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Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Programas Año Académico 2016
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUYO
SEDE SAN LUIS
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Programa de Estudio de la Asignatura Mercadotecnia I correspondiente a la Carrera
Lic. En Diseño de Comunicación Visual, correspondiente al ciclo lectivo 2.016 de
cuarto año, primer cuatrimestre.
Profesor/a a Cargo:
Jaquelina Soledad de las Heras
Técnica Superior en Publicidad – Lic. En Publicidad
Código de Asignatura: 0745
PROGRAMA DE
Mercadotecnia I
Código: 0745
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1. Contenidos Mínimos del Plan de Estudios, según Res HCSUC
y
Res ME
Fundamentos del marketing. Evolución. Escenarios actuales. Segmentación.
Posicionamiento. Las estrategias del marketing y la planeación. El consumidor
individual. El consumidor organizacional. Estudio de las necesidades y deseos.
Motivación del consumidor. Comportamiento del consumidor. Decisión de compra.
Modelos de compra. Implicancia para el Diseño Gráfico. Investigación de mercado y
base de datos. Los niveles de la investigación de mercados. Métodos y medios de
contacto
2. El marco de referencia y el esquema del programa
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Macroambiente: Económico, Político,
Cultural, Social, Tecnológico, Demog,
Legal,Comp
..
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Objetivo del Programa.
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Programas Año Académico 2016
El cambio, hace años considerado como un hecho excepcional, hoy se vuelve constante.
El avance de la tecnología ha generado una revolución que impacta sobre nuestra vida
cotidiana en un cambio permanente.
Dentro de este contexto cambiante es decisivo lograr una correcta comprensión de la
función y responsabilidad de la actividad comercial en la tarea de orientar la inserción
de las empresas en esta nueva realidad, para que el especialista en Marketing o quien
pueda tomar las decisiones que enfrenta en su lucha para equilibrar los objetivos y
recursos de la organización por un lado, y las necesidades y oportunidades del mercado
por el otro.
Esta asignatura trata de proporcionar al estudiante una introducción exhaustiva,
innovadora, gerencial y práctica referida al campo del Marketing, mediante adquisición
de conocimientos teóricos y prácticos necesarios para aplicar con eficacia y eficiencia
las estrategias y tácticas comerciales, que serán profundizados, ampliados, y abordados
desde otros prismas en las asignaturas que hacen a la formación del licenciado en
Diseño en Comunicación Visual.Justificación de Temas.
Esta asignatura, incluida en el ciclo básico unificado de los planes de estudios de
las diferentes carreras de las Ciencias Económicas como formadoras de lideres de
organizaciones, tiene como finalidad que estos entiendan las necesidades de los clientes
y encuentren las soluciones que atraigan a los consumidores por la superioridad de su
valor, calidad y servicio en la satisfacción de sus necesidades. Si se logra ésto, sus
organizaciones serán líderes en el mercado, lograrán satisfacer no solo las necesidades
del mismo sino también las de sus accionistas o propietarios, en el mercado nacional
como en el internacional.
Los líderes de estas organizaciones necesitan saber como definir un mercado, y
como ocupar una posición sólida mediante el desarrollo de productos y servicios que
satisfagan las necesidades del segmento elegido. Deben conocer también como definir
sus precios para hacerla atractiva y rentable; seleccionar y manejar intermediarios que
pongan sus productos al alcance de los clientes; y elegir los medios apropiados para
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comunicar, anunciar y promover sus productos para que los clientes sepan de su
existencia y los deseen, proporcionándoles valor y calidad, con responsabilidad social.
Conocimientos y comportamientos esperados.
Se trata de brindar al estudiante los conocimientos para que pueda ejercer su
función como Diseñador en el área de Marketing, a partir del estudio del mercado, del
comportamiento del consumidor, del desarrollo de estrategias competitivas a través del
desarrollo del producto, del precio, de la distribución y la comunicación.
Esta función debe ser desempeñada debiendo tomar decisiones que considere los
deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, los intereses a largo plazo
de los consumidores y los intereses a largo plazo de la sociedad, creando políticas de
ética comercial que todos los miembros de la compañía deben seguir.
Dichas políticas deben cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas
publicitarias, el servicio a los clientes, la fijación de precios, el desarrollo de productos
y las normas éticas generales.3. Unidades didácticas.
UNIDAD 1: LAS ORGANIZACIONES Y PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
Objetivo específico: Ser capaces de identificar
y analizar las diferentes
organizaciónes, realizar un planeamiento estratégico que le permita adaptarse a los
cambio del entorno y producirlos. Comprender la necesidad de entregar valor a los
clientes más que vender productos y/o servicios, Socialmente Responsable.
