Perspectiva de género en la comunicación e imagen corporativa

Perspectiva de
género en la
comunicación
e imagen
corporativa
EMAKUNDE/
INSTITUTO VASCO DE LA MUJER
y
COMUNIDAD EUROPEA
FONDO SOCIAL EUROPEO
Vitoria-Gasteiz 2004
TÍTULO:
EDITA:
COFINANCIA:
MAQUETACIÓN Y
COORDINACIÓN:
FECHA:
Nº DE EJEMPLARES:
DESCRIPTORES:
DISEÑO GRÁFICO:
FOTOMECÁNICA:
IMPRESIÓN:
ISBN:
DEPÓSITO LEGAL:
“Perspectiva de género en la comunicación e imagen corporativa”
EMAKUNDE/Instituto Vasco de la Mujer. C/ Manuel Iradier, 36. 01005 Vitoria-Gasteiz
COMUNIDAD EUROPEA. Fondo Social Europeo
Ana Rincón
Abril, 2004
1.500
Lenguaje sexista, habla femenina, publicidad, imagen de la mujer, liderazgo
Ana Badiola e Isabel Madinabeitia
Esda Fotocomposición. C/ Padre Larramendi, 1. 48008 Bilbao
Industrias Gráficas Marcal, S.A. Polígono Industrial Artunduaga. Presagana 1, 1ª Planta.
48970 Basauri
84-87595-93-6
BI-575-04
Precio: 12 euros
ÍNDICE
PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Mercedes Bengoechea Bartolomé
“NOMBRAR A LAS MUJERES, DESCRIBIR LA REALIDAD: LA PLENITUD
DEL DISCURSO” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
Eulàlia Lledó Cunill
“LAS MUJERES EN EL DISCURSO INCONOGRÁFICO DE LA PUBLICIDAD” . . .
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Pilar López Díez
“LA COMUNICACIÓN FEMENINA” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
113
Mercedes Bengoechea Bartolomé
“EL GÉNERO DEL PODER. EL ESTILO FEMENINO EN LAS ORGANIZACIONES
LABORALES”
...................................................
149
Luisa Martín Rojo
Concepción Gómez Esteban
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Presentación
La participación de la sociedad, principalmente a través de sus grupos organizados o agentes sociales, es un factor imprescindible en la consecución efectiva de la igualdad de mujeres y hombres. Desde esta perspectiva el III Plan de Acción Positiva para las Mujeres en la Comunidad
Autónoma de Euskadi: Enfoque de género en las políticas públicas plantea entre sus objetivos la
promoción, a través de los diferentes agentes económicos y sociales, de la puesta en marcha de
planes y programas de igualdad de oportunidades en las empresas, destinados a mejorar el acceso al empleo y la mejora de las condiciones laborales de las trabajadoras.
En esta línea de trabajo, en 1994 el Gobierno Vasco, a iniciativa de Emakunde, reguló mediante
Decreto la figura de "Entidad colaboradora en igualdad de oportunidades", con el fin de incentivar y reconocer públicamente a aquellas empresas que trabajan por la incorporación de las mujeres a la vida profesional en igualdad de oportunidades que los hombres contribuyendo con ello a
la óptima utilización del potencial humano, factor consustancial al crecimiento y la competitividad
de nuestra Comunidad.
Paralelamente a la creación de la figura de entidad colaboradora, Emakunde ha desarrollado un
programa de asesoramiento técnico a las empresas para el proceso de diagnóstico, diseño, implantación y evaluación de sus planes de acción positiva.
Por otra parte, en el marco europeo algunos países ya han incorporado en sus legislaciones nacionales la obligatoriedad de que las empresas privadas desarrollen políticas de igualdad de
oportunidades entre mujeres y hombres, con diversos niveles de exigencia. Es el caso de Bélgica
en el que figura como uno de los requisitos para acceder a ayudas públicas. También la propuesta de Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo publicada por la Comisión de las
Comunidades Europeas establece que, en aplicación del apartado 4 del artículo 141 del Tratado
de Amsterdam, los Estados miembros tienen derecho a adoptar medidas de acción positiva para
fomentar la igualdad entre hombres y mujeres en el ámbito del empleo y que deben informar de
estas actividades a intervalos regulares.
En este contexto y como resultado del trabajo de sensibilización e intervención realizado, se ha
generado el interés por parte de un número cada vez mayor de empresas, que solicitan información y asesoramiento para iniciar procesos de cambio hacia una mejora de la igualdad de mujeres y hombres en sus organizaciones. Dado que dicho asesoramiento ha de ser proporcionado por
profesionales con cualificación en materia de género y conocimientos del entramado empresarial
así como de gestión y organización de empresas, Emakunde, contando con la cofinanciación del
Fondo Social Europeo, ha creado y puesto en marcha un programa de formación de empresas
consultoras, con dos objetivos prioritarios: por una parte, su capacitación como empresas consultoras en igualdad de mujeres y hombres, de tal forma que puedan ser homologadas como asesoras en esta materia y por otra parte, la incorporación de la perspectiva de género en su labor habitual de consultoría y el reconocimiento, en su caso, como Entidad Colaboradora.
La creación del programa ha exigido la definición de la metodología y los contenidos de la formación así como la elaboración de estos últimos. Todo ello se ha llevado a cabo mediante la cre7
ación de un grupo de trabajo para el desarrollo general y grupos responsables de la elaboración
de cada una de las nueve áreas temáticas definidas como componentes del módulo de formación.
Las nueve áreas que completan el módulo son: La igualdad, asunto estratégico en las organizaciones; Marco teórico de la igualdad; Marco legal de la igualdad; Comunicación e Imagen
Corporativa; Relaciones laborales: negociación colectiva, condiciones de trabajo, valoración de
los puestos de trabajo; Relaciones Laborales: salud, acoso…buenas prácticas en estos aspectos;
Conciliación de la vida personal, profesional y familiar; Selección de personal y gestión de carrera; Excelencia empresarial: calidad, modelo FQM, responsabilidad social de las empresas. El contenido de todas ellas será próximamente publicado en soporte CD.
Dada la importancia que el lenguaje adquiere en nuestras vidas por su influencia en la percepción
de la realidad, condicionando así nuestro pensamiento y visión del mundo, la construcción de la
identidad personal y social estrechamente ligada, por otra parte, a la autoestima y a las expectativas personales, Emakunde ha decidido llevar a cabo esta publicación que recoge las ponencias
correspondientes al área Comunicación e Imagen Corporativa. Su objetivo es llegar a un público
más amplio con el fin de contribuir a normalizar y extender el uso no sexista del lenguaje, meta
que se sigue presentando llena de dificultades debido al hecho de que no es sexista la lengua en
sí misma, sino la mente, la ideología de quien la utiliza. La lengua es una herramienta que se limita a reflejar dicha ideología. Por otra parte la lengua es un componente de la comunicación, quizás el más importante pero no el único. Las reflexiones sobre otros elementos son igualmente importantes, el ritmo y el orden entre quienes dialogan, sus expectativas, el estilo de las frases, el orden de las palabras que las constituyen así como el tono de la comunicación son aspectos tratados
en las ponencias recogidas en esta publicación y que muestran la importancia y la urgente necesidad de nombrar, pero también de valorar la experiencia femenina del mundo, tarea imprescindible en el camino hacia la igualdad de mujeres y hombres.
TXARO ARTEAGA ANSA
Directora de EMAKUNDE /
Instituto Vasco de la Mujer
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MERCEDES BENGOECHEA
BARTOLOMÉ
Universidad de Alcalá (Madrid)
y Grupo NOMBRA
Introducción
Estos textos se centran en algunos de los aspectos simbólicos que se dan cita en el mundo laboral:
la forma de nombrar el mundo y a las mujeres; el lenguaje de la publicidad en un mundo sexista;
y la comunicación femenina en un entorno laboral androcéntrico.
El primer capítulo, "Nombrar a las mujeres, describir la realidad: la plenitud del discurso", estudia
el lenguaje sexista y androcéntrico y sus consecuencias. Su autora, Eulàlia Lledó, explica en la primera parte la íntima conexión que existe entre la minusvaloración de la actividad femenina y de
las mujeres, por un lado, y un uso de un lenguaje que las oculta, las subestima o las denigra, por
el otro. Para romper este funesto vínculo, y evitar un uso androcéntrico de la lengua (fundamentalmente el masculino plural) se presenta un repertorio de soluciones que pueden ayudar a hacer de
la lengua un lugar de plenitud en el que las mujeres y sus experiencias laborales se encuentren
nombradas.
El segundo capítulo, escrito por Pilar López Díez, "Las mujeres en el discurso iconográfico de la publicidad", tiene por objetivo fundamental enseñar a interpretar aquellos mensajes publicitarios que
tienen a mujeres por tema o referente iconográfico. Partiendo del poder de representación que tiene la publicidad, se adentra en el proceso (constante, pero no siempre consciente) de codificación
y descodificación de los anuncios "sin palabras", en el papel que cumple la publicidad sexista y
en las razones de que muchas mujeres la acepten acríticamente. El tema acaba con un apéndice
que recoge algunos intentos de regular la publicidad sexista.
Los capítulos tercero y cuarto se interesan por los estilos femenino y masculino de comunicación.
Niñas y mujeres por una parte y niños y varones por otra han aprendido a través de la socialización una serie de estrategias conversacionales con los y las demás que forman parte del aprendizaje de género y que acaban constituyéndose en parte de las señas de identidad femenina y masculina respectivamente.
En el capítulo 3, "La comunicación femenina", Mercedes Bengoechea describe aquellas características de los estilos comunicativos de mujeres y hombres que resultan más relevantes en la vida laboral. Tras una exposición de algunas posibles explicaciones del origen de tales diferencias comunicativas entre los géneros, se adentra en los efectos que tiene el comportamiento femenino en
un mundo laboral fuertemente masculinizado. Acaba alentando a las mujeres a ocupar los espacios laborales con su propia manera de decir, haciendo visibles su manera específica de estar en
el mundo.
El capítulo 4 lleva por título "El género del poder. El estilo femenino en las organizaciones laborales". En él, Luisa Martín Rojo y Concepción Goméz Esteban profundizan en cómo son percibidas
las formas femeninas de actuación en el contexto laboral cuando las mujeres ejercen cargos de
responsabilidad o mando. Tras la denuncia de la falta de reconocimiento de un estilo femenino de
liderazgo, pasan a orientar sobre buenas prácticas que integren a mayor número de mujeres en
las altas responsabilidades de las empresas y organizaciones, con la consiguiente feminización de
éstas.
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EULÀLIA LLEDÓ CUNILL (2)
IES Francisco de Goya
(Barcelona) y Grupo NOMBRA
Nombrar a
las mujeres,
describir la
realidad: la
plenitud del
discurso (1)
(1)
Agradezco a Pilar Mayo que me facilitara una gran cantidad de material para los ejercicios y a Manuela
Rodríguez su pericia con las imágenes. También soy deudora de su interés y cariño.
(2) Doctora en Filología Románica, profesora en el IES Francisco de Goya (Barcelona) e integrante del Grupo
NOMBRA (Comisión Asesora del Lenguaje del Instituto de la Mujer) desde 1994.
Objetivos
1.
Después de trabajado este tema y sus ejercicios, el objetivo fundamental es que te hayas formado
una idea clara de qué son los usos discriminatorios de la lengua, para qué se hacen servir, cómo
se usan y sobre todo de qué manera pueden evitarse, utilizando, claro está, una lengua más libre
y justa. Asimismo distinguirás lo que es el sexismo del androcentrismo, paso previo para analizar
los usos discriminatorios.
La idea es que comiences a desarrollar una nueva percepción delante de discursos, sean orales,
sean escritos. Aprendas a descubrir y a manejar fórmulas para nombrarte en la lengua, así como
las experiencias femeninas, lo cual es una forma de valorarlas y tenerlas en cuenta. Constates que
desde el punto de vista de las profesiones no hay ninguna traba lingüística para denominarlas en
femenino. También que aprendas que todo lo relacionado con la lengua es un camino largo y que
se trata de hacer camino al andar.
2.
Introducción
No se hablará en este apartado de que mujeres y hombres desarrollan desde la infancia estilos diferentes de comunicación, puesto que para estudiar estos aspectos ya está el material elaborado
por Mercedes Bengoechea, pero sí diré que muchas de las diferencias de las cuales habla vienen
dadas por las mismas causas que invisibilizan o menosprecian a las mujeres en algunos usos lingüísticos.
Tampoco tratará de cómo se han valorado y se valoran las hablas de las mujeres y de los hombres, aunque éste es otro camino apasionante. Un recorrido por los refranes que se dedican a relatar (generalmente a reprimir) el habla de las mujeres lo pone de manifiesto.
También lo deja bien al descubierto los estudios de cómo se han realizado hasta hace dos días
muchos de los trabajos sobre dialectología, en los que en general no se utilizaba a las mujeres
como informantes por una serie amplia de razones (la verdad es que más bien parecen sinrazones) entre las cuales destacan las siguientes:
1) su presunción les hacía refinar el habla;
2) no tenían un conocimiento suficiente sobre los temas en torno a los cuales se articulaban los
cuestionarios (¿alrededor de qué debían girar dichos cuestionarios?, ¿eran válidos si no recogían
sus experiencias?, ¿por qué razón no debían recoger los aspectos de la vida que les interesaban
y sobre los cuales ellas tenían conocimiento?);
3) les era difícil mantener la atención durante un período largo de tiempo;
4) como todo el día trabajan, estaban poco disponibles para contestar los cuestionarios (éste sí
que es un argumento creíble y contrastado)(3).
(3)
Elaborado a partir de Lozano Domingo, Irene. Lenguaje femenino, lenguaje masculino. ¿Condiciona nuestro sexo
la forma de hablar? Madrid: Minerva, 1995, pp. 82 y siguientes.
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Finalmente, tampoco tratará de qué voces (me refiero a su tono y textura) se valoran más y cuáles
menos. Una tarde escuchando la radio, viendo la televisión (anuncios incluidos) puede dar muchas
pistas sobre este extremo, sobre qué voces son de fiar, cuáles son creíbles. Al respecto, sólo añadiré que cuando Margaret Thatcher era Primera ministra, fue sometida a una serie de sesiones
para hacerle bajar el tono de voz, porque se consideraba que su voz, "demasiado" aguda, era totalmente inadecuada e impropia para el importante cargo público que ejercía. Después de esta
particular domesticación, su tono bajó 46 Hz, la mitad de la diferencia media entre las voces femeninas y masculinas (4).
Evidentemente los usos lingüísticos de los que se hablará son como son porque parten de una misma premisa fundamental que sesga cualquier aspecto de la realidad: parten de la base de que lo
masculino es central, normativo y bueno; que lo femenino es excéntrico, una desviación a la norma y, por tanto, despreciable y silenciable. Todos los aspectos que se han ido enumerando de la
lengua se desprenden de esta determinada ideología; si no se tiene esto en cuenta, no se puede
comprender por qué pasa lo que pasa.
3.
Uno de los nudos
de la cuestión
Lo primero que se tiene que asumir antes de pasar a ver cómo se concretan los sesgos y usos discriminatorios de la lengua, es la constatación de que la lengua tiene unos determinados bieses
(cambiables y modificables) porque el mundo en general está organizado con estos mismos sesgos.
Para poner un ejemplo claro, cotidiano y siempre presente en la vida de las personas, se podría
aducir la importancia que se da a un trabajo como el doméstico; sabemos que es un trabajo básico y fundamental sin el cual el mundo iría hacia el caos más absoluto en muy pocas horas y, en
cambio, ni se paga ni se valora; las redes –básicamente de mujeres– que lo sostienen rara vez son
percibidas y consideradas como formas de relación social.
Siguiendo el mismo hilo, es fácil constatar en el mundo de las labores públicas que los trabajos
peor remunerados (en términos absolutos o en relación con los considerados masculinos) son los
que acostumbran a ejercer las mujeres. Si observamos un aspecto concreto de uno de los trabajos
considerados por antonomasia femeninos, el de secretaria, vemos que una de sus múltiples facetas
(porque como casi todos los “trabajos femeninos” se caracteriza por su versatibilidad y por su multifuncionalidad), una de las habilidades que despliega es la de picar a máquina (o a ordenador)
documentos, todo tipo de textos. Pues bien, es fácil concluir que ésta debería ser una habilidad ex-
(4) Lomas, Carlos (comp.). ¿Iguales o diferentes? Barcelona: Paidós, 1999, p. 90.
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tendida y enseñada porque por muy diversas razones, una gran parte de la población pica textos
a máquina o a ordenador. Lo notable del caso es que la mayoría de la gente lo realiza con dos,
máximo cuatro dedos (entra las dos manos), y que casi nadie (mujeres y hombres) hace el esfuerzo de dedicar unas horas a aprender una destreza que ahorraría miles de horas; es más, hay un
sitio privilegiado para adquirir habilidades: la institución escolar, ¿por qué no se enseña allí tampoco, si es un sitio donde el uso del ordenador es obligado?, me atrevo a decir que es simplemente porque es una tarea y una habilidad considerada femenina (recordaré de pasada que con
la escuela mixta se perdieron, se dejaron caer, toda una serie de habilidades y saberes que nunca más se han recuperado, por la simple razón que se consideraron femeninos: coser, cocinar...,
y, por tanto, indignos de pasar a formar parte del currículum escolar). ¿Por qué se les enseña a nadar y no a ser personas autónomas o aptas para cuidar a otra gente?). Con este ejemplo, espero
mostrar tres cosas:
1) que la ideología, en este caso, la ideología sexista, nos puede empujar a hacer cosas (o a dejarlas de hacer) que nos van realmente (casi me atrevería a decir que objetivamente) en contra;
2) que la ideología sexista, es uno de los parámetros universales con los cuales convive el género humano y, por tanto, influye desgraciadamente tanto en las mujeres como en los hombres (aunque no seguramente en la misma medida, y al decir esto, tanto me refiero a posibles diferencias
entre mujeres y hombres, como a diferencias dentro del colectivo mujeres o del colectivo hombres);
3) que muchas veces somos totalmente inconscientes de lo que hacemos (o de lo que no) y de los
motivos por lo que lo hacemos.
Siguiendo con la cuestión de lo que se nos enseña o no, de lo que sabemos o no, ¿a qué otra causa que no sea el sexismo se debe que haya algún hombre (e incluso alguna mujer) que muy orondo se vanaglorie de que no sabe hacer ninguna faena doméstica?, es decir, que valora positivamente su inutilidad y su dependencia en las cuestiones más básicas.
Que la valoración de mujeres y de hombres pasa habitualmente no por lo que hacen sino por esto,
por el hecho de ser mujeres u hombres se puede ver en algún ejemplo incluso un poco bobo: ¿por
qué parte de la población considera que las mujeres conducen mal, si se ha comprobado que tienen y provocan menos accidentes que los hombres?
En otro orden de cosas, ¿por qué hay libros de texto que cuando hablan de la trovadoresca, por
ejemplo, sólo hablan, explican, citan, a los trovadores dando a entender, por tanto, que no hay
trovadoras? Porque seguramente parten de la base que los importantes son los trovadores y que
las trovadoras son prescindibles y por consiguiente se puede menospreciar tanto su existencia
como su obra (porque haberlas, las hubo, y muy buenas). Que este estado de cosas se acompañe
de una Administración escolar que no sólo permita sino que apoye la publicación de este tipo de
manuales dice fehacientemente del mundo en que vivimos y de la valoración de mujeres y hombres.
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Sexismo vs
androcentrismo
4.
En el último ejemplo que se ha visto, se podía aducir que si se habla de "trovadores", quizás se
podría pensar que las trovadoras (en caso de existir) podrían estar incluidas en la denominación.
En este punto, sería conveniente dedicar un momento a la introspección, ponerse la mano en el corazón y contestar la siguiente pregunta: ¿si alguien me hablara de trovadores, pensaría que existen las trovadoras, o más bien este masculino me induciría a pensar que sólo hay trovadores?
Porque estamos llegando a uno de los puntos cruciales de la cuestión, ¿por qué nunca se deja de
nombrar a los hombres (si es que están) en el discurso?, ¿por qué las mujeres, en cambio, tenemos
este sitio tan inestable en él?: a veces estamos, a veces no, a veces se nos invisibiliza, a veces se
nos excluye..., con las consiguientes repercusiones en nuestra identidad sexolingüística y en nuestra autoestima.
¿Está relacionado este uso lingüístico con la consideración que se tiene de mujeres y hombres?, es
decir, deberíamos preguntarnos si las cuestiones que se han planteado hasta ahora están relacionadas:
1) que la aguda voz de Margaret Tatcher no fuera pertinente,
2) que las mujeres no son (buenas) informantes de dialectología (¿si esto es así, la lengua de
quién se estudia?),
3) que se considere positivo no saber hacer las más rudimentarias y elementales faenas domésticas,
4) que se silencie a las mujeres en los discursos.
Tendremos que convenir que sí, que son facetas del mismo fenómeno y que el sexismo y el androcentrismo que ocultan o invisibilizan (o maltratan) a las mujeres en la lengua, son las dos maneras
principales como se concreta en la lengua este mismo continuum discriminador y subordinador.
Estos sesgos son la concreción en la lengua de las mismas discriminaciones y subordinaciones que
se tratan en mayor o menor grado, desde una u otra óptica en cada uno de los temas de todos y
cada uno de los bloques temáticos que componen este material.
Por tanto, haremos un alto en el camino para ver una serie de conceptos básicos que determinan
todos los fenómenos y situaciones de las que se ha hablado hasta ahora y, que aunque aplicables
a otros ámbitos, aquí están especialmente enfocados desde el punto de vista de la lengua.
Veamos en primer lugar qué es el androcentrismo, en qué consiste este insidioso punto de vista.
Androcentrismo
El androcentrismo consiste en un punto de vista orientado por el conjunto de valores
dominantes en el patriarcado o, dicho de otro modo, por una percepción "centrada"
y basada en normas masculinas. Es tomar al hombre como medida de todas las co-
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sas; todo discurso que presenta aspectos de la vida de las mujeres como una desviación (a la norma) es androcéntrico.
El androcentrismo es sobre todo una perspectiva. Consiste fundamentalmente en una
determinada y parcial visión del mundo que considera que lo que han hecho los hombres es lo que ha hecho la humanidad o, al revés, que todo lo que ha logrado la especie humana lo han realizado sólo hombres, consiste también, por tanto, en la apropiación de los logros de las mujeres por parte de los hombres. Es pensar que lo que
es bueno para los hombres es bueno para la humanidad, es creer que las experiencias masculinas incluyen y son la medida de las experiencias humanas; de una manera u otra, valorar sólo lo que es masculino. Es considerar que los hombres son el
centro del mundo y el patrón para medir a cualquier persona.
En una frase sacada de una noticia de El País que decía: "La violencia que generan
los celos es universal", se detecta androcentrismo conceptual, ya que atribuye a toda
la sociedad (tanto a hombres como a mujeres) una respuesta violenta ante los celos,
cuando esta violencia ha sido históricamente ejercida, y es en general ejercida, por
los hombres.
Este androcentrismo se puede ver más específicamente centrado en la lengua.
Androcentrismo lingüístico
Este androcentrismo tiene indudables repercusiones en los usos de la lengua. Así, el
androcentrismo, en mayor medida que el sexismo definido más abajo, es la causa y
el origen de unos determinados usos de la lengua que tienden a excluir o a invisibilizar a las mujeres en ella.
Una frase tan simple como "Los profesores dan clase" o "Los abogados defienden
causas ante los tribunales" tienden a invisibilizar y a quitar protagonismo a las respectivas profesionales cuando sabemos que tienen un papel protagonista en el primer oficio (¿en manos de quién está si no el trabajo relacionado con la educación?)
y un papel considerable en el segundo.
Una aseveración como la que sigue:
"En diferentes momentos de la historia hemos negado el alma a los seres que queríamos controlar (esclavos, mujeres, animales) y actualmente completamos el proceso llenando el mundo de objetos ‘desalmados’."
(Juan Insúa. "Coartadas para el alma". La Vanguardia, 24.5.1994, p. 40.)
pone de manifiesto, la escasa universalidad de la primera persona del plural, en principio presentada como un genérico, puesto que tan sólo una línea más abajo, en el
paréntesis, se restringe vertiginosamente. Se constata que de universal no tiene nada,
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puesto que, por una parte y sin dudarlo, toma partido y se asimila a la clase dominante que en el pasado negaba el alma a los esclavos (y, aunque no lo diga, a las esclavas), por otra parte, se alinea con el sexo masculino en su afán controlador, en
este caso exclusor, de la totalidad de las mujeres y demás grupos.
El androcentrismo lingüístico es una forma de violencia simbólica que también genera discriminación porque pone límites al imaginario y al orden simbólico, puesto que
limita lo pensable y lo decible.
Un concepto ligado al androcentrismo es el de sexismo, que como se verá, más que como un punto de vista, debería de definirse como una actitud.
Sexismo
El sexismo, en contraste con el androcentrismo, es fundamentalmente una actitud que
se caracteriza por el menosprecio y la desvalorización, por exceso o por defecto, de
lo que son o hacen las mujeres.
El sexismo es una actitud derivada de la supremacía masculina, se basa en la hegemonía de los hombres y en todas aquellas creencias que la respaldan y la legitiman.
También se puede definir como el conjunto de los métodos utilizados por el patriarcado para seguir manteniendo en una situación de subordinación al sexo femenino.
Es una relación social en la que los machos tienen poder sobre las hembras.
Las creencias y prácticas sociales sexistas no únicamente limitan las actividades de
las mujeres sino que también son una manera no pertinente de marcar distinciones
entre los sexos, puesto que no se fundan en evidencias. El sexismo es de gran importancia porque es la práctica de dominación que todo el mundo experimenta.
El sexismo, aunque en menor grado que el androcentrismo, también tiene repercusiones en la lengua. En una información del diario El Mundo (17.11.97, p. 34) se podía leer, "Todo ocurrió muy rápido, comentó ayer Mari, la primera que salió de su
casa al escuchar la pelea", en ella vemos que se da un trato coloquial y familiarizador a la mujer citada en la noticia, propio seguramente de alguien que la conociera,
pero impropio del lenguaje periodístico e inédito en las noticias cuando éstas hablan
de hombres.
En un artículo de fondo también es detectable un posible caso de sexismo:
"Hay gentes que todo lo ven bajo un prisma; Galdós los llamaba prismáticos. Por
los años cincuenta, señoritos y señoritas mutuamente condignos fumaban cilindrines mientras castigaban la pepsi con gin, y se dedicaban a tumbar la aguja de
sus lentos bólidos por la carretera.
(Fernando Lázaro Carreter. "Espíritu de geometría" de la serie El dardo en la palabra. El País, 5.12.1999, p. 15.)
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Salta a la vista que cuando el autor ha pensado en la cursilería y los hábitos de algunos ociosos fumadores y fumadoras, le ha parecido que con la palabra "señoritos"
no quedaban bien reflejadas ni incluidas las señoritas. A diferencia de la cita de
Galdós, que era androcéntrica porque sólo contemplaba y nombraba al género masculino, estamos ahora delante de una redacción libre de androcentrismo.
Se puede constatar, por las definiciones y los ejemplos vistos hasta ahora, que el androcentrismo
tiende a no citar a las mujeres y si lo hace, no las presenta como protagonistas ni como parte central de lo que se cuenta. En cambio el sexismo sí que hace aparecer a las mujeres en el discurso,
siempre en contextos que las presenta con los tópicos, las cualidades, las situaciones..., más manidas.
Si se diese por bueno que el último autor citado, raramente habla de la existencia y de la experiencia de las mujeres y solamente se acuerda de visibilizar y mostrar la presencia de las mujeres
en este tipo de contextos, podríamos hablar de una posible actitud sexista por su parte.
Esta alternancia entre presencias y ausencias nos daría algunas claves de las complejas interrelaciones entre androcentrismo y sexismo. Alternancia que, por otra parte, se podrá ver en algo tan
simple y próximo, al mismo tiempo que importante, como son las ofertas de trabajo y sus peculiares redacciones (Ejercicio 1).
Se habrá visto que el sexismo refleja fielmente el pensamiento sexista de quien escribe o habla.
Así, cuando se habla de este fenómeno hay que deslindar y sobre todo analizar si el sexismo de
una frase, de un texto, de una opinión..., es realmente atribuible a la lengua o es atribuible más
bien a la mente y a la voluntad de quien habla, es decir, si la lengua se limita a transmitir o a comunicar el pensamiento de quien emite un mensaje, en cuyo caso la lengua es inocente.
Lo explicaré con el mejor ejemplo que he hallado sobre sexismo a lo largo de muchos años. Un
atardecer del mes de septiembre de 1994, en un espacio informativo de TV1, la locutora que informaba de la visita a España de la señora Benazir Bhutto, a la sazón, primera ministra del
Pakistán, se expresó en los siguientes términos:
"...la primera ministra dio en todo momento muestras de inteligencia y simpatía..."
Información que además de delatar asombro sobre el hecho de que una política (de que una mujer) fuera inteligente (y además lo fuera, no a ráfagas, sino todo el rato), denota dudas sobre su
simpatía, atributo que no se considera obligatorio entre políticas y políticos (¿o entre políticas sí?)
para desempeñar su labor.
Como vemos, en este ejemplo el sexismo es sólo atribuible a la mente de quien redactó tan peregrina e insultante noticia, nada en la lengua obliga a hacer una frase como ésta para explicar una
visita de una política; pero aún hay otro argumento, la lengua permite con gran facilidad poner
protagonismo masculino a la frase: "...el primer ministro dio en todo momento muestras de inteligencia y simpatía...". Y tendremos que convenir que es extremadamente positivo y práctico que la
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lengua refleje tan finamente el sexismo (o el racismo, o el clasismo...) de quien habla, pues es así
como sabemos cómo piensa y siente la gente con quien nos relacionamos.
En este sentido, sería bueno recordar que hace unos años hubo un revuelo público por culpa de
las palabras que emitió el portavoz del gobierno del PP a quien se acusó de utilizar un lenguaje
sexista, me refiero a Miguel Ángel Rodríguez, quien con motivo del decimoctavo aniversario de la
Constitución manifestó:
"...si fuera chica se pondría (o la pondrían) de largo si fuera ciudadano iría a votar."
Como se ve es un perfecto ejemplo de sexismo (ojo, al paréntesis y su puntualización), y también
de que el sexismo es patrimonio de la ideología y no de la lengua, como se percibe claramente en
la estructura de la frase. Las personas, fundamentalmente las diputadas, que le acusaron de utilizar una lengua sexista no iban bien encaminadas, podían quejarse, esto sí, pero no de la lengua,
sino del concepto, de sus ideas.
También es un perfecto ejemplo de qué es el androcentrismo ya que pone de manifiesto el mal uso
que se suele hacer del masculino (en este caso perfectamente empleado). Se puede ver en la expresión "ciudadano", donde se demuestra diáfanamente que cuando se dice "ciudadano" todo el
espacio lo ocupan los hombres.
Sexismo y misoginia (es decir, el sexismo llevado a su más ofensivo extremo) generalmente más
bien tienen que ver con la mente de quien habla que con la estructura de la lengua. Otra cosa es
que tanto sexismo como androcentrismo tiñan la lengua de usos androcéntricos y discriminatorios.
Usos que, naturalmente, son transformables y modificables.
5.
Género y sexo
De todo lo que se ha visto hasta este momento, se colige que el androcentrismo es el fenómeno
que más nos interesa y que dicho androcentrismo consiste en ocultar o excluir a las mujeres del discurso a partir de una serie de usos de la lengua, los más frecuentes de los cuales son:
1) la utilización de la palabra "hombre" u "hombres" presuntamente referida a todo el género humano (éste no nos va a preocupar mucho, pues, aparte de que tiene fácil solución, no se va a encontrar en la gran mayoría de textos que conciernen a los temas que conforman el material),
2) la utilización del masculino singular y plural para denominar a mujeres y hombres; éste es el
que se va a tratar principalmente.
Antes de continuar desenmascarando la utilización del masculino como presunto genérico, se deberían analizar las diferencias y las coincidencias –especialmente el encabalgamiento– entre género gramatical y sexo de las personas en la lengua.
La lengua tiene un género gramatical al margen del sexo de las personas; hay términos, como la
palabra "tierra", que son femeninos, hay términos, como la palabra "mundo", que son masculinos
y hay términos, como la palabra "mar", que pueden ser masculinos y femeninos.
Por otra parte, es evidente que existen términos, tanto femeninos como masculinos, que son realmente genéricos, es decir, que incluyen a los dos sexos por igual. Expresiones de género masculi22
no como, "el pueblo vasco", "vecindario", "ser humano" o "personaje" incluyen sin duda alguna
a mujeres y a hombres; del mismo modo que palabras del género femenino como son "persona",
"víctima" o "gente" no ocultan ni subordinan a los hombres.
Vemos, en cambio, que en numerosas palabras que se utilizan para denominar a mujeres o a hombres, el género gramatical y el sexo de quien nombran estos términos coinciden. Fácilmente podemos comprobar que en los pares de palabras siguientes: "obrera/obrero", "ciudadanas/ciudadanos", "niña/niño" o "campesinas/campesinos", coincide, por un lado, el género gramatical femenino con el sexo de las mujeres, y, por otro, coincide el género gramatical masculino con el
sexo de quien representan. Teniendo en cuenta el solapamiento de estos pares de palabras sabemos que la utilización del masculino, ya sea en singular para referirse a una mujer, o en plural
para denominar a un grupo de mujeres o a un grupo mixto, es un uso que invisibiliza o excluye a
las mujeres.
6.
Casos de subordinación
androcéntrica y
posibles soluciones
A continuación se verán algunos de los sesgos androcéntricos de la lengua y sus posibles soluciones, puesto que darlas no es una cuestión ociosa: sabemos que se puede incidir en la realidad y
en la lengua, al igual que sabemos que a medida que la sociedad cambia, la lengua también varía. Hay palabras que caen en desuso, se crean o incorporan otras nuevas e incluso las hay que
cambian o añaden significados, reflejando así los cambios en la sociedad y las mentalidades.
Para encarar este apartado se debe de tener siempre muy en cuenta que las soluciones que se
adopten en cada caso (normalmente hay más de una y de dos) dependerán del contexto en que
se incluyen. Es fundamental tener en cuenta este contexto, puesto que no es lo mismo una carta privada, que un memorándum, una instancia, una hoja de instrucciones, etc.
Uno de los fenómenos más graves (por su extensión) de discriminación y subordinación lingüística
radica en un aspecto gramatical que articula tanto el castellano como otras muchas lenguas y que
consiste en el uso del género masculino como neutro, como genérico. Es decir, utilizándolo como
si abarcara masculino y femenino. Esta regla, que como el resto de reglas gramaticales, no es de
orden natural, eterno e inmutable, sino un claro reflejo de la visión androcéntrica del mundo y de
la lengua, habitualmente se transmite en cualquier tipo de textos o documento, normalizando uno
de los ejes vertebradores del androcentrismo más claros, constantes y habituales en la lengua: el
que refuerza la presencia del género/sexo masculino y causa la desaparición del género/sexo femenino.
Este fenómeno tiene todo tipo de repercusiones, por ejemplo, que las mujeres tengamos un lugar
provisional en la lengua, como tan claramente describió Montserrat Moreno:
23
"Primero (la niña) aprenderá que se dirigen a ella llamándola "niña", por tanto si oye frases como
"los niños que terminen pueden ir al recreo" permanecerá sentada en su pupitre contemplando impaciente la tarea concluida en espera de que una frase en femenino le abra las puertas del ansiado recreo. Pero estas frases no suelen llegar nunca, es más probable que la maestra diga al advertir que ha terminado: "Fulanita, he dicho que los niños que hayan terminado..." y si sigue sin
darse por aludida, entonces le explicará que cuando dice "niños" se está refiriendo también a las
niñas. Pero si incurre en el error de creer que la palabra "niño" concierne por igual a los dos sexos, pronto verá frustradas sus ilusiones igualitarias. La hilaridad de sus compañeros ante su mano
alzada le puede hacer comprender, bruscamente, que hubiera sido mejor no darse por aludida en
frases del tipo: "Los niños que quieran formar parte del equipo de fútbol que levanten la mano". En
casos como éste, la maestra suele intervenir recordando: "He dicho los niños", ante lo cual la estupefacta niña pensará: "¿Pero no había dicho los niños?".
La niña debe aprender su identidad sexolingüística para renunciar inmediatamente a ella.
Permanecerá toda su vida frente a una ambigüedad de expresión a la que terminará habituándose, con el sentimiento de que ocupa un lugar provisional en el idioma, lugar que deberá ceder inmediatamente cuando aparezca en el horizonte del discurso un individuo del sexo masculino, sea
cual sea la especie a la que pertenezca. (5).
En documentos de todo tipo, se encuentran pruebas de que el masculino no incluye a las mujeres.
Fijémonos en estos dos ejemplos ya arquetípicos.
"Los ingleses prefieren el té al café. También prefieren las mujeres rubias a las morenas."
"Es una costumbre de los esquimales ofrecer su mujer al forastero visitante."
En las dos se percibe que si en la primera parte de lo que se dice se incluyera a las mujeres, no
tendría ningún sentido lo que se añade.
Dejando aparte estas redacciones, donde queda claro la estricta masculinidad del masculino, en
redacciones donde se usa el masculino como presunto genérico y que en principio tendrían que
englobar a mujeres y a hombres, desde hace ya tiempo, autoras y algunos autores insisten en modificarlas.
En textos muy diversos se encuentran pruebas, por contra, que indican que cuando se piensa en
las mujeres, éstas aparecen en el discurso. Se puede ver en artículos de prensa. En uno de ellos,
se podía leer lo siguiente:
"Aparte de la bisoñez dialéctica de alguno de los ministros –o ministras– de Aznar
[...]."(6)
Está claro que el articulista debía pensar en la inexperiencia de alguna ministra y esto le hizo añadir el inciso, es decir, le debió parecer que si no, no quedaba bien representada, ni incluida, ni
nombrada en el masculino plural. En el otro se decía:
(5) Moreno, Montserrat: Cómo se enseña a ser niña: el sexismo en la escuela. Barcelona: Icaria, 1986. p. 31.
(6) Millet i Bel, Salvador. "Economía de la confianza". La Vanguardia. 15.5.97, p. 25.
24
"En 1885 Giulio Ricordi, ante el Parlamento, demostró con números que la Scala era
una de las más rentables industrias italianas (sobre todo para él, dueño de la famosa
editorial de música), una industria que juega sobre seguro: de 12 obras, únicamente
dos son de un autor vivo, y sólo una (la del más viejo) explora un lenguaje innovador.
Al regreso, viendo a las linajudas damas que compartían el autobús con este cronista, que se dirían talmente coetáneas del prohombre, uno desearía otro riesgo (y otros
compañeros de viaje) para el primer coliseo itálico. Y también que, algún día, la cultura dejara de entenderse como una industria" (7).
Una tiene dudas de que en el autobús que llevaba de vuelta a nuestro cronista no hubiera linajudos caballeros, parecieran coetáneos o no de Giulio Ricordi, lo que queda bien patente es que tener en mente a personas que no se arriesgan, le hizo ilustrarlas, no con un determinado tipo de
hombres, sino con una particular clase de mujeres, y ésta fue la causa de que ellas aparecieran en
el texto. Si fue un buen o mal pensamiento, ya lo juzgará el público lector de estas líneas.
Parece claro que, tanto en un fragmento como en otro, las mujeres quedan representadas en el texto porque aparecieron en el horizonte mental de los dos articulistas. Uno se acordó de ellas porque eran novatas, el otro porque eran linajudas (nótese también la intención en la denominación
"damas"), esto confirma que en según qué ocasiones, cuando aparecen las mujeres, hay posibilidades de que se trate de textos sexistas que aún ponen más de manifiesto el androcentrismo habitual.
Piénsese también en los anuncios que se dejan en los buzones que invitan a probar métodos milagrosos para adelgazar: no hay ni uno que se refiera únicamente a los "gordos", la mayoría apela a "gordos y gordas". Parece, por tanto, que cuando alguna persona, institución o empresa quiere referirse a mujeres y hombres, de una forma u otra, lo hace así. Abundando en lo mismo, pensemos en aquellos anuncios que piden "secretarias".
En un contexto muy distinto, en los diccionarios, se hallan definiciones donde se encuentra de lado
a mujeres y hombres, a pesar de que quien elabora el diccionario no se canse de repetir que tanto la economía de la lengua, como el hecho de que el masculino incluye el femenino, lo impiden.
Véase una de las acepciones de "abdomen" del DRAE.
abdomen. 5. Vientre del hombre o de la mujer, en especial cuando es prominente
(8).
(7) Téllez, José Luis. "La Scala, sobre seguro". Culturas, 29. La Vanguardia, 8.1.2003, p. 20.
(8) Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española (22ª ed.). Madrid: Espasa-Calpe, 2001.
25
6.1
LA
COLECTIVOS
UTILIZACIÓN
Y
DE
EXPRESIONES
GENÉRICOS
S I M I L A R E S (9)
Para evitar el androcentrismo, se pueden utilizar genéricos colectivos reales. A continuación se
apuntan unos cuantos para denominar a distintos grupos de personas.
— la gente
— el profesorado
— la chiquillería
— la gente adolescente
— la infancia
— la niñez
— la gente mayor
— pueblo gitano
— el vecindario
— la adolescencia
— la ciudadanía
— el electorado
— la juventud
— el alumnado
— el pueblo
— población reclusa
— la población
En el mundo laboral y de formación profesional son especialmente útiles los siguientes.
— empresariado
— Consultorías y Asesorías: agruparía a todas aquellas empresas cuyo
negocio es poner a disposición de su clientela su experiencia...
— cuestionarios de evaluación de las alumnas en relación con el profesorado...
La palabra "personal" puede ser muy útil para no caer en el androcentrismo.
— honorarios, transportes y dietas del personal formador
— personal encargado de la investigación
— personal médico
— personal altamente cualificado
— personal voluntario
— personal contratado
— personal sujeto a la normativa vigente
— personal laboral
— personal asalariado
— personal retribuido
A continuación se apuntan algunas de estas expresiones con las respectivas redacciones androcéntricas delante.
Los directivos . . . . . . . . . . . . . . . . . .
el personal directivo
Número total de trabajadores . . . . . .
número total de personal
Los voluntarios . . . . . . . . . . . . . . . . .
el voluntariado / el personal voluntario
(9) Para elaborar los subapartados de soluciones a diferentes redacciones que hay a continuación, he usado como inspiración mi libro El sexismo y el androcentrismo en la lengua: análisis y propuestas de cambio (Barcelona: ICE de la
UAB, 1992) y un trabajo inédito realizado con Mercedes Bengoechea para el Instituto de la Mujer durante el año 2001,
en el que analizábamos el lenguaje de algunas de sus publicaciones y algunos de sus documentos internos.
26
O expresiones con la palabra "persona" o "personas".
— persona beneficiaria
— persona penada
— persona usuaria
— persona mediadora
— persona afiliada
— personas demandantes de empleo
— personas discapacitadas
— persona responsable
— persona interna
— persona experta
Ambas palabras a veces permiten solucionar casos difíciles.
Afiliados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
personas afiliadas
El empleador . . . . . . . . . . . . . . . . . .
la persona empleadora
Los familiares a su cargo . . . . . . . . . .
las personas a su cargo
El interesado . . . . . . . . . . . . . . . . . .
la persona interesada
Menor o disminuido . . . . . . . . . . . . .
persona menor o disminuida
Perceptores . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
personas perceptoras
El representante . . . . . . . . . . . . . . . .
la persona representante
Los titulares de los centros . . . . . . . . .
las personas titulares de los centros
Los solicitantes . . . . . . . . . . . . . . . . .
las personas solicitantes
Los socios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
personas asociadas
Trabajadores agrarios . . . . . . . . . . . .
personas trabajadoras agrarias
“...........................
personas que trabajan en la agricultura
Los usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
las personas usuarias
Trabajadores por cuenta propia
personas trabajadoras por cuenta propia
....
Los terceros de buena fe . . . . . . . . . .
las terceras personas de buena fe
El interesado . . . . . . . . . . . . . . . . . .
la persona interesada
Aún hay otras expresiones personales.
Los hijos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La descendencia
Las hijas y los hijos . . . . . . . . . . . . . . .
La descendencia
El agredido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La víctima
Y aquí vemos una serie de soluciones muy distintas a expresiones que reflejaban personas y las siguen reflejando en sus soluciones.
del abogado . . . . . . . . . . . . . . . . .
de su representante legal
los demás . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
el resto
los diabéticos . . . . . . . . . . . . . . . . .
personas enfermas de diabetes
“..........................
personas con diabetes
los familiares de los mismos . . . . . . .
su familia / sus familiares
los monitores . . . . . . . . . . . . . . . . .
el monitorado
los que no puedan moverse solos . . .
quienes no puedan moverse sin ayuda
los recién nacidos . . . . . . . . . . . . . .
las criaturas recién nacidas
27
6.2
LOS
ABSTRACTOS
Otro mecanismo que ayuda a la redacción es la utilización de abstractos cuando se trata de denominar oficios o cargos.
Esta solución es especialmente adecuada para rotular despachos y para encabezamientos y títulos
de créditos, ya que permite obviar el sexo de quien en aquel momento ejerce la función. Se evita,
por ejemplo, la repetición "Director/directora" si se pone "Dirección".
Secretario/secretaria . . . . . . . . . . .
Secretaría / Administración
Redactora/redactor . . . . . . . . . . . .
Consejo de redacción
Asesor/asesora . . . . . . . . . . . . . . .
Consejo asesor /Asesoría /
Gabinetes de asesoría
Consultora/consultor . . . . . . . . . . .
Consultoría
Coordinadora/coordinador . . . . . .
Coordinación
Colaboradores/colaboradoras . . . .
Colaboraciones
Notaria/notario . . . . . . . . . . . . . .
Notaría
Tutor/tutora . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tutoría
Traductora/traductor . . . . . . . . . . .
Traducción
Distribuidor/distribuidora . . . . . . . .
Distribuciones
Vice-directora/vice-director . . . . . . .
Vice-dirección
Psicólogo/Psicóloga . . . . . . . . . . . .
Gabinete de Psicología
Conserja/conserje . . . . . . . . . . . . .
Conserjería
Gerenta/gerente . . . . . . . . . . . . . .
Gerencia
Los femeninos "Distribuidora", "Coordinadora" o "Impresora" pueden funcionar también como un
abstracto.
Hay muchos tipos de redactados distintos que se pueden corregir utilizando abstractos.
