Proyecto de grado Steven Brand final icotec

INDAGACIÓN SOBRE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS QUE
IMPLEMENTAN LAS MARCAS EN LOS ESTUDIANTES DE UNIVERSIDADES
PRIVADAS DE SANTIAGO DE CALI
STEVEN BRAND QUIGUA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2012
INDAGACIÓN SOBRE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS QUE
IMPLEMENTAN LAS MARCAS EN LOS ESTUDIANTES DE UNIVERSIDADES
PRIVADAS DE SANTIAGO DE CALI
STEVEN BRAND QUIGUA
Proyecto de grado para optar al título de publicista
Director
HARRY MEZA
Publicista
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2012
Nota de aceptación
Aprobado por el comité de grado en
cumplimiento de
requisitos
exigidos
por
la
Universidad
Autónoma de Occidente para optar al
titulo de Comunicador Publicitario.
DIANA MILENA ARISTIZÁBAL_______
Jurado
ANDRES DARIO HOYOS___________
Jurado
Santiago de Cali, 07 febrero 2012
3
Primero que todo le doy gracias a Dios por darme salud y sabiduría para poder
cumplir mis metas, a mis padres por darme esta oportunidad de salir adelante y
cumplir un logro tan esperado, a los docentes que me enseñaron y me aportaron
un poco de sus conocimientos que ellos han obtenido a lo largo de su experiencia,
también a mi hermana, director de proyecto de grado, a mi novia que estuvo
presente en todo este proceso y quien me dio mucho esfuerzo para seguir
adelante con esta meta.
4
CONTENIDO
Pág.
GLOSARIO
7
RESUMEN
10
INTRODUCCIÓN
12
1. CONSIDERACIONES PREVIAS
14
1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
14
1.1.1 Antecedentes del problema
14
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
17
1.3 JUSTIFICACIÓN
17
1.4 OBJETIVOS
19
1.4.1Objetivo general
19
1.4.2 Objetivos específicos
19
2. MARCO REFERENCIAL
20
2.1 MARCO TEORICO
20
2.2 MARCO CONTEXTUAL
26
3. DISEÑO METODOLOGICO
29
3.1 RESULTADOS
31
4. CONCLUSIONES
68
5. RECOMENDACIONES
70
BIBLIOGRAFIA
71
5
ANEXOS
74
6
GLOSARIO
AGENCIA DE PUBLICIDAD: empresa que se pone al servicio de una tercera, con
el fin de asesorarle, crearle y poner en marcha una campaña de publicidad y/o
promoción, así como realizarle el seguimiento de dicha campaña.
ATL ABOVE THE LINE: (traducido al español sobre la línea) más conocido por su
acrónimo ATL, es una técnica publicitaria que consiste en usar lo medios de
comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cien, vía publica,
diarios y revistas entre otros.
BTL BELOW THE LINE: (traducido literalmente al castellano significa debajo de
la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing
consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a
segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o
servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de
altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.
CAMPAÑA PUBLICITARIA: La campaña publicitaria es un plan de publicidad
amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en
forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema
crucial.
CENTRALES DE MEDIOS: son lugares donde se gestionan las compras de
espacios en los medios, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder
de negociación por conseguir mejores costos.
EL POSICIONAMIENTO: es la manera en la que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto
en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a
otros productos.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: es el conjunto de elementos y mensajes
publicitarios que se realizan básicamente a través de los medios de
7
comunicación", sin embargo, una campaña no sólo es un conjunto de spots,
carteles, material POP y demás promoinstrumentos que cotidianamente vemos
por diferentes medio de comunicación. Detrás de cada anuncio existe un trabajo
coordinado.
GRUPO FOCAL: focus group en inglés, es una técnica de estudio de las
opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios
comerciales. Reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12 personas, y la
tradicional es de 8 a 12 con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir
la discusión.
GRUPO OBJETIVO: en el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo,
público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target,
target group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al
destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.
El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido
un bien, ya sea producto o servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios
demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.
MARKETING: es el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicio.
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El marketing es también el
conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del
consumidor mediante un producto o servicio.
MATERIAL POP: es el material promocional colocado en las tiendas para captar
la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se
colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración,
Rompe tráfico, etc.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN: instrumento o forma más eficaces y rápidos de
transmitir un mensaje publicitario.
OBJETO DE ESTUDIO: es ése objetivo desconocido que te llena de curiosidad y
sobre el que cimentas las investigaciones pertinentes.
8
PERSUASIÓN: inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con
razones” Uno delos elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión
son las actitudes.
PUBLICIDAD: es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En
términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el
tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.
SPOT: esta palabra viene de la voz inglesa. Es citado en una programación
televisiva o de radio "(medios de comunicación)" es breve pero entendible
destinado a la publicidad de un producto o servicio para cautivar al cliente. Es un
comercial corto de 20 a 60 segundos.
9
RESUMEN
Las estrategias publicitarias que suelen implementar las marcas, para llevar a
cabo una campaña de alto impacto en una población joven, deben llevar como
objetivo central ser totalmente agradables y generar alta recordación de la marca
en la población objetivo a la cual va dirigida dicha estrategia.
La investigación es un tipo de estudio cualitativo, que evalúa preferencias y
comportamiento de jóvenes universitarios de la ciudad Santiago de Cali, frente a
una estrategia publicitaria que implementan las diferentes marcas en cada una de
las universidades incluidas en la investigación (Universidad Santiago de Cali, San
Buenaventura, Icesi, Autónoma De Occidente y Javeriana). Para desarrollar el
objetivo central de la investigación se realizo previamente una profunda revisión
bibliográfica de los temas de interés correspondientes a la investigación, para
llevar a cabo el trabajo de campo se realizo una encuesta aleatoria a jóvenes de
las universidades nombradas anteriormente.
El tamaño de muestra poblacional se definió de acuerdo a la formula de muestreo
para una población finita teniendo en cuenta datos como: tamaño total de la
población=5000, nivel de confiabilidad del 99%, error muestral del p=0.02,
coeficiente de dispersión 2.58. Aplicando la formula respectiva conociendo estos
valores da como resultado un tamaño muestra total de 584.
Se debieron realizar respectivamente 584 encuestas en las diferentes
universidades incluidas en el estudio a los jóvenes universitarios de carreras
diurnas independientemente de la carrera de pregrado.
Se realizo la tabulación de los resultados obtenidos en el programa estadístico
spss estadistic 18 obteniendo tablas de contingencia. Las graficas se realizaron en
el programa de Microsoft office Excel 2007 con la respectiva interpretación de
cada conclusión obtenida según los cruces de variables realizados.
El porcentaje de personas que dicen no estar de acuerdo con actividades
publicitarias de las marcas argumentan que no hay innovación en la creación de
dichas estrategias o de estar bien estructuradas no utilizan el espacio adecuado y
la forma ideal para dirigirlas al público objetivo.
10
Se concluye que la actividad publicitaria preferida por los jóvenes y de mejor
resultado para las marcas, son aquellas apoyadas en eventos y actividades de
interacción directa con el producto generando un alto impacto y recordación de la
marca siendo esto el objetivo central de una campaña publicitaria.
Palabras clave: Estrategia publicitaria, Grupo objetivo, Efectividad,
campaña publicitaria, medios de comunicación, Consumidores.
11
impacto,
INTRODUCCIÓN
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado en repetidas ocasiones de forma
superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y
empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban
disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que
ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello.
“La publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la
evolución económica, comercial, técnica y financiera e inevitablemente a lo que va
ocurriendo en lo social, ideológico y cultural. Por lo tanto es imposible hablar del
inicio de la publicidad en Colombia como un acontecimiento aislado, ya que por
ser parte integral de la cultura y remontarse a tiempos ancestrales se ha dado a
través del crecimiento social de la humanidad” (Katherine., 2006).
Por lo tanto en el desarrollo del presente trabajo de investigación se hace
necesario indagar sobre las estrategias que suelen implementar las marcas para
llevar a cabo una campaña publicitaria de alto impacto en una población joven, se
hace importante ya que Las estrategias publicitarias de las marcas en un mundo
cambiante, se analizan desde el contexto mundial, caracterizado por una alta
competitividad y lograr fidelizar a consumidores teniendo en cuenta que los
productos son muy similares y se buscan otros caminos creativos para lograr la
diferenciación; por lo tanto el motivo de desarrollo del siguiente proyecto de
investigación es encontrar en que estrategias se basa una campaña publicitaria
que marque un alto impacto en la población.
El estudio se realizará con una población de estudiantes de universidades
privadas de la ciudad Santiago de Cali con un numero de población promedio de
5000 estudiantes, aplicando la formula para encontrar el “tamaño de muestra para
una población finita nos arroja un valor de 598 teniendo en cuenta que el error
tolerable de la investigación es de 0.02, con un 99% de confianza, desviación
estándar 2.57”1.
1
BEHAR, Roberto, Yepes, Mario. Estadística. Un Enfoque Descriptivo. Cali, Colombia: Feriva,
2007. p. 24-31.
12
La formula correspondiente es
donde
n’= muestra aleatoria=661
N= tamaño de población aproximado=5000
=584
El objetivo principal de la investigación es conocer las bases y punto de enfoque
de estrategias publicitarias, implementadas por las marcas que generan mayor
impacto en una población de jóvenes universitarios.