1.1.
Las organizaciones y el entorno.
Las organizaciones, concepto. La empresa. Contexto. Mercado.
El Marketing Social: en qué consiste, campañas publicitarias.
Gestión de la Responsabilidad Social Empresarial en las Organizaciones RSE,
directrices.
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1.2.
Planeamiento Estratégico
La planeación estratégica corporativa: en qué consiste y actividades básicas.
Unidades estratégicas de negocios UEN.
Críticas al marketing y el valor para el cliente: El proceso de generación de valor y La
cadena de valor. Filosofía del JUST IN TIME (JAPONESES)
Bibliografía:
Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson,
2012.
Tecnologías de Gestión. Héctor
Héctor Fainstein. M. Abadi, K. Baigros, C. Sciarrotta.
AIQUE. 2.000.
Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima
Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 1 y 2
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA PARA PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS: Paso a paso para PyMES – Instituto de
Responsabilidad Social Empresaria.
UNIDAD 2: EL MARKETING Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA:
Objetivo específico: Comprender la importancia del Marketing en las empresas
que buscan el crecimiento y la excelencia en entornos cada vez más competitivos y
dinámicos; y elaborar un plan de marketing estratégico para lograr los objetivos
empresariales.
2.1. Marketing. Introducción y conceptos generales
El Marketing como filosofía, actividad y disciplina.
Conceptos básicos. Críticas. La actividad del Marketing, basada en cuatro instrumentos.
Enfoque, naturaleza, alcance y definición de marketing.
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Marketing Estratégico y Operativo.
Diferencia entre Marketing, publicidad y ventas.
2.2. La dirección de marketing.
La función comercial de la empresa
El sistema comercial.
2.3. El Plan de marketing.
El Plan de Marketing y las decisiones estratégicas.
Concepto de Planificación comercial estratégica y su formulación.
Misión y Visión
Definición de objetivos, metas, estrategias y tácticas.
Desarrollo de acciones estratégicas
Evaluación de la estrategia comercial.
2.4. Análisis y estrategias.
Análisis de Situación FODA
Unidades estratégicas de negocios (UEN).
Matriz BCG tradicional (crecimiento y participación del mercado).
Matriz BCG nueva (rentabilidad y medida en función del riesgo).
Matriz de ANSOFF (enfoque estratégico)
Ejemplos de empresas reales.
Bibliografía:
Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson, 2012.
Marketing: conceptos y estrategias. Santermases Mestre, Miguel. Sanchez de Dusso,
Francisca y otros. Segundo Edición. Editorial Pirámide. 2.007. Cap 1, 2, 17 y 22.
Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima
Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2
Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial puerto
NORTE SUR, 2005
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UNIDAD 3. ANÁLISIS COMERCIAL: Micro y Macroentorno, SIM e
Investigación Comercial.
Objetivo específico: Identificar las variables, actores y factores del entorno que
influyen en el área de marketing y sobre los cuales la empresa puede realizar acciones
que lo modifiquen. Comprender la importancia de la información para tomar decisiones
de marketing, detectar necesidades del segmento meta y describir el proceso de
investigación de mercados.
3.1. El Mercado y el entorno.
El Microentorno: concepto y elementos.
- Mercado: concepto, clasificación.
- Instituciones Comerciales
- Competidores: concepto.
- Proveedores
- Público e Instituciones financieras
El macroentorno: concepto y elementos.
La dirección del entorno.
Variables no controlables.
3.2. El Sistema de Información y la Investigación Comercial.
El Sistema de Información de Marketing: concepto y fuentes de información.
Concepto y contenido de la Investigación Comercial.
Aplicaciones y Fases de la Investigación Comercial.
Obtención de la Información.
Tratamiento de los datos. Cuantitativamente y cualitativamente. Gráficos estadísticos.
Tabulación. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.
Bibliografía:
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Marketing.
Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson,
2012.
Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima
Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2
Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial
puerto
NORTE SUR, 2005
UNIDAD 4. SEGMENTACION DE MERCADO: Selección del Mercado meta y
Análisis de los distintos Mercados.
Objetivo específico: Identificar los diferentes segmentos y determinar el
segmento meta. Sus beneficios y requisitos para una optima segmentación de mercado.
Interpretar las variables de segmentación para un correcto trabajo. Conocer los aspectos
principales de los diferentes tipos de mercados.
