Informe omniprom 2012 sobre el libro en México

Marcelino Elosua
Coordinador de obra
Informe omniprom
2012 sobre el libro
en México
México D.F. M onterrey
M adrid Barcelona
Bogotá Buenos Aires
LondresNueva Y ork
Comité Editorial de México:
Ignacio Aranguren, Carlos Alcérreca, Jaime del Valle (presidente), Marcelino Elosua, Jorge
Fabre, María Fonseca, Alfonso González, Agustín Llamas, Julio Quesada y Jorge Smeke.
Biblioteca omniprom
Editado por LID Editorial Mexicana
Homero 109, 1405. México DF 11570
Tel. +52 (55) 5255-4883
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LIDEDITORIAL.COM.MX
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El artículo «¿Autores antidigitales?» de Javier Celaya se publica bajo una licencia «Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir Igual (by-nc-sa)»
Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos.
© Marcelino Elosua 2012
© LID Editorial Mexicana 2012, de esta edición
Impreso en México / Printed in Mexico
ISBN: 978-607-7610-58-8
Editora: Cristina Sousa
Diseño de portada: Gonzalo Bonner
Maquetación: produccioneditorial.com
Impresión: Documaster
Primera edición: noviembre de 2012
Te escuchamos. Escríbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que tú
quieras. Te contestaremos, seguro: [email protected]
Índice
Cartas de presentación ......................................................
9
Introducción .......................................................................... 13
01
02
03
04
El camino hacia un nuevo futuro ...................................... 17
1. Entre dos choques........................................................17
2. Perspectiva Internacional: 2013....................................21
3.Precios..........................................................................22
4. Política Monetaria.........................................................22
5. Estados Unidos. Y sin embargo, se mueve..................25
6. México: En la antesala de un mejor futuro....................26
7. «El requisito del éxito es la prontitud en las
decisiones». Sir Francis Bacon.....................................32
Apuntes sobre el hoy y el mañana
de las librerías en México .................................................. 33
Los precios de los libros españoles en México .............. 45
Logística editorial: ¿se debe recurrir a la
tercerización? ....................................................................... 53
1. El catálogo....................................................................55
2. El esquema comercial...................................................55
05
06
07
08
09
10
11
La promoción de la lectura ¿forma lectores? Sí y casi
siempre sí, cuando hay mediación ................................... 63
Programa Nacional Salas de Lectura .............................. 69
1. Datos de interés y numeralia ........................................74
Leer o no leer ....................................................................... 77
Libro y lectura en América Latina: grandes
transformaciones, grandes retos ...................................... 81
1. Los lectores en el centro...............................................82
2. Un sector editorial sintonizado con las nuevas
tendencias.....................................................................83
3. Una oferta editorial más visible.....................................85
4. La creación: la gran fortaleza de la región....................85
5. Un epílogo optimista.....................................................86
¿Autores antidigitales? ....................................................... 87
1. Nos estamos cargando el Planeta Internet ..................88
2. La industria del compartir: ¿Es necesario compartir
tanto?............................................................................90
Efectos secundarios del acceso al ebook ....................... 93
1. Objetivo: sobrevivir a la coyuntura económica.............93
2. El camino a la supervivencia: la transformación de los
modelos de producción, distribución, promoción
y venta ...........................................................................95
3. Beneficios secundarios.................................................98
Claroscuros del libro digital: ¿cómo
se distribuirá? .......................................................................103
1. Breve historia de la distribución del libro digital...........105
2. El futuro inmediato de la distribución digital.................108
3. Préstamo digital y clubes de lectura.............................111
4.Anexo............................................................................114
12
13
El proceloso e incuestionable futuro de los modelos
de lectura por suscripción .................................................121
1. La encantadora perversidad de las suscripciones.......121
2. Contra la piratería, solo el servicio................................122
3. ¿Qué es 24symbols?.....................................................122
4. Bienvenidas las liquidaciones imaginativas..................123
5. Variedades para todos los gustos ................................124
6. Freemium o no Freemium ............................................124
7. ¿Debo apoyar estos modelos con mi catálogo?..........125
8. La visión........................................................................125
9. ¿Qué me deparará el futuro como editor?....................126
10. No hay miedo, toca moverse........................................127
11. Tendremos futuro, todos...............................................128
El valor de las plataformas especializadas en
la industria editorial ............................................................129
1. El valor de los contenidos especializados para
el cliente empresa.........................................................130
2. Los siete retos de las plataformas de contenidos
especializados ...............................................................131
3. bluebottlebiz, la visión de una plataforma de
conocimiento especializada en el mundo
de la empresa ................................................................134
4. En resumen...................................................................135
Autores ...................................................................................137
Hoy el mundo atraviesa por un momento complicado, los problemas de endeudamiento y desequilibrios fiscales en los países avanzados han derivado
en una escasa capacidad de crecimiento y en altos niveles de desempleo.
Nuestro país no ha podido escapar a la desaceleración de la economía global;
no obstante, es importante destacar que la disciplina fiscal y una política monetaria responsable han permitido enfrentar esta, la peor crisis económica de los
últimos ochenta años, sin mayores sobresaltos y manteniendo los principales
equilibrios macroeconómicos. Esta situación pone a México en ventaja frente a
otras economías con débiles fundamentos.
La presente situación impone a nuestro país grandes retos. En BX+ estamos
convencidos de que tenemos que proponer nuevos paradigmas, tenemos que
construir un país que genere más y mejores oportunidades para las nuevas
generaciones y jóvenes con talento y vocación innovadora. En BX+ creemos
que el fortalecimiento de la cultura genera personas vanguardistas y comprometidas con la construcción de un México más fuerte y competitivo, en otras
palabras, con la edificación de un mejor lugar para vivir.
La cultura, primordialmente la referente a los libros, debe ser vista como el
medio para lograr un México más equitativo y educado que permita mejorar las
condiciones de las siguientes generaciones. BX+ está comprometido con este
objetivo, y seguirá buscando y promoviendo la lectura en todas sus vertientes,
de difusión, economía, finanzas, responsabilidad social, medio ambiente, etc.,
convencidos de que así enfrentaremos de mejor forma el gran reto que significa
la incertidumbre mundial.
Con la promoción de la cultura y la vinculación que en BX+ hemos desarrollado con la industria del libro, esperamos contribuir a fortalecer la grandeza de
México. Mientras más libros tengamos y leamos, más robusto será el motor
de crecimiento de nuestro país.
Antonio del Valle Perochena
Presidente del Consejo de Administración de
Grupo Financiero BX+
9
Omniprom nace y se desarrolla con una vocación de servicio profesional y puntual a toda la industria editorial, bajo el lema «Promoción integral del libro en
México». Fruto de la unión de accionistas mexicanos y españoles y con una
dirección plenamente nacional, aspiramos a ser de verdadera utilidad a editoriales, librerías y lectores. Ofrecemos una cartera de servicios muy amplia y
flexible, para que cada cliente configure el posicionamiento de su fondo editorial con libertad, pagando solo por lo que realmente quiere demandar.
Los objetivos finales son la transparencia y la eficacia, saber donde están los
libros en cada momento y venderlos al precio más competitivo posible con la
promoción e información al lector. Operamos la librería virtual espadadeluz.
com, nombre inspirado en el poema de León Felipe y que simboliza a la vez, el
deseo de que la cultura ilumine todas las capas sociales y regiones y que las
nuevas tecnologías encuentren un cauce de transmisión adecuado. Por ello, y
como muestra, somos la única librería que vende libros seminuevos a mitad de
precio y libros digitales.
Por cuarto año consecutivo, coherentes con este espíritu de información clara
y plena, nos pareció necesario para nosotros y para nuestros clientes presentes y futuros, publicar el Informe omniprom 2012 sobre el libro en México que
pretende informar y donde analizamos las estadísticas disponibles. Asimismo,
recabamos opiniones de distintos actores del sector, porque en la interacción
profesional ganamos todos. Muestra de nuestro compromiso con la calidad y
rigor del enfoque, aspiramos a que esta publicación se convierta en una referencia permanente para la mejor promoción del libro en México.
Finalmente, queremos agradecer la desinteresada colaboración de las personas e instituciones que nos comparten su experiencia y conocimientos en el
sector financiero y editorial y también al coordinador de la obra.
Noé Villaseñor
Director general
omniprom
11
Introducción
Llegamos al cuarto año en que hemos preparado y compartido con los profesionales de la industria el Informe omniprom sobre el libro en México. Los
múltiples comentarios que recibimos a lo largo de todo el año prueban que se
lee, se discute y que el esfuerzo merece la pena. Es de especial interés para los
mexicanos al tratarse de su país y para los extranjeros que quieren introducirse en él, aunque muchos de sus comentarios son extrapolables a la industria
editorial global.
Ya decía Heráclito que no hay nada permanente excepto el cambio. Se han ido
modificando las expectativas sobre la identidad del libro con independencia
del formato, el alcance de las tecnologías que permiten enriquecerlo en contenido, interactividad o ubiquidad, el impulso que imprimen a su promoción las
redes sociales, los dilemas en cuanto a su costeo y precio, los intríngulis de la
distribución y la libre competencia y otros muchos aspectos. Todo ello ha ido
buscando su lugar y dimensión, aunque todavía ni haya ni lo habrá nada definitivo ni en su sitio.
Estoy convencido de que, cuando existen transformaciones de fondo en cualquier industria, lo mejor es no esperar a ver qué sucede, sino decidirse a ser un
agente del cambio y provocarlo hacia donde creemos que debe ir. Más que el
tamaño de la empresa que gestiones, cuenta el valor del pensamiento que crees
y la capacidad de llevar esas ideas a quienes deben conocerlas: los amantes de
la lectura y de la libertad económica y de pensamiento, sean lectores, editores,
distribuidores, librerías o asociaciones.
Si somos parte de la industria, somos parte del cambio. Nuestro papel es el de
actores que configuran el nuevo escenario del libro en el mundo, especialmente en los países de habla hispana. Este informe ha sido, desde su origen, una
invitación a dialogar sobre dichos cambios, proponer hacia dónde ir, mirar a la
industria desde diversas perspectivas y formar una comunidad que favorezca
su crecimiento.
Aquí se presentan estadísticas del entorno económico en general y de la industria del libro en particular. Reflexionamos sobre aspectos como la esencia del
13
libro, la promoción de la lectura y la cultura, el papel de las librerías y salas de
lectura, su distribución física y electrónica, directa o mediante tercerización; la
riqueza del ebook y sus efectos secundarios, el préstamo digital y el pago por
suscripción sea generalista o especializada… Espero sinceramente que el diálogo que generen estas páginas nos lleve a seguir participando de forma activa
en la promoción del libro como vehículo del libre pensamiento. La nobleza de
esta industria nos permite mirar el crecimiento del mercado no solo como una
oportunidad de hacer más negocio, sino de transformar conciencias y liberar
mentes.
Es como economista y sociólogo –más que como editor– que he coordinado
este informe, en el que colaboran personas del propio sector con amplia trayectoria y capacidad de innovación, a los que, antes de presentar su trabajo,
quiero agradecerles encarecidamente su desinteresada participación. También
a produccioneditorial.com por su colaboración en maquetar el texto y en especial a omniprom por patrocinar su publicación.
Manuel Guzmán nos ofrece para empezar una perspectiva internacional y de
México desde el punto de vista macroeconómico. Además de un análisis pormenorizado pero fácil de seguir, nos ofrece las estimaciones del banco Bx+.
Se espera mantener en 2013 tasas de crecimiento del PNB y de la inflación en
torno al 4% anual con un fortalecimiento del peso hasta 12.3 con el dólar.
Bertha Herrerías y Noé Villaseñor nos actualizan los datos sobre las librerías y
los lectores mexicanos. En 2012 contamos con 1,441 librerías lo que supone
un crecimiento del 40% en lo que va de siglo, compensándose los cierres con
aperturas en áreas del país que crecen. La cuarta parte de las librerías están en
el DF donde se concentra el 80% de la producción y, sin embargo, hay muchas
poblaciones no tan pequeñas sin una sola librería. La cadena líder es Porrúa
con 50 sucursales que ha desbancado a Cristal destacando también el auge de
Gonvill. Además, casi todas las grandes superficies tienen puntos de venta
de libros destacando en cuanto a número Sanborn’s. Los lectores habituales
compran entre 6 y 7 libros al año y no llegan a los 10 millones de personas con
un gasto medio para el conjunto de la población de cien pesos.
Raúl López, en el también tradicional estudio comparativo de precios de los
libros españoles en España y México, señala que los libros importados se encarecen de media un 11% pero que eso oculta que los libros distribuidos por
las propias editoriales aumentan de media un 16%, si lo son por los importadores-distribuidores tradicionales un 37% mientras que, si se usa un operador
logístico integrado como omniprom, se rebajan en un 18%. Este año se ha
profundizado más y se llega a muestras representativas de 51 sellos editoriales
con lo que se ve que incluso en un mismo distribuidor hay sellos que por alguna
14
razón siguen comportamientos peculiares. La conclusión es evidente: la hora
del editor invertida en ver cómo está su sello, frente al de sus competidores o
el de otros editores distribuidos por la misma empresa, puede ser la más rentable del año.
Carlos Aliaga nos introduce en los retos actuales de la logística editorial con
pedidos más pequeños, variados y frecuentes y analiza las ventajas e inconvenientes de tercerizar o subcontratar con un especialista. Lo que es cierto para
la logística también lo puede ser, sobre todo en el caso de un editor extranjero,
para la fuerza de ventas y para la necesaria promoción del libro. Si en España
para vender se necesita estar en los medios de comunicación, cómo no se va
a necesitar incluso más esfuerzo en un país como México. Y para ello hay que
contar con un especialista que proporcione un servicio integral, no solo logístico sino también comercial y de comunicación.
Azucena Galindo pone el énfasis de la promoción de la lectura en formar a un
lector autónomo y funcional que entienda y aplique lo que lee, también a través
de la figura del mediador. Aunque la encuesta de CONACULTA de 2006 indica
que el consumo medio es de 2.9 libros (incluyendo escolares) por habitante
y año, la autora indica que se ha avanzado mucho en la lectura en sentido
integral, no necesariamente libros, y aboga por una encuesta que actualice y
amplíe estos datos.
El capítulo 6 explica cómo las Salas de Lectura que se empezaron hace 17 años
se renovaron en 2009 con un plan que ha multiplicado por cinco los usuarios.
Hoy se cuenta con casi 5,000 puntos de servicio en donde se ofrece un catálogo reducido pero equilibrado de lectura para todos los públicos incidiendo en
el infantil y en la figura del mediador como persona que no impone o ni siquiera
guía sino que acompaña al lector respetando sus gustos y su acervo cultural.
Rogelio Blanco, leonés y director general del Libro en España hasta hace un
año, aboga por defender la lectura y la cultura como base de la democracia y
por encima de disquisiciones sobre libros en papel o digitales.
Fernando Zapata nos informa sobre las políticas del CERLALC, Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe, en cuatro aspectos:
servicio al lector, mayor visibilidad a la oferta editorial, ayuda a la transformación de la industria y estímulo de la creatividad como factor diferencial de la
región, incluyendo la mejora de la protección de los derechos de autor.