El legislador ha establecido . . . . . . . . . La legislación ha establecido
Es recomendable la consulta
Es recomendable la consulta
con un abogado laboralista . . . . . . . . . con un despacho laboralista
Se exigen Titulados superiores
Se exigen Titulaciones superiores
o Diplomados en Enfermería o
o Diplomas en Enfermería o
Bachilleres
28
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Títulos de Bachillerato
El obligado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
la parte obligada
El demandado . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
la parte demandada
El demandante . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
la parte demandante
El creditor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
la parte creditora
Los licitadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
la parte (persona, entidad) licitadora
Delegados . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
delegación
El empleador . . . . . . . . . . . . . . . . .
la empresa / la entidad empleadora
El empresario . . . . . . . . . . . . . . . . .
la empresa
Los concertadores . . . . . . . . . . . . . .
la concertación
6.3
LA
PRESENCIA
DE
Y
FEMENINO
MASCULINO
Hay redactados en que o bien necesariamente se tienen que poner las dos formas o bien se elige
esta fórmula aunque haya otras opciones.
De hecho, para según qué expresiones es posible utilizar un genérico o una forma desdoblada
("jóvenes" o "los chicos y las chicas", "los y las chicas", etc.), adoptar una solución u otra depende del gusto, del contexto, de lo que se quiere resaltar, de la conveniencia de quien escriba... Por
ejemplo, se remarca más la presencia de las mujeres en el discurso si se dice "la chicas y los chicos", no sólo porque van delante, sino porque, como tenemos la cabeza y la vista teñida en mayor o menor grado de androcentrismo, un genérico del tipo "jóvenes" nos puede hacer visualizar
sólo, o sobre todo, a "los" jóvenes.
En general, si se utilizan las formas de femenino y masculino, es más recomendable la solución
que se ve en el anterior párrafo que la utilización de barras tipo: "Sr./Sra.", etc., aunque nunca se
pueden desestimar totalmente ya que pueden hacer un buen papel, no en documentos para leer,
sino en impresos, instancias, documentos tipo y formularios a rellenar por una posible usuaria o
usuario, es decir, documentos que no están destinados a ser leídos. De todos modos, en encabezamientos de cartas es preferible usar otro tipo de recurso:
— Compañeros y compañeras
— Queridos padres y madres
— Señoras y señores
Algunas expresiones frecuentes en el mundo del trabajo.
Perceptores . . . . . . . . . . . . . . . . . .
perceptoras o perceptores
Número total de trabajadores . . . . . .
total de asalariados y asalariadas
Trabajadores agrarios
trabajadoras y trabajadores en la agricultura
..........
empleadas o empleados agrícolas
Trabajadores por cuenta propia . . . .
trabajadores y trabajadoras por cuenta propia
Hay ocasiones en las cuales no hay más remedio que introducir una palabra más para respetar la
presencia y la experiencia de las mujeres.
29
La importancia de la colaboración entre
La importancia de la colaboración
los padres y los profesores en las
entre madres, padres y profesorado
tareas educativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
en las tareas educativas
Los datos suministrados por los propios
Los datos suministrados por el propio
alumnos, sus padres o tutores
alumnado, padres, madres o
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . personas responsables
Finalmente, se debe tener muy en cuenta que, cuando se ponen femeninos y masculinos, hay la
tendencia a poner sistemáticamente primero el masculino y después el femenino, en definitiva se
vuelve a establecer una relación de jerarquía. Ello se soluciona si alternamos el femenino y el masculino.
6.4
LOS
PA R T I C I P I O S
Y
ADJETIVOS
Los participios y adjetivos tienen la característica de poseer femenino y masculino, cuando en la
frase sólo hay femeninos no hay problema, tampoco lo hay si sólo hay nombres masculinos.
El problema aparece en las frases mixtas, ya que el participio o adjetivo utilizado sistemáticamente es el masculino. Éste es uno de los problemas más difíciles de resolver. Hay distintas soluciones,
pero ninguna satisfactoria; una solución sería duplicar el participio o adjetivo, por ejemplo:
"Supongo que estaréis atentas y atentos...", "estábamos muy confundidos y confundidas", pero realmente es una solución que llama la atención, que produce cierto asombro.
Otra solución es hacer concordar el participio o el adjetivo con el género de la última persona de
la frase. Por ejemplo: "Julia, Luis y Beatriz han sido premiadas en el concurso", "Textos de autores
y autoras consagradas", "Hay empleadas y empleados extremadamente tímidos"...
Al principio de cartas o escritos se puede hacer la concordancia, en cambio, con el primer sustantivo: "Estimados padres y madres", "Estimadas señoras y señores", etc., como ya se ha visto un
poco más a arriba. De todos modos, algunos de los problemas de los encabezamientos de las cartas podrían quedar fácilmente superados puesto que la informática permite individualizar las cartas, permiten cosas sencillas como la de distinguir entre "Sra." o "Sr.", "Dra." o "Dr.", etc.
6.4.1
PA R T I C I P I O S PA S A D O S Y
P R E S E N T E S S U S TA N T I VA D O S
Algunas veces los participios pasados o presentes sustantivados pueden ser sustituidos por una
oración de relativo con el verbo en forma personal. Esta redacción puede asimismo emplearse con
otros sustantivos derivados de verbos o sustantivos, a los que siempre se puede acudir para realizar transformaciones:
30
los acogedores . . . . . . . . . . . . . . . .
quienes acojan
agradecidos por . . . . . . . . . . . . . .
con el (nuestro, su) agradecimiento por
el abajo firmante . . . . . . . . . . . . . .
quien abajo firma
los licitadores . . . . . . . . . . . . . . . . .
quien(es) licite(n)
el peticionario . . . . . . . . . . . . . . . .
quien realiza la petición
los rechazados por la sociedad . . . .
quienes hayan encontrado el rechazo de la sociedad
el solicitante . . . . . . . . . . . . . . . . . .
quien solicita
los que lleven a cabo la ejecución . .
quienes lleven a cabo la ejecución
6.4.2
E S TA R + A D J E T I V O O PA R T I C I P I O
Cuando el participio o adjetivo masculinos vayan acompañados del verbo "estar", puede acudirse a un sustantivo de la misma familia, normalmente acompañado del verbo "tener":
estar empadronado en
.........
tener empadronamiento en
(estar) interesado en . . . . . . . . . . .
tener interés en
está obligado a
tiene la obligación de
..............
6.4.3
ADJETIVOS SEXUADOS QUE
PA S A N A P R E P O S I C I Ó N +
S U S TA N T I V O N O S E X U A D O
Si un adjetivo sexuado tiene un sustantivo de la misma familia, frecuentemente con éste se puede
construir una alternativa al adjetivo, precedido por una preposición:
adoptados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
en adopción
afiliado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
con afiliación
autorizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
con autorización para
adecuadamente cualificado . . . . . . . .
con adecuada cualificación
diabético . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
con diabetes
enfermo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
con enfermedad
facultado para . . . . . . . . . . . . . . . . .
con facultades para
imposibilitado . . . . . . . . . . . . . . . . . .
con imposibilidad
indocumentado . . . . . . . . . . . . . . . . .
sin documentación
minusválido . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
con minusvalía
nacido el día . . . . . . . . . . . . . . . . . .
con nacimiento el día
responsables políticos . . . . . . . . . . . .
con responsabilidad política
solo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
sin compañía / en solitario / sin ayuda
Frecuentemente el mero cambio de un adjetivo con doble forma femenina-masculina a uno invariable resuelve muchos problemas de redactado:
nacido en . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . natural de
31
6.5
PEQUEÑOS
EN
EL
CAMBIOS
R E D A C TA D O
Hay redacciones en que con un mínimo cambio en el mismo se nos resuelve la cuestión.
Regímenes profesionales de la SS y
Regímenes profesionales de la SS
de trabajadores autónomos . . . . . . . . . . . . . . y de trabajo autónomo
Las y los trabajadores no serán
Las y los trabajadores no serán
discriminados por la ocupación,
discriminados por la ocupación, y
y una vez ocupados... . . . . . . . . . . . . . . . . . cuando trabajen...
Eliminar el artículo, a veces, puede ser una solución.
— Profesionales de la enseñanza se manifiestan en Barcelona
— Se necesitan jóvenes
— Estudiantes de secundaria se reúnen en Madrid
Eliminar la marca de sexo sin sustituirlo por nada es una solución si tenemos en cuenta que las frases se dicen siempre en un contexto que permite saber a quién se refiere la acción.
Permite a los empleados una lectura más fácil . . . . . . . Permite una lectura más fácil
Cambiar el determinante o demostrativo también puede ser una buena solución.
El profesional deberá saber . . . . . . . . . . . . . . . . . Cada profesional deberá saber
El conocimiento implícito que posee
El conocimiento implícito que posee
el hablante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . cualquier hablante
En las explotaciones agrarias todos los
En las explotaciones agrarias
miembros de la familia trabajan . . . . . . . . . . . . . . cada miembro de la familia trabaja
Su significado será distinto en un
Su significado será distinto en
adolescente u otro adolescente . . . . . . . . . . . . . . . cada adolescente
La razón de aquellos que no aceptan
La razón de quien no acepta
más verdad que la suya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . más verdad que la suya
Tener en cuenta y respetar las opiniones
Tener en cuenta y respetar
de los otros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . las opiniones ajenas
Los familiares de los mismos . . . . . . . . . . . . . . . . . sus familiares
32
Cambiar la redacción en la pronominalización y la forma verbal.
intentando entenderse entre ellos sin
intentando entenderse entre sí sin
querer imponerse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . querer imponerse
Analizamos los problemas a los que
Analizamos los problemas a los
nos vemos enfrentados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . que nos enfrentamos
Las construcciones con "se" también son muy útiles.
Tenemos que procurar la participación
Tenemos que procurar que
de los chicos en las actividades . . . . . . . . . . . . . . . se participe en las actividades
El juez decidirá judicialmente . . . . . . . . . . . . . . . . Se decidirá judicialmente
Van bien también para soslayar sustantivos de género común cuando pasan a ser masculinos porque se acompañan de artículos masculinos.
Los presentes dedicaron la sesión . . . . . . . . . se dedicó la sesión
Los participantes llevaron a cabo . . . . . . . . . se llevó a cabo
Los representantes lamentaron . . . . . . . . . . . se lamentó
Los asistentes sólo deberán rellenar . . . . . . . sólo se deberá rellenar
Finalmente, otros pequeños cambios que solucionan diversos problemas.
El interesado [...] y el origen del mismo . . . . . . . . la persona interesada [...] y su origen
Número de visitantes y el perfil de los mismos . . . Número de visitantes y su perfil
6.6
LA
IGUALDAD
EN
LA
EN
EL
A PA R I C I Ó N
NOMBRES
6.6.1
Y
T R AT O ,
EN
LOS
PROPIOS
NOMBRES Y APELLIDOS
Hay que tratar de una manera equivalente a las mujeres y a los hombres cuando se les denomina
por su nombre. Si se nombra a algún político solamente por el apellido ("Ibarretxe"), lo mismo se
hará con una política ("Díez"), si se usan nombres y apellidos, se hará de la misma forma para el
dúo ("Rosa Díez" / "Juan José Ibarretxe"); si se denomina a los escritores de estos modos:
"Bernardo Atxaga", "Cervantes" o "Antonio Machado", con las escritoras se hará lo mismo: "Julia
Otxoa", "Tusquets" o "Rosa Chacel".
33
6.6.2
EL ARTÍCULO DETERMINADO
DELANTE DE LOS NOMBRES
Del mismo modo, se evitará anteponer el artículo determinado delante del nombre de la persona
cuando se habla de un personaje público o de alguien que no se conoce personalmente, éste es
un uso considerado impropio e incluso incorrecto en castellano, pero que a pesar de esto se usa
en ocasiones para denominar a gente muy próxima, familiar o amiga, es decir, es un trato que se
usa para aproximar a la persona a quien se denomina, la familiariza. También se utiliza para denominar a mujeres desconocidas, a personajes públicos, tanto oralmente como por escrito, así, es
frecuente oír hablar, por ejemplo, de "la Callas" y no, en cambio, de "el Pavaroti", por citar un
caso; es decir, a las mujeres, aunque sean ilustres y no se las conozca personalmente, se las trata
con una familiaridad mayor, es una manera de minimizarlas y de minimizar su obra.
En algunas transmisiones televisivas de tenis, es frecuente constatar que las jugadoras son "la
Seles", "la Graf", "la Navratilova"...
6.6.3
NOMBRES DE PILA
O por el nombre de pila: "Mónica", "Steffi" o "Martina", como si se las conociera de siempre y
esto diera derecho a llamarlas por el nombre y se pudiera soslayar su apellido. En cambio, raramente oímos que se nombre a un tenista por su nombre de pila. Vemos, pues, que cuando se trata
de mujeres, se las trata con una familiaridad que no se utiliza con los hombres.
Un detalle anecdótico de este uso puede verse en el bautizo de dos puntos geográficos de la
Antártida por parte de la expedición polaca, ya que esta expedición fue la primera que realizó un
mapa cartográfico de la isla Livingstone, que es donde se asentó la base española en la Antártida.
Pues bien, se bautizó una playa con el nombre de pila "Pepita" –en honor de su exdirectora, la
oceanógrafa Josefina Castellví que es quien la montó– y se puso el apellido "Ballester" a uno de
los cabos de la isla –en honor de Antoni Ballester, que fue quien tuvo la idea de estudiar la
Antártida–.
Asimismo, y siguiendo este hilo, muchas mujeres que ejercen tipos muy distintos de profesiones,
manifiestan que a ellas se las trata simplemente por el nombre de pila y en cambio a sus compañeros, sean más o menos jóvenes que ellas, ocupen o no los mismos lugares de trabajo, no. O por
el nombre y el apellido, sin el señora delante, y no se está hablando ahora de falso respeto, sino
de la desigualdad en el trato que reciben respecto a los hombres, que son siempre, de entrada,
tratados de señores en muchas profesiones.
6.6.4
O R D E N D E A PA R I C I Ó N
DE LOS NOMBRES
Esto nos lleva a otro asunto, me refiero al orden de aparición de los nombres de las personas que
colaboran en trabajos diversos. No me extenderé sobre el particular, que daría mucho de sí, pero
consignaré que no siempre se citan por orden alfabético, sino que a veces hay la tendencia de poner primero los masculinos.
34
Este orden de prelación tiene un paralelismo en varios aspectos de la vida privada realmente frecuentes e importantes: a) poner primero el apellido del padre y después el de la madre, a pesar
de que la ley "permite" poner primero el de la madre (aunque con alguna restricción androcéntrica: en caso de no ponerse de acuerdo la pareja, prevalece el del padre); y b) en las tarjetas de visita, en las identificaciones de los buzones, etc., es frecuente que no se respete el orden alfabético
y se ponga primero el del hombre.
6.6.5
S E Ñ O R A V S S E Ñ O R I TA
Respecto a la denominación "señorita", simple y llanamente se ha de suprimir en cualquier contexto y por supuesto también en las relaciones laborales. El tratamiento para cualquier mujer adulta es el de "señora". Casi no hace falta ni añadir que el tratamiento "señorita" complementa al
que se ha visto más arriba de denominar a las mujeres por el nombre de pila y de tú y, en cambio,
en igualdad de condiciones, no dar este mismo tipo de trato a los hombres. Es fácil ver que este diminutivo tiene la misma finalidad de tratar a las mujeres como menores.
Los oficios, profesiones
y cargos
7.
A continuación, para ver de qué manera se concretan algunos de estos usos sexistas y androcéntricos en las denominaciones de los oficios, cargos y profesiones, se expone, y a renglón seguido,
se analiza, la esquela que se publicó a la muerte de una destacada dirigente política francesa
(10). En esta interesantísima esquela sale todo (y aún hay aspectos y elementos que se pierden en
la traducción). Se ponen de manifiesto todos los tics sexistas y androcéntricos que se deben evitar
en el momento de redactar (11).
Nicole Chouraqui, antiguo secretario general adjunto del RPR, diputado europeo, alcalde
adjunto de París ha muerto en su domicilio parisino a la edad de cuarentinueve años a consecuencia de un cáncer.
Nacida en Argelia el 18 de marzo de 1948, esta economista de formación, después de una
carrera de analista financiero en la banca de la Unión Parisina entre 1960 y 1966, emprendió
la vía política adhiriéndose al Partido Radical. En 1970, entró en el RPR, del cual fue miembro
(10)
Irigaray, Luce. Comment devenir des femmes civils en Le Temps de la differénce. Pour una révolution pacifique.
París: Librairie Générale Française, 1989, pp. 66-69.
(11) Para visualizarlo mejor se resaltan en azul claro los masculinos, los femeninos, en azul oscuro y los genéricos, en
azul medio.
35
del buró político hasta 1977, secretario general adjunto en 1978. Secretario nacional encargada del trabajo, de 1981 a 1984, fue elegido diputado europeo en 1979 y reelegido en
1984.
Consejero de París por el distrito XIX, adjunto al alcalde Jacques Chirac, era también consejero regional del Ile-de-France. Casada con el asegurador Claude Chouraqui, era madre de dos
hijas.
En la esquela vemos que todo lo señalado en color azul claro se refiere a su vida política y/o de
trabajo, o si se prefiere a su vida pública, puesto que hay una total coincidencia en la manera de
consignarlo. Así, Chouraqui profesionalmente era:
1) "economista", esta denominación tanto en francés como en castellano es genérica (por esto
está en otro tono, en azul medio), ahora bien, el demostrativo "esta" (en azul oscuro), que la precede, está en femenino y la convierte en la única mención a su vida profesional expresada en femenino;
2) se observará la aparición de una expresión como "analista financiero" (y no "analista financiera"). La palabra "analista", al ser de género común, es tan opaca como "economista", pero
como se la hace concordar con la forma en masculino del adjetivo ("financiero") –ya que se trata
de un adjetivo de dos terminaciones–, convierte también a la profesión ("analista") en masculina.
(Antes de pasar adelante se tiene que hacer constar que nada en el funcionamiento del francés impedía poner el adjetivo de doble terminación en femenino.)
Vemos también que Chouraqui tuvo un relevante papel desde el punto de vista político, puesto que
fue:
1) "antiguo secretario" (el "general" que le sigue, al ser un adjetivo de género común no es relevante para el análisis que estamos realizando) y "secretario (general) adjunto". ¿Por qué en masculino?, ¿quizás porque no se refiere en ninguna de las dos ocasiones a una secretaria versada en
mecanografía y dactilografía, tal vez porque no se trata de una experta en picar cartas y memorándums? ¿Quizás porque es un cargo importante? ¿Por las dos razones?;
2) a la luz que también fue "elegido diputado europeo" (y "reelegido"), vemos que una de las
causas que debió pesar en la denominación masculina anterior, (así como en ésta) radica en la importancia del cargo;
3) también por dos veces se informa en masculino de que era "consejero" ("consejero" de París
por el distrito XIX / "consejero" regional del Ile-de-France);
4) asimismo por dos veces se habla de su papel de alcaldesa ("alcalde adjunto" / "adjunto" al
alcalde Jacques Chirac).
Aclaremos que tampoco en esta ocasión nada en la estructura del francés imposibilitaba redactar
todas estas dedicaciones políticas en femenino tal y como correspondía a su protagonista. Pero la
guinda la pone la incorrecta y llamativa concordancia en la tercera y última vez que se la cita
como secretaria:
36
1) "secretario nacional encargada del trabajo", el femenino "encargada", aparte de mostrar la
incoherencia de todo el redactado de la esquela y sus atrabiliarias concordancias, es el reconocimiento de que la esquela resbala y oscila entre saber que se está hablando de una mujer y la utilización del masculino como curiosa regla de "cortesía". Muestra también que a quien redactó la
noticia le debió parecer adecuado y pertinente usar el femenino cuando se trata de "encargarse"
de un trabajo pero no en el momento de figurar como cargo político.
Evidentemente, todo lo que correspondía a su vida privada, a su vida civil, a su trabajo reproductivo (ver los remarcados en azul oscuro) se ha redactado en femenino: "nacida", "casada", "madre".
Mostrando de este modo, no la esquizofrenia de Nicole Chouraqui, sino de quien redactó esta
desgraciada, poco pertinente, incorrecta e improcedente esquela.
Esta esquela viene muy bien para introducir una serie de consideraciones sobre los oficios, profesiones y cargos.
Hay ya una considerable bibliografía dedicada en parte o totalmente a la denominación de las
profesiones, los oficios y los cargos según el sexo de las personas que los ejerzan (12). Por mi parte, intentaré exponer brevemente una serie de aspectos que influyen el momento de denominar los
oficios y cargos, es decir, se trata de la concreción de algunos de los usos sexistas y androcéntricos que se han visto hasta aquí pero ahora referidos a las profesiones (13). Se trata de una de las
cuestiones más reveladoras de la utilización del femenino y del masculino y se puede seguir a partir de la feminización (más que de la masculinización) de alguna de las denominaciones de cargos
o profesiones. Es una radiografía del estado de la cuestión: desvela la interrelación entre la jerarquización sexual y la subordinación lingüística; las repercusiones que tiene en ella.
1. No se utilizan nunca los mismos argumentos al hablar de las denominaciones
masculinas y las femeninas. Hay personas que recomiendan no usar ciertos femeninos porque son ambiguos, por ejemplo, recomiendan no usar "crítica" o "música" si una mujer se dedica
a estos oficios porque se pueden confundir con un adjetivo, pues bien, hay más de 80 oficios que
en masculino pueden confundirse con objetos o cosas ("monedero", "billetero"...), sitios ("basurero", "varadero"...), adjetivos ("demoledor", "casero", "estadístico"...) y jamás se invoca esta posible ambigüedad para vetar el uso de estos masculinos y proponer otras denominaciones.
(12)
Aparte de la bibliografía, a este respecto es muy interesante una visita a la revista virtual Especulo de la
Universidad Complutense de Madrid, especialmente a su sección "El cajetín de la Lengua" de la cual se encarga Ana
Mª Vigara Tauste que contiene varios artículos sobre la cuestión (http://www.ucm.es/info/especulo/cajetin/).
(13)
Utilizo algún aspecto de mi artículo, "Ministras y mujeres" (En femenino y en masculino. Instituto de la Mujer.
Madrid, 1999, pp. 43-46), que retomé en el artículo virtual, "Ministras, arrieras y azabacheras. De la feminización de
tres lemas en el DRAE (2001)" (http://www.ucm.es/info/especulo/cajetin/lledo.html) y el vocabulario sobre oficios,
cargos y profesiones, Profesiones en femenino (Madrid: Instituto de la Mujer, 1996). Y paso a ampliar algunos aspectos.
37
2. Las resistencias a feminizar una profesión o cargo nunca se sostienen en argumentos estrictamente lingüísticos. Las resistencias no vienen de la lengua, las lenguas
suelen ser generosas, dúctiles y maleables; las trabas son ideológicas, como se ha visto en la esquela analizada. En aquel caso las trabas tenían que ver concretamente con la resistencia a admitir que las mujeres ejercen determinados cargos. En otras ocasiones, como se verá más abajo,
a no considerar importante nombrar a las mujeres.
3. La lengua tiene un valor simbólico enorme. Lo que no se nombra o no existe o se le
está dando carácter de excepción, es por esto que denominar en masculino a una mujer que practica una profesión o cargo tiende hacia cuatro objetivos:
3.1. invisibilizar a las mujeres que los ocupan;
3.2. presentar su caso como una excepción que demuestra, no que las demás mujeres podrían, sino que ni podrían ni deberían;
3.3. marcar con una dificultad más el acceso a algunos cargos (alegando una pretendida resistencia de la lengua a crear el femenino o postulando que es una incorrección lingüística);
3.4. reservar el masculino para actividades prestigiadas.
4. Cuando se dirime, por tanto, una cuestión que relaciona sexo y género lingüístico nunca se está hablando sólo de lengua.
A la luz de lo expuesto hasta aquí, se pasará a ver algunos artículos del Diccionario de la Lengua
Española (DRAE) que tratan de oficios. Para ello se compararán las dos últimas ediciones de dicho
diccionario (la vigésima primera edición (1992) y la vigésima segunda (2001)).
En la primera columna del siguiente cuadro se muestra cómo era la redacción de los dos lemas en
la penúltima edición del DRAE, y en la segunda aparecen las redacciones finales de la última edición (los cambios se remarcan en azul claro).
DRAE (1992)
DRAE (2001)
arriero. m. El que trajina con bestias de carga.
arriero, ra. m. y f. Persona que
azabachero. m. Artífice que labra el
trajina con bestias de carga.
azabache. 2. El que vende azabaches.
azabachero. m. Artífice que labra el
azabache. || 2. Vendedor de azabaches.
Se ve que de una edición a la otra, el primer oficio ha pasado de ser considerado sólo masculino,
a ser visto como femenino y masculino, así lo indican los cambios en el vocablo y las marcas; en
cambio, el segundo ha quedado igual. Esta decisión no deja de ser sorprendente ya que contra
toda evidencia se niega que las azabacheras existan en las dos dedicaciones que consigna el
DRAE. Incluso parece que hay más argumentos a favor de su existencia que de la existencia de las
arrieras.
38
Pero hay más, fijémonos en una serie de oficios bastante parecidos entre sí y que parece fuera de
toda duda que han sido y son ejercidos por las mujeres.
Si nos fijamos en las acepciones dedicadas al oficio, la fabricación de sombreros tenía en la penúltima edición (1992) del diccionario entradas independientes para el masculino y el femenino.
En la última edición (2001), el femenino remite al masculino y la entrada común es de doble terminación, las marcas recogen esta particularidad y la definición se ha redactado con una palabra
no androcéntrica ("Persona").
DRAE (1992)
DRAE (2001)
sombrerera. [f. Mujer del sombrerero.]
sombrerera. f. V. sombrerero.
2. La que hace sombreros y la que los vende.
sombrerero. m. El que hace sombreros y el
sombrerero, ra. m. y f. Persona
que los vende.
que hace sombreros o los vende.
Esta manera de proceder hacía concebir alguna esperanza, ahora bien, si nos fijamos en las tres
siguientes entradas, veremos que la primera, que incluye la experiencia femenina y masculina (así
se refleja en el vocablo, marcas y definición), ya estaba redactada así en 1992.
Por contra, en dos entradas que parecen calcadas o casi equivalentes a ésta, a pesar de que se
han modificado ("El" ha pasado a ser "Fabricante", por ejemplo), solo son patrimonio de los hombres (cuesta creer que no haya mujeres que no fabriquen o vendan peinetas, cachuchas o cachuchos por mucho que lo postule el DRAE).
DRAE (1992)
DRAE (2001)
peinero, ra. m. y f. Persona que fabrica
peinero, ra. m. y f. Persona que fabrica
o vende peines.
peinetero. m. El que fabrica o vende peines
o peinetas.
o vende peines.
peinetero. m. Fabricante o vendedor
de peines o peinetas.
cachuchero. m. El que hace o vende
cachuchero. m. Fabricante o vendedor
cachuchas o gorras. 2. El que hace o vende
de cachuchas (gorras). ||
cachuchos, alfileteros.
2. Fabricante o vendedor de cachuchos
(alfileteros).
Como se está hablando del diccionario normativo del castellano, no nos queda más remedio que
afirmar que para denominar a una mujer que haga o venda peinetas, cachuchas o cachuchos la
denominación en femenino es, sin ningún género de dudas, "peinetera" o "cachuchera" (aunque
según el DRAE, dichas palabras no sólo son incorrectas sino que ni tan sólo existen). Esto nos lleva a un problema de envergadura que se plantea muchas veces en el momento de sacar a relucir
39
a las mujeres en los textos y sus contextos, a la hora de visibilizarlas, de nombrarlas por derecho
propio: la corrección lingüística.
Es evidente que muchas de las fórmulas que se han propuesto en estas líneas y aún muchas otras,
no están aceptadas por la Real Academia y es posible que pase mucho tiempo hasta que lo estén.
A esto se le tiene que añadir que siempre que se emprende un camino nuevo los errores son inevitables, son de hecho, la señal de que se está andando y aprendiendo.
Se trata, por tanto, de ser conscientes de ello y saber que justamente esto no le permite hacer a
una todo lo que le venga en gana, sino que exige mucha prudencia y moderación, cordura y sentido común (y también imaginación).
40
ANEXO 1
Folletos de recomendaciones
generales para evitar el sexismo
y el androcentrismo en las
redacciones (incluye alguno
sobre lenguaje administrativo)
Igualdad de sexos en el lenguaje. (1986) Comisión de terminología en el Comité para la igualdad
entre mujeres y hombres del Consejo de Europa.
Recomendaciones para un uso no sexista de la Lengua. (1987) Valencia. Departamento de la
Dona. Consellería de Cultura, Educación y Ciencia de la Generalitat Valenciana.
Recomendaciones para el uso no sexista de la Lengua. (1988) Ministerio de Educación y Ciencia
[Serie Coeducación].
La comunicación como elemento de progreso: Por un lenguaje no sexista. (1989) Gobierno de
Navarra. Subdirección de la Mujer.
Propuestas para evitar el sexismo en el lenguaje. (1989) Madrid. Instituto de la Mujer.
Recomendaciones para un uso no sexista del lenguaje. (1990) UNESCO.
Uso no sexista del lenguaje administrativo. (1990) Madrid: Ministerio de Asuntos Sociales e
Instituto de la Mujer.
El lenguaje instrumento de progreso. (1992) Emakunde [Serie cultura, 1].
Recomendaciones para un uso no sexista del lenguaje. (1994) Diputación General de Aragón;
Instituto Aragonés de la Mujer.
Recomendaciones para un uso no sexista del lenguaje administrativo. (1995) Madrid: Casa de la
Mujer de Alcorcón; Concejalía de la Mujer de Alcorcón; Instituto de la Mujer.
VV.AA. NOMBRA. En femenino y en masculino. La representación del femenino y el masculino en
el lenguaje. (1995) Madrid: Instituto de la Mujer. (Hay una coedición a cargo del Instituto de
la Mujer y del Instituto Andaluz de la Mujer.)
Profesiones en femenino. (1996) Madrid: Instituto de la Mujer.
El lenguaje más que palabras. Propuestas para un uso no sexista del lenguaje. (1998) VitoriaGasteiz: Emakunde.
Cómo tratar bien a los malos tratos. Manual de estilo para los medios de comunicación. (1999)
Sevilla: Instituto Andaluz de la Mujer.
Recomendaciones para un uso no sexista del lenguaje. (1999) Madrid: Concejalía de Promoción
de la Igualdad y el Empleo del Ayuntamiento de Madrid.
Reflejar la diversidad también con el lenguaje. (1999) Pamplona: Ayuntamiento de Pamplona;
Concejalía de la Mujer.
41
ANEXO 2.
Breve bibliografía sobre
manuales y documentos
para evitar el sexismo y el
androcentrismo en las redacciones
BENGOECHEA, Mercedes. "Nombra en femenino y en masculino: Sugerencias para un uso no sexista del lenguaje en los medios de comunicación. La lengua y los medios de comunicación.
Joaquín Garrido Medina (editor). Madrid: Universidad Complutense de Madrid, 1999, pp.
267-81.
DIRECTION GÉNÉRALE DE LA CONDITION FÉMININE DE L’ONTARIO. À juste titre. Guide de rédaction non sexiste. Toronto: Direction générale de la condition féminine de l’Ontario, 1994.
DOYLE, Margaret. the A-Z of Non-Sexist Language. Londres: The Women’s Press, 1995.
INSTITUTO ANDALUZ DE LA MUJER. Cómo tratar bien a los malos tratos. Manual de Estilo para
los Medios de Comunicación. Sevilla: Instituto Andaluz de la Mujer, 1999.
LLEDÓ, Eulàlia. El sexismo y el androcentrismo en la lengua: análisis y propuestas de cambio.
Barcelona: ICE de la UAB [Cuadernos para la Coeducación 3], 1992.
LLEDÓ, Eulàlia. Profesiones en femenino. (Diccionario sobre la denominación del femenino y del
masculino en los oficios, cargos y profesiones.) Madrid: Instituto de la Mujer, 1996.
LLEDÓ, Eulàlia. Proyecto ADIEU. Recomendaciones para la redacción de un discurso académico libre de sexismo y de androcentrismo (1999). http://www.sprachlabor.fu-berlin.de/adieu
MILLER, Casey; SWIFT, Kate. The Handbook of NONSEXIST WRITING. New York: Harper & Row,
1988.
OFFICE DE LA LANGUE FRANÇAISE. Au féminin. Guide de féminisation des titres de fonction et
des textes. Québec: Les publications du Québec, 1991.
SABATINI, Alma. Il sessismo nella lingua italiana. Roma: Commissione nazionale per la realizzazione della parità tra uomo e donna, 1987.
SERVICE DE LA LANGUE FRANÇAISE. Mettre au féminin. Guide de féminisation des noms de métier, fonction, grade ou titre. Bruselas: Service de la langue française, 1994.
SUARDIAZ, Deloa Esther. El sexismo en la lengua española (Ed. y trad. de José Luis Aliaga. Estudio
preliminar de Elvira Burgos y José Luis Aliaga). Zaragoza: Pórtico, 2002.(14)
VV.AA. Mujeres, 18 (1995).
(14) Este libro contiene unas exhaustivas y muy interesantes bibliografías.
42
ANEXO 3.
Resoluciones,
recomendaciones,
instrucciones y órdenes (15)
E S TA D O
•
E S PA Ñ O L
Real Orden de 14 de enero de 1931, Ministerio de Instrucción Pública. Denominaciones. De
señoras y señoritas en cargos de este Ministerio y tratamientos en su caso (Gaceta de Madrid,
15.1.1931), (PE 1.638-II).
•
Orden del 24 de noviembre de 1992, conjunta de la Consejería de la Gobernación y de la
Consejería de Asuntos sociales de la Junta de Andalucía sobre la eliminación del lenguaje sexista en los textos y documentos administrativos (BOJA, 126 de 5.12.1992).
•
Orden de 19 de febrero de 1993, conjunta de la Consejería Presidencia y Consejería Asuntos
Sociales. Acción Institucional. Normas para el cumplimiento del principio de no discriminación
por razón de sexo en la información y divulgación de la Junta de Andalucía (BOJA, 24 de
6.3.1993).
•
Instrucción del Lehendakari al Gobierno Vasco de 18 de marzo de 1994.
•
Real Decreto 733/1995 de 5 de mayo de 1995, sobre expedición de títulos académicos y
profesionales correspondientes a las enseñanzas establecidas por la Ley Orgánica 1/1990,
de 3 de octubre, de Ordenación General del Sistema Educativo (BOE, 131 de 2.6.1995).
E U R O PA
•
Resolución 14.1 aprobada por la Conferencia General de la UNESCO, en su 24ª reunión,
apartado 1) del párrafo 2), 1987.
•
Resolución 109 aprobada por la Conferencia General de la UNESCO, en su 25ª reunión, párrafo 3, 1989.
•
Recomendación Nº R (90) 4 del Comité de Ministros a los Estados miembros sobre la eliminación del sexismo en el lenguaje. Adoptada por el Comité de Ministros el 21 de febrero de
1990, en la reunión 434 de Delegados de Ministros ((1991) Estrasburgo: Consejo de Europa.
Servicio de Edición y Documentación).
(15)
Unas notas sobre las acciones emprendidas por las distintas Administraciones del Estado Español y de la
Comunidad Europea puede verse en mi artículo: El lenguaje administrativo: o de cómo y cuándo administrar una lengua
libre de sexismo y de androcentrismo, en prensa.
43
ANEXO 4.
Ejercicios
EJERCICIO 1. Propuestas de trabajo a partir de una serie de ofertas laborales (La
Vanguardia. Clasificados, 23.2.2003)
44
45
A)
Clasifica las 10 ofertas de trabajo entre:
1) ofertas de trabajo que se dirijan a los dos sexos,
2) ofertas de trabajo que se dirijan a las mujeres,
3) ofertas de trabajo que se dirijan a los hombres.
4) ¿Hay ambigüedades que te dificulten la clasificación?, ¿en qué anuncios?, ¿qué tipo de ambigüedad?
B)
1) Enumera las ofertas de trabajo que se dirigen a los dos sexos.
2) Desde el punto de vista de la lengua utilizada, ¿cómo se detecta?
3) ¿Se detectan incoherencias en la redacción de alguna de las ofertas?
46
4) ¿Qué expresiones se utilizan para referirse a interesadas e interesados?, ¿diminutivos?, ¿alguna palabra que denote personas no adultas?
5) ¿Qué se pide?
6) ¿Qué se valora?
7) ¿Qué se ofrece?
8) ¿Cuánto se paga?
C)
1) Enumera las ofertas de trabajo que están dirigidas sólo a mujeres.
2) Desde el punto de vista de la lengua utilizada, ¿cómo se detecta que se refiere sólo a mujeres?
3) ¿Qué expresiones se utilizan para referirse a mujeres?, ¿diminutivos?, ¿alguna palabra que denote personas no adultas?
4) ¿Qué se pide?
5) ¿Qué se valora?
6) ¿Qué se ofrece?
7) ¿Cuánto se paga?
D)
1) Enumera las ofertas de trabajo que se dirigen sólo a hombres.
2) Desde el punto de vista de la lengua utilizada, ¿cómo se detecta que se refiere sólo a hombres?
3) ¿Qué expresiones se utilizan para referirse a los hombres?, ¿diminutivos?, ¿alguna palabra que
denote personas no adultas?
4) ¿Qué se pide?
5) ¿Qué se valora?
6) ¿Qué se ofrece?
7) ¿Cuánto se paga?
E)
1) Compara lo que se pide en B), C) y D).
2) Compara lo que se valora en B), C) y D).
3) Compara lo que se ofrece en B), C) y D).
4) Compara lo que se paga en B), C) y D).
F)
1) ¿Qué tipo de conocimientos se piden en las ofertas mixtas y en las dirigidas a mujeres?
2) ¿Qué tipo de cualidades o características personales?
47
3) ¿Qué tipo de conocimientos se piden en las ofertas mixtas y en las dirigidas a hombres?
4) ¿Qué tipo de cualidades o características personales?
5) ¿Cuáles coinciden?, ¿cuáles no?
6) Busca y resigue la palabra "experiencia" a través de todos los anuncios. ¿Llegas a alguna conclusión?
7) ¿A quién se dirigen las ofertas de trabajo en que se exige foto?
G)
1) Enumera las fórmulas que se utilizan para referirse a las personas de contacto.
2) Agrúpalas entre mujeres y hombres.
3) ¿Se utilizan las mismas si se trata de una mujer o de un hombre?
H)
En las ofertas de trabajo 7 y 8 hay algunas fotos.
1) ¿Qué se ve en la oferta 7?, ¿en qué actitud están?, ¿qué edad tienen?
2) ¿Qué se ve en la oferta 8?, ¿cómo interpretas la primera (la de las manos)?, ¿a qué aluden las
otras dos?, ¿a qué sexo pertenecen las manos?
I)
Dentro del programa Optima, existe una publicación de Emakunde llamada Catálogo de acciones
positivas (Vitoria-Gasteiz: Emakunde, 1996), seguramente no te será difícil acceder a ella.
1) La propuesta es que vayas a las páginas 36 y 37 (versión castellana), versan sobre las ofertas
y solicitudes de empleo, y compruebes si en las ofertas que acabas de trabajar se cumplen los requisitos que se proponen en dichas páginas.
EJERCICIO 2
1. Lee atentamente las páginas 15, 17, 25, 26, 28, 31 y 56 (versión castellana) de la misma publicación del ejercicio anterior (Catálogo de acciones positivas. Vitoria-Gasteiz: Emakunde,
1996).
2. Localiza todas las expresiones que se usen en el libro que incluyan a mujeres y hombres.
Clasifícalas en:
2.1. genéricas y abstractas,
2.2. presencia de femenino y masculino,
2.3. en el último caso, fíjate en el orden de aparición.
3. Coteja o compara lo que se dice sobre la comunicación en la página 44 (versión castellana) de
dicho libro y lo que has leído a lo largo del capítulo.
48
EJERCICIO 3
1. Lee atentamente los fragmentos de un Pliego de cláusulas administrativas (tal como se encontró
–es evidente que se había tenido en cuenta la manera de representar a mujeres y a hombres en su
redactado–; se marcan las soluciones que se adoptaron).
2. Piensa si cada caso se hubiera podido solucionar de otro u otros modos. ¿Cuáles?, ¿cómo?
CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN
a. En el apartado "personal no eventual" se valorará a las empresas que en el momento de acreditar su solvencia técnica tengan en sus plantillas un número de personal eventual no superior al 10%.
b.- En el apartado de empresas con personal discapacitado se otorgarán 3 puntos a
las empresas que justifiquen tener en su plantilla personal afectado por gran disminución física, sorderas profundas y severas, discapacitado [nótese que concuerda con
el masculino "personal"] en porcentaje superior al 3%.
En caso de empate se adjudicará el contrato a la empresa que tenga en su plantilla
un número de personal minusválido no inferior al 2%. [...]
CAPACIDAD PARA CONTRATAR
Tienen facultad para contratar con el Ayuntamiento las personas naturales o jurídicas,
españolas o extranjeras que, teniendo plena capacidad de obrar, no se hallen comprendidas en algunas de las circunstancias que señala el artículo [...], y estén dadas
[concordancia] de alta en el Impuesto de Actividades Económicas. [...]
Las personas jurídicas deberán estar constituidas de forma regular e inscritas en el correspondiente registro público, sin que puedan ser sociedades irregulares.
La contratista [nótese que a partir de aquí todo concuerda con el femenino "persona"] podrá ser una unión o agrupación de empresas que se constituyan temporalmente al efecto así como empresas que concurran conjuntamente. La responsabilidad
será solidaria e indivisible el conjunto de obligaciones dimanantes del contrato. Las
empresarias deberán nombrar una apoderada única, con todas las facultades precisas para ejercitar los derechos y cumplir las obligaciones que se deriven del contrato, debiendo, al presentar la proposición, acreditar cada una de estas personas empresarias su capacidad de obrar en la forma establecida en este pliego e indicando
quién es la apoderada única.
En caso de que una unión o agrupación de empresarias resultara adjudicataria, ésta
deberá presentar la formalización notarial de la misma antes de la del contrato. [...]
49
ANEXO
(Documentación Personal para personas jurídicas)
Nombre__________________________,
_________________,
domicilio
documento
nacional
de
identidad
en__________________________Calle
________________________ teléfono _________________ fax __________________,
representante de ......................................................., NIF: ............................,
domicilio en ..................................................................... en relación a la ejecución del contrato de .................................................................
DECLARA:
Que mediante poder otorgado el día _________________ ante el notario/a
_______________________________ fue nombrado/a representante legal de la
Sociedad _________________, CIF: ______________
Que su poder es bastante para presentarse a concursos y para efectuar la presente
declaración.
Que la empresa se constituyó mediante escritura autorizada el día ______________
por el notaria/o ____________________________________ número ___________ de
protocolo o mediante contrato privado (indíquese lo que proceda) firmado el día
__________________
Que su objeto social le habilita para presentarse a este concurso.
Que mediante escritura autorizada el día ____________ por el notario/a
_______________________ número ____________ de protocolo se modificaron los estatutos de la Sociedad para su adaptación al Texto de la Ley [...], ampliación de capital social, __________________________________ (indíquese lo que proceda).
Que la sociedad tiene la suficiente capacidad financiera y económica para ejecutar
el contrato.
Que la sociedad tiene la capacidad técnica necesaria para el contrato de Gestión
del servicio público del Centro y está dada de alta en el Impuesto de Actividades
Económicas en el epígrafe que corresponde al del objeto del contrato.
Que ni la sociedad ni ninguna de las personas administradoras se encuentran incursas en alguna de las causas de incapacidad o incompatibilidad para contratar.
Ciudad, a ____ de ______________ de ____
(Fecha, firma y número del DNI de la persona empresaria o su apoderada)
50
EJERCICIO 4
1. Compara dos versiones de un documento cerrado, concretamente una Oferta formal. (En la primera están marcados los problemas que se detectaron y en la segunda corregidos.)
2. Piensa si cada caso se hubiera podido solucionar de otro u otros modos. ¿Cuáles?
D.
vecino de
con domicilio en C/
DNI:
, con
En representación de,
NIF:
, con domicilio en ,
C/
teléfono:
, enterado
Dª/D.
residente en/
natural de
DNI:
con domicilio en C/
En representación de,
NIF:
C/
,con
, con domicilio en ,
teléfono:
, enterada/o
de la contratación, mediante procedimiento
de la contratación, mediante procedimiento
negociado, y vistas las Condiciones Básicas
negociado, y vistas las Condiciones Básicas
Reguladoras [...]
Reguladoras [...]
formula la siguiente oferta.
formula la siguiente oferta.
Precio total (impuestos incluidos):
(Fecha y firma del oferente)
Precio total (impuestos incluidos):
(Fecha y firma de la o el oferente)
EJERCICIO 5
1. Detecta las expresiones sexistas o androcéntricas del siguiente documento; un primer paso sería
marcarlas todas.
2. Sustitúyelas por fórmulas adecuadas (acuérdate de alternar todo tipo de soluciones). (De este
ejercicio, al final se proponen algunas soluciones.)
PLIEGO DE CLÁUSULAS ADMINISTRATIVAS PARTICULARES
a)
[...] El contratista podrá ser una Unión o Agrupación de empresas que se cons-
tituyan temporalmente al efecto así como empresas que concurran conjuntamente. La
responsabilidad será solidaria, e indivisible el conjunto de obligaciones dimanantes
del contrato. Los empresarios deberán nombrar un apoderado único, con todas las
facultades precisas para ejercitar los derechos y cumplir las obligaciones que se deriven del contrato, debiendo, al presentar la proposición, acreditar cada uno de estos
empresarios su capacidad de obrar e indicando quién es el apoderado único.
En caso de que una unión o agrupación de empresarios resultara adjudicataria, ésta
deberá presentar la formalización notarial de la misma antes de la formalización del
contrato.
b)
Tener plena capacidad de obrar y no estar incursos en ninguna de las causas de
incapacidad para contratar e incompatibilidad previstas por el artículo [...].
c)
Tener capacidad técnica y financiera y económica suficiente para el cumplimien-
to del contrato.
d)
Estar dado de alta en el Impuesto de Actividades Económicas en el epígrafe que
corresponda al del objeto del contrato. [...]
51
DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR POR LOS OFERENTES
El oferente deberá presentar en un sobre cerrado denominándolo como "SOBRE A" y
que contendrá la siguiente documentación: [...]
— DNI y poder del representante, original o copia compulsada, debiendo estar inscrita en el Registro correspondiente.
— Declaración responsable que acredite, no estar incurso en alguna de las causas
de incapacidad o incompatibilidad para contratar previstas por la legislación de contratos [...].
— La capacidad técnica, económica y financiera se acreditará mediante declaración responsable del licitador o su representante legal.
— Para la acreditación del personal, los licitadores podrán presentar copia auténtica de los TC1 y TC2 de los tres últimos meses, así como declaración responsable del
número de trabajadores contratados y su tipo de contrato, con el fin de valorar la situación del personal, de acuerdo con los criterios de adjudicación. El licitador que no
presente esta documentación completa (TC1 y TC2 y declaración responsable) renuncia a que se le otorgue puntuación por este criterio y en ningún caso se solicitará
esta documentación de los licitadores ni será causa de inadmisión en el procedimiento.