En el desarrollo del siguiente trabajo de investigación se incluirá inicialmente la
definición del problema y antecedentes del mismo donde se hará una revisión
bibliográfica de estudios relacionados evaluados anteriormente, consecuencias y
respuestas que se han dado al mismo; una justificación donde se plantea de
forma clara los motivos principales del desarrollo de la investigación, se establece
el objetivo principal del proyecto de investigación y los objetivos enlazados a este
que vendrían siendo los objetivos específicos, un marco teórico que argumenta y
fundamenta la pregunta problema basándose en una exhaustiva revisión
bibliográfica adentrándose en estudios recientes y novedosos que fundamenten
nuestra investigación, nos encontramos con un diseño metodológico donde se
dará desarrollo a la base del problema y desarrollo de los objetivos planteados,
para finalizar se relatan los resultados encontrados posterior al desarrollo del
estudio y las conclusiones derivadas del mismo.
13
1. CONSIDERACIONES PREVIAS
1.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Existen trabajos de investigación de temas relacionados al presente trabajo de
grado tales como estudios desde la sociología de jóvenes que permiten establecer
la relación entre cultura juvenil y comunicación, segmentando en grupos esta
población juvenil para su respectivo estudio desde la sociología. Esto se refleja en
el trabajo de doctorado de Germán muñoz “La comunicación en los mundos de
vida juveniles: hacia una ciudadanía comunicativa”
de la universidad de
Manizales.
Se deben evaluar los medio de preferencia por el tipo de población a la cual va
dirigida una estrategia publicitaria existen trabajos de investigación donde se
evalúa los medio mas usados actualmente por las diferentes marcas haciendo
énfasis en nuevos medios de comunicación publicitaria, tal como el realizado en la
universidad Autónoma de Occidente sobre estrategias online donde profundizan
en el tema de de los diferentes medios tradicionales y no tradicionales.
Hay marcas que realizan una estrategia publicitaria sin realizar un previo estudio
de gustos y preferencias de la población a la cual va dirigido el mensaje. Para
tener probabilidades promedio de éxito se debe conocer una diversidad de
factores para lograr en esta población un alto nivel de impacto, llegando al objetivo
central de una campaña publicitaria que es dar a conocer un servicio o producto
aumentando su consumo y principalmente lograr fidelidad a la marca.
1.1.1 Antecedentes Del Problema Los mensajes y la comunicación publicitaria
ocupan un destacado lugar en el interés de los jóvenes, no sólo parecen tener una
importancia decisiva en la definición de cómo la sociedad en su conjunto percibe a
ese colectivo, sino que han sido parcialmente incorporados por los propios jóvenes
en su manera de conducirse y en su forma de sentirse y de interactuar. La
publicidad no sólo es un elemento enormemente significativo en el análisis de la
cultura de los jóvenes, también ha llegado a formar parte de la misma.
Como han puesto de manifiesto diferentes investigaciones, los medios de
comunicación han adquirido en los últimos años un papel relevante en los
procesos de socialización de los jóvenes, en la transmisión de valores y actitudes
sociales. Para confirmarlo, basta constatar un hecho esclarecedor, como es el que
los propios jóvenes atribuyen a estos medios una importancia en su socialización
14
superior, incluso, a la de instituciones que, como los centros educativos, han
tenido tradicionalmente un papel central en los procesos socializadores (Elzo,
1999).
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una visión
estereotipada de los jóvenes, que aparecen despreocupados y divertidos,
pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada
de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de
sentir y actuar de los jóvenes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad sobre
representa esa imagen simplificada de los jóvenes, la refuerza y acaba
convirtiéndola en el referente indiscutible para muchos.
Los referentes culturales tradicionales han perdido influencia, la publicidad y los
medios de comunicación ofrecen a los jóvenes una imagen con la que
identificarse. Pero el análisis del impacto que la publicidad tiene en el universo
cultural de los jóvenes no puede realizarse de forma descontextualizada, al
margen de los procesos sociales y culturales generales que se están viviendo en
la sociedad. No se entendería porqué la actividad publicitaria es tan influyente, si
no se tienen en cuenta los cambios acontecidos, por ejemplo, en los procesos de
socialización, en las relaciones familiares, en los hábitos generales de consumo.
Este es, precisamente, uno de los retos a los que trata de dar respuesta el
presente estudio.
Hay otro fenómeno que adquiere gran relevancia en la relación entre la juventud y
los medios de comunicación: la vinculación de los contenidos, marcas, y
publicidad.
Desde la publicidad se habla cada vez con más fuerza del marketing de la
experiencia (experimental marketing): una estrategia de comunicación comercial
que en lugar de ser obvia y explícita, busca generar situaciones donde el público
pueda experimentar una situación placentera acompañado de una marca. Este
tipo de estrategias puede generar una mayor fidelidad del público hacia la marca.
Cuando se habla de los jóvenes como target de los medios cobra gran interés el
concepto propuesto por Fleming de ciberesfera (Fleming, 2003) a juicio de este
experto en comunicación, “los jóvenes están rodeados por una esfera invisible que
hace difícil acceder a ellos a no ser que se conozcan las claves Respeto,
relevancia, reconocimiento, respuesta, son vitales para poder ser escuchado, para
que la comunicación sea eficaz”.
15
La publicidad ha adquirido un protagonismo que trasciende a sus objetivos
tradicionales pasando a convertirse en un agente conformador de la cultura y las
expresiones culturales de primer orden, de manera muy especial entre los
jóvenes, grandes conocedores y consumidores de publicidad. Pero, como reiteran
los creativos publicitarios, convendría acotar la influencia social de la publicidad.
Es discutible que la publicidad tenga capacidad para condicionar de forma decisiva
los valores sociales y los estilos de vida dominantes, para crear modas. Desde su
óptica, la publicidad se limita a identificar las necesidades, actitudes, valores y
comportamientos de los jóvenes, no a crearlos, con el fin de vincularlos y
conectarlos con ciertos productos y marcas. De alguna manera, la publicidad
cumple una función de prospectiva social, anticipatoria de las necesidades, gustos
y valores, de las nuevas tendencias sociales, proponiendo productos y servicios
mediante los cuales satisfacer estas exigencias y condiciones
La publicidad ha sido definida como un proceso de comunicación externa,
interpersonal y controlada que, a través de medios masivos, pretende dar a
conocer un servicio, producto, idea o institución, con objeto de informar y/o influir
en su compra o aceptación. Por tanto, la publicidad comercial persigue dos
objetivos básicos: informar y persuadir.
Una exigencia básica que se les plantea a los creativos publicitarios es la de
llamar la atención de la población a la que se dirigen, lo que implica hacer cosas
nuevas, no repetir cosas conocidas. Para lograrlo se recurre al conocimiento de
las necesidades humanas, al análisis del comportamiento de las personas; dicho
de otro modo, la publicidad se apoya en la Biología y la Psicología. Se trata de
provocar emociones, sensaciones y sentimientos, porque las emociones no sólo
sirven para conseguir la empatía del receptor de la publicidad con el producto.
Para conocer los efectos de las campañas en los consumidores, los efectos
psicológicos con demostración empírica, se traducen en la memorización de la
marca y del mensaje transmitido. Así mismo un método mas ajustado es el índice
de conocimiento (Brown, 1991) que “indica el volumen de la memorización de la
campaña por cada 100 ratings de televisión, y mide la memorización del mensaje
y la difusión de la campaña traducido en el recuerdo de la marca. Los otros dos
efectos psicológicos son la persuasión y la actitud hacia el anuncio y la marca”.
El contenido memorizable de la publicidad incluye la capacidad de recordar
imágenes, la categoría del producto, el argumento central del anuncio y la
conexión anuncio- marca anunciada, donde lo fundamental es recordar la marca.
Sin embargo sucede hoy que se recuerda una marca o producto por la innovación
16
implementada en la estructuración de estrategias diseñadas y el nivel de impacto
que este genere en la población a la cual va dirigida.
Por todo lo dicho, se hacía necesaria la realización de una investigación que
permitiera identificar los contenidos generales de la publicidad dirigida a los
jóvenes, las estrategias comunicacionales utilizadas y los valores que proyecta la
misma. Que generen alto impacto en la población de jóvenes universitarios a la
cual va dirigida, permitiendo así lograr el objetivo central de una campaña
publicitaria que es dar a conocer un servicio o producto y así aumentar su
consumo, Generando recordación de la marca y fidelización a ella.
Se realizo un análisis semiótico donde no se encontraron estudios relevantes a
nivel del valle del cauca realizado anteriormente por lo cual se decide el
planteamiento del presente trabajo de investigación buscando realizar un aporte al
campo publicitario.
Apoyadas en los hallazgos de la presente investigación futuras campañas
publicitarias dirigidas a jóvenes universitarios pueden tener mayor éxito una vez
conocidas las preferencias de esta población en la estructuración de estrategias
publicitarias.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias publicitarias de alto impacto implementan las marcas en
universidades de la ciudad de Santiago de Cali?
1.3. JUSTIFICACIÓN
La importancia de investigar este fenómeno y estudiarlo a profundidad surge de la
expectación por conocer las herramientas y técnicas persuasivas, no sólo a
nivel marketing, sino en el plano de la semiótica vinculada con la sociología,
psicología y filosofía de la comunicación, dejando el campo abierto a la posibilidad
del desarrollo de un criterio para la evaluación y el diseño de estrategias
publicitarias de alto impacto.
La publicidad está constituida por elementos tales como: la imagen, el mensaje,
las técnicas y herramientas para captar la atención del cliente potencial, la
17
comunicación verbal y no verbal, son elementos estratégicamente diseñados que
permiten generar un marketing eficaz. Por lo tanto estos conceptos básicos
permiten desarrollar lineamientos acordes con la publicidad que hoy se requiere,
es una necesidad inevitable de todo comunicador tanto en el ámbito teórico como
práctico. En este sentido la investigación permite diseñar un criterio objetivo para
una publicidad eficiente desarrollando con esto un ejercicio profesional apropiado
a las circunstancias y necesidades contemporáneas.
