Kantar Worldpanel: cuando fidelizar no significa enamorar

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Kantar Worldpanel: cuando fidelizar no significa enamorar
márketing tiene parte de arte y parte de ciencia, hay que
mirar menos el estómago y más los números para
encontrar las palancas para acelerar el crecimiento”,
añadió.
Pero, ¿qué palancas impulsan más a las marcas?
“Básicamente, hay dos maneras de crecer: agregar más
consumidores cada año, es decir, ganar penetración, o que
el target nos compre un poco más, lo que es lo mismo que
fidelizar”, explicó Valencoso.
“Los libros de márketing están hechos por gente con
buena cabeza, pero con pocos datos; nosotros tenemos
menos cabeza, pero muchos más datos”. Estas palabras
utilizó ayer César Valencoso, directivo de Kantar
Worldpanel para introducir el debate sobre qué impulsa a
las marcas en la décimo tercera edición del encuentro Los
Desayunos del Consumidor de la empresa de investigación
de mercados. “Para las personas, ser fiel es serlo cinco
veces de cinco, pero los consumidores no lo son más de
tres veces de cada cinco”, añadió.
A lo largo de los últimos dos años, según Kantar
Worldpanel, “el consumidor ha cambiado mucho”. “Está
más relajado, tiene una mejor percepción de la economía y
está más suelto, lo que deriva en que gasta más, vuelve a
mirar calidad ante precio y, en definitiva, está más
animado ante el lineal”, señaló Jorge Folch, director
general de la compañía.
Según Folch, pese al cambio de tendencia en el consumo
que comenzó a detectarse en 2015, “nos encontramos en
un entorno en que la población envejece” y “los mercados
de gran consumo se mueven especialmente por cambios
poblacionales”. “Y eso no va a ayudar”, sentenció.
“Los mercados de gran consumo se mueven especialmente
por cambios poblacionales”, según Jorge Folch
Las previsiones de Kantar Worldpanel pasan por una
estabilización en el número de hogares, “lo que representa
que el volumen del mercado no va a crecer”. “Esto tiene
una parte mala y es que no podemos esperar que el
mercado tire del carro –sostuvo Folch-; pero también una
buena y es que el trabajo del márketing tiene más sentido
que nunca, porque hay que buscar palancas para activar el
mercado”.
Más de la mitad de las principales marcas españolas se
encuentra actualmente en crecimiento, afirmó Folch. “El
“Los libros dicen que hay que apostar por la fidelidad
–afirmó el directivo de Kantar Worldpanel-; un
consumidor enamorado de una marca va a ir a buscarla
aunque nos saquen del lineal, aceptará mejor un cambio de
precio y estará más receptivo a la innovación”. “Pero los
libros de márketing están hechos por gente con buena
cabeza, pero con pocos datos”, dijo.
“Los libros de márketing están hechos por gente con
buena cabeza, pero con pocos datos”, señaló César
Valencoso
En la última década, sólo el 15% de las cien principales
marcas españolas han crecido en fidelidad. Por otro lado,
el 46% de las marcas ha crecido. “Así, hay más marcas
creciendo sin fidelidad que con ella”, concluyó Valencoso.
“Si no se crece en penetración, no se crece, da igual lo que
se haga con la fidelidad, en España y en todas partes”,
señaló.
Tal y como explicó Valencoso, se tiende a pensar que para
enamorar a un cliente hay que hacer lo mismo que para
enamorar a un humano, pero “¿cómo se genera misterio
cuando se compra estropajo?”. “Estamos usando mal
palabras –reflexionó-; el término fidelidad nos lleva a un
pensamiento equivocado, porque para las personas ser fiel
es serlo cinco veces de cinco, pero los consumidores no lo
son más de tres veces de cada cinco”
Una marca, según datos de Kantar Worldpanel, tiene
sólo un 6% de clientes fieles de verdad. “La inmensa
mayoría de los consumidores son infieles: el consumidor
fiel no existe”, afirmó.
En la última década, sólo el 15% de las cien principales
marcas españolas han crecido en fidelidad
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Las marcas que tienen más penetración son las que tienen
más fidelidad y, al contrario, las marcas más pequeñas son
las que tienen menos fidelidad. Para ganar ventas hay que
aumentar la penetración: “parece fácil conseguir que nos
compren una vez más al año, pero para ello haría falta
triplicar nuestra penetración, y eso ya no es tan fácil”,
señaló Valencoso.
“La mitad de la gente que nos compra hoy no lo hará el
año próximo”, dijo el experto, lo que, en su opinión, “hace
que debamos mirar el mundo desde óptica diferente”.
“Siempre nos han enseñado que hay que mirar al
consumidor desde el punto de vista del enamoramiento,
pero se entiende mejor con el juego de la probabilidad”,
afirmó.
Si una marca tiene un cincuenta por ciento de penetración,
podrá ganar clientes o bien enamorar a los de la
competencia o robar clientes a las marcas de distribución.
“Y es muy difícil enamorar a alguien que está mirando
precio”, confesó.
Así, según Valencoso, las marcas deben modificar las
probabilidades de que los consumidores les compren, “no
de enamorarlos”. “Si el distribuidor nos pasa de la balda a
la altura de los ojos a la que está a la altura de los pies, las
ventas caen: eso significa que todo lo invertido en marca,
branding y packaging no vale tanto como para que el
consumidor se agache”, dijo. “Si se mira como
probabilidad, la balda de ojos tiene más probabilidad de
venta; no hay magia ni romanticismo y es más fácil de
entender en el mercado así”, concluyó.
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