UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I I. Datos Generales Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I Unidades valorativas: 4 Código: MTE-1201 Duración del Módulo: 10 días Objetivos Específicos: 1. Explicar la importancia de la investigación de marketing. 2. Analizar en qué consiste un sistema de investigación de marketing. 3. Explicar en qué consiste la investigación de mercados y los pasos para realizar una investigación me marketing 4. Explicar la manera en que las compañías analizan y usan la información de marketing. 5. Analizar la utilización de observaciones y cuestionarios. Competencias a alcanzar: Desarrolla el proceso de investigación de marketing. Descripción Breve de Actividades: Leer y estudiar la Lección Realizar y enviar la Tarea Participar en el Foro UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I II. Contenido INTRODUCCIÓN En este módulo se explica la importancia de la investigación de marketing y los Sistemas de Investigación de mercados. Se explica en qué consiste la investigación de mercados y su proceso. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. Estos conocimientos provienen de una buena información de mercado. (Kotler & Armstrong, 2012) Considere el éxito fenomenal del iPod de Apple. El iPod no fue el primer reproductor digital de música, pero Apple fue el primero en hacerlo bien. La investigación de esta compañía descubrió un elemento fundamental acerca de la manera en que las personas desean consumir la música digital; desean llevar toda la música con ellos, pero quieren que los reproductores personales de música sean discretos. Este conocimiento produjo dos metas básicas de diseño: fabricarlo en un tamaño tan pequeño como un mazo de cartas y lograr que almacenara 1000 canciones. Añada un toque del diseño de Apple y uso mágico a este conocimiento, y tendrá la receta para un gran éxito. La extensión de las líneas iPod e iPod Touch ahora poseen más del 75% de la participación del mercado. Y además han producido otros éxitos de Apple como el iPhone y el iPad. (Kotler & Armstrong, 2012) UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difícil obtenerlos. Con frecuencia las necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan evidentes (los propios consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones por las que compran). Para obtener una buena información del cliente, los mercadólogos deben administrar de manera eficiente la información de marketing de una amplia gama de fuentes. (Kotler & Armstrong, 2012) Los mercadólogos de la actualidad ya tienen acceso a una enorme cantidad de información. Con el reciente auge en las tecnologías de la información, las compañías son capaces de generar información en grandes cantidades. Además, los propios consumidores están generando toneladas de información “ascendente”. (Kotler & Armstrong, 2012) Lejos de carecer de información, la mayoría de los gerentes de marketing están sobrecargados de datos y a menudo se sienten abrumados por ellos. Por ejemplo, cuando una compañía como Pepsi vigila las discusiones en línea acerca de sus marcas al buscar palabras clave en Twitter, blogs, publicaciones y otras fuentes, sus servidores captan la increíble cantidad de seis millones de conversaciones públicas al día, más de 2,000 millones al año.3 Ésa es más información de la que cualquier gerente podría digerir. (Kotler & Armstrong, 2012) A pesar de tal exceso de datos, los mercadólogos con frecuencia se quejan de que carecen de suficiente información correcta. No necesitan más información, sino mejor información. Y también deben hacer un mejor uso de la que ya tienen. (Kotler & Armstrong, 2012) El verdadero valor de la investigación de mercados y de la información de marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir, en los que el conocimiento del consumidor proporciona. Con base en esta idea, muchas compañías están ahora reestructurando su investigación de mercados y funciones de información; están creando “equipos de conocimientos del consumidor”, dirigidos por un vicepresidente de conocimientos del cliente y formados por representantes de todas las áreas funcionales de la empresa. Por ejemplo, al director de investigación de mercados de UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Kraft Foods se le llama director de conocimiento del cliente y estrategia. En Unilever, la investigación de mercados es realizada por la división de conocimiento del consumidor y de mercados, la cual ayuda a los equipos de marca a aprovechar la información y convertirla en conocimientos de los consumidores. (Kotler & Armstrong, 2012) Las empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que brinden a los gerentes la información correcta, en la forma correcta, en el momento correcto, así como ayudarlos a usar esta información con el fin de crear valor para los clientes y establecer relaciones más sólidas con ellos. Un sistema de información de marketing (MIS, por sus siglas en inglés) consta del personal y los procedimientos para evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos de los consumidores y del mercado que se puedan procesar. La Ilustración 1 muestra que el MIS inicia y termina con los usuarios de la información, es decir, los gerentes de marketing, los socios internos y externos, y otros quienes necesitan información de marketing. Primero, interactúa con tales usuarios de información para evaluar las necesidades de información. Después, interactúa con el entorno de marketing para desarrollar la información necesaria a partir de bases de datos internas