Partiendo del hecho que los medios de mayor penetración en la actualidad son
televisión, Internet, campañas apoyados con eventos y difundir información
mediante impresos con un diseño innovador y atractivo. Es por ello que se toma
como los medios publicitarios más eficientes en una sociedad mediática.
Si bien es cierto que no son los únicos medios masivos, la radio y la prensa son
formas que a pesar no haber desaparecido han perdido su hegemonía, esto se
debe al desarrollo de la tecnología de la investigación y el surgimiento de una
sociedad cada vez más mediática desde un enfoque eminentemente audiovisual,
que no está ajena de la seducción y la persuasión como ejes tanto para el
consumo como para el consumismo, siendo en términos reales necesarios para el
desarrollo de la industria de la información y del ejercicio profesional del
comunicador.
En este sentido esta investigación pretende ofrecer un análisis de las estrategias
publicitarias que implementan las marcas para realizar una campaña dirigida a
jóvenes universitarios de la ciudad Santiago de Cali, con la finalidad, primero de
conocer lo que atrae al público, y segundo, dejar documentado el enfoque que
han tenido las estrategias más recordadas e impactantes por esta población.
Permitiendo así que las marcas implementen estrategias apoyadas en la
información que se brinda en este trabajo de investigación, logrando realizar
estrategias publicitarias de alto impacto, agradables para este público joven
objetivo y un beneficio propio para la marca.
Los éxitos, fracasos y evolución de las marcas dejan un aprendizaje total para las
generaciones futuras; dejando un aporte valioso en el campo de la publicidad.
18
1.4. OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo general. Identificar las estrategias publicitarias de alto impacto que
implementan las marcas en las universidades de la ciudad de Santiago de Cali.
1.4.2 Objetivos Específicos. Identificar que estrategias publicitarias utilizan las
marcas para impactar a una población universitaria.
Conocer que medios son los que prefieren el target para la transmisión de un
mensaje publicitario.
Identificar que factor influye en la receptividad de los mensajes.
Reconocer cuando una campaña publicitaria tiene aceptación o rechazo por
el target.
Conocer
el nivel de impacto que tiene
dependiendo de la estrategia implementada.
19
una campaña publicitaria
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 MARCO TEÓRICO
En los años cincuenta, los publicitarios fijaban su atención en las características
de los productos y en los beneficios que obtenía el cliente con su uso y/o
consumo.
Los años 80 marcaron el nacimiento del posicionamiento de los productos. Fue una
época representada por una sociedad sobrecomunicada, en la que se produjeron
varias explosiones: una de medios (para satisfacer la necesidad de comunicación);
otra de productos (para atender nuestras necesidades físicas y psíquicas); y otra
publicitaria como consecuencia lógica. A medida que la eficacia de la publicidad
disminuía, su uso aumentaba, no sólo en volumen, sino también en el número de
usuarios.
Los años 90 marcan la era de las estrategias. En esta época no sólo hay que
encontrar un hueco en la mente del consumidor, sino que hay que ser el primero en
acceder a ella, a través de las comunicaciones publicitarias, logrando así un
posicionamiento fuerte, coherente y constante2
Actualmente se entiende como Estrategia Publicitaria la clave del éxito en la
Publicidad. “Es la verdadera razón de porqué funciona o no una campaña en
términos de resultados de ventas”3 ; una campaña publicitaria debe ser entonces
"El conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizan básicamente a
través de los medios de comunicación, sin embargo, una campaña no sólo es un
conjunto de spots, carteles, material POP y demás promoinstrumentos que
cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación. Detrás de cada
anuncio existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor creativa en una
estrategia de comunicación”4.
2
GARCÍA-UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC Editorial, 2008. p. 477
Estrategia Publicitaria [en línea]. Colombia: El prisma, Última Actualización 2/6/2012 [consultado
30
de
Agosto
de
2011].
Disponible
en
Internet:
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/estrategiapublicitaria/
4
PERSEO ROSALES, Reyes. El proceso creativo de una campaña publicitaria [en línea]:¿Qué es
una campaña publicitaria?, Barcelona: Mailxmail, Fecha publicación: 23/10/2006 2012 [consultado
07 de Septiembre de 2011]. Disponible en Internet http://www.mailxmail.com/curso-procesocreativo-campana-publicitaria/que-es-campana-publicitaria
3
20
El éxito de ¨La comunicación publicitaria¨ parte de un análisis amplio y riguroso de
los fundamentos y mecanismos de la actuación publicitaria en el pensamiento de
las personas. En estudios anteriores para llegar a pensar en una estrategia exitosa
y de alta relevancia se debe analizar con profundidad la realidad actual de los
medios masivos de comunicación, la importancia de la investigación y la
planificación de los medios para las campañas publicitarias, junto con la creación
de los mensajes y la evaluación de la eficacia de la publicidad. También se debe
abordar el papel que representan las agencias de publicidad y las agencias de
medios en el mercado, analizándose de forma sistemática, sencilla y con
ejemplos, la normativa jurídica y la autorregulación publicitaria.
Las estrategias publicitarias de las marcas en un mundo cambiante, se analiza desde
el contexto mundial de las marcas, caracterizado por una alta competitividad y lograr
fidelizar a consumidores teniendo en cuenta que los productos son muy similares y
se buscan otros caminos creativos para lograr la diferenciación. En esta situación las
estrategias de marketing y publicidad se orientan desde la afectividad hacia las
marcas, mediante campañas publicitarias que enlazan los productos con las
emociones, por lo que la comunicación se convierte en una pieza decisiva en el
mercado de las marcas comerciales5.
Es indispensable aplicar la persuasión en las estrategias publicitarias
implementadas conociendo las necesidades del consumidor y mediante la
aplicación de un buen marketing dar soluciones a ellas y a todas aquellas que el
sistema genera para garantizar el consumo.
Para ello debemos conocer el grupo al cual va a ser dirigido la campaña
publicitaria “publico objetivo¨ de la misma manera que un soporte, el publico
objetivo, para poder ser tratado estadísticamente, debe estar perfectamente
identificado es decir debemos tener conocimiento que variables lo identifican; se
hace relevante tener conocimiento de estas variables ya que debemos localizar los
soportes con los que entra en contacto el publico, para incluir en ellos una
campaña de publicidad”6.
Está claro que se requiere una aproximación desde múltiples perspectivas para
comprender las relaciones entre cultura juvenil y comunicación, en codependencia
del mercado juvenil y del circuito cultural. Por otro lado, la conexión entre
desarrollo económico e ideológico es importante y ha afectado la formulación de
5
LÓPEZ VÁZQUEZ, Belén. Publicidad emocional: Estrategias creativas. Madrid: ESIC
Editorial, 2007. p. 113- 140.
6
MARTÍNEZ RAMOS, Emilio. El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad:
Métodos de estimación del público objetivo. Madrid: Ediciones Akal, 1992. p. 28-38.
21
política de juventud, entendida como una etapa diferente de la vida. “Los
desarrollos tecnológicos segmentan los grupos de consumidores, requieren
especialización de los ‘intermediarios
culturales’ (publicistas, diseñadores,
mercadólogos), de los ‘cazadores’ de plusvalías y valoraciones que connotan
estilos juveniles. Los consumidores, por su lado, se apropian los textos, los
convierten en sitios de auto-representación, los construyen en diálogo con los
objetos al inscribir en ellos sus propias significaciones, valores e identidades”7.
Existen también textos tales como el que encontramos en la revista “estudios de
juventud del autor Vera Vila” la cual nos ofrecen datos relevantes sobre la
juventud que nos acercan al estilo de vida, creencias, así como aquellas
cuestiones importantes en sus vidas como su relación con el entorno, pero estos
estudio s no incluyen la relación mítica, que es necesaria para conocer el universo
psicológico de los jóvenes, y que descubrimos cuando facilitamos la expresión de
sus emociones en relación con los anuncios. De este modo, la investigación
realizada a partir del análisis de campañas publicitarias en relación con
universitarios nos ha permitido adentrarnos en valoraciones psicológicas de este
grupo de edad que son determinantes para comprender el agrado de los
mensajes.
Cuando los anuncios despiertan sensaciones agradables en el público, genera a
su vez una actitud positiva hacia el anuncio que puede tener un efecto positivo en
la marca.
Además cuando analizamos las conexiones emocionales que provocan los anuncios,
encontramos que se activan sensaciones que brotan del subconsciente, por lo que se
conjugan acciones de la mente consciente e inconsciente, cuya expresión se conjuga
en un juego emocional donde ambas partes aparecen enlazadas de manera
simultánea. Así, la información emocional contenida en la publicidad es una eficaz
herramienta para indagar en los aspectos psicológicos de los individuos, que se
exponen diariamente a los impactos mediáticos. En este sentido cuando los
consumidores exponen sus preferencias publicitarias, señalando que evocan los
mensajes en ellos comentando las más diversas asociaciones, en realidad nos están
indicando el camino para explorar sus motivaciones mas intimas8.
7
MUÑOZ GONZÁLEZ, Germán. La comunicación en los mundos de vida juveniles: hacia una
ciudadanía comunicativa [en línea]. Tesis para optar al título de Doctor en Ciencias Sociales.
Manizales: Universidad de Manizales. Facultad de ciencias sociales, 2006. p.5-12 [consulta: 27
diciembre
2011].
disponible
en:
http://www.insumisos.com/lecturasinsumisas/El%20mundo%20de%20vida%20de%20los%20joven
es.pdf
8
LÓPEZ VÁZQUEZ, Belén. Publicidad emocional: Estrategias creativas. Madrid: ESIC Editorial,
2007. p. 113-140.
