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Debates ComunicacionesHoy / CX
CUSTOMER EXPERIENCE: el
consumidor como centro de la
estrategia empresarial
LA REVISTA COMUNICACIONESHOY CELEBRÓ EL PASADO 8 DE JULIO UN
DESAYUNO MESA REDONDA SOBRE "CUSTOMER EXPERIENCE: EL
CONSUMIDOR COMO CENTRO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL”,
MODERADO POR IGNACIO PRIETO, RESPONSABLE DE DESARROLLO DE
NEGOCIO DE LA FIRMA ANALISTA GARTNER EN ESPAÑA Y EN EL QUE
PARTICIPARON LAS PRINCIPALES COMPAÑÍAS DEL SECTOR.
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on la participación de Martin Carvallo, Director General de Qmatic España; Rafael
Aranda Estrada, CEO de Datapoint Europe;
Raquel Serradilla Juan, Vicepresidenta Ejecutiva para el Sur de Europa de Altitude
Software; Luis Sotillos, Business Development Manager
para Movilidad y Social Businnes de Informática El Corte Inglés, y Ana Mata, responsable de Desarrollo de Negocio de Contact Center de Alcatel Lucent Enterprise, el
debate giró en torno a la definición de Customer Experiencie, muy ligado al concepto de transformación digital, y cómo están afrontando las empresas sus estrategias
en este sentido.
La mesa redonda contó igualmente con la participación de
Emma Ruiz de Azcárate, Communication, Brand and CX
Manager de Direct Seguros España y Portugal que expuso
cuál es la estrategia de la compañía en Customer Expe-
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rience, cuyo pilar básico se encuentra en asumir que el contact center de la compañía es su "core" de negocio.
Abría el debate Ignacio Prieto, responsable de Desarrollo
de Negocio de Gartner España, poniendo sobre la mesa los
datos que manejan en la firma analista sobre Customer Experience. Como explicaba, el concepto Customer Experience Management (CEM) asume que el producto o servicio ya no es suficiente para elevar la satisfacción o el valor
propuesto. Asimismo, a la hora de mediro, en el mercado
hay empresas que tienen como media 50 métricas de Customer Experience, y algunas hasta 200. Algo muy importante que también observa la firma analista es que estas métricas están diseminadas por diferentes departamentos (por
ejemplo, marketing mide más retención y lealtad, mientras
que servicio al cliente mide “first call resolution”, los financieros miden repeticiones de compra…), lo que provoca
unos resultados no coherentes para la organización.
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De izquierda a derecha, Ana Mata, de Alcatel Lucent Enterprise; Luis Sotillos, de Informática El Corte Inglés;
Raquel Serradilla, de Altitude Software; Ignacio Prieto,
de Gartner; Martin Carvallo, de Qmatic; Inma Ruíz, de
Direct Seguros y Rafael Aranda, de Datapoint Europe.
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¶ Ignacio Prieto, Gartner: ¿Cómo veis vosotros este merca-
do del CX y qué herramientas o soluciones existen para
personalizar las experiencias con los clientes?
- Raquel Serradilla, Altitude Software: Nosotros en Altitude desarrollamos software para gestionar de forma
unificada las interacciones. Ayudamos a las empresas a
poner al cliente en el centro de la estrategia pero somos
de la opinión de que el Customer Experience no va de
herramientas, sino de gestionar emociones de personas, y
el foco hay que ponerlo en ese
contexto.
Según el último informe Gallup sobre el compromiso de
los empleados el 70% de estos no está comprometido
con su empresa. La buena
atención al cliente va a depender mucho de la persona
que esté detrás del servicio y
en general, en mi vida diaria,
veo a gente muy desmotivada. Por eso digo que en los
consejos de dirección debe
haber una silla para el cliente, que es el que te da de comer. Es muy importante el
grado de compromiso de las
personas.
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Ignacio Prieto, Gartner: Cada vez es más importante que
tengamos más información y sepamos manejar mejor las
herramientas… ¿Miden las empresas esa experiencia de
manera externa e internamente?, ¿Tenéis herramientas
para ello?
- Martin Carvallo, Qmatic España: Efectivamente tenemos herramientas que permiten medir pero yo creo que
lo importante es entender que Customer Experience es
un segmento de mercado que no está maduro, se está
aún definiendo, y el cliente participa en esa definición.
El reto que tienen las empresas es unificar la multicanalidad en un mercado con clientes con motivaciones muy
diferentes, pero a la vez abre grandes posibilidades de
diferenciación frente a la competencia.
En nuestro caso proveemos la tecnología que permite
plasmar esta interacciones de manera unificada con una
solución de software y hardware combinados, que puede
integrarse con otros sistemas como CRM, punto de venta, análisis comercial, sistemas de información para hospitales, aplicaciones móviles… con el objetivo de aprovechar al máximo cada interacción.