de la empresa, de actividades de inteligencia de marketing y de investigación del mercado. Por último, el MIS ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la información para desarrollar conocimientos del cliente, tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. (Kotler & Armstrong, 2012) UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Ilustración 1. Sistema de información de marketing. (Kotler & Armstrong, 2012) El sistema de información de marketing es útil principalmente para el marketing y las demás gerencias de la empresa. Sin embargo, también brinda información a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, el sistema RetaiLink de Walmart permite a los proveedores importantes el acceso a todo tipo de información, desde los patrones de consumo de los clientes y los niveles de inventario de la tienda, hasta la cantidad de artículos que han vendido, y en cuáles tiendas, durante las últimas 24 horas. (Kotler & Armstrong, 2012) Un buen sistema de información de marketing equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. La compañía primero entrevista a los gerentes para averiguar qué información les gustaría tener. Algunos de ellos solicitan cualquier información posible, sin reflexionar con cuidado qué es lo que en realidad necesitan. Demasiada información llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella. Otros gerentes podrían omitir cuestiones que deberían saber, o quizá no saben solicitar algún tipo de información que deban tener. Por ejemplo , tal vez los gerentes necesiten saber cuando existen discusiones favorables o desfavorables entre los clientes acerca de sus marcas en los blogs o en las redes sociales en línea. Como no saben acerca de estas discusiones, no UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I solicitan información sobre ellas. El MIS debe supervisar el entorno de marketing para ofrecer a quienes toman las decisiones la información que deberían tener para entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas. (Kotler & Armstrong, 2012) En ocasiones la empresa no puede brindar la información necesaria, ya sea porque no está disponible o por las limitaciones del MIS. Por ejemplo, un gerente de marca desea saber cómo modificarán los competidores su presupuesto de publicidad el siguiente año y cómo tales cambios influirán en la participación de mercado dentro de la industria. Quizá la información sobre los planes de presupuesto no esté disponible. Aun si lo está, el MIS de la empresa podría no ser lo suficientemente avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en la participación de mercado. Finalmente, los costos por recabar, procesar, almacenar y entregar la información podrían aumentar con rapidez. La empresa debe decidir si los beneficios de contar con información adicional justifican los costos que implica proporcionarlos, y suele ser difícil evaluar tanto el valor como el costo. (Kotler & Armstrong, 2012) La Investigación de mercados La investigación de mercados es el proceso de planear, recabar y analizar los datos relevantes para una decisión de marketing. Luego, los resultados de este análisis se comunican a la gerencia. Por consiguiente, la investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con la empresa. La investigación de mercados desempeña un rol clave en el sistema de marketing, pues ofrece información a quienes toman las decisiones sobre la eficacia de la mezcla de marketing actual, y da lugar a ideas sobre los cambios necesarios. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) La investigación de mercados desempeña tres roles: descriptivo, de diagnóstico y predictivo. Su rol descriptivo incluye recolección y presentación de hechos. Por ejemplo, ¿Cuál es la tendencia histórica de las ventas en la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? Su rol de diagnóstico UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I incluye la explicación de los datos. Por ejemplo , ¿cómo un cambio en el diseño del paquete afecta las ventas? Su función predictiva es responder a las preguntas “qué sucedería si”. Por ejemplo , ¿cómo se puede utilizar la investigación descriptiva y de diagnóstico para predecir los resultados de una decisión de marketing planeada? (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) La investigación de mercados puede ayudar a los gerentes de varias formas. Mejora la calidad de la toma de decisiones y facilita el rastreo de los problemas. Lo más sobresaliente es que la investigación de mercados apropiada ayuda a que los gerentes se enfoquen en la importancia primordial de conservar a los clientes existentes, entiendan mejor el mercado y los pone sobre aviso acerca de sus tendencias. La investigación de mercados también sirve a los gerentes para medir el valor percibido de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción del cliente. Por ejemplo, la investigación reveló qué marcas de accesorios de plomería eran tradicionales para la ciudad de Nueva York. Eso ayudó a Rich Kantor, gerente de tienda de Brooklyn Home Depot, a diseñar su pequeña tienda piloto para que cubriera las necesidades de las comunidades urbanas (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) En la Ilustración 2 se muestra una aplicación de la Investigación de mercados. Ilustración 2. Los gerentes pueden afinar su toma de decisiones al utilizar la investigación de mercados para explorar diversas alternativas. Heinz utilizó los resultados de su investigación de mercados (es decir, escuchar y observar a los niños mientras consumían salsa de tomate), para crear un nuevo diseño de frasco, seleccionar el nombre y el color para su salsa de tomate EZ Squirt. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) La investigación de mercados también ayuda a los gerentes a entender lo que sucede en el mercado y aprovechar las oportunidades. Por tradición, la investigación UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I de mercados se practica desde que el marketing existe. Los primeros fenicios realizaban estudios de la demanda en el mercado mientras comerciaban en los distintos puertos del Mar Mediterráneo. El diario de Marco Polo indica que realizó una investigación de mercados mientras se dirigía a China. Existen evidencias de que los españoles llevaban a cabo “estudios de mercado” de forma sistemática mientras exploraban el Nuevo Mundo, y existen ejemplos de investigaciones de mercados realizadas durante el Renacimiento. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Proceso de investigación de mercados Casi todas las empresas que han adoptado el concepto de marketing participan en una investigación de mercados, ya que ofrece un sinnúmero de beneficios para quienes toman las decisiones. Algunas empresas invierten millones de dólares en investigación de mercados; otras, en especial las más pequeñas, realizan estudios informales de investigación con una escala limitada. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Los gerentes e investigadores tratan de obtener mejores resultados al utilizar métodos sistemáticos y formales para la toma de decisiones, acto de elegir de manera consciente entre las alternativas. En el método sistemático para tomar decisiones de marketing que se describe en este capítulo se utilizan cinco pasos. Dicho método se muestra en la Ilustración 3. Aunque el método de cinco pasos que se describe a continuación se centra en las decisiones de marketing, sirve como lista de verificación para tomar decisiones de negocios y personales. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Ilustración 3. Proceso de investigación de mercados. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Definición del problema Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación. El gerente entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador sabe mejor la forma de realizar la investigación de mercados y de recabar la información. (Kotler & Armstrong, 2012) Establecimiento de los objetivos de investigación Los objetivos de una investigación son metas específicas y cuantificables que busca alcanzar quien toma la decisión al efectuar una investigación de marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Al establecer los objetivos de la investigación, los mercadólogos deben tener en claro el propósito de la investigación que van a realizar y que conduce a acciones de marketing. Los tres tipos principales de investigación de marketing son: 1. La investigación exploratoria aporta ideas sobre un problema más o menos impreciso. General Mills descubrió que la versión inicial de su Hamburger Helper no era satisfactoria para muchos clientes, de modo que los entrevistó a fin de captar ideas para mejorar el producto. 2. La investigación descriptiva intenta hallar la frecuencia con que ocurre algo por el grado de relación entre dos factores. De modo que cuando General Mills quiere estudiar cuán leales son los consumidores de sus Wheaties, puede obtener datos de la cantidad de familias que compran Wheaties y los productos de sus competidores. 3. La investigación causal , la más compleja, intenta determinar el grado en que el cambio en un factor modifica otro. En el ejemplo de Fisher-Price que se analiza a continuación; el cambio en los diseños de un juguete se relaciona con la cantidad de tiempo que juegan los niños con él. Los experimentos y los mercados de prueba, analizados después, son ejemplos de una investigación causal. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Los investigadores de marketing saben que la definición de un problema es una tarea muy difícil. Por ejemplo , si los objetivos son demasiado amplios, tal vez el problema no se pueda investigar. Si son demasiado estrechos, el valor de los resultados de la investigación será mucho menor. Ésta es la razón por la que los investigadores de marketing dedican mucho tiempo a definir con precisión un problema y redactar una propuesta formal que describa la investigación que debe realizarse. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Desarrollo del plan de investigación El segundo paso en el proceso de investigación de marketing incluye: 1) especificar las restricciones de la actividad de investigación, 2) identificar los datos necesarios para las decisiones de marketing y 3) determinar cómo se recolectarán los datos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Especificación de restricciones Las restricciones de una decisión son las limitaciones que se establecen a las posibles soluciones de un problema. En los problemas de marketing, las restricciones frecuentes son las limitaciones de tiempo y dinero disponible para la solución. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Identificación de datos necesarios para las acciones de marketing A menudo, los estudios de investigación de marketing terminan por obtener muchos datos que son interesantes, pero irrelevantes para las decisiones de marketing que producirán acciones de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Debemos investigar lo que realmente necesitamos y lo que está planteado en el problema de investigación. Determinación de cómo se recolectarán los datos Los investigadores de marketing suelen seleccionar a un grupo de distribuidores, clientes o prospectos, les hacen preguntas y tratan sus respuestas como típicas de las personas que les interesan. Hay dos maneras de muestreo, o selección de elementos representativos de una población: muestreo probabilístico y no probabilístico . El muestreo probabilístico implica el uso de reglas precisas para seleccionar la UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I muestra, como el hecho de que cada elemento de la población tenga una oportunidad conocida y específica de ser seleccionado. Por ejemplo, si una universidad desea saber a qué se dedican 1,000 graduados del último año, una opción sería colocar sus nombres en un tazón y seleccionar al azar 50 nombres para ponerse en contacto con ellos. En este caso se conoce por adelantado la posibilidad de ser seleccionado (50/1000 o 0.05) y los graduados tienen la misma oportunidad. Este procedimiento ayuda a elegir una muestra (los 50 graduados) que sea representativa de toda la población (los 1,000 graduados) y permite la obtención de conclusiones sobre la población completa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Cuando el tiempo y presupuesto son limitados, los investigadores pueden optar por el muestreo no probabilístico y utilizar juicios arbitrarios para seleccionar la muestra, de modo que la posibilidad de elegir un elemento particular es desconocida o de 0. Si la universidad determina la selección de los 50 graduados de la generación del último año que viven cerca de la escuela, a muchos se les excluirá de manera arbitraria. Esto introduce un sesgo que hace que sea peligrosa la obtención de conclusiones sobre la muestra de esta población restringida desde el punto de vista geográfico. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) El método de inferencia estadística implica la obtención de conclusiones sobre una población (el “universo” de todas las personas, tiendas o vendedores sobre los que desean generalizar los investigadores) a partir de una muestra (algunos elementos del universo) tomada de dicha población. Para llegar a inferencias precisas sobre ésta, los elementos de la muestra deben ser representativos de ese universo. Si la muestra no es típica se introduce sesgo, lo cual produce malas decisiones de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Recolección de información relevante. A veces, recopilar suficiente información relevante para tomar una decisión de marketing racional e informada tan sólo significa aplicar su conocimiento para decidir de inmediato. En otras ocasiones, implica reunir una enorme cantidad de información a gran costo. En la Ilustración 4 se muestra la manera en que se integran los diferentes tipos de información de marketing. Los datos, los hechos y las cifras UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I relacionados con el problema se dividen en dos partes principales: datos secundarios y primarios. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Los datos secundarios son hechos y cifras que ya se registraron antes del proyecto actual, en tanto que los datos primarios son hechos y cifras que acaban de recabarse para el proyecto. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Ilustración 4. Tipos de información de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Datos secundarios: internos Se dividen en dos partes: internos y externos. Esto depende de si los datos provienen del interior o del exterior de la organización que necesita la investigación. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Algunos ejemplos de datos secundarios internos son informes detallados de ventas separadas por línea de productos, región, clientes y vendedores, así como las consultas y quejas de los clientes. De ese modo, los datos secundarios internos suelen ser el punto inicial de una nueva investigación de marketing porque el uso de esta información ahorra mucho tiempo y costos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Algunos ejemplos de datos secundarios internos son informes detallados de ventas separadas por línea de productos, región, clientes y vendedores, así como las UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I consultas y quejas de los clientes. De ese modo, los datos secundarios internos suelen ser el punto inicial de una nueva investigación de marketing porque el uso de esta información ahorra mucho tiempo y costos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Ventajas y desventajas de los datos secundarios Una regla general entre el personal de marketing es obtener primero datos secundarios y luego primarios. Dos ventajas importantes de los primeros son: 1) los enormes ahorros de tiempo si los datos ya se recopilaron y publicaron, o si ya los posee la empresa, y 2) el costo bajo, como los informes de censo, que son gratuitos o económicos. Además, mediante los datos secundarios es posible obtener un gran nivel de detalle; por ejemplo, merced a la Oficina del Censo. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Sin embargo, estas ventajas deben ponderarse frente algunas desventajas importantes. En primer lugar, los datos secundarios no están actualizados, en especial si son de censos que sólo se realizan cada 5 o 10 años. En segundo lugar, tal vez las definiciones o categorías no sean muy adecuadas para su proyecto. Por ejemplo, quizá los grupos de edad sean inconvenientes para su proyecto. Por último, puesto que los datos se recopilan con otro propósito, es posible que no sean lo bastante específicos para su proyecto. En estos casos será necesario recolectar datos primarios. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Datos primarios: observación del comportamiento La investigación observacional implica reunir datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. Cualquier empresa de comercio detallista podría evaluar posibles ubicaciones para tiendas nuevas al verificar patrones de tráfico, condiciones de la zona y la localización de tiendas minoristas de descuento de los competidores. Con frecuencia los investigadores observan el comportamiento de los consumidores para obtener conocimientos del cliente que no podrían obtener al plantearles sólo preguntas. Por ejemplo , Fisher-Price estableció un laboratorio de observación en el que puede apreciar las reacciones de niños pequeños ante juguetes nuevos. El laboratorio de juego de Fisher-Price es un espacio soleado, lleno de juguetes, en el que niños afortunados prueban los prototipos de esta compañía, bajo UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I la mirada atenta de diseñadores que esperan descubrir lo que podría ser el inicio del emocionante frenesí de un nuevo juguete. De manera similar, en sus laboratorios de investigación, con el uso de cámaras de alta tecnología y otros equipos, Gillette observa a hombres y mujeres mientras se afeitan, y utiliza esos conocimientos para diseñar nuevos rastrillos y productos para afeitarse. (Kotler & Armstrong, 2012) Los mercadólogos no sólo observan lo que hacen los consumidores, sino también lo que dicen. Como analizamos antes, los mercadólogos ahora escuchan habitualmente las conversaciones entre consumidores en blogs, redes sociales y sitios web. La observación de una retroalimentación tan natural puede proporcionar información que no podría obtenerse mediante métodos de investigación más estructurados y formales. (Kotler & Armstrong, 2012) La investigación observacional puede obtener información que las personas no pueden o no están dispuestas a proporcionar. En contraste, existen cosas que simplemente no pueden observarse, como los sentimientos, las actitudes, los motivos o la conducta privada. El comportamiento de largo plazo o poco frecuente también es difícil de observar. Por último, en ocasiones es muy difícil interpretar las observaciones. Debido a estas limitaciones, los investigadores a menudo utilizan la observación junto con otros métodos de recolección de datos. (Kotler & Armstrong, 2012) Datos primarios: pregunte a los consumidores La investigación por encuesta, el método más utilizado para recabar datos primarios, es la estrategia más adecuada para reunir información descriptiva. La empresa que desea saber cuáles son los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de las personas a menudo puede obtener esa información al preguntarles de manera directa. (Kotler & Armstrong, 2012) La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad; se puede utilizar para obtener muchos tipos distintos información en muchas situaciones diferentes. Las encuestas sobre casi cualquier pregunta o decisión de marketing pueden realizarse por teléfono o correo, en persona o en Internet. (Kotler & Armstrong, 2012) UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Sin embargo, la investigación por encuesta también plantea algunos problemas. En ocasiones, las personas no son capaces de responder preguntas de encuesta porque no recuerdan o nunca habían pensado en lo que hacen y por qué lo hacen. A veces las personas no están dispuestas a responder a entrevistadores desconocidos o a hablar acerca de cosas que consideran privadas. En ocasiones responden preguntas de encuestas incluso cuando no saben la respuesta, sólo por dar una impresión de inteligencia o de estar informado. O bien, podrían tratar de ayudar al entrevistador al dar respuestas agradables. Por último, las personas ocupadas podrían no tener tiempo o molestarse por la intrusión a su privacidad. (Kotler & Armstrong, 2012) Mientras que la observación es mejor para la investigación exploratoria y la encuesta para la investigación descriptiva, la investigación experimental resulta más adecuada para recabar información causal. Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los grupos. De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. (Kotler & Armstrong, 2012) Vías de contacto La información puede reunirse por correo, teléfono, entrevistas personales o en línea. La Ilustración 5 muestra las fortalezas y las debilidades de cada una de estas vías de contacto. Los cuestionarios por correo sirven para reunir grandes cantidades de información a un bajo costo por persona. Los individuos podrían dar más respuestas honestas a un mayor número de preguntas personales en un cuestionario enviado por correo, que a un entrevistador desconocido en persona o por teléfono. Además, si se envía el cuestionario, no hay un entrevistador participante que pueda influir en las respuestas de los individuos. (Kotler & Armstrong, 2012) UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Ilustración 5. Fortalezas y debilidades de distintas vías de contacto. (Kotler & Armstrong, 2012) Sin embargo, los cuestionarios enviados por correo no son muy flexibles (todos los individuos responden las mismas preguntas en el mismo orden). Las encuestas por correo suelen necesitar más tiempo para contestarse y la tasa de respuesta (el número de personas que devuelven los cuestionarios contestados) suele ser muy baja. Finalmente, con frecuencia el investigador tiene poco control sobre la muestra de cuestionarios por correo. Aun con una buena lista