22
Las marcas están presentes en la vida de los jóvenes demostrando que tienen un
amplio conocimiento de las mismas porque forman parte de su comunicación en
su entorno. Entre sus preferencias, en general, manifiestan que le gustan marcas
que reflejan sus creencias y sus valores, tal como refleja el estudio realizado por
Javier diez Medrano, director general de JB comunicación, que lleva por titulo los
jóvenes españoles y las marcas. “Las marcas que mencionan sobre todo los
universitarios madrileños encuestados ¨son aquellas que se han construido sobre
los criterios de la constancia, la regularidad, el largo plazo y las emociones. Las
respuestas de los jóvenes consultados apuntan de forma casi unánime las mismas
marcas, marcas famosas, marcas universales, audiovisuales como su cultura¨ y
destacan: coca-cola, levi´s y Nike, entre las favoritas”9.
Se observa notoriamente en las campañas realizadas por estas marcas altamente
reconocidas que su prioridad es marcar en sus pautas las ambiciones,
aspiraciones, modelos a seguir lenguaje e inquietudes de los jóvenes. No son
marcas dirigistas por el contrario proponen modelos de sociedad, de
comportamiento, formas de pensar, pero dejando libertad para que los jóvenes se
identifiquen con ellas.
Más que dos realidades frente a frente, juventud y medios de comunicación no sólo
se armonizan bien sino que se reclaman mutuamente. Junto a ellos, la sociedad,
padres y educadores se preguntan en qué medida esta relación, a veces tan intensa,
puede favorecer o perjudicar a la formación de los jóvenes, en pleno desarrollo de la
personalidad. Los medios, muchas veces excesivos en sus formas y contenidos,
presentan una realidad no siempre ajustada en sus términos. Por ese motivo se trata
en primer lugar de la juventud, lo permanente y lo actual en ella, para pasar después
a considerar algunos aspectos de los medios de comunicación en su relación con
aquélla10
Los medios de comunicación de masas, se han convertido en un importante agente
de socialización de niños, jóvenes y adultos, una de cuyas características
fundamentales es que permiten la comunicación, simultánea o no, con un
elevadísimo número de personas en cualquier lugar del mundo. Estos medios
pueden ser usados con el propósito explicito de provocar aprendizajes que faciliten la
socialización y la educación. Tal sería el caso de las emisiones educativas formativas
por radio, televisión, cine o a través de páginas web. Pero en general, la socialización
9
DÍEZ MEDRANO, Javier. Los Jóvenes y las Marcas. En: Revista IPMarkt. junio 1999, no. 524, p.
12-17.
10
SÁDABA, Charo. Juventud y medios de comunicación frente a frente. En: Estudios de la
juventud: Jóvenes y medios de comunicación. Marzo, 2005, vol. 68, p. 45-52.
23
que promueven
extraordinaria.11
estos
medios
es
indirecta
aunque
su
importancia
sea
Los primeros estudios sobre la influencia de los medios de comunicación estaban
dirigidos a estudiar el medio en sí. En cambio, la segunda generación de
investigaciones se centró en la manera en que reaccionan los receptores.
La llamada teoría hipodérmica o de la bala mágica partía del supuesto de que los
mensajes de los medios actúan como estímulos que afectan directamente y de
forma homogénea a todos los individuos. Ello presuponía la existencia de un
público pasivo y manipulable. Esta manera de describir los efectos de los medios
fue progresivamente abandonada en la década de los cuarenta y los cincuenta. Se
llegó a la conclusión de que los mensajes de los medios no traspasan al individuo
como una aguja hipodérmica, sino que los mismos son interpretados de manera
diferente por cada persona. Así, la superación de la teoría hipodérmica supuso la
división de los estudios en diferentes campos: el quién emite (estudio sociológico
de los medios), el qué (análisis de contenido de los mensajes), el canal (aspectos
técnicos), el quién descodifica (los públicos y las audiencias) y finalmente la
identificación y valoración de los efectos.
Hoy en día en lugar de los términos “manipulación” o persuasión”, tiende a
utilizarse el más genérico de “influencias”. Y en lugar de preguntar sólo qué es lo
que hacen los medios a las personas, también se inquiere acerca de lo que hacen
las personas con los medios”12.
Sabemos que nos encontramos en un mundo en constante cambio y evolución
atado a esto las exigencias de los consumidores es cada vez mayor haciendo que
las marcas cada día implementen nuevas formas de transmitir un mensaje de alto
impacto para el grupo objetivo. Haciendo que las marcas implementen nuevos
medios como estrategias publicitarias tales como un medio BTL (Below The Line).
El término BTL, es el conjunto de tácticas de mercadeo y publicidad utilizadas para
medios no convencionales, dirigidas a segmentos específicos, desarrolladas para el
cumplimiento de objetivos puntuales de los bienes o servicios, mediante acciones
concretas aplicadas a través de canales de comunicación de gran impacto. El BTL
permite explorar nuevos medios, tener más control sobre su efectividad, aplicar más
creatividad y obtener más segmentación de mercados. las diferentes estrategias
(marketing directo, eventos, POP, etc.) que clasifican como BTL (Below The Line),
11
VERA VILA, Julio. Medios de comunicación y socialización juvenil. En: Estudios de la juventud:
Jóvenes y medios de comunicación. Marzo, 2005, vol. 68, p. 19- 32.
12
AGUADED GÓMEZ, José. (2000). Televisión y telespectadores. En: Huelva, Grupo Comunicar.
Febrero, 2000, vol. 20, p. 203-210.
24
son por esencia más directas y permiten una relación inmediata con el consumidor,
haciendo que el mensaje por transmitir por las marcas, sea percibido sin menos
barreras y distractores13.
Su implementación en las estrategias de marketing, se debe a que hoy en día los
medios ATL que se define como “una técnica publicitaria que consiste en usar los
medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía
pública, diarios y revistas entre otros. Se encuentran sobre saturados de mensajes
y que muchas veces, no generan nada más que un ruido publicitario. En cambio,
Dentro de las ventajas del BTL podemos observar que su implementación tiene un
costo reducido, (dependiendo de la estrategia a implementar), este hecho permite
diferenciar el mensaje según target y en el contexto en que convivirá con el
consumidor. “El desarrollo de la tecnología permite comunicarse de nuevas
maneras con sus públicos, el crecimiento de internet en los últimos diez años
permitió el inicio de un contacto completo con los receptores (consumidores) a
través de un medio a distancia”14.
Los consumidores no sólo buscan comprar productos o servicios de ciertas
marcas, ellos pretenden que las marcas le den experiencias significativas; el BTL
permite a las marcas atrapar la atención del consumidor y sobre todo, generar un
enriquecimiento de dicha experiencia que determina un futuro consumo. “Debido a
que estos medios son una herramienta más personalizada y directa para pautar y
lograr vínculo”15.
Con esta investigación queremos aportarle al campo de la publicidad. Haciendo
relevante las nuevas estrategias que están siendo implementadas por las marcas
y medios por los cuales llegar de una manera impactante a los jóvenes
universitarios logrando una fidelización de un servicio o producto.
13
SANTAMARÍA, Marcela y GARCÍA Isabel. Análisis De Las Estrategias Online Aplicadas Por La
Marca nosotras En Su Sitio Web www.Nosotrasonline.Com dirigidas Aniñas Entre 10 Y 15 Años En
La Ciudad De Cali [en línea]. Trabajo de grado para optar el título de Comunicadoras Publicitarias.
Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social, 2009. 84
p. [consulta: 28 diciembre 2011]. disponible en:http://es.scribd.com/doc/44559916/NOSOTRAS
14
WELLS, William. Moriarty, S. y Burnett, J. Publicidad principios y practica. México: Pearson
Educación, 2007. p. 29-31.
15
FASCE, Eduardo. Teoría del vínculo [en línea]: Buenos Aires: Monografias.com, Fecha
publicación: 26 de Abril de 2009 [consultado 17 de octubre de 2011]. Disponible en Internet
http://www.monografias.com/trabajos6/siso/siso2.shtml
25
2.2 MARCO CONTEXTUAL
La República de Colombia se encuentra ubicada al extremo noroccidental de
Suramérica, entre los 4º de latitud sur y 12º de latitud norte, y entre los 67º y 79º
de longitud oeste. Gracias a su posición geográfica, Colombia cuenta con costas
en los océanos Atlántico y Pacífico. Igualmente, cuenta con jurisdicción sobre un
tramo del río Amazonas en el trapecio Amazónico, por lo que se le ha llamado
"Patria de Tres Mares". Colombia limita continentalmente con Venezuela al este,
con Brasil al sudeste, con Perú y Ecuador al sur, y con Panamá al noroeste.
El idioma oficial es el español, Colombia tiene un clima tropical, caluroso y
húmedo, debido a su ubicación entre el trópico de capricornio y de cáncer, por
esta misma razón no presenta estaciones y por su variada geografía presenta
variedad de pisos térmicos, existe libertad de culto; aunque la mayor parte de la
población es católica romana. Sin embargo, en muchas ciudades, sobre todo las
grandes, hay amplias facilidades para la práctica de otras religiones.
A nivel territorial su extensión es de .141.748 Km2 de tierras emergidas, 928.660
Km2 de áreas marítimas; su población es de 42.3 Millones (aprox.) Tasa de
crecimiento 1.53%.
Bogotá D.C. (Distrito Capital) es la ciudad capital de la República de Colombia.
Está organizada como Distrito Capital, gozando de autonomía para la gestión de
sus intereses dentro de los límites de la Constitución y la ley. Está constituida por
20 localidades y es el centro administrativo, económico y político del país. Es la
mayor y más poblada ciudad del país, además de ser el centro cultural, industrial,
económico y turístico9 más importante de Colombia. La importante oferta cultural
se encuentra representada en la gran cantidad de museos, teatros, bibliotecas y
universidades siendo algunos de ellos los más importantes del país.