Javier Celaya clasifica a los autores que escriben sobre temas digitales en la
Escuela del Optimismo Digital y la del Pensamiento Crítico Digital de la que se
declara cercano advirtiendo de los riesgos del excesivo compartir y de la riqueza de información privada que se acumula en los servidores de los grandes
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gorilas. En mi capítulo «El libro digital y la libertad» del Informe omniprom 2011
ya se advertía del riesgo de Amazon siendo librería y editor a la vez y controlando quién lee qué. Puede resultar interesante el reciente libro de Daniel Cassany
En_línea, escribir y leer en la red.
Juan Triviño explica claramente cómo el libro digital transforma los modelos de
producción, distribución, promoción y venta del libro animando a las editoriales
a dar el salto de una forma más decidida e integral y a los autores a usar las
redes sociales para mantener un contacto personal con los autores.
Me he adjudicado, en el capítulo 11, hablar sobre distribución de contenido
digital, explicar la historia del modelo de agencia y de reventa y pensar en voz
alta sobre su futuro. Advierto que los mismos errores que se cometieron queriendo traspasar el modelo de distribución del papel se podrían cometer con
el préstamo bibliotecario y explico las ventajas del modelo de suscripción en
clubes de lectura.
David Sánchez nos presenta en un ameno capítulo el modelo de suscripción y
la empresa 24symbols, una plataforma generalista que cubre por ahora mejor
los libros en español y de literatura pero que tiene ambición y reconocimiento
mundial. Presenta el servicio de iniciación o freemium y el avanzado o premium
que, por menos de 10 euros al mes, te permite leer sin tener conexión a internet, sin publicidad y accediendo al catálogo completo.
Finalmente, Cayetana Pablos complementa la visión del modelo de suscripción
con el análisis de los siete retos para el éxito de una plataforma especializada,
presentando como ejemplo bluebottlebiz.com que se enfoca en libros de negocios. Además de ser multieditorial, prima el hecho de ser multiformato con
descargas individuales, consulta en la nube y biblioteca digital por suscripción.
Ahora quizá se entienda mejor la ilustración de nuestra portada, el árbol de la
cultura, con una biblioteca completa en la nube a la que llegamos desde la tierra por ese medio que es internet, que no ha hecho más que comenzar.
Muchas gracias de antemano por leernos y por todas las sugerencias, críticas,
dudas y comentarios que nos hagas llegar.
Marcelino Elosua
Coordinador de la obra
[email protected]
16
01
El camino hacia un nuevo futuro
Manuel Guzmán
Después de varias décadas de crisis recurrentes, México se encuentra en una
situación privilegiada que nos pone en la antesala de un futuro más promisorio.
El país aprendió de los errores del pasado, de manera tal que los desequilibrios
que dieron origen a las crisis en el pasado se han corregido: a) las finanzas
públicas están balanceadas, b) la deuda como proporción del PIB es una de
las más bajas del mundo y, c) el déficit en cuenta corriente es ampliamente
manejable a través de la inversión extranjera directa.
La solidez macroeconómica de México ha ocasionado que los inversionistas
internacionales nos ubiquen como un país con amplio potencial de crecimiento incluso ante un entorno internacional adverso. El desempeño económico
de los últimos tres años pone en relieve la gran virtud de contar con sólidos
fundamentos económicos, aunque también se han hecho evidentes rigideces
que impiden que la actividad productiva se expanda con mayor vigor y que
hay que atender de inmediato.
1. Entre dos choques
Después de un inicio relativamente positivo en 2012, la economía del mundo
se fue debilitando a partir del segundo trimestre del año como resultado de los
problemas de endeudamiento y desequilibrios fiscales de la Zona Euro, una
recuperación más modesta de la economía de Estados Unidos, y una desaceleración más profunda de la esperada en el bloque de países emergentes, con
excepción de México.
17
Cuadro 1.1. Deuda Pública (% del PIB)
Fuente: Elaboración propia con información del FMI.
Si bien la economía mexicana mostró un desempeño favorable en 2012, no
estuvo exenta de un impacto negativo en diferentes ámbitos a través de dos
choques: el primero proveniente de la desaceleración de la demanda externa y
el segundo derivado del aumento en la aversión al riesgo como resultado de la
incertidumbre en los mercados financieros internacionales y que se vio reflejada en recurrentes lapsos de volatilidad.
En lo concerniente al choque externo, es importante destacar que, si bien la
menor actividad económica de Estados Unidos resultó menos profunda que
la anticipada inicialmente, la producción industrial registró un menor dinamismo al igual que los principales componentes de la demanda agregada, factores
que, de manera conjunta, mermaron la recuperación del mercado laboral.
El segundo choque, la constante incertidumbre proveniente de los problemas
estructurales de las principales economías europeas, ocasionó un incremento
persistente en las primas por riesgo, generando inestabilidad en los mercados financieros internacionales. A este respecto, hay que señalar que, en lo
general, la Zona Euro ha instrumentado diversas medidas de ajuste fiscal y de
fortalecimiento de su sistema bancario; no obstante, éstas han ofrecido solo
un alivio temporal y persiste una gran incertidumbre acerca de la efectividad y
consecuencias políticas y sociales que se han derivado de los agresivos planes
de ajuste.
Especial atención demanda lo ocurrido en las economías periféricas de Europa;
como Grecia, Chipre e Irlanda, que se encuentran en plena etapa de recesión y
sin una expectativa de mejora en el corto y mediano plazos ante la profundidad
18
de sus problemas estructurales. Uno de los casos más emblemáticos durante
2012 fue el de España, en donde el incremento en los impuestos y el menor
gasto del gobierno han tenido un fuerte impacto sobre su economía. El principal efecto se ha visto en el mercado laboral toda vez que la tasa de desempleo
ha entrado en una dinámica galopante, lo cual se refleja en una tasa que supera
ya el 25% de la población económicamente activa.
Con respecto a la crítica situación de Europa se pueden hacer tres inferencias:
a) ciertamente se han hecho esfuerzos importantes para corregir sus desequilibrios fiscales y de endeudamiento, sin embargo, no se percibe una solución
definitiva y los problemas de salud de los bancos parecen presionar aún más
los niveles de deuda; b) los programas de ajuste han ocasionado el surgimiento
de un círculo vicioso caracterizado por una creciente vulnerabilidad del sistema
financiero, contracción del crédito bancario, debilidad de la actividad económica y mayor desempleo y; c) recesión y estancamiento económico en varios
países de la Zona Euro.
El entorno de menor crecimiento y de volatilidad financiera terminó por afectar,
en 2012, al desempeño de los países emergentes. Si bien este bloque sigue
siendo el más dinámico y el motor de la economía mundial, lo cierto es que la
menor demanda de sus exportaciones y, en algunos casos, el debilitamiento de
su demanda interna terminaron por afectar el ritmo de crecimiento económico.
Sumado a esto, se registró un incremento significativo en la volatilidad de los
flujos de capital que se vio reflejada en el comportamiento de los mercados
financieros en los países emergentes. Particularmente, el entorno de mayor
aversión al riesgo se tradujo en una depreciación de sus monedas a lo largo
del año.
De manera consistente con una menor actividad económica, se puede observar
una reducción de los índices inflacionarios, principalmente en las economías
avanzadas. Esto facilitó que los bancos centrales, tanto de países avanzados
como emergentes, implementaran un relajamiento de su postura monetaria.
En este sentido, habrá que destacar que la persistente debilidad económica
podría derivar en la adopción de posturas monetarias aún más acomodaticias
en los siguientes meses.
Frente a este entorno de debilidad global, México se ha presentado al mundo
como un país con sólidos fundamentos y con una trayectoria de crecimiento
positiva. De hecho, los pronósticos del PIB de México se han venido ajustando
al alza a pesar del deterioro del entorno externo, esperándose una expansión
cercana a 4% para 2012.
19
Cuadro 1.2. Crecimiento económico esperado, avanzados (Var. % Anual)
Fuente: Elaboración propia con información del FMI.
Los principales elementos que explican el positivo desempeño de la economía
mexicana son el crecimiento del sector exportador y un persistente fortalecimiento del mercado interno gracias a mayores niveles de empleo y al incremento de la confianza de los consumidores, quienes son más proclives a ejercer un
gasto creciente.
México enfrenta una situación de contraste frente a otras economías. Por un
lado, la economía se encuentra en una etapa de expansión que, seguramente,
se prolongará hasta 2013. Por otro, enfrenta presiones inflacionarias que han
llevado al indicador general a un nivel que superó, en los últimos meses de
2012, la cota superior del intervalo establecido por la autoridad monetaria de 3
por ciento más menos un punto porcentual.
Banco de México ha señalado que la razón que explica este fenómeno es el
súbito incremento en el precio de algunos productos agropecuarios, cuya producción se vio afectada por factores climatológicos y por el brote de la influenza aviar en algunas zonas productoras importantes del país. Lo anterior tuvo un
impacto significativo sobre el precio del huevo y la carne de pollo.
Hay que destacar que estas presiones inflacionarias, de acuerdo con Banco de
México, no representan un fenómeno generalizado de aumentos en los precios,
además de que no se han observado efectos de segundo orden en el proceso
de formación de precios, por lo que se estima que tendrán un carácter transitorio. De esta forma, la inflación deberá de recuperar una trayectoria descendente
que la ubique entre 3 y 4% en el mediano plazo.
La calidad de los fundamentos macroeconómicos de México ha derivado en
que el país se haya convertido en un polo importante de atracción de recursos
20
financieros, fenómeno que seguramente se mantendrá en 2013. No obstante,
el gran reto es consolidar un crecimiento elevado y constante en los siguientes
años, para lo que resulta fundamental elevar los niveles de productividad y
competitividad. Esto será posible solo en el marco de una profunda transformación estructural de la economía.
2. Perspectiva Internacional: 2013
La primera parte de 2013 se caracterizará por una baja actividad económica y
será hasta el segundo semestre cuando se pueda observar un mayor dinamismo gracias a las acciones coordinadas de los diferentes miembros de la Zona
Euro. Aunado a esta mejor perspectiva, el comercio internacional comenzará
a acelerarse en el segundo trimestre de 2013, lo que aumentará la demanda
de materias primas y bienes manufacturados provenientes de las economías
emergentes. Hay que recordar que la mayoría de las importaciones de la Unión
Europea provienen de tres países: China (17.9%), Estados Unidos (13.3%) y
Rusia (9.6%), por lo que la reactivación de la Zona Euro, aunque sea modesta,
tendrá beneficios para los países con vocación exportadora como México.
En el caso de la economía española, y ante los profundos desequilibrios fiscales, seguramente se seguirá observando una fuerte contracción de la actividad económica como consecuencia de las medidas fiscales que se están
instrumentado, ya que éstas mantendrán la demanda interna débil al reducir el
ingreso disponible de las familias y disminuir la actividad industrial.
Un factor adicional que contribuirá a esta prolongación de la crisis ibérica será
que los precios de las viviendas seguirán cayendo en 2013, lo que desincentivará la producción y creación de empleo en la construcción y el sector inmobiliario en general. Desde que la burbuja reventó en 2008 hasta el primer trimestre
de 2012, los precios de las casas han caído 25.0%, y se estima que lo seguirán
haciendo durante 2013.
En la medida en la que los países de la Eurozona se adhieran a sus diferentes
planes de recortes al gasto público e incremento de impuestos, las finanzas
públicas comenzarán a mejorar, lo que marcaría una cambio de tendencia de
la economía mundial al reactivarse el comercio internacional así como la confianza en los mercados. Por lo anterior, el Banco Central Europeo estima que
el consumo mostrará una ligera recuperación, pudiendo crecer hasta 0.8% en
2013 desde una -0.5% en 2012. De acuerdo con este escenario, las importaciones de la Eurozona podrían crecer entre 0.3 y 7.1% el siguiente año, dependiendo el país.
Un entorno más benevolente para la segunda parte de 2013, ocasionaría que
las economías emergentes acelerarán su ritmo de crecimiento más que las
avanzadas, como fue el caso después de la crisis financiera global de 2009.
21
Esto debido a que una mayor demanda de bienes manufacturados y materias
primas por parte de las economías avanzadas aumentará las exportaciones de
las emergentes. Lo anterior contribuirá a incrementar los precios de las materias primas, con lo cual, Brasil se expandirá a tasas cercanas a 4.0% en cada
trimestre, lo que lo hará crecer 4.1% en todo 2013, mayor al esperado para
Rusia que se expandirá 3.8%. En el caso de India y China, la recuperación será
menos acentuada, pues el primero tendrá un crecimiento de 5.8% y el segundo
una de 8.1%.
Asociado a esta incipiente pero notoria recuperación, se podrá observar una
mejoría en el comercio en 2013. De acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (FMI), en 2013 el comercio mundial será 4.5% mayor al de 2012, lo que
implica un incremento de las exportaciones de las economías avanzadas de
3.6% y de 5.7% para las emergentes. De esta forma, se empieza a configurar
nuevamente un marco global en el que las economías emergentes se constituirán como eje del crecimiento económico.
3. Precios
En el mediano y largo plazo, existe una relación positiva entre el ciclo económico y la inflación, es decir, cuando la actividad se encuentra en la parte alta
del ciclo, creciendo a un ritmo elevado, los precios también lo hacen; por el
contrario, en recesión los precios tienden a contraerse. Esta tendencia de mediano plazo puede verse alterada por choques de oferta que ocasionen mayor
inflación, pero al ser eventos coyunturales, su efecto tiende a desaparecer.
Por regiones, se espera que la inflación medida en términos anuales registre
una variación de 1.9% en la Eurozona, mientras que en Reino Unido podría
ubicarse en 2.0%; ambas cifras en línea con los objetivos de sus respectivos
bancos centrales (2.0%). En las economías emergentes, ya que la recuperación
económica será más rápida, la inflación comenzará a acelerarse, por lo que los
precios podrían crecer 5.4% en Brasil, 6.5% en Rusia, 8.8% en India y 3.3%
en China. Si la actividad productiva se recuperara a un ritmo mayor, los precios
podrían verse presionados al alza, lo que podría derivar en una política monetaria más restrictiva.
4. Política Monetaria
Durante 2012, los principales bancos centrales del mundo: la Reserva Federal
(Fed) de Estados Unidos, el Banco Central Europeo (BCE), el Banco de Inglaterra (BoE) y el Banco de Japón (BoJ), extendieron la duración de su política
monetaria expansiva, ubicando el nivel de la tasa de referencia en mínimos
históricos a fin de inducir una mayor recuperación económica.
22
Cuadro 1.3. Tasas de referencia (%)
Fuente: Elaboración propia con información de Bloomberg.
Ante la evidencia de una actividad productiva endeble y a pesar de la laxitud
monetaria, las instituciones centrales recurrieron a medidas poco convencionales para seguir estimulando la actividad productiva. Una de ellas es la expansión de activos en la hoja de balance, es decir, comprar bonos del público, y
otra la disminución de los requerimientos de reservas.
Cuadro 1.4. Flujo de fondos, emergentes (miles de millones de dólares)
Fuente: Elaboración propia con información de Emerging Portfolio Fund Research.