4.1. Segmentación del mercado y Selección del segmento meta.
Concepto, fines y dimensiones de la segmentación
Beneficios y Requisitos
Criterios de segmentación. Variables
Nicho de mercado. Ejemplo: Hotel Marriot
Segmentación y análisis de Base de Datos con tecnologías de CRM
Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial: Tipos de
estrategias e utilización de instrumentos comerciales.
Uso del término moderno MARKET SHARE.
4.2. Mercados de consumo.
Clasificación de mercado de consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor.
El proceso de Compra.
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Pirámide de necesidades de Maslow.
Condicionantes internos y externos del comportamiento del consumidor.
Tipos de comportamiento del consumidor.
Etapas del proceso de decisión de compra.
Ejemplos (texto de Kotler)
4.3. Los mercados de empresas.
Características del comportamiento de compra de las organizaciones.
Clasificación y características de los compradores industriales
Situación o modalidades de compra industrial
El departamento de compras.
El proceso de decisión de compra industrial.
Principales influencias de compra.
Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.
Etapas del proceso de decisión de compra.
Ejemplos (texto de Kotler)
4.4. Marketing de empresa a empresa y Marketing de empresa a consumidor
B2B: definición, características, ventajas y desventajas.
Ejemplos (texto de Kotler)
B2C: definición, características, ventajas y desventajas.
Ejemplos (texto de Kotler)
Bibliografía:
Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson,
2012.
Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima
Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2
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Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial
puerto
NORTE SUR, 2005
UNIDAD
5:
LAS
RELACIONES
CON
LA
COMPETENCIA
Y
EL
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO META.
Objetivo específico: Identificar las fuerzas competitivas y las estrategias
eficaces basadas en el valor para lograr ventajas competitivas y un posicionamiento
adecuado, de manera de entablar y mantener relaciones rentables y duraderas con los
clientes.
5.1. Las relaciones con la competencia.
Fuerzas competitivas.
Identificación de la competencia de la empresa.
El análisis de la competencia. Clasificación.
Estrategias competitivas.
Estrategias genéricas de Michael Porter.
Estrategias competitivas de Kotler.
5.2. Estrategias de Posicionamiento.
Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento.
Ventaja competitiva: importancia, características. Ejemplos.
Estrategias de diferenciación e identificación.
Bibliografía: Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong.
Pearson, 2012.
Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima
Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2
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Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial
puerto
NORTE SUR, 2005
UNIDAD
6:
EL
MIX
DE
MARKETING.
INTRODUCCION
AL
NEUROMARKETING
Objetivo específico: Describir la mezcla de marketing desde la empresa y desde
el mercado en forma generalizada.
6.1. Estrategias de Marketing
Producto - Consumidor.
Precio - Costo.
Plaza o Distribución - Conveniencia.
Promoción – Comunicación: Métodos y medios de contacto.
Neuromarketing. Marketing Sensorial. Caracteristicas. Ejemplos reales.
Bibliografía:
Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson, 2012.
Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición.
PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2
Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial puerto
NORTE SUR, 2005
Esquema temporal del dictado de contenidos, evaluaciones y otras actividades de
cátedra
Contenidos - Evaluaciones - Actividades
SEMANAS
1
Unidad Nº 1 – Las organizaciones y
planeamiento estratégico
Unidad Nº 2 – El marketing y el proceso de
marketing
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X
X X
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Unidad Nº 3 - Análisis Comercial: Micro y
Macroentorno,
SIM
e
Investigación
Comercial
Revisión y Evaluación Primer Parcial
Unidad Nº 4 –Análisis Comercial:
Segmentación, Selección del Mercado Meta
y Análisis de los distintos Mercado
Unidad Nº 5 –Relaciones con la
Competencia y el Posicionamiento en el
Mercado Meta
Unidad Nº 6 – El Mix de Marketing.
Introducción al Neuromarketing
Revisión y Evaluación Segundo Parcial
Recuperatorio - Exposición y Defensa de
Trabajos Prácticos
Exposición y defensa de Trabajos Prácticos
X X
X
X X
X
X X
X
X
X
4. Evaluación y promoción
Se entiende a la evaluación como un proceso que orienta y estima logros,
constituyéndose así en una instancia que fortalece la calidad del aprendizaje.
La evaluación se hará de acuerdo a las intervenciones individuales y grupales
que realicen los alumnos durante el desarrollo de la asignatura. Esta nos brindará
información acerca de los logros y obstáculos durante la construcción del aprendizaje de
los diversos contenidos que permiten introducir las correcciones necesarias para mejorar
el proceso.