de correos, es difícil controlar quién en una dirección en particular completará el cuestionario. Debido a sus desventajas, cada vez más mercadólogos están cambiando a encuestas por correo electrónico o por Internet debido a que son más rápidas, más flexibles y menos costosas. (Kotler & Armstrong, 2012) La entrevista telefónica es uno de los mejores recursos para obtener información con rapidez, además de que permite mayor flexibilidad que los cuestionarios enviados por correo. Los entrevistadores podrían aclarar preguntas difíciles y, en función de las respuestas que vayan recibiendo, omitir algunas preguntas o profundizar en otras. Además, las tasas de respuesta suelen ser más altas que con los cuestionarios por correo, y es posible que los entrevistadores soliciten hablar con las personas que tengan las características deseadas o incluso con alguien específico. (Kotler & Armstrong, 2012) Sin embargo, con las entrevistas telefónicas, el costo por persona es más alto que con los cuestionarios enviados por correo o en línea. Asimismo, quizá las personas no desean hablar sobre cuestiones personales con un entrevistador. Este método introduce interferencia del entrevistador (la forma en que habla, cómo plantea las UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I preguntas y otras diferencias que llegan a afectar las respuestas de la gente). Por último, en esta época de listas para no recibir llamadas y de consumidores acosados por promotores, los sujetos potenciales de encuesta les cuelgan el teléfono cada vez más a los entrevistadores en vez de hablar con ellos. (Kotler & Armstrong, 2012) Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales. La entrevista individual implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, en la calle o en centros comerciales. Esta clase de entrevista es flexible, y los entrevistadores capacitados guían la entrevista, explican las preguntas difíciles y exploran diversos aspectos según lo requiera la situación; podrían mostrar a las personas productos, anuncios o empaques reales, y observar las reacciones y el comportamiento. Sin embargo, las entrevistas individuales llegan a costar de tres a cuatro veces más que las entrevistas por teléfono. (Kotler & Armstrong, 2012) La entrevista grupal, (también llamada sesión de grupo o grupo de enfoque), y mejor conocida como focus group, consiste en invitar de 6 a 10 personas a hablar con un moderador capacitado para un producto, un servicio o una organización. Por lo general a los participantes se les paga cierta cantidad por su asistencia. El moderador promueve un debate libre y sencillo, con la esperanza de que las interacciones del grupo revelen sentimientos y pensamientos reales. Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión; de allí el nombre de entrevista de grupo o focus group. (Kotler & Armstrong, 2012) Los investigadores y mercadólogos observan las discusiones de los focus group o sesiones de grupo detrás de un espejo con una sola vista, y registran los comentarios por escrito o en una cinta de video para estudiarlos posteriormente. En la actualidad, los investigadores de focus group pueden utilizar incluso la videoconferencia y la tecnología de Internet para conectar a los mercadólogos ubicados en lugares lejanos con grupos de enfoque en vivo. Con el uso de cámaras y sistemas de sonido bidireccionales, los ejecutivos de marketing ubicados en una sala de juntas remota pueden observar y escuchar, utilizar controles remotos para hacer acercamientos de los rostros y observar el focus group como deseen. (Kotler & Armstrong, 2012) UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Junto con la investigación observacional, la entrevista del focus group se ha convertido en una de las principales herramientas de investigación de mercados para conocer de primera mano los pensamientos y los sentimientos de los consumidores. Sin embargo, este tipo de grupos plantean algunos desafíos: por lo general utilizan muestras pequeñas con la finalidad de que el costo y el tiempo requeridos sean bajos, de manera que puede resultar difícil generalizar los resultados. Asimismo, dentro de estos grupos los consumidores no siempre muestran de forma honesta y abierta sus verdaderos sentimientos, conducta e intenciones frente a otras personas. (Kotler & Armstrong, 2012) El crecimiento de Internet ha tenido un impacto drástico en la investigación de mercados. Los investigadores están reuniendo datos primarios cada vez más mediante la investigación de mercados en línea: encuestas por Internet, paneles en línea, experimentos y focus group en línea. Según un estimado, el gasto en investigación en línea en Estados Unidos alcanzó los 4,450 millones de dólares el año pasado, y crece de un 15 a un 20% cada año. (Kotler & Armstrong, 2012) La investigación en línea puede adoptar varias formas. Una compañía podría utilizar la web como medio de encuesta: podría incluir un cuestionario en su sitio web y ofrecer incentivos por responderlo; podría utilizar el correo electrónico, vínculos de Internet o anuncios emergentes para invitar a las personas a responder preguntas; podría crear paneles en línea que proporcionen una retroalimentación habitual o llevar a cabo discusiones en vivo o focus group en línea. (Kotler & Armstrong, 2012) Además de las encuestas, los investigadores pueden realizar experimentos en la web. Pueden experimentar con diferentes precios, encabezados o características de productos en distintos sitios web, en diferentes momentos, para conocer la eficacia relativa de sus ofertas. O pueden establecer