23
En las economías emergentes, las medidas de política monetaria que se han
tomado han sido similares. Ha habido recortes en tasas de referencia y en las
reservas requeridas a los bancos, en el caso de China. Por su parte, Brasil
ha reducido significativamente la tasa Selic al mínimo histórico de 7.25% y ha
señalado que ésta permanecerá en niveles bajos hasta que la actividad económica comience a recuperarse. A pesar de esto, las tasas siguen siendo más
altas en estas economías en relación con las avanzadas, por lo que ha habido
un flujo positivo de recursos hacia las primeras.
Para 2013, el mejor panorama para los precios internacionales de materias primas comentado previamente permitirá que los bancos centrales de los países
avanzados mantengan la laxitud con respecto a su política monetaria. Debido
a lo anterior y a la necesidad de inyectar un mayor dinamismo a los diferentes
componentes de la demanda agregada, las tasas de referencia de la Fed, el
BoE y el BoJ seguramente permanecerán sin cambios durante todo el año.
En otros países es previsible que los bancos centrales adopten incluso posturas monetarias aún más acomodaticias en 2013. Este es el caso del Banco
Central Europeo, que podría rebajar su tasa de referencia hasta 0.50% desde
la actual de 0.75%, a fin de generar mejores condiciones de crecimiento y otorgar más alivio al mercado laboral, cuya problemática amenaza con adquirir un
sesgo de estallido social.
Vale la pena mencionar las nuevas medidas adoptadas por los diferentes bancos centrales que desafían las medidas tradicionales. Recientemente, el BCE
anunció un nuevo programa para aminorar las tensiones en los mercados de
renta fija. Este programa, llamado Outright Monetary Transactions (OMT), contempla la compra de bonos de los países con problemas de deuda en el mercado secundario, siempre y cuando soliciten un rescate formal. Lo anterior, con la
finalidad de reducir los costos de financiamiento para estos países y asegurar
la estabilidad de la moneda común.
Por su parte, el Banco de Inglaterra, ha continuado expandiendo los activos
totales de su hoja de balance mediante su programa de recompra de bonos.
Esta medida ha sido tomada como una alternativa a mayores recortes en la
tasa de referencia. En este sentido, en los primeros nueve meses de 2012, el
BoE aumentó sus activos 35.6%.
La política monetaria en las economías emergentes tendrá una evolución diferente, ya que al esperar una recuperación de la actividad productiva más acelerada se podrían observar mayores
presiones inflacionarias. De esta forma, es probable que diferentes instituciones centrales ajusten sus tasas de interés al alza durante 2013. Este podría ser
24
el caso del Banco Central de Brasil y el de India, mientras que, en el caso del
Banco Popular de China, es previsible que la tasa de interés se mantenga sin
cambios, aunque se podría presentar una disminución de los requerimientos
en las reservas de las instituciones bancarias si la evolución de la actividad
económica se percibe lenta.
5. Estados Unidos. Y sin embargo, se mueve
Estados Unidos es uno de los países cuyo crecimiento no se ha visto gravemente afectado por el entorno internacional, aunque sí ha disminuido su paso.
La economía más grande del mundo ha reportado cifras de crecimiento anual
positivas desde el primer trimestre de 2010, cuando se dio por concluida su
etapa de recesión; no obstante, en 2012 el crecimiento de la producción industrial y, particularmente, su componente manufacturero, moderaron su dinamismo ante un menor impulso proveniente de la demanda externa.
A pesar de un desempeño relativamente defensivo, y lejos de una etapa recesiva, la economía de Estados Unidos sigue mostrando una persistente debilidad
del gasto en consumo debido a la lenta recuperación del empleo y al deterioro
de la confianza de los hogares que aún se encuentran en el proceso de reducción de su endeudamiento.
Otro componente de la demanda agregada que ha matizado significativamente
su avance es la inversión fija. Este fenómeno ha respondido a la incertidumbre
que ha prevalecido durante la segunda mitad de 2012 respecto del proceso
de consolidación fiscal y su impacto directo sobre la economía. En el mismo
sentido ha actuado el menor crecimiento de la demanda externa por parte de
China y Europa.
Aunque el escenario para 2013 no es el mejor para Estados Unidos, los estímulos monetarios que se instrumentaron durante 2012 y las acciones recientes
del BCE para combatir la crisis en Europa tendrán una influencia positiva sobre
la actividad económica.
En este sentido, los efectos favorables de las medidas adoptadas por las autoridades financieras tanto de economías avanzadas como emergentes, se reflejarán en una mejoría paulatina del PIB de Estados Unidos a lo largo de 2013:
la variación pasará de 1.9% en el primer trimestre del año a 2.5% en el último.
Este desempeño asume que el llamado «acantilado fiscal» no ocurrirá, ya que,
de presentarse, el PIB se contraería en 0.5% en términos anuales. Una visión
más positiva de esta problemática asume que, una vez realizadas las elecciones presidenciales, la nueva administración tomará las medidas necesarias
para evitar el colapso de la economía.
25
Cuadro 1.5. Crecimiento económico esperado, EE.UU. (Var. % Anual)
Fuente: Elaboración propia con información del FMI.
Pero la economía estadounidense podría tener un desempeño relativamente
favorable en 2013 no solo por un escenario internacional más benévolo sino
porque la propia Reserva Federal ha venido implementado estímulo monetario
(QE´s) que buscan dotar de un mayor impulso a la economía junto con una política monetaria expansiva.
De hecho, en el comunicado de la última reunión de la Fed se acordó que la
tasa de interés de referencia no cambiaría sino hasta mediados de 2015, aunque los mercados esperan algo diferente. De acuerdo con los últimos sondeos,
se estima que la Fed incrementará su tasa de referencia en 13 pb en el último
trimestre de 2013, para llegar a 0.38%, lo que se interpreta como una buena
señal toda vez que sería resultado de un mejor desempeño de la economía.
En el mismo comunicado, la Fed afirmó que el programa de compra de activos
permanecería en pie incluso una vez que la economía muestre signos de reactivación. Esto debido a que los dos programas de estímulos anteriores al QE3
no lograron un impulso contundente de la economía dado que se eliminaron
demasiado rápido. Lo anterior hace factible que la Fed extienda el programa
hasta mediados o incluso finales de 2013.
6. México: En la antesala de un mejor futuro
Hoy, por primera vez en décadas, México cuenta con una serie de atributos que
lo sitúan ante la gran oportunidad de catapultarse a la dimensión de las econo-
26
mías avanzadas. Solidez macroeconómica, actividad productiva en expansión,
ubicación geográfica, consolidación del sistema democrático y expectativas de
crecimiento, son los factores que han permitido que México se haya mostrado
resistente a las adversidades mundiales y que sea considerado como uno de
los países destinados a convertirse en un protagonista mundial en los siguientes años.
Efectivamente, en 2012 la economía mexicana se caracterizó por resistir el deterioro del entorno global. En el primer semestre, ésta mostró gran dinamismo
al ser impulsada por una demanda interna sólida y exportaciones igualmente
robustas. Los riesgos a la baja persistieron, sobre todo ante la fuerte desaceleración de Europa; a pesar de este entorno, las expectativas sobre la actividad económica fueron revisadas continuamente al alza. A la par, la inflación se
mantuvo bajo control, lo que causó que las previsiones respecto a la tasa de
referencia se ajustaran a la baja.
Durante la segunda parte del año, algunos indicadores coyunturales comenzaron a señalar una posible desaceleración; sin embargo, el FMI incrementó
su pronóstico de crecimiento para México hasta 3.8%, lo que contrastó con
el resto de las economías emergentes que empezaron a registrar una desaceleración más pronunciada ocasionando que los pronósticos de crecimiento se
modificaran a la baja.
Cuadro 1.6. Crecimiento económico esperado, emergentes (Var. % Anual)
Fuente: Elaboración propia con información del FMI.
El menor crecimiento de la economía mexicana en la segunda mitad de 2012
se explicó, principalmente, por una desaceleración de la demanda externa, en
particular por la moderación en la compra de productos mexicanos por parte
de Estados Unidos.
27
Cuadro 1.7. Tipo de cambio histórico y esperado, 2010-2013
Fuente: Elaboración propia con información de Bx+.
No obstante, es importante destacar que en el terreno del comercio internacional, México ha sido una de las economías ganadoras de esta crisis, al incrementar su participación dentro de las compras totales que realiza la economía
de Estados Unidos. De acuerdo con cifras del Departamento de Comercio, en
el periodo enero-agosto de 2012, México acaparó 12.3% del mercado estadounidense, lo que representa un máximo histórico y lejos del 10.2% que se
registró en 2008.
Cuadro 1.8. Importaciones, EE.UU. (% del total)
Fuente: Elaboración propia con información del U.S. Census
28
México es el tercer socio comercial de Estados Unidos después de China y
Canadá; no obstante, este último ha disminuido su participación de 16.5% en
2008 a 14.3% en 2012. Por su parte, China se consolidó como el principal socio comercial al incrementar su participación en el mercado estadounidense de
15% a 18% en el mismo lapso.
A pesar de los pronósticos de muchos especialistas, la economía mexicana
crecerá nuevamente a tasas cercanas a 4% en 2013 debido a tres factores. En
primer lugar, la demanda privada seguirá mostrando una evolución favorable,
impulsada por la creación de empleo y el mayor otorgamiento de crédito al consumo. En segundo lugar, el panorama previsto para Estados Unidos impactará
positivamente las ventas de productos manufacturados hacia aquél mercado.
Finalmente, una recuperación modesta para la Eurozona y más acelerada para
las economías emergentes tendrá un efecto positivo en el ritmo del comercio
mundial; de manera tal que la mayor competitividad de la economía mexicana
implicaría tomar ventaja de esta expansión comercial.
No obstante la evolución positiva de la economía en 2012, la incertidumbre y la
volatilidad en los mercados financieros internacionales ocasionaron presiones
en el mercado cambiario. No obstante, es importante tener presente que la debilidad del peso obedeció a un proceso global de aversión al riesgo y no a un
fenómeno de fuga de capitales como en las pasadas crisis.
Cuadro 1.9. Reservas internacionales, México (miles de millones de dólares)
Fuente: Elaboración propia con información de Banxico.
29
En este sentido, habrá que destacar el constante incremento de las reservas
internacionales, reflejo de un sólido sector externo. Efectivamente, en 2012 se
han acumulado casi 20 mil millones de dólares (md), llegando a un nivel cercano a 160 mil md. Si a esto se suma la línea de crédito flexible por 72 mil md
con el Fondo Monetario Internacional, se tiene un monto mayor a 232 mil md, el
cual podría ser utilizado en caso de que se presentara un evento adverso que
ocasionara un impacto negativo en el mercado cambiario.
Hacia adelante, es previsible que el peso mexicano se fortalezca y cierre 2013
en un nivel de 12.3 pesos por dólar gracias al flujo de capitales que detonaría
la combinación de un entorno caracterizado por estabilidad macroeconómica, la expectativa favorable sobre la aprobación de reformas estructurales y
un diferencial de tasas de interés muy favorable para México.
Cuadro 1.10. Inflación, México (Var. % Anual)
Fuente: Elaboración propia con información de INEGI.
En relación a este último tema, hay que destacar que la inflación para el siguiente año gravitará alrededor de 4%, que es la cota superior establecida
por Banco de México lo que podría derivar, más temprano que tarde, en una
restricción de la política monetaria.
En este sentido, el Instituto Central ha sido muy claro. A pesar de que las presiones inflacionarias derivadas del incremento en los precios de algunos productos agropecuarios y del brote de influenza aviar son de carácter temporal,
algunas negociaciones salariales se han visto contaminadas, lo que representa
una preocupación para Banco de México.
30
Estas presiones han orillado al Instituto Central a establecer explícitamente que
si persisten los choques a la inflación, aún si se presume que son transitorios,
y los cambios en la tendencia de la inflación general y subyacente no se confirman, lo conducente será aumentar las tasas de interés.
Cuadro 1.11. Tenencia de valores de extranjeros (miles de millones
de dólares)
Fuente: Elaboración propia con información de Banxico.
Ante esta advertencia, es posible esperar que en la primera mitad de 2013 la
Junta de Gobierno pudiera decretar un incremento en la tasa de referencia, lo
que ampliaría el diferencial de tasas de interés a favor de los activos locales.
En un entorno de alta liquidez mundial, esto podría significar un mayor incentivo para canalizar recursos financieros a nuestro país, favoreciendo una mayor
fortaleza del peso.
Por otro lado, vale la pena señalar que algunas corredurías internacionales
como Nomura Holdings y Goldman Sachs incluyen a México dentro del grupo
de países emergentes con mayor potencial de crecimiento en los siguientes
años (MIST), lo que podría detonar una mayor inversión extranjera.
En este marco, se hace más probable una posible revisión al alza en la calificación crediticia de México. Actualmente, los CDS para este país exigen un menor pago que algunos de los principales países de la Eurozona, lo cual muestra
que el riesgo asociado al país es parecido al de otras economías con calificación cuatro escalones por encima de la actual calificación BBB.
31
7. «El requisito del éxito es la prontitud en las
decisiones». Sir Francis Bacon
Es importante señalar que la estabilidad macroeconómica que ha caracterizado
a la economía mexicana ha permitido mantener el ritmo de crecimiento económico a pesar de un entorno global adverso, así como enfrentar sin mayores
sobresaltos la incertidumbre y volatilidad de los mercados financieros internacionales.
No obstante, la experiencia de los últimos dieciocho años muestra que la estabilidad macroeconómica es una condición necesaria pero no suficiente para
lograr mayores tasas de crecimiento y lograr los niveles de desarrollo que requiere el país. El gran reto de México es aprovechar esta inigualable plataforma
de solidez para acceder al selecto grupo de economías avanzadas, lo que se
logrará fortaleciendo las fuentes internas de crecimiento y avanzando de manera rápida y contundente en el proceso de cambio estructural de la economía.
El camino por recorrer antes de lograr un desarrollo superior es largo y supone
que los actores políticos antepongan el bienestar del país a los intereses particulares. Solo de esta forma se podrá avanzar en la instrumentación de reformas
que brinden una mayor seguridad, flexibilidad en el mercado laboral, que contribuyan a elevar la productividad y la competencia y en general, que propicien
el ambiente para un crecimiento más vigoroso y equitativo, que genere más
empleos y mejor remunerados. Ahora es cuando.
32
Pronósticos Bx+
1T-13
2T-13
3T-13
4T-13
2012
2013
PIB (Var. % Anual)
4,10
4,20
4,10
4,30
4,10
4,20
Inflación (Var. % Anual)
4,08
4,22
3,89
3,97
4,05
3,99
T. de Fondeo Bancario
(%)
4,50
4,50
4,50
4,50
4,50
4,50
T. de Cambio (Pesos por
Dólar)
12,72
12,58
12,49
12,34
12,80
12,30
02
Apuntes sobre el hoy y el mañana
de las librerías en México
Bertha Herrerías y Noé Villaseñor
…pero ¿venden ustedes libros?
Philip Marlowe (Humphrey Bogart), en El sueño eterno.
