nuevos mercados: estrategia y competitividad

NUEVOS MERCADOS: ESTRATEGIA Y COMPETITIVIDAD
Antonio E. Zarur Osorio
Profesor Investigador Dpto. de Administración UAM-A
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La globalización de los mercados, la revolución tecnológica, la reducción en los
ciclos de vida y satisfacción de los productos, y en general el acelerado cambio en el
ambiente organizacional están configurando una serie de retos que los
administradores y las organizaciones deben enfrentar para generar estrategias
exitosas que aseguren el futuro de las empresas. El ambiente empresarial se ha
vuelto cada vez más complejo y tiene efectos sobre la estrategia, estructura, las
funciones administrativas, las tecnologías de gestión y el proceso de toma de
decisiones. Hoy es claro que estamos frente a un proceso irreversible, que en los
últimos veinte años nos ha llevado a presenciar tantos cambios y de tal profundidad
como nunca antes en la historia de la humanidad.
Una parte de este complejo panorama lo constituyen sin lugar a dudas el mercado y
el consumo, que han experimentado cambios radicales en el terreno comercial y
cultural. Los mercados nacionales que conocimos hasta hace unos años, se están
desintegrando y la adopción de nuevas tecnologías como Internet ha venido a
revolucionar de manera definitiva la comercialización. Además de que el mercado no
es “un simple lugar de intercambio de mercancías sino...parte de interacciones
socioculturales más complejas. Del mismo modo que, el consumo…no (es la) mera
posesión individual de objetos aislados, sino…la apropiación colectiva en relaciones
de solidaridad y distinción con otros, de bienes que dan satisfacción biológicas y
simbólicas, que sirven para enviar y recibir mensajes” (García, 1995: 53).
Los mercados cambiantes, los segmentos emergentes y el desarrollo tecnológico,
representan desafíos y conflictos que presionan una serie situaciones o intenciones
no habituales para las empresas. Nuevas oportunidades se están presentando para
obrar de manera no habitual para un sinfín de organizaciones con la capacidad de
desarrollar nuevos proyectos, nuevos productos y segmentos de mercado que
emergen en los mercados cambiantes.
Hoy se tienen que desarrollar y comunicar constantemente nuevas formas de valor
para los consumidores, y los resultados empresariales están relacionados de
manera directa con la capacidad de ajuste que los negocios tengan frente a este
nuevo entorno.
De acuerdo con Chandler la “estructura sigue a la estrategia” (Dessler: 65) y en este
sentido la tarea de organizar supone la definición de que en el principio y fin de de
las actividades de la empresa están las necesidades de los consumidores y después
la estructura, los procesos y productos y/o servicios para ser atendidas.
El cambio es una constante del ambiente organizacional; y cambiar es también una
habilidad y una ventaja competitiva al interior de los negocios. Identificar las
ocasiones que brinda la expansión de los mercados y realizar los ajustes para
aprovecharlas, puede ser el punto de partida para el desarrollo de una estrategia
sólida.
En la literatura administrativa contemporánea se ha abordado ampliamente el tema
del entorno y su influencia en el diseño y complejidad de las estructuras y funciones
administrativas. Se ha destacado desde distintos enfoques el papel fundamental del
ambiente organizacional y su evolución como una variable central en la construcción
de la tarea administrativa y de gestión, donde la aparición de fuerzas externas (y aún
de dentro) a la organización, imponen una serie de exigencias que en muchas
ocasiones desatan problemas, pero también oportunidades que se deben afrontar y
aprovechar para operar en mercados cada vez más agresivos y competidos. Los
cambios de mayor importancia dice Kast son los que “ocurren en el desarrollo de
nuevos esquemas conceptuales o paradigmas” (Kast, 1994: 15) que a menudo son
rechazados por incomprensión o bien porque entran en franca contradicción con
estructuras y funciones que se han venido “perfeccionando” en el tiempo, y en este
sentido, ciertamente el mundo actual se caracteriza por los cambios constantes en
el ambiente que envuelve a las organizaciones, pero también por la permanencia de
una serie de inercias, de valores y de resistencias que lo acotan.
El cambio en este sentido, no es un fenómeno gratuito, es un producto
históricamente determinado, donde nada cambia absolutamente y mucho menos de
la noche a la mañana. Es el resultado de un proceso histórico, un fenómeno gradual
que tiene su origen en las fuerzas que lo impulsan y para las organizaciones es
fundamental entender las modificaciones que se están operando en los caminos de
la expansión del capital con la globalización de la economía y la redefinición del
modelo de acumulación.
El cambio es un proceso complejo en el que intervienen una serie de variables como
la tecnología, que es una poderosa fuerza externa propulsora de las
transformaciones, así como la explosión del conocimiento, las comunicaciones, el
acortamiento en la vida de los productos, los procesos de satisfacción y de manera
señalada la globalización, el poder del mercado y el consumo masivo, que es el
“aceite necesario para la continuidad del modelo…El capitalismo global, salvaje se
nutre del consumo; hay que consumir más y más para que funcione…Es la lógica
del sistema” (Bauer, A. Milenio, 17 de diciembre, 2002).
