El mercado - Pro Ecuador

BANANO EN PAÍSES
BAJOS (HOLANDA)
Parte uno:
Información de Mercado
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Producción local de banano
•En Países Bajos no existe producción local de Banano.
•Ecuador es el mayor proveedor directo de banana a los Países Bajos. En el año
2012 su cuota de mercado fue de 23,7%, seguido por Perú y Brasil.
•Bélgica y Alemania son los grandes proveedores indirectos de Países, debido a
que importan banano de otros países y la reexportan hacia Países Bajos.
•La mayoría de los bananos importados en los Países Bajos están destinados
para el consumo local aunque todavía se reexporta una parte hacia otros países
de Europa y Estados Unidos.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Segmentación del Mercado*
•El 52% de los consumidores de banano son hombres y el 48% son mujeres.
•El 55% de los consumidores consumen banano como aperitivo, el 19% en el
desayuno, el 1% en la cena , el 7% como postre y el 17% lo consumen en el
almuerzo . El banano es comúnmente consumido como aperitivo.
Consumo per cápita de banano*
Uno de cada cinco holandeses
consume una banana por día.
*Fuente: The Product Board of horticulture
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Formas de consumo del Producto – Información general
• Banana es la fruta más popular en el mundo, según la World Fairtrade
Foundation.
• Hay 300 diferentes tipos de bananas. 20 son para consumo. En Holanda se
encuentra: Cavendish, Plantain, Baby Banana, Red Banana y Apple Banana.
Los más comunes son la Cavendish y la Plantain.
• Además del consumo de bananas frescas, existe el mercado de bananas
procesadas y/o de productos derivados.
• Las marcas más grandes y conocidos en Holanda son:
• Chiquita
• Alvita
• Turbana
• Delmonte
• Fyffes
• Dole
• Don Mario
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Formas de consumo del Producto – Información general
• Banana procesada se consume de varias maneras como por ejemplo en
postres o bebidas, mezclada con otras frutas, secada o concentrada. Las
preparaciones más comunes son:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Secada
Higada
Cortada
Frita (chips y crisps)
Mermelada
Concentrada en jugo
Puré
En polvo
En harina
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Formas de Consumo del Producto en Países Bajos
• La forma más común de consumir la banana es fresca como un snack entre
comidas. De esta forma es vendida en Supermarkets, estaciones de gasolina,
kioskos, verdulerias y snack bars.
• Banana chips o crisps y banana secas se vende generalmente en las tiendas y
puestos etnica/os, siendo este un mercado pequeño. Esta presentación de
banano se puede encontrar tambien en uno de los mas grandes mercados de
Europa llamados “The Hague market” , la gran mayoria son importadas desde
Filipinas.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Formas de Consumo del Producto en Países Bajos
• Las bananas son procesadas y consumidas como:
• Alimentos para bebé siendo las principales marcas: Nutricia, Friso y Nestlé).
Nuticia es la mas grande marca de compotas para bebe de Países Bajos.
• Postres, yoghurt. (Marcas: Friesland Campina, Danone, Nestlé, Aria Foods,
Fonterra, Kraft, Dairy Foods y Unilever). En Países Bajos es comun el consumo
de productos como yoghurts, natillas y bebidas lacteas, siendo uno de los países
de mayor consumo de estos productos a nivel mundial, por lo que esta es una
importante industria que debe ser tomada en consideración.
• Batidos (Milkshake y Smoothies).
• El consumo de bananas procesadas en preparaciones como postres, yoghurts,
helados, natillas (“custard”), cremas y gaseosas es común en Países Bajos.
Existen compañias intermediarias como (Agrana localizada en Viena, Agrofair ,
Extraco Int, etc…) las cuales importan bananas frescas, las procesan en
preparaciones de frutas que son adquiridas por compañias como Nestle o
Nutricia (Marca de Danone).
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Tendencias en el mercado
1.
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10.
La tendencia más importante de los años que vienen es la exigencia del consumidor por
alimentación sana. Seguridad será cada vez más importante. El mercado Europeo además
exige sabores buenos y limites mínimos de residios (MRL).
Demanda creciente por productos puros, naturales y organicos.
La salud es cada vez más importante para el consumidor. Se fomenta comer fruta también
para combatir la obesidad. Salud es uno de los motivas de venta más importante para fruta.
El sabor de la fruta es cada vez más importante. El consumidor está dispuesto a pagar un
precio más alto para fruta con mejor sabor.
Aumenta la popularidad de alimentos de conveniencia: “listo para comer”, cortado y
mezclado y en porciones pequeñas.
Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa continuan creciendo como temas de
importancia.
Certificación va a ser cada vez más una exigencia para entrar en el mercado Europeo,
especialmente en los supermercados.
El impacto ambiental de la producción sigue creciendo en importancia, especialmente para
los supermercados, que exigirán cada vez más certificaciones como GLOBALGAP, QS y/o
BRC.
31% del consumidor Holandés compra regularmente fruta biológica.