Vendo guías de viaje, aunque, para ser sincero,
no vendo demasiadas.
William Thacker (Hugh Grant), en Nothing Hill.
«La gente dice que cambiar siempre es bueno
pero, en realidad, lo que quiere decir es que
ha ocurrido algo que no quería que pasara».
Kathleen Nelly (Meg Ryan), en Tienes un e-mail.
Hubo un tiempo en el que las librerías fueron el centro del mundo.
Quizá por eso todavía las hay espléndidas como palacios, místicas como templos, estrepitosas como plazas o íntimas como alcobas. Pero, era otro tiempo y
otro mundo, no éste en el que la mayor parte de ellas ahora son prácticas como
mercados o menguadas como accesorias, en una transformación que no tiene
fin, y eso cuando sobreviven, porque podría ser, como dicen algunos, que para
conocer una librería como hoy la entendemos habrá que verla en el cine.
Porque, hay que decirlo claro, las librerías están en peligro.
«La escasez de librerías causa escasez de librerías. Donde no hay playas, ríos,
ni albercas, no puede haber costumbre de nadar. Que los lectores vayan a las
33
librerías a ver qué hay, que unas personas vean a otras entrar a una librería, que
los hijos vean a sus padres llegar a casa con libros, que los escaparates de las
librerías sean parte del paisaje urbano, puede ser normal en la vida cotidiana.
Pero la ausencia de todo eso también puede ser normal»1, escribió Gabriel Zaíd
y es así: para millones de mexicanos es normal que no haya librerías, pues en
la mayor parte de nuestro país para saber qué es una librería hay que verla
en una pantalla.
«El impacto del elemento digital sobre las librerías es importante y, en muchos
casos, tendrá efectos traumáticos…», decían Manuel Gil y Joaquín Rodríguez
en la anterior entrega del Informe omniprom2. Los efectos de ese impacto han
comenzado a revelarse; pero, en el mercado editorial mexicano, no solamente
influyen los aspectos digitales, sino otra gran cantidad de elementos que van
desde los sociales, como los bajos índices de lectura, hasta los meramente
económicos, como las primeras consecuencias de la aplicación del precio único de venta al público, pasando por desafíos ancestrales como la escasa recuperación del poder adquisitivo de los trabajadores.
Bajo esa problemática que se percibe compleja hay, sin embargo, un factor que
la hace todavía mayor: la falta de una información completa y fidedigna en diversos rubros del negocio editorial. Es difícil conocer los datos reales que permitan trazar una estrategia empresarial segura, lo cual tal vez pesa en el ánimo
de posibles inversionistas; los datos que se conocen, algunos diversos y hasta
contradictorios, han de complementarse con una buena dosis de experiencia,
conocimiento empírico y, desde luego, intuición. El caso de las librerías es un
claro ejemplo.
Nuestro país, a pesar de sus problemáticas, sigue siendo una de las más importantes economías del mundo (entre el lugar once y el trece global, dependiendo de la fuente que lo consigne), con una estabilidad financiera sostenida
y uno de los mayores mercados internacionales, el principal en el mundo de
habla hispana y, dada la juventud de su población, con una amplia perspectiva
de futuro. Esto bastaría para hacerlo significativo y atrayente en el plano financiero internacional, pero lo es aún más si consideramos la profunda, y dolorosa,
crisis económica que atraviesa España, que motiva que un gran número de
industrias, entre ellas la editorial, vuelvan sus ojos hacia México. Todo actor
de la industria editorial en español tiene que considerar el mercado mexicano
como una parte fundamental de su estrategia a corto, mediano y largo plazo, y
un factor fundamental en esta industria son las librerías.
Según las cifras más recientes3 en todo el país hay 1,441 librerías, de las cuales
574 son casas matrices y 867 sucursales. Si somos 112,336,538 habitantes en
34
la República Mexicana4 podemos deducir que hay una librería por cada 77,957
habitantes, mientras que, por ejemplo, en Argentina hay una librería por cada
15 mil habitantes y en España una por cada 12 mil habitantes. Una muy pobre
relación población-librerías que, obvia y amargamente, se acentúa si lo comparamos con otro tipo de giros comerciales, por ejemplo, los bares y cantinas.
En solo cinco delegaciones del Distrito Federal (Cuauhtémoc, Miguel Hidalgo,
Venustiano Carranza, Álvaro Obregón y Benito Juárez)5 hay más de estos establecimientos que librerías en el país. Claro que hablamos de comercios naturalmente diferenciados y no comparables, pero el dato no deja de llamar la
atención, pues es a través de ellos que se filtra la realidad.
Como es lógico suponer, el desarrollo de las librerías en México ha ido al parejo
de las fluctuaciones que ha experimentado nuestra sociedad. A mediados del
siglo pasado, en México había 524 librerías6 que aumentaban y disminuían de
forma paulatina conforme a los mesurados ritmos de cambio de entonces, que
fueron acelerándose gradualmente y ya para fines de siglo llevaban al doble
de librerías, poco más de mil. El nuevo milenio comenzó alentador pues aumentó el número de librerías; en el 2003 se contabilizaron 1,012; 36 librerías
universitarias y 135 librerías de editoriales7; los vaivenes económicos se han
visto reflejados en estas cifras pues según algunos estudios8 entre 1997 y 2007
cerraron un promedio de cuarenta librerías por año y según Educal9 anualmente
se pierden unas veinte librerías como, por ejemplo, El interior, en Veracruz, que
vendía libros y ahora se ha contraído por problemas económicos; sin embargo,
la mayor parte se han mantenido, crecido y, dado lugar al surgimiento de nuevas librerías, como sucedió en Valle de Bravo, en donde un pequeño expendio
comenzó vendiendo revistas, tuvo éxito, creció y ahora vende también libros.
Es un desarrollo azaroso que afecta lo mismo a los pequeños y románticos
libreros independientes que a los grandes corporativos libreros; otro ejemplo:
hasta hace algunos años, la cadena de librerías más grande de México era la
de las Librerías de Cristal; actualmente, la cadena de librerías más grande en
la República Mexicana son las Librerías Porrúa, con cincuenta sucursales en la
Ciudad de México y doce estados. Así, con altas y bajas, es una historia que se
ha ido construyendo hasta llegar a las cifras actuales.
Pero, en los números no están todas las que son, ni son todas las que están.
Hay una gran cantidad de pequeñas librerías, tanto en las ciudades mayores
como en pequeñas localidades, que no están registradas al no pertenecer a
un órgano corporativo como las cámaras industriales o empresariales, o no
registrarse como tales ante los organismos oficiales estatales o federales; las
hay que compran al mayoreo, directamente en las editoriales o en las grandes
librerías, con descuento pero sin posibilidad de devolución, y luego venden en
su localidad. Es una manera, como hay otras, de formar parte de una cifra tan
35
variable como lo azaroso de su existencia, influyente por la cantidad y misteriosa por su desconocimiento.
Sin embargo, los libros no se venden solo en librerías. Durante varios siglos, las
librerías no enfrentaron competencia; fue hasta el Siglo XIX, cuando los periódicos comenzaron a publicar novelas por entregas, que las librerías sintieron el
escozor del competidor, malestar que se multiplicó el siglo pasado con la venta
de libros en los kioscos de periódicos, los vendedores de puerta en puerta,
el mercadeo directo de las editoriales, el comercio en los propios colegios y
universidades pero, sobre todo, con la venta en los almacenes comerciales: las
tiendas departamentales y grandes superficies, como Liverpool, El Palacio de
Hierro, Vip’s, El Portón, Sanborn’s, Costco, Wal Mart, Casa Ley, etcétera.
Si en la contabilización de las librerías hay imprecisiones, éstas aumentan
cuando se habla no solo de librerías sino de puntos de venta de libros; ahí la
ambigüedad aumenta. Así como para el 2003 se registraban 1,012 librerías,
la cifra crecía si se tomaban en cuenta los puntos de venta de libros: 1,14610.
Un año después, otro registro nos habla de 1,452 puntos de venta de libros en
México (11); en el 2008, se reportaron 1,37312 y para el 2010 hay un registro de
1,524 puntos de venta de libros, no únicamente librerías13.
Además, como en el caso de las librerías, hay una cifra oscura de establecimientos comerciales que, sin reportarlo claramente, o bien, sin hacerlo de forma constante, también venden libros como parte de su oferta. Por ejemplo, las
papelerías, los restaurantes y cafeterías que comenzaron a incluir libros como
parte de su abanico de productos y servicios y su relación con el cliente.
Las variaciones, lógicas y comprensibles en este tipo de estudios, no impiden
la impresión de que, a pesar de los riesgos y problemas, hay un número estable
de puntos de venta de libreros activos y cierta tendencia hacia su crecimiento,
sobre todo si tomamos en cuenta que todo lo anteriormente planteado hace
referencia al comercio formal del libro. Si consideramos el comercio informal
(puestos en aceras, tianguis, comercio ambulante, piratería…) el número de
puntos de venta libreros se multiplica de forma desconocida pero, ciertamente,
exponencial.
Este fenómeno, no exclusivo del mercado editorial, es multifactorial. Pero, en
el caso del libro, como sucede en el caso de las películas, uno de los factores
que más ha influido en su crecimiento ha sido el estruendoso éxito de algunos
títulos. Valdría la pena preguntarnos ¿cuánto habría crecido este mercado sin
El Código Da Vinci, la saga de Harry Potter, la serie de Crepúsculo, la saga de
Los Juegos del Hambre y demás?
36
Si para el comercio editorial formal estos éxitos editoriales de venta representaron verdaderas bombas de oxígeno no lo fueron menos para el comercio
informal, que se ha llevado buena parte de las ganancias. De muestra basta un
botón: al cumplir 75 años, el Fondo de Cultura Económica informó, con legítimo orgullo, de sus 120 millones de ejemplares vendidos; frente a ese noble y
notable esfuerzo, en una década, a partir de Harry Potter y la piedra filosofal,
la saga del joven mago de J. K. Rowling ha vendido mundialmente más de 450
millones de ejemplares.
En las librerías de acera del Eje Central de la Ciudad de México, por tomar
un caso, se puede ver con claridad este fenómeno: cómo J. K. Rowling, Dan
Brown, Anne Rice, Stephanie Meyer, desplazan a Carlos Cuauhtémoc Sánchez,
Carlos Trejo, Armando Jiménez o Antonio Velasco Piña, con espacios variables
para Carlos Fuentes, Rius, Vargas Llosa, García Márquez, etcétera dependiendo de su actualidad mediática.
Se calcula que en México hoy tres de cada diez libros encuadernados a la venta
son piratas y esa cifra aumenta a la mitad si se trata de libros fotocopiados14.
La clave, evidentemente, es el precio; libros que en una librería rebasan, en promedio, los 300 pesos pueden conseguirse por menos de cien pesos, también
en promedio.
En México, el gasto anual en libros per capita es de ocho dólares (poco más de
cien pesos) incluyendo los libros escolares; según un estudio, las familias mexicanas destinan el 0.2% de sus gastos a la compra de libros15. Sin embargo, es
una cifra que, al ser promedio, se desvirtúa, ya que no todos los mexicanos
compran libros; otro estudio la complementa: dice que la población lectora
mexicana adquiere un promedio de seis o siete libros al año16. En El espacio
iberoamericano del libro 200817 se dice que de esa población lectora, el 69.4%
compra sus libros en librerías y que el 17.1% acostumbra acudir a librerías de
viejo; pero según la Encuesta nacional de prácticas y consumo culturales18 solo
el 4% de la población mexicana acostumbra acudir a librerías.
Son cifras que nos hablan de un interesante mercado activo pero, principalmente, de un inmenso universo de oportunidad. Gran desafío para las librerías
que tienen que luchar, con imaginación y determinación, por revertir una tendencia que disminuye su participación en el mercado. Según otros estudios19
de cada diez libros que se venden en España, cinco se venden en librerías; en
América Latina, son cuatro por cada diez libros vendidos; en México, estamos
por debajo de ese promedio y la tendencia es al descenso: en 1996, la venta
por medio de librerías fue del 45% y ha ido bajando hasta llegar en 2008 (último
año del que se disponen cifras) al 30.1%. Como quiera que sea es innegable el
creciente reto de la competencia.
37
En este sentido las librerías enfrentan un doble desafío mercadotécnico: por un
lado, mantener y aumentar su comercialización en el mercado activo del libro
(es decir, mejorar sus niveles de presencia y venta frente a sus competidores
formales –tiendas departamentales, grandes superficies y unidades no registradas–); y, por otro, en conjunto con esos mismos competidores, crecer el
mercado activo del libro (es decir, que haya más lectores, más consumidores
de libros y servicios libreros) lo cual representaría una mejoría sustancial para
la situación del mercado y, en general, para toda la sociedad por los enormes e
indudables beneficios que representa la lectura.
Es en este punto en el que aparece uno de los problemas permanentes del
mercado editorial mexicano y más acuciante en la actualidad: la distribución y
cobertura del mercado.
En la República Mexicana hay 2,452 municipios (contando las 16 delegaciones
del Distrito Federal)20, de los cuales apenas 161 cuentan con librería, es decir,
el 7%, aunque hay otros estudios21 que ubican el dato en el 4%. Hay estados,
como Tabasco o Tlaxcala, que tienen librería en uno solo de sus municipios o
Oaxaca, el estado con el mayor número de municipios, 570, de los cuales solo
en cuatro hay librería; ni siquiera los estados con menor número de municipios
tienen al menos una librería en cada uno de ellos; son Baja California y Baja
California Sur, cada uno con cinco municipios y solo tres, en cada uno, con
librería. Los estados que tienen un menor número de librerías son Tlaxcala con
cinco, y Campeche y Nayarit con ocho, mientras que los que tienen más librerías son Jalisco con 95; Nuevo León con 79; Veracruz 75; y el Estado de México 72, lo que reitera la concentración de las librerías en los grandes núcleos
urbanos. En esencia, todos los datos confirman el mismo problema: la falta de
cobertura, la carencia de librerías en la mayor parte del territorio nacional (ver
el Cuadro 1 anexo).
Cuando nos referimos a los estados, y ya no a los municipios, las cifras reafirman esta preocupante situación. Si se toma como referencia el número de
librerías por cada cien mil habitantes, el Distrito Federal, lógicamente, es la entidad con la mejor relación, con apenas 5.6 librerías por cada cien mil habitantes,
lo que significa que hay una librería por cada 17,857 habitantes. En cambio, en
Chiapas hay 0.5 librerías por cada cien mil habitantes, lo que quiere decir que
hay una librería por cada ¡doscientos mil habitantes! El promedio nacional es de
1.4 librerías por cada cien mil habitantes, lo que nos da una bajísima media de
71,428 habitantes por cada librería, lo que viene a confirmar el dato mencionado anteriormente que cifra en un promedio superior a los setenta mil habitantes
por librería22 (ver el Cuadro 2 anexo).