EJERCICIO 6
1. Detecta las expresiones sexistas o androcéntricas; un primer paso sería marcarlas todas.
2. Sustitúyelas por fórmulas adecuadas (acuérdate de alternar todo tipo de soluciones). (De este
ejercicio, al final se proponen algunas soluciones.)
PLAN INTEGRAL DE JUVENTUD (2001/2003)
Es indudable que la actual generación de jóvenes pamploneses, como la del resto de
pueblos y ciudades del España, disfruta de una situación cultural, social y económica
mejor que la de los nacidos en las décadas pasadas; pero no deja de ser cierto también que se encuentran con muchos obstáculos para acceder a la vida adulta plena.
Así, mientras disfrutan de una calidad de vida desconocida para las generaciones
anteriores (sanidad, educación, cultura, etc.), los jóvenes de hoy no pueden dejar de
ser jóvenes. No hay, por tanto, una manera de ser joven, ni todos los jóvenes son
idénticos. La clase social, el medio rural o urbano, la diferencia de sexo, la educación, etc. tienen una influencia decisiva en la condición juvenil y en su proceso de
transición. [...]
Desde esta perspectiva, se mantiene el concepto sociológico tradicional por el cual el
período juvenil se alarga. Resulta evidente que el proceso de emancipación de los jóvenes se dilata hasta edades cada vez más tardías, como consecuencia de la situa52
ción de crisis económica que niega un hueco en el sistema a las nuevas generaciones
de población activa, pero también como consecuencia de la evolución tecnológica
que, si bien es capaz de optimizar los procesos productivos, prescinde asimismo de
sus antiguos servidores cuando éstos son superados por una tecnología que, en teoría, está puesta a su servicio.
SOLUCIONES DEL EJERCICIO 5 (SUGERENCIAS)
PLIEGO DE CLÁUSULAS ADMINISTRATIVAS PARTICULARES
a)
[...] Podrá contratar una Unión o (...) / La o el contratista podrá ser una Unión o
Agrupación de empresas que se constituyan temporalmente al efecto así como empresas que concurran conjuntamente. La responsabilidad será solidaria, e indivisible
el conjunto de obligaciones dimanantes del contrato. Los empresarios o empresarias
deberán nombrar un o una apoderada única, con todas las facultades precisas para
ejercitar los derechos y cumplir las obligaciones que se deriven del contrato, debiendo, al presentar la proposición, acreditar cada cual de estas empresarias o empresarios su capacidad de obrar e indicando quién es la persona apoderada / quién es la
o el apoderado.
En caso de que una unión o agrupación de empresarios o empresarias resultara adjudicataria, ésta deberá presentar la formalización notarial de la misma antes de la
formalización del contrato. /
[Otra alternativa] En caso de que una unión o agrupación de empresariado resultara
adjudicatario [concordancia], éste deberá presentar [...].
b)
Tener plena capacidad de obrar y no incurrir actualmente en ninguna de las cau-
sas de incapacidad para contratar e incompatibilidad previstas por el artículo [...].
d)
Estar dada/o de alta en el Impuesto de Actividades Económicas en el epígrafe
que corresponda al del objeto del contrato. [...]
DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR POR LAS O LOS OFERENTES
La o el oferente deberá presentar en un sobre cerrado denominándolo como "SOBRE
A" y que contendrá la siguiente documentación: [...]
— DNI y poder de su representante, original o copia compulsada, debiendo estar
inscrita en el Registro correspondiente.
— Declaración responsable que acredite, no incurrir actualmente en alguna de las
causas de incapacidad o incompatibilidad para contratar previstas por la legislación
de contratos [...].
— La capacidad técnica, económica y financiera se acreditará mediante declaración responsable de quien licite o su representante legal.
53
— Para la acreditación del personal, las o los licitadores podrán presentar copia
auténtica de los TC1 y TC2 de los tres últimos meses, así como declaración responsable del número de trabajadores y trabajadoras contratadas / personal contratado
y su tipo de contrato, con el fin de valorar la situación del personal, de acuerdo con
los criterios de adjudicación. La o el licitador que no presente esta documentación
completa (TC1 y TC2 y declaración responsable) renuncia a que se le otorgue puntuación por este criterio y en ningún caso se solicitará esta documentación de quien
licite ni será causa de inadmisión en el procedimiento.
SOLUCIONES DEL EJERCICIO 6 (SUGERENCIAS)
PLAN INTEGRAL DE JUVENTUD (2001/2003)
Es indudable que la actual generación de jóvenes de la ciudad / de nuestra ciudad,
como la del resto de pueblos y ciudades del España, disfruta de una situación cultural, social y económica mejor que la de la juventud nacida / personas nacidas en las
décadas pasadas; pero no deja de ser cierto también que se encuentran con muchos
obstáculos para acceder a la vida adulta plena.
Así, mientras disfrutan de una calidad de vida desconocida para las generaciones
anteriores (sanidad, educación, cultura, etc.), la juventud de hoy no puede dejar de
ser joven. No hay, por tanto, una manera de ser joven, ni todas las y los jóvenes son
idénticos. La clase social, el medio rural o urbano, la diferencia de sexo, la educación, etc. tienen una influencia decisiva en la condición juvenil y en su proceso de
transición. [...]
Desde esta perspectiva, se mantiene el concepto sociológico tradicional por el cual el
período juvenil se alarga. Resulta evidente que el proceso de emancipación de la juventud se dilata hasta edades cada vez más tardías, como consecuencia de la situación de crisis económica que niega un hueco en el sistema a las nuevas generaciones
de población activa, pero también como consecuencia de la evolución tecnológica
que, si bien es capaz de optimizar los procesos productivos, prescinde asimismo de
quienes la servían / de sus antiguos trabajadores y trabajadoras cuando una tecnología que, en teoría, está puesta a su servicio, supera a este personal / a dicha gente / a dichas personas.
54
PILAR LÓPEZ DÍEZ (1)
Universidad Complutense
de Madrid
Las mujeres en
el discurso
iconográfico de
la publicidad
(1) Es Doctora en Ciencias de la Información por la UCM e investigadora y formadora en políticas de género
y medios de comunicación. ([email protected]).
Objetivos
1.
Después de trabajar con el material de este capítulo serás capaz de enfrentarte a las siguientes
cuestiones sobre las mujeres y su representación en la publicidad: ¿qué es la publicidad?, ¿qué es
la representación?, ¿quién tiene el poder de representar?, ¿cómo funciona la publicidad en el sentido de qué vende la publicidad?, ¿cómo trata la publicidad a las mujeres, no sólo cómo funciona
la persona que tiene la cámara en sus manos, sino qué dice la investigación?, ¿por qué también
las mujeres aceptan la publicidad sexista?, ¿existen límites legales a la publicidad sexista?
Introducción
2.
¿Es el amor lo que dura eternamente? o ¿es el diamante? El eslogan publicitario de una marca de
diamantes nos asegura, recurrentemente, que un diamante es para toda la vida; sin embargo,
para la inmensa mayoría de la población que nunca va a poder comprar un diamante, lo que percibe y se instala en su mente y subconsciente, es, probablemente, que el amor es para toda la
vida. Esas abstracciones, inconmensurables además, pues así son el amor y el tiempo, permanecen en el imaginario colectivo ejerciendo tal poder de seducción, que al menos, la mayoría del
cincuenta por ciento de la población mundial, lo convierte en su razón de ser u objetivo principal
de su vida.
"El estudio de la publicidad es problemático porque, en primer lugar, la publicidad
es una industria que ejerce considerable poder dentro de la sociedad capitalista. La
Publicidad está más ligada directamente a las estructuras económicas capitalistas
que cualquier otro medio de comunicación, está ligada a una cadena de prácticas
de marketing que funciona para apoyar el flujo de productos (mercancías y servicios)
en el que se basa el sistema económico. También ejerce presión económica sobre las
propias estructuras mediáticas, en la medida que actúa como un "sistema oculto subsidiario" (James Curran) ante cuyas demandas los medios de comunicación deben
ser sensibles" (2).
En 2000, en España, la inversión publicitaria en los medios (prensa, radio, televisión y revistas)
creció un 9,7%, y superó los 850.000 millones de pts., de forma que se consolida entre los diez
grandes mercados del mundo. El primer puesto del ranking mundial lo ocupa EE.UU., con el
42,7%, mientras que el mercado europeo genera el 29,2% del total. La actividad publicitaria en
España representa un peso en torno al 2,5% del PIB; en nuestro país 169 anunciantes o empresas
invirtieron más de 1.000 millones de pts. en el año 2000, entre los que se encuentran 21 marcas
de automóviles, 19 de comunicación, y un número próximo de cine y música, alimentación o be-
(2)
Marris, Paul y Thornham, Sue (Eds). 2000. Media Studies. A Reader. 2nd. Edit. New York: New York University
Press. (p. 699).
57
bidas (3). La creación publicitaria está en manos de agencias norteamericanas, pues las agencias
de publicidad con matriz USA mantienen en ese año, e incluso amplían, su dominio en el ranking
de ingresos. (En los quince primeros puestos no aparece ninguna agencia de capital exclusivamente español, encabezadas por el Grupo Lorente, que ya en 2001 se había vendido a una multinacional francesa).
Las cifras son aún más importantes en el mercado publicitario por excelencia, USA (4) (Kellner,
1995: 126), en donde en 1988 el 2% del PIB se gastó en publicidad. La evolución de esta industria en aquel país lo demuestran las cifras: mientras que en 1950 se gastaron alrededor de 6,5 billones de dólares al año, en 1970 esta cifra se elevó a 40 billones, y en 1980, a 56. La progresión que ha disfrutado el mercado publicitario se resume en la cifra siguiente: de 1980 a 1986,
los gastos en publicidad de las empresas estadounidenses, casi se duplicaron.
Si cuantificar económicamente la influencia de la publicidad en la sociedad nos lleva a cifras astronómicas, la cuantificación de la exposición a este medio de socialización no deja lugar a dudas, (Kilbourne: 1995: 121) señala que una persona adulta, de media, utiliza entre un año y año
y medio de su vida viendo anuncios de televisión. Cantidad muy similar también, para España en
donde, en el 2000, la ciudadanía consumió una media de 210 minutos de televisión al día, y 23
minutos de publicidad (5). ¿En qué medida los discursos publicitarios, y los medios en general, son
un referente significativo y cualificado para su audiencia? Parece que algunos organismos internacionales, desde donde se promueven las políticas de igualdad de oportunidades, no confían
tanto en las respuestas de resistencia y lectura individual por parte de la audiencia como algunos
sectores de estudiosos y estudiosas parecen afirmar.
En una ponencia presentada en Euskadi (6), Carlos Lema Devesa hace mención a un anuncio expuesto en vallas publicitarias de la localidad madrileña de Getafe en donde se publicitaba una batería para coches y la imagen construida era la de una mujer semidesnuda subida en el capó del
coche; el texto se limitaba a una palabra: "¡Móntela!". Y Lema Devesa informaba de que el anuncio había suscitado las protestas de diversos grupos feministas y que incluso el Ayuntamiento de
Getafe ordenó que se retirase la correspondiente valla. Y añadía: "No sucedió lo mismo con los
talleres de reparación de automóviles, donde, al parecer, este cartel gozó de gran captación, ocupando un lugar destacado". El mismo mensaje publicitario es capaz de producir reacciones adversas, dicotómicas, absolutamente extremas entre colectivos sociales tan significativos como las
(3) Díaz Nosty, Bernardo. Informe anual de la comunicación 2000-2001. Barcelona: Grupo Zeta.
(4)
Kellner, Douglas. 1995. "Reading Images Critically". En Gender, Race and Class in Media. A text-Reader. Gail
Dines & Jean M. Humez (Edit.) Londres: SAGE. (126-132).
(5) Díaz Nosty, Bernardo. Informe Anual de la Comunicación 2000-2001. Madrid: Grupo Zeta.
(6) "Los derechos de las mujeres en la publicidad". En El reflejo de la diversidad a través de los medios de comunicación y de la publicidad. 1997. Jornadas. Vitoria-Gasteiz: Emakunde. (pp. 155-170).
58
mujeres feministas y el gobierno municipal de una localidad, por un lado, y la mayoría de los hombres que trabajan en talleres de mecánica del automóvil, por el otro. La misma representación, la
misma construcción elaborada por una empresa de publicidad es "leída", "entendida", "interpretada" de forma diagonalmente contraria, por colectivos distintos. En este capítulo hablaremos de
la necesidad de la lucha por el poder de los significados y de los valores sociales asignados; es
decir, ¿qué valores tan distintos asignan a la mujer los colectivos de mujeres por un lado, y los
hombres que disfrutan de una representación agresiva y violenta contra las mujeres, por otro?
De la misma forma, mucho más recientemente (7), un ejecutivo publicitario afirmaba que su empresa no había tenido ninguna política específica de mujer. ¿Qué significa para el ejecutivo no tener ninguna política específica de mujer? ¿Quiere decir que nunca, en una postal de esa empresa
–que es su soporte de difusión-, se representó a una mujer? Claro que sí; muchas veces. ¿Querrá
afirmar que nunca han sido conscientes de que era importante el tratamiento efectuado por el personal creativo de la empresa a la hora de fabricar la representación de las mujeres para sus postales? Seguramente, la respuesta afirmativa a esta pregunta la compartiría el publicitario si su universo simbólico coincidiese con el del grupo de personas sensibles con la situación de discriminación social de la mujer; en caso contrario, la respuesta sería negativa.
Existe la idea, comúnmente asumida, de que lo que vemos, cualquier aspecto de la realidad: los
objetos, las personas, las situaciones, todo lo que existe, se "copia" sin más, se "refleja" tal como
es, se "reproduce" mecánicamente a través de los medios de comunicación y la publicidad. Esta
consideración, sin embargo, obvia un aspecto inherente al proceso de representación por medio
del cual los objetos, la realidad, adquieren significado. Y es, precisamente, la relación que se establece entre la persona u objeto que se quiere representar y el significado que llega a cobrar dicha imagen elaborada, el eslabón que nos va a permitir asumir la responsabilidad personal sobre
el producto de nuestra representación. Pero partamos de la definición de representación, siguiendo a King, (1992: 131) (8):
"Este término se refiere a "La creación de una ilusión convincente de la realidad" a
través de medios tales como la pintura, el dibujo, la impresión gráfica, fotografías,
películas, sonido grabado, teatro, televisión, el ordenador u otro. Las representaciones incluyen todo tipo de imaginería mediática que, no importa si su parecido con la
realidad social diaria es convincente, siempre se van a reconocer como "construcciones elaboradas desde un punto de vista social y físico específicos, por el que se selecciona una actividad o instante de entre una gran cantidad de posibles elecciones
para representar, y que se hace y se forma materialmente a través de procesos técnicos del medio y sus convenciones".
(7)
ANDRA. Enero 2003. Aitor Arberas, ejecutivo de cuentas de Margen 3, que tiene la franquicia de Postal Free en
Bizkaia.
(8)
King, C. 1992, "The politics of representation: democracy of the gaze". En F. Bonner et al. (Eds.), Imagining wo-
men (pp. 131-139). Cambridge, UK: Open University Press.
59
Situémonos en la realidad social, históricamente, del concepto ‘mujer’. ¿Qué es una mujer? Si seguimos a San Agustín, quien dijo que toda mujer es un útero, representaremos (9) a la mujer por
un útero, pero este santo no utilizó la metáfora para, simplemente, llamarnos útero; por medio del
significado culturalmente aceptado de lo que es un útero se estableció una relación que ha durado casi dos mil años y que ha tenido importantísimas consecuencias en la vida de las mujeres. Es
decir, representándonos como un recipiente apto para parir, se nos señaló y adjudicó nuestro destino por siglos: la maternidad. Las representaciones, las imágenes, no son inocentes, llevan implícitos los significados culturales que sostiene la persona que representa y que comparte la sociedad.
Muchos, muchos años más tarde que San Agustín, vinieron los creativos de la casa Calber, y en
1982 nos dijeron, también desde las vallas callejeras: "Toda tú eres un culito". El texto iba acompañado de una imagen de una mujer joven, tumbada boca abajo, desnuda, y sonriendo a la cámara, mientras un bebé, sentado junto a ella, parece que juega con las posaderas de la mujer
(10). En su día esta campaña fue contestada por muchas organizaciones de mujeres, como machista, y en una de ellas (11) se cambió el eslogan por "Toda tú eres una persona". ¿Somos un útero? ¿somos un culito? Decididamente, no. Las creativas y creativos de la publicidad se explicarían
hablando de metáforas y de "público objetivo", aunque muy probablemente añadirían alguna expresión para mencionar la falta de sentido del humor de las mujeres molestas y "alteradas" (12)
con estos asuntos.
Desde 1982, con aquel anuncio del culito, hemos visto otros muchos en todos los medios, pero es
precisamente en aquella época cuando, a raíz de la Primera Conferencia Mundial sobre Mujeres,
en México, en 1975, desde los movimientos feministas hasta las mujeres de la Universidad, comenzaron a poner en el punto de mira de su política la representación de las mujeres en los medios de comunicación y en la publicidad. Esta actividad y presión militante desde varios escenarios de la sociedad obliga a la elaboración de políticas públicas por parte de los gobiernos europeos, y ya en 1984 (13) se publica una Recomendación que destaca el impacto que ejerce la publicidad en las actitudes y comportamientos del público y la importancia de la imagen de hombres
y mujeres proyectada por los medios de comunicación, y recomienda a los Estados cerciorarse del
(9) El lenguaje, las palabras, constituyen un signo más, si no el fundamental, del proceso de representación.
(10)
¿Qué construcción sintáctica y qué léxico elegiré para representar lo que mis ojos ven cuando miro el anuncio?
Puedo escoger entre las siguientes: "mientras un niño introduce el pulgar y el índice en la raja del culo de la modelo";
"mientras un niño, mirando al culo de la modelo, descansa su mano sobre él"...
(11)
La mujer feminista. Nº 0. Enero 1983. (pp. 4-5). Esta revista ya relacionaba en aquella época la utilización del
cuerpo de las mujeres como ilustración sexual y la violencia masculina que ya se empezaba a denunciar entonces.
(12) Valga como homenaje a Maitena y sus mujeres alteradas.
(13)
Recomendación (84)3 del Comité de Ministros del Consejo de Europa sobre los principios de publicidad en tele-
visión, aprobada el 23 de febrero de 1984.
60
cumplimiento de los principios de publicidad, entre los que se encuentra el respeto de la dignidad
e igualdad de todos los seres humanos.
Desde los observatorios de la publicidad (14) puestos en marcha como consecuencia de la preocupación por el grado de utilización que del cuerpo de la mujer hace cada vez más el discurso de
la publicidad (15), se recogen las quejas de la ciudadanía que ponen de manifiesto el grado de
sensibilización del sector más informado de la sociedad, que de forma mayoritaria está integrado
por mujeres. Pero, aunque las denuncias de la publicidad sexista han ido en aumento en nuestro
país (16), la retórica del discurso publicitario, a través de los recursos iconográficos y textuales,
cada vez está más hipersexualizado (17) con la exhibición explícita del cuerpo de la mujer elaborado bajo la exclusiva óptica de su utilización patriarcal (18). La presentación del Informe pro-
(14)
El decreto 78/1998, de 27 de abril, crea en la Comunidad Autónoma de Euskadi, la Comisión Asesora de
Publicidad no Sexista/ Begira/ Berdintasuna Garatzeko Iragarkien Aholkularitza con el objetivo de asesorar y orientar
a las entidades, asociaciones y agencias de publicidad que lo requieran; ofrecer criterios alternativos para tratar de eliminar el sexismo en los mensajes publicitarios; impulsar la incorporación de acciones positivas que coadyuven a la erradicación de todo tipo de discriminación por razón del sexo de las personas; analizar la publicidad que se transmite a
través de los medios de comunicación y de los soportes publicitarios al uso y canalizar las denuncias tanto ciudadanas
como institucionales en torno a estos anuncios".
(15)
Es preocupante el Considerando recogido en el punto K de la Resolución sobre la discriminación de la mujer en
la publicidad (06/10/1997) del Parlamento europeo cuando señala que "ha disminuido la frecuencia de las denuncias
de sexismo". Aunque no es el objeto de este capítulo, sí hay que señalar que es la audiencia, y especialmente las mujeres consumidoras de medios y publicidad, la fuerza más poderosa y eficaz que se puede enfrentar, a través de la denuncia y de los medios legales que sí existen, a la gran industria mediática, por un lado, y a los grandes grupos publicitarios, por otro ("el 40% de todo el mercado publicitario está en manos de cuatro grandes grupos publicitarios que cotizan en bolsa"). (Romero, 2002: 11). González y Salvador, (2000: 686) afirman con una cita de 1994: "A pesar de
las posibilidades que ofrece la Ley General de Publicidad, son escasísimas las demandas presentadas por publicidad
discriminatoria o denigrante. Existiendo medios legales para defender la dignidad y la imagen de la mujer, la realidad
es que no se usan".
(16) "En 2001 se recibieron en el Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer 710 denuncias, más del doble que en 2000, por imágenes o mensajes sexistas. Casi ocho de cada diez criticaban ‘la explotación del cuerpo femenino’ como un objeto para promocionar productos". (El País, 31 de mayo de 2002. (p. 34).
(17)
El desnudo de mujer se incrementó desde el 2% en los anuncios de las revistas en 1983, hasta el 6% en las de
1993. (Reichert, Tom et al. "Cheesecake and beefcake: No matter how you slice it, sexual explicitness in advertising continues to increase". Journalism and Mass Communication Quarterly. Vol. 76. No. 1. 1999. (p. 12).
(18) De igual forma, la moda femenina se elabora actualmente desde la hiperfeminidad masculina más excitante: "La
mujer de hoy es una mujer de dos caras, y eso puede verse en la moda. Por un lado busca prendas cómodas, zapatillas
deportivas de marca, que corresponden a la mujer activa que hace gimnasia o lleva a los niños al colegio, y por otro,
prendas de una hiperfeminidad que no habíamos visto desde la mujer objeto de los años cincuenta. Pasados los años
ochenta, de colores neutros, trajes unisex, cortes masculinos, con los que la mujer se quería presentar como igual al
hombre en el puesto de trabajo, asistimos ahora a una necesidad de reivindicar la parte femenina, con una moda que
pone de relieve las formas del cuerpo, con zapatos de punta fina". (Sara Navarro, diseñadora de moda. En Escudero
Moratalla, José Francisco. Cuadernos de política criminal, Nº 76. 2002. (p. 31).
61
movido por la que fue Secretaria de Estado de los Derechos de las Mujeres de Francia, Nicole
Pery, para analizar la discriminación sexual de las mujeres en la publicidad, dio lugar en nuestro
país a una información en la página MUJERES, titulada "El porno ‘chic’ invade los anuncios" (19).
En ella se recoge la preocupación de determinados sectores, no muy mayoritarios, por la evolución de la representación de las mujeres: "En nombre de la libertad, los medios de comunicación
se llenan de anuncios –y las calles, de carteles- donde se explota la discriminación de las mujeres
o se las presenta de manera que muchos juzgan como ‘humillantes o degradantes’, según el informe".
En este informe elaboran una Tipología de las imágenes de la mujer en la publicidad (Grésy,
Brigitte, 2002: 77-78). Señalan cuatro: las publicidades igualitarias, las discriminatorias, las agresivas y las angustiosas. La primera categoría, la 0, son las publicidades igualitarias que ilustran
una diferencia sexuada que no da lugar a ninguna jerarquización. Esta categoría se llama en el
informe Categoria "cero" porque no está contenida en ninguna de las publicidades estudiadas por
el Informe oficial francés. La segunda, las publicidades discriminatorias agrupa a las más estereotipadas, que contienen los símbolos de la discriminación, desde la más tradicional a la más innovativa (20) en sus signos. Estas publicidades "son el producto resistente del pasado" . La
Categoría 2: las publicidades agresivas: son las que definen en el informe como ‘porno-chic’ (es el
tipo de publicidad que analizaremos en nuestro ejemplo). La simbología se refiere a la realidad de
prácticas sexuales agresivas (violación, sadomasoquismo, etc.). La mujer es animalizada o todavía objetualizada, cosificada. Hay que hacer ver que se trata de una violencia específica: la agresividad. Y el informe que seguimos aclara que el término violencia no remite a la agresividad, sino
que es la agresividad la que, en compensación, remite a la violencia, según un semantismo que revela una intencionalidad (de quien emite) que la audiencia es susceptible de percibir. La Categoría
3 son los anuncios angustiosos. "Son los que atestiguan que la identidad sexual está alterada”
(21). Correlativamente, esos anuncios hacen surgir y mezclarse de manera mórbida a la vez la
memoria no tranquilizada de un pasado reciente y las angustias del acontecer actual (tecno-ciencias).
(19) El País. DOMINGO. 29 de julio de 2001. (p. 12).
(20) Puede cambiar el tipo de simbología asociado al estereotipo tradicional sin que esto signifique que dejen de existir los valores asociados a dicho estereotipo. La importancia del estereotipo radica, precisamente, en los valores asociados, no en la simbología utilizada para construir la narración. Esta confusión puede dar lugar a que se valoren como liberatorias determinadas representaciones de las mujeres en la publicidad, hoy. (Sánchez Aranda, José J. y otras. 2002.
El espejo mágico. Pamplona: INAM).
(21) Las cursivas, en el original.
62
El léxico: breve
recordatorio de algunos
significados culturales
3.
Previamente al desarrollo del tema, creemos pertinente situarnos en el área del Lenguaje y recordar los significados que se han construido y aceptado socialmente, y que por tanto forman parte
de las referencias culturales establecidas. El objetivo es poder descodificarlas correctamente y entender en profundidad de qué estamos hablando cuando afirmamos que, en general, la representación que elabora la industria publicitaria a propósito de la mujer, es manifiestamente mejorable.
Uno de los conceptos que más deberían utilizarse para hablar de las mujeres no es la
palabra sexo, sino dignidad. Según el María Moliner (22), "Dignidad es la cualidad
de las personas por la que son sensibles a las ofensas, desprecios, humillaciones o
faltas de consideración". El hecho de que una mujer no muestre, no verbalice, parezca que no sea sensible a las humillaciones, o a la violencia, o a la falta de consideración que recibe (23), no quiere decir que las mujeres no sean acreedoras de esta
cualidad; solamente nos muestra que, entre otras tecnologías de género (24) la publicidad ha sido un instrumento muy eficaz para señalarle el lugar que le corresponde en la sociedad.
Tener dignidad es la cualidad de digno o digna y la misma autora dice que se aplica
a la persona que habla, se comporta, etc., de manera que merece el respeto y la estimación de los demás y de sí misma, que no comete actos que degradan o avergüenzan, que no se humilla y que no tolera que la humillen.
Muy a menudo encontramos alusiones en los Códigos de Publicidad, en la legislación, y en general, en todas las recomendaciones (25), a la necesidad de evitar la re-
(22) Moliner, María. 1983. Diccionario de uso del español. Madrid: Editorial Gredos.
(23) En esta situación puede también estar incluida la persona física que se ha ofrecido y es pagada por servir de modelo para construir una imagen de las mujeres; las mujeres publicitarias que comparten los mismos valores masculinos
cuando se trata de representar indignamente a las mujeres.
(24)
De Lauretis conceptualizó como tecnologías de género todos los medios: desde el cine, la televisión, la teoría, la
publicidad que hoy en día continúan la construcción del género, con poder para controlar el campo del significado social, y así produce, promueve, e ‘implanta’ representaciones de género. Teresa de Lauretis (1987: 18).
(25)
Las Normas Reguladoras de la Emisión de Publicidad en EITB-RTVV, de 1983 se recoge que se rechazará todo
anuncio en que las personas aparezcan en situación degradante.
63
presentación de las mujeres en situaciones degradantes. El Diccionario de la Real
Academia de la Lengua (26) señala en su tercera acepción: Degradante: Humillar, rebajar, envilecer. El María Moliner como primera acepción recoge: se aplica a lo que
degrada (27), y como segunda, a lo que humilla.
Humillar: María Moliner dice: Hacer sentir a alguien su inferioridad u obligarle a
abandonar su altivez. Hacer pasar a alguien por una situación en que se considera
rebajado en su dignidad, o hacerle aceptar con repugnancia la superioridad de otro.
Despreciar: siguiendo, también, a María Moliner recogemos: Considerar una persona a otra indigna de estimación y de que se mantenga trato con ella, y tener hacia
ella la actitud o disposición de ánimo correspondiente).
Sexismo: Para el DRAE: "Discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro". Mientras que machismo el mismo Diccionario lo define como "actitud
de prepotencia de los varones respecto de las mujeres".
4.
¿Qué informa la investigación
sobre la estereotipación y los
roles sexuales de mujeres y
hombres en los anuncios
de televisión?
Recogemos los resultados de dos investigaciones, la primera, de 1990, en Gran Bretaña, y la segunda en nuestro país, en 1995.
1. VISIÓN DE CONJUNTO:
Hay mayor representación de hombres que de mujeres, en una proporción de 2 a 1. Las voces en
off son mayoritariamente masculinas (89%).
(26) Diccionario de la Lengua Española. RAE. 21ª edición. 2001.
(27)
"(...) la categoría mujer ocupaba en la sociedad urbana bajomedieval un lugar fuertemente degradado, inferior
al de cualquier categoría de hombres libres, ya que las actividades que le venían siendo asignadas por una milenaria
división sexual del trabajo, habían sido sancionadas en la Edad Media por una definición cultural ya muy arraigada"
(Rivera Garretas, Milagros "La legislación del Monte delle Doti en el Quatrocento florentino". En Actas de las II Jornadas
Investigación Interdisciplinaria citada por Sau, Victoria. Diccionario ideológico feminista. 2ª edición, 1990. (p. 105).
64
2. ATRIBUTOS FÍSICOS:
Las mujeres de entre 21 y 30 años constituían el 50% de todos los personajes de los anuncios; sólo
el 30% de los hombres tenían esa edad. Las personas mayores de 30 años eran hombres en el
75% de los casos, y mujeres, el 25%.
La categoría de persona delgada, modelo o ‘ideal’ se aplicó sólo al 11% de los hombres; pero al
35% de las mujeres.
Ser ‘atractiva’ (definida como ese tipo de persona que podría aparecer en revistas de moda) cuadró con la descripción del 64% de las mujeres, solamente para el 22% de los hombres. Una de
cada cinco mujeres fueron calificadas como guapas; solamente fueron calificados como guapos el
4% de los hombres que aparecieron en los anuncios.
La conclusión es que las mujeres desempeñan un papel mucho más decorativo que los hombres.
3. ACTIVIDADES Y ROLES:
Las mujeres representadas en algún trabajo remunerado fueron el 16%; los hombres, el 30%.
Solamente en el 7% de los casos se mostró el trabajo doméstico como la actividad dominante para
las mujeres. Sin embargo, las mujeres que aparecían haciendo algún trabajo doméstico fueron el
45%, mientras que los hombres, el 21%. Aunque se representó una mayor proporción de hombres,
32%, que de mujeres, 24%, cocinando, sin embargo, cuando los hombres cocinan, se representa
el acto de cocinar como una actividad especial y hábil.
4. RELACIONES:
Las mujeres fueron mostradas el doble que los hombres tanto para atraer (el 25% de las mujeres,
el 13% de hombres) como para ser atraídas (26% de mujeres, 12% de hombres). Aún más, cuando solamente el 9% de los hombres recibió algún tipo de insinuación sexual, el número de mujeres
casi lo duplica, el 17%. Las mujeres que conseguían éxito sexual por consumir el producto publicitado fueron casi el doble, 18%, que los hombres, 10%.
CONCLUSIÓN:
Los patrones que emergen de este estudio tienden fuertemente a apoyar la idea de que las mujeres
existen en lo que es, esencialmente, un mundo de hombres.
(Adaptado de Cumberbatch et al. 1990 por O’Sullivan, Dutton y Rayner (28) ).
Para nuestro país, y en un estudio de 1995, Martín Serrano (29) y otros encontraron los siguientes
quince estereotipos en los programas y en los anuncios de televisión:
1. Mujer en flor-galán maduro. (Esquema en transformación).
2. Ninfa clara-macho oscuro. (Un esquema que se refuerza).
(28) O’Sullivan, Tik. Dutton, Brian y Rayner, Philip. Londres: Edward Arnold. (pp. 132-133).
(29)
Martín Serrano, Manuel, Martín Serrano, Esperanza, y Baca Lagos, Vicente. 1995. Las mujeres y la publicidad.
Madrid: Instituto de la Mujer (p. 73)
65
3. De las mujeres el cuerpo; de los hombres la mente. (En transformación).
4. A la espera de que alguien les haga un "favor".
5. Hombre cazador, mujer presa (según lo ven las propias mujeres).
6. Quien cobra por mostrar el cuerpo, puede ser tratado con lascivia.
7. A las mujeres se les asignan las funciones de reproducción social; a los varones, las tareas productivas.
8. Primero madre y esposa. Por añadidura, cualquier otra cosa.
9. Lo que las mujeres son y valen lo definen los hombres.
10. Lo que logran las mujeres se lo conceden sus protectores.
11. Mujeres dependientes-hombres autónomos. Un esquema contra el que se rebelan las mujeres.
12. Mujeres impulsivas, pero adaptables.
13. La abnegación de la mujer, reservada solo para los suyos.
14. Un esquema contra el que hay una oposición activa de las mujeres: las mujeres vueltas hacia
dentro; los varones volcados hacia fuera.
15. La inversión de un esquema: mujeres libidinales y gozosas; hombres autorreprimidos y sufrientes.
5.
El proceso de descodificación
de un anuncio sexista
En las páginas que siguen abordaremos el análisis de un anuncio desde la perspectiva semiótica
y de género. El hecho de haber elegido un ejemplo de alto contenido sexual viene dado por la
preocupación que manifiestan tanto organismos internacionales de prestigio reconocido, como la
ONU, la UNESCO y otros, como por la inquietud y malestar que produce en determinados sectores de la audiencia de los medios. Estos sectores, conscientes de la realidad social de discriminación de todas las mujeres, manifiestan recurrentemente su crítica e incluso indignación. Por parte
de los medios de comunicación no hay respuestas comprometidas que indiquen un giro significativo en la utilización sexista del cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario y como ilustración
sexual.
El País, jueves, 16 de diciembre de 1999
Sección de Internacional. Página 7
Este va ser el ejemplo en el que nos basemos para analizar el discurso publicitario que elaboran
los medios de comunicación sobre la representación de las mujeres.
66
67
Correa, Guzmán y Aguaded (30) (2000: 60), contemplan la publicidad como discurso pedagógico en el que incluyen tres tipos de prácticas, la semiótica, la ideológica y la económica, que definen del siguiente modo:
"La práctica semiótica se realiza a través de un sistema para construir y reconstruir
los significados que dan valor a los productos. Cualquier anuncio de televisión o
prensa organiza los significados en signos que son transferidos luego a los productos
(Goldman, R., 1992). La práctica semiótica supone el estadio más superficial en el
análisis crítico de un texto publicitario: la utilización selectiva de determinados elementos (encuadre, iluminación, tipografía, cromatismo, etc.) provoca también un
aprendizaje selectivo en las personas consumidoras.
"Como práctica ideológica, la publicidad tiene el objetivo fundamental de sensibilizar a las audiencias orientándolas hacia el mercado. (...) Los anuncios no hablan de
los objetos, pero, por otra parte, están perpetuando el sistema social que es a su vez,
garante y valedor. Por esta razón es por la que no todos los mensajes caben en el
mundo [de la publicidad]. El sexismo, por ejemplo, es uno de los valores dominantes
en nuestra sociedad, y en función del cual se organizan unas propuestas semióticas,
manifiestas o latentes, perfectamente delimitadas y que son reflejo fiel de ese mismo
valor en la sociedad. (...) La empobrecida representación de la realidad que emana
de los mensajes mercantiles, por ejemplo, se configuran en estereotipos sexistas que
pueden llegar a modelar nuestras actitudes, creencias y valores (...).
La práctica económica de la publicidad supone la clave fundamental de todo el proceso, producción y desarrollo del discurso publicitario, causa y justificación de sus
"pedagogías" visibles e invisibles. El discurso publicitario tiene asegurada una presencia no discutida en el espacio público. A los medios no les interesa revelar la influencia de quienes son sus auténticos pilares y hasta sus cimientos financieros (...)".
La práctica semiótica
de la publicidad
6.
Seguimos a estos autores y autora para recoger algunos de los códigos semióticos que intervienen
en la construcción del discurso publicitario. Un primer aspecto a considerar es la fuerte dependencia del contexto, como proponía Eco (1988) (31), y afirman que es la relación que se estable-
(30)
Correa, Ramón I., Guzmán, Mª Dolores y Aguaded, J. Ignacio. 2000. La mujer invisible. Huelva: Grupo
Comunicar Ediciones.
(31) Eco, Humberto. 1988. Tratado de Semiótica General. Barcelona: Lumen.
68
ce entre ellos lo que produce el significado. Serán los códigos manifiestos o visibles en el mensaje, pertenecientes a la mirada física los que desarrollaremos en este apartado, aunque sin olvidar
que también contribuyen a dar el significado cultural final; los códigos latentes o invisibles que pertenecerían a la mirada simbólica, los desarrollaremos en el apartado de la Práctica ideológica de
la publicidad.
La clasificación elegida por estos autores y autora es la siguiente:
1. Producción/Creación.
2. Código espacial.
3. Código escenográfico.
4. Código gestual.
5. Código lumínico.
6. Código cromático.
7. Elementos figurativos.
8. Códigos gráfico y simbólico.
9. Técnica de composición.
10. Código retórico.
En cuanto al primero, la Producción/creación engloba a la producción técnica y a los elementos constitutivos de la imagen. La primera se refiere a las dimensiones, el formato y el soporte elegido para conseguir las condiciones óptimas de descodificación de la propuesta publicitaria. En el
anuncio que analizamos, se eligió una página completa para difundir el anuncio, con lo cual, incluso en un recorrido distraído por el periódico, el impacto visual va a ser significativo. En el
Cuadro que mostramos más abajo, se recogen las técnicas de producción televisiva, específicamente diseñadas para recoger un solo aspecto: cómo desviar el interés visual de la audiencia hacia otra persona u objeto hacia el que queramos-necesitemos dirigir la atención del público. Para
ello vamos a utilizar las enseñanzas de un libro que goza de gran prestigio en la profesión, y que
figura en la bibliografía recomendada de muchas universidades y centros de formación en televisión.
El Millerson (32) comienza sus 919 páginas con el saludo del autor: "Bienvenidos a la nueva edición de este manual dedicado al intrigante mundo de la realización y producción en televisión, el
mundo de la ILUSIÓN". Y la recomendación de que quien lea el libro "descubrirá cómo emplear
las técnicas para influir y persuadir al espectador, mantener su atención, desarrollar su interés, incitar o despertar emociones determinadas".
(32) Millerson, G. 2001. Realización y producción en televisión. IORTV: Madrid. Este libro está considerado como la
"biblia" de la realización y producción televisiva, que contempla, ya, trece ediciones en inglés y cuatro en español, la
primera de 1983 y la última de 2001.
69
Comentario:
Producción/creación
del anuncio
Y este profesional del medio, con una larga trayectoria en la BBC y en la formación audiovisual señala en la introducción: "Una de las verdades básicas acerca de los medios, fotografía, televisión
y cine, es que la cámara siempre miente. (...) Existen considerables diferencias entre lo que realmente ocurre, lo que los espectadores ven y lo que creen que están viendo. La interpretación del
espacio, dimensión, atmósfera, tiempo, etc., dependerá de ciertos factores, como el emplazamiento de la cámara, el ángulo del objetivo, la iluminación, el montaje, el sonido ambiente y, por
supuesto, su experiencia personal". "De este desfase entre lo real y lo aparente se puede sacar
partido, ya que permite la selección y disposición intencionada en cada toma para crear un particular impacto en el público y la posibilidad de utilizar toda clase de técnicas persuasivas de bajo
coste de producción".
Centrando la atención del público:
"No hay que subestimar el esfuerzo del espectador para juzgar la imagen. Se puede
hacer mucho para mantener su atención y hay que cuidar para ello la disposición y
presentación de los sujetos en la imagen".
Concentración variable:
(...) "Aunque no es posible conducir la atención de la totalidad de los espectadores,
sí es posible en gran manera guiarlos en su selección y asociación de pensamientos".
Desvío del interés visual:
Tan necesario resulta saber desviar la atención del espectador hacia un aspecto de la
imagen, como fijar su atención al principio. Esto se logra con algunos de los siguientes procedimientos:
— Manteniendo de pie a una persona en un grupo de gente sentada.
— Dando menor importancia a quien, hasta el momento, haya sido el centro de interés (por ejemplo, volverle de espaldas), otorgándosela al nuevo sujeto (de cara a la
cámara).
— Transfiriendo la fuerza expresiva original (contraste, sólo en el encuadre, etc.) al
nuevo sujeto.
— Utilizando un acción ligada. Por ejemplo, quien esté en cuadro mira a la derecha... corte –la nueva persona está a la derecha de la pantalla.
— Restando importancia al sujeto original, haciendo acercarse a la nueva persona.
— Cambiando el tamaño del plano, la altura de cámara, etc.
— Cambiando el foco del primer sujeto al segundo.
— Cambiando la fuente sonora; ahora habla el nuevo personaje.
(Millerson, 2001: 617, 619, 620)
2. Código espacial. Se refiere al proceso de selección del espacio concreto que queramos
construir. En el anuncio analizado se ha elegido un plano medio (la figura humana aparece cortada a la altura de la cintura aproximadamente). Como señala Millerson (2001: 161):
70
Comentario:
Código
espacial
"Cuando una cámara enfoca una escena, hace mucho más que mostrar al público lo
que sucede allí. Se seleccionan determinadas facetas de la escena para atraer la
atención de los espectadores hacia ciertos aspectos de la acción. El estilo de la cámara afectará al efecto del tema sobre los espectadores".
La lectura de los distintos tipos de planos (33), otra vez más, no es aleatoria; como señala
Millerson (2001: 163): los planos cortos se utilizan: 1. Para mostrar los detalles. 2. Para enfatizar.
3. Para mostrar reacciones. 4. Para dramatizar. Al analizar nuestro anuncio, ¿por qué se ha elegido un plano corto?
El código espacial no sólo contempla la cantidad de información que queramos mostrar, sino desde qué ángulo se toma la imagen. Es habitual que las mujeres sean más probablemente tomadas
con ángulo picado (López Díez, 2001: 52) (34) mientras que para los varones se eligen más comúnmente planos contrapicados.
"En una entrevista, p.e., los planos contrapicados de los invitados les dará un aire de
importancia y de confianza en sí mismos; por el contrario, desde un emplazamiento
más alto, tendrán un aspecto más disminuido..." (Millerson, 2001: 162).
Solo para preparar un plano, Millerson (2001: 615) propone al alumnado que se hagan diecisiete preguntas; elegimos algunas de ellas: 1. ¿Cuál es el propósito del plano? ¿Qué se debe mostrar? 2. ¿Se quiere realzar un determinado punto o característica? 3. ¿Cuál es el asunto principal?
4. ¿Se ven los sujetos con claridad?¿Nitidez, suficiente claridad, buen contraste de fondo? Vamos
a contestar a la última pregunta para analizar el anuncio de LA PERLA: No; la fotografía no tiene
suficiente nitidez; la boca (en donde, creemos, se dirige la segunda mirada cuando ‘descubrimos’
el anuncio) está perfilada artificialmente porque la fotografía carece de iluminación suficiente.
¿Cabría preguntarnos en este análisis de los códigos visibles por qué no se ha enfocado la foto
adecuadamente? ¿Podríamos sugerir que una escena de violencia sexual nunca, o casi nunca, es
mostrada a toda luz, desde el momento en que es una acción realizada al margen de la ley, por
lo tanto en lugares poco transitados y con poca luz? Dejamos al alumnado la posibilidad de intercambiar sus puntos de vista proporcionándole la siguiente pista (Millerson (2001: 622):
Tabla 17.2. Elección del emplazamiento de cámara:
• Fines de tipo mecánico:
1. Para encuadrar la imagen con objetos de primer término. 2. Para ocultar la acción
distinta. 3. Para obtener planos a nivel de objetos de poca altura.
• Fines de tipo artístico:
¿Por qué elevar la cámara? Para reducir la fuerza expresiva del sujeto.
¿Por qué bajar la cámara? Para realzar la fuerza expresiva del objeto/sujeto.
(33) Recomendamos: Correa, Guzmán y Aguaded (pp. 90-91).
(34)
López Díez, Pilar. 2001. Representación de género en los informativos de radio y televisión. Madrid: IORTV e
Instituto de la Mujer. (http://mujeres.usal.es/data/core/publicaciones.htm)
71
3. Código escenográfico. Hablamos de la escena elegida y del vestuario de las personas representadas; del o de los decorados o escenarios naturales, de los objetos figurantes, etc., impor-
Comentario:
Código
escenográfico
tantes a la hora de producir el efecto deseado o ruido que impediría la comprensión del mensaje
en la línea elegida por la producción de la obra. En el anuncio analizado el código escenográfico nos llevaría directamente al objeto que supuestamente se quiere vender: el sujetador. La concatenación de todos los códigos nos sugieren lecturas más ricas de la realidad: veamos el código
gestual junto con el escenográfico señalado.
4. Código gestual. Se refiere a los gestos que representan las personas del anuncio. La cara
de la modelo no nos habla de dolor, ni de forzamiento, ni de inseguridad. Como informa la in-
Comentario:
Código
gestual
vestigación, la boca de la modelo, abierta, se ofrece sexualmente al modelo. El principio de contradicción del que posteriormente hablaremos, nos conduce a la lectura de unos códigos icónicos
simbólicos que contradicen "la realidad" del forzamiento de una mujer. ¿El código escenográfico
nos muestra una "chupa" de cuero en un acto de entrega voluntaria de la mujer en esta escena?
5. El código lumínico. "Se dice que realizar una fotografía es pintar con luz" señalan Correa,
Guzmán y Aguaded (200: 93); nuestro anuncio fue ‘pintado’ con poca luz. Pero determinadas
Comentario:
Código
lumínico
partes del cuerpo de la modelo y de los dos modelos, están más iluminados que otras.
Estratégicamente, la boca y parte alta del pecho de la mujer son los privilegiados por la iluminación.
6. El código cromático. Nuestro anuncio es en blanco y negro, pero los colores juegan un papel muy importante en la atracción de una representación publicitaria. Tanto es así que podemos
Comentario:
Código
cromático
referirnos, sin nombrar la marca, a una marca de tabaco rubio y la mayoría de las personas sabrían de qué marca se trata. Hay colores más cálidos (naranja, amarillo, rojo) y más fríos (azul,
verde) que se utilizan convenientemente para conseguir los objetivos establecidos.
