Asignatura: Producción y Comercialización

TRABAJO PRÀCTICO Nº 3
Tema: Conducta de Compra del Consumidor.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
1) ¿En el contexto del artículo de referencia, qué factores culturales influyen en la conducta
de compra del consumidor?
Clave de ayuda: La cultura es uno de los determinantes fundamentales de los deseos y
comportamientos de las personas. Considere cultura, subcultura, clase social.
2) ¿En el contexto del artículo de referencia, qué factores sociales influyen en la
determinación en la conducta de compra del consumidor?
Clave de ayuda: Los factores sociales también influyen en la determinación de la conducta
del consumidor. Considere factores tales como grupos de referencia o pertenencia, familia,
roles, status.
3) En el contexto del artículo de referencia, identifique el comportamiento del consumidor
en función del grado de involucramiento y actitud hacia la compra.
Clave de ayuda: Podemos distinguir algunos tipos de comportamiento del consumidor
basado en el grado de involucramiento y actitud hacia la compra: a) compras complejas en
las cuales el consumidor necesita conocer un conjunto de atributos y esta altamente
involucrado, b) compras habituales, c) compras en busca de variedad, d) compras
racionales e) compras por impulso.
4) Distinga: marcas corporativas, marcas por producto, su participación en el mercado y
precio.
Guía de Trabajos Prácticos de Producción y Comercialización- 5º Año
Contador Público Nacional.
La dieta argentina: cada día se comen 6 millones de
alfajores
Más de un centenar de marcas participan de un negocio que mueve $ 6000 millones por año
en el país.
Es una costumbre tan argentina como el dulce de leche que lo amalgama, figura como el
artículo más vendido en los quioscos del país y representa un negocio de 6000 millones de
pesos anuales, que se nutre de los seis millones de unidades que cada día se consumen en
el mercado interno. Se trata del alfajor, un producto que vivió en la última década una
explosión de variedades y nuevas marcas, muchas de ellas con clara inclinación hacia el
segmento premium.
Fenómeno local por excelencia, aunque se atribuye su invención a los árabes, tiñe los
locales comerciales de todo el país con los más variados colores de envoltorios y agrupa
más de 100 marcas, que varían su poderío según la región o provincia, y que sólo durante el
año pasado produjeron 32.500 toneladas de alfajores, el 51% de los cuales se consumieron
en Capital Federal y Gran Buenos Aires (GBA); el resto, en el interior del país. En lo que va
del año, el mercado creció el 3%, según datos aportados por Kraft.
Si bien hay marcas típicamente "alfajoreras", como Jorgito, Guaymallén, La Nirva y
Fantoche (el creador de los triples), son Arcor y Kraft los gigantes que ocupan los dos
primeros lugares en el mercado, con 30% y 19%, respectivamente, gracias a su variedad de
líneas. Jorgito, líder en la Capital Federal y GBA, es tercero a nivel nacional, con 17%,
mientras que Guaymallén es el cuarto, con 14 por ciento. Una inmensa atomización se lleva
el resto, entre los que está el preferido de la zona sur de GBA: Capitán del Espacio.
Merengo, en Santa Fe; Estancia El Rosario, en Córdoba; Don Goyo, en San Luis, y
Gesellinos, en Villa Gesell (costa atlántica), se cuentan entre las típicas de una región o
ciudad. Como señal del auge del sector, la primera de ellas, por ejemplo, invirtió $ 1,7
millones para instalar una fábrica en el puerto de Santa Fe.
"Es una de las categorías que más crecieron en los quioscos durante los últimos años",
comenta Ricardo Lorenzo, gerente de gestión de la Asociación de Distribuidores de
Golosinas y Afines. "Eso se explica porque en el rubro juegan tanto grandes como pequeñas
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marcas, y porque es un producto que cumple la función de ser placentero y alimenticio a la
vez", agrega el hombre.
Según un estudio de la consultora Nielsen, el 47% del volumen de la categoría "chocolates"
lo abarca el segmento de alfajores, mientras que tabletas tiene 20%; obleas y galletitas,
9,4%; bombones y bocaditos, 8%, y el resto, 14 por ciento. En facturación, sin embargo, es
superado levemente por las tabletas (28,7% vs. 28,1%).