Sus ciudades principales son Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga, Cali,
Cartagena, Cúcuta, Ibagué, Medellín, Manizales, Pasto, Pereira y Villavicencio.
La tercera ciudad del país en cuanto al tamaño de población es Cali con 2 millones
68.386 habitantes, Cali (oficialmente, Santiago de Cali) es la capital del
departamento de Valle del Cauca en Colombia.
La tasa de analfabetismo total de Cali es del 6%, la cual es alta comparada con el
promedio de las principales ciudades del país (4,9%). Otro indicador básico es el
promedio de años de educación, que en Cali es de 6,5 para mujeres y 7,0 para
26
hombres, superior al promedio del país (4,9) pero bajo comparado con Bogotá: 7,9
para mujeres y 7.7 para hombres.
Las principales instituciones de educación universitaria y técnica en Cali son:
Universidad del Valle, Universidad Icesi, Pontificia Universidad Javeriana,
Universidad de San Buenaventura. Universidad Autónoma de Occidente,
Universidad Cooperativa de Colombia, Universidad Santiago de Cali, Universidad
Antonio Nariño, Universidad Libre Fundación Universitaria San Martín, Instituto
Departamental de Bellas Artes, Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA), Escuela
Nacional Del Deporte, Institución Universitaria Colegios de Colombia UNICOC,
Institución universitaria Antonio José Camacho IUAJCF, fundación Universitaria
Católica Lumen Gentium.
Se han realizado numerosos trabajos de investigación en muchas de las
instituciones de educación superior nombradas anteriormente, por graduandos y
docentes algunos de los cuales se citan en el presente trabajo de investigación ya
que son de contenido relevante para el tema que se esta desarrollando.
La publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la
evolución económica, comercial, técnica y financiera e inevitablemente a lo que va
ocurriendo en lo social, ideológico y cultural. Por lo tanto es imposible hablar del
inicio de la publicidad en Colombia como un acontecimiento aislado, ya que por
ser parte integral de la cultura y remontarse a tiempos ancestrales se ha dado a
través del crecimiento social de la humanidad.
Previamente al hacer énfasis en los grandes proyectos publicitarios realizados en
Colombia debemos hacer un leve recorrido de la publicidad en nuestro país,
donde en repetidas ocasiones se ha mirado de una manera superficial,
enfocándose sólo de los anuncios y campañas publicitarias destacadas y no de
de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas
que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a
conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre
ello.
Existen en nuestro país destacadas agencias que llevan a cabo grandes proyectos
publicitarios y son reconocidos por el concurso de efectividad, marketing y publicidad
– Effie Awards Colombia. El Gran Effie que premia la mejor campaña publicitaria en
el 2011 otorgo el premio oro a Sancho BBDO por la campaña “Universidad Chevrolet
para taxistas”, de la marca General Motors; En la quinta versión de estos premios,
Sancho BBDO recibió 10 galardones en diferentes categorías, que la ratifican como
líder en el ranking de ganadores de los Effie Awards Colombia 2006-2011 con un
27
total de 42 premios: 20 Effies de Plata, 19 de oro y 3 Grandes Effies. Que la
posicionan como una de las mejores agencias en Colombia16.
En el Valle del Cauca encontramos igualmente grandes agencias con destacados
proyectos publicitarios, en representación de ello esta la agencia MARCA
REGISTRADA la cual cumple 10 años consolidándose como una de las agencias
líderes en Cali y los celebra con la ampliación de su moderna sede en el centro
de negocios Unicentro, con la llegada de nuevos clientes, el fortalecimiento de su
staff creativo y la integración de servicios digitales.
La efectividad de una campaña publicitaria parte del enfoque de las estrategias
implementadas en el desarrollo de la misma, estas deben ir guiadas de acuerdo al
publico objetivo, el lenguaje verbal, visual y auditivo no debe estar
descontextualizado del publico al cual va dirigido el mensaje.
El análisis del impacto que la publicidad tiene en el universo cultural de los jóvenes
no puede realizarse de forma descontextualizada, al margen de los procesos
sociales y culturales generales que se están viviendo en la sociedad.
No se entendería porqué la actividad publicitaria es tan influyente, si no se tienen
en cuenta los cambios acontecidos, por ejemplo, en los procesos de socialización,
en las relaciones familiares, en los hábitos generales de consumo o en los
procesos de emancipación y participación social. Este es, precisamente, uno de
los retos a los que trata de dar respuesta el presente estudio; el cual tiene como
objetivo principal indagar sobre las estrategias publicitarias que implementan las
marcas en los estudiantes de universidades privadas de Santiago de Cali.
16
VERGARA, Cristian. Estos son los ganadores de Effie Colombia 2011 [en línea]. Bogotá D.C.:
Revista P&M Publicidad y Mercadeo, [consulta: 6 noviembre 2011]. Disponible en Internet:
http://www.revistapym.com.co/noticias/effie-colombia/estos-son-ganadores-effie-colombia-2011
28
3.
DISEÑO METODOLÓGICO
Para la realización del presente estudio se debió realizar la revisión bibliográfica
pertinente indagar sobre estudios relacionados, realizados anteriormente, basarse
en recomendaciones de autores de textos elaborados, estudios previos y otra
información bibliográfica.
Tipo de estudio. Estudio analítico ya que permite establecer causas o factores
asociados a la pregunta problema de la investigación, sirven para analizar cómo es
y cómo se manifiesta un fenómeno y sus factores relacionados. Permitiendo
detallar el fenómeno estudiado básicamente a través del análisis de uno o más de
sus atributos.
Población objetivo. Jóvenes universitarios de la ciudad Santiago de Cali de
universidades privadas tales como universidad Autónoma de Occidente, universidad
Santiago de Cali, universidad Icesi, universidad San Buenaventura, universidad
Libre.
Muestra. Se definió que el tamaño de la muestra total debió ser de 598 encuestas
se tomo dirigidas a estudiantes de universidad Autónoma un numero de 123,
universidad Santiago de Cali un numero de 106, universidad Icesi 100, universidad
San Buenaventura 105 y universidad Libre 56, la prueba de campo se realizo en un
lapso de 15 días haciendo visitas frecuentes a cada universidad, pasando la
encuesta a diferentes estudiantes independientemente de la facultad y carrera de
pregrado a la cual pertenece buscando que la prueba sea totalmente aleatoria
aislando sesgos de información.
Técnica de recolección. Para responder al interrogante principal de cuáles son las
estrategias publicitarias utilizadas por las marcas en jóvenes universitarios; Se
diseñó una encuesta elaborada de forma cautelosa de tal forma que su redacción
fuera totalmente entendible por el lector, fácil de responder y que no provocara en el
encuestado negligencia al responder. De esta manera evitamos sesgar la
información recolectada.
Las preguntas incluidas en la encuesta indagan inicialmente si los jóvenes
recuerdan las marcas que han realizado algún tipo de estrategia publicitaria en su
universidad, que estrategia ha sido utilizada, que tan fuerte fue el nivel de impacto
de dicha estrategia, que tan de acuerdo esta con este tipo de actividades en la
universidad, un calificativo a nivel personal y gustos individuales en lo cual les
29
gustaría se basara una estrategia publicitaria lo que orienta a las marcas en que
basar futuras campañas publicitarias orientadas a esta población juvenil.
Digitalización de datos recopilados. Una vez recolectados todos los datos, fueron
digitados en el spss stadistic 18 donde se debieron introducir cada una de las
variables incluidas dentro de la encuesta.
Obtención de resultados. Para la interpretación de los datos digitados en el
programa estadístico se debe realizar por análisis descriptivos, de frecuencias y
tablas de contingencias para llevar a cabo el cruce de 2 o más variables obteniendo
una tabla de frecuencias o porcentajes y su respectiva gráfica.
Análisis de resultados. Las tablas de contingencia fueron exportadas al programa
de office Excel, para permitir realizar su correspondiente gráfica agrupando todos
los datos que se requiere. Una vez fabricada la tabla generar el gráfico
correspondiente y analizar cada uno de ellos según los porcentajes y valores
arrojados.
Se obtuvieron resultados que permiten responder a los interrogantes planteados en
los objetivos general principal y específicos propuestos a inicio del estudio.
30
3.1
RESULTADOS
Tabla 1. Número de encuestas realizadas por universidad.
universidad
Válidos
Autónoma
universidad
Santiago de Cali
universidad
Javeriana
universidad
Icesi
universidad San
Buenaventura
universidad
Libre
Total
Frecuencia
123
109
Porcentaje
20,6
18,2
Porcentaje
válido
20,6
18,2
105
17,6
17,6
56,4
100
16,7
16,7
73,1
105
17,6
17,6
90,6
56
9,4
9,4
100,0
598
100,0
100,0
Número de encuestas por universidad
31
Porcentaje
acumulado
20,6
38,8
Análisis
La intención primordial de este análisis es mostrar gráficamente el número total de
encuestas que se realizó por universidad.
Para el trabajo de campo la muestra fue de 598. Se realizo este numero total de
encuestas en las universidades que incluimos en el trabajo de investigación las
cuales son: universidad Santiago de Cali, Autónoma de Occidente, Icesi,
Javeriana, San buenaventura y Libre.
32
Tabla 2. Número de encuestas realizadas por género
Válidos
Hombre
Mujer
Total
Frecuencia Porcentaje
306
51,2
292
48,8
598
100,0
Porcentaje Porcentaje
válido
acumulado
51,2
51,2
48,8
100,0
100,0
Número de encuestas realizadas por género
51.2 %
48.8 %
Análisis
La intención principal del análisis es definir el número total de encuestas
respondidas según el género.