7. Elementos figurativos. Dentro de este código encuadramos los objetos y personajes que
aparecen en la imagen. En este nivel descriptivo sólo nos interesa observar el número y localiza-
Comentario:
Elementos
figurativos
ción de protagonistas visuales y de figurantes.
8. Códigos gráfico (35) y simbólico. Entramos en el terreno del código más usado: la lengua
tanto hablada como escrita; en este caso: tipo de letra, cuerpo, cursiva, negrita, cambios entre ambos, etc. En el anuncio analizado, la única tipología utilizada, en capitulares, se refiere a la marca publicitada, destacada en blanco sobre negro.
(35) En el Libro de Estilo de El País se recoge que los tipos de letra reservados para las informaciones no se pueden utilizar en la publicidad, y que los anuncios que utilicen alguno de estos tipos, deberán incluir en la cabecera la palabra
"Publicidad". (p. 57).
72
Comentario:
Código gráfico y
simbólico
9. La técnica de composición. Se refiere a las estrategias de transmisión de información como
expresión visual del contenido, Correa, Guzmán y Aguaded (2000:97) recogen un cuadro adap-
Comentario:
Composición
tado por Dondis (36) (1995) en donde se analiza un anuncio con las características del rompimiento –a través de la imagen de una mujer- de la simetría en la composición de la imagen.
Hablamos de características tales como profundidad, realismo, opacidad, etc.
10. El código retórico. Que salpica todo el discurso publicitario desde que la técnica de la lógica argumental (descripción detallada, generalmente textual, de los atributos milagrosos del ob-
Comentario:
Código
retórico
jeto publicitado) dio paso a la persuasión icónica en donde los códigos simbólicos, agrupados o
asociados producen nuevos significados.
La práctica ideológica
del discurso publicitario
7.
¿Por qué resultan tan atractivos los anuncios para la audiencia? ¿Por qué las audiencias obtienen
placer en el acto de consumir estos sistemas semióticos organizados que nos presenta la
Publicidad? La atracción principal reside en la narración, en la historia que nos cuenta el mensa-
Comentario:
El placer de la
narración
je. No solo veinte segundos de un espot de publicidad en la televisión lleva a nuestras emociones
a imaginarnos y construir un mundo determinado: podría ser una isla bucólica o a una situación
de obtención rápida de placer sexual; un espot radiofónico, y un simple inserto en la prensa o en
las revistas, nos atrae también porque nos cuenta una historia a través del código de la acción y
nos plantea un enigma (37) que la audiencia está autorizada a resolver en la dirección que crea
más competente, con arreglo a su experiencia, conocimientos y valores. Una sola fotografía nos
cuenta toda una historia. Los elementos denotativos, es decir, lo más simple, lo básico, lo que aparece en el nivel descriptivo, en donde el consenso es más amplio y más gente estaría de acuerdo
en su significado (38): en nuestro ejemplo, un sujetador, una mujer, dos hombres. Sin embargo, es
preciso trascender el aspecto literal, denotativo, iconográfico e introducirnos en otro nivel más general, global y difuso, que tiene que ver con la ideología, con los sistemas de valores sociales: hablamos de subordinación de la mujer en la sociedad patriarcal; hablamos de la progresiva y cada
(36) Dondis, D. 1995. La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili.
(37) O’Sullivan, Dutton y Rayner (1994: 97).
(38)
Hall, Stuart. 1997. "The Work of Representation" en Representation. Cultural Representations and Signifying
Practices. Hall, Stuart (Edit.). Londres: Sage Publications. (p. 38).
73
Comentario:
Denotación
vez más recurrente representación y, por tanto, de aceptación de niveles de violencia sexual (39),
hablamos de masculinidad asociada a fuerza, y feminidad asociada a pasividad; hablamos de
cosificación de la mujer y de la hipersexualización del contexto (40) en que se muestra la publicidad. El significado connotativo, el segundo nivel de lectura que nos acerca un poco más al significado del mito: del amor en este caso, trabaja a través de la lectura discursiva de los objetos-sig-
Comentario:
Connotación
nos y de su interrelación.
Volvemos a la mirada del discurso de la publicidad y al placer asociado derivado de los códigos
narrativos. Y lo más interesante es que la historia "parece" que la contamos quienes miramos el
anuncio; no necesitan decirnos cómo hay que entenderlo; en este "protagonismo" individual y supuesto de cada una de las personas que consume este producto radica el placer de su consumo y
la trampa del trabajo del codificador o codificadora. La audiencia colabora activamente también,
en la creación, reforzamiento o puesta en cuestión del mito: en este caso, en la creación del nuevo significado agresivo del amor heterosexual. Esta falta de guía, de instrucciones de cómo usarlo, es la característica que hace que el mito construido a través de los significantes, se muestre
como natural, cercano y conocido. El mito del amor. ¿Cuál es la lectura ‘normal’ que realizaría la
gente joven de hoy, del anuncio de LA PERLA? Creemos que no nos equivocaríamos mucho (41) si
contestásemos más o menos: "Esta es una chica que está jugando con dos chicos; podría ser que
el que la va a besar es su novio, o al menos el chico que más le interesa. Está en sujetador, que es
lo que se quiere vender y porque hoy no pasa nada por ir en sujetador; muchas chicas lo hacen.
Pueden estar jugado a ver si ella adivina quién es el chico que se está acercando. Y además, mira,
el chico que le está tapando los ojos lo hace con cierto cuidado, para no dañarla. Su cara lo dice
todo: no está sufriendo". La lectura de la gente más joven y menos avisada se acerca a la descodificación de los elementos significantes del discurso publicitario: suele ser una mera descripción
de los elementos literales representados y la connotación asociada a los valores de referencia que
han adoptado en su corta experiencia. Pero, como señalan O’Sullivan, Dutton y Rayner (1994:
115),
(39) Katharine Viner en The Guardian. "Feminism today". Miércoles, 05/06/2002 (www.guardian.co.uk).
La profesora de Sociología de la Universidad de South Bank, Janet Holland, resume sus hallazgos sobre lo que opinan
las jóvenes acerca del sexo: "Las mujeres jóvenes hablan de sexo sin protección; de no usar condones incluso cuando
los tienen a mano; de no protestar en caso de violación; de aceptar violencia; de sentirse presionadas para realizar el
coito en vez de tener sexo sin penetración".
(40) Toda la programación televisiva: desde las personas invitadas que van a salir en plano hasta las presentadoras de
los telediarios se les exige un vestuario que resalte sexualmente el cuerpo de la mujer.
(41)
Expresiones recogidas de algunas alumnas y alumnos de cursos de formación en género y medios de comunica-
ción. (Nota de la autora).
74
Comentario:
Mito o ideología
"Las ideologías "trabajan" a través de códigos simbólicos que representan y explican
fenómenos culturales. Barthes (1973 (42)) etiqueta estas representaciones simbólicas
como míticas, no en el sentido tradicional de ser falsas (como un cuento), sino en el
sentido de tener la apariencia de ser ‘natural’ o de ‘sentido común’, de forma que no
son cuestionadas".
Así pues, la publicidad entra en nuestra casa, en nuestra cabeza, pero no conocemos a la autora
o autor de dicha osadía. La audiencia no conoce cómo es quien ha elaborado el anuncio mencionado (43); no sabemos qué publicitario o publicitaria tuvo la idea (44); no conocemos qué universo simbólico (qué ideología, qué ideas cubre su sistema de referencia) tiene la persona o las
personas que lo crearon; qué grupo de discusión se montó en torno a ella; qué opinión le mereció
a la empresa publicitada; si ésta exigió niveles de ‘porno-chic’ en su anuncio, o no. Nadie nos informa de si se consultó a alguna persona experta y conocedora de la deontología profesional y de
los límites legales impuestos a la publicidad para contarnos lo que le ocurre a la modelo del sujetador. Como tampoco nos cuentan qué instrucciones recibió de cómo abrir la boca, ‘así, pero no
tanto’, ni si debía poner cara de espanto, dolor o placer; o simplemente, ‘natural’. Nadie nos da
la información necesaria para leer el poderoso medio de persuasión que es la publicidad. Porque
no interesa que la audiencia sepa cómo se hizo y con qué propósito. Dentro de los márgenes de
la contestación, de la lucha por nuevos significados, hay que entender la denuncia que Susan
Faludi revela en su libro Reacción (45) sobre la forma de trabajar y las ideas que tiene sobre las
mujeres el responsable de publicidad y dueño de la industria de tejanos Guess:
"La principal diferencia entre los tejanos Guess y los de otras marcas de diseño que
inundaron el Mercado de los ochenta, fue la publicidad de la empresa que los fabricaba. Los hermanos Marciano promocionaron sus pantalones mediante campañas
que nunca enseñaban el producto que anunciaban. Los anuncios subrayaban, por el
contrario, lo que la empresa denominaba la "mística Guess": fotografías un tanto desenfocadas de altos vaqueros a caballo y timoratas damiselas en medio de campos
de trigo, muy representativas del Oeste de los Estados Unidos (...)
"Cuando llegué a este país, me enamoré del Oeste", dice Marciano, que tiene treinta y seis años. "Hice que los anuncios se centraran en el Oeste porque allí no ocurre
ningún cambio. Esto me sedujo tremendamente". Lo que más le gustó del Oeste fueron sus mujeres, que, según él, permanecen libres de influencias feministas. En el
(42) Mitologías. 1999. Siglo XXI Editores.
(43)
En este caso, la agencia de publicidad se señala: INTERSTAR, S.A. Ronda General Mitre, 84 Entlo. 1. 08021
Barcelona. Tel. 93/4141747.
(44) Williamson (1978: 14).
(45) Faludi, Susan. 1993. Reacción. Barcelona: Editorial Anagrama. (pp. 248-253).
75
Oeste de los Estados Unidos, como dice el guión del reportaje fotográfico que realizó la Guess en Texas, "las mujeres son tratadas con mucho respeto, pero se da por
sentado que conocen cuál es su lugar, que es prestar apoyo, y su función, que por lo
general es decorativa".
Aparte del Oeste, Marciano reconoce que tiene otra debilidad, y por la misma razón: los Estados Unidos de los años cincuenta. "Me siento atraído por la feminidad
de las mujeres de esa época", dice "Es la feminidad que se encuentra en los dibujos
de Vargas. Es eso lo que quisiera revivir: todo lo que se ha perdido." Pero Marciano
nos dice inmediatamente que no es esto lo único que se propone: "Las mujeres quieren volver a ser como en los años cincuenta", asegura. Se sienten engañadas por el
feminismo. "La mayoría no se casa. [...] Su independencia se mezcló con su vida privada, y ésta resultó terriblemente dañada. Pasan de los treinta y no se han casado, y
sienten que no han realizado lo que querían llevar a cabo como mujeres.
(...) Para plasmar en el anuncio la identidad de la chica Guess, Marciano contrató al
fotógrafo de modas Wayne Maser, quien había hecho el cartel de propaganda de
Atracción faltal (...) Durante cuatro días Maser fotografió la versión Guess de
Atracción fatal en dos casas blancas con cercas de estacas puntiagudas de Bedford,
Nueva York, las mismas que se habían usado como decorado en la película. (...) A
medida que progresa el reportaje, Maser va haciendo que disminuya la edad de la
"tentadora" y la importancia de su profesión. "Que Claudia se ponga un uniforme de
criada", dice Maser. "¡No, esperad! Que sea una chica au pair. La pequeña au pair
que seduce al marido, ¿no os parece? Brillante, ¿no? Cojonudamente brillante". Todo
el mundo está de acuerdo, y Maser da instrucciones a Claudia para que se ponga un
uniforme de criada francesa. Ordena a uno de sus empleados que le ajuste la falda
todo lo que pueda. Luego coloca a Claudia ante los fogones, le dice que ha de hacer
como si estuviera preparando el desayuno, y le da la instrucción final: "Arquea el
culo, para que se vea bien". "Esto no tiene vida", se queja Maser mientras mira por
el visor de su Polaroid. "esa falda ha de estar más ajustada [...] la escena tiene que
parecer sexy." Claudia protesta diciendo que la falda le aprieta demasiado, pero
Maser no le hace caso y sigue tomando fotos".
¿Puede ayudarnos a modificar los significados culturales, los referentes simbólicos, el hecho de
acceder a una mayor cantidad de información acerca del proceso de producción y realización de
los mensajes publicitarios?
La representación, a través de la información que hizo Faludi en el cuadro informativo anterior sobre cómo se hace un anuncio en directo, y las ideas sobre las mujeres que tiene el publicitario, la
complementamos con esta otra del siguiente cuadro en donde se amplía la información de cómo
se dedican recursos importantes a la investigación sobre la captación por la audiencia del discur-
76
so publicitario y su influencia en el trabajo del llamado por las personas expertas en marketing y
publicidad, ‘visualista’:
"Una Gestalt es, ante todo, la toma de conciencia de un reconocimiento de algo que
el receptor conocía ya de una manera más o menos intuitiva. Es la identificación de
algo universal en el mensaje, que sobrepasa el simple reconocimiento de signos parciales. Esto implica en la práctica una microsucesión perceptiva que, partiendo de la
imagen como un todo, pasa simultáneamente de un punto a otro de ella, donde la mirada reconoce un itinerario de principalidad y de elementos subordinados, en un orden lógico apenas semialeatorio, que ha sido organizado, o programado por el visualista para facilitar su comprensión.
En este sentido exacto el visualista se convierte, pues, en un programador –lo cual
nada tiene que ver con un operador-. Al mismo tiempo que organiza el mensaje imponiéndole una estructura y un orden jerárquico –que en realidad es un orden didáctico -, conduce en cierto modo la mirada del receptor conforme a este "orden didáctico" –que en sí mismo es un programa-. De esta manera el receptor asimilará, en un
tiempo mínimo, la información contenida en el mensaje en forma de un conocimiento"
La prueba objetiva de que el orden perceptivo impuesto por el visualista (orden de
principalidad, subordinación, simultaneidad, etc., de los distintos elementos (ha sido,
efectivamente, realizado por los ojos del receptor, significaría –al menos en principioque éste habría captado correctamente el mensaje. Este género de pruebas se realiza por medio de un instrumento de medida llamado "taquistoscopio", cuya función
es registrar los movimientos de los ojos como indicadores de jerarquías, puntos de
mayor importancia y redes asociativas en la percepción de las imágenes.
El eje del ojo se fija en un cierto número de puntos de anclaje de la imagen.
Ciertamente, cada espectador procede en cada presentación de esta imagen de
modo un poco diferente, pero el estudio del movimiento de los ojos (Buswell, Yarbus,
Remond, Molnar) demuestra que existen "patrones" constantes, lo que afirma la fiabilidad del método".) (46).
(46) Costa, Joan. 1998. La esquemática. Visualizar la información. Barcelona: Piados Estética. (pp. 84-85).
77
Los psicólogos del laboratorio de manipulación de la Universidad de Saasbüdcen, en
Alemania, utilizan el taquistoscopio como "rastreador de miradas" para determinar
el orden que sigue la vista al contemplar un anuncio. Con estos experimentos –realizados con voluntarios- se pretende averiguar el grado de interés visual (fascinación)
y el efecto que ejerce la publicidad sobre el subconsciente.
La lógica que se desprende de estas experiencias de laboratorio, es que la mirada no
es completamente libre ante un mensaje, sea más o menos icónico o abstracto. Si los
ojos descifran una imagen siguiendo un cierto recorrido, o un orden que los lleva de
un punto a otro de la imagen, está claro que tales movimiento oculares no son del
todo espontáneos, es decir, que pueden ser "guiados" por el esquematista o el visualista, de modo que las relaciones y asociaciones de unos puntos informacionales con
otros, se realicen conforme a los procesos previstos para que la asimilación de la información sea lo más breve e inequívoca.
El ejemplo anterior sólo es una muestra de la artificialidad de la construcción del discurso publicitario, y de la necesidad de conocer sus mecanismos para poder descodificarlos con criterio.
Volviendo a la ‘lectura’ del anuncio que estamos analizando, pasemos ahora a considerar otro aspecto de la función ideológica que cumplen. Como defiende Torres (1994) (47) "Las ideologías imponen a sus seguidores y seguidoras unas estructuras compartidas de interpretación, valor y signi-
(47) Citado en Correa, Guzmán y Aguaded (2000: 62).
78
ficación, pero lo hacen de una manera indirecta, de tal forma que puede ayudar a mantener situaciones sociales injustas haciéndolas pasar por inevitables o sin posibilidad de modificación. Es
a lo que Douglas Kellner (48) (1995: 128) se refiere al hablar de los anuncios de Marlboro en
donde es ya tradicional en sus imágenes ver hombres fuertes, vigorosos y masculinos que ejecutan
sus destrezas en la naturaleza más saludable, mientras que las cajetillas de tabaco tienen obligación legal de incluir el aviso macabro de que su consumo perjudica seriamente la salud:
"Las imágenes, los textos y los productos que se muestran en los anuncios proporcionan un constructo simbólico que trata de cubrir y camuflar contradicciones entre el
trabajo duro y el cigarrillo light, entre el escenario natural y el producto artificial, entre la escena agradable y saludable del campo y el calor y la actividad insana de fumar, (...)"
Volviendo a nuestro objeto de análisis: ¿En qué contexto se publicitó la campaña de LA PERLA? La
campaña corresponde a la temporada de 1999 y es pertinente referir que desde principios de
1998 en los medios de comunicación se había producido un fenómeno que se puede considerar
como giro significativo en la forma como se cubrieron los fenómenos de la violencia contra las mujeres (tanto la violencia masculina en el hogar, como la violencia sexual contra las mujeres, y la
violencia en general). En la agenda de los medios estos asuntos nunca habían gozado de gran
simpatía ni por tanto, de seguimiento: se los relegaba a las secciones de Sucesos en donde apenas concitaban recursos ni de espacio ni de medios técnicos y humanos. El caso Ana Orantes, a
finales de 1997 (49) fue el aldabonazo que despertó a la profesión periodística de un letargo que
había durado siglos. Durante los dos años posteriores los temas de violencia masculina contra la
mujer han sido recogidos y mostrados y "publicitados" por los medios de comunicación, en una
práctica de significados que, parece, molesta a los sectores menos informados de la sociedad o
con más intereses económicos que defender. En este contexto se sitúa la campaña de LA PERLA
para contrarrestar, absorbiéndolas, las contradicciones del sistema; se fagocita la realidad: la discriminación social de la mujer, la violencia sexual como expresión más violenta de dicha discriminación se presenta con un envoltorio de anuncio publicitario que es una narración, que es un cuento, que es ficción, que no existe, dirían los publicitarios y publicitarias. En directo hemos asistido
a la lucha de significados entre, por un lado, la tradicional y oculta situación de las mujeres más
violentadas, y el intento de asimilación de su representación mediática a través de la retórica del
discurso publicitario.
(48)
"Reading Images Critically". 1995. En Gender, Race and Class in the Media. Dines, Gail & Jean, M. Londres:
Sage. (pp. 126-132).
(49)
Su marido la roció con gasolina y posteriormente le prendió fuego, ocasionándole la muerte. Este hecho se pro-
dujo tras la denuncia que hizo la mujer en un reality show de la televisión andaluza, acusando al marido de malos tratos.
79
Comentario:
Contexto y
contradicción
7.1
LA
I N T E R P R E TA C I Ó N
ANUNCIO
UN
DEL
ANALIZADO
PERIÓDICO:
EL
EN
PA Í S
Hacíamos alusión a la teorización de De Lauretis (1987: 18) sobre las tecnologías de género que
permean todos los medios de comunicación y no solamente la televisión o el cine, ni exclusivamente a través de la publicidad insertada; los medios colaboran activamente desde todas las instancias en la reproducción de los valores dominantes de la sociedad, incluso desde la instancia
construida para la defensa, supuestamente, de los intereses de la audiencia.
Parece didáctico acercarnos a la interpretación de una figura, como la del Defensor del Lector de
un periódico nacional, que tiene como cometido "garantizar los derechos de los lectores... y vigilar que el tratamiento de las informaciones sea acorde con las normas éticas y profesionales del
periodismo" (50) para conocer de primera mano cuáles son las ideas que circulan por la profesión
sobre lo que podríamos calificar como publicidad sexista. Que la interpretación de cualquier representación de la realidad es subjetiva es lo mismo que afirmar que el universo simbólico de las
personas no es homogéneo, depende de sus conocimientos, experiencia y aceptación o no de modelos simbólicos socializadores; además, dentro de cualquier persona se está continuamente librando una lucha entre los significados culturales tradicionales y los nuevos que se tratan de abrir
paso con la evolución de la sociedad. A continuación recogemos algunas reflexiones que creemos
pertinentes y que nos pueden ayudar a ‘anclar’ ciertas concepciones teóricas que es necesario tener en cuenta para desenmascarar los significados culturales obsoletos y discriminatorios en que
se basa el sistema sexo-género.
En el siguiente cuadro reproducimos la argumentación de la actuación de El Defensor del Lector de
El País en el caso de una crítica al anuncio que analizamos:
(50) Libro de Estilo de El País. 2002. (p. 663).
80
EL DEFENSOR DEL LECTOR (51)
Sujetar la imaginación
El jueves día 16 se insertó otro anuncio que ha despertado protestas. Esta vez, de un
sujetador. Además de la marca podía verse a una mujer vistiendo la prenda a la que
un hombre tapa los ojos con las manos mientras ella se dispone a besarse con un segundo varón.
El mensaje obvio, por más trivial que pueda resultar a muchos, es que la prenda en
cuestión confiere a quien la lleve un altísimo poder de seducción
Pero Concha Hernández, directora de la revista Trabajadora, de la Secretaría de la
Mujer de Comisiones Obreras, y otras 10 firmantes enviaron una carta para denunciar que la escena evidencia que "dos hombres están forzando a una mujer en sujetador" y, aún más, que "bien podría tratarse de una violación".
El Defensor, como en otras ocasiones en que se plantean problemas de interpretación
de textos o imágenes, hizo una pequeña encuesta. Esta vez entre mujeres que trabajan en el periódico: ninguna adivinó en la fotografía nada tan repudiable.
Es cierto que la publicidad utiliza la imagen femenina con frecuencia y que a veces
poco tiene que ver el producto con el reclamo femenino que se ofrece. Pero es que en
esta ocasión se trata de un artículo específico para mujer, por atractivo que resulte
para los varones.
El anuncio, sin duda, no era inocente. La fantasía erótica se hacía explícita e inmediata, y, en ese sentido, puede inquietar a algunas personas, ya sea por razones morales o por entender que se comete un exceso sexista.
El Defensor tiene que apoyarse en lo obvio: hay textos informativos, de opinión y publicitarios que molestan a algunos lectores. Es inevitable que ocurra, pero poco puede decirse, al margen de lamentarlo, mientras no se traspasen normas legales o deontológicas.
El País. 19 de diciembre, 1999. (p. 14).
En primer lugar, reflexionemos sobre la argumentación contenida en el cuarto párrafo: "El
Defensor, como en otras ocasiones en que se plantean problemas de interpretación de textos o
imágenes, hizo una pequeña encuesta. Esta vez entre mujeres que trabajan en el periódico: ninguna adivinó en la fotografía nada tan repudiable". Posicionándonos desde una perspectiva no
(51) Camilo Valdecantos.
81
biologicista, la asunción por parte de muchas mujeres del orden simbólico dominante –masculinose entiende como el resultado lógico de las políticas patriarcales de consenso y socialización sobre las que descansa la sociedad democrática actual; como Cobo (1995: 74-75) señala (52):
"Las teorías de la voluntariedad o del consenso estudian las razones que inducen a
las mujeres a desear aquello que exige de ellas el patriarcado. Estos enfoques parten
de la existencia de la dominación masculina, y a partir de ese hecho, exploran los
efectos psico-sociales que esa dominación produce en las mujeres".
Como también señala Agra (53) (1995: XIV):
"... el contrato sexual-social garantiza el acceso controlado al cuerpo de las mujeres,
la ley del derecho político-sexual masculino. El consentimiento, categoría fundamental en el contractualismo, tiene un diferente significado según se trate de los varones
o de las mujeres, sólo los hombres pueden consentir, las mujeres, no. En cierto modo,
el no consentimiento, la violación, aparece muy estrechamente vinculada a las relaciones sexuales entre adultos, a la génesis y réplica diaria del contrato sexual (matrimonio, prostitución...)".
Además, la investigación se muestra concluyente y terca, el hecho de que las mujeres hayan accedido en cantidades significativas, no sólo a las redacciones, sino a puestos de decisión, no implica cambios significativos respecto a los hombres, ni en la forma de elaborar contenidos ni en su
elección, ni, añadiríamos, en su capacidad crítica respecto a los productos mediáticos; hoy continúan vigentes las conclusiones de la investigación que recoge Tuchman (1996: 13-14) (54):
"Consideremos a los o las periodistas. Utilizando los datos de una encuesta, Phillips
encuentra que los juicios de las mujeres sobre las noticias en general, se parecen a
los de los hombres. Merritt y Gross afirman que las editoras de las páginas de mujeres tienen, virtualmente, las mismas prioridades y preferencias que las de sus compañeros. Según el estudio de Orwant y Cantor sobre los estudiantes de periodismo, las
mujeres parecen tener los mismos estereotipos sobre las mujeres que los que tienen
los hombres. Aunque estas estudiantes están interesadas en la política, no en el contenido tradicional de las páginas de mujeres, creen que ellas son poco comunes y
que las otras mujeres están interesadas en los contenidos tradicionales. En parte, el
mantenimiento de estereotipos proviene de la cultura. Incluso cuando las mujeres ven
un tema de forma diferente a los hombres, el profesionalismo limita las posibles presentaciones y diluye las críticas radicales. Generalmente, es difícil para las mujeres
periodistas resistirse a las ideas y actitudes asociadas con el éxito en sus profesiones,
incluso si estas ideas menosprecian a las mujeres, ya que el sexismo, como el racismo es entendido como un fenómeno institucional, no personal".
(52) Cobo Bedía, Rosa. 1995, "Género" en Amorós, Celia (Dtra.). Navarra: evd. (pp. 74-75).
(53) Agra Romero, María Xosé, 1995. Introducción a El contrato sexual. Pateman, Carole. Madrid: Anthropos.
(54) "Women’s depiction by the mass media" en Turning it on. 1996. Baehr, Helen & Gray, Ann (Eds). Londres: Arnold.
82
Comentario:
Consenso y
socialización
Las mujeres son capaces de posicionarse en una situación de crítica a los discursos patriarcales en
la medida que trasciendan la conciencia femenina y de hembra (55) y desarrollen su conciencia
feminista. Lerner (56) (1993: 274) enumera los obstáculos que hay que superar:
"1. El conocimiento de las mujeres de que pertenecen a un grupo subordinado y que,
como miembros de tal grupo han sufrido daños. 2. El reconocimiento de que su condición de subordinación no es natural, sino determinada socialmente. 3. El desarrollo
del sentido de la solidaridad entre mujeres. 4. La definición autónoma por las mujeres de sus objetivos y estrategias para cambiar su condición. 5. El desarrollo de una
visión alternativa del futuro”.
Pero volvamos al sexto párrafo que escribía El Defensor del Lector: "El anuncio, sin duda, no era
inocente. La fantasía erótica se hacía explícita e inmediata, y, en ese sentido, puede inquietar a algunas personas, ya sea por razones morales o por entender que se comete un exceso sexista". ¿A
qué fantasía erótica se refería?; además, esa fantasía erótica no definida ¿a quién pertenece?, ¿a
la mujer?, ¿al hombre?, ¿a los dos? Sigamos para ello la teorización que respecto al cine, hace
Ann Kaplan (57) y que podemos aplicar a la construcción de significados a través de la publicidad:
"En el cine se traslada a la mujer, como tal, como mujer real, al segundo nivel de connotación, el mito; se la presenta como aquello que representa para el hombre, no por
lo que verdaderamente significa. Su discurso (los significados que podría producir) se
suprime a favor de un discurso estructurado por el patriarcado en el que se sustituye
su significación real por connotaciones que satisfacen las necesidades del patriarcado. Por ejemplo, la frase "una mujer se desnuda" o la imagen de una mujer que se
desnuda no pueden permanecer en el plano denotativo de la información objetiva,
sino que inmediatamente se elevan al plano de las connotaciones: su sexualidad, su
carácter deseable, su desnudez; en ese discurso se la cosifica y se la sitúa teniendo
en cuenta cómo puede ser utilizada para gratificación del hombre. Así es como nues-
(55)
La conciencia femenina supone la conciencia de una misma como el objeto de atención de otra persona; la con-
ciencia de hembra se refiere a la antigua experiencia conservadora de las mujeres en dar y preservar la vida, nutrir y
apoyar; por último, la conciencia feminista se desarrolla y se educa cuando las mujeres piensan y reflexionan sobre las
asimetrías del poder, las oportunidades y las situaciones que han marcado sus vidas. (Keohane, N., Rosaldo, M., &
Gelp, B. 1982. Feminist theory and critique of ideology. Chicago: University of Chicago Press. Citado en Robinson,
Gertrude J. 1994. "The Study of Women and Journalism: From Positivist to Feminist Approaches". En Mass
Communication Research. On problems and policies. Hamelink, Cees J. Y Linné, Olga. Norwood, New Jersey: Ablex
Publishing Corporation.
(56) Lerner, Gerda. 1993. The creation of Feminist Consciousness. Nueva York: Oxford University Press.
(57)
E. Ann Kaplan. (En inglés: 1983; en español, 1998). Las mujeres y el cine. Madrid: Cátedra. Colección
Feminismos. (pp. 42-43). (La cursiva es de Kaplan).
83
tra cultura lee esas frases e imágenes, aunque dichos significados se consideran naturales, denotativos, porque está oculta y disimulada la acumulación de connotaciones culturales".
Por último, el Defensor del Lector hace alusión a que nada puede hacerse... "mientras no se traspasen normas legales o deontológicas". La tercera reflexión es obligada: ¿Cuáles son estas normas éticas y profesionales del periodismo de hoy? Creemos que uno de los periódicos referentes y
de más tirada en España no puede obviar las recomendaciones de organismos internacionales
como la ONU (58), la UNESCO, o las políticas públicas auspiciadas por la Unión Europea sobre
igualdad de oportunidades (59) de las que continuamente se hace eco en sus informaciones. Las
normas éticas y profesionales del periodismo son las que recomiendan estos organismos, al señalar la importancia, para superar las desigualdades de género, de evitar los estereotipos sexistas en
la representación de las mujeres en los medios de comunicación.
Veremos a continuación cómo los valores dominantes tradicionales no han sufrido ninguna transformación en las mentes de las personas expertas que componen el Jurado de la Publicidad. La
puesta al día sobre los estereotipos y la superficialidad en la valoración de las representaciones de
la publicidad es una tarea pendiente, al menos, para esta institución que, no debemos olvidarlo,
trabaja al servicio de los intereses económicos de las agencias publicitarias, independientemente
del papel mediador que tratan de llevar a cabo.
7.2
LA
I N T E R P R E TA C I Ó N
P U B L I C I TA R I O
LA
PUBLICIDAD
POR
DE
PA R A
EL
LA
EL
DE
DEL
DISCURSO
JURADO
DE
ASOCIACIÓN
AUTOCONTROL
LA
PUBLICIDAD
El siguiente cuadro recoge algunas de las interpretaciones que a propósito de las quejas y críticas
de la audiencia, elaboró este organismo elegido por las asociaciones de empresarias y empresarios de publicidad que forman la Asociación para el Autocontrol de la Publicidad.
(58)
Declaración de Beijing y Plataforma para la Acción de la IV Conferencia Mundial sobre las Mujeres: (Punto J,
243, d, e) "Sensibilizar a los medios de comunicación para que se abstengan de presentar a las mujeres como seres inferiores y de explotarlas como objeto sexual y bien de consumo, y para que en su lugar las presenten como seres humanos creativos, que participan y contribuyen activamente en el proceso de desarrollo". "Fomentar la idea de que los
estereotipos sexistas que se presentan en los medios de comunicación son discriminatorios, degradantes y ofensivos
para las mujeres".
(59) Cuarto Programa de Acción Comunitario para la Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres: "Las imágenes estereotipadas sobre el sexo están desfasadas con respecto a la nueva realidad de la sociedad europea".
84
Comentario:
Normas éticas y
profesionales del
periodismo hoy
¿Qué entiende el Jurado de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad
(60) sobre "publicidad sexista", sobre la utilización de la mujer en la publicidad, sobre la utilización sexista del desnudo; en una palabra, sobre la utilización publicitaria del cuerpo de la mujer?
—
En el caso Prenatal, "comienza reconociendo que en una sociedad como la es-
pañola, plural, abierta, moderna, tolerante, y con disparidad de criterios, donde la
consideración de "sexista" puede ser muy subjetiva, resulta difícil pronunciarse sobre
el tratamiento de la mujer en la publicidad, lograr un consenso sobre el carácter sexista o no de un anuncio, es decir, lograr una decisión objetiva".
— En relación con la utilización de la mujer en la publicidad, el Jurado afirma que
"la simple representación publicitaria del cuerpo humano no puede entenderse como
un atentado contra la dignidad de las personas. Se podría hablar de un atentado
contra la dignidad, en cambio, cuando por otras circunstancias ajenas a la pura y
simple representación del cuerpo humano se pudiese entender que el mensaje publicitario atenta contra derechos fundamentales de la mujer, bien 1) haciéndola aparecer como un simple objeto de satisfacción sexual a disposición del hombre, bien 2)
relegándola a un papel secundario en nuestra sociedad mediante la utilización de
mensajes discriminatorios directos o implícitos, así como haciéndola aparecer 3) "en
actitud de sometimiento o de inferioridad".
—
En relación con la utilización de desnudos femeninos, totales o parciales, el
Jurado admite "no tener reparos frente al grafismo público del cuerpo humano, cuando se valora su armonía o su estética". La utilización sexista del desnudo se produce
de la interrelación entre éste, que por sí solo no es rechazable, y el eslogan del anuncio, cuando la utilización del cuerpo femenino no tiene nada que ver con el mensaje
que se pretende transmitir. Es claro que pueden existir todo tipo de interpretaciones
sobre la relación entre el desnudo y el eslogan o el mensaje, pero "cuando caben interpretaciones que puedan ofender a la dignidad de la mujer, no debe apreciarse el
beneficio de la duda" y debe considerarse sexista. En otras ocasiones, nos encontraremos "ante una imagen clara y coherente con el mensaje pretendido, por lo que parece poco adecuado intentar encontrar otros significados, difíciles de percibir".
— Para determinar si la imagen del cuerpo de la mujer se utiliza como reclamo, el
Jurado ha tenido en cuenta el "público objetivo" del anuncio. Así, en algún caso,
como un anuncio de tiendas de premamá, el Jurado consideró que el público objetivo era la mujer joven embarazada, por lo que el uso de un desnudo no podía considerarse publicidad machista".
(60) En González Encinar, José Juan y Salvador Martínez, María. 2000. "La mujer y los derechos de la comunicación"
en Mujer y Constitución en España. Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales. (pp. 686-7).
85
La práctica económica
del discurso publicitario
8.
La publicidad, como señala Williamson (1978: 30) está basada en evocar emoción, pero no directamente asegura esta autora, sino solo a través de una promesa de evocar placer. Y añade: "La
técnica de la publicidad es establecer una correlación entre sentimientos, estados de ánimo o atributos a objetos tangibles, vinculando cosas inalcanzables con las que se pueden conseguir, y de
esta forma, reasegurarnos de que los primeros están al alcance de la mano".
¿Qué objeto se nos quiere vender en el anuncio elegido? ¿Es una barra de labios? ¿Es el sujetador? ¿Es una ‘chupa’ de cuero para hombres jóvenes? ¿Podría ser una crema para el cuerpo de
la mujer? En nuestro análisis no es trascendental de qué producto se trata. Cualquiera de ellos podría publicitarse con el mismo mensaje icónico simbólico. Dentro de los signos del mensaje mostrado hay uno lingüístico, que es la marca, "LA PERLA", que necesitamos descodificar para poder
Comentario:
Barthes: mensaje
icónico simbólico
llegar a identificar el producto anunciado como un sujetador para una mujer. Todas aquellas personas que no sepan leer (61) y no hay que olvidar que más de un millón, en el 2000, eran analfabetas (800.000 mujeres y 340.000 hombres), no tendrían posibilidad de descodificar adecuadamente el "anclaje" necesario para leer el anuncio. Además, quienes no hayan prestado atención
(no tanto al mensaje icónico simbólico construido en dicho anuncio) sino al mensaje lingüístico con
el nombre de la marca, tampoco estarían en condiciones de descodificar el objeto de venta publicitado.
Roland Barthes, en la Retórica de la imagen plantea los diferentes mensajes implícitos
en la publicidad:
"El primer mensaje (62) era el mensaje lingüístico que corresponde a los componentes textuales del lenguaje articulado escrito. Puede formar parte de la misma imagen (en forma de etiqueta o rótulo, o eslogan –añadimos-) o, en otros casos, estar fuera del objeto. Por la natural polisemia de la imagen, la función esencial del mensaje
lingüístico es la de "anclaje", es decir, la de fijar el sentido para orientar la recepción
del mensaje en las audiencias. La otra función del mensaje lingüístico es la de relevo;
en este caso, la imagen y el texto lingüístico guardan una relación de complementariedad. La palabra o el texto escrito se incorporan a la imagen como un elemento
más del sintagma icónico. Si en la operación de anclaje era el mensaje lingüístico
quien restringía los posibles significados de la imagen, en la operación de relevo es
el sentido de lo icónico quien envuelve a lo verbal (es la función propia del comic, de
las viñetas humorísticas o del cine).
(61) La mujer en cifras. 1996-2000. 2001. Madrid: Instituto de la Mujer. (p. 37)
(62) Tomado de Correa, Guzmán y Aguaded (2000: 80)
86
Comentario:
Barthes: mensaje
lingüístico
El segundo mensaje era el mensaje icónico literal al que consideraba anterior al
simbólico, pero apoyado también en la imagen; y estaba formado por signos discontinuos, signos "reales" de la escena. En los mensajes publicitarios puede decirse
que no existe la imagen icónica literal en forma pura, es decir, el aporte sustancial de
significados se sitúa en la imagen simbólica. Los objetos reales que se representan,
los personajes, las escenas, etc. están siempre cumpliendo una finalidad, tienen un
carácter enfático y, por supuesto, no son neutrales ni inocentes.
Y por último, el mensaje icónico simbólico, a su vez formado por agrupaciones o
asociaciones de determinados signos de la imagen que producen significación al activar ciertos contenidos culturales [o significados culturales] con los que se codificaron
estos signos. (Barthes advertía que la distinción entre imagen literal y simbólica es puramente operativa y que no podemos, en la práctica, desligar una de otra)".
Estamos con Barthes con que es muy difícil distinguir la imagen literal de la simbólica, porque ¿de
qué nos informa el hecho de que siendo el anuncio que analizamos de una prenda femenina, se
haya incrustado en una página de publicidad completa en la sección de Internacional? Los escasos datos de los índices de audiencia, desagregados por género, de los periódicos españoles, recogen el hecho de que es mayoritariamente masculina; y sabemos también que no son precisamente las páginas de Internacional las que concitan el mayor interés de la escasa audiencia femenina de los periódicos de información general. Sin embargo, hay un término recurrente que
aparece en las sentencias del Jurado de la Publicidad (63), y al que también se refiere el Defensor
del Lector de El Pais (64) que es "el público objetivo" a quien va dirigido el anuncio. Con este concepto defienden, cada vez que tienen que enfrentarse a la crítica de la audiencia, la práctica ilícita de las agencias de publicidad para mostrar sexualmente el cuerpo de las mujeres (65) de forma
vejatoria y denigrante, además de, como en este caso, representar situaciones que incitan a la violencia (66) y a comportamientos ilegales como es el abuso sexual a una mujer (67).
(63) de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (www.aac.es).
(64) Ver el Cuadro correspondiente.
(65)
Entendemos, siguiendo a de Lauretis, Teresa (1992, 15) "la mujer" como una construcción ficticia, un destilado
de los discursos, diversos pero coherentes, de la cultura occidental, "la mujer" como lo-que-no-es-hombre. En cambio,
‘las mujeres’ son los seres históricos reales, que a pesar de no poder ser definidos al margen de las formaciones discursivas, poseen, dice de Lauretis, no obstante, una existencia material evidente. La relación que existe entre "la mujer" y
‘las mujeres’ es arbitraria y simbólica, es decir, culturalmente establecida.
(66)
Art. 6 del Código de Conducta Publicitaria de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación
Comercial. (Ver Anexos).
(67) Ibídem. (Art. 7). (Ver Anexos).
87
Comentario:
¿Quién es “el
público objetivo”?
¿El ‘público objetivo‘ es aquel a quien, ‘objetivamente’ va dirigido el producto (las mujeres en este
caso, como señalaría más de uno o una por tratarse de un sostén) o siguiendo a (Mulvey, 1992:
27), es a quien va dirigida la escena o representación construida simbólicamente para el placer
de la mirada masculina? Si elegimos la perspectiva de género para analizar este discurso, entonces sí todo se explica: el anuncio mencionado es para el público, mayoritario de hombres, que
compra el periódico un jueves (por eso se inserta en las páginas de Internacional) y en él se vende la sexualidad masculina más humillante y degradante para la mujer: el forzamiento sexual; de
esta forma cerramos la línea argumental –siguiendo a Curran (1978: 235) (68)- "la estructura de
los periódicos organiza a los lectores en lotes comerciales, embalados junto con el material de edición correspondiente para venderlos a los anunciantes"
"La mujer como imagen, el hombre como portador de la mirada. En un mundo ordenado por el desequilibrio sexual, el placer de mirar ha estado dividido entre lo activo/masculino y lo pasivo/femenino. La mirada masculina determinante proyecta sus
fantasías sobre la figura femenina que es diseñada convenientemente. En su tradicional papel exhibicionista, las mujeres, simultáneamente, son miradas y exhibidas con
su apariencia codificada para impactar de forma tan fuerte visual y eróticamente que
se puede decir que connotan "lo ser mirado". La mujer exhibida como objeto sexual
es el leitmotif del espectáculo erótico: desde las pin-ups al striptease, ella retiene la
mirada, juega y significa el deseo masculino.(...)". (Mulvey, 1992: 27).
Y significa el deseo masculino porque como signo es construida desde los presupuestos ideológicos de quien tiene el poder y por lo tanto, la posibilidad de poder construir unas u otras representaciones de las mujeres. Como señala Correa, Guzmán y Aguaded, (2000: 111) la realidad que
se quiere representar viene construida de antemano por quien emite el mensaje; el trabajo planificado en el campo de la publicidad es elaborado hasta en los más mínimos detalles para producir
un efecto específico, concreto, y no otro; la mujer que se presentará en la publicidad siempre es
una mujer adjetivada; en este caso construida para significar disposición y accesibilidad sexual.
Winship (1995: 746) también desmitifica el término ‘público objetivo’ a propósito de un anuncio
de medias, en el que analiza el mensaje icónico simbólico. El "realismo comercial" que nos vende
el discurso de la publicidad, representando el mundo como si fuera de esa forma, se muestra en el
anuncio que analiza Winship a través de un primer plano de las piernas de una mujer, con zapatos de tacón, y una mano masculina, posada suavemente sobre la parte baja del muslo de la mujer. Esta autora, señala:
"Puesto que está en una revista para mujeres, y puesto que es un anuncio de medias,
son las mujeres quienes leen el anuncio. Parece que es una mujer la que habla. Pero
(68) Citado por Masterman (1993: 120).
88
de lo que ella habla es que está impresionada de que él valore lo que ella valora, y
que lo que ella valora sólo es lo que él ha sido el primero en valorar. Ella habla para
aceptar la posesión masculina –la mano sobre su rodilla: ‘el punto de vista del hombre’ de las piernas de ella".
Por último, reflexionemos sobre el placer que obtiene la mirada femenina. Y nos preguntamos si la
audiencia femenina que ‘lee’ el anuncio no obtiene también placer de su contemplación, y si lo obtiene, ¿cómo se podrían analizar los recursos de identificación del placer femenino con una escena, supuestamente, de violencia sexual? Hemos visto que algunas periodistas (69) diferían radicalmente en la interpretación del anuncio de LA PERLA respecto a las sindicalistas que lo habían
criticado. Aunque la teorización de Mulvey, de analizar el papel de la mujer en el cine como objeto de la mirada y el placer del espectador masculino, concitó las críticas de otras mujeres que se
preguntaban qué ocurría con la mujer como audiencia, como señala Penley (70) (1988, 7)
"Mulvey ahora concluye que la película no construye un lugar para la espectadora femenina, sino
que es un lugar difícil o incómodo: la espectadora femenina es un tipo de trasvestido, forzada a
asumir otro papel para ‘leer’ la imagen".
Mayoritariamente, como pone de manifiesto la investigación sociológica, las mujeres espectadoras, en este caso de un mensaje publicitario, obtienen placer al descodificar los significantes elaborados, y lo hacen en la medida en que se identifican y no contestan el papel que se hace representar a la mujer y que se corresponde linealmente con los significados patriarcales establecidos. El discurso publicitario que analizamos, en su estrategia como medio para vender productos,
aunque parece dirigido al público femenino, logra en primer lugar, la adhesión inquebrantable de
la audiencia masculina, que se reconoce como portadora de la mirada de la cámara, contemplando la escena allí representada para su propio placer. Y en la medida en que, como hemos señalado, la mirada femenina está prisionera en los márgenes simbólicos de la representación cultural masculina que se ha construido para la mujer, logrando placer al identificarse con la mirada
masculina, consigue, de este modo, trasvestirse como sujeto masculino, de manera que la mirada
femenina se identifica con la masculina. Catharine MacKinnon (1995: 195) señala la misma idea
cuando define la socialización de género:
"... es el proceso a través del cual las mujeres llegan a identificarse como tales seres
sexuales, como seres que existen para los hombres, concretamente para el uso sexual
de los hombres. Ese es el proceso por el que las mujeres interiorizan (71) una imagen
masculina de su sexualidad como identidad de mujeres, y así la hacen real en el mundo".
(69) Ver Cuadro de El Defensor del Lector.
(70) Penley, Constance. 1988. Feminism and Film Theory. Nueva York: Routledge. Londres: Bfi Publishing.
(71)
Aunque en la traducción al castellano se recoja ‘internalizan (hacen suya)’, se elige ‘interiorizan’: "incorporar a
la propia manera de ser, de pensar y de sentir, ideas o acciones ajenas". (DRAE, 2001).
89
Comentario: La
identificación de la
mirada femenina
con la masculina
Si la imagen que tienen las mujeres de su sexualidad es la imagen masculina, no habría que mirar
hacia otro lugar para entender el placer que las imágenes construidas por la publicidad despierta
en amplios sectores de las audiencias femeninas.