Calidad, sabor y precio son los aspectos más importantes en la compra de fruta. Pais de
origen solo es importante para el 17% de los compradores.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Perfil del Consumidor, Habitos de Consumo y Motivo de Compra*
• Los consumidores que adquieren en el mercado y/o supermercado generalmente
compran por precio y por marca. Sostenibilidad y Fair Trade son menos importante
para ellos.
• El 76% de las bananas se comprán en supermercados, 11% en mercados, 6% en
fruterias y el resto (7%) en otros tipos de tiendas.
• El precio de Bio Bananas en las tiendas ecológicas
es €2,75 / KG.
• El precio medio en el supermercado es €1,50 / KG.
• En los mercados el precio medio es de €1,25 / KG y
por banana ecológica €2,50/KG. Los consumidores
que visitan la tiendas ecológica están dispuestos a
pagar más por el producto. Para poder vender
banana ecológica se necesita el certificado SKAL.
*Fuente: The Product Board of horticulture
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización
Productores de fruta procesada
1.Las empresas de procesamiento de
alimentos son los suministradores de la
industria final de alimentos.
Hay trés empresas importantes que
suministran concentrados y purés de
banana a las empresas como Nestlé,
Danone, Campina, Nutricia etc.:
• Agrana.
• Agrofair.
• Extraco
2.Otras empresas que importan y
suministran
ingredientes
procesados de banana son:
• Tradin Organics
Agriculture BV
• Holland Ingredients
• SVZ International BV
• Global Fruit BV
• Döhler Group
3. Las empresas más importantes
de producción de batidos son:
• Hero
• Innocent
• Kloosterboer
INFORMACIÓN DEL MERCADO
El mercado
Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización
Tendencias en el mercado
• El 1% de los consumidores Holandeses comprán fruta a través de internet
(Reino Unido = 14%, Alemania = 2%).
• Hay un bajo conocimiento de marcas de fruta entre el consumidor
Holandés. La única excepción es Chiquita.
• Contaminación por pesticidas es un tema cada vez más importante. Los
supermercados aumentan el control.
Tendencias en temas de transporte
• Aumento en „outsourcing‟ (externalización) del transporte y almacenamiento
por parte de los productores para bajar coste.
• Aumento en la demanda por conductores de camiones cualificados.
• Aumento en aplicación de combustibles alternativos por la grán volatilidad
del precio de petroleo.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Comercio Exterior
Importaciones de Bananas en Países Bajos
IMPORTACIONES DE BANANO DE PAÍSES BAJOS
Importado
2012 (USD)
Total Mundo
PORCENTAJE DE IMPORTACIONES DE BANANAS
REEXPORTADAS POR PAÍSES BAJOS
Importado 2012
(tons)
2010
2011
2012
Total importación
en tons
221,254
308,799
325,394
123,364
131,378
129,492
55,76
42,54
39,80
236,662
325,394
Bélgica (re-exp)
93,582
91,717
Ecuador
50,404
77,180
Total exportación
en tons
Alemania (re-exp)
31,515
67,503
%re-exportación
Peru
16,027
20,955
Brasil
11,290
17,953
Costa Rica
6,848
11,991
Colombia
7,212
11,340
República Dominicana
5,488
9,351
Mexico
3,780
6,735
Fuente: Trademap
Tariff code: 0803 - Bananas and plantains, fresh or dried
•Ecuador es el principal proveedor de Países
Bajos con el 23.7% de participación al 2012.
(en tons). Se registran aproximadamente 32
empresas ecuatorianas exportadoras de
banano hacia este destino.
• Al analizar el porcentaje de importaciones
reexportadas por Países Bajos al 2012
represento el 39.80% del total importado. (en
tons)
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Comercio Exterior
Exportaciones de Bananas por Países Bajos
2010
País
Mundo
Vallor en US
Dollar
2011
Cantidad en
tons
Vallor en US
Dollar
2012
Cantidad en
tons
Vallor en US
Dollar
Cantidad en
tons
122,863
123,364
145,034
131,378
120,750
129,492
20,188
19,824
22,276
20,120
23,586
24,907
8,413
9,166
13,972
15,510
18,514
23,783
18,875
20,472
19,405
18,359
13,361
13,830
9,165
6,887
16,534
8,567
12,864
8,403
14,734
14,777
14,871
13,770
10,173
9,652
7,917
10,017
11,829
12,548
9,449
11,313
10,258
7,919
8,340
6,194
6,422
5,647
España
9,644
11,171
1,361
1,471
6,408
11,153
Francia
5,622
4,909
12,699
13,848
5,720
6,692
2,245
1,761
2,854
2,657
Alemania
Austria
Reino Unido
Bélgica
Italia
Polonia
Finlandia
Suecia
1,943
1,480
Fuente: Trademap
Tariff code: 0803 - Bananas and plantains, fresh or dried
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Canales de Comercio
Cadena de distribución
Las tareas en la distribución, desde la producción hasta el consumo, se puede definir en 8 pasos
/ tareas. Hay empresas que se ocupan de solo una tarea y las hay que se ocupan de más de una
tarea.