entornos de compra virtuales y utilizarlos para probar los productos y programas de marketing. Finalmente, una compañía podría conocer el comportamiento de sus clientes en línea al hacer un seguimiento de sus clics mientras visitan el sitio web y pasan otros sitios. Internet es muy adecuado para la investigación cuantitativa (encuestas de mercado y recolección de datos). Casi tres cuartas partes de los estadounidenses ahora tienen acceso a Internet, lo que lo UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I convierte en un canal fértil para llegar a una gran sección de consumidores. Conforme disminuyen las tasas de respuesta para los métodos tradicionales de encuesta y los costos se incrementan, Internet está reemplazando con rapidez al correo y al teléfono como la metodología dominante de recolección de datos. La investigación en línea representa ahora alrededor del 50% de toda la investigación por encuesta que se realiza en Estados Unidos. (Kotler & Armstrong, 2012) La investigación por encuesta en línea ofrece verdaderas ventajas sobre los métodos de entrevista telefónica, de correo y personal más tradicionales. Las ventajas más evidentes son la rapidez y el bajo costo. Al utilizar la web, los investigadores pueden distribuir con rapidez y facilidad encuestas a miles de individuos de manera simultánea a través del correo electrónico o al publicarlas en sitios web seleccionados. Las respuestas pueden ser casi instantáneas y, debido a que los propios sujetos ingresan la información, los investigadores pueden tabular, revisar y compartir los datos de investigación conforme los obtienen. (Kotler & Armstrong, 2012) La investigación por Internet suele tener un costo mucho menor a la investigación que se realiza por correo, teléfono o entrevistas personales. El uso de Internet elimina los gastos de correo, teléfono, entrevistador y manejo de datos asociados con otros métodos. Como resultado, las encuestas en línea suelen costar de un 10 a un 20% menos que las encuestas tradicionales por correo, y 30% menos que las encuestas por teléfono. Asimismo, el tamaño de la muestra tiene un bajo impacto en los costos. Una vez que se publica el cuestionario en la web, no hay una gran diferencia si lo responden 10 o 10,000 individuos. (Kotler & Armstrong, 2012) Así, la investigación en línea está al alcance de casi cualquier negocio, grande o pequeño. De hecho, con Internet, lo que alguna vez fue el dominio de expertos en investigación ahora está disponible para casi cualquier futuro investigador. (Kotler & Armstrong, 2012) Desarrollo de hallazgos Alguna vez, Mark Twain dijo: “La recolección de datos es como la recolección de basura. Hay que saber lo que harás con el material antes de recolectarlo.” En efecto, los datos y la información de marketing tienen poco más valor que la basura, a menos UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I que se analicen con cuidado y se traduzcan en hallazgos lógicos: paso 4 en el método de investigación de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Después de recabar los datos, el investigador de mercados prosigue con el siguiente paso en el proceso de investigación: el análisis de los datos. El propósito de éste es interpretar y formular conclusiones de toda la información recabada. El investigador trata de organizar y analizar esos datos utilizando una o más técnicas comunes para la investigación de mercados: conteos de frecuencia unidimensional, tabulaciones cruzadas y análisis estadísticos más sofisticados. De estas tres técnicas, el conteo de frecuencia unidimensional es la más sencilla. Las tablas de frecuencia unidimensionales registran las respuestas a una pregunta. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Una tabulación cruzada permite al analista buscar las respuestas a una pregunta en relación con las respuestas a una o más preguntas. Por ejemplo , ¿Cuál es la relación entre el género y la marca de palomitas de maíz para microondas comprada con mayor frecuencia? La Ilustración 6 muestra las respuestas hipotéticas a esta pregunta. Aunque la marca Orville Reddenbacher es popular entre hombres y mujeres, lo es más entre ellas. Comparados con las mujeres, los hombres prefieren Pop Rite, mientras es más probable que las mujeres compren las palomitas Weight Watchers. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Ilustración 6. Tabulación cruzada hipotética entre el género y la marca de palomitas de maíz para microondas comprada con mayor frecuencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I Los investigadores pueden emplear muchas otras técnicas estadísticas más poderosas y sofisticadas, como la comprobación de hipótesis, las mediciones de asociaciones y el análisis de regresión. Una descripción de estas técnicas va mucho más allá del alcance de esta clase, pero puede encontrarla en un libro sobre investigación de mercados. El uso de técnicas estadísticas sofisticadas depende de los objetivos del investigador y de la naturaleza de los datos recabados. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Preparación y presentación del informe Una vez terminado el análisis de los datos, el investigador debe preparar el informe y comunicar sus conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Éste es un paso clave en el proceso. Si el investigador de mercados quiere que los gerentes lleven a cabo sus recomendaciones, debe convencerles de que los resultados son creíbles y que están justificados por la información recabada. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Los investigadores, por lo general, deben presentar informes escritos y orales acerca del proyecto. En la actualidad, el informe escrito no es más que una copia de las diapositivas en PowerPoint utilizadas para la presentación oral. Ambos informes deben estar adaptados a la audiencia. Deben empezar con el establecimiento claro y conciso de los objetivos de la investigación, seguido por una explicación completa, pero breve y sencilla, del diseño o la metodología empleados en la investigación. A continuación debe incluir un resumen de los principales hallazgos y, por último, la conclusión del informe también debe presentar las recomendaciones para la gerencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) La mayoría de las personas que participa en el marketing se convierten en usuarios de la investigación más que en proveedores de ésta. Por tanto, deben saber qué destacar en un informe. Como sucede con muchos otros artículos que adquirimos, la calidad no siempre es evidente. Así como tampoco un precio alto garantiza una calidad superior. La base para medir la calidad de un informe de investigación de mercados es la propuesta de la propia investigación misma. ¿El informe cumplió con los objetivos establecidos en la propuesta? ¿Se apegó a la metodología indicada en la propuesta? ¿Las conclusiones se basan en deducciones lógicas del análisis de los UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I datos? ¿Las recomendaciones parecen prudentes, dadas las conclusiones? la conclusión del informe también debe presentar las recomendaciones para la gerencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Aplicación de acciones de marketing La investigación de marketing eficaz no se detiene con los hallazgos y las recomendaciones: alguien debe identificar las acciones, ponerlas en práctica y vigilar el resultado de las decisiones, lo cual es la esencia del paso 5. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Seguimiento El último paso en el proceso de investigación de mercados es el seguimiento. El investigador debe determinar por qué la gerencia siguió o no sus recomendaciones en el informe. ¿Incluyó suficiente información para la toma de decisiones? ¿Qué podría haber hecho para que el informe resultara más útil para la gerencia? Es esencial que haya una buena armonía entre el gerente de producto o la persona que autorizó el proyecto y el investigador de mercados. A menudo deben trabajar juntos en muchos estudios durante todo el año. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Distribución y usos de la información de marketing La información de marketing no tiene valor alguno hasta que se utiliza para adquirir conocimientos acerca de los clientes y tomar mejores decisiones de marketing. Por consiguiente, el sistema de información de marketing debe poner la información a disposición de los gerentes y de otros individuos que la necesiten. En algunos casos esto significa dar a los gerentes informes del desempeño habitual, actualizaciones de inteligencia e informes sobre los resultados de estudios de investigación. (Kotler & Armstrong, 2012) Sin embargo, los gerentes de marketing también podrían necesitar información no rutinaria para situaciones especiales y decisiones inmediatas. Por ejemplo , un gerente de ventas que tenga problemas con un cliente grande quizá requiera el resumen de las ventas y las utilidades de la cuenta durante el año anterior. O tal vez un gerente de una tienda minorista, quien se quedó sin existencias de un producto de UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I gran venta, desee conocer los niveles actuales de inventario en las otras tiendas de la cadena. Por lo tanto, en la actualidad la distribución de información implica ingresar información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario. (Kotler & Armstrong, 2012) Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para facilitar este proceso. Los sistemas de información interna permiten un acceso inmediato a la información de investigaciones y de contacto con el cliente, informes, documentos de trabajo compartidos, información de contacto para empleados y otros inversionistas, y diversas cuestiones más (Kotler & Armstrong, 2012) Preguntas de Aplicación de Conceptos 1. a) ¿Por qué un investigador de marketing preferiría emplear datos secundarios en vez de datos primarios en un estudio? b) ¿Por qué puede ser cierto lo contrario? 2. Suponga que un funcionario escolar de admisiones piensa encuestar a los aspirantes de enseñanza media acerca de sus percepciones sobre su universidad a fin de diseñar mejores folletos informativos para ellos. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de hacer entrevistas telefónicas y b) una encuesta por Internet de los aspirantes que han solicitado información de la universidad? 3. Nielsen Media Research obtiene ratings de las televisoras locales en mercados pequeños al pedir a las familias que llenen cuestionarios diarios. Éstos proporcionan información acerca de: a) quién mira televisión y b) qué programa. ¿Cuáles son las limitaciones de este método de cuestionario? 4. El detergente Wisk decide aplicar un mercado de prueba para ver el efecto sobre las ventas de cupones y publicidad dentro de la tienda. A continuación se muestra el índice de ventas: UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS MERCADOTECNIA I ¿Cuáles serían sus conclusiones y recomendaciones? (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Referencias Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educación. Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning Editores.