Concluimos con la aportación explícita que hace Masterman (72) (1993: 252-3) acerca del placer de la audiencia (sin desagregación por género), quien cita, también, a Mulvey cuando señaló: "La destrucción del placer es un arma radical (...) Se dice que el análisis del placer o de la belleza los destruye. Ésa es la intención de este artículo". Masterman, cuando enseña a leer los medios audiovisuales, añade que no es partidario de esta técnica tan dura, pero sí propone fomentar
que el alumnado se cuestione y reflexione con más profundidad acerca de sus placeres, sobre la
manera en que se producen y de las cuestiones ideológicas que están en juego en ellos; y añade:
"(...) podría hacerse analizando las posibles conexiones estructurales entre las creencias dominantes y los modos dominantes de producción de placer. Considérese, por
ejemplo, (...) el uso de las mujeres como objetos de la mirada controladora masculina en todos los medios. ¿Qué conexiones existen entre estas cosas y las relaciones de
poder patriarcales, qué conexiones tienen con la enorme subordinación de las mujeres en general en la sociedad? (...). Tanto el alumnado, como el profesorado, tenemos que reconocer la posibilidad de que el placer que obtenemos de unos medios
que han sido activamente producidos para nosotros y nosotras, sea un instrumento
para lograr nuestro consentimiento con formas de dominación y opresión a las que
nos oponemos. (...) En mi opinión, el hecho de cuestionarlos es la única esperanza
que tenemos de favorecer el cambio".
9.
Conclusiones
1. Descodificar los anuncios desde la perspectiva de género significa posicionarse desde los argumentos de la conciencia de género o conciencia feminista, y por tanto, desde los intereses estratégicos de las mujeres más conscientes por liberarse de su tradicional situación de subordinación.
2. La construcción de significados simbólicos por parte de la publicidad se elabora por medio de
recursos denotativos que es preciso trascender para acceder a los sistemas de referencia connotativos implícitos en el mensaje de la publicidad.
(72) Masterman, Len. 1993. La enseñanza de los medios audiovisuales. Madrid: Ediciones de la Torre.
90
3. El mito o la ideología que connota el mensaje publicitario se instala de manera tan natural y
cercana que parece producto de nuestra conciencia; esta es una de las razones por las que no es
cuestionado.
4. 60.000 personas, sólo en España, se dedican a la producción de la industria publicitaria, con
una saturación del mercado muy superior a la propaganda electoral intensiva a la que cada cierto tiempo se expone a la población. En la medida que a la audiencia se le hurta el conocimiento
del sistema de producción de la publicidad, aquella no dispone de los recursos necesarios para
descodificarla y así poder contestarla.
5. Las prácticas discursivas de la publicidad violenta apuntalan y refuerzan estereotipos que se
oponen a las normas éticas y deontológicas promovidas, entre otros organismos internacionales,
por el Consejo y el Parlamento europeos y la ONU.
6. La poderosísima e influyente industria publicitaria, con la práctica de la publicidad agresiva,
construye representaciones de subordinación y cosificación de las mujeres que perjudican gravemente las estrategias comunes de avance y liberación de los sectores más concienciados de la sociedad.
7. La publicidad agresiva está construida para el placer de la económicamente poderosa mirada
masculina, que, al igual que la pornografía, constituye el público-lector mayoritario de los espacios en que se inserta.
8. Determinados sectores de la audiencia femenina también pueden obtener placer en la contemplación de los discursos publicitarios agresivos contra las mujeres, en la medida que aceptan
acríticamente los significados culturales de subordinación que sigue construyendo y reforzando,
entre otras tecnologías de género, la poderosa industria de la publicidad.
9. Es preciso trascender la conciencia de mujer e instalarse en la incómoda –por contestataria,
minoritaria, aunque liberadora- conciencia de género para constituir audiencias reflexivas y activas que se opongan, mediante la acción organizada, a los mensajes de violencia contra las mujeres que, cada vez más, permean la publicidad actual.
10. Es preciso dedicar recursos a la alfabetización audiovisual de la población, especialmente
de la juventud, para conseguir una masa crítica que se oponga a aquellos relatos publicitarios basados en la agresividad y el sojuzgamiento de las mujeres por los hombres como marco necesario
para establecer nuevas relaciones de igualdad entre los géneros.
91
10.
Ejercicio 1: ANUNCIO DE LOEWE
92
Ejercicios prácticos de
descodificación del
mensaje publicitario
Preguntas para el anuncio de Loewe.
1. Analiza los siguientes códigos simbólicos que veas en el anuncio:
— Producción/Creación.
— Código espacial.
— Código escenográfico.
— Código gestual.
— Código lumínico.
— Código cromático.
— La composición.
2. ¿Cuáles son los elementos denotativos del mensaje?
3. Analiza sobre qué valores sociales de la relación entre las mujeres y los hombres se alcanza el
significado del anuncio de Loewe.
4. ¿A quién va dirigido el anuncio, es decir, el llamado ‘público objetivo’? Enumera las características: situación profesional, estado civil, nivel de formación, hobbies, que tú creas tendría ese
público objetivo.
5. ¿Cómo, y quién es el objeto de deseo del público objetivo al que va dirigido el producto?
93
Ejercicio 2: ANUNCIO DE COLUMBIA ©
94
Preguntas para el anuncio de Columbia ©
1. Analiza los siguientes códigos simbólicos que veas en el anuncio:
— Producción/Creación.
— Código espacial.
— Código escenográfico.
— Código gestual.
— Código lumínico.
— Código cromático.
— La composición.
2. Analiza qué tipo de relación entre las mujeres y los hombres establece el anuncio de Columbia.
3. ¿Qué valores sociales (73) refuerza, crea o denuncia el anuncio de Columbia ©?
(73) (En el sentido entendido por Rockeach quien define los valores (sociales) como: "creencias firmes de que un modo
específico de conducta o estado final de existencia, es preferible, desde el punto de vista personal o social a un modo
de conducta o estado final de existencia opuesto o inverso" (Rockeach, 1973:3)."Los valores son creencias o convicciones acerca de que algo es bueno o malo, mejor o peor que otra cosa". (Diccionario de Sociología. 1998. Madrid:
Alianza Editorial).
95
Ejercicio 3: ANUNCIO DE COLUMBIA (b/n)
96
Preguntas para el anuncio de Columbia (b/n)
1. Analiza los siguientes códigos simbólicos que veas en el anuncio:
— Producción/Creación.
— Código espacial.
— Código escenográfico.
— Código gestual.
— Código lumínico.
— Código cromático.
— La composición.
2. Analiza qué tipo de relación entre las mujeres y los hombres establece el anuncio de Columbia
(b/n).
3. ¿Qué valores sociales (74) refuerza, crea o combate el anuncio de Columbia (b/n)?
4. Los ejemplos de los anuncios 2 y 3 son de la misma marca, ¿existen diferencias sustanciales entre ellos? ¿Cuáles son? ¿Qué contexto podría explicar las diferencias entre ambos anuncios?
(74) (En el sentido entendido por Rockeach quien define los valores (sociales) como: "creencias firmes de que un modo
específico de conducta o estado final de existencia, es preferible, desde el punto de vista personal o social a un modo
de conducta o estado final de existencia opuesto o inverso" (Rockeach, 1973:3)."Los valores son creencias o convicciones acerca de que algo es bueno o malo, mejor o peor que otra cosa". (Diccionario de Sociología. 1998. Madrid:
Alianza Editorial).
97
11.
11.1
Anexos:
Normativa
autonómica, nacional e
internacional sobre
representación de mujeres y
hombres en la publicidad
DISPOSICIONES
PUBLICIDAD
EN
LA
AUTÓNOMA
—
SOBRE
COMUNIDAD
DE
EUSKADI
El decreto 151/1989, de 18 de abril crea la Comisión Interdepartamental de
Publicidad para conseguir la mayor eficacia en las acciones publicitarias y la proyección de
una imagen unitaria de la Comunidad Autónoma de Euskadi. En su artículo tercero recogía la
composición de dicha Comisión, entre cuyos miembros no figuraba ninguna representante del
Instituto Vasco de la Mujer-Emakunde. (BOPV, 12 de julio de 1989).
— El decreto 209/2002 de 17 de septiembre, modifica el Decreto 151/1989 por el que se crea
la Comisión Interdepartamental de Publicidad. En el artículo segundo, en el punto uno, se recoge
la composición de la Comisión Interdepartamental de Publicidad: Presidencia: la persona titular
de la Secretaría General de Comunicación de la Presidencia del Gobierno-Lehendakaritza.
Vocales: una persona en representación de la Vicepresidencia del Gobierno, y de cada uno de los
demás Departamentos del Gobierno; la Secretaría de la Comisión la integrará una persona técnica de la Presidencia del Gobierno, con voz pero sin voto.
La actuación del Instituto Vasco de la Mujer-Emakunde se recoge en el punto 2 de dicho artículo segundo: "Asistirá a las reuniones de la Comisión una persona en representación del Instituto Vasco
de la Mujer-Emakunde en calidad de asesora para temas relacionados con el fomento en los medios de comunicación social de una imagen de las mujeres no discriminatoria, a fin de eludir estereotipos sexistas y favorecer la sensibilización de la población vasca con respecto a la necesaria igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres". (BOPV, 25 de septiembre de 2002).
Bajo el gobierno de José Antonio Ardanza, el 18 de marzo de 1994, también se dictaron cinco
instrucciones del Lehendakari al personal del Gobierno para que el lenguaje utilizado en las
disposiciones normativas y documentos administrativos no fuera sexista, y además, para que la
imagen que se ofreciera de las mujeres fuera positiva y no atentase a su dignidad. La recomendación cuarta es explícita respecto al tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad:
98
"Igualmente y respecto de las campañas de información y difusión de la acción institucional de la
Administración Pública de la Comunidad Autónoma de Euskadi, deberá garantizarse que éstas no
contengan discriminación alguna por razón de sexo, eludiendo estereotipos sexistas, así como observarse, en todo momento, el respeto debido a la dignidad y a la igualdad de las personas, favoreciendo la sensibilización de la población vasca con respecto a la necesaria igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres. Para tal fin, se tendrá en cuenta lo siguiente: 1) Cuando en los
elementos de imagen figure algún dibujo o ilustración los dos sexos aparecerán en situaciones semejantes. 2) El cuerpo humano no deberá ser utilizado como objeto para atraer la atención sobre
productos y servicios. 3) Los mensajes publicitarios que utilicen mujeres deberán potenciar la integración social de este colectivo no perjudicando su imagen.
—
El decreto 78/1998, de 27 de abril, crea la Comisión Asesora de Publicidad no
Sexista/ Begira/ Berdintasuna Garatzeko Iragarkien Aholkularitza con los siguientes objetivos: "Asesorar y orientar a las entidades, asociaciones y agencias de publicidad que lo
requieran. Ofrecer criterios alternativos para tratar de eliminar el sexismo en los mensajes publicitarios. Impulsar la incorporación de acciones positivas que coadyuven a la erradicación de todo
tipo de discriminación por razón del sexo de las personas. Analizar la publicidad que se transmite a través de los medios de comunicación y de los soportes publicitarios al uso. Canalizar las denuncias tanto ciudadanas como institucionales en torno a estos anuncios".
El artículo 3 recoge las funciones de Begira: 1) Atender las peticiones de asesoramiento que se remitan facilitando criterios y alternativas a fin de evitar el sexismo en las iniciativas publicitarias
planteadas. Esta labor se desarrollará con la confidencialidad que la misma requiere. 2).
Desarrollar una labor continuada de seguimiento y análisis de los anuncios y campañas que se difundan en la Comunidad Autónoma de Euskadi a fin de plantear alternativas publicitarias que
transmitan imágenes y modelos no estereotipados. A este objeto, el Instituto Vasco de la MujerEmakunde remitirá periódicamente a las personas que forman la Comisión el material publicitario,
tanto gráfico como audiovisual, que se emita. 3) Servir de cauce a través del cual se canalicen las
denuncias que se reciban en relación a la publicidad sexista que de acuerdo con lo dispuesto por
la Ley General de Publicidad, Ley 34/1988, de 11 de noviembre, resulta ilegal, y a la propia Ley
2/1988 de 5 de febrero, sobre creación del Instituto Vasco de la Mujer/Emakunde".
La Comisión Asesora de Publicidad No Sexista, Begira, está integrada por distintas personas representantes de organismos del Gobierno Vasco, de la Universidad, de Asociaciones de mujeres y
de consumidoras y consumidores bajo la Presidencia de la Secretaria General de Emakunde. La
Secretaria de Begira será la responsable de Comunicación y Prensa de Emakunde.
Además, las Normas Reguladoras de la Emisión de Publicidad en los medios de difusión
de EITB-RTVV, de 13 de septiembre de 1983 establece que EITB-RTVV "rechazará todo anuncio en
el que el hombre o la mujer aparezcan como inferiores uno con relación al otro o en situación degradante, o en el que sean considerados meros objetos eróticos".
99
11.2
DISPOSICIONES
SOBRE
PUBLICIDAD
E S TA D O
EN
EL
E S PA Ñ O L
Constitución Española
Art. 14 de la C.E. establece el principio de igualdad entre el hombre y la mujer, al disponer: "Los
españoles son iguales ante la Ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de
sexo". Este principio encuentra su complemento en el Art. 10 de la misma C.E.: "La dignidad de
la persona humana, los derechos inviolables que le son inherentes, el libre desarrollo de la personalidad, respeto a la Ley y a los derechos de los demás son fundamento del orden político y de la
paz social".
Ley General de Publicidad de 11 de noviembre de 1988
El Art. 3 de esta Ley declara ilícita "la publicidad que atente contra la dignidad de la persona, o
vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a
la infancia, la juventud y la mujer" (75).
Sigue diciendo (Devesa, 1997: 167) que aquella publicidad de la que se pueda extraer la idea
de la inferioridad de la condición femenina, o de subordinación de la mujer con respecto al hombre, podrán ser objeto de sanción, según previenen los Arts. 31 y 32 de la Ley General de
Publicidad.
De cualquier forma, parece que, al menos a juicio de uno de los ponentes del Anteproyecto de Ley
General de Publicidad, el autor citado, no se contempla en esta ley la prohibición de la publicidad
que represente a la mujer en cualquier situación degradante de su condición femenina.
La Ley General de Publicidad (76) contempla la posibilidad para cualquier persona afectada, de
defenderse contra la publicidad ilícita (77) a través de la "acción de cesación y rectificación" mediante la cual se puede solicitar la cesión y/o la corrección del anuncio, primero, a la persona o
empresa anunciante, y, posteriormente, en caso de que ésta no cese o rectifique, al órgano de la
(75)
Bien es cierto, que el Anteproyecto de la Ley General de Publicidad, en su Art. 25 era más explícito al señalar
como publicidad ilícita "la que discrimine de cualquier modo a la persona humana o atente contra su dignidad; y, particularmente, la que presente a la mujer en un plano de inferioridad o subordinación con respecto al hombre, o en cualquier situación degradante de su condición femenina" según sostiene Carlos Devesa. 1997. El reflejo de la diversidad
en los medios de comunicación. Emakunde, (p. 167).
(76) González Encinar, José Juan y Salvador Martínez, María. 2000. "La mujer y los derechos de la comunicación" en
Mujer y Constitución en España. Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales.
(77) Adj. No permitido legal o moralmente. DRAE. 1992
100
jurisdicción ordinaria correspondiente (78). Según esta autora y autor, esta "acción de cesación y
rectificación" se muestra como una vía accesible y adecuada para la protección del honor, propia
imagen y dignidad de las mujeres frente a los anuncios publicitarios. "Especialmente importante es
la amplia legitimación activa, que corresponde a "órganos administrativos competentes, asociaciones de consumidores y usuarios, las personas naturales y jurídicas que resulten afectadas, y, en
general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo" (79).
Código de Conducta Publicitaria (80) de la Asociación para la Autorregulación de
la Comunicación Comercial
En el apartado II.- NORMAS DEONTOLÓGICAS (81). A. PRINCIPIOS BÁSICOS se recoge:
Art. 2.- Respeto a la legalidad y a la Constitución: "La publicidad debe respetar la legalidad vigente y de manera especial los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución".
Art. 6.- No incitación a la violencia. "La publicidad no incitará a la violencia, ni sugerirá ventajas
en las actitudes de violencia".
Art. 7.- No incitación a comportamientos ilegales. "La publicidad no incitará a comportamientos
ilegales".
Art. 8.- Respeto al buen gusto. "La publicidad no deberá incluir contenidos que atenten contra los
criterios imperantes del buen gusto y del decoro social, así como contra las buenas costumbres".
Art. 10.- Publicidad discriminatoria. "La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación
ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la
dignidad de la persona".
Art. 28. Publicidad dirigida a niños y adolescentes. (...) "La publicidad dirigida a los niños o adolescentes, o susceptible de influirles, no deberá contener declaraciones o presentaciones visuales
que puedan producirles perjuicio mental, moral o físico". (...) (82).
Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (83)
Art. 3. Principios generales. Punto 4: "La publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia no tendrá contenidos que atenten contra la dignidad de la persona, o sean discriminatorios
(78) González Encinar, José Juan y Salvador Martínez, María. 2000. "La mujer y los derechos de la comunicación" en
Mujer y Constitución en España. Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales. (p. 682).
(79) Ibidem. (p. 683).
(80) Aprobado en la Asamblea General Extraordinaria celebrada el 19 de diciembre de 1996. Última versión, con las
modificaciones aprobadas por la Asamblea General Ordinaria, el día 3 de abril de 2002.
(81) Ibidem. (pp. 3-4).
(82) Ibidem. (p. 6).
(83) Que entró en vigor en enero de 2003 y sustituye al Código de Conducta Publicitaria de 14 de abril de 1999 de
la Asociación de Autocontrol de la Publicidad (www.aap.es).
101
(por razón de nacionalidad, raza, sexo, orientación sexual, convicciones religiosas o políticas, o
cualquier otra circunstancia personal o social) o que inciten a la comisión de actos ilícitos".
11.3
DISPOSICIONES
INTERNACIONALES
SOBRE
PUBLICIDAD
"Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la
mujer", firmada en Nueva York el 18 de diciembre de 1979 fue ratificada por España el 16 de
diciembre de 1983, y por tanto, forma parte de nuestro Ordenamiento Jurídico.
El Art. 2 de esta Convención dispone: "Los Estados partes condenan la discriminación de la mujer
en todas sus formas; convienen en seguir, por todos los medios apropiados y sin dilaciones, una
política encaminada a eliminar la discriminación contra la mujer y, con tal objeto, se comprometen a adoptar medidas adecuadas legislativas y de otro carácter, con las sanciones correspondientes, que prohíban toda discriminación de la mujer".
El Art. 5 de esta Convención señala: "Los Estados partes tomarán todas las medidas apropiadas
para modificar los patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres, con miras a alcanzar la eliminación de los prejuicios y de las prácticas consuetudinarias o de cualquier otra índole
que estén basadas en la idea de la inferioridad o superioridad de cualquiera de los sexos o en funciones estereotipadas de hombres y mujeres".
Otras Resoluciones
—
La Resolución del Consejo, de 12 de julio de 1982 sobre la promoción de la igualdad de
oportunidades para la mujer confirma la necesidad de desarrollar acciones de sensibilización y
de información que permitan apoyar la evolución de las mentalidades con respecto al reparto de
las responsabilidades profesionales, familiares y sociales.
— La Recomendación (84)3 del Comité de Ministros del Consejo de Europa sobre los principios
de publicidad en televisión, aprobada el 23 de febrero de 1984 en donde se destaca el impacto
que ejerce la publicidad en las actitudes y comportamientos del público y la importancia de la imagen de hombres y mujeres proyectada por los medios de comunicación; asimismo recomienda a
los Estados cerciorarse del cumplimiento de los principios de publicidad, entre los que se encuentra el respeto de la dignidad e igualdad de todos los seres humanos.
— La Recomendación del Consejo de Europa, de 25 de septiembre de 1984, sobre igualdad entre hombres y mujeres en los medios que trata de garantizar el respeto a la dignidad de la mujer,
que la imagen que se transmita sea positiva y que se excluya cualquier estereotipo sexual (84).
(84)
González Encinar, José Juan y Salvador Martínez, María. 2000. "La mujer y los derechos de la comunicación"
en Mujer y Constitución en España. Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales. (p. 678).
102
— La Resolución del Parlamento Europeo, de 14 de octubre de 1987, sobre la presentación y posición de la mujer en los medios de comunicación de masas, recomienda a los medios de comunicación, publicitarios, gobiernos y fuerzas sociales adoptar medidas concretas para fomentar la
promoción de la mujer, garantizar la igualdad de oportunidades y destacar las funciones que la
mujer realiza en la vida profesional, política y social.
—
La Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de
determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva, establece que la publicidad televisada no debe atentar contra el respeto a la dignidad humana, ni incluir elementos discriminatorios
por razón de sexo.
—
El III Programa de Acción Comunitario para la Igualdad de Oportunidades entre Hombres y
Mujeres (1991-1995) establece acciones para promover una imagen positiva de la mujer; que
destacan especialmente el fomento de una mejor representación de las mujeres en los medios de
comunicación y en su entorno institucional y profesional, el desarrollo de programas innovadores
destinados a combatir los tópicos tradicionales y la elaboración de recomendaciones relativas a la
representación de las mujeres en la industria de los medios de comunicación.
—
El Consejo Europeo, en las reuniones de Essen (9/10 de diciembre de 1994) y de Cannes
(26/27 de junio de 1995) subrayó que los asuntos relativos a la igualdad de oportunidades entre
hombres y mujeres se encuentran entre los asuntos que continuarán constituyendo las tareas más
importantes de la Unión Europea y de sus Estados miembros.
—
La Conferencia Europea de Ministras de los Estados miembros del Consejo de Europa
(Bruselas, 7 de marzo de 1994) proclama su voluntad de lograr la realización de una igualdad
efectiva entre los hombres y las mujeres en la Europa de mañana, declarándose a favor de fomentar una imagen positiva de mujeres y hombres, exenta de prejuicios y estereotipos, e insistiendo en la necesidad de adoptar todas las medidas posibles, indicando como ejemplo un código ético, para prevenir las discriminaciones contra las mujeres.
—
La Resolución del Consejo y de los Representantes de los Gobiernos de los
Estados miembros, reunidos en el seno del Consejo, de 5 de octubre de 1995
(DOCE C 296, de 10 de noviembre de 1995 sobre el tratamiento de la imagen de
las mujeres y de los hombres en la publicidad y los medios de comunicación
Invitan a los Estados miembros a:
1. fomentar una imagen diversificada y realista de las posibilidades y aptitudes de las mujeres y
de los hombres en la sociedad;
2. emprender iniciativas destinadas a difundir esta imagen mediante la aplicación de medidas con
el fin de:
2.1. establecer las medidas apropiadas para garantizar el respeto a la dignidad humana y a
la no discriminación por razón de sexo;
103
2.2. realizar y/o fomentar periódicamente campañas informativas y de sensibilización para favorecer la mentalización de las agencias de publicidad, de los medios de comunicación y del
público, que permita distinguir los contenidos discriminatorios basados en el sexo y transmitidos por la publicidad y los medios de comunicación;
2.3. apoyar y promover la creación de órganos de debate, consulta, supervisión, en su caso en
el marco de la autorregulación voluntaria, y seguimiento de los contenidos discriminatorios y
basados en el sexo, vehiculados por la publicidad y por los medios de comunicación;
2.4. apoyar la investigación y las iniciativas que sensibilicen a las agencias publicitarias y a los
medios de comunicación acerca de la igualdad de oportunidades y sobre un reparto más equilibrado de las responsabilidades, en particular en la vida pública, política, económica, profesional, social y familiar;
2.5. conceder especial importancia a los valores que guarden relación con la igualdad de
oportunidades en la educación y la formación, en todas sus modalidades y a todos los niveles,
y en particular, en la formación de los profesionales de la publicidad y de los medios de comunicación;
2.6. fomentar una participación equilibrada de las mujeres y de los hombres en los órganos de
producción, en los órganos dirigentes y en los puestos de decisión;
2.7. incitar a las agencias de publicidad y a los medios de comunicación a fomentar:
a) la investigación, la creatividad y la aparición de nuevas ideas para reflejar la diversidad de funciones de las mujeres y de los hombres;
b) el reconocimiento de los efectos negativos que pueden ser provocados por estereotipos
basados en el sexo, sobre la salud física y psíquica de la población en general y de los jóvenes en particular;
c) el desarrollo y la aplicación de códigos de autorregulación voluntaria.
—
Resolución sobre la discriminación de la mujer en la publicidad. Diario Oficial
nº C 304 de 6 de octubre de 1997. El Parlamento Europeo:
A. Convencido de que la discriminación de la mujer constituye un atentado a la dignidad de la
persona e infringe el principio de la igualdad de derechos,
B. Considerando que la imagen de la mujer en la publicidad puede ser en algunos casos merecedora de crítica cuando favorece la difusión de estereotipos sexistas, contribuye a la pervivencia de
los tópicos relativos a los papeles del hombre y la mujer en la sociedad y ofrece representaciones
degradantes y humillantes del cuerpo femenino,
C. Haciendo hincapié en que la explotación indiscriminada del cuerpo de la mujer con fines económicos puede constituir un atentado particularmente grave contra la dignidad de la mujer,
D. Convencido de que los medios de comunicación, al difundir modelos de comportamiento, influyen en la realidad social y pueden contribuir a un cambio de mentalidad y a hacer realidad la
igualdad de derechos, reflejando la diversidad de papeles de ambos sexos,
104
E. Convencido de que la función de la mujer en la sociedad se caracteriza hoy en día por su multiplicidad de aspectos y de que la atribución estereotipada de funciones se contradice con la realidad de la vida de las mujeres,
F. Considerando que no existen criterios universalmente válidos en materia de publicidad discriminatoria por razón de sexo,
G. Conscientes de que la recepción de los contenidos de la publicidad también puede estar determinada por el sexo y depender de la cultura,
H. Considerando que la publicidad también refleja los deseos de la sociedad y que puede incidir
en ella mediante ejemplos positivos,
I. Considerando que la publicidad puede ser un instrumento en la lucha contra el racismo y la discriminación sexista u otra si refleja en mayor medida las diferentes facetas de la convivencia multicultural en la que todos participamos,
J. Consciente de que las formulaciones extremas y frívolas son típicas de la publicidad moderna,
K. Considerando que se observan modificaciones en la imagen de la mujer que responden a transformaciones de la sociedad y que, en general, ha disminuido la frecuencia de las denuncias de sexismo,
L. Esperando que con los nuevos servicios audiovisuales y de información, en particular en
Internet, aumenten de manera sustancial las iniciativas de marketing y que los contenidos que hasta hoy ofrecen perfiles muy esquemáticos adopten tonos más matizados,
M. Considerando que las normas que rigen los medios de comunicación se han transformado a
raíz de la aparición de nuevos sistemas de comunicación multimediática, en base a mecanismos
de control público,
N. Considerando que con los nuevos medios de comunicación se modifica igualmente de forma
fundamental el marco de condiciones de la protección jurídica de la dignidad de la persona y que
ya se examinan nuevas formas de protección jurídica de ésta,
O. Preocupado por la representación de la violencia que ofrecen los nuevos medios,
P. Convencido de que determinadas formas de pornografía constituyen un atentado especialmente
grave contra la dignidad de la persona, particularmente cuando van acompañadas de imágenes
de violencia y agresión sexual,
Q. Convencido de que ni la legislación de los Estados miembros ni la legislación europea sobre
protección ante la representación degradante de la mujer en los medios de comunicación es suficiente,
R. Consciente de que aunque las disposiciones nacionales generales en torno a la publicidad incluyen la protección de los intereses públicos, comprendida la protección de los derechos humanos y la defensa frente a comportamientos antisociales, raramente cubren la discriminación sexual,
S. Consciente de que las restricciones impuestas a la publicidad en cada país para garantizar el
respeto de las normas sociales y las disposiciones nacionales en materia de autocontrol son muy
dispares.
105
T. Consciente de que, a pesar del derecho fundamental de la libertad de opinión, el apartado 2
del artículo 10 del Convenio europeo para la protección de los derechos humanos exige, entre
otras consideraciones, que se tenga en cuenta la protección de la moral pública,
U. Convencido de que también la publicidad tiene que tener debidamente en cuenta la importancia de la dignidad humana y de que los atentados contra esta dignidad humana y la discriminación de cualquiera de los sexos para fomentar la venta de productos son inaceptables,
•
El sector de la publicidad y los medios con espacios publicitarios
6. Pide a los medios de comunicación que asuman sin reservas el imperativo legal de respeto de
la dignidad de la persona y de aplicación del principio de igualdad de derechos;
7. Pide a los medios de comunicación que en el desarrollo de su actividad contribuyan al necesario cambio de mentalidad con vistas a la concretización efectiva de la igualdad y que no se limiten a transmitir imágenes que sirvan a mantener o incluso agravar la situación de discriminación
existente;
8. Rechaza la difusión de imágenes de la mujer que degraden su dignidad o pongan en tela de
juicio su equiparación con el hombre en la comunicación comercial;
9. Exige que se combatan los estereotipos sexistas en los contenidos, las imágenes y el lenguaje
de la publicidad;
10. Pide al sector de la publicidad que renuncie de manera explícita y completa a degradar a la
mujer en tanto que objeto sexual del hombre en virtud de recursos técnicos o imágenes, como la
reducción del papel de la mujer al de portadora de belleza externa y de disponibilidad sexual;
11. Insta al sector de la publicidad a hacer gala de una creatividad más constructiva en la concepción de sus mensajes, con el fin de destacar la importancia de la mujer en la sociedad, y la
vida laboral, familiar y pública;
12. Pide a la Confederación Europea de la Publicidad y a la Comisión que promuevan, mediante
acciones transfronterizas de información y sensibilización destinadas a los medios de comunicación y al sector de la publicidad, un cambio de mentalidad a favor de aquellos valores que sustituyan a la imagen discriminatoria y degradante de la mujer;
13. Insiste en su exigencia de una adecuada participación de las mujeres y los hombres en las tareas de decisión y producción en el sector de la publicidad y los medios, a fin de fortalecer la influencia de las mujeres en los contenidos de la publicidad y de los programas con el fin de permitirles influir en una fase temprana del proceso de decisión:
14. Anima a las mujeres que desarrollan actividad en el sector publicitario a fundar agencias propias y/o alternativas y a enfocar su trabajo desde el lema de la no discriminación y de la igualdad entre los sexos mediante medios modernos y originales;
15. Recomienda que los consejos rectores de la televisión de los Estados miembros que todavía no
lo hayan hecho, elaboren un código ético de conducta;
106
•
Mecanismos de autorregulación del sector de la publicidad:
16. Pide a las entidades nacionales con competencias disciplinarias en materia de publicidad que
informen en mayor medida a los consumidores sobre los objetivos, el funcionamiento y los principios del control de la publicidad y sobre sus posibilidades de presentar quejas; alienta a los sectores implicados en la autorreglamentación a que incluyan normas mínimas de publicidad no discriminatoria;
17. Recomienda que se continúe desarrollando la Alianza Europea de Control de la Publicidad
(EASA) hasta convertirla en un verdadero órgano de autocontrol del sector europeo de la publicidad que tenga como misión elaborar principios europeos en materia de disciplina publicitaria, entre otros, contra la publicidad discriminatoria y que, como órgano de autorreglamentación, disponga de competencias de control y recomendación para las quejas transfronterizas;
18. Observa con satisfacción que la reciente revisión del código internacional de la publicidad
(abril de 1997) ha servido para proscribir los atentados a la dignidad de las personas y prohibir
las incitaciones a la violencia y a los comportamientos ilícitos o reprobables, y recomienda que
prosiga la reforma de la CIP contra la vulneración de los derechos de la mujer;
19. Considera que convendría desarrollar las normativas nacionales en materia de publicidad
(atribuciones de los órganos de control y normas de comportamiento y disciplina publicitaria) para
asegurar su convergencia a escala europea y lograr que, con ello, se acentuara la convergencia
de dichas normativas nacionales y de las limitaciones impuestas a la publicidad en toda la UE;
20. Insta a los órganos de autorregulación a que establezca de común acuerdo formas eficaces de
control de la publicidad en los nuevos medios;
•
Comisión:
21. Pide que se considere la posibilidad de que la Comisión aliente a todas las partes implicadas
a elaborar un código de autorreglamentación para el sector de la publicidad para luchar contra
todas las formas de discriminación;
22. Pide a la Comisión que siga empeñando su esfuerzo en promover en los medios de comunicación y en la publicidad una representación veraz de la mujer actual en tanto que mujer activa
en el mundo laboral con responsabilidades sociales y que haga partícipe al sector publicitario en
la elaboración de estudios sobre la nueva concepción de las funciones respectivas de ambos sexos;
23. Propone a la Comisión que, tomando como modelo el premio NIKI, conceda un premio europeo de la publicidad;
24. Insta a la Comisión a revisar el marco legislativo europeo en el ámbito de la publicidad y subraya la necesidad de garantizar una mayor convergencia de las normativas nacionales y, al mismo tiempo, un nivel adecuado de protección de los intereses generales;
25. Pide a la Comisión que transponga la plataforma de acción de Pekín por lo que respecta a la
mujer y los medios de comunicación y que exponga los resultados de esta acción en su balance
anual;
107
26. Pide a la Comisión que fomente la cooperación entre las agrupaciones profesionales que actúan a escala comunitaria en el ámbito de la publicidad y los medios, las organizaciones de mujeres y las organizaciones no gubernamentales;
27. Expresa su apoyo decidido a la Comisión en el propósito de crear un espacio jurídico coherente para la defensa de la dignidad de la persona y contra el mal uso de los nuevos servicios audiovisuales y de información;
28. Encarga a su Presidente que transmita la presente resolución, así como el informe de su comisión con la exposición de motivos y los anexos, al Consejo, a la Comisión y, a los Gobiernos y
Parlamentos de los Estados miembros, a los órganos de control de la publicidad de los Estados
miembros y a las federaciones europeas de los productores de publicidad.
Hacia una Estrategia Marco comunitaria sobre la Igualdad entre hombres y mujeres (2001-2005):
"Al perpetuar una imagen negativa o estereotipada de la mujer, especialmente en los medios de
comunicación y en los canales de información y entretenimiento informatizados, en la publicidad
y en el material educativo, no se está ofreciendo una imagen exacta ni realista de los múltiples roles de las mujeres y los hombres, ni de sus contribuciones a un mundo cambiante. Sin menoscabo
de su libertad de expresión, y en su calidad de formadores de opinión e instrumentos para modelar valores, los medios de comunicación y la industria de la cultura deben contribuir a cambiar los
estereotipos sexistas existentes en la percepción pública y a presentar una imagen objetiva de los
hombres y las mujeres".
Declaración de Beijing y Plataforma para la Acción. IV Conferencia Mundial sobre
las Mujeres. Beijing (China). Septiembre 1995.
Dos de las doce áreas de interés señaladas en la Plataforma para la Acción se refieren, en el punto D. a la violencia contra las mujeres y en el J. a los medios de comunicación.
Dentro del objetivo estratégico D.1 en donde se señalan las medidas para prevenir y eliminar la
violencia contra las mujeres, se recoge la medida 125 que, además de a otros organismos, está
dirigida a los medios de comunicación, y en el punto j) se dice: "Concienciar acerca de la responsabilidad de los medios de comunicación en la promoción de imágenes no estereotipadas de
mujeres y hombres y eliminar los modelos de conducta generadores de violencia que en ellos se
presentan, así como de alentar a las personas responsables del contenido que se difunde a que establezcan directrices y códigos de conducta profesionales; y sensibilizar sobre la importante función de los medios de información en lo relativo a informar y educar a la población acerca de las
causas y los efectos de la violencia contra las mujeres y a estimular el debate público sobre el
tema".
En el Objetivo estratégico D.2 que recoge las medidas para estudiar las causas y las consecuencias de la violencia contra las mujeres y la eficacia de las medidas de prevención, en la medida
108
129, punto d) se dice: "Alentar a los medios de comunicación a que examinen las consecuencias
de los estereotipos sexistas, incluidos aquellos que se perpetúan en los anuncios publicitarios que
promueven la violencia y las desigualdades de género, así como también la manera en que se
transmiten durante el ciclo vital, y a que adopten medidas para eliminar esas imágenes negativas
con miras a promover una sociedad no violenta".
En el punto J, y en el Objetivo estratégico J.1. en la medida 241, punto d) dice: "Impulsar la participación de mujeres en la elaboración de directrices profesionales y códigos de conducta y otros
mecanismos apropiados de autorregulación, para fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios de comunicación". En la medida 242, punto a): "Estimular la
creación de grupos de control que supervisen a los medios de comunicación y celebrar consultas
con ellos, a fin de velar por que las necesidades y las preocupaciones de las mujeres se reflejen de
manera apropiada".
En el Objetivo estratégico J.2., medida 243, punto c) "Desarrollar programas de formación y sensibilización sobre asuntos de género para las y los profesionales de los medios de comunicación,
que incluyan también a propietarios y gestores de ambos sexos, con el fin de que se utilicen y se
fomenten en los medios imágenes equilibradas, plurales y no estereotipadas sobre las mujeres".
ICC International code of advertising practice (1997 Edition)
Commission on Marketing, Advertising and Distribution, 21 April 1997
International Chamber of Commerce. The World Business Organization
—
Social Responsibility
Article 4
1. Advertisements should not condone any form of discrimination, including that based upon race,
national origin, religion, sex or age, nor should they in any way undermine human dignity.
2. Advertisements should not without justifiable reason play on fear.
3. Advertisements should not appear to condone or incite violence, nor to encourage unlawful or
reprehensible behaviour.
4. Advertisements should not play on superstition.
109
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112
MERCEDES BENGOECHEA
BARTOLOMÉ (1)
Universidad de Alcalá (Madrid)
y Grupo NOMBRA
La
comunicación
femenina
(1) Profesora Titular de Sociolingüística en la Universidad de Alcalá (Madrid) e integrante del Grupo NOMBRA
(Comisión Asesora del Lenguaje del Instituto de la Mujer) desde 1994.
Objetivos
1.
Después de haber trabajado este capítulo te habrás formado una idea clara de lo que ocurre en
la comunicación interpersonal entre mujeres y hombres. Comenzarás a desarrollar una nueva percepción de lo que se produce en tus contactos con personas que tengan tus mismos códigos comunicativos y en encuentros con personas que los tengan diferentes. Aprenderás a descubrir normas que no son exactamente las tuyas y a no interpretarlas únicamente según tus propias normas;
asimismo a no dejarte avasallar por las pautas ajenas y a contestar al comportamiento de las demás personas desde una mayor flexibilidad y conocimiento. También aprenderás, cuando te sientas incomprendida, a no descorazonarte sino a explicarte lo ocurrido y diseñar actuaciones en
consonancia, que tomen en cuenta nuevas perspectivas.
2.
Introducción: Mujeres y
hombres tienen pautas de
comunicación algo diferentes
En infinidad de culturas, tanto antiguas como contemporáneas, mujeres y hombres desarrollan desde muy jóvenes estilos diferentes de comunicación. Hay abundancia de hipótesis que tratan de explicar las razones de tales diferencias, hipótesis que serán presentadas más adelante, en el apartado 4. Sin internarnos ahora en la senda del por qué aparecen tales diferencias, contentémonos
con admitir que en nuestra sociedad mujeres y hombres prefieren normalmente comunicarse mediante dos estilos que se corresponden con los estilos femenino y masculino de las sociedades de
nuestro entorno.
No podemos llegar a afirmar, sin embargo, que se trate de diferencias universales entre mujeres y
hombres puesto que no se producen de forma idéntica en todas las culturas. Por una parte, porque
no se trata de dualismos rígidos, sino cambiantes según la época; y, por otra parte, porque en algunas sociedades las pautas son opuestas, esto es, el comportamiento de las mujeres es el considerado "masculino" en nuestras sociedades y el de los varones sería el "femenino". Además, y lo
que es más relevante, el mismo comportamiento se alaba en sociedades que lo creen representativo de la masculinidad, mientras se denigra en culturas en las que se piensa que es un atributo femenino. Por ejemplo, el decir las cosas de forma indirecta es un rasgo típicamente masculino que
practican con maestría los adolescentes negros urbanos, y que es valorado muy positivamente en
la comunidad afro-norteamericana; en nuestro país se considera una característica negativa (femenina y "retorcida") y se premia, en cambio, a quien, sin andarse por las ramas, es capaz de
"llamar al pan, pan, y al vino, vino".
No pretendo simplificar la cuestión afirmando que todas las mujeres o todos los hombres se comunican de igual manera. El género no es inmutable ni puede entenderse aislado de otros aspec-
115
tos de nuestra identidad (de clase social, estatus, profesión, grupo político). Lo que significa ser
mujer y ser hombre (y hablar como tales) cambia de una generación a otra, y varía según se pertenezca a uno u otro grupo social, político o religioso. Es decir una mujer no es únicamente "mujer", sino además, católica practicante, campesina, abogada en un bufete internacional, médica,
intelectual, atea, terrateniente... y su habla reflejará de algún modo (y construirá) todas esas identidades más o menos difusas que la constituyen. Una mujer rural, al cargo del ganado, puede poseer distinta concepción de la "feminidad" que una mujer urbana de clase media: no resultará
sorprendente que sus respectivas hablas difieran. Cada una se constituirá como campesina o abogada a través de su habla y ésta manifestará asimismo la distinta personalidad y el distinto carácter de cada una de ellas.
Y ni siquiera la misma mujer se comunica de igual forma a lo largo de todos los momentos de su
vida, sino que variará sus tácticas verbales según las personas con las que se relacione, el lugar
en que se produzca la interacción, la tarea que lleve a cabo y la función que cumpla el habla en
un determinado momento.
Pese a las anteriores llamadas de atención respecto al peligro de simplificar cuando nos referimos
a los estilos femenino y masculino de comunicación, parece innegable que una serie de características son usadas preferentemente por las mujeres en su interacción diaria con las demás personas, y otro número de rasgos son preferidos por los hombres. Estas diferencias pueden ser en ocasiones responsables de algunos malentendidos entre unos y otras. Además, en ambientes fuertemente masculinizados como son los laborales, las diferencias entre los códigos femenino y masculino de comunicación pueden conducir a ciertas mujeres a una cierta frustración, nacida de la sensación de no ser entendida, escuchada o tomada en cuenta, o al sinsabor de ver tergiversadas sus
palabras o malinterpretadas sus intenciones. Es por ello que en el siguiente apartado se describirán los estilos que parecen caracterizar a mujeres y hombres. A continuación trataremos de explicar algunas de las causas que se han invocado para explicar las diferencias. Luego nos preguntaremos qué es exactamente la comunicación y exploraremos las consecuencias que tiene en nuestra vida laboral el hecho de que nuestra habla vaya inexorablemente ligada al género. Finalmente
marcaremos pautas para diseñar actuaciones que nos permitan controlar el resultado de nuestras
intervenciones e interpretar las intervenciones ajenas.
3.
Descripción de los estilos
femenino y masculino
de comunicación
En algunas ocasiones se ha observado malestar entre personas norteamericanas que tenían relación con otras provenientes de Europa del Este. Las primeras se quejaban de que las segundas
eran "pesadas", "plomos" que no sabían cuándo su presencia no era ya deseada. Cuando se es116
tudiaron conversaciones entre ellas, se pudo llegar a la conclusión de que el malestar tenía un origen puramente cultural: en Estados Unidos una forma educada y aceptada socialmente de acabar
una conversación consiste en pronunciar una frase del tipo: "lo siento, no me había dado cuenta
de la hora, tengo que irme". Prácticamente cualquier persona nativa entiende el significado oculto del mensaje y farfulla un adiós, o "ya nos veremos". Esta regla no opera en países como
Polonia, por ejemplo, donde la anterior manifestación se realiza justamente con el fin contrario,
para alentar a que se solicite mayor información. Por lo tanto, a una expresión como "he de marcharme" le seguiría, según las normas de la cortesía polaca, una pregunta sobre qué tiene que hacer, o a dónde se dirige con tanta prisa. Si la persona polaca aplica su norma en Estados Unidos,
será juzgada según el criterio cultural dominante y se la considerará impertinente o latosa, sin entenderse por qué, en lugar de despedirse, continúa la conversación.
Del mismo modo, en Japón resulta un atropello a la intimidad la costumbre norteamericana de estrechar fuertemente la mano y utilizar el nombre de pila para dirigirse a una persona con quien se
tiene una relación puramente laboral. La etiqueta japonesa exige distancia formal, tanto verbal
como gestual.
Como en los anteriores ejemplos, son muchos los malentendidos motivados por diferencias culturales. Con buena voluntad y conocimiento de la "otra" cultura, pueden llegar a solventarse. Pero
a veces no existe ni la buena voluntad ni el deseo de acercarse a la "otra" cultura. En tales casos,
quienes tienen mayor grado de poder o de decisión pueden imponer sus propias normas culturales e ignorar, incluso despreciar, las ajenas.
Infinidad de investigaciones han llegado a la conclusión de que mujeres y hombres de clases medias pertenecen a dos culturas ligeramente distintas, con normas de interacción y orientación conversacional algo diferentes entre sí. Es decir, entre unas y otros pueden llegar a producirse situaciones parecidas a las que se dan entre personas polacas o japonesas y norteamericanas. Los casos expuestos en los párrafos previos pueden servir para alertar de los malentendidos y conflictos
a los que son proclives mujeres y hombres cuando se relacionan laboralmente. Ni la norma japonesa ni la americana es la "mejor": cada norma sirve en la comunidad en la que nació y para una
serie de relaciones y propósitos. Tampoco será mejor la norma femenina o la norma masculina,
pero, como en el caso de personas extranjeras, la decisión de lo que es "más válido" va a depender en muchas ocasiones de a quién corresponda juzgar y bajo qué criterio.
A continuación estudiaremos cada cultura por separado.
3.1
ESTILO
FEMENINO
El estilo que caracteriza el habla de la mayoría de mujeres occidentales de clase media se rige por
una aparente cortesía que puede descubrirse en los siguientes rasgos generales:
— el deseo de incluir en el discurso como iguales a las otras personas participantes, haciendo énfasis en la relación entre ellas;
— una atención extrema a las palabras ajenas y a los mensajes externos –verbales o no verbales;
117
— la indicación expresa de su escucha e implicación en la conversación;
— una búsqueda de intimidad;
— el desarrollo de los temas de forma cooperativa.
