de conducta y del estilo de vida que la caracteriza. En esta etapa debemos plantearnos los beneficios que obtendremos por cada medio escogido y explicar el uso de cada medio. Para la Empresa Beneficios de una comunicación efectiva Para el Personal ESCRITOS Circulares Memoranda • • • • • • • • • • • • La vincula con los medios externos Establece el diálogo a través de caminos de doble curso. Difunde sus realizaciones. Proyecta la IMAGEN Brinda confianza Aumenta la información Permite su participación Ayuda a la integración Aumenta su poder de desición Evita rumores, confusiones Facilita su evaluación por los niveles superiores Permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su que hacer laboral MEDIOS DE COMUNICACIÓN USADOS ORALES CONTACTO MATERIAL AUDIOVISUALES Conferencias Exposiciones Video Simposios Exhibiciones Cortometrajes Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI 6 RELACIONES PÚBLICAS Cartas Tableros de avisos Periódico mural Boletines Folletos instructivos Folletos institucionales Anaqueles inf. Publicaciones inst. Pancartas Carteles Círculos de com. Ferias Altavoces Juntas ACONTECIMIENTOS Recepciones Onomásticos Mesas redondas Inauguraciones Festividades cívicas Celebraciones Diaporamas Circuito privado de t.v. MUSICALES Música programada Conciertos COM. SOCIAL Radio, t.v., prensa, cine, 10. PROGRAMACIÓN (Responden a la pregunta ¿Cómo?) • Instrumentar las políticas o los planes de acción, determinar los procedimientos y establecer las reglas que requiera su aplicabilidad constituyen las etapas básicas generales y particulares atinentes al programa. • Aportar estrategias que ayuden al logro de objetivos • Formulación de pautas que concurran a crear motivaciones necesarias para los diversos sectores • Planificar una acción en función de un orden y tiempos adecuados, con base a las necesidades de la organización y las posibilidades presupuestarias, sin descuidar el control y el seguimiento • Programa de consolidación de imagen; de capacitación; de afianzamiento de políticas institucionales; de integración, atención de aspectos sociales; resolución de conflictos; atención de contingencias; dinamizar comunicaciones; mejorar o establecer relaciones. • Cada acción debe tener un subprogramna o campaña específica. 11. CONTROL Y EVALUACIÓN (Responden a la pregunta ¿Y luego qué?) • Medición de resultados del programa de RR.PP. • Practicados generalmente a través de la receptividad observada en los sectores en los que se recibe la acción. • Detectar y corregir problemas imprevistos durante la marcha del programa. A) • • • • CICLO DE LA EVALUACIÓN Establecimiento de las normas Registro de los observado o medido Comparación del resultado con la norma Determinación de la acción futura B) TIPOS DE EVALUACIÓN (métodos y técnicas) • Escala de evaluación: Trazar líneas en grado creciente y categorizar factores específicos de calificación • Alineamiento: Clasificar actividades por orden, en la apreciación de varios supervisores, en caso necesario se saca un promedio. (EJ: Evaluación de empleados, poniéndolos de mayor a menor según su desarrollo o aptitudes) No marca diferencias. • Lista de verificación ponderada: Factores preevaluados a los que se les califica con número (evaluación secretarias SC). • Registros de desempeño: Anotación fiel de eficiencia y deficiencias. Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI 7 RELACIONES PÚBLICAS • • • Evaluación por objetivos: Evaluación en conjunto entre evaluador y evaluado.(Consenso de liderazgo situacional) Evidencia fortuita: Aspectos visibles que no pueden ser negados por nadie. Contestación por carta, sugerencias o peticiones (lada 800), informes de compra, publicaciones logradas, etc... Encuesta o entrevistas: Pruebas psicológicas: C) • • • • • • • • • • CONSIDERACIONES PARA LA EVALUACIÓN Aspectos cuantitativos Aspectos cualitativos Consideraciones de tiempo Asignación correcta de tiempo a la formación de objetivos Tipo y grado de dificultad de los objetivos Creatividad al vencer obstáculos Objetivos adicionales sugeridos o aceptados Aprovechamiento eficiente de los recursos Conducta de coordinación y cooperación Orientación a la acción • ACCIÓN Y COMUNICACIÓN La acción en RR. PP. es llevar a cabo lo planeado. Aunque algunos separan la acción de la comunicación, es útil entender que las comunicaciones son parte de las acciones implementadas por el publirrelacionista. I. TIPOS DE ACCIÓN 1. Acción inherente a una situación existente En ocasiones las instalaciones y operaciones de la organización están tan bien establecidas que con un poco de imaginación pueden convertirse en acciones para ganarse el aprecio y la disposición favorable del público. 2. Acción capitalizada sobre instalaciones o sucesos existentes La acción que emplea un acontecimiento fortuito o suceso histórico. 3. Acciones para mostrar las características existentes de un producto o una organización Igual a la anterior pero aprovechando las características del producto o de la organización 4. Acciones que demuestran el carácter de una organización a través del servicio a la asistencia pública Mostrar el carácter de la organización implementando programas de asistencia social. Interés de la empresa hacia la sociedad. 5. Acciones cooperativas que estimulan a otros para trabajar en la asistencia pública La vinculación o acción para incluir a otras compañías o a la comunidad en la asistencia pública. 6. Acciones que se requieren para lograr la comunicación Las que se requieren para manifestar el interés humano de la compañía. La realización efectiva de casos de comunicación. 7. Las acciones en la organización para fines de RR. PP. Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI 8 RELACIONES PÚBLICAS Unir fuerzas en un programa positivo. Por lo general son acciones internas, más difíciles y que requieren de mas paciencia que las externas. Conciencia de otros a las RR. PP. II. PRINCIPIOS DE LAS COMUNICACIONES DE RR. PP. ACERTADAS 1. Humanización 3. Hablar el idioma del receptor 5. Imaginación al dramatizar una comunicación 7. Llegar primero a la propia gente 9. Prestar un servicio público necesario 11. Repetición o frecuencia 13. Preacondicionar al público 15. Mantener las comunicaciones en armonía 2. Oportunidad 4. Comunicación bidireccional 6. Adecuar el mensaje y los medios de comunicación a los públicos meta 8. Enfrentarse a los hechos 10. Acentuar los beneficios positivos 12. Emplear líderes de opinión 14. Imponerse a la negativa de prestar atención. EVALUACIÓN I. FUENTES DE ERROR EN EL DESEMPEÑO DE LA EVALUACIÓN • Tendencias de los evaluadores T. central: El evaluador rehuye a dar calificaciones muy altas o muy bajas T. a la benevolencia: Asigna a todo calificación buena Efecto de halo: La evaluación específica de algo o alguien influye en todos los factores evaluados (Me gusta mas algo y minimizo lo que no me interesa/A=bien; B=no importa mucho) Características sobrepuestas: Supuesta interrelación de una actividad con otra (Vino mucha gente=buen evento, cuando sólo pudo ser por la publicidad) • • Aleatoria: Se califica sin presición para evitar ser tacahados de parciales. Inexactitudes perceptuales y evaluativas El evaluador recurre a si mismo como norma de acción o a otros ejemplos que el cree se deben seguir. Efecto de interacción Familiaridad de evaluador y evaluado hace o hace parecer benevolente la evaluación. Lic. Carlos M. López Blanco, MDCEI 9