En el estudio de la distribución geográfica de las unidades económicas23 se
afirma que el 97.1% de la actividad editorial en México se realiza en el Distrito
38
Federal; ahora bien, si consideramos también los servicios integrales (edición
e impresión), en el Distrito Federal se realiza el 74.2% de esas tareas y en el
Estado de México el 23.4% con lo que se llega al 97.6% solo en estas dos
entidades. Además, en el Distrito Federal se realiza casi la mitad de la comercialización al menudeo de los libros; de las 1,441 librerías en el país, 407 están
en la Ciudad de México, lo que significa que el 28.24%, más de una de cada
cuatro librerías, están solo en la capital.
Si a esto sumamos que, en esta cuestión de la densidad se vive una situación
similar respecto de los puntos de venta libreros que no son librerías (tiendas
departamentales y grandes superficies) se agudizan las cifras de concentración
en algunos municipios. En una lógica de mercado, no hay un municipio en el
que haya una tienda departamental o gran superficie, sin que exista una librería,
mientras que sí hay municipios con librería, pero sin tienda departamental o de
grandes superficies.
Y esta situación se convierte, por la naturaleza del libro y la función que cumple
en la formación y educación de la persona, no solo en un problema comercial, sino en una cuestión de desarrollo y derechos humanos. El Índice estatal
de cobertura de los derechos económicos, sociales, culturales y ambientales24
confirma las cifras presentadas anteriormente: señala que en el Distrito Federal el número de librerías por cada cien mil habitantes es de 5.7, mientras que
en Oaxaca, por ejemplo, por cada cien mil habitantes hay 0.4 librerías y si a
eso agregamos, en este caso, detalles como que en Oaxaca no hay un solo
Sanborn’s o que ciudades como Huajuapan de León tienen universidad, pero
no librería, se puede uno imaginar la dificultad para conseguir algún título y lo
que eso significa para un desarrollo armónico de personas, familias, escuelas,
comunidades enteras.
Otro ejemplo: Santa Rosa es una pequeña población en plena sierra de Guanajuato, a diez minutos de la capital. Tiene poco más de mil habitantes, cuenta
con tres escuelas primarias, una telesecundaria, un centro cultural y ninguna
librería. Hay una gran tienda general en la que se pueden encontrar víveres,
refacciones, ropa, balones de fútbol, cemento, disfraces, pero ni un libro. Para
comprar un libro, los habitantes de Santo Rosa habrían de ir a la ciudad de
Guanajuato; sin embargo, en las cifras aparecen en su municipio más de diez
librerías ya que Santa Rosa está dentro de la municipalidad de la ciudad capital;
éste es un caso que se repite a lo largo y ancho del territorio nacional.
A grandes rasgos podría decirse que más de la mitad de los mexicanos viven
en lugares en donde no se venden libros. Hay quienes pasarán del analfabetismo a la virtualidad sin tocar el libro impreso. De alfabetos nativos a nativos
digitales sin transición, con todo lo que ello implica.
39
Las librerías están, y estarán, en esa coyuntura, quizá la más crítica de su historia. A ella hay que sumar los retos de creación de nuevas estrategias mercadológicas, la viabilidad como negocio estable, la diversificación de productos
y servicios, la capacitación del personal, la incorporación a la digitalización, la
competencia desleal de la informalidad y la piratería, el necesario aumento de
los índices de lectura, el escaso apoyo oficial, el asedio de las tiendas departamentales y grandes superficies, etc. Todos, desafíos vitales, inaplazables y
fascinantes.
Y ahí están las librerías, grandes y pequeñas, reinventándose cada día para
sobrevivir; haciéndole frente a la tormenta, encarando el peligro con entereza,
trabajo, imaginación, nuevas herramientas y fidelidad a su ancestral llamado,
por que sí, las librerías se reflejan en los números anteriores pero son mucho
más que eso. Son una vocación, como lo son los libros.
En San Luís Potosí existe, desde hace tres generaciones, la librería La Española. Cumplió 104 años, más de un siglo, de lucha diaria por subsistir y ahí
se­guirá, contra viento y marea, porque doña Amparo Rosillo sabe que vender
libros es mucho más que un negocio.
«No solo de pan vive el hombre. Yo, si tuviera hambre y estuviera desvalido
en la calle, no pediría un pan; sino que pediría medio pan y un libro. Y yo ataco desde aquí, violentamente, a los que solamente hablan de reivindicaciones
económicas sin nombrar jamás las reivindicaciones culturales, que es lo que los
pueblos piden a gritos. Bien está que todos los hombres coman, pero que todos
los hombres sepan. Que gocen todos los frutos del espíritu humano porque lo
contrario es convertirlos en máquinas al servicio del Estado, es convertirlos en
esclavos de una terrible organización social.
Yo tengo mucha más lástima de un hombre que quiere saber y no puede, que
de un hambriento. Porque un hambriento puede calmar su hambre fácilmente
con un pedazo de pan o con unas frutas, pero un hombre que tiene ansia de
saber y no tiene medios, sufre una terrible agonía porque son libros, libros, muchos libros los que necesita y, ¿dónde están esos libros?
¡Libros! ¡Libros! Es una palabra mágica que equivale a decir ¡amor! ¡amor! y que
debían los pueblos pedir como piden pan o como anhelan la lluvia para sus
sementeras», clamaba Federico García Lorca y tenía razón porque sí, necesitamos libros y más librerías que nos los acerquen para que México llegue a ser lo
que queremos y a estar en donde soñamos.
«A veces uno quiere lo imposible», escribía Kathleen Nelly (Meg Ryan) defendiendo su entrañable librería.
40
Cuadro 2.1. Librerías por cada 100 mil habitantes por estado, 2011
Entidad Federativa
Estados Unidos Mexicanos
Aguascalientes
Baja California
Baja California Sur
Campeche
Coahuila de Zaragoza
Colima
Chiapas
Chihuahua
Distrito Federal
Durango
Guanajuato
Guerrero
Hidalgo
Jalisco
México
Michoacán de Ocampo
Morelos
Nayarit
Nuevo León
Oaxaca
Puebla
Querétaro
Quintana Roo
San Luis Potosí
Sinaloa
Sonora
Tabasco
Tamaulipas
Tlaxcala
Veracruz de Ignacio de la Llave
Yucatán
Zacatecas
Valor
1,4
2,9
1,3
1,5
1,1
1,4
1,8
0,5
1,2
5,6
1
1,5
1
0,7
1,2
0,7
0,9
1,4
1
1,4
0,5
1,3
1,7
0,9
1,2
0,9
0,9
0,6
1
0,7
1,2
2
0,7
Nota: Cifras al 23 de septiembre de 2011 y cálculos con base en las proyecciones de población de CONAPO 2005-2030.
Fuente: CONACULTA. Sistema de Información Cultural (SIC). Procesó INEGI. www.conaculta.
gob.mx (Consulta: 23 de septiembre de 2011).
41
Cuadro 2.2. Librerías por municipios
Estados
Aguascalientes
Baja California
Baja California Sur
Campeche
Chiapas
Chihuahua
Coahuila
Colima
Distrito Federal
Durango
Guanajuato
Guerrero
Hidalgo
Jalisco
Estado de México
Michoacán
Morelos
Nayarit
Nuevo León
Oaxaca
Puebla
Querétaro
Quintana Roo
San Luis Potosí
Sinaloa
Sonora
Tabasco
Tamaulipas
Tlaxcala
Veracruz
Yucatán
Zacatecas
Total
42
Cantidad de
Municipios
11
5
5
11
118
67
38
10
16
39
46
79
84
124
125
113
33
20
51
570
217
18
8
58
18
72
17
43
60
212
106
58
2452
Librerías
por Estado
25
55
27
8
21
36
34
12
407
14
39
35
18
95
72
32
16
8
79
19
62
30
45
28
30
24
11
31
5
75
38
10
1441
Municipios
con librería
2
3
3
2
3
3
6
5
13
2
8
5
5
5
15
3
4
2
7
4
3
5
6
4
6
7
1
7
1
16
3
2
161
Porcentaje
18%
60%
60%
18%
3%
4%
16%
50%
81%
5%
17%
6%
6%
4%
12%
3%
12%
10%
14%
1%
1%
28%
75%
7%
33%
10%
6%
16%
2%
8%
3%
3%
7%
Notas
1 Gabriel Zaíd. «Hacia un país sin librerías». Letras Libres. Diciembre 2006.
2 Manuel Gil y Joaquín Rodríguez. «El
impacto del paradigma digital sobre la
librería».Informe omniprom 2011. Editorial Lid.
3 Cámara Nacional de la Industrial Editorial Mexicana (CANIEM). 2011.
4 Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI). 2010.
5 La Jornada. Invasión de antros en cinco delegaciones. 2011.
6Dirección General de Estadística.
1945.
7 Atlas de infraestructura cultural de México. 2008.
8 Secretaría de Economía (SE) y Cámara
de la Industrial Editorial Mexicana (CANIEM). 2009.
9 Educal. 2010.
10 Atlas de infraestructura cultural de México. 2008.
11Directorio de librerías y puntos de comercialización de libros. CONACULTA.
2004.
12Alfonso Castellanos Ribot. Estadísticas básicas de la cultura en México.
2010.
13Red Nacional de Información Cultural.
2011.
14Centro Mexicano de Protección y Fomento de los Derechos de Autor. 2011.
15Encuesta de gasto de los hogares
mexicanos. 2005.
16Centro Regional para el Fomento del
Libro en América Latina y el Caribe.
2008.
17Centro Regional para el Fomento del
Libro en América Latina y el Caribe.
2008.
18Encuesta nacional de prácticas y consumo culturales. 2003.
19Fundación Grupo Iberoamericano de
Editores. 2008.
20Asociación de municipios de México,
A. C. 2012.
21Consejo Nacional para la Cultura y las
Artes (CONACULTA). 2012.
22Consejo Nacional para la Cultura y las
Artes (CONACULTA). 2012.
23Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI). 2002.
24Comisión Nacional de los Derechos
Humanos (CNDH). 2011.
43
03
Los precios de los libros españoles
en México
Raúl López
En los tres Informes omniprom anteriores se incluía una sección que comparaba los precios de los libros españoles en España y en México. Este año
me han pedido un capítulo completo para poder analizar un poco en mayor
profundidad la evolución. La metodología se mantiene en cuanto a tomar los
precios de lista de los mismos ISBN en cada país y usar el tipo de cambio
medio de agosto de 2012 que es cuando se hizo la toma de precios. Es algo
muy sencillo, sobre todo ahora que los precios son fijos y aparecen en las
librerías virtuales, aunque pueda ser laborioso. Y continua siendo muy importante porque el precio de venta es sin duda un factor que influye en la decisión
de compra y el editor español debería seleccionar su distribuidor en México
teniendo en cuenta a qué precio se van a poner sus libros a disposición de
los lectores.
Antes de entrar con mayor profundidad en el estudio de 2012 vamos a repasar
los datos principales y las conclusiones invariables de estos cuatro años. El
Cuadro 3.1. muestra la evolución de la muestra, tanto en títulos como en sellos editoriales analizados y la media de la variación de precios. Sí ha habido
dos variaciones importantes en la metodología del muestreo y en la presentación de resultados que hay que mencionar. En los dos primeros años se tomó
una muestra representativa del conjunto del mercado mientras que en los dos
segundos la muestra es representativa de cada uno de los distribuidores y
sellos analizados pero no del conjunto del mercado. Hemos preferido ganar en
poder de análisis de cada uno de estos sellos y de hecho damos resultados
sello a sello, a dar un resultado para el conjunto del mercado que como todas
las medias oculta las diferencias de uno a otro. Por lo tanto, para estimar los
45
datos medios de 2011 y 2012 hemos tenido que estimar el peso de los sellos
analizados en el conjunto del mercado. La otra diferencia es que en los dos
primeros años hablábamos de distribución propia y ajena, considerando como
propia la de la editorial que se distribuye a sí misma y la del operador logístico que sigue la política comercial que le indica el editor y que cobra por sus
servicios. En ajena en ambos periodos entra el distribuidor importador que
compra con un descuento sobre el precio de España y fija el precio en México
de acuerdo con su política comercial. En 2011 habíamos tomado la editorial
y el importador de mayor tamaño y en 2012 hemos seleccionado tres editoriales y dos importadores para ver si había diferencias sustanciales de uno a
otro. Dado que el único operador logístico sigue siendo omniprom es el único
que es analizado. Como hemos dicho el nivel de confianza de los datos se ha
calculado para cada uno de los 51 sellos editoriales como se verá cuando se
expongan los datos de 2012.
La conclusión principal de este Cuadro 3.1. es que los precios de los libros españoles en México como media son más caros en México que en España entre
un 5% y un 11% dependiendo de los años a pesar de que el nivel adquisitivo
del lector mexicano es inferior y que los precios de los libros mexicanos que
compiten con esos españoles estimamos que están por debajo en un 30%. Esa
es probablemente la mayor barrera para la expansión de los libros españoles
en México.
Cuadro 3.1. Evolución de la variación media de los precios de México
sobre España
Año
2009
2010
2011
2012
Títulos estudiados
521
608
1055
2330
Sellos editoriales
30
32
41
51
Variación media México
sobre España
5%
10%
8%
11%
Nota: Los datos de 2011 y 2012 según la muestra son -4% y 19%. En el cuadro se indican
los recalculados ponderando el peso de los sellos analizados en el total del mercado.
46
Hay que considerar además que los precios de venta cada vez tiene que ver
menos con los costes de importación o de fletes porque las posibilidades de
impresión bajo demanda o de tiradas cortas permiten que más títulos se impriman directamente en México. Tiene que ver más con las políticas de precios
y de márgenes y quien las fija, si es el propio editor directamente a través de
una filial o indirectamente por un operador; o si es un importador con su propia
política de precios para defender sus márgenes. Esto se ve más claramente en
los cuadros siguientes.
El Cuadro 3.2. muestra lo que las editoriales estudiadas hacen. A pesar de que
son distintas editoriales, en 2011 se trataba del líder del mercado, el aumento
de precios es similar 16-17%. Por títulos sí varía algo más ya que P en 2011
bajaba muchos títulos y las tres editoriales estudiadas en 2012 se concentran
más en subir algo más del 15% los títulos. Cuando analicemos los datos de
2012 sello a sello editorial podremos ver que estas medias ocultan comportamientos diversos.
Cuadro 3.2. Variación en las editoriales
Variación de precios por título
2011
2012
Variación media México sobre España
17%
16%
Bajan el precio
40%
24%
Suben hasta el 15%
17%
16%
Suben del 15% al 40%
23%
56%
Suben más del 40%
20%
4%
En libros hasta 12 euros
6%
21%
En libros de 12 a 20 euros
33%
14%
En libros de más de 20 euros
19%
15%
El Cuadro 3.3. señala lo que los importadores-distribuidores han hecho en estos años. En este caso C sí participó en 2011. El dato más escandaloso de este
estudio es ese 37-41% en que los importadores-distribuidores encarecen los libros españoles. Apenas bajan los precios y además veremos que esas bajadas
se concentran en unos pocos sellos favorecidos por alguna razón. Tampoco
hay grandes diferencias por rango de precios con subidas en 2012 entre 3538% en los tres considerados.