La encuesta la respondieron en un mayor porcentaje, personas del género
masculino con un valor de 306 correspondiente a un porcentaje de 51.2 y 292
mujeres con un porcentaje de 48.8 para un total de 598 correspondiente al tamaño
total de la muestra.
33
La encuesta se realizó a jóvenes de las diferentes universidades dentro del
estudio de diferentes facultades.
34
Tabla 3. Número de personas según género por universidad que participaron en el
estudio.
Universidad
Universidad
Autónoma
Universidad
Santiago De Cali
Universidad
Javeriana
Universidad Icesi
Universidad San
Buenaventura
Universidad Libre
Genero
Hombre
Mujer
Total
81
42 123
Total
35
46
63
109
50
55
105
53
52
47
53
100
105
24
306
32
292
56
598
Análisis
El fin de este cruce de variables es identificar el número de personas por género
que participaron en el estudio.
En las universidades Autónoma e Icesi en un mayor número las encuestas fueron
resueltas por estudiantes del género masculino con un número de 81 sobre 42 y
53 sobre 47 para cada universidad respectivamente con una diferencia menor
entre genero masculino y femenino en la universidad Icesi. La mayor discrepancia
se observo en la universidad Autónoma de occidente donde las personas del
género masculino se mostraron más interesados a responder la encuesta.
En las universidades San Buenaventura y universidad Libre se observo valores
diferenciales no muy significativos en la diferencia de género que respondieron a
la encuesta.
36
Tabla 4. Años cumplidos * Recuerda marcas que han pautado en la
universidad * Genero
Genero
Hombre
Mujer
años
cumplidos
Total
años
cumplidos
Total
17 años
18 años
19 años
20 años
21 años
22 años
23 años
24 años
25 años
26 años
16 años
17 años
18 años
19 años
20 años
21 años
22 años
23 años
24 años
30 años
Recuerda marcas
que han pautado en
la universidad
si
no
7
3
22
7
25
23
43
35
48
19
31
9
15
8
4
3
3
0
0
1
198
108
2
1
6
3
12
9
30
18
53
32
47
21
23
14
8
7
2
3
1
0
184
108
37
Total
10
29
48
78
67
40
23
7
3
1
306
3
9
21
48
85
68
37
15
5
1
292
Si recuerda marcas que han pautado en universidades
según género y edad
Género
Análisis
El gráfico nos permite ver el cruce de tres variables las cuales son género, edad y
si recuerda una estrategia publicitaria realizada en la universidad esto nos permite
analizar principalmente que genero y en que rango de edad se encuentra la
población mas receptiva a una estrategia publicitaria.
Las personas encuestadas oscilaban entre una edad de 16 a 30 años. Donde la
edad promedio se observo es de 20 años.
38
En un mayor número las personas entre 20 y 21 años respondieron a la encuesta,
si recordar las marcas que han realizado alguna pauta publicitaria en la
universidad tanto para el género masculino como femenino.
Con este trabajo de campo encontramos que la población universitaria
actualmente oscila en una edad entre 18 y 23 años con un mayor porcentaje.
Como hallazgo atípico encontramos que en la encuesta solo respondió una mujer
con una edad de 30 años quien refirió si recordar las marcas que han pautado.
39
Tabla 5. ¿Recuerda Marcas Que Han Pautado En La Universidad?
universidad Autónoma
universidad
Santiago de
Cali
universidad
Javeriana
universidad
Icesi
universidad
San
Buenaventura
universidad
Libre
Total
Recuerda marcas
que han pautado en
la universidad
si
no
108
15
64
45
Total
123
109
49
56
105
60
40
100
58
47
105
43
13
56
382
216
598
40
Análisis
Se observa que en la mayoría de universidades los estudiantes refieren recordar
claramente las marcas que han realizado estrategia publicitaria en la universidad
exceptuando la universidad Javeriana donde predomino las personas que dicen no
recordar estas marcas con un número de 56 sobre 49 que refieren si recordarlas.
Que los estudiantes recuerden estas marcas va directamente relacionado al tipo
de estrategia utilizada y nivel de impacto causado en los estudiantes; teniendo en
cuenta que esta respuesta en muchas de las encuestas fue respondida
negativamente por desconocimiento del tema.
La mayor diferencia se observo en la universidad Autónoma donde un gran
número de estudiantes respondieron positivamente a esta pregunta observando
previamente en las diferentes preguntas que si conocen del tema por el sentido
crítico con el cual se respondió la encuesta. Hipotéticamente se puede asumir que
este comportamiento va ligado a la gran existencia de facultades relacionadas con
el tema de comunicación.
41
Tabla 6. Medios De Comunicación Más Utilizados Por Las Marcas.
MEDIO
Internet
tv
Radio
Prensa
Evento
Stand
Impresos
No
Recuerdo
# DE PERSONAS
240
147
125
131
258
75
100
210
Medios de comunicación más utilizados por las marcas
42
Análisis
El objetivo principal de este gráfico es observar el medio de comunicación más
usado por las marcas para la transmisión de un mensaje mediante una estrategia
publicitaria.
De Los jóvenes universitarios que respondieron a la encuesta 388 se encuentran
en el grupo de personas que identifican un medio de comunicación que se utiliza
para llevar a cabo una estrategia publicitaria de lo cual refiririeron en un mayor
porcentaje identificar como medios de comunicación mas utilizado por una marca
un medios no tradicionales tal como evento con un porcentaje del 20%.
43
Tabla 7. Clasificación de 1 a 5 el impacto de la estrategia * Estrategia publicitaria
que han utilizado.
Estrategia publicitaria que han utilizado
Muestra de
producto
Suveni
r
Modelo
s de la
marca
Evento
apoyado
con
música
Actividad
directa
con el
producto
Promociones
Concursos
No
recuerdo
Impresos
Total
clasificación 1
de 1 a 5 el
impacto de
la estrategia 2
5
1
1
1
0
1
0
192
3
204
4
11
1
3
2
0
1
16
5
43
3
53
17
16
34
18
20
11
6
18
193
4
22
3
5
49
9
12
13
1
22
136
5
2
1
0
6
10
0
2
0
1
22
86
33
23
93
39
33
27
215
49
598
Total
44
Clasificación nivel de impacto de la estrategia/ Estrategia publicitaria
que han utilizado.
Análisis
El cruce de estas variables permite determinar la aceptación de una determinada
estrategia publicitaria implementada por las marcas basándose en el calificativo de
nivel de impacto dado por los jóvenes encuestados.
Se observa que las personas que calificaron como nivel de impacto 1 y 2 en un
mayor porcentaje, respondieron no recordar las estrategias publicitarias que han
realizado algún tipo de pauta en su universidad.
Se puede concluir que el usar como estrategia publicitaria un evento, actividad
directa con el producto y muestra de producto crea un mayor nivel de impacto en
las personas a la cual va dirigida la estrategia ya que dieron como calificativo al
nivel de impacto valores de 3,4 y 5 en un mayor porcentaje en las campañas que
utilizaron estos medios.
45
Tabla 8. Crees que la estrategia utilizada tiene alto impacto / Por qué crees que
tiene o no impacto la estrategia utilizada.
¿Por qué crees que tiene o no impacto la estrategia utilizada?
¿crees
si
que la
no
estrategia
utilizada
tiene alto
impacto?
Total
Estrategia
Impactante
Estrategia
Innovadora
Identificación
con la marca
Interacción
directa con
la marca
Espacio
no
adecuado
para
estrategia
publicitaria
96
78
33
61
2
0
1
12
57
3
Total
343
2
5
1
1
2
11
19
143
1
70
255
98
83
34
62
4
11
20
155
58
73
598
Estrategia
poco
impactante
Estrategia
no
innovadora
No
responde
Recordación
del producto
No la
reconoce
Crees que la estrategia utilizada tiene alto impacto / por qué crees
que tiene o no impacto la estrategia
46
Análisis
Con este gráfico podemos conocer cuando una estrategia publicitaria tiene
aceptación o rechazo por el target, asociándolo con factores directamente
relacionados al nivel de impacto o acogida que cause dicha estrategia en un
público objetivo.
Las personas que refirieron que las estrategias publicitarias utilizadas por las
marcas tienen un alto impacto respondieron en un mayor porcentaje que esto es
debido a que la estrategia utilizada fue llamativa o impactante, seguida de
personas que respondieron que esto era consecuencia de una estrategia
innovadora e interacción directa con la marca.
Las personas que refirieron que no hay un alto nivel de impacto en un mayor
porcentaje en el punto 13 de la encuesta donde se debería explicar el porque, no
lo respondieron. Seguido del porcentaje de personas que refirieron no tener alto
impacto debido a que no reconocen una estrategia publicitaria y las personas que
refirieron que las estrategias utilizadas son poco innovadoras.
47
Tabla 9. ¿Esta de acuerdo con esta clase de estrategias publicitarias?/ ¿por qué
esta o no de acuerdo con esta clase de estrategias?
¿Estas de acuerdo con esta
clase de estrategias
publicitarias?
si
¿Por qué
esta o no de
acuerdo con
la
estrategia?
Total
Espacio de
esparcimiento
Espacio
adecuado
Se da a
conocer la
marca
Activación de
la marca
Actividad
innovadora
Espacio
inadecuado
No hay
innovación
Interrupción
de
actividades
No responde
no
Total
27
0
27
54
10
64
118
2
120
66
0
66
58
4
62
0
7
7
0
34
34
2
1
3
28
187
215
353
245
598
48
¿Esta de acuerdo con esta clase de estrategias publicitarias?/
¿Por qué esta o no de acuerdo con esta clase de estrategias?