1. La banana crece en plantaciones relativamente pequeños (Ecuador tiene 13.000).
2. Se cosecha la banana verde.
3. Se transporta en barcos refrigerados grandes.
4. Un distribuidor pone la marca y suministra las bananas al madurador.
5. Cuando llegan las bananas a Holanda van a la empresa maduradora donde quedan
almacenadas hasta que estén casi amarillas.
6. Desde allí van al mayorista.
7. El mayorista distribuye las bananas a minoristas, fruterías y supermercados.
8. Se vende las bananas al consumidor final.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Canales de Comercio
Canales de distribución en Holanda
Las canales de distribución más importantes dentro de Holanda son:
 Importador/
(Mayorista)
Minorista
Consumidor
Madurador
Supermercado
Fruteria
Restaurante
Fabricante de alimentos
 Processors
/ Distribuidor
El importador que muchas veces también es el madurador suministra directamente a las
minoristas, supermercados, etc. o a través de un mayoristas. Los “Processors” (p.e. Agrana
o Extraco) suministran a los fabricantes de alimentos.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Canales de distribución en Holanda
 Importadores / exportadores / agentes
 Los importadores compran generalmente en el pais de destino directamente al
exportador y a veces a través de agentes.
 La mayoria de los importadores grandes tienen propias instalaciones para
madurar la banana.
 Mayoristas
 Los importadores fruta y bananas también son muchas veces mayoristas.
Suministran a fruterias, minoristas, supermercados y la hosteleria.
 Las 3 mayoristas para hostelería y minoristas con centros de distribución (tipo
hypermercado) son:
 Makro (parte de la empresa Alemana Metro) con 17 locales.
 Sligro con 46 self service shops y 16 delivery service shops.
 Hanos con 18 locales.
 Además de los tres existen mayoristas especializadas en fruta y verdura (ver
lista siguiente página).
 Processor/ Distribuidor
 Los distribuidores más importantes de fruta procesada son Agrana, Agrofair y
extraco.
INFORMACIÓN DEL MERCADO
Canales de distribución en Holanda
 Supermercados
El supermercado con más cuota de mercado en Holanda es Albert Heijn
(33,7%), seguido por C1000 (12%) y Jumbo (9,6%).
La central de compra Superunie representa un grupo de supermercados que en
su conjunto tienen una cuota del mercado de 29%.
Después vienen los discounters Aldi (7,6%) y Lidl (7,5%).
El 85% del pescado vendido en Holanda es via supermercados.
 Minoristas / fruterias / restaurantes
A nivel minorista Holanda tienen fruterias y puestos ambulantes de venta de
fruta en los mercados. Muchas fruterías tuvieron que cerrar por la competencia
con los supermercaos.
 Los precios de las bananas en los mercados son más bajos que en
supermercados. Varían entre €1,00 y €1,50 / KG.
Hay dos cadenas de minoristas Ecologicas: Ekoplaza y Marqt (8 locales en
ciudades grandes).
Canales de distribución
SUPERMERCADOS EN HOLANDA. CANTIDAD DE LOCALES Y CUOTAS
DEL MERCADO
(2007 – 2012)
# de
Locales
2007
2008 2009 2010 2011
2012
Albert Heijn
856 29,5% 31,3% 32,8 33,6 33,5%
33,7%
%
%
C1000
326 14,3% 13,2% 11,7 11,5 12,1%
12,0%
%
%
Super de Boer
7,3% 6,8% 6,5% 5,5% 2,4%
0,1%
(now Jumbo)
Jumbo
289
4,4% 4,8% 4,9% 5,5% 7,4%
9,6%
Superunie (total)
1281 30,0% 30,7% 29,6 29,6 29,2%
29,0%
%
%
- Coop
211
2,4% 2,5% 2,4% 2,5% 2,6%
2,7%
- Deen
64
1,9% 1,9% 1,9% 2,0% 2,0%
2,0%
- Detailresult
85
- 5,8%
5,6%
- Sligro
124
2,3% 2,6% 2,9% 2,8% 2,7%
2,7%
Foodretail (EmTe)
- Hoogvliet
62
1,9% 1,9% 1,9% 2,0% 2,0%
2,1%
- Jan Linders
56
1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0%
1,0%
- Plus
259
6,0% 6,1% 6,0% 6,0% 5,9%
5,8%
- Poiesz
63
0,9% 0,9% 0,9% 1,0% 1,0%
1,0%
- Spar
302
1,9% 2,2% 2,3% 2,2% 2,1%
1,9%
- Vomar
55
- 1,6% 1,7% 1,7% 1,6%
1,6%
Aldi
463
8,9% 8,5% 8,3% 7,9% 7,9%
7,6%
Lidl
350
4,0% 4,8% 5,4% 5,6% 6,7%
7,5%
Resto
310
1.5% 0.7% 0.8% 0.8% 0,8%
0,6%
Cuotas de mercado de los canales de venta