47
Cuadro 3.3. Variación en los importadores
Variación de precios por título
2011
2012
Variación media México sobre España
41%
37%
Bajan el precio
10%
11%
Suben hasta el 15%
8%
4%
Suben del 15% al 40%
17%
26%
Suben más del 40%
64%
59%
En libros hasta 12 euros
44%
35%
En libros de 12 a 20 euros
43%
37%
En libros de más de 20 euros
26%
38%
El Cuadro 3.4. indica lo que el operador ha realizado en este periodo. De nuevo
en 2012 es el sistema más competitivo y eficiente permitiendo una bajada de
precios del 18% y logrando que el 83% de los títulos estén más baratos en
México que en España. Mientras que el 59% de los títulos distribuidos por un
importador se encarecen en más del 40% en el caso del operador este porcentaje es de cero.
Cuadro 3.4. Variación en el operador
48
Variación de precios por título
2011
2012
Variación media México sobre España
-24%
-18%
Bajan el precio
95%
83%
Suben hasta el 15%
4%
14%
Suben del 15% al 40%
0%
3%
Suben más del 40%
1%
0%
En libros hasta 12 euros
-23%
-23%
En libros de 12 a 20 euros
-26%
-14%
En libros de más de 20 euros
-24%
-21%
Las conclusiones principales en números redondos siguen siendo las mismas:
yy
Los libros españoles están más caros en México que en España lo que frena
su venta, pero esa media de alrededor del 10% oculta grandes diferencias.
yy
La distribución por un importador es la más ineficaz y se encarecen los
precios en un 40% con casi el 60% de los títulos aumentando el precio en
más de un 40%.
yy
La distribución por el operador logístico es la más eficaz con una reducción
de los precios de un 20% y con más del 80% de los títulos rebajando su
precio sobre España.
yy
La distribución por la propia editorial ocupa un lugar intermedio con subidas
del 16%.
yy
Pero hay que dar un paso más y llegar al nivel de cada sello editorial para
ver las políticas que se practican. Sí hemos comprobado que la política
dentro de cada sello es bastante uniforme y no hay variaciones apreciables
por nivel de precios u otros elementos identificables.
Y eso es lo que hemos hecho precisamente en el estudio de 2012, analizar y
reportar los datos sello a sello, para lo cual hemos aumentado el tamaño de la
muestra de cada sello para que sí sea representativa.
Los Cuadros 3.5. y 3.6. son muy fáciles de entender aunque muestran dos comportamientos radicalmente distintos. En el 3.5. se ve como la editorial B baja
como media sus precios un 4% y de hecho en el 66% de los títulos reduce el
precio en México sobre el de España, en concreto y aunque no sale en el cuadro
en 107 de los 161 títulos estudiados. Sin embargo, el Cuadro 3.6. muestra como
la editorial N hace lo contrario, como media sube los precios un 25% y salvo
en 14 títulos del sello S en todos sube los precios. Ahora bien, la subida no es
uniforme y se ve que el sello I sube más del doble que el sello L.
Cuadro 3.5. Editorial B
Sellos editoriales
B
% de títulos más económicos en México que en España
66%
Comparativa de precios de venta en México respecto a España
-4%
49
50
-52%
**
19%
0%
8%
42%
10%
33%
DB
6%
33%
E
6%
36%
G
24%
37%
Comparativa de precios de venta en México
respecto a España
AB
% de títulos más económicos en México que en
España
Sellos
editoriales
Cuadro 3.8. Importador R
* % de títulos más económicos en México que en España.
* * Comparativa de precios de venta en México respecto a España.
85%
B
*
Sellos
editoriales
D
L
47%
8%
AC
11%
24%
-70%
100%
AE
19%
5%
LI
21%
Comparativa de precios de venta en México respecto a España
CT
0%
% de títulos más económicos en México que en España
Cuadro 3.7. Editorial M
A
Sellos
editoriales
Cuadro 3.6. Editorial N
47%
0%
AL
14%
13%
M
30%
0%
I
41%
0%
AM
29%
0%
MT
28%
0%
K
1%
42%
AQ
60%
20%
PJ
14%
0%
L
34%
5%
GW
-8%
60%
R
21%
8%
S
41%
9%
TOTAL
12%
31%
TOTAL
25%
3%
TOTAL
51
33%
0%
Comparativa de
precios de venta en
México respecto a
España
E
% de títulos más
económicos en México que en España
Sellos
editoriales
G
-62%
-10%
100% 25%
FA
LI
-51%
100%
AX
-31%
-8%
100% 91%
LA
40%
Comparativa de precios de venta en México
respecto a España
Cuadro 3.10. Operador O
0%
AJ
% de títulos más económicos en México
que en España
Sellos
editoriales
Cuadro 3.9. Importador C
-43%
89%
MA
40%
4%
B
R
32%
0%
G
-83%
-31%
100% 97%
MC
8%
21%
EE
-26%
86%
S
16%
24%
GG
U
28%
19%
S
-3%
6%
100% 6%
T
40%
14%
H
-18%
77%
TOTAL
29%
15%
TOTAL
En la editorial M, tal y como se refleja en el Cuadro 3.7. ya vemos algo muy interesante. Aunque los precios suben de media un 12% hay dos sellos que siguen
políticas muy diferentes, el sello B baja sus precios de media un 52% y el sello
R un 8%, aunque no afecte a todos sus títulos.
Llegamos ahora a los dos importadores-distribuidores escogidos para este
análisis. El Cuadro 3.8. muestra como el importador R sube los precios de
media en un 41%. Aquí también se da el resultado curioso de que hay un sello
donde los precios bajan un 70% y otro donde apenas suben el 1%.
En el caso del importador C, y como vemos en el Cuadro 3.9., los precios suben de media un 29% y también hay sellos que van contracorriente dado que
uno baja un 51% y tres suben el 40% o más.
Finalmente el Cuadro 3.10. refleja la actividad del operador logístico O. Los precios descienden un 18% de media, pero también hay grandes diferencias de
un sello a otro, desde un U en el que los precios suben un 6% hasta dos sellos
como FA y MC donde los precios bajan más del 60%.
El entender el comportamiento de cada sello, ya sea propio o de un competidor, ya es tarea de cada editor. Lo que a estas alturas debería ser ya una buena
conclusión como plan de acción personal es la necesidad de ver qué pasa con
mi sello en México y qué pasa con otros sellos del distribuidor que yo uso y,
bueno, preguntarle por las diferencias. Es posible que la hora que dediques a
este ejercicio sea la más rentable del año.
52
04
Logística editorial: ¿se debe recurrir
a la tercerización?
Carlos Aliaga
Logística, palabrita rimbombante que día con día se pone más de moda. ¿Es
esta la forma elegante de llamar a lo que históricamente se le ha llamado almacenaje y distribución?
No. En estricto sentido el almacenaje y la distribución de bienes son solo una
parte de la logística, pero no son todo. La logística es mucho más. Parte de la
demanda que un bien tiene en un mercado determinado y de ahí va hacia atrás
integrando todos los eslabones de la cadena hasta llegar a las materias primas,
analizando en todo este proceso los tiempos y los recursos necesarios para
que cada cosa llegue a un consumidor en el momento más cercano a que este
lo necesite, pero sin perder de vista el costo de toda esta cadena.
Dado que la logística parte de la demanda del mercado, no es de sorprender
que quien rige hoy en día, y cada vez con más intensidad, en la cadena de
suministro es el canal. Las grandes corporaciones comerciales, con Walmart a
la cabeza, han cambiado drásticamente sus procedimientos logísticos en los
últimos 20 años. Hoy buscan tener cada vez menos inventarios en las tiendas,
pero más surtido, obligando al proveedor a entregar con mayor frecuencia y en
menor tiempo cantidades cada vez más pequeñas de mercancía.
Aquellos productores que han querido mantener sus esquemas tradicionales
de reparto, esperando los grandes pedidos y considerando los grandes pla­
zos de vigencia, están perdiendo su participación. Pero en contraste, aquellos
que han querido mantenerse al nivel de los cambios han tenido que destinar
demasiados recursos para continuar en la batalla, lo cual les ha permitido estar
en el mercado, pero han perdido de vista el costo de estar.
53
Y las reglas del juego siguen cambiando. Probablemente la editorial es una
industria que ha tardado en asimilar estos cambios, pues no es Walmart necesariamente su mejor cliente, pero ha perdido de vista que los demás le están
copiando. Las otras cadenas de autoservicios (que tampoco son su objetivo
primario), las departamentales, y poco a poco las cadenas libreras comienzan
a exigir esta flexibilidad y velocidad de abasto que comienza a complicar las
tradicionales tareas de almacenaje y distribución, obligando a las editoriales a
migrar a la logística.
Adicionalmente a los factores del mercado y del canal, existen tres factores
inherentes al gremio que hacen que la logística editorial sea por mucho de las
más complicadas:
yy
El tamaño de la empresa
yy
El catálogo
yy
El esquema comercial
yy
El tamaño de la empresa
No cabe duda, el mercado editorial en México está muy polarizado. Solo el
10% de las editoriales vende el 73% de los libros. Hay 22 grandes monstruos
dentro de la industria. Pero ¿Qué tan grandes son estos monstruos comparados con otros mercados? ¿Cuánto vende la editorial más grande en México
comparada con la más grande de otras industrias?
Hablemos por ejemplo de Procter & Gamble, que en el conjunto de todos sus
productos representa alrededor del 15% de las ventas totales de Walmart, o de
cualquier empresa de licores. Las productoras de alimentos, de ropa, balones
o cualquier otra industria. La más grande de las editoriales es en México una
empresa mediana, no más.
Esto es un verdadero problema al momento de recibir un pedido, pues si para
cualquier empresa grande lo es, mucho más para una empresa mediana, y no
digamos las pequeñas. Por ejemplo, para Bacardí puede ser normal desplazar
un pedido de 50 cajas a una tienda y a los quince días desplazar otras 50 cajas.
Este pedido pesa alrededor de 700 kilos, lo cual quiere decir que con cinco
pedidos así puede mandar a ruta una camioneta de 3.5 toneladas y sabe que
terminará la ruta, pues 5 repartos no son nada.
En contraste, una editorial grande puede estar desplazando a un Sanborns un
pedido de 80 libros que pesa apenas 36 kilos. Si sube 10 repartos a su camio-
54
neta panel con capacidad para 900 kg, estará cargando solo 360 kilogramos,
o lo que es lo mismo, estará desperidiciando el 60% del espacio de su unidad,
que de todos modos le cuesta, y es muy probable que no termine los diez repartos. Ya ni mencionar aquellas editoriales que tienen pedidos promedio de 10
ejemplares. Esto hace muy caro el transporte de libros.
1. El catálogo
Nuevamente haciendo una comparación con otros giros. Una refresquera, por
ejemplo, la más grande. ¿Cuántos sabores de refresco tiene? Cola, manzana,
limón, naranja, toronja, agua mineral, uva, agrega los Light, los sabores exóticos y los que se nos puedan olvidar. ¿Quince sabores? ¿Cuántas presentaciones? 200, 350, 500, 600 mililitros, 1, 1.5, 2 y 2.5 litros. ¿Ocho? En total tendrá
120 códigos de artículo diferentes, cuando mucho. ¿Y cuantos lanzamientos
tiene al año? Supongamos que uno al mes.
En contraste, en la industria editorial el catálogo en distribución de las 229
editoriales era de 167,735 o, lo que es lo mismo, el catálogo promedio de una
editorial en México tiene 733 referencias vivas. Por si esto no hiciera complicado el asunto, de los títulos distribuidos 6,039 son novedades, lo cual indica que
la editorial promedio lanza dos nuevos libros cada mes.
Y ahora a controlar esos inventarios. Una editorial pequeña puede tener tantas
transacciones unitarias de inventario al año como una gran planta refresquera,
con las evidentes diferencias de recursos monetarios que ambas empresas
tienen. Esto encarece el almacenaje de libros o, en su defecto, si no queremos
gastar, esto hace que nuestros inventarios editoriales sean una pesadilla.
2. El esquema comercial
Claro está, no es lo mismo vender bebidas alcohólicas o refrescos que libros. Pero alguien tiene que hacer el trabajo difícil, y esas son las editoriales,
empresas que para poder vender han tenido que desarrollar el modelo de la
consignación o de la venta con derecho a devolución, que independientemente del manejo contable de una u otra, tienen en ambos casos el mismo final
logístico: los libros que no se venden se regresan a la editorial. Una eterna
pesadilla es la que tienen que vivir los editores para recolectar sus libros en
cada punto de venta, perdiendo muchas veces la mercancía en el proceso, y
en el mejor de los casos, cuando la recuperan, teniendo que hacer verdaderas
labores de restauración para poder volver a vender los libros que regresan en
condiciones infames de las librerías.
55
Esto no lo viven otras industrias, pues si llegan a tener devoluciones solamente
son por calidad, por lo cual no tienen que reacondicionar su mercancía, y si la
llegan a perder no representa esto un valor significativo en sus finanzas. Está
por demás decir que esto eleva considerablemente el costo de transporte y de
mano de obra ligado al libro.
Entonces, la logística editorial no es fácil, de hecho es muy difícil, y por si fuera
poco, es cara. Cualquier empresa con menos problemas que los mencionados
ya se hubiera quitado el problema de encima, dejando en manos de un tercero
la lidia de todo esto, pero los editores no lo han hecho así.
En un alto porcentaje la logística editorial sigue en manos del editor. Probablemente algunos procesos particulares, como el transporte foráneo, son claramente delegados a terceros, pero podemos decir que en general la industria
editorial mexicana no terceriza su logística. ¿Alguna suerte de masoquismo?
No necesariamente.
Existen determinados factores que impiden al editor ceder esta tarea a alguien
más, aún sabiendo que su logística es una pesadilla. Estos son:
Es más caro tercerizar que hacerlo uno mismo. Es lógico pensar así, pues
en una primera instancia lo que pareciera es que el operador logístico al tomar
la operación de la editorial requerirá de la misma cantidad de recursos que hoy
utiliza la empresa, y al costo de estos recursos agregará una serie de gastos
administrativos, impuestos y un margen de utilidad. Pero no debe ser así, pues
al contratar a un operador logístico estamos contratando productividad.
Supongamos un ejemplo de una editorial donde un empleado cuesta al mes
$3,300 con todos los costos sociales incluidos. Este empleado tiene capacidad para preparar 16,500 libros mensuales, por lo cual el costo de mano de
obra de preparar un libro es de $0.20. Pero la realidad es otra, ya que si bien
es cierto que el empleado preparará 16,500 piezas en el mes, el costo no será
$0.20, pues la demanda de libros no es perfectamente lineal a lo largo del mes,
por lo que habrá días que tenga que incurrir en tiempo extra, dado el exceso
de demanda, mientras que otros días no tendrá nada que hacer. Por ejemplo,
supongamos que a lo largo del mes el empleado incurrió en 20 horas extras
(algunas dobles y otras triples). La empresa habrá pagado alrededor de $650
en el mes al operador por su tiempo extra, lo cual incrementa el costo unitario
de $0.20 en $0.24. Si el operador cobra a la editorial los mismos $0.24 que
actualmente paga, estará ganando $0.04 por libro, pues al tener varios clientes
dentro de sus instalaciones el operador puede hacer mucho más eficiente la
capacidad instalada aprovechando los picos de demanda de cada uno de sus
56
clientes para evitar incurrir en tiempo extra. De esta forma puede ofrecer un
costo competitivo a la editorial y al mismo tiempo hacer negocio. Situaciones
similares se dan en el costo de almacén y de transporte.