- Emma Ruiz de Azcárate, Direct Seguros: En nuestro
caso las personas del contact center, un área tradicionalmente con mucha rotación, son claves para el negocio,
deben entender al cliente y ser capaces de tomar decisiones en su interacción con él. Nosotros somos especialistas
en seguros de auto y nuestro contact center es el core de
la compañía. Son gente muy implicada y con poca rotación, y eso se nota porque creen en lo que hacen. Cuando
hace dos años hicimos el reposicionamiento de marca, no
fue solo desde marketing, sino que fue algo que se trabajó con todos los empleados de la empresa, y siempre se
hace así. En nuestra estrategia de Customer Experience ¶
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¶ combinamos las mejores herramientas
tecnológicas con los mejores profesionales. Es muy importante ese cambio, aunque complejo, en organizaciones que
aglutinan personas con perfiles muy diferentes. Hay estudios de que en el sector asegurador un 75% de las compañías estamos en un proceso de transformación digital pero solo el 10%
realmente hace ese cambio organizativo.
- Rafael Aranda, Datapoint Europe:
Nosotros como compañía integradora de
soluciones de call center, hemos tenido proyectos de
Customer Experience en algunos clientes, y el resultado
no ha sido del todo bueno. La tecnología te da muchas
posibilidades, pero hay que hacer esos cambios organizativos que comenta Emma, tener gente que sepa atender
de forma correcta.
La tecnología es un puente extraordinario. Hemos visto
empresas que han invertido en reorganizar procesos, pero algunos de ellos los ejecutan en modo offshore, con
rotaciones brutales, con gente que no está formada.
El Customer Experience requiere bastante inversión, por
lo que hay que medir si se va por el buen camino. Al ser
es tan amplio y abarcar tantos aspectos, hay que buscar
elementos de bajo coste que permitan poner algo en marcha un proyecto pequeño. Es un proceso evolutivo. Una
meta ambiciosa puede ser perfecta pero pon etapas, y midiendo en todo momento. No se debe perder nunca el
control de los agentes del contact center.
- Martin Carvallo, Qmatic España: Hay que medir, pero
no se trata de hacerlo de manera policial, sino para mejorar, y evolucionar el servicio.
- Raquel Serradilla, Altitude Software: No se trata de fiscalizar. Lo que no puedes medir, no lo puedes mejorar.
Ignacio Prieto, Gartner: Si hablamos de métricas, en el contact center, por ejemplo, se mide una cosa, en marketing
otra muy distinta… ¿cómo somos capaces de obtener unos
resultados coherentes si medimos cosas diferentes?
- Rafael Aranda, Datapoint: Cada interacción con el
cliente es una oportunidad de negocio. Muchas veces
puede ser más interesante el parámetro de “resolución
en la primera llamada”, y otras veces otro.
En todo caso, detrás de eso hay unas implicaciones económicas importantes, por lo que lo ideal es que se dé una sinergia de canales para utilizar el más adecuado para la resolución del problema. Debemos tener una visión 360 del
cliente. La estrategia de Customer Experience debe ser lo
suficiente hábil para mandar la interacción al canal adecuado, que a veces puede incluso ser las redes sociales.
- Emma Ruiz de Azcárate, Direct Seguros: Cada departamento incide en la experiencia del cliente de alguna
manera y tiene sus métricas para ver cómo impactan en
cada caso, pero además debe haber una visión global del
cliente.
- Luis Sotillos, Informática el Corte Inglés: Uno de los
problemas a la hora de ofrecer una Customer Experience
adecuada es que en las organizaciones existen muchos
silos de información departamentada, y según los analistas, más del 80% de las empresas tiene una visión fragmentada de los clientes.
En este sentido hay pequeños aspectos que pueden ayudar a mejorar notablemente la percepción de la atención
que se presta al cliente. Orientaciones exclusivas al “customer advocacy" pueden llevar a una situación peligrosa.
En Informática El Corte Inglés intentamos a nuestros
clientes superen esos silos de información, integrando todos los puntos de la estrategia de Customer Experience,
marketing, comercial, relación con el cliente, etc…
Ignacio Prieto, Gartner: Investigaciones de Gartner predicen que el 89% de las compañías planean competir en
2016 principalmente en Customer Experience, en vez de
competir solo en precio o producto, algo solo posible en
un mundo de tecnologías digitales… por tanto las compañía ven el CX como algo crítico, como valor diferencial
de lo tradicional. ¿En cuál de vuestras empresas habéis
hecho algo así?, ¿Tenéis un Customer Experience Officer?,
¿Veis vosotros que realmente vuestros clientes están haciendo ese cambio?
- Raquel Serradilla, Altitude Software: La erosión de
costes está haciendo mucho daño, hay que salir de esta
dinámica y con el Customer Experience se ha abierto una
puerta para que el cliente reciba algo más por lo que pagar. Aunque hay un problema de base, yo creo que en
las empresas sí hay clara intención de mejorar esta aspecto. Una buena atención al cliente impacta en los resultados de la empresa. Empresas como Amazon o Apple tienen una cultura de empresa que impacta en el
cliente/resultados.