Veamos cómo se manifiestan y cómo se realizan los rasgos anteriores:
3.1.1
DESEO DE INCLUIR COMO IGUALES EN
EL DISCURSO A LAS OTRAS PERSONAS
PA R T I C I PA N T E S , H A C I E N D O É N FA S I S
EN LA RELACIÓN CON ELLAS
La mayoría de mujeres tienden a hacer reconocimiento expreso de su interlocutor o interlocutora:
se interesan por la otra persona, le hacen saber que nota si lleva un jersey nuevo, si ha cambiado
de peinado, y formulan preguntas sobre su familia, su salud o sus preocupaciones. Frecuentemente
esto es sólo la introducción a la conversación, una especie de "antesala" necesaria para abordar
el auténtico motivo por el que la conversación ha tenido lugar, que puede ser solicitar una información determinada, dar cuenta de una gestión, redactar un informe, hacer una consulta... Para
muchas mujeres ese preámbulo es necesario para poder sentir que trabajan en un medio laboral
no hostil, para humanizar los ambientes despersonalizados de las oficinas, empresas y organizaciones. No es una característica únicamente femenina. Es también típica de muchas culturas no occidentales, menos prontas en atender a lo esencial, y a no omitir lo que se considera en Occidente
"cosas superfluas". Gran número de sociedades orientales exigen una cierta toma de contacto previa antes de empezar cualquier tipo de transacción comunicativa; para esas culturas, como para
la femenina occidental, los modales masculinos occidentales resultan avasalladores y amenazantes.
Las mujeres tienden, asimismo, a sacar temas de conversación mediante interrogaciones (¿Qué tal
te fue ayer con tu jefa? o ¿Has visto la nueva fotocopiadora?). Cuando otra mujer "lleva la voz
cantante" en una conversación, intercalan preguntas y exclamaciones en el discurso ajeno, más
para mantener viva la conversación, entablar y afianzar vínculos de relación y que la otra persona perciba que existe interés, que por deseo de interrogar y controlar. Gustan especialmente de interponer preguntas y exclamaciones en medio de las narraciones ajenas (¡No me digas! ¿Y qué le
contestaste? ¡Vaya cara dura! ¿No te dejó hecha polvo?...). También sonríen a menudo, en señal
de apertura a las demás personas, como símbolo de que el canal de comunicación permanece
abierto.
Por su parte, las hablantes tratan de incluir a las demás personas en sus palabras, bien mediante
el uso de la segunda persona (tú, vosotras), bien buscando confirmación (¿vale?, ¿de acuerdo?),
bien citando las palabras de su interlocutor o interlocutora (sí, porque, como decías antes, más
vale...).
Muchas mujeres tienden a acabar sus frases con una entonación que suena interrogativa o dubitativa. No porque no sientan seguridad en lo dicho, sino con el fin de preguntar la opinión de su
interlocutora o interlocutor o que esta persona se sienta incluida en el mensaje. Es como decir, "mi
118
opinión no está cerrada, puede cambiar si deseas añadir algo, podemos compartirlo o comentarlo". Con ello se persigue un fin: alcanzar consenso, minimizando cualquier tipo de diferencia y
ocultando la posible superioridad. Por lo mismo, cuando toman decisiones, intentan hacer parecer
que se trata de decisiones tomadas en conjunto, mediante preguntas que confirmen el consenso.
Tienden a disfrazar su conocimiento y experiencia en un campo o tarea específica, y si adoptan el
papel de instructora, lo hacen situándose a la altura de sus colegas y no en un plano superior: por
ejemplo, "imitando" jocosamente el tono de una profesora o una madre, para así distanciarse del
papel tradicional de persona experta, y negociar un papel más aparentemente igualitario.
La afinidad les produce intenso placer. En consecuencia, no se sienten a gusto defendiéndose de
ataques por sus ideas y son especialmente vulnerables a comentarios agresivos, despectivos y situaciones en las que se violen los códigos que ellas respetan.
La jactancia es cuidadosamente evitada, de hecho se habla poco de los logros personales y a veces se recurre a la modestia para minimizar diferencias con otras personas. Muchas féminas empiezan su discurso como Santa Teresa sus escritos, disculpándose por su poca habilidad verbal
(No sé si voy a saber decirlo bien). Hay mujeres que, cuando asumen una responsabilidad, la
aceptan advirtiendo de su falta de conocimiento o experiencia en ese campo (Claro que lo haré
encantada, aunque nunca me he ocupado de estas cuestiones y me da miedo meter la pata), y
otras que cuando entregan un informe se excusan por los posibles errores (Seguro que los gráficos
no te gustan; soy un poco desastre con este programa informático). Es éste uno de los rasgos menos comprendidos por parte de la cultura masculinizada (y ahí deseo englobar a mujeres y a hombres), que interpreta esta actitud como falta de asertividad, inseguridad y carencia de autoestima.
Podemos, sin embargo, atribuir otras causas a este comportamiento. Para empezar, esas frases no
implican que no se tenga buena opinión de una misma, sino que no se presume de ello, como muchas culturas no occidentales, cuyos hablantes, incluso cuando ocupan un alto rango o estatus, hacen gala de una retórica de la humildad. También puede tratarse de un rasgo cultural femenino
enmarcado en el deseo de incluir a las otras personas como iguales en su discurso. Esta orientación incitaría a la hablante a situarse al nivel de las demás, haciendo patente una falta de engreimiento que pudiese situarla por encima de nadie. Es posible asimismo que este comportamiento
puede ser la marca de una retórica propia, que define la asertividad de una manera menos agresiva. Si la definición de asertividad es «la habilidad de comunicar los propios sentimientos, creencias y deseos de forma honesta y directa, permitiendo a los demás [sic] comunicar sus propios sentimientos, creencias y deseos» (2), podemos concluir que las mujeres comunican de esta forma los
propios sentimientos de (sensata) ambigüedad ante sus propias posibilidades.
Otra característica de las mujeres es la alabanza ajena. Acuden a los cumplidos y halagos con
una función de solidaridad y reconocimiento más que de genuina admiración. La recepción femenina más normal de la lisonja o cumplido es la de reducir el valor de lo admirado y rehuir la adopción de una posición superior. Este diálogo entre dos amigas ejemplifica una típica reacción:
(2) Judy C. Pearson, Lynn H. Turner y W. Todd-Mancillas, Comunicación y Género. Barcelona: Paidós, 1993, p.260.
119
– Qué traje tan mono
– Tiene mil años. Fue una ganga, me costó cuatro duros.
Muchos hombres, educados en una fuerte asertividad, no entienden que se rebajen los propios
méritos y creen que si muchas mujeres reaccionan así es debido a la inferioridad femenina que
provoca una baja autoestima en las mujeres. Esto no es así necesariamente. En el ejemplo anterior
el significado del comentario reacción al cumplido sería: "no vale nada, no merece la pena que te
fijes, no soy más por llevarlo". Por su parte, el cumplido no debe entenderse como expresión de
que se tenga en estima singular el traje, sino más bien como índice de un nexo de unión entre las
dos personas por parte de la primera hablante (la cual estaría indicando: "me he fijado en ti"). Es
una manera solidaria de mencionar explícitamente que la otra persona cuenta y es notada.
Consecuentemente, las mujeres son poco propensas a hacer críticas abiertas a sus iguales, que
son consideradas muestras de poca cortesía en su cultura de afiliación. Coincidir con una colega
una mañana y espetarle una frase del tipo: ¿Dónde te has comprado ese jersey tan horrible? es
casi impensable entre mujeres que mantienen buena relación. Son precisamente el establecimiento, mantenimiento y reforzamiento de las relaciones sociales algunos de los móviles que orientan
la tendencia femenina al cumplido.
EJERCICIO
(Diálogo en la oficina)
– Qué informe más bueno.
Reacción 1:
– Gracias, no ha sido muy difícil porque ya había hecho otros parecidos en mi anterior empresa; además, Luisa me ha ayudado mucho.
Reacción 2:
– Qué raro un halago, partiendo de ti. Gracias.
Reacción 3:
– Gracias. La verdad es que a mí también me gusta como ha queda-
do.
PIENSA: ¿Qué te molesta de cada reacción? ¿Cuál de las tres respuestas preferirías
recibir si fueses tú quien hiciera la alabanza?
COMENTARIO. En algunos manuales de auto-ayuda para mujeres que pretenden enseñar a resolver los problemas surgidos en el trabajo, dan a elegir entre las opciones
antes presentadas, interrogando a las lectoras sobre cuál creen que es la más oportuna. En esos libros se suele descalificar la Reacción 2 por agresiva (no hay duda de
lo que es y de que además refleja una mala relación entre ambas personas), y se suele incidir en que la más correcta sería la 3, mientras se califica la Reacción 1 de síntoma de poca asertividad, de inseguridad y de falta de confianza en una misma. Sin
120
embargo, los estudios sobre la cortesía lingüística han demostrado que reacciones
como la 1, que minimizan la propia importancia, son bienvenidas en el mundo femenino y facilitan la interacción humana. No dar muestras públicas de la propia importancia es señal de cortesía hacia las demás personas, lo cual no significa que se
carezca de seguridad en la labor realizada. La sabiduría tradicional desconfía de
quien se jacta: "Dime de qué presumes y te diré de qué careces". En el mundo laboral a veces se obliga, tanto a mujeres como a hombres, a "vender" su imagen para
que se valoren sus méritos. Sin embargo, esto puede hacerse de muchas maneras
–con mayor o menor finura– y nada obliga a una alabanza presuntuosa constante, a
la soberbia o al despliegue de una arrogancia arrasadora.
3.1.2
AT E N C I Ó N E X T R E M A A L A S PA L A B R A S
AJENAS Y A LOS MENSAJES EXTERNOS
–VERBALES O NO VERBALES
Las mujeres tienden a dar rodeos para expresar sus ideas, no necesariamente porque duden de lo
que desean decir, sino porque se preocupan por el efecto que sus palabras puedan tener sobre su
interlocutor o interlocutora. A menudo suenan imprecisas por el afán de sólo concretar con consenso o para no sonar pedantes en la elección de un término excesivamente técnico. Recurren a
expresiones que modulan sus afirmaciones ("algo así como", "una especie de" "era más bien
alto", "a mí me parece"...)
Por la misma razón, eligen cuidadosamente sus palabras, que descubren con lentitud, siempre receptivas a los mensajes ajenos.
Prefieren expresiones estándar, usan pocos tacos y formas vulgares o excesivamente coloquiales
que pudiesen herir por su descuido o informalidad a las demás personas.
EJERCICIO
•
¿Nunca te ha dicho un compañero que no "vas al grano", que no das más que
vueltas y rodeos y no hay modo de que sepa lo que quieres?
PIENSA CÓMO LE RESPONDERÍAS A LA LUZ DE LO APRENDIDO HASTA AHORA.
UNA POSIBLE RESPUESTA: las cosas son más complicadas de lo que las palabras
permiten expresar, por eso las cuidas (ello implica reflexión). Además, no deseas
ofender innecesariamente (ello implica preocupación por las demás personas).
121
Si en algún caso alguien se finge incapaz de entender que la pregunta de su jefa
"¿Te importaría quedarte esta tarde a terminar el informe?" es una directriz disfrazada educadamente de ruego y le obliga a reformularla (para que ejerza así una autoridad más coercitiva) mediante una orden más directa, "Pues, lo lamento, pero tendrás que quedarte porque esto tiene que estar acabado para mañana", no es que no
pueda entender a esa mujer, "que no es capaz de decir las cosas claramente", sino
que está resistiéndose a reconocer su autoridad, apoyándose en la creencia (sexista)
de que la(s) mujer(es) se expresa(n) mal, no tiene(n) seguridad en lo dicho o no
sabe(n) lo que quiere(n).
REFLEXIONA AHORA, ANTICIPÁNDOTE A LAS PÁGINAS QUE SIGUEN: ¿Crees
que si esa jefa acabase optando por formular siempre sus órdenes aproximándose al
estilo "directo", estaría colaborando a reforzar el estado actual entre los géneros y
otorgando mayor autoridad a las palabras y formas de expresión masculinas?
3.1.3
INDICACIÓN EXPRESA DE SU
ESCUCHA E IMPLICACIÓN
EN LA CONVERSACIÓN
Muchas mujeres ponen énfasis en su entonación, para indicar su implicación con el tema y no parecer distantes y frías; sin embargo se muestran suaves y lentas si temen no ser exactas o herir con
sus palabras.
Cuando les interesa el tema, las oyentes se involucran en la conversación, tomando parte activa y
cooperando con risas, comentarios, exclamaciones, ruiditos "respuesta" (mmm, ajá), afirmando
con la cabeza, "poniendo caras" que se correspondan con la intención comunicativa de la otra
hablante, haciendo preguntas... Incluso si no participan directamente, señalan que están atentas
a la conversación articulando ruiditos del tipo mmm, ajá, expresiones verbales como claro, sí, eso,
justo, o asintiendo con la cabeza.
Suelen utilizar un timbre más agudo y un tono de voz algo más alto y dinámico del que suelen usar
los hombres, con mayor inflexión tonal y cambios más acusados (mayores subidas y bajadas).
Precisamente este hecho será una de las características más marcadamente no-masculinas. Los códigos androcéntricos que gobiernan la interpretación social de la entonación nos dicen que toda
entonación no-(normativamente) masculina es producto de afeminamiento, falta de asertividad, exceso de emotividad, y que, por tanto, la persona no es fiable, su información no es objetiva y no
debe tenerse en cuenta. La mayor alternancia tonal femenina (signo de riqueza tonal) se lee como
"altibajos emocionales". Estas interpretaciones pueden tener graves consecuencias en la vida laboral. Margaret Thatcher tuvo que aprender a entonar como varón cuando decidió presentarse
como candidata a Primera Ministra por el Partido Conservador. Por su parte, muchas locutoras de
122
radio y televisión se ven obligadas a ensayar entonaciones que se aproximan a la norma viril, mucho más apreciada en nuestro mundo masculinizado.
3.1.4
BÚSQUEDA DE INTIMIDAD
Las mujeres buscan intimidad en la expresión recíproca de experiencias vitales. Tienden a tratar
los temas desde una perspectiva personal, partiendo de su propia vida. Les agrada abrirse al intercambio de experiencias personales y afectivas; cuando ostentan una posición superior, esta estrategia trata de esconder (no siempre satisfactoriamente) tal superioridad.
Prefieren intercambiar opiniones en grupos minúsculos que hablar en grupos numerosos. No se
sienten a gusto haciendo partícipes a grandes audiencias de sus ideas.
3.1.5
DESARROLLO DE LOS TEMAS
D E F O R M A C O O P E R AT I VA
Son aficionadas a interrumpir brevemente a quien habla, no para desviar totalmente el curso de la
conversación ni para cambiar de tema, sino para intercalar comentarios personales que sirvan
para trazar conjuntamente el hilo conversacional y que la otra persona se sienta "escuchada". Es
frecuente que cuando una mujer es interrumpida brevemente por otra para hacer un comentario relacionado con lo que la primera decía, ésta retome la palabra incorporando a su discurso las ideas, los acontecimientos o las palabras exactas aportadas por la que interrumpió. De ese modo, el
discurso femenino va tomando lo que interesa de las intervenciones anteriores, que se reconocen
expresamente, y va trenzando los temas entre sí, de manera que cada nuevo tema esté relacionado estrechamente con el anterior.
Las intervenciones no se espacian, sino que se suceden unas a otras con rapidez e incluso se solapan o llegan a ser casi simultáneas, sin que a las participantes parezca importarles el hecho o
lleguen a sentir que no son escuchadas. Este trabajo conjunto de construcción de la conversación
contribuye además a que las hablantes se sientan escuchadas y noten interés en el tema que están
tratando de desarrollar.
3.2
ESTILO
MASCULINO
Aunque hay multitud de similitudes entre el habla femenina y masculina, el estilo que caracteriza
la de la mayoría de los varones occidentales de clase media parece tener una orientación general
hacia objetivos lingüísticos algo diferentes a los que guían la conversación femenina. Los rasgos
que más parecen diferenciar el habla masculina son los siguientes:
— el deseo de afirmarse frente a las demás personas participantes;
— su participación se mide más por el tipo de intervención que por la demostración de atención;
— una búsqueda de objetividad y distanciamiento;
— el desarrollo de los temas de forma individualista y frecuentemente competitiva;
123
— una expresión aparentemente hostil de la solidaridad masculina.
Veamos a continuación cómo se manifiestan y cómo se realizan los rasgos anteriores:
3.2.1
EL DESEO DE AFIRMARSE
FRENTE A LAS DEMÁS
P E R S O N A S PA R T I C I PA N T E S
Para los varones, el estatus está en constante proceso de negociación en la interacción verbal. Por
eso tratan de destacar aquellas diferencias que puedan dar lugar a mostrar su superioridad.
No les disgusta hacer de instructores, papel que interpretan fielmente según el guión de "persona
superior que sabe más o es más experta" y a partir de una relación (momentánea o no) de asimetría. Como, a su entender, un estatus alto está íntimamente relacionado con la capacidad de hacer
sugerencias y dar órdenes, tienden a dar consejos, opiniones que suenan tajantes e inflexibles e
incluso órdenes directas. Reciben éstas, sin embargo, de mal grado, precisamente porque para
ellos recibir instrucciones es indicativo de bajo estatus. Todo ello se fundamenta en la creencia de
la auto-obligación de demostrar lo que ellos creen estatus y superioridad, no en una auténtica seguridad en lo dicho o en sí mismos. De ahí que rehúsen mostrar debilidades que hurtarían ese estatus dentro de la jerarquía que constantemente deben negociar.
En su constante necesidad de autoafirmación de su masculinidad, están prestos a defenderse de
ataques como los que ellos lanzan a las propuestas y aseveraciones ajenas.
En ambientes masculinizados, las alabanzas se miran con recelo porque pueden ser indicativas de
coba o de segundas intenciones. Y es que los hombres se muestran poco aficionados al cumplido
o al halago. A veces entienden ambos como una acción verbal apta para personal subordinado.
En consecuencia, sospechan cuando reciben una loa por parte de sus colegas varones (les suena
condescendiente, amenazador, por situarles como inferiores), pero pueden dirigirla ocasionalmente (aunque no con frecuencia) con subordinadas o mujeres colegas, a quienes sirve para situar
en "su" lugar. Por su parte, cuando reciben un cumplido, los hombres tienden a aceptarlo con mayor o menor naturalidad, abundando en las cualidades de lo admirado:
– ¡Vaya cacharro te has comprado! Seguro que anda más que un burro.
– ¡Y que lo digas! Ayer cogí los 200 sin enterarme.
– Vaya tío, no vives mal, ¿eh?
– ¡No puedo quejarme!
Estas respuestas dejan patente que para los varones el cumplido tiene fundamentalmente una función evaluativa (no solidaria), y como tal, otorgadora de estatus. En consecuencia, y como corresponde a una cultura competitiva, se usa poco con los iguales, y cuando se hace, es mediante expresiones que reducen la fuerza del halago (anda más que un burro, en lugar de "debe correr mucho") o a través de términos mucho menos expresivos que los femeninos (no está mal esa cartera
sería más característico de un hombre, mientras que qué cartera más bonita o me encanta esa cartera lo serían de una mujer).
124
3.2.2
L A PA R T I C I PA C I Ó N M A S C U L I N A S E M I D E
MÁS POR EL TIPO DE INTERVENCIÓN QUE
P O R L A D E M O S T R A C I Ó N D E AT E N C I Ó N
Los hombres están acostumbrados a hablar sin que otros hombres den señales de interés, o simplemente de escucha, ni hagan preguntas (lo cual no significa que no estén pendientes de sus palabras: simplemente no lo manifiestan como hacen las mujeres). Es frecuente que un primer comentario o pregunta formulada por un varón a otros como invitación a empezar una conversación
(¿Visteis ayer el telediario de la 2?) vaya seguida de una pausa de varios segundos o de silencio
absoluto. Después de un breve tiempo, el primer hablante, impertérrito, procederá a exponer lo
que pretendía, ajeno a lo que para las mujeres sería poca o nula acogida a sus palabras.
En lugar de las expresiones de aliento que pronuncian las mujeres, frecuentemente la intervención
masculina tras las palabras de otro hombre es para intercalar expresiones de desacuerdo, incluso
de lo que para las mujeres sería hostilidad: pueden poner en duda las afirmaciones del otro, negar sus palabras, anteponer otra afirmación que entre en conflicto con lo dicho por su interlocutor,
criticar e incluso burlarse o insultarle por su afirmación. Y todo ello sin que las críticas y comentarios se tomen necesariamente como algo ofensivo, sino como parte de un juego de jovial toma-ydaca.
– ... los peces son listísimos.
– ¿Y entonces como es que siempre se dejan pescar?
– De eso, nada, tío; no es nada fácil coger uno, tienes que ser muy experto.
– ¡Quizá por eso mi hija de ocho años pescó uno la primera vez que cogió una
caña!
Parece también que hay un silencio característicamente masculino. Desde el punto de vista de su
significado social, el silencio puede tener varios significados. Hay un silencio que surge de la
prohibición de hablar, o de restricciones al derecho a la palabra. En tal caso su origen es la desproporción de poder entre la persona que impide o prohibe hablar a la menos poderosa y ésta, y
con ello se contribuye a aumentar la disparidad de poder. Existe otro tipo de silencio, que es la falta de respuesta, y se produce cuando alguien ignora o no tiene en cuenta a otra persona. Al revés
que en el caso anterior, se emplea hacia personas con menor estatus por parte de personas con
mayor poder. Las investigaciones demuestran que se trata de un recurso típico de la interacción
diaria masculina: el silencio por respuesta. No olvidemos que los hombres han acuñado el término del "silencio administrativo", que demuestra que en su cultura, "quien calla, no necesariamente otorga". A muchas mujeres les resulta arduo aprender a aceptar esa imposición de silencio. Los
hombres escuchan, sin hacer reconocimiento explícito de las palabras ajenas; su silencio que sólo
es violado para cambiar de tema o intervenir directamente, sin incluir los comentarios o aportaciones ajenas en las suyas. Este silencio hace sentir invisibles o ninguneadas a las personas educadas en la cultura del reconocimiento de las palabras ajenas (la mayoría de las mujeres).
Probablemente las mismas razones que guían los rasgos anteriormente descritos, los varones sonríen mucho menos que las mujeres. Parece que no necesitan hacer gala constante de que están
125
prestos a la comunicación, receptivos a la escucha, con el canal de comunicación abierto a los y
las demás.
3.2.3
UNA BÚSQUEDA DE OBJETIVIDAD
Y D I S TA N C I A M I E N T O
Los hombres ensayan cuidadosamente una entonación fría y distante que consideran la apropiada
para resolver problemas, debatir temas y hablar de "cosas". Se entrenan desde pequeños en la
práctica de una entonación más plana que la femenina, con menor alternancia en el tono y mucho
menos dinamismo. Con ello consiguen sonar como diestros o peritos en el tema, pero no implicados emocionalmente en él, lo que creen que puede colaborar al mantenimiento de un estatus superior.
Reclaman objetividad, probablemente «porque ser subjetivo es estar encarnado, esto es, tener
cuerpo y, por tanto, ser vulnerable» (3).
Acuden a una entonación enérgica para evitar sentimentalismo si creen que sus palabras pueden
tener un efecto negativo en la persona oyente, con lo que tratan de demostrar así de paso su superioridad y distanciamiento.
3.2.4
EL DESARROLLO DE LOS TEMAS DE
F O R M A I N D I V I D U A L I S TA Y
F R E C U E N T E M E N T E C O M P E T I T I VA
Más de una mujer ha sentido alguna vez que los hombres le "sueltan un discurso" en cuanto pueden. Ante ello, la mujer se siente irritada o frustrada porque la situación la fuerza a convertirse en
"admirada" oyente de un conferenciante, en lugar de su igual. Y es que el estilo de comunicación
masculino hace que muchos hombres busquen ser el centro de atención y mostrar su superioridad;
como, por otra parte, valoran especialmente la información de hechos y datos, están siempre prestos a proporcionarla. Es por ello que las mujeres tienen la impresión de que ellos adoran producir
discursos, y mejor si es ante un grupo grande de personas.
Las redes sociales masculinas se trenzan alrededor del intercambio de comentarios sobre deportes, coches, informática o "señoras" (todos ellos desde una perspectiva de experto o como proezas a llevar a cabo por uno mismo o por cualquier "colega").
Parte de su necesidad de dejar patente su superioridad consiste en la rapidez en el decir, que creen sinónima de certeza e inteligencia, así como en la interrupción, si creen que así demuestran
que son veloces en su entendimiento. Precisamente por su preocupación por el estatus, tampoco
les agrada ser interrumpidos, y no entienden ni aceptan la breve interrupción-comentario a la que
las féminas son tan aficionadas.
(3) Palabras pronunciadas por la novelista Ursula Le Guin ante las alumnas del Bryn Mawr College en 1986.
126
Los temas no se trenzan, como en el caso femenino, a través de nexos de unión entre uno y otro
tema de conversación. En el mundo masculino, cuando se ha terminado un tema, se pasa a otro
que puede no tener nada que ver con el anterior, sin consideración alguna para con aquella o
aquel hablante que planteó el primero. Tampoco suelen reconocer ni incorporar a su discurso las
palabras ajenas, pero tienden en cambio a resumir o reformular lo que se ha dicho, en un intento
de legitimización de su versión de lo ocurrido en la conversación, controlando ésta.
3.2.5
LA EXPRESIÓN DE LA
SOLIDARIDAD MASCULINA
Las expresiones no estándar, los tacos y las formas vulgares muy coloquiales sirven para reforzar
lazos de solidaridad masculina. Frente al realce de la afinidad femenina, los cumplidos mutuos entre féminas y la ausencia de crítica abierta, los varones construyen su solidaridad mediante ritos
verbales de humillación sexual (fórmulas vocativas que apelan a una supuesta –y reprobada-– homosexualidad o afeminamiento: putilla, joputa, cabroncete, maricón...) o de jactancia sexual, que
aunque no pretende ser literal, sí resulta tremendamente coercitiva en su alcance (o perteneces al
grupo "macho hetero", o no).
Si antes decíamos que al coincidir con una colega una mañana era difícil que una mujer hiciese
una frase crítica sobre su apariencia, no es raro oír expresiones del tipo: Pero, macho, tío, ¿quién
te compra a ti los jerseys?, sin que el varón a quien se dirige la frase se sienta ofendido. Incluso
puede que lo tome como un reconocimiento implícito de la osadía (o la vanguardia) del tal jersey.
4.
Algunas explicaciones:
¿por qué surgen estos dos
estilos de comunicación?
Se han aportado muchas y variadas razones para explicar las diferencias entre ambos estilos.
Quizá niñas y niños se socializan aprendiendo unos patrones de conducta considerados "femeninos" o "masculinos"; quizá las experiencias psicológicas vividas por mujeres y hombres desde el
nacimiento les lleven a desarrollar pautas distintas de comportamiento; puede que las mujeres y
hombres opten por unas u otras porque de alguna forma representan sus respectivos valores, a veces contrapuestos; puede que siglos de tradición cultural nos haya hecho desarrollar y transmitir
unas frente a otras... Son éstas algunas de las causas ofrecidas para dar cuenta de la diferente
orientación conversacional femenina y masculina. A continuación se exponen con mayor detalle
algunas de las hipótesis más aceptadas de las que pretenden llegar a comprender el origen de las
diferencias comunicativas entre mujeres y hombres. Representan diferentes puntos de vista y, aunque la 4.1 y la 4.2 se parecen, existe una sutil distinción en sus respectivos planteamientos: la 4.1
127
considera que a las mujeres se les obliga a comportarse como "tontas", pues parte del planteamiento sexista de que el código femenino de comunicación es inferior; la 4.2 cree probado que a
mujeres y hombres se les obliga a diferenciarse entre sí mediante el aprendizaje de pautas diferentes de comunicación, pero no considera por principio que uno u otro estilo sea más válido.
4.1
LA
I N FA N C I A
Y
EL
HOGAR
FA M I L I A R
Algunas investigaciones aseguran que las diferencias entre mujeres y hombres se deben a la primera etapa de socialización infantil, en la que a las niñas se les alienta a adoptar comportamientos que demuestren abiertamente su feminidad, del mismo modo que se les incita a jugar con muñecas, llevar falda y pelo largo, sentarse cerrando piernas y brazos, mientras se les disuade de boxear o parecer agresivas. Simultáneamente a los niños se les enseñaría a desplegar tácticas de
comportamiento supuestamente masculinos: luchar abiertamente por conseguir lo que quieren,
mostrar hostilidad, pelear físicamente o practicar juegos competitivos. El conjunto de rasgos de
conducta que la niña aprende no sería arbitrario, sino precisamente el más indicado para marcarla como "inferior": llorar –en lugar de luchar por lo que quiere–, ocupar poco espacio, hablar
suavemente y sin imponerse, utilizar mecanismos mitigadores de la fuerza de sus pronunciamientos (por favor, si fueses tan amable de cerrar esa puerta te lo agradecería, es que no puedo concentrarme en lugar de cierra esa puerta de una puñetera vez, ¿no ves que estoy trabajando?). En
cambio, los rasgos que aprende el niño serían los propios de seres superiores y poderosos, y, por
tanto, mucho más respetados en nuestra sociedad. Según esta hipótesis se enseña a las niñas a ser
tontas y posteriormente las mujeres no pueden sino seguir pareciéndolo en su comportamiento
adulto.
En contra de lo que se pueda pensar en una primera lectura, esta explicación no se debe a recalcitrantes machistas, sino a mujeres inteligentes preocupadas por la situación femenina en el mundo laboral. Inteligentes y preocupadas... pero empapadas inconscientemente de valores androcéntricos que consideran que lo mejor y lo más valioso es el comportamiento masculino. Son mujeres que, con la mejor voluntad, re-producen los códigos más sexistas de nuestra sociedad y rechazan a las otras mujeres.
Esta hipótesis parte (insisto que de forma poco consciente) de la idea de que todos los comportamientos "femeninos" son propios de seres indefensos, sin capacidad de decisión e influencia social. Su explicación resulta simplista y poco convincente, como trataremos de explicar en los apartados 5 y 6.
El problema es que ésta es la hipótesis que más ha influido en ciertas áreas de Formación en
Recursos Humanos, y proliferan los cursos que tratan de enseñar a las mujeres profesionales a
"dar un salto adelante" en su vida laboral aprendiendo a hablar como hombres. Ni siquiera se explicita que sea "como hombres", sino que se abunda en la supuesta incapacidad femenina y se
dice que se trata de enseñar a las mujeres a ser más asertivas, menos pasivas, menos negativa-
128
mente obsequiosas y atentas, a desarrollar su auto-estima, a aprender a valorarse públicamente...
en fin, se hace una lectura del estilo femenino desde el estilo masculino.
EJERCICIO
En párrafos anteriores se aludía a la tendencia femenina a suavizar la fuerza de sus
pronunciamientos, ilustrándose esta afirmación con el siguiente ejemplo:
– Por favor, si fueses tan amable de cerrar esa puerta te lo agradecería, es que no
puedo concentrarme.
en lugar de:
– Cierra esa puerta de una vez, ¿no ves que estoy trabajando?
PIENSA EN LAS VENTAJAS E INCONVENIENTES DE AMBAS EXPRESIONES.
COMENTARIO: La primera frase es más cortés. Muchas mujeres tienden a suavizar
sus órdenes con preámbulos del tipo: siento molestarte, no entiendo bien tu nota... (el
significado es "explícame lo que pones"); nunca he logrado entender estas máquinas, ¿puedes arreglarla?. Estos preámbulos responden a un aspecto típico de la cortesía, que es la preocupación por mitigar las órdenes, auto culpándose de la petición
o justificando ésta en alguna supuesta incompetencia y así parecer menos tirana (en
el ejemplo que nos ocupa la justificación se produce con posterioridad a la formulación del ruego-mandato: es que no puedo concentrarme). Con ello se logra que, incluso en una situación de mayor poder (por ejemplo, una profesora a un grupo de
alumnos y alumnas en un despacho cercano al suyo), éste se difumine y el alumnado
se sienta menos "invadido", menos forzado a acatar la orden. También es más cortés
el revestimiento como petición de lo que en el fondo es una orden (Por favor, si fueses
tan amable de cerrar esa puerta).
En el segundo ejemplo, la segunda persona culpa a la(s) otra(s) por no ser consciente de sus necesidades, que sitúa en primer lugar. La frase es menos cortés, por lo tanto, y presupone que esa(s) otra(s) persona(s) debería(n) ser conciente(s) de tales necesidades y atenderlas como corresponde. La frase hace explícita una relación de
poder en la que una persona impone unas obligaciones a las demás. También parece mostrar irritación ante un hecho que da la impresión de no ser aislado. Quizá sólo
en ese caso sería justificable desde un punto de vista de cortesía e igualitarismo.
Cada una de las frases es más apropiada para un contexto determinado (la segunda,
por ejemplo, en el caso de una madre que debe terminar un informe en casa mientras
sus dos hijas adolescentes oyen música a todo volumen, y a las que ha pedido varias
veces que se ocupen de bajar el nivel de ruido). Pero nunca podríamos afirmar tajantemente que una de las frases es la mejor y más idónea para toda ocasión.
129
4.2
LA
OBLIGACIÓN
MUJER
U
DE
SER
HOMBRE
También se han explicado las diferencias entre los estilos femenino y masculino de comunicación
por la existencia de una construcción ideológico-simbólica que precede a mujeres u hombres, que
constituye la propia identidad de "ser mujer" o "ser hombre", y que responde en cada cultura a las
expectativas de cómo deberían comportarse mujeres y hombres. Esto significa que mujeres y hombres llegan a desarrollar los comportamientos lingüísticos antes descritos siguiendo una especie de
guión prefijado por su cultura. Una prueba de ello sería que muchos y muchas transexuales y travestís aprenden, ya en su madurez, a "actuar" de acuerdo a esos guiones.
Según esta hipótesis, no sería posible un comportamiento "neutro" ligado al género. Fuese cual
fuese la actividad que estuviésemos desarrollando y el contexto en que ésta se produjese, una persona habría de demostrar que es una mujer o un varón.
Si aceptamos esta explicación, nos es más fácil entender las complejidades de ser mujer en ambientes fuertemente masculinizados, como son tantos trabajos. Las negociaciones que una mujer
tiene que llevar constantemente a cabo para ser mujer y profesional van a depender en parte de
las coacciones de la propia institución en la que preste sus servicios profesionales (un ejemplo que
expondremos más adelante será el de las policías) y en parte de los supuestos sociales respecto a
lo que significa ser "mujer". Cuando ambas imposiciones entran en conflicto, las mujeres son medidas simultáneamente por dos raseros, a menudo incompatibles entre sí, de los que sólo algunas
afortunadas salen bien paradas.
4.3
LAS
LOS
A M I S TA D E S
GRUPOS
DE
Y
JUEGO
Se ha sugerido también que las reglas que marcan el comportamiento informal entre iguales se desarrollan en el periodo preadolescente en el que niñas y niños juegan en grupos constituidos únicamente por uno de los sexos: o sólo niñas o sólo niños. Las normas difieren radicalmente entre
ambos grupos y lo más significativo es que ambos tipos de normas –las femeninas y las masculinas– se mantienen con pocos cambios a lo largo de diferentes comunidades: Europa/
Norteamérica; personas blancas/negras; clases medias/altas. En las comunidades citadas, niñas
y niños juegan durante su infancia y adolescencia, en la calle o en el colegio, en grupos formados
sólo de niñas o sólo de niños; los grupos de niñas o de niños se organizan de forma diferente (los
masculinos son grandes y jerarquizados, los femeninos reducidos e igualitarios), realizan actividades diferentes, se orientan hacia valores contrapuestos y, como resultado, niñas y niños se especializan preferentemente en prácticas comunicativas diferentes (4).
(4)
Esta hipótesis se debe a Daniel Maltz y Ruth Borker (1996 [1982]). En castellano, se trata además, entre otros li-
bros, en Tannen (1991). Martín Rojo (1996) y Bengoechea (1995, 1997 y 2002) comentan la hipótesis y critican el alcance de algunos de sus presupuestos.
130
En el mundo femenino infantil se suele jugar en grupos muy pequeños, frecuentemente formados
por sólo dos o tres niñas de la misma edad que organizan las actividades de forma no competitiva (¿Queréis que hagamos...?; ¿Por qué no vamos a...?; ¿Y si jugamos a...?). Su juego se produce en ambientes privados, y, en caso contrario, las niñas hacen del sitio uno íntimo. La diferenciación entre ellas no se produce en términos de poder, sino de intimidad. Es central la idea de "mi
mejor amiga", con la que se comparten confesiones, confidencias y toda una visión femenina del
mundo. La amistad supone confianza, compromiso mutuo y lealtad total. Como los términos de la
amistad son casi exclusivos, una nueva amiga a menudo provoca la pérdida de la antigua, lo que
crea, dado el tipo de relación entre ellas, choques emocionales profundos. Basar las relaciones en
fuertes lazos de confianza entre iguales supone que en momentos de crisis no puede acudirse a la
superioridad de una de ellas; si una amiga no da a la otra lo que espera, que es todo, la amistad
se rompe con dolor. Para que eso no llegue, las niñas deben aprender a resolver los problemas de
forma indirecta, sin que parezca que se produce críticas, menos aún luchas o diferencias. Las futuras mujeres aprenden mediante la palabra fundamentalmente a crear y mantener relaciones íntimas, a criticarse de forma discreta y a interpretar con el mismo criterio de sutileza el habla de las
demás.
Los niños, por su parte, juegan en grupos más numerosos organizados de forma más jerárquica.
Como el liderazgo fluctúa constantemente, los niños están siempre pendientes de mejorar su posición dentro del grupo, para lo que recurren frecuentemente al lenguaje, que les sirve para mantener la independencia de cada uno y negociar su estatus. La palabra es un medio para mantener
la propia superioridad, "curtirse" ante la agresividad verbal ajena, atraer y mantener la atención
de los demás y autoafirmarse cuando otro tiene la palabra. Un niño debe aprender a afirmarse
constantemente en el grupo: cuando cuenta una historia, debe mantener la atención de todos (chistes verdes, producir risa imitando profesores...). Los demás intentarán retar la momentánea superioridad del narrador intercalando comentarios jocosos, o cuestionando directamente las palabras
ajenas (¡No fastidies, tío!) y, naturalmente, pocas veces alentarán al otro a hablar mediante preguntas.
Esta hipótesis mantiene que las reglas aprendidas en la infancia se mantendrán a lo largo de toda
la vida de mujeres y hombres, orientando la interacción de cada uno de los grupos, que no sería
consciente de pertenecer a otra cultura y de, por tanto, estar hablando casi una lengua extranjera
cuando se relaciona con personas del otro sexo. Resulta una hipótesis atractiva, porque iguala el
estatus de la diferencia comunicativa –ambos estilos se desarrollan por caminos distintos, y ninguno de los estilos es per se inferior al otro. Pero la explicación no toma en consideración la interpretación social de la diferencia ni cómo ésta sirve para regular la estructura de géneros, algo que
abordaremos en los apartados que siguen.
131
5.
En qué consiste la comunicación
y qué consecuencia laboral
tiene la diferencia de estilos
comunicativos entre
mujeres y hombres
Se ha comprobado que en reuniones informales orientadas a realizar tareas concretas, las mujeres hablan tanto como los hombres. Pero no ocurre lo mismo en reuniones formales, rígidamente
estructuradas –en las que, por cierto, se toman muchas de las decisiones-–, donde los hombres casi
monopolizan los turnos de palabra, o los ocupan durante más tiempo que las mujeres. También se
han estudiado importantes diferencias entre mujeres y hombres en la forma de explorar y debatir
ideas. Mientras ellos optan frecuentemente por un formato que podríamos denominar "combativo", retador, de dura oposición crítica, ellas suelen preferir una negociación conjunta, y en caso
contrario, llegan a sentirse abrumadas por lo que creen ambiente hostil, que toman como señal de
que sus ideas son tenidas por poco valiosas, sintiéndose heridas personalmente. Estas experiencias son la punta del iceberg del desaliento que invade a muchas mujeres en su comunicación con
los hombres en el mundo laboral. ¿Nos vale simplemente la explicación de que sus códigos de comunicación son diferentes? Ciertamente esta razón no resulta suficientemente explicativa.
La comunicación lleva consigo procesos ininterrumpidos de codificación y descodificación del
comportamiento ajeno. Constantemente procesamos los gestos, tonos y palabras ajenas conforme
a unos códigos aprendidos desde la infancia y reforzados en las instituciones de las que hemos
formado parte (la escuela, el ejército, la familia, el convento, la oficina, etc.). Lo malo no es sólo
que los códigos de codificación y descodificación que mujeres y hombres han desarrollado no
sean idénticos. Ni que a veces mujeres y hombres apliquen las reglas aprendidas con sus iguales,
asumiendo que son las mismas, y surjan los malentendidos. El problema es que los códigos masculinos de infancia se han trasladado al mundo laboral y constituido en dominantes. De ese modo,
los conflictos de comunicación entre dos culturas –la femenina y la masculina– se ven agravados
por la posición de poder que ocupa el género masculino, que puede imponer su estilo en los negocios, la política o la Administración. Es así como uno de los sexos puede permitirse el lujo de
"no entender" o no adaptarse a las hablantes de la otra cultura.
No se trata de que un estilo sea mejor o peor que el otro. Cada rasgo conversacional al que hemos hecho alusión en el apartado 3 sólo adquiere significado en instituciones y contextos específicos, que predisponen a que tengan unos u otros efectos. Quizá sea más fácil entender esta afirmación si lo ilustramos con un ejemplo. Vamos a tomar uno de los rasgos mencionados, el silencio.
El silencio en sí mismo no tiene igual valor en todas las situaciones, por lo que no puede interpretarse de manera unívoca. En una entrevista de trabajo, por ejemplo, el silencio de la persona en132
trevistadora simboliza su posición de poder, que le permite observar en silencio el comportamiento de la persona solicitante; por el contrario, si ésta casi no abre la boca o contesta con monosílabos puede no lograr el empleo, al haberse interpretado su silencio como producto de excesiva timidez o desconocimiento.
Igual que el silencio, cada rasgo verbal y cada expresión tienen una larga historia detrás, a través
de la cual sus hablantes las han dotado de significado y han fijado sus pautas de uso. Si han sido
usuarios y no usuarias, puede ocurrir que muchas mujeres se sientan incómodas ante las palabras
masculinas y ajenas a la forma de expresión de los varones, a menudo sin que sepan muy bien
por qué resulta tan poco gratificante una conversación con un colega o tan desanimante una reunión. No tienen conciencia de que su malestar en el trabajo se produce en parte por la obligación
(impuesta por siglos de tradición masculina) de usar la conversación, los debates, el habla formal
de las reuniones, la charla informal de los momentos distendidos, los diálogos amistosos en el despacho o en los pasillos... en un estilo que no es el suyo y que, por tanto, les produce insatisfacción.
Efectivamente, miles de mujeres pasan su vida laboral trabajando en una cultura cuyas tradiciones
y códigos implícitos derivan de la experiencia masculina, y cuya valoración de logros y méritos se
realiza desde una perspectiva masculina. Es decir, el estilo masculino de comunicación e interpretación se ha constituido en hegemónico en el mundo laboral: se ha institucionalizado dentro del espacio laboral hasta llegar a interpretarse, no como el mejor, sino como el único posible (más adelante ilustraremos esto con el ejemplo de las policías de Pittsburgh). De esta forma se legitima el (injusto) poder masculino y se da autoridad a los hombres, mientras se le niega a las mujeres.
Decimos que unas prácticas comunicativas (o unos rasgos de un estilo de comunicación) son hegemónicas en un determinado contexto e institución cuando son más valoradas que otras dentro
de esa institución, merecen mayor reconocimiento y se las asocia con mayor autoridad. Las llamamos hegemónicas o dominantes porque no sólo quienes las dominan y utilizan como parte de su
repertorio comunicativo las creen más merecedoras de mérito, valor, respeto o credibilidad, sino
que incluso aquellas personas que no saben manejarlas participan de tal creencia, llegando incluso a despreciar y denigrar las formas que ellas mismas conocen y usan diariamente. «El grave problema es que los códigos de valoración masculinos se imponen hasta acabar siendo los dominantes incluso entre las mujeres», afirman Martín Rojo y Garí (2002). Y gracias a que las formas comunicativas tienen un valor simbólico escondido, quienes poseen las formas comunicativas hegemónicas definen la realidad social, imponiendo su visión del mundo (en nuestro caso, del mundo
laboral).
Ahora podemos entender algo mejor el desaliento de las mujeres en la interacción con sus colegas, jefes y subordinados. La hegemonía masculina se mantiene, entre otros mecanismos, gracias
a operación de prácticas masculinistas impersonales que se han convertido en normativas. Pero
también a través de redes fraternales que trascienden los límites del discurso institucional. Las experiencias compartidas por los hombres les reafirman la expectativa de que su forma de decir y
entender es la única posible. Sólo otorgan mérito a quienes se expresan en el código que ellos
comparten y dominan, y que desarrollan en sus reuniones fraternales, las de "todo tíos", en el bar,
133
el fútbol o el golf, donde las "chicas" están de facto excluidas, entre otras cosas por la continua recurrencia a la exposición de la masculinidad y la sexualidad masculina a través de chistes y bromas sexistas o de tacos. De esta forma, pueden pretender ignorar o menospreciar el estilo femenino de comunicación.
La desazón femenina está plenamente fundada. La mayor parte del ejercicio de un trabajo público consiste en comunicarse con otras personas, dentro o fuera de la propia empresa o institución.
Al teléfono o cara a cara; en reuniones, salas de juntas, despachos, pasillos, almacenes o tiendas;
entre dos o en grupos, el trabajo se realiza hablando. Informamos, explicamos, comentamos, reñimos, damos instrucciones, atendemos, dirigimos, planificamos, aprendemos, reconocemos autoridad, nos mofamos, debatimos, argumentamos, nos disculpamos, afirmamos y nos afirmamos.
Pero por encima de todo, a través de una serie de prácticas comunicativas creamos y re-producimos la estructura que rige nuestra institución.
En ésta, los hombres tienden a ignorar las pautas femeninas de comunicación; si eventualmente llegan a reconocer su existencia, las experimentan como deficientes. Gracias a la hegemonía del código masculino, el comportamiento comunicativo de las mujeres en los ambientes laborales se juzga como señal de la incompetencia, lentitud, timidez, doblez o capacidad de manipulación de las
mujeres. Se minimizan las posibles virtudes femeninas. Si hacen preguntas, se cree que dudan y
carecen de criterio propio; si no alardean de sus éxitos, no se considera que reúnen méritos para
un ascenso; si en una posición de poder dan rodeos al dar una orden o al realizar una crítica, carecen de autoridad.
Y la imposición del estilo masculino en el mundo laboral indefectiblemente redunda en beneficio
de los hombres frente a las mujeres, como trataremos de explicar recurriendo a un rasgo comunicativo: la sonrisa. Al igual que en el caso del silencio, su ausencia o su presencia en determinados
contextos puede tener distinto significado para unas y otros. Pero los efectos de los códigos de interpretación y sus consecuencias son bien distintos para ellas que para ellos, como se expone a
continuación.