Entonces, si se elige adecuadamente al operador logístico no debe ser más
caro tercerizar.
Soy un editor muy pequeño, no se justifica un proyecto de tercerización.
Este razonamiento debe ser invertido. Por los puntos expuestos en lo referente
al tamaño de empresa es claro que mientras más pequeña es una empresa,
más oportunidad de ahorro obtiene a partir de una estrategia de tercerización
de su logística. Sin embargo existe un motivo por el cual es lógico que aparente
lo contrario, y este es el relacionado con los costos ocultos.
Supongamos el ejemplo más extremo, una editorial que venda 3,000 ejemplares al año. Perfectamente es una editorial manejada por una sola persona, el
dueño, quien hace todo. Cuando levanta un pedido él mismo entrega la mercancía, pues la trae dentro de su cajuela. Aparentemente no hay un costo liado
a la logística, sin embargo hay un costo muy elevado y es el costo de oportunidad, pues si el dedica al mes un porcentaje de su tiempo a una tarea que podría
hacer alguien más, entonces podría estar vendiendo el mismo porcentaje de
más, al dedicar esos tiempos a la labor comercial, lo cual le puede representar
una utilidad bruta suficiente para pagar su operación logística y ganar más.
El punto decisivo está en encontrar un operador logístico que esté acostumbrado a manejar pequeñas cuentas.
Los operadores logísticos no tienen experiencia en el manejo de libros.
Esto es cierto en la mayoría de los casos. Los grandes operadores logísticos
están orientados a otros productos de consumo con ventas masivas.
Dado que el esquema de tercerización logística es relativamente nuevo en el
mercado y tiene mucha penetración en las grandes trasnacionales, son pocos
los operadores que están volteando a mercados marginales y con problemas
logísticos importantes, como lo es la industria editorial. Productos como el libro, el disco o el DVD, con novedades constantes, difíciles de pronosticar sus
ventas y con un esquema de comercialización ligado a la consignación. Estas
características particulares del libro pueden hacer que un operador logístico no
especializado pierda por completo el control de nuestros inventarios, generando un riesgo más que un beneficio en la tercerización. Sin embargo también
existen opciones orientadas y especializadas en el libro, que nos pueden garantizar una operación controlada.
57
No puedo dejar el capital de trabajo de mi empresa en manos de un tercero. Esta es una preocupación importante. Las editoriales normalmente tienen sus recursos invertidos en su inventario y su cartera. Muy poco estará en
activos fijos o en la caja. Y pensar en desplazar su inventario a manos de un
tercero puede poner a temblar a cualquier editor. Un libro puede perderse principalmente por un siniestro natural o por robo.
Al momento de elegir un operador logístico es importante evaluar la potencialidad de un siniestro natural, específicamente inundación o incendio, y conocer
cuales son las acciones preventivas que el operador está tomando respecto de
estos dos riesgos.
También es importante conocer sus dispositivos de seguridad preventiva respecto de un posible robo en sus instalaciones, comenzando por la responsabilidad del robo hormiga. Y, sobre todo, en este aspecto es muy importante saber
con quién estamos trabajando. Quien maneja la empresa que nos brinda el
servicio, de donde viene, su historial, sus referencias, para minimizar el riesgo.
Por último, es importante firmar un contrato que sustente nuestras preocupaciones y los niveles de responsabilidad de ambas empresas sobre la mercancía. En México tenemos muy mala costumbre en relación a los contratos
mercantiles. En una alianza de esta naturaleza un buen contrato puede permitirnos dormir con tranquilidad.
Tercerizar con el mismo proveedor que mi competencia me pone en desventaja. Nuevamente estamos frente a un argumento que debería aplicarse en
sentido inverso.
Si estamos frente a un operador logístico que ha hecho un buen trabajo con
nuestra competencia, existe una muy alta probabilidad de que haga un muy
buen trabajo para nosotros, porque ya conoce el manejo del libro y sus peculiaridades, ya conoce los puntos de venta y los procedimientos para cada uno
y será muy eficiente en sus rutas dado que coinciden los puntos de entrega.
La logística para el mundo editorial no es un valor estratégico que defina el éxito de la empresa. La distinción entre una empresa y otra está en su catálogo,
sus autores, la calidad de su impresión, pero no en sus entregas. Entonces la
información que puede manejar nuestro operador logístico no es estratégica y
por lo tanto su confidencialidad no nos pone en riesgo. De cualquier manera
es importante que dentro del contrato exista una cláusula de confidencialidad
para estar tranquilos con este punto.
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Ahora, respecto del nivel de servicio que obtendremos, esto debe estar muy
pactado con el operador logístico y con penas por incumplimiento, de tal suerte que si da prioridad a nuestra competencia le duela en el bolsillo. Con esto
garantizaremos que nos dará el servicio que esperamos de él.
Ya tengo activos trabajando para resolver mi logística. La pregunta aquí
será si nuestros activos son los adecuados y suficientes para nuestra logística. Si nuestras ventas crecen, entonces nuestros activos deberán crecer a la
par, y como no tenemos el flujo para invertir en activos, mejor no crecemos las
ventas. Entonces nuestros activos se convierten en un lastre que nos impide el
crecimiento.
Un operador logístico no tendrá una restricción tan marcada en invertir en activos, pues estos son parte integral del servicio que ofrece. Seguramente tendrá
un sistema de cómputo para el control de inventarios y rutas más eficientes que
el nuestro, seguramente no tendrá problemas en ampliar su almacén, pues eso
es lo que vende, y no tendrá problemas en ampliar su flotilla de transporte si
eso le genera más trabajo.
Esto nos permite entonces ser mucho más agresivos en nuestra estrategia comercial, pues no tenemos restricciones de inversión, por el contrario, los activos que tiene una editorial se convierten, al momento de la tercerización, en
una ventaja de flujo de efectivo derivada de la venta de los mismos.
Entonces, si sabemos que la tercerización es la solución, el factor crítico de
éxito está en la elección del operador logístico adecuado, y en la negociación
de precios y condiciones de servicio que logremos con éste.
¿Cuáles son los pasos que se deben seguir para una tercerización exitosa de
nuestra logística?
Conocer nuestra estructura de costos actual. Si no conocemos cuanto nos está
costando la logística, no podremos saber si lo que nos ofrecen es más caro o
más barato.
Considerar en esta evaluación solamente los costos que se eliminarían al momento de tercerizar. Es importante conocer también los volúmenes de operación básicos: ejemplares en inventario, ejemplares colocados y ejemplares
devueltos. Determinar los costos unitarios con base en los costos totales y los
volúmenes de operación.
Evaluar financieramente las diferentes alternativas de operadores logísticos.
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Un operador logístico puede cotizar de muchas formas: por costos unitarios,
por igualas, por porcentaje de ventas, etcétera. Es importante indicar al operador logístico que nos cotice en una forma que represente realmente un costo
variable, y si se evalúan varias alternativas, es importante que todos coticen de
la misma forma para poder hacer la comparación.
Debe quedar muy claro todo lo que se cobra y qué incluye, pues las sorpresas
surgen cuando el operador comienza a facturar cargos como tiempos extras,
maniobras extras o cualquier cargo no considerado que puede convertir un
proyecto viable en uno costoso. Si al evaluar contra nuestros costos vemos que
el operador está por encima, bien vale la pena negociar ese precio.
Evaluar las condiciones de servicio de los diferentes operadores logísticos. Conocer exactamente a que se está comprometiendo el operador logístico en
cuestión de tiempos, de información, procedimientos, recursos y materiales
involucrados. Cualquier consideración que no se tome en cuenta puede hacer
que un proyecto no sea rentable, o bien que el nivel de servicio no sea el esperado. El operador debe ser muy claro en qué incluye y qué no incluye en cada
servicio y a qué se compromete.
Detallar las condiciones del contrato y los acuerdos de niveles de servicio esperados. El contrato es una protección para la editorial, este debe contener
cláusulas que determinen muy bien cual es la relación entre ambas empresas,
cual es la responsabilidad que cada una tiene sobre el material almacenado o
transportado, las obligaciones sobre el personal involucrado y los recursos. En
el acuerdo de niveles de servicio debe estar contenida toda la información de
la cotización y deben quedar muy claras las penalizaciones por incumplimiento
de los servicios. Es dejar todo por escrito antes de empezar, de manera que
sobre la marcha no haya sorpresas.
Hacer un plan de transición libre de riesgos. Hasta el punto anterior todo está
en el ámbito de la teoría. Es en este punto donde todo se comienza a conver­
tir en realidad. Si no existe una adecuada planeación en conjunto con nuestro
operador logístico de lo que será la transición de un esquema de operación al
otro, todas las ventajas de la tercerización se pueden ir por la borda y se puede
poner en riesgo a la empresa. Es muy importante definir, por supuesto, cómo
se hará el traslado del inventario, buscando que en ningún momento se pare la
operación de venta.
También se deben definir todos los procedimientos ligados a la información: el
flujo de pedidos, el flujo de evidencias de entrega, la información de existencias. Es importante involucrar al área comercial y la de cobranza, pues serán
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los clientes directos del operador logístico. Mientras más meticulosos seamos
en comentar y contemplar cada uno de los posibles elementos de riesgo, más
nos estaremos acercando a una tercerización exitosa.
Durante la operación estar alerta a los ajustes que se deban hacer. Estamos
en un mercado cada vez más cambiante. Esto nos obliga a estar alerta. Si
bien ya no nos debe preocupar el cómo se hace la operación, pues esta es
ahora responsabilidad de nuestro operador logístico, es muy importante estar
al pendiente de definir constantemente qué estamos esperando de él, qué
nuevas condiciones comerciales se presentan, crecimiento en ventas, nuevas
líneas, nuevos canales. Todo debe ser comentado con el operador para permitirle reaccionar con rapidez a nuestras necesidades, y todo debe quedar
por escrito.
El acuerdo de niveles de servicio debe ser un documento flexible, que se modifique tantas veces como se requiera, y que deje siempre en claro lo que estamos esperando, de manera que la medición del desempeño sea siempre clara
y objetiva en esta relación comercial.
La logística editorial no es fácil, de hecho es muy difícil, y por si fuera poco, es
cara. En conclusión, la tercerización es cada vez más la respuesta estratégica
para mantenerse ligados a los cambios drásticos que nos impone el mercado
día con día. Caminar con prontitud en esta línea nos permite evaluar con suficiente tiempo y detalle todos los pormenores involucrados en una decisión de
esta naturaleza, acercándonos a una experiencia exitosa.
El éxito en una tercerización se reflejará en tres factores: la oportunidad para
centrarnos en el corazón de nuestro negocio, la reducción de los costos derivados de las operaciones tercerizadas y el incremento en el nivel de servicio de
estas tareas.
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05
La promoción de la lectura ¿forma lectores?
Sí y casi siempre sí, cuando hay mediación
Azucena Galindo
Se llama promoción de la lectura a todos los factores implicados en la tarea de
formar lectores autónomos: quienes más que decodificar un texto entienden lo
que leen; lo que les permite desempeñarse en un entorno que demanda, y cada
vez más, habilidades lectoras.
En la búsqueda por generar un cambio en los hábitos de lectura en nuestro país
se han emprendido diversas acciones, dirigidas con mayor énfasis a la población infantil y juvenil. Pero vale la pena revisar el término «promoción de lectura» ya que se queda corto en relación a lo que busca tocar o transformar. La
palabra promoción se refiere a la acción dar a conocer algo entre una población
o grupo determinado. Entendida así, la promoción de la lectura terminaría una
vez que el término lectura, o su concepción, esté presente en el colectivo imaginario, en las escuelas, en el ámbito familiar, en las bibliotecas, en los terrenos
de lo políticamente correcto. Hecha esta precisión, personalmente concluyo
que si lo que se quiere lograr al hablar de promoción de lectura es formar lectores y usuarios de la cultura escrita, ayudaría hacer más énfasis en la necesidad
de la mediación para lograr el propósito.
Para IBBY México/A leer, asociación civil con 33 años de trabajo en el campo
de la promoción lectora y formación de usuarios de la cultura escrita, es claro
que sin la mediación casi nunca (digo casi porque seguramente hay casos en
los que sin la presencia del mediador alguna persona llegó a convertirse
en lector) se logra el objetivo de formar a un lector autónomo, que busque por
decisión propia la aproximación a los textos en formatos y géneros diversos,
que sea capaz de darles un nuevo significado y usarlos deliberadamente para
participar en eventos culturales y sociales y como una manera de relacionarse
con otros.
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Para nosotros, en IBBY México/A leer, el concepto de mediación se origina en
las teorías de mediación social e intercultural y en la propuesta de Vigotsky,
quien establece que el niño se apoya en el mediador para conocer el entorno,
mientras que el adulto hace de andamio para que a través de él, el niño pueda
acceder al mundo e interactuar él; por lo que el mundo no es independiente
de nuestra experiencia. El lector es el eje del proceso en esta iniciación: su
encuentro con el autor, con la obra y el contexto que comparten, y el diálogo
con otros lectores. Y es el mediador quien de manera directa tiene a su cargo
la tarea de propiciar este encuentro y este diálogo. A él le corresponde articular
todos los recursos implicados en la promoción de la lectura. Este concepto
es parte de los Marcos Conceptuales de IBBY México/A leer, documento que
alinea y da coherencia a los diversos programas de la Asociación.
Ahora bien, si en México ha habido, y hay, una gran cantidad de acciones que
buscan incrementar el número de personas que se reconozcan como lectores, ¿por qué las cifras aún son poco alentadoras? Hagamos un repaso: en la
primera mitad del siglo XX, José Vasconcelos se dio a la tarea de instalar bibliotecas públicas, para lo cual editó una importante colección de clásicos (los
«Clásicos Verdes») que circularon en nuestro país con un alto tiraje. A ello siguió
la creación de las bibliotecas escolares y la distribución de textos gratuitos,
durante la gestión de Jaime Torres Bodet al frente de la Secretaría de Educación Pública. Para los años 80, también desde la SEP, se instrumentaron dos
programas con el propósito de incidir en los indicadores de lectura, que son los
precursores del Programa Nacional de Lectura, surgido oficialmente en el año
de 2002. Uno de los pilares del PNL es dotar de bibliotecas de aula y escolares
a todas las escuelas de educación básica del país, acervos constituidos tanto
por títulos literarios como informativos.
Más allá del ámbito escolar, ha habido importantes acciones, como las encabezadas por CONACULTA (Consejo Nacional para la Cultura y las Artes): principalmente a través de las Salas de lectura, actividades en la red de bibliotecas
públicas; las que CONAFE (Congreso Nacional de Fomento Educativo) hace en
las comunidades donde no hay escuelas de la SEP y que le permite trabajar
con la población en un esquema de participación comunitaria; otras surgidas
en las secretarías de cultura de los gobiernos estatales, por ejemplo los Libro
Clubs o Para leer de boleto en el Metro, en el Distrito Federal; y un sinfín de
acciones más discretas pero no menos efectivas, impactantes y trascendentes, dependiendo de su capacidad y zona de influencia, que son promovidas y
puestas en práctica por la sociedad civil; entre ellas: Consejo Puebla de Lectura, LibroAndamio, Leyendo Juntos e IBBY México/A leer.