Análisis
Con el cruce de estas 2 variables podemos conocer el número de personas que
están de acuerdo o desacuerdo con este tipo de estrategias publicitarias
realizadas en las universidades y de igual forma conocer los factores relacionados
a su respuesta.
En la encuesta las personas que respondieron estar de acuerdo con el empleo de
estrategias publicitarias en la universidad en un mayor número argumentaron que
de esta manera se da a conocer la marca, seguido de aquellas personas que
dicen que esto permite la activación de la marca y en un menor numero hay 2
personas que aunque dicen estar de acuerdo con estas estrategias piensan que
esto podría ocasionar interrupción de actividades.
Un número de 187 personas que refirieron no estar de acuerdo con este tipo de
actividades no argumentaron su respuesta y 34 personas dicen no estar de
acuerdo debido a que las estrategias no son innovadoras.
49
Tabla 10. Programa de pregrado * Recuerda marcas que han pautado en la
universidad.
Programa de
pregrado
Comunicación social
Publicidad
Diseño grafico
Administración dual
Administración de
empresas
Economía
Mercadeo
Cine y comunicación
digital
Ingeniería industrial
Ingeniería
informática
Ingeniería ambiental
Ingeniería
multimedia
Ingeniería
electrónica
Ingeniería
mecatronica
Ingeniería
biomédica
Banca y finanzas
Mercadeo y
publicidad
Diseño industrial
Economía y
negocios
internacionales
Derecho
Diseño de medios
interactivos
Psicología
Medicina
Química
farmacéutica
Arquitectura
Diseño de vestuario
Licenciatura en
educación
Ingeniería
agroindustrial
Pedagogía didáctica
Lenguas e idiomas
Odontología
Fisioterapia
Enfermería
Contaduría
Ingeniería mecánica
Recuerda marcas que han pautado en la
universidad
si
no
31
8
35
2
16
3
4
0
29
19
Total
50
Total
39
37
19
4
48
21
26
2
21
2
0
42
28
2
29
17
17
17
46
34
6
10
1
3
7
13
12
12
24
6
0
6
0
2
2
2
27
0
2
2
29
1
2
7
2
8
4
19
6
20
5
39
11
19
10
2
14
12
0
33
22
2
11
6
3
7
7
7
18
13
10
4
3
7
0
1
4
3
5
11
2
382
1
2
1
4
2
13
0
216
1
3
5
7
7
24
2
598
Recuerda marcas que han pautado en la universidad según el programa de
pregrado
Análisis
El gráfico muestra las carreras de pregrado que tuvieron una participación más
relevante en la encuesta, reflejando el número de personas de cada carrera que
refirieron si y no recordar marcas que han pautado en su universidad,
observándose en el gráfico el total de participación por carrera.
El cruce de estas dos variables nos permite identificar las carreras de pregrado
más receptivas a una estrategia publicitaria que implementan las marcas dentro de
la universidad, esto permite determinar si el tipo de estrategias que refieren los
estudiantes que han implementado las marcas que recuerdan son adecuadas o si
seria ideal la implementación de nuevas estrategias bajo otro enfoque que
abarque la atención de mas estudiantes de diversas carreras de pregrado.
51
Tabla 11. ¿Recuerda marcas que han pautado en la universidad? / Género
Genero
Hombre Mujer
Recuerda
si
198
184
marcas que han no
108
108
pautado en la
universidad
Total
306
292
Total
382
216
598
¿Recuerda marcas que han pautado en la universidad? / Género
Hombre
Mujer
52
Análisis
Con las 2 variables que se han tenido en cuenta en el gráfico podemos analizar
que género es más receptivo ante una estrategia publicitaria implementada por las
diferentes marcas que pautan en las universidades.
De las 598 encuestas realizadas 306 fueron respondidas por personas del género
masculino de los cuales 198 refirieron recordar las marcas que han realizado
pauta publicitaria en su universidad y 108 contestaron no recordarlo.
292 encuestas fueron respondidas por personas del género femenino de las
cuales 184 contestaron recordar marcas que han realizado publicidad y el mismo
valor para el género masculino de 108 respondieron negativamente este punto de
la encuesta.
Entre las personas que respondieron positivamente o negativamente a esta
pregunta no existe una diferencia significativa entre género.
53
Tabla 12. Emisoras que han realizado pauta publicitaria en universidades.
Marca
Autónoma
Santiago
Javeriana
San
Icesi Buenaventura
Libre
Total
radio hit
3
8
2
5
10
3
31
Tropicana
9
4
2
4
0
2
21
Olímpica
los 40
principales
7
0
3
1
1
2
14
7
2
5
3
13
3
33
La mega
6
5
3
8
3
4
29
Emisoras
54
Analisis
El fin de esta gráfica es observar que tan efectiva fue las estrategia publicitaria
implementada por las emisoras, de acuerdo al nivel de recordacion de los jóvenes
que respondieron la encuesta.
En cuanto a el rango de emisoras locales que han hecho presencia en las
universidades incluidas en la investigación esta Radio hit, Tropicana, Olimpica,
Los 40 principales y La mega.
En la universidad Autonoma todas las emisoras mencionadas han relizado algún
tipo de pauta publicitaria de las cuales la que mas ha generado recordación en los
estudiantes es Tropicana; a diferencia de la universidad Santiago e Icesi donde la
emisora con mayor porcentaje fue Radio hit.
Los 40 principales tuvo un mayor porcentaje en las universidades Javeriana y San
Buenaventura, universidad donde la emisora tropicana no fue nombrada por
ningun estudiante. Solo en la universidad Libre la emisora mas nombrada fue La
mega.
En todas las universidades incluidas dentro del estudio las emisoras más
nombradas fueron Radio hit, Los 40 principales y La mega.
55
Tabla 13. Marcas de bebidas que han realizado pauta publicitaria en las
universidades.
Marca
Postobon
Tampico
Pawerade
Peak
Cocacola
San
Autónoma Santiago Javeriana Icesi Buenaventura Libre Total
3
3
1
1
4
2
14
5
2
2
2
1
1
13
3
1
2
4
5
2
17
3
5
2
9
7
4
30
0
0
3
3
5
2
13
Pepsi
H2o
Jugos del
valle
2
4
1
4
2
0
2
4
4
3
2
3
13
18
1
7
6
11
7
3
35
Gatorade
Red Bull
3
10
3
4
1
1
3
7
7
6
2
5
19
33
Bebidas
56
Análisis
Este gráfico nos permite observar las marcas de bebidas que han hecho presencia
en las universidades, esto nos permite determinar que tan efectiva fue la
estrategia implementada ya que va directamente relacionado a la recordación de
la marca.
En la universidad Autónoma de las marcas de bebidas, coca-cola no fue
nombrada por ningún estudiante que recordara alguna pauta publicitaria en la
universidad, igualmente en la universidad Santiago de Cali. En la Autónoma la
más nombrada fue Red Bull con un número de 10 personas seguida de Tampico
con un numero de 5 personas.
La marca más nombrada en las universidades Santiago de Cali, Javeriana e Icesi
fue jugos del valle.
En la universidad San Buenaventura las marcas de bebidas Peak, jugos del valle y
Powerade tuvieron la misma frecuencia.
Todas las marcas de bebidas nombradas fueron en mayor o menor porcentaje
generando recordación en los estudiantes en las universidades Icesi, San
Buenaventura y Libre.
La marca de bebida que tuvo un porcentaje más estable en todas las
universidades fue jugos del valle.
57
Tabla 14. Marcas de productos de uso personal que han realizado pauta
publicitaria en las universidades.
Marca
Protex
Nosotras
Jhonson&jhonson
Listerine
Gillete
San
Autónoma Santiago Javeriana Icesi Buenaventura
Libre
Total
15
2
10
3
1
4
5
3
5
1
1
1
37
14
7
2
0
3
3
1
4
0
7
2
2
2
23
10
9
6
5
7
2
3
32
Rexona
Nivea
6
10
6
0
1
4
5
1
2
6
1
3
21
24
Today
Colgate
4
2
1
3
1
2
2
1
3
4
4
2
15
14
Condones Jager
6
0
0
0
0
1
7
Uso personal
58
Análisis
En el gráfico podemos observar marcas de productos que hacen parte de aseo
personal que han realizado estrategias publicitarias en las diferentes
universidades y que las personas encuestas más recuerdan.
De los productos de uso personal Protex hizo presencia en todas las
universidades incluidas dentro del estudio obteniendo un mayor porcentaje en la
universidad Autónoma y Santiago de Cali, en la universidad Icesi y San
Buenaventura aunque no fue la de mayor frecuencia tuvo un porcentaje promedio,
al contrario de la universidad Javeriana y Libre donde fue nombrada en las
encuestas por pocas personas.
En la universidad Santiago de Cali gillete y rexona obtuvieron el mismo porcentaje
de personas que la nombraron en la encuesta, siendo Gillete la más nombrada en
las universidades javeriana e Icesi.
En la universidad San Buenaventura la marca más nombrada fue jhonson y
jhonson la cual según las encuestas no ha hecho presencia o no se recuerda en la
universidad Santiago de Cali.
Gillette fue la marca más estable en todas las universidades fue nombrada por un
número promedio de estudiantes participantes en el estudio.
59
Tabla 15. Entidades que han realizado pauta publicitaria en las universidades.
Marca
Autónoma
Santiago
Javeriana
Icesi
San
Buenaventura
Libre
Total
Davivienda
5
1
2
0
0
0
8
Coomeva
8
8
7
10
9
1
43
Body Tech
7
0
5
0
1
6
19
Bancolombia
Agencias de
turismo
Laboratorio
Genfar
4
1
4
8
0
2
19
4
2
1
0
1
3
11
0
2
1
0
1
1
5
Profamilia
0
2
0
0
0
9
11
Entidades
60
Análisis
En este grafico podemos observar las diferentes entidades que se nombraron en
la encuesta, dentro de las marcas que recuerdan que han realizado algún tipo de
estrategia publicitaria.