La sonrisa forma parte del lenguaje corporal, que es también distinto en mujeres y en hombres.
Cuando las personas nos comunicamos, además de transmitir información, definimos cuál es la
naturaleza de nuestra relación. Porque nuestros roles no son necesariamente fijos y permanentes,
sino que se crean, modifican o perpetúan en la interacción (es decir, al hablar). Cuando hablamos, no nos importan, por tanto, sólo las ideas que deseamos expresar, sino el efecto que nuestras
palabras tendrán en nuestras interlocutoras e interlocutores. Un cambio de tono, de energía o de
énfasis, un elevamiento de voz, una aceleración del habla transmite a las otras personas si estamos de broma o con enfado, si tenemos convencimiento de lo que decimos o si dudamos, si nos
gusta alguien o no. Así pues, las palabras no son el único componente de la comunicación. El tono
de voz y el lenguaje corporal comunican mucho más sentido que las propias palabras.
Pero el lenguaje corporal (y la sonrisa es sólo una de sus manifestaciones) varía en cada cultura.
Ya hemos dicho que las mujeres dedican más sonrisas a sus interlocutores e interlocutoras y las esperan de ellos y ellas. Los varones, sin embargo, no son propensos a manifestar su interés ni su
134
atención mediante la sonrisa, sino con la mirada fija. Los códigos masculinos hacen que los hombres tiendan a malinterpretar algunos de los mensajes corporales femeninos: una sonrisa abierta
suele leerse en términos de coqueteo, una sonrisa velada como vergüenza o inseguridad. También
las mujeres tienden a interpretar equivocadamente que no son escuchadas o atendidas si un interlocutor les mira fijamente sin sonreír, no hace comentarios que muestren "acogida" y cambia de
tema al acabar de hablar. Pero las consecuencias del desacierto para unos y otras no son equiparables. El error masculino de apreciación no afectará significativamente a la posición del varón,
sino a la de la mujer, quien se verá juzgada negativamente en su trabajo (las posibles interpretaciones masculinas –coqueteo, inseguridad– llevan a la conclusión de su poca profesionalidad). El
varón, por su parte no se sentirá descorazonado ni disminuido, al revés, la sonrisa femenina es
signo inequívoco de que se ha reconocido y apreciado su presencia. Por el contrario, el error femenino (creer que no es atendida como merece) puede desalentar a la mujer, y, por tanto, rebajar
su posición, mientras concede al varón el control de la situación. Por otra parte, el juicio negativo
de ella para con él tendrá pocas repercusiones laborales para el varón, incluso si es ella la jefa,
puesto que no pone necesariamente en duda sus cualidades profesionales (recordemos que la impersonalidad suele ser un rasgo de comunicación hegemónico en muchos trabajos).
Por todo lo anterior, podemos afirmar que en la comunicación entre mujeres y hombres lo más grave no es la incomodidad femenina, por muy molesta que resulte. Normalmente entramos a trabajar en instituciones ordenadas jerárquicamente, en las que los varones tienen una larga historia en
los puestos más altos, y en las que han convertido sus prácticas comunicativas en las hegemónicas.
En esas instituciones y bajo esas condiciones las mujeres están sometidas a evaluaciones externas
e internas de su labor que llevan consigo informes, ascensos, mejoras salariales, asignación de tareas, cargos y responsabilidades. Por unas prácticas comunicativas y no otras, se contrata, se
hace participar, se recompensa, se rechaza, se promociona a unas personas frente a otras. A unas
se les otorga autoridad, a otras se les niega.
EJERCICIO
A la luz de lo leído hasta ahora, ¿cómo podrías explicar la frustración que estas mujeres te manifiestan?
•
Una compañera colega dice que siente que ellos son incapaces de intercambiar
vivencias personales. Es como si dejaran su vida personal y familiar fuera del curro.
• Una amiga que trabaja en otra empresa te dice que tiene la impresión de que no
recibe la atención y respeto que ella otorga a las palabras ajenas, que eso le hace
sentirse desilusionada y acaba creyéndose menos capacitada para participar en la
creación de la "realidad" laboral, sobre todo, de las decisiones.
•
Tu compañera de despacho vuelve de una reunión quejándose de que, cuando
ellos hablan de forma lenta y pausada, midiendo las palabras, ella les escucha con
paciencia. Pero cuando es ella quien es lenta, se la interrumpe y; si para evitarlo habla veloz y articuladamente se la considera agresiva o sabihonda.
135
6.
Las instituciones y las
empresas también
tienen género
Vivimos en una sociedad sujeta al "régimen del género" (Connell 1987), es decir una sociedad en
la que las relaciones de poder entre mujeres y hombres están institucionalizadas, de forma que el
género no sólo rige la constitución de las y los individuos, sino que es el principio estructural que
organiza casi todas nuestras instituciones: la familia, la política, el gobierno, el estado, la administración, la escuela, el sistema judicial y, naturalmente, el trabajo. Tanto la forma en que se constituyen los empleos y carreras, como las prácticas (materiales (5) y discursivas (6)) de organización
empresarial y administrativa se edifican alrededor de la noción de género.
¿Qué queremos decir con que ciertos espacios, esferas, escenarios, entornos están regidos por el
género? Que se conceptualizan como primordialmente masculinos o primordialmente femeninos.
Del mismo modo que la gente tenemos expectativas y guiones sexuados de comportamientos respecto a las personas, que incluyen un apropiado o inapropiado tipo de ropa, uso del lenguaje y
presentación del propio ser como miembro sexuado en la jerarquía de la empresa o de la institución, así tenemos la creencia de que algunos espacios (la mayoría de los laborales) son masculinos. Ya hemos explicado que hay una razón histórica para ello: los mundos de la empresa, de la
política y de la Administración han sido tradicionalmente masculinos. La cultura masculina ha impregnado y moldeado su funcionamiento: las tácticas, estrategias y perspectivas que dominan su
actividad material y simbólica son viriles. De ese modo, a lo largo del tiempo se han desarrollado
formas de hacer, creencias y valores que se consideran masculinos, que se han erigido en hegemónicos, y que ahora los nuevos (o las nuevas) miembros deben incorporar (o no) a su repertorio
de prácticas.
Esto significa que las prácticas comunicativas que circulan en los ambientes laborales de la clase
media son las de los varones de las clases medias (7), y que por tanto las normas que rigen el discurso de los hombres de clase media (así como su comportamiento y hasta sus esparcimientos) se
han convertido en las normas "profesionales" bajo las que las mujeres son juzgadas y evaluadas,
con el resultado de que su comportamiento (no idéntico al del varón) sirve de refuerzo a la hegemonía masculina en esas profesiones, al salir las mujeres malparadas por la aplicación de patrones masculinos de comportamiento.
(5) Lo que se hace, cómo se hace, el horario, el reparto del espacio...
(6) Cómo se habla y de qué se habla.
(7) En el andamio o la obra predominarían las de los varones de las clases bajas, por poner otro ejemplo.
136
Cuando afirmamos que no sólo tienen género las personas, estamos diciendo que también las instituciones lo tienen, y existen unas reglas no escritas pero implícitas que rigen si mujeres u hombres
pueden tener participación en ellas y en qué términos pueden participar. Es decir, los trabajos tienen género tanto por el número de personas de cada género que predomina en ellos, como por la
serie de presuposiciones sobre el tipo de trabajo a llevar a cabo que hace que "veamos" a personas de uno u otro sexo realizándolo. También por el estilo de comunicación que se asocia a la profesión. Un ejemplo es la policía, una institución regida por criterios y prácticas masculinas en la
que durante tiempo ha sido difícil no sólo el propio acceso, sino el "imaginar" a mujeres desempeñando esa tarea. Una mujer que ingresa en el cuerpo debe contrastar sus prácticas comunicativas con las predominantes (y hegemónicas) en la institución y adecuar (o no) su comportamiento a
la misma. Este es, adoptar sus normas institucionales y adaptarse. La mayoría de las mujeres tratan de "copiar" las prácticas institucionales hegemónicas. Por ejemplo, una investigación en
EE.UU. llevada a cabo por Bonnie McElhinny en los años 90 llegó a la conclusión, confirmada por
las propias policías de Pittsburgh, que éstas sonríen menos y son más bruscas e intransigentes que
en la vida civil. Las policías entrevistadas explican su comportamiento apelando a las expectativas
públicas sobre cómo debe ser un(a) policía (esto es, a la visión hegemónica sobre la policía) y alegando que su labor exige distancia emocional e imparcialidad, por lo que una conducta que no
siguiese el patrón podría ser tachada de incompetencia o falta de profesionalidad. En este caso
observamos que las oficiales de policía de Pittsburgh han adoptado unas pautas de conducta con
la esperanza de integrarse en una institución "masculina". Que esto se logre o no es otra cosa. Y
de hecho, la presencia de mujeres en la policía de Pittsburgh se debe sobre todo a unas leyes de
acción positiva que obligan en esa ciudad a que el 25% de sus fuerzas públicas estén constituidas
por mujeres, y no a que la Administración reconozca su comportamiento institucional "idóneo".
Hay un punto de esperanza para las mujeres. La investigación llevada a cabo sobre el comportamiento de las policías de Pittsburgh reveló también algo fundamental: cómo las oficiales de policía
habían adaptado otras normas masculinas a su situación, transformándolas. Así, en lugar de hacer gala de un comportamiento agresivo emocional o físico (más en la línea de policías miembros
de las clases bajas), se mostraban racionales, eficaces y profesionales, produciendo una imagen
más de policía profesional educada de clase media. Es decir, las mujeres también son capaces de
acabar institucionalizando unas normas no hegemónicas hasta entonces, más femeninas, y dotarlas de nuevo contenido. Ahora la ciudadanía de Pittsburgh espera de su policía (mujeres u hombres) un comportamiento más cortés, con menor exhibición de agresividad, tal como vienen desplegando las oficiales que han entrado recientemente en el cuerpo. Esto quiere decir que las mujeres pueden quizá también acabar modificando las normas institucionales y adaptarlas a sus valores y a su sentido de la vida.
Pero esto no siempre es fácil. Lo contrario es más recurrente. Las mujeres en puestos de poder, empapadas a menudo de los códigos masculinos hegemónicos de valoración, y deseosas de adaptarse a la institución en la que prestan sus servicios, utilizan a veces estrategias de comunicación
de autoridad más masculinas. El problema es que, al ser enunciadas desde un cuerpo de mujer, no
137
se reconoce su autoridad. Investigaciones llevadas a cabo sobre cómo se evalúa a mujeres que expresan sus mensajes de forma demasiado directa y asertiva prueban que a la gente (tanto a mujeres como a hombres) no les gustan, calificándolas de poco femeninas. Por otra parte su influencia
es casi nula con los hombres, quienes se resisten a la autoridad de las mujeres. Pero si, por el contrario, ocupando una posición de poder, una mujer utiliza las estrategias comunicativas consideradas "femeninas", al ser tales tácticas diferentes de las de los hombres en la misma posición, puede llegar a percibirse a la mujer como ser manipulador y falso.
A comentar este hecho vamos a dedicar el próximo apartado.
7.
Los códigos femeninos, los
códigos masculinos y
la imposición de ser mujer
Cuando se empezaron a investigar las diferencias comunicativas entre mujeres y hombres y se estudiaron con detenimiento las tácticas comunicativas de cada sexo, se llegó a una primera conclusión tentativa: ni unas ni otras tácticas eran "buenas" en sí mismas, pero quizá las estrategias comunicativas que usan las mujeres fuesen óptimas para mantener viva la conversación, para proporcionar bienestar a oyentes y para incluir a mayor número de hablantes. Las pautas masculinas
podían ser idóneas para proporcionar información factual.
Se pensó entonces en recomendar a unas y otros los patrones del otro sexo para mejorar sus habilidades lingüísticas. Más específicamente, se pensó, por una parte, que los varones podían sacar provecho de las tácticas verbales femeninas en el mundo de la empresa y la organización. Por
otra parte, creyeron que la empresa podía explotar la diferencia femenina ("managing diversity"),
basándose en la idea de que las empresas se auto limitan si emplean sólo a gente cortada por el
mismo patrón y que las mujeres pueden aportar nueva savia y aumentar la competitividad, entre
otras razones, porque quizá entenderán mejor las necesidades de posibles clientas. Eso llevaría a
"valorar" la "diferencia" femenina. Este enfoque, basado en una "gestión de recursos humanos
basada en la diversidad", acentúa unas veces el papel del logro individual y de la importancia
PARA CIERTAS TAREAS de cualidades de las mujeres, y otras veces incluso llega a alabar un nuevo estilo "más femenino" de gestión.
La gestión de la diversidad supuestamente lleva aplicándose ya años, pero no ha conducido necesariamente a más mujeres a puestos directivos, sino que (en teoría) ha empezado a valorar más
positivamente unas cualidades, antes desestimadas, en los varones. Sin embargo, un estudio reciente ha llegado a la conclusión de que no existe conexión entre la revalorización de tácticas femeninas de gestión y ascensión de las mujeres a los puestos de gestión. Simplemente algunos hombres han añadido a su repertorio de comportamiento masculino ciertas estrategias "femeninas".
Podríamos decir que actuar según un estilo femenino significa algo totalmente diferente para ellas
138
y ellos. Para los hombres, no se "naturaliza" como parte de su ser, es un mero recurso profesional
cuyo uso puede tener su recompensa. Es una nueva cualidad a añadir a las que ya creen tener por
ser hombres. Mientras tanto, las mujeres, se siguen viendo como poseedoras únicamente de cualidades femeninas (Wajcman 1998: 77). El descubrimiento del valor de algunos códigos femeninos
ha significado simplemente que algunos hombres han ampliado su repertorio mediante algunas
tácticas supuestamente femeninas, pero no han sido capaces de reconocer el valor de tales cualidades cuando forman parte del repertorio femenino. Lo que los últimos estudios de mujeres y hombres en los sitios de trabajo parecen indicar es que las prácticas laborales "naturalizan" las pautas femeninas: se convierten en "ventajas naturales", "armas de mujer", que no son recompensadas ni reconocidas en la empresa o institución y que ciertamente no sirven de promoción. Al contrario, a las mujeres se le suponen esas cualidades y se les critica si desaparecen. Mientras, la
adopción de algunas pautas femeninas, además de las propias, por parte de varones funciona
como valor añadido a su hombría, y como tal, se celebra y recompensa.
Pese a que se habla de "gestionar la diversidad" e incorporar al mundo de la empresa y de la organización ALGUNAS cualidades femeninas, las cualidades supuestamente masculinas nunca dejan de ocupar un lugar central en las instituciones. Es cierto que se recomienda "de boquilla" a los
varones que sean más corteses o tengan más en cuenta a las otras personas en su discurso, pero
nunca se cuestionan las tácticas viriles. En ese sentido, y comparativamente, las mujeres son infinitamente más incentivadas, aconsejadas y alentadas, a adoptar comportamientos masculinos. Por
ejemplo, en esos libros que llenan nuestras librerías con la pretensión de mejorar la realidad laboral de las mujeres. Ya nos hemos referido a ellos en páginas anteriores. Son numerosos los títulos con recomendaciones e instancias a ellas para que cambien radicalmente su estilo comunicativo... y muy poco efectivos.
Tanto Linda McDowell(1997) como Martín Rojo y Garí (2000) demuestran la dificultad de muchas
mujeres de coger prestados/abrazar comportamientos masculinos, de "actuar" en varón: sus consecuencias son negativas y contraproductivas, al rechazar sus colegas (mujeres y varones) esta
adopción de conducta varonil. Y el comportamiento de mujeres que alternan entre versiones masculinas y femeninas de ejercicio del poder se percibe como "fingimiento" de una relación informal
e igualitaria en un contexto en el que tal relación no existe. La conducta típicamente femenina puede ser juzgada, si va acompañado de una posición de poder, como falsa, paternalista, incluso
como manipulación o intromisión, minando la credibilidad de la mujer que así se comporta. Es
decir, las mujeres que hablan como hombres son absolutamente rechazadas por sus colegas de
ambos sexos.
Precisamente porque vivimos en una sociedad sujeta a las leyes del género, lo que ocurre es que
las expectativas de cómo son las mujeres y los hombres permea nuestras relaciones con las personas con quienes nos relacionamos en el trabajo, tanto con superiores, colegas, subalternos y subalternas. Los estereotipos sexistas de cómo deben ser mujeres y hombres y la evaluación estereotípica de la actuación femenina en la esfera pública (laboral) tienen como resultado que cuando
una mujer irrumpe en el mundo laboral –especialmente cuando compite con varones por un pues-
139
to—su sexo está de inmediato sujeto a escrutinio: tanto su propio comportamiento como el comportamiento ajeno con ella. El proceso velado de las relaciones de género se pone en marcha: la
construcción de las mujeres como distintas a los varones será uno de los mecanismos mediante los
cuales se mantiene el dominio masculino; el otro, la naturalización de la idea de que los varones
están "naturalmente" nacidos para el mando, la gestión, la técnica, el control, la agresión o la ambición. Y de esta forma, mientras que se excluye a las mujeres aún del dominio público, una vez
entran en él, se las juzga en términos que no son relevantes en la vida laboral (desde comentarios
como, esa foca, vaya dientes, es antiestética, parece un pajarito... , hasta el acoso sexual) y que
logran minar su autoridad. Acaban ocupando un papel subordinado en la empresa o en instituciones, reproduciendo así la jerarquía de géneros.
La clave de la cuestión no es si las mujeres o los hombres tienen inherentemente mayor sensibilidad, agresividad, empatía o racionalidad, sino cómo se expresan, perciben e interpretan tales
emociones dentro de empresas, corporaciones e instituciones (Wajcman 1998: 61). Porque parece probado que comportamientos idénticos obtienen diferentes interpretaciones. Que el tacto parezca concesión o la firmeza precipitación parece depender no del hecho en sí sino de si se trata
de un hombre o de una mujer. Una acción concreta puede ser considerada firme o resuelta si es
un hombre quien la efectúa, o autoritaria e histérica si es una mujer. Y una mujer ejerciendo un liderato más democrático puede parecer débil o indecisa. Parecería que todavía hoy sigue siendo
cierto que el cuerpo de un hombre da credibilidad a sus palabras, mientras que el cuerpo de una
mujer se las quita.
Tanto la idea de que las mujeres pueden comunicarse de forma idéntica a los hombres como la
idea de que se debe reconocer (y explotar) la diferencia femenina sitúan el problema en las mujeres y aceptan implícitamente la experiencia masculina como la norma ineludible. Hay una tremenda resistencia a admitir la existencia de una estructura de género en la propia conceptualización
del trabajo y de la empresa. La "igualdad" siempre se juzga tomando por medida un patrón masculino de conducta.
Lo importante es que la "gestión de la diversidad" no ha supuesto el reconocimiento de nuevas formas de autoridad femenina, y de nuevas formas de valoración de la experiencia, la habilidad y
los diversos recursos profesionales que las mujeres pueden aportar. Y es que el poder no es sólo lo
que dicen las reglas escritas, sino que está incrustado en prácticas rutinarias, implícitas, que nunca se cuestionan. Entre ellas están las que conceden autoridad a los hombres (procedimientos, requisitos, estimación de méritos "saturados" de presuposiciones de género). Las propias mujeres
han internalizado la jerarquía de géneros y creen (normalmente de forma inconsciente) más "natural" que sean ellos quienes ostenten mayor poder o gocen de mayor estatus. Es probablemente
por eso que las mujeres con poder provocan a veces en otras mujeres una ambivalencia y una ansiedad de difícil explicación.
140
EJERCICIO
(Diálogo en un ayuntamiento entre dos miembros, A y B, de una misma comisión)
A: ¿Cómo crees que estamos funcionando en esta Comisión?
Respuesta 1: B: No sé, aún es pronto para decirlo, a ver si empezamos a tomar decisiones de verdad. Por una parte... llevamos poco tiempo, ... pero a mí me gustaría
que la gente no diera tantas vueltas sobre lo mismo y no se escuchase tanto a sí misma. Avanzaríamos más rápidamente. Pero claro, ... por otra parte, tenemos que saber la opinión de todo el mundo. No sé qué decir, la verdad.
Respuesta 2: B: La gente se escucha demasiado a sí misma. Aunque es fundamental
que todo el mundo exprese su punto de vista, deberían dejar de hablar y empezar a
tomar decisiones.
PIENSA: Interpreta ambas respuestas a la luz de lo leído hasta ahora. ¿Tiene la estructura de género algo que ver con tu interpretación?
COMENTARIO: La diferencia entre 1 y 2 no es de contenido –ambas expresan la misma idea–, ni de seguridad en lo dicho, sino de mayor "acolchamiento" o "ropaje" de
las afirmaciones por parte de 1 para que no suenen excesivamente críticas y dejando claro que es sólo su opinión, pero no una verdad irrefutable. No es que a 1 le dé
miedo responder con claridad, ni que no tenga su opinión formada.
Fíjate que 1 responde usando expresiones de primera persona, verbos en 1ª persona
del singular y plural (no sé, tenemos, empezamos), relativizando de ese modo su opinión (no tiene por qué extrañarnos: a fin de cuentas es lo que se le ha pedido) y respondiendo de forma subjetiva (a mí me parece), aunque apoyándose en datos objetivos. La respuesta 2, sin embargo, pretende ser objetiva, como pronunciada desde el
"exterior" de la Comisión (cuando de hecho A y B son miembros de la misma), mediante el uso de verbos en tercera persona que parecen afirmar "verdades" irrebatibles e indudables.
Por la actual estructura de géneros, los hombres (y algunas mujeres) tienden a considerar la respuesta 1 de persona insegura cuando es una mujer, y de persona educada, prudente y poco avasalladora si es hombre. La respuesta 2 se lee como agresiva
(si es una mujer la que habla), mientras se considera bien articulada y como expresión de certeza y seguridad en sí mismo (si es un varón quien lo profiere).
141
8.
Escapar de la trampa
del lenguaje
Es un error explicar simple y únicamente que mujeres y hombres aprenden unas tácticas comunicativas a través del proceso por el que se convierten en mujeres y hombres y que gracias, entre
otras cosas, a tales estrategias conversacionales, se mantiene la supremacía masculina. En primer
lugar, porque está demostrado empíricamente que en cualquier sociedad las tácticas verbales más
valoradas son siempre las de los grupos que ostentan el poder: es decir, no son ciudadanas de segunda por hablar así, sino que existe una forma de habla que los hombres han adoptado como
propia y luego han ritualizado, legitimado y dado credencial de superior, como vehículo de jerarquización entre los sexos. Si las mujeres les imitan acríticamente, además de auto obligarse a realizar un esfuerzo considerable con pocos visos de éxito (nunca sonarán bastante "dominantes" o
sonarán "excesivamente mandonas"), están reforzando esa supuesta superioridad del comportamiento masculino. Ello conllevaría la legitimación del sexismo social que otorga mayor valor, autoridad y credibilidad a uno de los sexos.
Judy Wajcman (1998) aboga por un cuestionamiento radical de las normas del patrón laboral
masculino como única salida para propuestas reales de políticas de igualdad de oportunidades.
Únicamente aquellas políticas que se centren en el desmantelamiento del patrón masculino podrán
ayudar a las mujeres a largo plazo. Luego, para cambiar la actual situación de desautorización
profesional femenina, no tienen las mujeres que adoptar necesariamente el estilo y los hábitos que
los hombres han consagrado, sino aprender a explotar las habilidades y actitudes que las mujeres
han desarrollado en su experiencia como tales.
No se trata, pues, de que las mujeres se avergüencen de cómo han sido educadas, sino que
aprendan simultáneamente a explotar su propio estilo y a controlar y romper el estilo masculino
"desde dentro", anticipándose a él, revelando sus tácticas, dejando al descubierto su falsa seguridad, su buscado distanciamiento, su pretendida autoridad, sin dejarse avasallar. Uno de los objetivos es hacer que este curso desarrolle en las alumnas la capacidad de 1) reflexionar sobre la lengua; 2) apreciar y estimar (en el sentido de valorar) las posibilidades que el estilo cortés femenino
aporta (por ej.: sonar poco impositiva, sonreír, preguntar las opiniones ajenas, disculparse por deber tomar decisiones que pueden ser desagradables...); y 3) conocer perfectamente (quizá como
una conoce una lengua extranjera, que no necesariamente se reconoce como propia) el estilo masculino para poder desconstruirlo y usarlo como arma arrojadiza siempre que sea necesario.
Es decir, en los cursos de formación se debe tender a poner de manifiesto entre las participantes la
existencia de lazos comunes y el reconocimiento de las experiencias compartidas de opresión en
las empresas y organizaciones, sustentando así una pequeña "comunidad femenina" en la que se
produzcan las condiciones para desarrollar una identidad opuesta a la que te trata de imponer la
cultura en la que hemos nacido. Además, debe dotarse a las mujeres participantes de estrategias
de resistencia y supervivencia que les permitan anticiparse a los retos verbales que deberán afrontar en su cotidianeidad laboral. Sin alentar la victimización a la que puedan estar sujetas, pero do142
tándolas de "conocimiento" –que, como se sabe, es capacidad de obrar y maniobrar. Si el poder,
la jactancia y la agresión se han considerado positivamente unidas a profesiones como la abogacía, la dirección de empresa, la política, las ventas y la profesionalidad en general, se trata de disociarlas de la competencia, eficacia y autoridad y dejarlas al desnudo.
Implementar las políticas de igualdad de oportunidades supone unas prácticas de contratación
más justas, que abran las puertas a mayor número de mujeres; cursos de formación y capacitación
para mujeres; y revisión de los procedimientos de valoración y promoción para que la competencia y la autoridad femeninas reciban mayor reconocimiento. Ahora ya sabemos que lo que se entiende por "mérito" o "capacidad" no es inmutable, sino que depende del grado de poder del grupo que define en qué consisten esos conceptos. Cuando se especifican los requisitos que requiere
un puesto de trabajo se acuden a criterios subjetivos respecto a las habilidades necesarias o a
prácticas laborales que no quedan justificadas sino por el hecho de que el género ha permeado la
decisión a tomar. No se puede permitir que las estrategias comunicativas masculinas sean el patrón que rige la contratación y promoción de las mujeres.
En la dura vida diaria laboral, las mujeres deben ser conscientes de que hay quizá otras maneras
posibles de decir lo que desean expresar y pueden tratar de reformular su expresión si creen que
no son entendidas en sus términos. Pero no deben permitir que las callen por cómo se expresan.
Deben hacerse entender desde sus premisas. Deben defender su forma de decir, pero manteniéndose en estado de alerta ante la expresión masculina: decodificando las palabras de ellos antes
de reaccionar.
Ocupar el espacio laboral implica ocupar el espacio de decir, cambiar las tácticas de decir y divulgar las formas femeninas de decir, hacerlas visibles, aceptadas, otras formas más a tener en
cuenta. La forma de decir femenina es la forma de situarse las mujeres ante la vida, de estar en el
mundo. Es bueno que se entrenen en decirse, pero no que se nieguen. Deben habitar el espacio
laboral desde su estilo comunicativo. Que el duro aprendizaje de la vida laboral no las enmudezca, no las reste valor y atrevimiento. Y, si así lo desean, que aprendan los códigos ajenos para poder transgredirlos (o seguirlos).
Hablar en público, tomar la palabra en el mundo laboral supone ocupar (y alterar) durante un momento un espacio de poder al que a las mujeres se les había negado el acceso durante tiempo.
Está bien que lo ocupen, con su forma de decir, entender y actuar. Si no es así, se les sigue negando el acceso.
143
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144
145
146
147
LUISA MARTÍN ROJO
Universidad Autónoma de
Madrid
CONCEPCIÓN GÓMEZ ESTEBAN
Universidad Complutense de
Madrid
El género del
poder. El estilo
femenino en las
organizaciones
laborales*
* En la documentación de este capítulo quisiéramos agradecer la colaboración de la investigadora Aitana Garí
Pérez.
Objetivos
1.
Ahora que ya hemos trabajado la comunicación interpersonal entre mujeres y hombres, vamos a
centrarnos en este capítulo en lo que ocurre en las organizaciones laborales de nuestro país y, más
en concreto, en cómo es percibida y valorada la manera de dirigir y comunicar femenina dentro
de ese ámbito.
Los objetivos que abordaremos en este capítulo son principalmente los siguientes:
•
Mostrar la influencia que ejerce el contexto laboral (la cultura y la estructura organizativa) en
la forma de mandar y comunicar femenina y en cómo estas capacidades son percibidas y valoradas. Para ello, trataremos de:
— Examinar cuál es el modelo de dirección imperante en las empresas de nuestro país, qué
relación guarda con los estilos comunicativos y, más concretamente, con el femenino.
— Plantear las conexiones que existen entre el sistema de género y el poder laboral.
— Señalar la importancia de las redes sociales en el desarrollo de la carrera profesional de
las mujeres y en la integración de éstas en las organizaciones laborales.
•
Orientar sobre las buenas prácticas en las organizaciones laborales.
•
E incitar a la reflexión sobre los estilos propios de dirección y comunicación mediante ejemplos y ejercicios.
En este capítulo te ejercitarás en la observación de tu estilo de comunicación y el de las demás personas pero, sobre todo, aprenderás a no descorazonarte y a vislumbrar nuevas vías para desarrollar tu carrera profesional.
2.
Introducción
Las prácticas comunicativas abarcan todos y cada uno de los ámbitos de la vida de las organizaciones laborales. Es a través de actos comunicativos como en ellas fluye y circula la información, se organizan las actividades y el desempeño de tareas, se establecen relaciones, y se crean
equipos y redes sociales. La comunicación es, por tanto, pieza esencial en el funcionamiento, en
la constitución y estructuración de las organizaciones laborales y en la creación de vínculos entre
quienes trabajan en ellas. Dada su importancia, en cada comunidad, en cada contexto, la comunicación se encuentra siempre regulada y se establecen normas y restricciones acerca de cómo hablar, de qué hablar, con quién hablar y cuándo resulta más oportuno hacerlo. En este capítulo examinaremos algunas de las regulaciones y restricciones que encontramos en el ámbito laboral pero,
sobre todo, examinaremos qué consecuencias tiene el hecho de que quienes participan de estos
acontecimientos comunicativos sean varones o mujeres.
Para abordar esta cuestión de la regulación de la comunicación en relación con el género, tenemos que remitirnos a los estilos comunicativos que hemos estudiado en el capítulo anterior. El concepto de "estilo", aplicado al estudio de la comunicación, nos resultará muy iluminador para entender lo que ocurre en nuestros centros de trabajo, si bien tenemos que tener siempre presente
151
que puede también inducir a simplificaciones que es preciso evitar. Ciertamente, este concepto podría dar lugar a generalizaciones e idealizaciones difíciles de sustentar. Así, si la débil posición
social de la mujer —común a distintas sociedades— y las similitudes en las formas de socialización explican, entre otros factores, el que se puedan detectar rasgos semejantes que llegan a configurar un estilo comunicativo similar, no es menos cierto que, en virtud de la posición socio-económica, la ocupación y el nivel educativo, las singularidades culturales y la edad, se detectan entre las mujeres diferencias en todos los niveles —incluida la forma de hablar. Por otro lado, y esto
nos interesa especialmente en este capítulo, las personas manejamos siempre más de un estilo comunicativo dependiendo del contexto en que nos encontremos. En el ámbito laboral ocurre lo mismo, por lo que cada mujer variará su estilo y lo adaptará a la situación y a las personas que la
acompañan (véase, Caldas y Martín Rojo, 1999).
Ahora bien, la valoración que se haga del comportamiento dependerá de cuál sea el estilo que se
considere más apropiado y, en este sentido, es preciso tener presente que en las organizaciones
laborales de muchos países sigue predominando una cultura masculina. Esto se hace patente en el
hecho de que los modelos y los criterios que sirven para medir la competencia y los requisitos para
ocupar puestos de mando siguen estando claramente vinculados al estereotipo de varón (autoridad, decisión, independencia de criterio, fortaleza). Y lo mismo ocurre con la forma de comunicarse. Por tanto, en este capítulo abordaremos dos dimensiones de la actividad laboral que se realizan a través de las prácticas comunicativas. En primer lugar, nos ocuparemos de un aspecto
muy importante para las mujeres que se incorporan a las empresas en puestos de responsabilidad:
cómo dirigir y ejercer el mando. En segundo lugar, estudiaremos cómo se establecen los vínculos
con las y los iguales y con las y los superiores; un factor esencial en el desarrollo de nuestra vida
y de nuestra carrera laboral, que presenta también algunos obstáculos para las mujeres por el predominio que han tenido hasta muy recientemente las formas y usos masculinos en los centros de
trabajo.
3.
3.1
El modelo de mando
emergente en la empresa
y la adecuación del
estilo femenino
MODELOS
DE
MANDO
Un factor clave para entender la problemática que rodea el desempeño de puestos de dirección es
el modelo directivo que empieza a imponerse en la empresa española frente a los viejos modelos
de mando.
152
La mayor complejidad laboral, sumada a la existencia de una sociedad más democrática, está imponiendo una forma de mandar más relacional y que da mayor relevancia a la dimensión comunicativa de las relaciones laborales. A diferencia del modelo tradicional de corte más autoritario,
ya no se legitima básicamente por el organigrama sino que necesita legitimarse en las propias relaciones con el personal subordinado; un modelo en el que, sin ponerse en cuestión la jerarquía y
el proceso de toma de decisiones, se enfatiza la suavidad en las formas y la capacidad de escucha y convicción del jefe o la jefa.
En dicho modelo, la legitimidad necesaria para desempeñar el mando con autoridad depende,
concretamente, de las siguientes capacidades básicas (véase Gómez, Martín y Callejo 2000), sobre las que volveremos en el apartado siguiente:
a) Preparación técnica.
b) Capacidad de tomar decisiones.
c) Capacidad de gestión y organización de equipos.
d) Capacidad de delegación.
e) Capacidad comunicativa.
Actualmente, este es el modelo valorado más positivamente en las empresas en España, y con respecto al cual van a ser evaluados los diferentes estilos de dirección y comunicación.
EJERCICIO 1
Uno de los principales objetivos de este capítulo es incitar a la reflexión sobre los
propios estilos de comunicación y de mando mediante ejemplos y ejercicios. La primera práctica que te proponemos es un ejercicio de autorreflexión. Queremos que
explores cuál es tu percepción de las formas de mando y de los usos comunicativos
más frecuentes en el ámbito laboral. Y queremos que examines cuál es la vinculación
que existe entre ellas y el género de las personas que desempeñan esos puestos de
mando. Para ello, toma en consideración las afirmaciones siguientes e interrógate
acerca de si las consideras verdaderas o falsas.
1. En las reuniones de trabajo:
Tus colegas prestan más atención cuando interviene un varón que cuando interviene
una mujer.
Verdadero []
Falso []
Las mujeres utilizan menos elogios que los varones a la hora de valorar el trabajo de
sus colegas.
Verdadero []
Falso []
Las mujeres son más críticas que los varones a la hora de valorar el trabajo de sus colegas.
Verdadero []
Falso []
153
Los varones interrumpen más y contestan incluso a las preguntas que no van dirigidas
a ellos.
Verdadero []
Falso []
2. Las mujeres jefas dan más órdenes y son más exigentes con el personal subordinado.
Verdadero []
Falso []
3. Las mujeres jefas demandan más apoyo y colaboración que los varones.
Verdadero []
Falso []
4. Los varones tienden a abordar directamente y en primer término los problemas
Verdadero []
Falso []
Al realizar el ejercicio, habrás comprobado que tenemos unas ideas preconcebidas acerca de
cómo se comportan varones y mujeres en los puestos de mando. Estas ideas preconcebidas son las
que hacen más esperables algunos comportamientos. Ahora vamos a abordar cómo estos modelos de mando se encarnan en prácticas laborales distintas y la relación que existe entre dichas
prácticas y el género.
Distintas investigadoras se han planteado si existen estilos femeninos y masculinos de mando, y en
qué medida estarían vinculados con los distintos estilos comunicativos tradicionalmente atribuidos
a varones y mujeres. Recordemos cómo se han descrito estos estilos que ya hemos trabajado en el
capítulo anterior y que coincidirían básicamente con los "estilos conversacionales" establecidos
por Deborah Tannen (1990): a) el relacional (rapport talk), característico de las mujeres, cuyas estrategias conversacionales se orientan al establecimiento de conexiones y lazos sociales, y a la negociación de la relación; de manera que el ritual conversacional entre mujeres tiende a propiciar
una apariencia de igualdad y solidaridad al tomar en cuenta el efecto que tiene en la otra persona el intercambio lingüístico; b) el informativo (report talk), característico de los varones, se plantea como medio para preservar la independencia y negociar el estatus dentro de una jerarquía
(para una revisión actualizada de los estilos comunicativos de varones y mujeres, centrada en la
situación social de la España contemporánea, véase Martín Rojo y Gómez Esteban, 2003).
Para Tannen (2001), Loden (1987), o Helgesen (1993), estos estilos comunicativos se manifiestan
también en el trabajo y a partir de ellos se conforman estilos de mando diferentes según el género. En las mujeres, y en consonancia con su estilo más habitual de comunicarse, la forma de ejercer el mando sería más de corte democrático o transformacional, acorde con los modelos emergentes. A pesar de que existen trabajos que comparten esta hipótesis, otros estudios que analizan
las relaciones laborales en algunas comunidades de España muestran resultados contrarios a ella
al encontrar más semejanzas que diferencias en la forma que tienen de ejercer el mando varones
154
y mujeres (en este sentido, puede consultarse Carrero Planes, 1991; De Luis, 1994; SánchezApellániz, 1997; y Sánchez Santa-Bárbara y González González, 1998, y Barberá (2001), entre
otros). De manera que la cuestión que tenemos que abordar en adelante parece compleja y, por
tanto, difícil de diagnosticar (1).
3.2
EL
MODELO
DE
MANDO
EMERGENTE
EMPRESA
ESTILOS
EN
Y
LA
LOS
FEMENINOS
En el modelo de dirección cuyas capacidades hemos sintetizado arriba se concede mucha importancia a la buena comunicación con el personal empleado y colaborador, pero ello no implica,
como cabría esperar, que la forma de mandar de las mujeres encuentre menos resistencias. Y ello
porque la posibilidad de mantener una buena comunicación con las y los subordinados e iguales,
y obtener su reconocimiento, está condicionada por la pervivencia de una asociación entre el poder y la masculinidad. Algo que se aprecia bien cuando se pregunta a las empleadas cuál es el
modelo de excelencia laboral, pues para ellas dicha excelencia viene representada por un "hombre ideal"; algo que, aunque ellas consideran con cierto sarcasmo que es "imposible", pone de
manifiesto cómo se sigue atribuyendo exclusivamente la excelencia laboral al varón.
Y no sólo el jefe ideal tiene un género preciso; también lo tiene el jefe que convence, del que los
empleados y empleadas aceptan fácilmente el mandato, figura a la que representan como un varón que sabe ejercer la autoridad pero con "mano izquierda". Paradójicamente, en este nuevo
modelo de dirección algunas características atribuidas tradicionalmente a las mujeres —como tener "mano izquierda", marcar menos las distancias, ser menos impositivo o comunicar mejor— se
asocian a lo masculino.
Es más, si volvemos a las cinco capacidades necesarias para desempeñar el mando con autoridad
siguiendo el modelo emergente reseñado, veremos que la mujer sale siempre peor valorada:
a) Preparación técnica: Frente a la experiencia laboral, que se suele entender como el "tener
oficio" y que tradicionalmente se asocia al varón, a la mujer se la asocia con la preparación, lo
que a menudo supone atribuirle implícitamente un "saber no práctico" y, por tanto, un tipo de conocimiento carente de aplicabilidad inmediata.
(1) Los datos que manejaremos a lo largo de este capítulo para iluminar esta cuestión y para cumplir con los objetivos
fijados, provienen de algunas de las investigaciones realizadas por nosotras (Gómez, Martín y Callejo, 2000; Gómez,
Martín, Callejo y Delgado, 1994; Martín, Gómez y Santamarina, 1995); estas investigaciones se han centrado sobre
todo en las comunidades autónomas de Madrid y Cataluña y los ejemplos que presentamos son verbatims extraídos del
trabajo de campo realizado. (Para un desarrollo de estas investigaciones centrado en la comunicación en las organizaciones, véase Martín Rojo y Garí Pérez, 2002).
155
b) Capacidad de tomar decisiones. Una capacidad que hoy se considera central en las empresas por la necesidad permanente de adaptarse a unos entornos económicos crecientemente
cambiantes. En relación con esta capacidad, en general a las mujeres se las percibe con miedo a
decidir —en el caso de la Administración Pública— o con capacidad de hacerlo pero en situaciones perentorias y de tensión, no en aquellas que exigen estrategia, proyección y planificación.
Esta percepción, que se refleja en la imagen que muchas mujeres directivas tienen de sí mismas
como "apagafuegos" dentro de la empresa, deriva posiblemente del hecho de que los varones dejan a las mujeres las tareas menos relevantes y de intendencia como forma de dignificar su propia
posición (Bourdieu, 2000). Este comportamiento coadyuva a mantener la segregación femenina
dentro de una misma ocupación y a reforzar la idea preconcebida de que la mujer quiere y tiene
"menos responsabilidades" en el ámbito laboral que el hombre.
c) Capacidad de gestión y organización de equipos: Son los varones que tienen a mujeres como superiores quienes perciben de manera menos positiva la gestión femenina de equipos. Pero esta valoración es general, ya que esta capacidad depende en gran medida de las dos
siguientes, en las que la mujer alcanza una valoración muy negativa.
d) Capacidad de delegación. De la que parecen carecer las mujeres directivas, por cuanto
con frecuencia son vistas como unas controladoras impenitentes de los empleados y empleadas e
incapaces de dejar en sus manos ninguna decisión por pequeña que ésta sea.
e) Por último, tenemos la capacidad comunicativa, la más importante pues saber mandar es
en gran medida saber comunicar. Algo que sorprendentemente no se reconoce de ninguna manera a las jefas; volveremos sobre ello.
La forma en que se modulan estas habilidades en el caso de las mujeres nos muestra que saber
mandar no es fácil; ni siquiera lo es siempre para los varones. En el caso de las mujeres es todavía más difícil, ya que la idea preconcebida es que no mandamos de forma "natural", no acabamos de encontrar ni el tono, ni el estilo ni los límites del correcto ejercicio del mando. Los empleados y empleadas recogen esta idea diciendo que las jefas "se pasan" o "no llegan".
A continuación vamos a analizar en detalle los prejuicios y estereotipos que subyacen a estas percepciones.
3.3
ESTILOS
Y
C O M U N I C AT I V O S
FORMAS
DE
MANDO
En este apartado, nos plantearemos cómo se conjugan los estilos de mando y comunicativos femeninos; para ello examinaremos más profundamente cómo ejercemos las mujeres el poder en las
organizaciones laborales y seguiremos analizando cómo se percibe ese ejercicio por parte de subordinadas y subordinados.
Cuando las mujeres acceden a puestos intermedios y altos en las empresas ante ellas se abren dos
posibilidades. Obviamente, el que opten por otra estará, en alguna medida, influido por el contexto laboral del que se trate (sector, tipo de empresa, grado de feminización, nivel laboral, valo-
156
res y normas dominantes, etc.). Estas posibilidades consisten: bien en mantener el estilo considerado tradicionalmente femenino; bien en asimilarse al estilo y las formas que aún dominan en las
empresas radicadas en España; esta segunda posibilidad consiste, en consecuencia, en adoptar
algunas de las prácticas tradicionalmente masculinas (puede consultarse Martín Rojo y Garí Pérez,
2002, para una descripción más detallada de las formas lingüísticas que caracterizan a estos estilos).
Vamos ahora a presentar un ejercicio para explorar ambas posibilidades que luego describiremos
y analizaremos en detalle.
EJERCICIO 2
¿Qué haces y cómo te sientes?
En una reunión de equipo que tú diriges, uno de tus subordinados presenta un informe que le has encargado y que no te parece adecuado ni suficiente, ¿cómo le manifestarías tu descontento y la obligación de rehacerlo?
En una reunión de equipo que tú diriges, tienes que pedir a las personas presentes que
se queden algunas horas más trabajando fuera de horario, ¿cómo harías esa petición?
Te acabas de incorporar a un puesto directivo en una empresa constructora en la que
eres la única mujer. Al repartir las tareas, uno de tus subordinados discute la oportunidad de hacer lo que le has encomendado, sin muchos argumentos. ¿Qué harías en
este caso?:
1. rebatirías con explicaciones su opinión;
2. le recordarías cuáles son sus funciones;
3. le escucharías y recapacitarías.
¿En cuál de las situaciones siguientes te cuesta menos negarte a hacer algo?: ¿cuando te dan una orden o cuando te piden algo como si se tratara de una ayuda o una
colaboración?
¿Cómo te sientes ante una jefa que consideras autoritaria?
¿Cómo te sientes cuando llevas años trabajando con una persona y desconoces todo
de su vida personal?
157
Muchos de los comportamientos que has podido observar en ti misma y que pueden resultarte molestos, como la dificultad para decir no, para ejercer la autoridad o defender tus puntos de vista,
se encuentran, en parte, influidos por la falta de estatus que tenemos las mujeres y la interiorización de esta condición social. Quizás esta misma falta de estatus, así como otros factores, han propiciado también el que hayamos adoptado aspectos muy positivos como es una forma de ejercer
la autoridad que no anula a la otra persona sino que dialoga y le muestra consideración, y una
forma de establecer relaciones con colegas y personal subordinado menos mediada por la jerarquía.
3.3.1
EL ESTILO RELACIONAL DE MANDO,
¿UN ESTILO INADECUADO?
La primera posibilidad que tienen las mujeres cuando se incorporan a puestos de responsabilidad
es plegarse al estilo considerado tradicionalmente femenino. Vamos ahora a examinar en detalle
qué recursos y estrategias comunicativas engloba dicho estilo y cómo se valora su uso cuando las
mujeres jefas recurren a ellos.
• El primero de estos rasgos es la mayor atención que parecen presentar al conversar las mujeres a su interlocutor o interlocutora (a sus deseos, opiniones, a su bienestar). Esta mayor atención
se plasma en recursos como, por ejemplo, iniciar nuestra intervención evocando lo dicho por
quien nos ha precedido en el uso de la palabra ("como tú has dicho, ...."); nombrar o referirnos a
él o a ella con frecuencia a medida que vamos exponiendo nuestro punto de vista ("tú pensarás
que..."; "¿verdad, Juana, que es así...?"); y concluir recurriendo a preguntas latiguillo con las que
requerimos el punto de vista de la otra persona (del tipo, ¿no?, ¿eh?, ¿verdad?); además solemos
salpicar toda la intervención con preguntas (directas o indirectas) con las que tratamos de adivinar
y atender a la opinión del interlocutor o interlocutora ("no sé lo que tú opinarás, pero creo que...").
