El rol de Internet en la compra de moda

EL ROL DE INTERNET EN LA COMPRA DE MODA
eCommBrunch, 17 Junio 2014
WorldpanelFashion
1
AGENDA
1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector
2.
El e-shopper y su compra
3.
La web como dinamizador del negocio on/off line
4.
Potencial de la compra online.
2
© Kantar Worldpanel
DESPUÉS DE UN PÉSIMO 2012, LA CAÍDA SE EMPIEZA A MODERAR
Evolución Valor
2012
2013
-4,2
cum P5/14
-3,4
-9,5
TEXTIL VESTIR+CALZADO+ACCESORIOS+TEX.HOGAR
3
© Kantar Worldpanel
LAS PRENDAS DE VESTIR SIGUEN MARCANDO LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR
Distribución del gasto (%)
TEXTIL VESTIR
6,0
4,5
CALZADO
22,4
67,1
TEXTIL HOGAR
ACCESORIOS
AÑO 2013
4
© Kantar Worldpanel
CONTINUA LA REDUCCIÓN DE PRECIOS
Textil Vestir
2010
2011
2012
13,6
13,5
13,2
2013
12,7
Precio medio (€)
AYUDA RECUPERAR COMPRADORES,…PERO MÁS “AUSTEROS”
83,8%
36,9
84,6%
37,4
83,6%
82,9%
36,2
% Penetración
35,1
Compra Media Un.
Gasto medio (€)
447 €
Gastamos un 11% menos
que hace 3 años
5
© Kantar Worldpanel
LAS CADENAS SON EL PRINCIPAL CANAL DE COMPRA
EL 40% DE TODAS LAS PRENDAS Y EL 37% DE LA FACTURACIÓN
% Cuota Volumen Textil Vestir
CADENAS
33,5
35,0
36,7
22,7
22,0
20,1
5,2
6,1
5,1
6,0
5,2
5,9
13,6
13,2
12,9
18,9
18,6
18,6
20112
20122
2013
INDEPENDIENTE
MERCADOS
HIPER+SUPER
G. ALMACEN
RESTO
WorldpanelFashion
© Kantar Worldpanel
INTERNET GANA ESPACIO EN LA DISTRIBUCIÓN
3,1 millones de
clientes
%Compradores
2,0%
cuota valor
Año 2013
TEXTIL+CALZADO+ACCESORIOS+TEX.HOGAR
7
© Kantar Worldpanel
LA COMPRA ON LINE AJENA A LA SITUACIÓN DEL SECTOR
GANA COMPRADORES Y SE INCREMENTA EL USO
TEXTIL+CALZADO+TEX.HOGAR+ACCESORIOS
€
2013 vs 2012
Evolución Valor (%)
Total
Fashion
-3,6%
Online
+31,6%
Frecuencia
Compra media
Gasto medio
(días)
(prendas)
(€)
16,9
45 un.
647 €
(-2,3%)
(-2,2%)
(-4,0%)
2,8
(+7,7%)
6,4 un.
(+4,9%)
130 €
(+4,5%)
8
© Kantar Worldpanel
EN INTERNET ARRIESGAMOS MENOS COMPRA
PRENDAS EN LAS QUE NO NOS EQUIVOCAMOS
TOP 5 PRENDAS
COMPRA ONLINE 2013
% volumen (un.)
Calzado
T-Shirts
Corset./Lencería
Slips/Calzoncillos
Jerseys
60%
9
© Kantar Worldpanel
2 FORMAS DE VENDER ONLINE
Pure Players
e-Retailer
Internet como único
formato de venta
Internet como formato
de venta adicional
10
© Kantar Worldpanel
LOS E-RETAILERS ACELERAN LA ENTRADA DE COMPRADORES A INTERNET,
PERO LOS PURE PLAYERS SIGUEN DOMINANDO EL NEGOCIO EN LA RED
5,8
% Penetración
4,9
4,1
Pure Player
e-Retailer
3,0
4,1
2,6
2,6
2010
2011
2012
2013
72
65
64
60
Pure Player
29
35
37
40
e-Retailer
2,2
% Cuota Volumen
11
© Kantar Worldpanel
AGENDA
1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector
2. El e-shopper y su compra
3. La web como dinamizador del negocio on/off line
4.
Potencial de la compra online
12
© Kantar Worldpanel
EL NEGOCIO ONLINE ESTÁ EN MANOS DE SUS COMPRADORES “FIELES”
Reparto
compras
Compradores
@
Nuevo
@
Habitual
13
© Kantar Worldpanel
e-shopper
Comprador textil
¿Cómo es el
e-shopper?*
Se gasta mucho más en moda
… porque va más de shopping,
… compra más prendas
14
1128 € 647 €
26 días 17 días
72 un 45 un
2013
* Comportamiento de compra global en moda
© Kantar Worldpanel
¿QUIEN ES EL E-SHOPPER?
HOMBRE DE CUALQUIER EDAD QUE COMPRA EN PURE PLAYERS, Y MUJER
JOVEN QUE BUSCA SUS CADENAS EN LA RED
2013 - Canal Internet
% Volumen por Edad comprador
% Volumen
por Comprador
55 Y MÁS
24
37
45 A 54
Index
(130)*
37
23
35 A 44
63
19
42
25 A 34
23
5
15 A 24
12
* Index: % Distribución compras del canal online Vs. % Distribución compras de Total canales
15
© Kantar Worldpanel
AGENDA
1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector
2.