Con precios que van desde $ 1 hasta $ 4,50, según sea simple, triple, común o premium, el
alfajor es un negocio de márgenes muy finos y que, por lo tanto, sólo se vuelve redituable de
la mano del volumen. Aun así, según Pedro López Matheu, director de Asuntos Corporativos
y Gubernamentales de Kraft, su rentabilidad se ha visto erosionada en los últimos años por
el aumento sus principales insumos.
Vicente Conde, presidente de La Nirva, una firma con tradición en el conurbano y creadora
de un clásico como "Grandote", lo define como bueno en épocas de estabilidad y malo en
tiempos de inflación. "Lo que pasa es que los insumos aumentan cada mes y uno sólo
puede ajustar el precio tres veces por año", dice.
Una de las razones por las que no se puede aumentar el alfajor se llama Moreno (Guillermo,
secretario de Comercio), pero también hace lo suyo una característica propia del mercado.
"No podés subir de a centavos; tenés que buscar siempre números redondos para lograr lo
que se llama «quiebre de moneda» y no espantar al comprador. Y eso hace que el
incremento sea espaciado", acota Conde.
Una empresa como Jorgito, nacida hace 50 años como proveedora de panaderías, elabora
800.000 unidades por día, en su planta de Capital Federal, donde trabajan unos 300
empleados. Pero también hay otras que fabrican mucho menos y que en el último tiempo se
sumaron al mundo alfajor, para aprovechar un incipiente segmento premium, que movilizó
Cachafaz hace menos de un lustro y que tuvo desde siempre a Havanna como su máximo
exponente.
Alan Aurich, gerente general de Havanna, explica el auge de un nicho que su firma lidera
desde hace décadas. "Es una estrategia de mercado que busca captar al público que
identifica el alfajor más como un dulce gratificante que como un alimento a secas", comenta
el directivo de la pionera empresa marplatense, que cuenta con 61 locales propios y 120
franquicias, y comercializa 100 millones de unidades por año.
También nacida de Mar del Plata, Balcarce es la competencia directa de Havanna, entre las
marcas que no tienen al quiosco como su principal canal de venta (el 63% de ellos se vende
allí; el 20%, en autoservicios y minoristas, y el 17%, en supermercados). Comercializa en 50
puntos: 19 locales propios y 31 franquicias, distribuidos en todo el país. Tiene alrededor de
un 40% del mercado de alfajores de Mar del Plata, 200 empleados y una facturación anual
de $ 20 millones anuales.
La Aldea, Don Salvador y Secretos de Familia también se cuelan en este nicho, con precios
de entre $ 3,50 y $ 4,50. Pero también están Vauquita y La Recoleta (La Nirva), que
lanzaron el año pasado y hace tres meses, respectivamente, un alfajor dirigido a los que
quieren un producto premium de mayor tamaño y con más dulce de leche (80 gramos, el
primero, y 72 gramos, el segundo).
"Hay un mercado insatisfecho de estos productos, y sabemos que tenemos la capacidad
para hacer calidad, pero también cantidad, que es lo que no pueden hacer las marcas
chicas que salieron en los últimos tiempos para aprovechar este nicho", afirma Conde, para
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explicar por qué una firma como La Nirva, que se hizo fuerte en segmentos más masivos, se
vuelca al mercado premium.
Escenario:
32.500 peso pesado
Son las toneladas de alfajores que se consumen por año en la Argentina, desde los de
marca hasta los regionales.
52 alimento barato
Es el porcentaje de la demanda total de alfajores que acaparan los sectores de menores
ingresos económicos.
En busca de paladares extranjeros
En el bar El Sur, a metros de la catedral de Notre Dame, en París, es posible comerse un
alfajor argentino acompañado por un buen mate. Ocurre que, para aprovechar los mejores
precios internacionales, varias marcas comenzaron a exportar. Si bien los países limítrofes
siguen como principales compradores, también Europa y África reciben este producto.
Según datos de la Dirección General de Aduanas, las exportaciones de alfajores durante el
último año ascendieron a 3530 toneladas, por las que ingresaron al país US$ 9 millones.
Entre enero y marzo de este año se exportaron 1120 toneladas, por más de US$ 3 millones
(la tonelada se paga US$ 2786), un crecimiento de 80%, respecto de igual trimestre del año
pasado.
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