La orientación metodológica será la evaluación criterial, en la que se establecen
de antemano los criterios, indicadores o parámetros que se juzgan satisfactorios en
relación con el objeto analizado y los estudios de casos que se analicen, seleccionados
en función de su relevancia.
Las evaluaciones conceptuales se realizarán en dos instancias según lo previsto
en el calendario que precede a este punto.
Al finalizar el dictado de la asignatura, los alumnos que estén en condiciones de
promocionarla, deberán pasar al Coloquio oral, donde defenderán el Trabajo Práctico y
explicarán los contenidos centrales de la asignatura.
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El Trabajo Práctico se elaborará durante el cuatrimestre y deberá ser entregado
antes del segundo Parcial.
A) Alumnos de promoción sin examen:
La asignatura se aprobará por promoción sin examen de acuerdo a los siguientes
requisitos:
1) Asistencia: el alumno deberá concurrir al 80 % de las clases.
2) Evaluaciones parciales: haber aprobado en los parciales un 80% de los contenidos
teóricos - prácticos (clasificación mínima 8 puntos), en caso de no cumplir con este
porcentaje, podrá recuperar uno de los parciales en una sola instancia.
3) Coloquio final grupal donde se realizará una revisión general de los temas de la
asignatura y una revisión del Trabajo Práctico con la justificación conceptual del
mismo.
B) Alumnos regulares:
El alumno que no satisfaga, en cuanto a asistencia y evaluación de los parciales,
lo previsto en el punto anterior, y a los efectos de ser considerado como alumno regular,
deberá cumplir uno de los tres puntos siguientes:
Haber aprobado el 50 % de los contenidos teóricos - prácticos (clasificación mínima 4
puntos) de cada parcial y tener una asistencia superior al 75 %.
Haber aprobado el 70 % de los contenidos teóricos - prácticos (clasificación mínima 6
puntos) de cada parcial y tener una asistencia superior al 65 %.
Haber aprobado el 90 % de los contenidos teóricos - prácticos (clasificación mínima 8
puntos) de cada parcial y tener una asistencia superior al 55 %.
El alumno que no obtuvo el porcentaje requerido en uno de los parciales, para cada
situación de los subíndices 1, 2, y 3 o ausente, podrá recuperar el parcial en una sola
instancia.
C) Conformación de la nota. Relaciones entre el porcentaje de aprobación y la nota:
100 %…………………….. 10 puntos
95 % …………………….. 9 puntos
90 % …………………….. 8 puntos
80 % …………………….. 7 puntos
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70 % …………………….. 6 puntos
60 % …………………….. 5 puntos
50 % …………………….. 4 puntos
40 % …………………….. 3 puntos
30 % …………………….. 2 puntos
20 % …………………….. 1 punto
5. Bibliografía.
Bibliografía obligatoria:
Marketing: conceptos y estrategias. Santermases Mestre, Miguel. Sanchez de
Dusso, Francisca y otros. Segundo Edición. Editorial Pirámide. 2.007. Cap 2 y
otros.
Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición
PEARSON-Prentice Hall. 2.006.
Marketing. Kotler, Philip-Armstrong, Gary. Octava Edición. Prentice Hall.
2.001.
Administración. KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz; Novena Edición.
Tecnologías de Gestión. Héctor Fainstein. M. Abadi, K. Baigros, C. Sciarrotta.
AIQUE. 2.000.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA PARA PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS: Paso a paso para PyMES – Instituto de
Responsabilidad Social Empresaria.
Bibliografía ampliatoria:
Administración. KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz; Novena Edición.
Marketing Total. Braidot, Nestor P. Quinta Edición. Ediciones Macchi. 1.996.
Comercialización. Un enfoque gerencial. Mc Carthy, E. Jerome y Perreault, William D.
Librería “El Ateneo” Editorial. 1984.
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6. Actividad del Cuerpo docente de la cátedra
Profesor Titular:
Profesor Asociado:
Jefe de Trabajos Prácticos:
Ayudante Diplomado:
Auxiliar Alumno Ad-honorem
Apellido
De las Heras
Nombres
Jaquelina Soledad
Reuniones de Cátedra.
La cátedra desde hace años trabaja en equipo y en comunicación permanente sobre el
avance del dictado de la asignatura como así también considerando las diferentes
situaciones que se presentan.
Se dispondrá para las reuniones de cátedra y en el ámbito de la universidad, los
primeros y terceros viernes de cada mes de 16 a 17 horas.
Firma del Profesor a Cargo:
Aclaración de Firma: de las Heras Jaquelina Soledad
Fecha: Marzo de 2016
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