Cualquiera consideraría esta forma de conversar muy positiva, sin embargo, a tenor de los testimonios recogidos en las organizaciones, en el desarrollo de algunas actividades puede resultar
disruptiva, particularmente, en tareas altamente valoradas como es la toma de decisiones. A pesar
de que poco a poco se van asentando modelos de mando más democráticos, todo parece indicar
que en el proceso de toma de decisiones se sigue esperando que sea el líder o la líder, el "jefe" o
la “jefa” dotada de autoridad, quien asuma esta responsabilidad. Estas expectativas explican por
qué, cuando las mujeres en puestos de mando recurren a comportamientos como requerir la opinión de las y los interlocutores como parte del proceso de toma de decisiones, su comportamiento
pueda ser entendido como evidencia de una falta de criterio antes que como expresión de su voluntad de crear un equipo de personas con "opinión" que participen en la toma de decisiones
(Gómez, Martín y Callejo, 2000).
• El segundo rasgo, que complementa al anterior, es no hacer notar ni autoproclamar los propios
méritos y logros, sino, incluso, difuminarlos mediante estrategias que diluyen la responsabilidad (la
158
agentividad). Entre estas estrategias destaca el uso del pronombre "nosotros" (para evitar el "yo")
a la hora de señalar quién tiene la autoridad, quién tiene la responsabilidad o ha realizado las tareas. Este recurso bien pudiera estar asociado con el hecho de que a las mujeres no se nos educaba para competir en el espacio laboral. De nuevo nos encontramos ante un comportamiento que
valoramos muy positivamente, pero que, al igual que ocurría con el primero, puede perjudicar y
debilitar la posición de las mujeres en las empresas y en los niveles más competitivos. En el ejemplo (1), vemos cómo una directora del área de Recursos Humanos extiende y diluye su responsabilidad a la hora de seleccionar personal, e incluso renuncia a ella, evitando asumir el papel de
agente en ese proceso ("llevan a cabo"). (Esta tendencia de renunciar a señalar la agentividad en
los discursos femeninos ha sido estudiada por distintos autores y autoras, véase un resumen en
Martín Rojo, 1997).
(1) — O SEA QUE TÚ TE ENCARGAS DE TODO EL PROCESO DE SELECCIÓN
—
de todo el proceso de reclutamiento exactamente, entonces de lo que es poner
desde los anuncios en la prensa, diseñar los anuncios, eh... o entrar en contacto con
(no se entiende), porque a veces el reclutamiento lo hacemos o directamente o a través de la prensa o... con (no se entiende) ¿no?... y, y llevan a cabo el primer proceso de selección.
(Entrevista a mujer directiva de empresa privada)
•
Otro rasgo, con frecuencia criticado, es recurrir a las formas indirectas y no imperativas a la
hora de regular el comportamiento de las otras personas (por ejemplo, al dar órdenes). Por ejemplo, consideremos la diferencia que existe entre: "acaba hoy el informe y si te tienes que quedar
hasta las 9, te quedas", frente a "si no acabamos hoy el informe perdemos el contrato, así que nos
tendremos que quedar hasta las mil". Este rasgo que podría ser muy bien valorado desde un liderazgo de tipo transformacional, en el caso de las mujeres jefas da lugar, como los anteriores, a
distintas interpretaciones: puede entenderse bien como una forma de consideración del interlocutor o interlocutora que trataría así de no imponerse a la otra persona, bien como una interiorización de la falta de autoridad y, por tanto, como una muestra de la dificultad para imponerse. La indirección (2) es, por supuesto, propia tanto de varones como de mujeres, ya que se trata de un elemento fundamental de la comunicación humana. Sin embargo, hombres y mujeres, dependiendo
de su posición social, tienden a utilizar esta estrategia en situaciones distintas y de formas diferentes, lo que puede dar lugar también a malentendidos. En el caso de las mujeres, es probable que
recurramos más a ello cuando se trata de regular el comportamiento del resto en espacios públicos, en los que tradicionalmente no hemos contado con una posición social fuerte y, por lo tanto,
con autoridad.
En este caso, como en los anteriores, hemos comprobado que la indirección en el mando se valora de forma distinta si hace uso de ella un varón o una mujer. En el caso de las mujeres en puestos
(2) Tannen ha dedicado un capítulo entero, el 3: "¿Por qué no dices lo que quieres decir?: Lo indirecto en el trabajo",
al uso de los estilos directo e indirecto. En este capítulo dedica un gran esfuerzo a romper con la imagen negativa del
estilo indirecto.
159
de responsabilidad, la indirección siempre se condena. En algunos casos, porque se considera
que revela falta de autoconfianza y seguridad y, consecuentemente, de poder y de capacidad de
mando. O bien se critica esta actitud por considerarse una estrategia de manipulación, ya que el
interés por contar con el beneplácito de la otra persona sería meramente retórico dado que la diferencia de posición obliga a actuar como ordena quien se encuentra en posición jerárquica superior. Por el contrario, en las investigaciones citadas hemos comprobado cómo, en los varones,
el recurso a la indirección no pone en cuestión ni su autoridad ni capacidad.
(2) — Yo, pienso que las mujeres son un poco más retorcidas, ¿eh?
— ¿MÁS RETORCIDAS?
— ...sí. A la hora de decirte algo, en lugar de decirte eres un "hijo de puta", dicen
que: "Tú, no estás seguro, de que tu madre comerciase con su cuerpo y..." .
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en la Administración)
• Un último rasgo que suele atribuirse al estilo femenino y que, al igual que ocurre con los anteriores, despierta rechazo en las empresas, es sin duda recurrir a las confidencias personales en el
trabajo, como en el ejemplo: "No he terminado el informe. Desde que he empezado los trámites
del divorcio, no me encuentro bien". El intercambio de confidencias ha sido siempre considerado
una forma eficaz de establecer relaciones sociales horizontales, presididas por la intimidad, ya
que permite afirmar las similitudes y la expresión de solidaridad y, en consecuencia, la creación
de lazos de lealtad (puesto que, en general, consolamos a quien nos hace la confidencia y aseguramos que podemos entenderlo o entenderla ya que nos ha ocurrido algo semejante). Este comportamiento se considera más frecuente en las relaciones que establecemos las mujeres, sin embargo, en el contexto laboral y, particularmente, cuando existen diferencias de poder, resulta muy
disruptivo.
(3) — ... las mujeres en mi trabajo, un error que cometemos muchas veces con, es
notar que, haces amigas que cuentas problemas personales. Entonces, muchas
veces después se te escapa. Yo creo que, los hombres entre ellos, muchas veces hablan de fútbol, de alguna tía que ha salido en la televisión que está muy bien.
Y entonces, no tienen después esos roces personales que tenemos después las mujeres...
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en la Administración).
Así, son las empleadas que tienen como superior a una mujer quienes más critican este rasgo,
pues, al igual que pasa en las órdenes indirectas, consideran que esta actitud confunde relaciones
de poder y solidaridad, y que la similitud y los lazos derivados de la pertenencia al mismo género oculta y trastoca, pero sólo temporal u ocasionalmente, las diferencias de jerarquía. Se entiende, por tanto, como un uso manipulador y como una intromisión, que puede, incluso, a posteriori
tener consecuencias negativas para el subordinado o subordinada. Se piensa que puede revelar
puntos débiles de quien hace la confidencia, lo que resulta siempre más perjudicial si quien lo
hace ocupa una posición inferior en la jerarquía.
160
(4) — ENTONCES, A MÍ, ME DA LA IMPRESIÓN DE QUE LAS JEFAS QUIEREN
QUE SE SEPARE LO QUE ES EL MUNDO DE LA VIDA PRIVADA Y TAL, DEL MUNDO
DEL TRABAJO; PERO... ¿NO ACABAN DE CONSEGUIRLO?
— No. Es que además, mi jefa, en mi caso, me pregunta directamente, y no me exige, pero sí que presiona para que le cuente todo lo que pasa alrededor mío. Luego,
tengo la sensación de que lo utiliza un poco en mi contra. O sea, para cuando...
— Son muy liantas
— ...sí. Eso, muy lianta...
— ...tremendamente liantas. Ya, lo somos por naturaleza. Pues, imagínate
encima con poder.
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en la Administración)
Por lo señalado hasta ahora parece que mantener un estilo comunicativo considerado típicamente
femenino contribuye a reforzar una imagen de las mujeres directivas que destaca su debilidad o
incapacidad para desempeñar ese puesto, o por el contrario, puede promover que se las vea
como falsas y manipuladoras. El mensaje que podemos extraer no parece muy positivo por el momento para nosotras, pues, si utilizamos un estilo femenino de mando, resultamos descalificadas,
ya sea en el terreno profesional ya en el personal y ético ("liantas", "retorcidas"). En el apartado
siguiente, veremos cómo, por paradójico que parezca, tampoco parece servir la otra posibilidad,
adoptar un estilo más impositivo.
3.3.2
E L E S T I L O I N F O R M AT I V O D E
M A N D O , ¿ TA M P O C O VA L E ?
La segunda posibilidad que se les ofrece a las mujeres que desempeñan puestos de responsabilidad es adaptarse a los usos aún dominantes en el ámbito laboral y adoptar un "estilo informativo". Un estilo, por tanto, más directo a la hora de ordenar, que marque más la autonomía y la responsabilidad de quien habla a la hora de tomar decisiones, que no oculte la autoría a la hora de
mostrar quién ha realizado determinadas acciones sino que se destaque, que no recurra a las confidencias a la hora de establecer lazos sociales, etc. La posibilidad de usar este estilo se ve, a menudo, potenciada por la existencia de un contexto laboral más masculinizado en aquellos niveles
laborales como los intermedios donde la autoridad femenina puede verse más cuestionada. Sin
embargo, adaptarse a moldes y maneras tradicionalmente consideradas como típicas de los jefesvarones, tampoco garantiza el éxito, ya que, como veremos, conlleva a menudo el que las mujeres jefas sean vistas como especímenes raros, al comportarse como se puede esperar de un mando pero no de una mujer (en este sentido, el caso de la dirigente Margaret Thatcher resulta paradigmático).
Las mujeres, a menudo, somos criticadas, en el ejercicio del mando, con el argumento de que parecemos desconocer el término medio en nuestro comportamiento. En las empresas se dice de ellas
que pasan de las formas muy indirectas a la orden autoritaria, proferida a gritos; de hecho, se insiste a menudo en que las mujeres- jefas dan órdenes a gritos.
161
(5) — En mi caso concreto, bueno yo tengo una jefa que es, bueno no sé como decirte. Es que no habla, grita.
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en la Administración)
3.4
LAS
J E FA S :
IMÁGENES
DE
LAS
¿SUBORDINADAS
O
MUJERES
TIRANAS?
Lo examinado hasta ahora muestra cómo, pese a que los usos y prácticas comunicativas propias
del estilo relacional son muy valiosas, a veces se rechazan en medios como el laboral, donde persisten estereotipos sexistas o existe mucha dificultad para reconocer o aceptar la autoridad de las
mujeres. Antes de pasar a abordar el porqué de la pervivencia de estos estereotipos y dificultades,
vamos a examinar en este ejercicio algunas de las imágenes más recurrentes que proliferan sobre
las mujeres en el ámbito laboral.
EJERCICIO 3
¿Qué imágenes de las mujeres trabajadoras te sugieren los siguientes comentarios?
Cuando veo a estas chiquitas (profesoras) saliendo a estas horas de la facultad, me pregunto quién hará la comida en su casa.
¿Qué tal la nueva directora general?
Tiene unas piernas muy bonitas.
¿Te resultan molestos comentarios como los siguientes? En caso de que así sea, ¿qué
piensas que habría que hacer ante su reproducción cotidianas?
Los ejemplos siguientes recogen frases hechas y habituales en las conversaciones cotidianas. ¿Qué imágenes y estereotipo de mujeres jefas revelan?
— Se ve claramente que es ella la que lleva los pantalones
— La han puesto de directora para que haga de florero
— Menuda sargento, una dama de hierro
— Ascendió usando sus armas
— Lleva el presupuesto como si fuera la cuenta de la compra
Ejemplos como los siguientes son también muy frecuentes. En ellos el varón aparece
como el punto de referencia, puesto que no se pone en duda ni su capacidad ni su
formación y sirve de medida para medir la valía de sus colegas, las mujeres (que valen, trabajan tanto como ellos). ¿Crees que este tipo de comparaciones contribuye a
crear una imagen positiva de las mujeres trabajadoras?
"Las mujeres trabajan igual o mejor que los hombres"
"Las mujeres están tan cualificadas o más que los hombres".
162
Algunas de las alusiones que hemos ido viendo cuando hemos estudiado los recursos comunicativos que pueden usar las mujeres en el ámbito laboral, nos ponen sobre la pista de un hecho esencial para entender la valoración de las formas de mando femeninas: la tendencia a presentar a las
mujeres con mando o bien excediéndose en su desempeño o bien careciendo de capacidad para
ejercerlo. Como vemos en el siguiente ejemplo, se contemplan sólo dos posibilidades: las jefas o
son "acojonadillas" o abusan de su poder y resultan "super agresivas".
(6) —
pues que está por ejemplo, la típica conservadora y acojonadilla y tal,
que la pobre no da para más. Y la superagresiva, que pasa al lado, te pisa el pie
y encima te grita: Anda...
(Reunión de grupo de varones empleados en empresas privadas)
Ejemplos como el anterior confirman los datos recogidos en algunos de los estudios que hemos realizado sobre esta cuestión (véase, por ejemplo, Gómez, Martín y Callejo, 2000; Gómez, Martín,
Callejo y Delgado, 1994). En el ámbito laboral se perfilan dos imágenes básicas sobre las mujeres que ostentan puestos de responsabilidad: la de las "blandas" y la de las "duras". Y, como vamos a ver, en ambos casos las imágenes remiten a la presunta incapacidad de las mujeres para el
correcto ejercicio del mando; imágenes estereotípicas y prejuiciosas que ponen de manifiesto
cómo el poder femenino aún es rechazado.
En general, las "blandas", las que "no llegan", son presentadas como carentes de autoridad laboral porque, presuntamente, no dan el mínimo profesional o carecen de capacidades de mando.
En este caso, las resistencias por parte de los subordinados y subordinadas a aceptar su mando se
expresan mediante un conjunto de imágenes que niegan capacidades a las jefas apelando justamente a su femenina manera de mandar; y se las asocia con los más rancios estereotipos que existen sobre las mujeres, como veremos. En el segundo caso, cuando se habla de las jefas "duras",
se niega su autoridad presentando su forma de mando como un exceso en el desempeño; se trataría de mujeres que carecerían de verdadera autoridad por pasarse de autoritarias. Son vistas
como las que "se pasan", ya sea porque trabajan más que los varones, ya porque se muestran
más fuertes que ellos (lo que, en el caso de las jefas, siempre se concibe como necesidad de imponerse sobre las demás personas). Las resistencias y temor a su dominio se aprecian en las imágenes con que se las representa, tendentes todas a negar su feminidad y señalar su carácter masculinizado.
Como síntesis de lo que acabamos de exponer, podemos decir que tal y como ocurre con otros
comportamientos, también en la dimensión comunicativa la noción primaria de autoridad se asocia a la masculinidad, de ahí que no sólo las imágenes de mujeres en puestos de responsabilidad
estén marcadas por el género, sino también sus comportamientos comunicativos. Dicho de otro
modo, esta asociación entre autoridad y masculinidad es más profunda que la simple asociación
por la apariencia física (voz más sonora, más altura, etc. de los hombres). El problema principal
es que en el propio sistema lingüístico subyacen rasgos que asocian la autoridad al mundo masculino: el tono de voz, la entonación de la orden, la preferencia por los actos de habla directivos
directos, etc.
163
Como resultado de estos prejuicios y asociaciones, las mujeres españolas que desempeñan puestos de responsabilidad laboral se ven muy a menudo obligadas a hacer juegos malabares para
minimizar y disimular su autoridad al tiempo que la ejercen. Así, por ejemplo, cuando utilizan expresiones indirectas e impersonales a la hora de dar órdenes y establecer requerimientos parece
que están trastocando la jerarquía. Ello se debe a que en el ámbito laboral se espera que una persona en una posición subordinada tenga cuidado en mostrar su consideración y no ofender a
quien se encuentre en una posición superior, mientras que a la inversa, es decir, de quien detente
la posición superior respecto a quien se encuentre en la inferior, las posibilidades no están cerradas. Ahora bien, estas posibilidades en realidad son limitadas en el caso de las mujeres jefas, al
estar mediatizadas por la asociación del poder con la masculinidad, y por la precaria posición en
que dicha asociación pone a las mujeres que desempeñan puestos de responsabilidad. Si, como
dijimos cuando presentamos el modelo de dirección emergente en las empresas españolas, el ser
reconocido o reconocida por las otras personas —subordinados y subordinadas— es esencial
para poder ejercer la autoridad, el rechazo a la mujer con poder que aún persiste en el ámbito laboral hará difícil el ejercicio del mando y obligará a las jefas a tener que preocuparse más de no
ofender a sus subordinados/subordinadas e iguales que a sus superiores o superioras.
4.
Poder y género
Esta difícil situación a la que se enfrentan las mujeres con poder en el ámbito laboral nos lleva a
evocar el concepto de cierre social (dominación social), aplicado por Bernstein al campo sociolingüístico. Con este concepto de cierre social nos referimos a un proceso mediante el cual los grupos
sociales tratan de mantener un control exclusivo sobre determinados recursos, en este caso lingüísticos, limitando el acceso a ellos. La lengua y la forma de comunicarse, como cualquiera de los
elementos asociados con las diferencias de estatus, pueden ser utilizados como cierre social. En el
caso que venimos estudiando, mientras que a los varones no parece exigírseles un estilo comunicativo específico para el mando en las organizaciones, las mujeres jefas no parecen disponer de
uno que resulte adecuado. Esta desigualdad en las exigencias conlleva un proceso de exclusión
por el que se dificulta, si no se impide, a las mujeres el acceso a recursos y posiciones valiosas
dentro de la organización. Esta exclusión puede, a su vez, dar lugar a que el acceso a esos bienes y posiciones de alto rango se realice mediante la adaptación a los usos dominantes. Ahora
bien, tampoco este comportamiento será plenamente exitoso para las mujeres por cuanto seguirá
siendo valorado en función de los estereotipos de género vigentes, a los que subyace la ya mencionada asociación entre poder y masculinidad. El resultado en este caso es que, normalmente, se
ve "desmujerizada" a la jefa; en otros términos, se puede aceptar su poder pero no se la ve como
femenina; como se expresa en uno de los grupos de discusión que estudiamos: "la mujer tiene que
ser todavía más hombre para ejercer el liderazgo".
En nuestros estudios, de hecho, hemos constatado que de los dos tipos de imágenes sobre las mujeres directivas que acabamos de comentar la más habitual es la que plantea que las mujeres se
164
exceden en el desempeño de sus actividades y en el ejercicio del mando; de tal forma que las mujeres serían más estudiosas, más trabajadoras, pero también más controladoras, más autoritarias,
etc... Ahora bien, es importante reseñar que esta imagen femenina, aunque distorsionada, da
cuenta de esa obligación de ser "más" que sus pares varones que tienen las mujeres si quieren acceder a puestos de poder laboral; y cómo, cuando por fin llegan a esos puestos, tienen que seguir
siendo más, esforzarse más dada su mayor visibilidad y el recelo de su entorno. Como, a la vez,
el modelo de mando imperante en la empresa española sigue siendo masculino, las mujeres se encuentran con que a menudo tienen que tomarlo como referencia, lo que implica, sobre todo en
contextos laborales muy masculinizados, eliminar muchos de los comportamientos comunicativos
que se esperan de las mujeres, de tal forma que es fácil que muchas acaben por ser vistas y por
mostrarse de manera muy diferente a como eran antes de acceder a esos puestos o a como se
comportan en otros contextos o situaciones.
Y, por ello, tienen que ser más, sobre todo, porque carecen de la autoridad que se le concede al
varón; éste es el principal problema que tienen que enfrentar las mujeres que desempeñan puestos
de responsabilidad en el mundo laboral; como hemos visto, hoy para poder mandar y tener plena
aceptación el jefe o la jefa tiene que "tener autoridad", no sólo potestad o poder; debe "hacerse
respetar" por su personal subordinado.
Ahora bien, para lograr ese reconocimiento es básico explicitar el porqué de lo que se manda y
decide, pues no se trata sólo de que los empleados y empleadas reconozcan el nivel jerárquico
dentro del organigrama sino el porqué de lo mandado; y éste es uno de los puntos básicos en los
que se basa la crítica a la forma de comunicar de las jefas por cuanto los subordinados y subordinadas manifiestan que ellas se comportan de manera tajante e impositiva al transmitir una orden, como si deliberadamente evitaran las necesarias explicaciones y argumentaciones a la hora
de mandar algo. Esta crítica pone de manifiesto el rechazo que existe a que las mujeres con responsabilidad laboral usen el estilo informativo, típicamente masculino, de carácter más impositivo.
A pesar de estas críticas, parece que, a veces, la realidad impele a adoptar los usos dominantes.
De hecho, algunas mujeres directivas explican cómo están obligadas a evitar todo comportamiento comunicativo que pueda interpretarse como una muestra de debilidad; cómo necesitan ponerse
una "coraza" como medio para demostrar que son fuertes y tienen la firmeza suficiente para ocupar esa posición jerárquica. Es así como, a veces, tienden a mostrarse más duras, pero también
son vistas como más duras de lo esperado porque la dureza ni se espera ni se tolera en las mujeres —en cambio, casi nunca se percibe a los directivos como "duros" ni jamás se valora su esfuerzo como un "exceso" en el desempeño del cargo. De esa necesidad de coraza y de las robustas resistencias que aún existen para aceptar el mando femenino frente al masculino, surge la
imagen habitual de las jefas como mujeres virilizadas y autoritarias.
Ahora bien, si las mujeres directivas se sienten necesitadas de "coraza" es porque están cuestionadas previa y permanentemente en su labor y lo están por el mero hecho de ser mujeres; pero,
como muestran las imágenes reseñadas, el rechazo social y laboral al mando femenino se pre-
165
senta como un problema suscitado exclusivamente por ellas, cuando lo que realmente sucede es
que ni hombres ni mujeres aceptan plenamente el ejercicio del poder por parte de una mujer.
Y este rechazo surge con mayor intensidad entre aquellas personas que tienen que reconocer diariamente la autoridad de la jefa, pues son justamente los empleados y empleadas con superiores
mujeres quienes, según nuestros datos, valoran de manera más negativa el mando femenino. De
hecho, muchos de los calificativos más acerbos proceden de aquellas que generalmente están más
discriminadas: las mujeres en posiciones laborales subordinadas, quienes en sus críticas reproducen muchas de las divisiones sociales impuestas por el sistema de géneros y el dominio masculino.
Para resumir lo dicho en este apartado podemos comentar cómo cuando las mujeres acceden a
puestos de poder en la empresa se encuentran en un territorio pautado por y para los varones y,
en tanto tal, en una posición de debilidad. Esta situación a menudo les empuja a tener que ser
"más" que los varones y a eliminar algunas de las dimensiones que puede permitirse un ejercicio
del mando más natural —que encuentre menos escollos a la hora de ejercerse—, como es fomentar más la participación de las y los subordinados o utilizar estilos de comunicación menos directos, más indirectos. Si esto no se produce así o, al menos esta es la percepción de los empleados
y empleadas, se originan conflictos que tienen como consecuencia más relevante reforzar la visión
inicial que aún persiste en muchos sectores y empresas de que la mujer "no sabe mandar" y que
promocionarla para un puesto de responsabilidad es un riesgo.
Ahora bien, como ya vimos, también se desacredita a la mujer jefa que usa un estilo de comunicación "típicamente femenino"; de tal forma, que parece inevitable concluir que la mujer siempre
tiene que "pagar" por tener poder en el ámbito laboral. La lógica social imperante, que asocia el
poder laboral a la masculinidad, pone a las mujeres en una situación difícil siempre, y tanto si incorporan el orden masculino, y recurren a un tipo de comunicación más informativo, como si lo
"transgreden" comunicándose de forma más relacional, siempre son mal valoradas en su desempeño del cargo y se prejuzga su labor como muestran las imágenes presentadas más arriba.
O las jefas son más que los hombres o son menos según esas imágenes, pero el mensaje implícito
en las mismas es claro: para gozar de autoridad laboral hay que ser varón (porque la única forma
de mando aceptada como natural es la masculina); y, por ello, la forma de comunicación y el ejercicio del poder por parte de las mujeres necesariamente resulta forzado y, por ende, rechazado;
el sistema de géneros aún imperante en nuestras sociedades se impone así en el ámbito laboral.
5.
Relaciones verticales y
horizontales: El aislamiento
social de las mujeres jefas
Hasta ahora hemos tratado un aspecto muy importante para el acceso y desempeño de puestos de
responsabilidad por parte de las mujeres: los estereotipos y prejuicios a través de los cuales se va166
lora su ejercicio del mando. En este apartado queremos mostrar la enorme importancia que para
el desarrollo de la carrera profesional y para la integración de las mujeres en las organizaciones
laborales tienen las relaciones y redes sociales que se establecen dentro de dichas organizaciones
(véase Martín Rojo y Garí Pérez, 2002).
Como sucede en el caso del mando, son muchos los indicios que muestran cómo la manera en que
se organiza la comunicación en las organizaciones no sólo convierte cualquier comportamiento femenino en poco adecuado, sino que también influye en el aislamiento social de las mujeres al hacer difícil su integración en las redes sociales que se tejen en las empresas. Para ilustrar esta dificultad nos ocuparemos sobre todo de las relaciones horizontales que los trabajadores y trabajadoras establecen con sus iguales (redes de iguales) y en menor medida de las relaciones verticales
que establecen con las y los superiores (mentorías y esponsorías). Por último, comentaremos cómo
en este panorama de aislamiento, las mujeres jefas parecen volverse hacia aquellas mujeres que
ocupan posiciones inferiores en la jerarquía y, más en concreto, hacia las secretarias. Esta tendencia a intimar con las secretarias amortigua la sensación de aislamiento pero genera relaciones
cargadas de confusión.
(7) —
Está anoréxica. O sea, el trato, nunca había tenido un trato. O sea, me re-
fiero a la jefa más jefa de todos. Pues, era la jefa y era intocable. Y además, con muy
mal humor y muy malas pulgas. Y de pronto, en una fiestecilla de éstas de un cumpleaños de alguien, empezó a contarme que se había ido de vacaciones, que había
conocido un hombre y que no podía comer y no sé qué. Y empezó a contarme una
serie de detalles. Y mientras tanto, comiéndose la tortilla acabó con un plato entero
de tortilla. Que yo, estaba con la boca abierta, que decía: Bueno, no para. O sea,
que de pronto. Y después, de contarme su vida con unos detalles superíntimos, ya no ha vuelto a hablar más conmigo del tema. Digo, bueno. Pero, sí
algo increíble. Y además, que luego he necesitado algún favor y tal y como que no
me conocía de nada...
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en empresas privadas)
El orden comunicativo que hemos venido analizando y en particular las restricciones que afectan
a los temas que se pueden abordar en la comunicación informal refuerzan, como vamos a ver, este
aislamiento. A este aislamiento contribuye también la "incomodidad", cuando no el malestar, que
manifiestan los varones por la dificultad que muchos muestran aún para integrar en el ámbito laboral las formas comunicativas y los temas de conversación por los que muestran preferencia las
mujeres (conclusiones semejantes se encuentran en Bhatnagar, 1988).
5.1
REDES
DE
IGUALES
Para estudiar los factores que inciden sobre el aislamiento femenino en las organizaciones laborales, nos centraremos ahora en las redes de iguales, esto es, en las relaciones informales que se
establecen entre individuos que ocupan una posición laboral equivalente.
167
EJERCICIO 4
Ya hemos visto que uno de los principales objetivos de este capítulo es incitar a la reflexión sobre los propios estilos de comunicación y de mando; en este apartado veremos, también, cómo te relacionas cotidianamente con iguales y superiores en tu
centro de trabajo.
La práctica que te proponemos ahora es igualmente un ejercicio de autorreflexión. En
primer lugar, queremos que explores cuál es tu percepción de cómo se relacionan y,
por tanto, cómo se comunican varones y mujeres en el ámbito laboral. Para ello, examina las afirmaciones siguientes e interrógate acerca de si las consideras verdaderas
o falsas.
Cuando hacemos una pausa en el trabajo para tomar un café, las mujeres son más
habladoras que los varones y las que siempre animan la conversación.
Verdadero []
Falso []
Cuando se organizan convenciones y conferencias, en las que se abarrotan salones
de reuniones o de actos, a los varones les resulta menos difícil hablar en público, subirse al estrado, intervenir para opinar sobre lo que otras personas intervinientes han dicho.
Verdadero []
Falso []
Cuando un colega se incorpora por primera vez al centro de trabajo, los varones se
muestran más abiertos y más amistosos con él, ofreciéndose para lo que necesite.
Verdadero []
Falso []
En las grandes ocasiones, como las cenas de Navidad, los varones aprovechan para
hablar de su situación personal, para comentar si están solteros o casados, los hijos/hijas que tienen y lo que les pasa.
Verdadero []
Falso []
A las mujeres les divierte más salir en grupos grandes y ruidosos, en lugar de reunirse con uno/una o dos colegas para charlar un rato en un lugar tranquilo.
Verdadero []
Falso []
En los grupos grandes, las mujeres son siempre las más chistosas y bromistas, y las
que más anécdotas picantes cuentan.
Verdadero []
Falso []
Los varones hablan de sexo en grupos pequeños, para intercambiar opiniones sobre
sus problemas y deseos.
Verdadero []
168
Falso []
Habrás detectado en tus respuestas que varones y mujeres tendemos a recurrir a temas distintos y
a conversar de forma diferente, vamos ahora a analizar en qué consisten estas diferencias.
5.1.1
TEMAS DE CONVERSACIÓN
Tannen (2001) propone que dentro del ámbito laboral, junto a los "grandes temas de conversación" (3), como es hablar del trabajo, se ponen en juego "pequeños temas de conversación".
Señala, además, al respecto que cada género muestra preferencias distintas a la hora de elegir o
considerar determinados temas más o menos adecuados para cada ocasión. Así, se ha observado que las mujeres suelen mezclar los negocios con conversaciones relativas a su vida privada y
personal, mientras que los hombres parecen preferir hablar de sus aficiones, antes que de sus relaciones personales.
(8) — ...yo, los señores que veo en la oficina, los veo hablando de fútbol,
hablando de toros, hablando de pesca. Pero no hablando de su mujer,
de su marido, de no sé que, de no sé cuantos.
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en la Administración)
De hecho, los varones acusan a menudo la dificultad de encontrar temas adecuados con los que
establecer conversaciones intrascendentes con sus compañeras o jefas.
(9) — Hombre, yo nunca he tenido un jefe, pero estoy convencido que cuando llegas un lunes a trabajar, tienes más temas de que hablar, con un hombre que con una
mujer. Muchísimo. O sea, a la hora de hablar con una mujer, te cortas muchísimo.
(Reunión de grupo de varones empleados en empresas privadas)
No sólo es distinta la elección, sino que cada género hace una valoración diferente de la pertinencia de incluir dichos temas en el ámbito laboral. En el caso de los varones, la irrupción en los
dominios laborales de temas relativos al ocio, el sexo o la amistad, no parece entrañar riesgos
para su posición e integración en este ámbito. Incluso en el supuesto de que un varón revele su
vida privada, optando así por un estilo relacional, la valoración es bastante positiva, especialmente por parte de sus subordinadas (es "entrañable"), a diferencia de lo que ya vimos en el caso
de las jefas:
(10)
—
Sí. A mí, mi jefe me ha contado cosas de su familia y, pero en plan en-
trañable. Me he sentido mejor, cuando él me lo ha contado que cuando me lo contaba la otra.
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en la Administración)
Para adaptarse a los temas más habituales en la comunicación informal entre colegas, encontramos que son las mujeres las que hacen un mayor esfuerzo intentando acomodarse a los temas de
conversación dominantes.
(11) — Yo paso totalmente del fútbol, pero normalmente en el desayuno, que es
donde más se monta la tertulia, lo sigo por pura chorra, porque… pero nada más.
Igual que salen programas de televisión.
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en empresas privadas)
(3) Tannen los denomina: big talk y small talk
169
Mientras que los varones, tal y como se ha mostrado en otras investigaciones (Henley y Thorne,
1977; Kramarae, 1981, Tannen, 2001), no parecen realizar el mismo esfuerzo de adaptación.
(12) — Yo no he oído a ningún compañero hablar de ropa, ¿eh?
— Ni yo tampoco.
— Pues yo sí.
— Yo sí.
— A ese nivel que me estás diciendo, no.
— De camisas y eso sí he oído alguna vez.
— De coches.
(Reunión de grupo de mujeres empleadas en empresas privadas)
Hasta hace muy poco tiempo predominaba en las organizaciones un ambiente masculino, con sus
usos y formas dominantes, lo que limitaba estas redes de relaciones entre iguales a relaciones entre varones; esto permitía que en ellas se hiciera gala de un estilo informal y muy masculino, en el
que está presente el contacto físico (las palmadas, por ejemplo), la expresión desenfadada, los juramentos y los tacos con alusiones sexuales, y los temas subidos de tono.
Los varones se refieren a menudo al desconcierto que conlleva ahora la presencia femenina en el
medio laboral y la dificultad de cambiar el estilo de relacionarse que ello entraña.
(13) — Y tú te cuidas mucho el trato. Estoy contigo. No puedes decirle: venga, cabrón, corre y...
(Reunión de grupo de varones directivos de empresas privadas y Administración)
Esta incomodidad masculina, y el estrés que parece conllevar, es presentada por los hombres
como una de las causas del aislamiento social de las mujeres, y, a menudo, la utilizan para explicar la distancia que muestran muchos colegas masculinos hacia sus compañeras directivas.
5.1.2
SITUACIONES CONTEXTUALES
Por último, las relaciones informales precisan de determinados escenarios donde las relaciones se
hagan menos formales, donde se relajen las tensiones y las relaciones de poder sean menos manifiestas. Ocasiones como la hora del café, las sobremesas, las fiestas, las cenas de Navidad, las
salidas nocturnas, permiten establecer relaciones más fluidas e informales de las que pueden surgir redes de relaciones más estables. Paradójicamente, participar en este tipo de situaciones también presenta obstáculos para nosotras. Cuando estas situaciones se producen con sus iguales jerárquicos y especialmente en sectores y ámbitos muy masculinizados, las mujeres se ven excluidas
de estos contextos por el predominio de los gustos y las elecciones masculinas; lo que es evidente
en el siguiente ejemplo.
(14) — Mi mujer es ingeniero de caminos, es un mundo totalmente de hombres.
Bueno, pues entonces es un mundo en el que los club (¿) de carretera, y como aquí no
hay ninguna mujer, los club (¿) de carretera se nutren de cantidad de ingenieros de
obras y cosas de estas. Ella es ingeniera. Entonces se van a dos tipos de comidas: las comidas donde va ella y las comidas donde no va ella.
(Reunión de grupo de varones directivos de empresas privadas y Administración)
170
En estas situaciones, las mujeres habrán de encontrar un estilo y habrán de conseguir que los prejuicios que condenan muchos de sus comportamientos se atenúen. Los ejemplos (13) y (14) muestran cómo, por ahora, la falta de un estilo que se considere adecuado predomina también en estos contextos informales.
Es preciso llamar la atención sobre las implicaciones sociales de este relativo aislamiento y marginación de las redes masculinas de iguales, puesto que esas redes, a niveles directivos, son los grupos donde radica el verdadero poder. Tras nuestras investigaciones, creemos que las redes masculinas operan como un mecanismo de exclusión de la mujer que es justificado por la "incomodidad" frente al otro género, como hemos dicho. Este mecanismo resta influencia a las mujeres dentro de la organización, dificulta su promoción, y facilita la vigencia de los estereotipos y prejuicios
sobre el estilo comunicativo y de mando de las mujeres.
A esta marginación que sufre la mujer hay que sumar, muy a menudo, la dificultad para encontrar
modelos femeninos de referencia y mentores que velen por su carrera profesional y le enseñen las
reglas del juego.
EJERCICIO 5
Con este ejercicio queremos que pienses en lo que tú haces y en cómo te sientes en
tu comunicación diaria con las demás personas, para después reflexionar sobre cuáles pueden ser las consecuencias que tiene el modelo que aplicas a la hora de relacionarte con tus colegas.
¿Qué haces y cómo sientes?
En tu centro de trabajo, ¿quién es la persona con la que te sientes más a gusto comentando esas cosas que no son estrictamente del trabajo pero que te hacen sentir
confortable en él?
— Con tu secretaria
— Con una compañera
— Con un compañero
¿Cómo te relacionas con tus compañeros/compañeras?
— Sales con ellos/ellas de vez en cuando
— Tomas un café o un vino durante la jornada o al terminarla
— Buscas un tema o una afición común para tener de qué hablar
En el caso de que tu elección haya sido la última, ¿qué temas manejas con preferencia si se trata de mujeres?
— Tus hijos e hijas, si los tienes
— Los deportes
— La casa
171
— Otras aficiones
— Temas políticos
— La actualidad del día
— Tus logros diarios en el trabajo
Tu elección probablemente es diferente si se trata de varones o si se trata de audiencias mixtas, donde hay hombres y mujeres. ¿Cuál serían los temas de tu elección en
cada caso?
En tu empresa la mayoría son varones, ¿qué obstáculos encuentras para establecer
relaciones de tipo informal con tus compañeros?
— No hay espacios en tu empresa para ello
— No sabes de qué hablar
— No te gusta salir con ellos porque se divierten con cosas que a ti te aburren
— Te disgusta salir con ellos porque no te gusta cómo te tratan
En tu empresa la mayoría son mujeres, ¿qué obstáculos encuentras para establecer
este tipo de relaciones informales con tus compañeras?
— No hay espacios en tu empresa para ello
— No sabes de qué hablar
— Te horroriza salir con ellas porque se divierten con cosas que a ti te aburren
—
Te horroriza salir con ellas porque se desvelan cuestiones personales que luego
pasan facturan
En estas relaciones informales entre varios compañeros, ¿qué imágenes crees que
trasmites preferentemente?
— La de una colega en la que se puede confiar
— La de una trabajadora capaz y eficaz
— La de una persona entrañable y amable
— La de una persona inteligente y bien formada
¿Qué imágenes crees prefieren transmitirte en esas ocasiones tus colegas varones
más próximos en las reuniones informales?
— La de colegas en quienes se puede confiar
— La de trabajadores capaces y eficaces
— La de personas entrañables y amables
— La de personas inteligentes y bien formadas
En el caso de que hubieras detectado diferencias, ¿crees que la imagen que de estas
ocasiones sale puede influir más allá, en otros ámbitos, como en el momento en el
que hay que elegir a quién de vosotros o vosotras se promocionará?
172
Es probable que en el ejercicio que acabas de realizar te hayas identificado con algunas de las situaciones analizadas y te hayas encontrado con algunos de los dilemas que hemos estudiado. A
este malestar y a estos dilemas te habrás enfrentado también en el día a día del trabajo, ya que el
mayor aislamiento de las mujeres directivas dificulta el desempeño de nuestras tareas. Cuando nos
incorporamos por primera vez a una organización, sobre todo si vamos a asumir un puesto de responsabilidad, es importante conocer no sólo los aspectos técnicos del trabajo, también los usos,
modos de hacer y algunos detalles de quienes nos rodean; igualmente es importante, y en parte
deriva de ello, desarrollar un sentimiento de pertenencia a un grupo de iguales y a una organización. Son precisamente nuestros superiores o superioras que se interesan por las personas recién
incorporadas y las iguales con quienes nos relacionamos, quienes pueden proporcionarnos ese
conocimiento necesario acerca de las normas y formas de hacer más habituales y acerca de lo
que se espera de nosotras. Las redes de iguales desempeñan también un papel muy importante en
la promoción, ya que en ocasiones no son tan importantes los méritos que se poseen, sino en qué
medida estos se dan a conocer, se reconocen y se valoran.
Por razones de espacio nos hemos limitado a estudiar las relaciones horizontales; ahora bien, daremos algunos breves apuntes para mostrar la influencia decisiva que tienen también las relaciones con las personas que se encuentran en puestos superiores, esto es, a lo que llamamos aquí relaciones verticales.
5.2
RELACIONES
VERTICALES
Las relaciones de apoyo verticales, las mentorías y esponsorías en las que alguien actúa como "valedor" en el terreno profesional, contribuyen de forma esencial a la promoción y al desarrollo de
la carrera de cualquier profesional. El problema principal es que, en los estudios realizados, se ha
constatado que las mujeres se enfrentan al problema de no encontrar mentores/mentoras; fundamentalmente, por alguna de las siguientes circunstancias: a) la inexistencia de figuras femeninas
en puestos de poder en algunas empresas; b) la renuencia a ejercer de mentoras de otras mujeres
que muestran algunas mujeres bien ubicadas dentro de la jerarquía laboral; c) el hecho de que,
igualmente, muchos varones con poder dentro del ámbito laboral tienen enormes reservas a la
hora de ejercer activamente ese papel.
Con respecto a aquellas mujeres renuentes a apoyar la carrera profesional de otras dentro del medio laboral, hay que decir que dicha actitud ha sido descrita dentro de la literatura especializada
con el nombre de "síndrome de la abeja reina" (Baster y Lansing, 1983). Quizás se trata de mujeres que no son plenamente conscientes de las dificultades que ellas y muchas otras tienen que enfrentar a la hora de promocionar y, por tanto, no están dispuestas a evitar a otras dichos esfuerzos. Quizás, la lucha por desarrollar en solitario estrategias para adaptarse a un medio hostil,
como lo son a menudo para las mujeres los ámbitos laborales muy masculinizados, y el mensaje
implícito que se lanza en dichos ámbitos de que sólo se accede a la promoción distanciándose de
los comportamientos femeninos, hace que, en muchos casos, cuando llegan a la cumbre se sientan
173
y se quieran únicas; o, incluso, sabiendo que pisan terreno ajeno y que sus decisiones son mucho
más cuestionadas, teman parecer y ser injustas si apoyan a su propio género.
Por su parte, si los varones rechazan frecuentemente el papel de mentores de la carrera de las mujeres ello tiene que ver también con el hecho de que en el medio laboral normalmente se acepta
que un varón sea promocionado por otros varones pero, si lo es una mujer, su relación está en entredicho o "bajo sospecha". Además, como a las mujeres se les presume una menor capacidad
para el mando que a los varones, defender la carrera profesional de una mujer o elegirla para un
puesto directivo es algo siempre a justificar, cosa que no sucede normalmente cuando el elegido
es un varón.
6.
Buenas prácticas
Ante la situación que hemos dibujado, ha llegado el momento de abordar qué podemos hacer y
cuáles pueden constituir buenas prácticas que contribuyan a cambiar la situación que hemos descrito.
En este capítulo hemos mostrado los problemas que pueden surgir en la comunicación: independientemente del estilo que usen las mujeres, este aparece a menudo mal valorado; de tal forma
que, frecuentemente, las mujeres nos enfrentamos a una situación dilemática, que tiene sus raíces
profundas en la estrecha asociación que existe en nuestra cultura entre el poder y la masculinidad.
Podríamos sugerirte algunas estrategias que refuercen tu posición dentro de tu organización laboral, como, por ejemplo, que des más a conocer tus logros o que no desaproveches las posibilidades de relacionarte con las personas de niveles jerárquicos superiores e iguales. Ahora bien desde nuestro punto de vista no se trata sólo de incidir sobre el comportamiento femenino sino, por encima de todo, sobre el orden laboral e, incluso, el orden social.
Cambiar nosotras, como se ha propuesto en ocasiones, reforzando la agentividad, asertividad y
directividad, no parece ser la solución. Por una parte, porque no hay que renunciar a un estilo de
comunicación y mando que es muy valioso; y, por otra parte y siendo pragmáticas, hay que pensar que esta solución es posible que sólo contribuya a reforzar la imagen de "exceso" en el ejercicio del mando. De hecho, como señala Cameron (1995), esta tendencia a recomendar a las mujeres el uso de un estilo afirmativo —o "masculino", si se quiere— se encuentra en franco declive,
tanto en EEUU como en Europa.
Adoptar la posición contraria —resaltar las diferencias que puedan existir entre las formas masculinas y femeninas de desempeño del mando—, si bien quizás ayude a que las mujeres puedan desarrollar una forma de mando propia, también conlleva riesgos. Enfatizar algunos aspectos de lo
que se ha definido como un liderazgo específicamente femenino, o argumentar sus ventajas, es
posible que sólo sirviera para estereotipar y marginar más a las mujeres en la dirección, dados los
prejuicios que hemos visto y que subyacen a cualquier valoración del comportamiento de las mujeres con poder laboral.
174
De lo que se trata, por tanto, desde nuestro punto de vista, es de incidir sobre el orden laboral en
dos sentidos. En primer lugar, intentando acabar con la segregación y la discriminación y, en segundo lugar, feminizando las organizaciones laborales. Entre las medidas que pueden contribuir
a paliar la discriminación destacarían algunas como fomentar la creación de comités de seguimiento de la contratación y promoción dentro de las empresas, sobre todo en sectores con poca
proporción de mujeres, y apoyar medidas para la conciliación de la vida familiar y profesional.
Mientras que visibilizar los logros de las mujeres, por ejemplo, dando publicidad al buen hacer de
éstas en puestos gerenciales contribuiría claramente a la feminización de las empresas. En la misma dirección actuarían todas aquellas medidas conducentes a incrementar la presencia de las mujeres en los primeros niveles de las organizaciones, por ejemplo, a través de la asignación preferencial de contratos oficiales a organismos o empresas en los que haya determinado porcentaje
de mujeres empleadas y en puestos de responsabilidad, o mediante la concesión de exenciones
fiscales a las empresas que contraten mujeres en puestos predirectivos. Promover una política de
cuotas tendentes a lograr la paridad sería, en último término, el procedimiento más eficaz, dado
que en la medida en que se incremente el número de mujeres en puestos de responsabilidad se naturalizará su presencia en el poder. (Hay que recordar que todavía en nuestras sociedades el único ejercicio del poder percibido como natural es el del varón).
Todo lo visto a lo largo de este capítulo nos indica que urge desplazar el debate social, anclado
aún en la cuestión de si la mujer vale o no para los puestos de responsabilidad, hacia un debate
centrado en qué medidas concretas han de aplicarse para hacerles llegar; y, desde nuestro punto
de vista, este debate ha de plantearse pragmáticamente, buscando lograr la mayor cantidad de
mujeres en puestos de responsabilidad como medio para acabar consiguiendo la cualidad.
Potenciar el incremento de mujeres en puestos de poder no sólo ayudaría a equilibrar y democratizar el mundo laboral, sino que permitiría la expresión y percepción de una forma de liderazgo
específicamente femenina y coadyuvaría a lograr la valoración de su quehacer como individuos.
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