El e-shopper y su compra
3. La web como dinamizador del negocio on/off line
4.
Potencial de la compra online
16
© Kantar Worldpanel
2013
e-shoppers
% Facturación aportada al sector (On/Off line)
3,1 millones de personas
(9,8% de los compradores de moda)
e-shoppers
resto compradores
16,6
Principales cadenas
que eligen para comprar online
11,5%
130 €
gastan online
100%
1128 €
se gastan en moda
¿Cómo es su relación con estas cadenas dentro y fuera de la red?
17
© Kantar Worldpanel
INFLUENCIA POSITIVA WEB EN LA TIENDA FISICA
30/40%
visitantes de la web de una
cadena acaban comprando en la
cadena (en tienda física o en
web)
+20%
gasto medio de un visitante
de la web vs el cliente
promedio.
18
© Kantar Worldpanel
MOTIVACIONES Y BARRERAS PARA LA COMPRA ONLINE:
Visitador webs o comprador de Internet
FRENOS
ESTÍMULO
Razones que más le motivan comprar en Internet
Ranking*
Puedo comprar a cualquier hora del día
39%
Encuentro todo tipo de ropa
37%
Los descuentos que aplican
36%
Me lo traigan a casa
35%
Ofrece unos precios más bajos que en la tienda
34%
Miro la ropa más rápido que si fuera a la tienda
31%
Disponibilidad de tallas
25%
Encuentro ropa de marca
22%
Facilidad de devolución
20%
Me lo puedo probar en casa con tranquilidad
15%
El sistema de pago
13%
Puedo ver como quedará la prenda
9%
* % de encuestados que marcan la afirmación entre las razones que más le motivan comprar en Internet
Fuente: Kantar Worldpanel
2013 - Estudio actitudinal continuo BRAND ADVISOR
19
© Kantar Worldpanel
AGENDA
1. Modelo de crecimiento: el acceso del comprador a la red
2.
Rasgos del e-shopper y su compra
3. La web como dinamizador del negocio on/off line
4.
Potencial de la compra online
20
© Kantar Worldpanel
EL COMERCIO ELECTRÓNICO SIGUE CRECIENDO, CON MÁS MODERACIÓN:
POR AHORA, LA MODA NO OCUPA UN LUGAR DESTACADO
% Evolución volumen de negocio
Total Comercio electrónico
23,1%
19,3%
TRIM 1/2011
15,0%
TRIM 1/2012
TRIM 1/2013
Primer trimestre 2013
2012
3,1%
2011
3,5%
2010
2,5%
Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones - Informe e-commerce Primer Trimestre 2013
21
© Kantar Worldpanel
EL DESARROLLO DE INTERNET EN EUROPA ES MUY DESIGUAL
CADA PAÍS TIENE UNA “CULTURA DE COMPRA” PROPIA
Total Moda
Cuota en valor del canal Internet
2010
2011
2012
2013
*
24,0
21,1
19,2
15,2
17,9
15,7
12,514,0
6,8
8,6 9,7
12,5
9,8 10,3
7,5 8,8
2,7 3,0
4,9
7,7
2,5
0,8 1,1 1,3
0,6 0,9 1,2 2,0
GE
UK
NL
FR
BE
IT
SP
Alemania
Reino Unido
Holanda
Francia
Bélgica
Italia
España
* Los datos de 2010/11/12 de Bélgica, Alemania, Italia, y Holanda consideran Enero-Noviembre
22
© Kantar Worldpanel
NO PODEMOS ESPERAR LAS COTAS DE OTROS PAÍSES, AL MENOS A CORTO PLAZO
* En color azul: Datos de la
%Penetración
Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y
Comunicación en los Hogares (TIC-H). Población de 16 a 74 años - Año 2013 (Fuente: INE)
100 %
70
*
65,8%
% de personas que se conectan a internet cada semana
60
* 53,8%
% de personas que se conectan a internet a diario
50
OPCIÓN DE CRECIMIENTO A
TRAVÉS DE NUEVOS CLIENTES
40
30
* 22,7%
% de personas que ha comprado por Internet en los últimos 3 meses
20
130 €
8,4%
11,5% FIDELIDAD A INTERNET
1128 € se gastan en moda
10
% de personas que ha comprado moda por Internet en 2013
0
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900 1000 1100 1200 1300 1400 1500
€
Gasto
medio
23
© Kantar Worldpanel
Conclusiones
El negocio de la moda online, ajena a la situación del sector, se nutre de una clientela
habitual muy convencida a comprar por Internet, pero cada vez incorpora más
compradores
Los e-retailers se convierten en puerta de entrada del nuevo comprador online
L@s e-shopper son grandes compradores de moda, práctic@s e informad@s:
Mujeres jóvenes que buscan sus cadenas en la red, y hombres sofisticados y
marquistas
La estrategia online dinamiza la relación con el cliente y transfiere negocio a la tienda
física: El cliente que visita la web se gasta un 30% más en la cadena.
… para ello Internet debe vencer las principales barreras de entrada (tallas,
devoluciones, pago...)
Su desarrollo pasa por acelerar el ritmo de incorporación de compradores y
convertirlos en habituales a la red
24
© Kantar Worldpanel