Retención de Clientes

Retención de Clientes: el valiente nuevo
mundo de la dinámica de los clientes
21 March 2013 | By Lucy Handley en MARKETING WEEK
Las empresas están perdiendo clientes leales a una velocidad alarmante debido al pobre
servicio a clientes y pobres recompensas, según un reciente estudio.
Sky Broadband crea un Switch Squad para desmitificar el cambio de proveedores
Un gran número de personas dice que las empresas podrían haber hecho algo más para
mantenerles como clientes, según un estudio exclusivo de Accenture.
El 85% de los encuestados está de acuerdo en que su fidelidad podía haberse mantenido
si la compañía hubiera actuado. De éstos, el 69% se hubieran quedado si su problema
hubiera sido resuelto la primera vez que contactaron con la marca, y el 55% si le
hubieran ofrecido un trato preferencial así como recompensas por dar más negocio a la
empresa.
El estudio también revela que el 48% de los clientes han cambiado de proveedor – de
cualquier tipo de marca el año pasado – debido al pobre servicio al cliente.
El sector retail es el más volátil con un 20% de personas que cambian, seguido por los
bancos, los proveedores de internet y las empresas de utilities, todas con un 12%. Todas
estas cifras son más altas que la media global del estudio el cual encuesta a más de
12.000 consumidores en 32 países, incluyendo 3.500 en Reino Unido.
Rachel Barton, directora general de CRM en Accenture UK & Ireland, dice que esta es
una tendencia continua y se sorprende de que los empresarios y el personal de atención
al cliente no hayan reaccionado aún en consonancia.
“Hay una fuga increíble que está teniendo lugar en este momento. El hecho es que las
empresas podrían haber retenido al 85% de sus clientes que cambiaron simplemente
haciendo algunas cosas básicas bien.
“Lo que es sorprendente es el hecho de que las empresas todavía no están haciendo las
cosas correctamente. La puntos de frustración que los consumidores citan no son tan
diferentes de aquellos de los que hablaban hace dos o tres años – la resolución a la
primera o (la necesidad) agentes de atención al cliente con conocimientos, nada de esto
es nuevo.”
Otros sectores que están sufriendo altas tasas de fuga en Reino Unido son los
proveedores de líneas fijas telefónicas, con un 9%, servicios de cable o TV por satélite
con un 7% y las redes de móviles con un 5%. Aunque la gente está reduciendo,
globalmente, las compañías de las que y a las que cambian, el cambio debido a un pobre
servicio de atención al cliente en Reino Unido se mantiene constante.
La mayoría de las personas (80%) dice que un personal de atención al cliente educado y
entrenado es lo más importante, seguido por la resolución rápida y el cumplimiento de
las promesas de la marca.
Pero es la promesa de la marca, utilizada en gran medida cuando se trata de captar
nuevos clientes, a la cual los clientes se refieren cuando evalúan un proveedor. Casi el
40% de las personas están satisfechas con sus proveedores actuales y un 18% les
profesa una gran lealtad. Pero teniendo en cuenta el gran esfuerzo en marketing
realizado por las marcas, la gente siente que pueden encontrar una mejor oferta en otro
sitio.
“Tal y como muestran los datos, la gente está bastante satisfecha con sus proveedores,
pero todavía sienten que hay algo mejor en el horizonte” dices Barton.
“Esto es en parte la naturaleza del éxito de los mensajes de marketing. La inversión está
claramente enfocada en un motor de captación que obtenga clientes constantemente de
sus proveedores actuales. Lo que esto hace es llevarnos a un estado mental de que el
jardín siempre es más verde al otro lado.”
Sugiere que los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente trabajen juntos
de una forma más estrecha para asegurarse de que se mantienen las promesas de la
marca, lo cual es un proceso del día a día.
“Para hacerlo así de bien tienes que trabajar codo con codo con tus departamentos de
ventas y atención al cliente. Esta es la razón por la cual es mucho más complicado
conseguir la retención que la captación. Pero claramente la inversión y el enfoque
necesitan dar un pequeño giro para evitar este continuo ciclo de fugas.
“El riesgo es que marketing acabará siendo simplemente un motor de captación que
continua recuperando clientes que acaban de irse.”
Unido a esto, casi tres cuartos (74%) de los encuestados dicen que están evaluando con
quién hacen negocios más que lo que lo hicieron hace dos años, poniendo más difícil a
los empresarios la labor de mantener clientes fieles.
“Somos menos fieles que otros mercados maduros pero curiosamente estamos todavía
bastante más satisfechos que insatisfechos con los proveedores. De forma que parece
que los consumidores británicos estamos en ese constante estado de bajo compromiso
porque estamos esperando que aparezca una mejor oferta.”
Las personas en Reino Unido también son de las que comentan a otros sus pobres
experiencias, con un 78% que dice que lo han hecho en persona y un 20% que lo ha
comentado online. Esto es un contraste con Irlanda, donde el 92% de las personas se
han quejado a amigos, y en Japón donde solo el 50% lo han hecho.
Recordando lo que influencia en las personas cuando deciden qué comprar y en qué
empresa, el estudio revela que la publicidad en redes sociales tiene menos influencia
que otros canales. El 26% de las personas dicen que miran en Facebook, Twitter o blogs
cuando quieren saber sobre una empresa, comparado con el 70% que pregunta a la
familia, amigos o compañeros.
Sin embargo las redes sociales en general son importantes, con un 66% que entran en
webs sobre comparativas de precios o comentarios y un 64% que acude a la propia web
de la empresa.
Barton dice que es interesante ver las redes sociales tan abajo en la lista de influencias.
“Es sorprendente porque la influencia de las redes sociales no se ha reducido. Todavía
se habla sobre las empresas online pero hay una incipiente separación entre el uso para
chatear e interactuar con amigos y para compartir puntos de vista que pueden llevarnos
a decisiones directas de compra.
“Sin duda, lo activa que sea la empresa en el entorno de las redes tiene poca importancia
sobre la decisión del consumidor de comprar los productos o servicios de una empresa.”
Lo que sorprende es que no solo es el precio lo que nos hace estar satisfechos con una
empresa. La facilidad de hacer negocios viene primero, con un 34% que dicen que es lo
que les gusta cuando interactúan con una compañía, seguido de productos de alta
calidad y con una amplia oferta con un 29%. Un precio competitivo aparece en cuarto
lugar con un 28%, justo por delante de la confiabilidad con un 27%.
Todo esto culmina en lo que Accenture llama “el consumidor imparable”, alguien que
está continuamente evaluando qué compra y donde, está comprando en todas partes
porque la tecnología lo permite y espera servicio de la marca en cualquier canal que
elija.
Barton dice: “Se está produciendo un cambio en el poder desde la organización hacia el
individuo: ya no vivimos en un mundo donde el recorrido del cliente es lineal sino en
uno donde los consumidores quieren una relación dinámica, accesible y continua.
“Este consumidor imparable quiere interactuar según sus condiciones. Muy pocas
empresas están respondiendo de forma adecuada a esta situación.”