En la mayoría de universidades exceptuando la universidad Libre Coomeva fue la
empresa más nombrada y recordada por los estudiantes como marca que han
realizado algún tipo de pauta publicitaria.
A diferencia de todas las universidades en la universidad Libre los estudiantes
respondieron a esta pregunta que diferentes agencias de turismo son las que
recuerdan han realizado alguna pauta publicitaria en su universidad.
Bancolombia fue nombrada con un alto porcentaje en las universidades Icesi y
Libre y no fue nombrada por ninguna persona que respondió a la encuesta en la
universidad Santiago de Cali.
En la universidad Libre un mayor número de personas nombraron a Profamilia
como entidad que ha hecho presencia en su universidad.
61
Tabla 16. Empresas de telefonía celular que han realizado pauta publicitaria en las
universidades.
Marca
Autónoma
Santiago
Javeriana
Icesi
San
Buenaventura
Libre
Total
Comcel
8
8
3
10
4
2
35
Movistar
13
4
4
5
4
0
30
6
4
5
5
4
3
27
Tigo
Telecomunicaciones
62
Análisis
En el gráfico se puede observar las diferentes empresas de telefonía celular que
han realizado algún tipo de estrategia publicitaria y que número de personas
recuerdan la marca en las diferentes universidades.
La empresa Comcel en todas las universidades incluidas dentro del estudio ha
hecho presencia y fue nombrada con un porcentaje por encima de Movistar y Tigo
en la universidad Santiago e Icesi, y por menor numero de personas en la
universidad Libre.
Movistar fue nombrada en todas las universidades a excepción de la universidad
Libre y por mayor número de estudiantes que refieren recordar que esta empresa
ha realizado algún tipo de pauta publicitaria fue en la Autónoma.
Tigo fue nombrada en todas las universidades con un valor relativamente
promedio.
63
Tabla 17. Productos varios que han realizado pauta publicitaria en las
universidades.
Marca
Autónoma Santiago Javeriana Icesi
San
Buenaventura
Libre
Total
Alpina
6
3
2
3
3
2
19
Tarrito Rojo
8
2
3
0
4
1
18
Triden
1
1
1
0
2
3
8
Chevrolet
6
0
0
0
1
0
7
Dance Republic
4
0
0
1
0
0
5
13
43
55
34
51
13
209
No Recuerdo
Otras marcas
64
Análisis
En el gráfico se pueden observar diferentes marcas no incluidas en los anteriores
grupos, que los jóvenes tuvieron presentes en la encuesta y el número de
personas que en esta pregunta respondieron que no recordaban ninguna marca
que hubiera hecho presencia en su universidad.
Las personas que respondieron a la pregunta que marcas recuerdan que han
realizado estrategia publicitaria en tu universidad un gran porcentaje respondieron
no recordar alguna comparado con las marcas tabuladas en esta gráfica en todas
las universidades predomina esta respuesta.
La única marca de las que se tabularon en esta gráfica que fue nombrada en
todas las universidades por una o más personas fueron Alpina y Trident
exceptuando la universidad Icesi.
Todas las marcas analizadas en esta gráfica obtuvieron un número reducido de
personas que las nombraron en la encuesta.
65
Tabla 18. Estrategia que prefieren los estudiantes universitarios.
Estrategia que te gustaría que usaran las marcas
Número de personas
Porcentaje
Muestra de producto
366
31%
Evento
386
33%
Interacción con el producto
398
34%
30
2%
Ninguna
Estrategia publicitaria que gustaría utilizara la marca
66
Análisis
Con este gráfico se quiere mostrar las preferencias de los jóvenes universitarios
encuestados en cuanto a estrategias publicitarias.
La estrategia que las personas encuestadas nombraron seria la que mas les
gustaría que usaran las marcas es interacción con el producto con un porcentaje
del 34%, seguida muy cercanamente de evento con un porcentaje de 33% y
muestra de producto con un 31%. En muy poco porcentaje las personas mostraron
insuficiente interés ya que solo un 2% respondió que ninguna estrategia seria
adecuada.
Teniendo en cuenta los resultados de este grafico, podemos concluir que las
estrategias que tiene mayor impacto y acogida por el publico objetivo, son aquellas
que tiene interacción directa con el servicio y/o producto.
67
4. CONCLUSIONES
Se puede concluir al finalizar el estudio que de las diferentes estrategias utilizadas
por las marcas aquellas que utilizan como tema central muestra de producto y
realización de evento generan un mayor impacto, acogida y recordación de la
marca en la población de jóvenes universitarios en la ciudad Santiago de Cali.
De la investigación realizada se puede concluir que la estrategia publicitaria
preferido por jóvenes universitarios es la interacción directa con la marca ya que
esto permite conocer los servicios y beneficios del producto que se da a conocer.
Un mayor número de personas que respondieron si estar de acuerdo con las
actividades que las diferentes marcas realizan como estrategia publicitaria
argumenta que de esta manera se da a conocer la marca.
El porcentaje de personas que dicen no estar de acuerdo con actividades
publicitarias de las marcas argumentan que no hay innovación en la creación de
dichas estrategias o de estar bien estructuradas no utilizan el espacio adecuado
para dirigirlas al público objetivo siendo estos factores primordiales para la
receptividad del mensaje que se pretende transmitir con una estrategia publicitaria.
Las personas participes del estudio que respondieron a la mayoría de las
preguntas de la encuesta son estudiantes de universidades donde hay facultades
que se relaciona con temas afines a comunicación.
La aceptación o rechazo de una estrategia publicitaria dirigida a una población de
jóvenes universitarios va a estar directamente relacionado con la planeación de la
misma, en la cual se debe tener en cuenta los gustos y preferencias del público al
cual va dirigida tanto en la creación, ejecución y espacio de lanzamiento de
determinada estrategia.
Las personas que respondieron si identificar una estrategia publicitaria y no se
encuentran relacionados con temas afines reflejaron en sus respuestas que dichas
estrategias implementadas por las marcas generaron un alto nivel de impacto e
identificación con la marca.
68
Las campañas publicitarias que tienen como estrategia apoyarse en la realización
de eventos, muestra de producto e interacción directa con el producto generan un
mayor impacto en la población de jóvenes universitarios y son altamente acogidas.
Las estrategias publicitarias apoyadas en medios BTL son mas aceptadas por los
jóvenes universitarios ya que son medios no tradicionales altamente impactantes y
que generan mayor recordación de la marca.
Un porcentaje significativo de personas no respondieron a varias de las preguntas
incluidas de la encuesta justificando no tener conocimiento del tema.
69
5. RECOMENDACIONES
El presente trabajo de investigación se realizo apoyado en la idea que una vez
concluido, los resultados resulten útiles a diferentes entidades y personas
interesadas en el tema de comunicación publicitaria o que de algún modo logre
aportar de manera positiva. En el momento de transmitir un mensaje este sea
captado y memorizado según el objetivo individual de cada estrategia publicitaria.
Con los resultados encontrados en la anterior investigación, se puede recomendar
a las agencias de publicidad tener en cuenta factores asociados al entorno de esta
población de jóvenes estudiantes para que el diseño de campañas publicitarias
realizadas para diferentes marcas tengan un mayor nivel de aceptación y se
cumpla el objetivo principal planteado.
Las marcas para lograr fidelidad a ella y dar a conocer de manera impactante su
producto deben hacer un análisis previo del público al cual va a ser dirigida la
estrategia y de esta forma trasmitir el mensaje de una manera correcta. En el caso
de la población de jóvenes universitarios se encontró que se logra un mayor nivel
de impacto en estrategias innovadoras basadas en la interacción directa con el
producto, apoyados en afirmaciones afines que encontradas en la investigación
puede surgir una estrategia exitosa.
Para estudiantes que en un futuro vayan a realizar investigaciones relacionadas
deben tener presente la forma de dirigirse a los estudiantes que vayan a ser
participes de la investigación, tener muy en cuenta los espacios que se van a
utilizar para realizar el trabajo de campo ya que esto puede provocar en las
personas un rechazo al estudio o la redacción de datos erróneos en la encuesta.
70
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73
ANEXOS
Anexo 1. Encuesta
Universidad _________________________________ Carrera ___________________________
Semestre ________
Sexo F__
M__
Edad ___años
• ¿Podría recordar las marcas que han realizado publicidad en la universidad?
________________________________________________________________________________
• ¿Qué medios de comunicación utilizan?
Internet
televisión
radio
prensa
evento
No recuerdo
Otro cual?_______________________________
• ¿Identificas cuando una marca utiliza una estrategia publicitaria en tu universidad?
Si
No ¿Por qué?_____________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________
No la identifico
• ¿Qué marcas han realizado una estrategia publicitaria en tu universidad?
___ ___________________________________________________________________________
• ¿Qué estrategia publicitaria han utilizado?
________________________________________________________________________________
• ¿Crees que las estrategias utilizadas tienen alto impacto?
Si ___ No___ ¿Porque?_____________________________________________________
• Califique de 1 a 5 el impacto que tuvo la estrategia utilizada
1
2
3
4
5
• ¿Estás de acuerdo con esta clase estrategias publicitarias?
Si __ No__ ¿Porque? _______________________________________________________
•
¿Que marca, te gustaría que pautara en tu universidad?
_____________________________________________________________________________
•
¿Qué estrategia publicitaria te gustaría que utilizaran?
Muestra del producto
Evento
Interacción con el producto
Ninguna
Otro ¿Cuál?__________________________________
74