Manuel Arango, pionero de las tiendas de autoservicio en México y fundador de Aurrerá, dijo
a los miembros de la Coparmex que una forma de abatir la pobreza en el país es voltear los
ojos hacía ese mercado que a nivel mundial representa cuatro mil millones de personas. La
estrategia, dijo es fabricar productos al alcance de los pobres y no continuar con la
perspectiva de una producción cara y elevada que sólo un reducido segmento podrá tenera
su alcance (En Milenio, 14 de Marzo, 2003)
Ahora bien, todas organizaciones actúan en un determinado entorno, y su existencia
y sobrevivencia están vinculadas a la forma en que se relacionan con él. El cambio
es una necesidad para que una organización sobreviva y compita en un medio
dinámico, y este debe ser administrado.
Con el cambio de modelos a nivel global, muchas oportunidades comerciales están
emergiendo en nuestro país, como es la mercadotecnia aplicada a productos
políticos: partidos y candidatos, en un entorno marcado por la despolitización y el de
desinterés de los mexicanos por la actividad política (al 65% por ciento de los
mexicanos no les interesa la política, reveló recientemente la secretaría de
Gobernación). O el cabildeo, que en Estados Unidos representa hoy en día un
negocio multimillonario. Así mismo, otro negocio que se revela suficientemente
rentable y que puede dar resultados tangibles a las organizaciones que la sepan
aprovechar, es el emergente mercado gay, que para muchos representa una
verdadera mina de oro, pero al que solo pocos han volteado en México, (no así en
los Estados Unidos o en otras zonas del mundo desarrollado) por el considerable
riesgo que implica hacer mercadotecnia para los gays en nuestro país.
Los administradores están preocupados por la creciente incertidumbre en los
mercados, por ello trabajan en desarrollar procedimientos, capacidades y opciones
que permitan a las empresas aumentar el umbral de certeza y adaptación al medio,
con el deliberado propósito de reducir los riesgos que representa el cambio
vertiginoso que se vive hoy en día. A diferencia de lo que sucedió en los períodos de
estabilidad, la rapidez y la dimensión de los cambios involucran a toda la estructura y
no sólo algunas partes de esta. El énfasis que se ponía en el cambio parcial,
corresponde a una visión más bien evolutiva, que dio paso a los cambios radicales y
hasta abruptos tal y como se pueden ver hoy en día (recordemos aquí lo que
desencadenó el ya famosos 11 ESE). Frente a este nuevo ambiente, las
necesidades de las empresas están definidas por el entorno en que se desarrollan, y
que se caracteriza por ser altamente competitivo; ya sea por el interés de los
compradores, materias primas, el uso de sus recursos, los nuevos mercados,
etcétera, por lo que requiere un óptimo funcionamiento, con el propósito de lograr
una ventaja competitiva sobre el resto de la industria.
Una herramienta fundamental en todos los procesos de decisión es la información,
que es materia prima para tomar de decisiones racionales, con criterios de elección
objetivos. Es importante mencionar que la toma de decisiones debe satisfacer
ciertas características como: rápidas, oportunas, fundamentadas en información
concreta, que permitan mayor eficiencia y efectividad, a un bajo costo; pues de ello
dependerá el éxito o fracaso de una organización. Una evidencia de todo esto se
encuentra en el espectacular crecimiento que en México ha tenido la investigación
de mercados tal y como lo revela el presidente de la Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI), al sostener que
“Hay 650 mil personas dedicadas a esta actividad…A diferencia de hace 20 años,
cuando solo unos cuantos contrataban este tipo de servicio…Una nueva tendencia
es la asociación de clientes y proveedores de investigación con el compromiso de
dar toda la información, porque de ello dependen los resultados finales” (El
Financiero. 28, octubre 2004).
Seguramente el crecimiento de esta actividad ha sido estimulado por el ritmo y la
profundidad de los cambios que han ocurrido en los tiempos recientes en nuestro
país y que han obligado a los gerentes a tomar decisiones suficientemente
fundamentadas sobre los fenómenos del mercado.
Con esta óptica, las empresas productoras de bienes y servicios construyen sus
decisiones de mercado, articuladas en la planeación global de las empresas para
enfocar y coordinar las estrategias de sus productos. Aunque la dimensión del
problema no se limita a este punto, algunas se han atrevido a dar un paso adelante y
adoptar una estrategia revolucionaria, que les permite establecer el puente para
transitar de una organización estancada, a otra inspirada en los nuevos modelos de
integración con el entorno. En este proceso se están valiendo de diversos métodos
para construir una organización con una filosofía de gestión compartida en todos sus
niveles, que se mantenga en interacción con su interior (empleados) y hacia el
exterior (sus clientes, sus proveedores, el ambiente del mercado, la cultura de la
sociedad de que se trate, etc.).
Cada organización utiliza enfoques diferentes, aunque el objetivo final debe ser el
mismo. La utilización de las herramientas que nos proporciona la disciplina
administrativa ayuda a evitar errores cuando se trata de incursionar en los mercados
y muchas compañías están siguiendo los procedimientos. Partiendo de este
razonamiento, las empresas modernas están desarrollando planes para ser tan
activas como el cambio mismo, y desarrollando planes flexibles, en el entendido que
la flexibilidad no es un fenómeno natural, sino que se debe construir. Sin embrago,
muchas formaciones se han encontrado con que la estrategia que funcionó bien en
algunos casos, en otros no es satisfactoria, y los resultados así lo demuestran. Lo
que prueba la tesis de los clásicos de la administración, cuando se refirieron a que el
cuerpo de elementos y principios de la disciplina es aplicable prácticamente a
cualquier organización, aunque no necesariamente lo que en una funciona, es
extensivo a todas.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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