- Ana Mata, Alcatel Lucent Enterprise: La tecnología
siempre está detrás de una estrategia de Customer Experience, pero ésta debe ser transparente para el cliente,
que haga que la interacción sea fácil. En Alcatel Lucent
Enterprise siempre buscamos soluciones que aporten va- ¶
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preferencias del cliente, siendo crítico la obtención de esta información. ¿Veis que se hayan desplegado correctamente estas estrategias de multicanalidad en el mercado?,
¿cómo mejorar esta experiencia multicanal?
- Emma Ruiz de Azcárate, Direct Seguros: Efectivamente, cada cliente pide un punto de contacto concreto. Esto
tenemos que tenerlo claro para orientarle de la mejor forma, y hay que ser capaces de integrarlos bien.
- Rafael Aranda, Datapoint Europe: Nosotros realizamos
un estudio en colaboración con la Asociación Española de
Contact Center analizando la estrategia multicanal en España, el primero que se realiza en nuestro país, donde se
refleja que las compañías tienen entre 5 y 7 canales de atención al clientes de media. El reto desde el punto de vista
de la multicanalidad es poner coherencia entre todos ellos;
el “quid” de la cuestión es reorganizarlos para desviar la
interacción al conducto más adecuado.
¶ lor añadido, no queremos competir en el “low cost” y eso
se traduce en una mejora de la experiencia de cliente. Posibilitamos que la incidencia que tenga se le resuelva de
la mejor manera posible, integrando las comunicaciones
con el backoffice de la compañía.
- Luis Sotillos, Informática El Corte Inglés: Es cierto que
se están comodotizado muchos servicios y empieza a ser
un problema en la atención al cliente, porque no se aporta ningún valor añadido.
Un aspecto importante dentro de la Customer Experience es la User Experience, que ha ido evolucionando positivamente desde el mundo offline, a estar presente en
todas las interacciones con el cliente. Un punto a tener
en cuenta es el usuario y la tecnología, cuanto más fácil
de usar sea ésta, más utilidad reportará tanto al cliente
como al CX manager. Así, ambos conceptos (User Experience y Customer Experience) no son dos polos opuestos, sino que se relacionan para mejorar la experiencia de
los consumidores.
- Emma Ruíz de Azcárate, Direct Seguros: Precisamente
el hacer que la interacción sea simple para el cliente requiere una complejidad interna, por lo que coincido en
que muchas veces es mejor comenzar con un proyecto
pequeño; pero sin duda es también un “win-win” entre
nosotros y el cliente.
- Rafael Aranda, Datapoint Europe: Es necesario segmentar. No es lo mismo tratar con un universitario que,
por ejemplo, no usan el teléfono para hablar, que con las
personas mayores. Ambos requieren un servicio distinto
y la tecnología debe estar por detrás para decirnos el valor y la necesidad de cada cliente.
Ignacio Prieto, Gartner: Existe una gran fragmentación de
los requisitos de uso de los servicios digitales; por tanto
las estrategias de multicanalidad deberían basarse en las
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Ignacio Prieto, Gartner: La movilidad es la malla de conexión del mundo off y online, proveyendo las bases con
la experiencia mientras el cliente viaja durante la toma de
decisión sobre la marca o producto. ¿Cómo veis esta convergencia, a través de qué canales y con qué objetivos?
- Luis Sotillos, Informática El Corte Inglés: Desde la experiencia del integrador, de cara al consumidor final la
movilidad es lo que más ha transformado la experiencia.
No todas la empresas lo hacen de la misma forma, y de
ahí surgen también posibilidades de diferenciación frente a la competencia-, pero ni siquiera dentro de una organización todos los departamento tienen el mismo nivel de maduración en el uso de la movilidad. De lo que
se trata es de que cómo podemos usar unas tecnologías
que llevan tiempo, con otras más novedosas como la movilidad. Tenemos que considerar los proyectos desde el
punto de vista global: proveedores implicados, clientes…, y orquestar todas esas interrelaciones para poder
ver que es lo que realmente demanda el cliente. No es
una tarea fácil, siendo en este punto donde la mitad de
los proyectos no dan todo el retorno esperado.
Informática El Corte Inglés integra todos los componentes tecnológicos, cloud, movilidad, big data… para ofrecer soluciones que puedan ser gestionadas por los usuarios de negocio, con enfoque en ofrecer una experiencia
interactiva acorde al perfil del cliente.
- Martin Carvallo, Qmatic: El punto central son los datos
y su ubicuidad. Además no siempre a las organizaciones, como puede ser el caso de la banca y los seguros, les
interesa tratar con cierto tipo de clientes de riesgo. En ese
caso hay que tomar la decisión de cómo tratarles y ver
por qué canal direccionarles.
- Raquel Serradilla, Altitude Software: En ese caso de
clientes que no interesan, por el riesgo que suponen, hay
que darles la mejor salida posible, pero eso es algo tec¶
nológicamente es sencillo.