Las acciones que conforman la Misión de IBBY México/A leer –participar en la
construcción de una sociedad plural y activa en la que los ciudadanos tengan
64
oportunidades para formarse como usuarios de la cultura escrita; que los libros
sean parte de su vida y la lectura autónoma y voluntaria se convierta en una actividad cotidiana–, han implicado una cantidad enorme de recursos materiales
y humanos, así como del trabajo y compromiso de diversos actores sociales,
quienes están presentes en prácticamente todos los ámbitos y localidades del
territorio nacional.
Entonces, ¿por qué aún no se ven los resultados en el número de libros por
habitante1 o de personas que se reconocen como lectores? Porque a veces
se concibe como lector a quien lee libros, solo libros; y si bien el leer literatura
tiene efectos más profundos en el desarrollo de quien se convierte en usuario
de la cultura escrita, quien lee revistas, el periódico o se aproxima a otro tipo de
textos, también es lector. Con base en la Encuesta Nacional de Lectura que
hizo CONACULTA hace seis años, los hábitos de lectura, los lectores y la manera en cómo se accede a los textos ha cambiado dramáticamente. Es por
ello que también se tiene que hacer una revisión de los conceptos de lectura
y de lector que se van a emplear en las siguientes mediciones. Es posible que
pronto tengamos la buena noticia de que ya se va a hacer una nueva encuesta.
Cuando se habla de cómo se ha promovido la lectura en México, el discurso
tiende a insistir en que los mexicanos no leen, en que no se han alcanzado
resultados a pesar de que se ha tenido la voluntad y se ha invertido en ello. Y
normalmente se dice poco de lo que sí se ha hecho, de lo que sí se ha logrado. Me parece que ponderar lo pendiente con lo avanzado ayuda a tener una
visión más completa del asunto. Decir que los mexicanos no leen, aseveración
que no matiza cómo, qué, para qué, calidades ni cantidades, no es del todo
cierto. No solo no suscribo dicha aseveración sino que la cuestiono. Hoy en
día, y desde hace algún tiempo, en México se lee y se escribe más que nunca:
todos los días a todas horas se nos demanda leer y escribir; situación que no
sucede en muchos países ni es uniforme dentro de ellos. También es cierto
que no todo lo que se lee aporta al desarrollo de las habilidades por las que se
apuesta en la formación del lector, así como tampoco se escribe con la propiedad y/o corrección que un usuario pleno de la cultura escrita requiere para
considerarse un ciudadano participativo. Hablar de que se está desarrollando
un nuevo código para comunicarnos es materia de otro análisis.
Cada vez hay más información disponible a través de textos que, sin distingo
de soporte, se ofrece de una manera más accesible a un público más amplio,
quien la usará para algún propósito específico, dependiendo de su capacidad.
Es por ello que formar usuarios de la cultura escrita es vital para cualquier país
que quiera impulsar los niveles de desarrollo de su población. No se puede
concebir la educación de calidad sin el desarrollo de las habilidades lectoras; y
tampoco se puede pensar en la construcción de una sociedad más informada
65
y participativa si no se empieza a hablar de la formación de lectores como un
asunto de política de estado, no solo de política de gobierno o, peor aún, como
algo que solo atañe a la educación.
Después de casi un siglo de llevar a cabo acciones para reforzar los hábitos
lectores entre los mexicanos, ¿en qué punto estamos? La tasa de analfabetismo es de 2%, un gran avance; pero ahora el reto es abatir el analfabetismo
funcional (la incapacidad para utilizar la lectura, escritura y cálculo de manera
eficiente en situaciones cotidianas): atender lo referente a la limitación que hay
en la accesibilidad de textos, porque hay pocas bibliotecas, muchas veces
con carencias en acervos y en la preparación de quienes las atienden. Si bien
existen acervos de títulos diferentes a los curriculares, gracias al programa de
«Bibliotecas escolares y de aula», instrumentado por la SEP desde 2002, y
que ha colocado hasta 2011 alrededor de 250 millones de libros en todas las
escuelas de nivel básico, prueba que cada vez hay más medios para allegarse
información; aunque no para toda nuestra población, pero sí para una parte importante. La oportunidad está en aprovechar, a través de la presencia y trabajo
de agentes mediadores, los avances en la difusión de textos. Es decir, invertir
en la formación y capacitación de los mediadores y concebir que éstos no deben limitar su trabajo al ámbito escolarizado. La mediación de la lectura es una
tarea que puede ejercerse en prácticamente cualquier espacio social, y esto
nos permitiría socializar la lectura y también se podría cambiar la percepción
que casi siempre se tiene de la lectura, que puede ser de obligatoriedad porque
sirve para aprender.
Pero se debe comprender que leer sirve para aprender a vivir y no solo para
adquirir un conocimiento instrumental; para conocernos a nosotros mismos,
entre nosotros y a otros; para conocer el mundo; y nombrar lo que queremos
o lo que no queremos. En resumen: que ser uno, único y tener la capacidad de
darse cuenta de ello, es placentero.
En IBBY México/A leer suponemos que este placer tiene mucho que ver con las
satisfacciones intelectuales y emocionales que procura, sin dejar a un lado el
gozo estético e incluso sensorial que un libro provoca. Este placer no tiene que
ver, como dice Graciela Montes, con comodidad, facilidad o diversión, sino con
lo que se experimenta cuando se alcanza el sentido, que no está hecho solo de
la suma de los significados de los signos, sino que los engloba y los trasciende.
El que lee llega al secreto cuando el texto le comunica; y, si lo hace, entonces lo
modifica. El lector entra en relación con el texto. Es él el que le hace decir al texto, y el texto le dice a él exclusivamente. Lector y texto se construyen uno al otro.
Con la voluntad de sentar las bases para generar políticas de estado en el ámbito de la lectura y la formación de usuarios de la cultura escrita, en el mes de
66
julio de 2008 se promulgó la Ley de Fomento a la Lectura y el Libro. Su creación
representó un gran paso en el terreno jurídico, pues sienta las bases para que
los diversos actores que estamos implicados en la cadena del libro y la lectura
encontremos oportunidades de colaboración intersectorial, apelar a estímulos
públicos y hace exigible que lo ofrecido y asentado en la ley se lleve a efecto.
Con esto último me refiero en concreto a lo que tiene que ver con el fomento a
la lectura. Lo concerniente al precio único ha sido más debatido, cuestionado o
aplaudido, tal vez porque tiene que ver con factores económicos y comerciales.
Es posible que lo concerniente al fomento a la lectura, dentro de la ley, no haya
generado tantas reacciones porque el tema ha estado presente por más tiempo, y porque el factor económico que implica es a largo plazo. Sin embargo,
para quienes trabajamos en el campo de la formación de lectores, la ley nos
abre un nuevo horizonte. Y es solo a nosotros, más cuando se trabaja desde
la sociedad civil, a quienes corresponde hacer de la ley un documento vivo,
dinámico; no dejarlo en letra muerta.
En resumen, me parece que se ha avanzado en el campo de la promoción de la
lectura, se ha aterrizado a acciones de formación de usuario de la cultura escrita y hay muchas condiciones que se conjugan para que se pueda avanzar más.
Hay que reconocer lo encomiable. La demanda del entorno nos obliga a tomar
acciones articuladas de largo aliento y entender que la inversión en la capacitación y formación de los mediadores –sean padres, bibliotecarios, maestros
o promotores–, es la oportunidad para formar comunidades lectoras, y que la
suma de las comunidades hace el colectivo.
Con este principio, en IBBY México/A leer diseñamos, estructuramos, articulamos y ponemos en marcha programas de formación de mediadores, quienes a
su vez dan nuevo significado a su concepción como lectores, y buscan hacer
lo mismo con otros lectores potenciales. En cualquier iniciativa o intento por
formar lectores siempre hay que aceptar que no todos se convertirán en lectores ni obtendrán el placer y el sentido que, suponemos, ofrecen ciertos textos,
ya que ninguna técnica o método puede garantizar la pasión por los libros. No
obstante, apostamos a promover el acercamiento a la lectura de una manera
gozosa, que sea placentera para quien la experimenta.
Nota
1 Según la Encuesta Nacional de Lectura 2006 de CONACULTA, la cifra es de
2.9 libros por habitante al año.
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06
Programa Nacional Salas de Lectura
Dirección General de Publicaciones
Conaculta
Quizá no haya mejor manera de describir el Programa Nacional Salas de Lectura (PNSL) de Conaculta que con las palabras del escritor y humanista Alberto
Manguel: «se necesita el ejemplo y la labor de los ciudadanos para crear algo
tan vibrante como las Salas de Lectura mexicanas en donde, alrededor de un
lector inicial, los lectores se encuentran, se alientan y se desarrollan, haciéndoles sentirse parte de algo más grande que su propio espacio privado de lectura».
Hoy día, a 17 años de su creación, el Programa Nacional Salas de Lectura ha
cosechado importantes reconocimientos por la combinación virtuosa de sus
ingredientes: una sociedad civil organizada, generosa y apasionada, y un Estado con una política cultural que ha combinado recursos federales y estatales
para acompañar y fortalecer el esfuerzo de los voluntarios que día a día mantienen vivas y «vibrantes», como observa Manguel, las Salas.
En 2010 el Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el
Caribe, organismo de la Unesco, seleccionó al Programa como modelo para
replicar en la región. En 2012 ha vuelto a elegirlo y esto se suma a la postulación de Salas de Lectura al Premio Memorial Astrid Lindgren 2013, al que
prestigiosas instituciones en fomento de la lectura como el Banco del Libro de
Venezuela, Fundalectura de Colombia, IBBY Ecuador e IBBY México propusieron esta candidatura.
Salas de Lectura ha atravesado distintas etapas y es importante revisarlas porque en esta medida comprenderemos el crecimiento y la madurez alcanzada
por todos los elementos que lo conforman: no solo los mediadores voluntarios,
también los enlaces estatales –funcionarios designados por las instituciones
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de cultura locales–, el equipo de formadores que ofrece la capacitación, y los
funcionarios federales que coordinan a nivel nacional el programa.
Hace 17 años, la Dirección General de Publicaciones (DGP) del Conaculta inició
esta novedosa manera de acercarse a las personas con escaso acceso a la
cultura escrita: en lugar de enviar a promotores externos, se decidió convocar a
voluntarios de la sociedad civil para que en sus propias comunidades, colonias,
rancherías o ciudades se capacitaran como promotores de lectura. Luego de
un primer curso, Conaculta entregaba un acervo inicial de libros y así comenzaba a funcionar una Sala de Lectura, que se abría en el lugar que el mediador
decidía: su casa, el patio, un atrio, el mercado, un cementerio: prácticamente el
espacio que la imaginación fijaba. Y esta enorme flexibilidad, que se mantiene
hasta hoy, es una de las cualidades más significativas del programa.
Para financiar la capacitación y el envío de los libros se creó un Fondo Especial
de Fomento de la Lectura con cada estado de la república, donde Conaculta y los estados aportan a partes iguales. Imaginemos una bolsa donde no
solo cuentan los recursos económicos dispuestos, sino también los valores
intangibles de los voluntarios: tiempo, espacios, habilidades, creatividad. Esta
composición muestra la voluntad de apostar en común a favor del acceso a
la lectura, donde cada actor es responsable de una parte que reconoce y se
compromete a cuidar.
Paralibros instalados el Día Mundial del Libro. Palacio de Bellas Artes.
70
Al principio, el público objetivo de las Salas eran los adultos que ya no estaban
en edad escolar, y por eso se quería llegar a ellos para garantizar que siguieran leyendo. Además, los libros que constituían los acervos eran remanentes
que no alcanzaban a venderse y permanecían en las bodegas de Educal, la
distribuidora de libros del Conaculta. Por supuesto, esto significaba que no
necesariamente llegaban a las Salas los libros correspondientes al perfil de lectores que se estaba formando. Pero esto también significó que los mediadores
voluntarios gestionaran por cuenta propia compras o donativos de los acervos
que necesitaban, y así se perfiló un promotor líder en su comunidad, gestor,
independiente y creativo.
En 2009 Conaculta decidió revisar a fondo este programa que estaba a punto
de cumplir 15 años. Se realizó el primer censo-evaluación nacional, con una
perspectiva cuantitativa y cualitativa. Los resultados fueron sorprendentes y
conmovedores: aun cuando muchas Salas habían dejado de funcionar, más
de la mitad se mantenía activa. Y algo que fue determinante sobre todo en la
selección de los acervos que a partir de ese año se enviarían: niños y jóvenes
constituían el 70% de usuarios de las Salas. Ahí donde los adultos se reunían,
no podían faltar los niños. Y ahí donde los niños disfrutaban pasar el tiempo,
muchos padres llegaban a acercarse a un libro por primera vez en sus vidas
y llevados de la mano por sus hijos.
Eliana Yunes, especialista brasileña responsable de la Cátedra Unesco de Lectura, dice: «... hacer política a partir de la sociedad civil es algo que se perdió
con los griegos, sin embargo, es posible recuperar la práctica, cuando verdaderamente se quiere alcanzar un objetivo y se decide planear, cuidar estrategias
y viabilizar, en común, un interés que envuelve la población como un todo.»
Precisamente esto es lo que se ha buscado hacer a la luz de los resultados del
censo-evaluación: refrendar un compromiso donde el Estado acompaña, ofrece
los recursos al alcance, diseña estrategias, propone contenidos, y los voluntarios del programa ponen en juego esto más sus conocimientos y experiencias.
Se comenzó por precisar la manera en que se denominaba a los responsables
de una Sala de Lectura, a esos «lectores iniciales», como los llama Alberto Manguel. Se les conocía como «coordinadores» de Sala de Lectura, una palabra
con connotaciones más bien administrativas. Se consultó con los enlaces del
Programa, 32 responsables en sus estados de coordinar (aquí mejor aplicado el
término) el programa, de modo que se llegó a la palabra «mediador», empleada
por especialistas de lectura en Colombia, Brasil, Argentina, un término para
propiciar una relación amable y horizontal entre lectores y libros, entre lectores
y lectores. Con esta nueva noción, la tarea del mediador dejó de ser directiva y
pasó a ser, en la noción de Jacques Derrida, «hospitalaria». La labor del mediador es incluir al otro respetando sus características específicas (culturales,
71
sociales, congnitivas) y presentarle (no darle) un abanico de opciones de lectura que, en su criterio, puedan resultarle significativas. Su labor no es guiar sino
acompañar con respeto y conocimiento.
En relación con los acervos, Conaculta formó un grupo consultivo especializado que seleccionara los libros para las Salas y asignó un presupuesto para su
adquisición. Al mismo tiempo, la DGP asumió el compromiso de ampliar los tirajes de algunas de sus ediciones para distribuirlos en estos espacios. Se puso
el acento en valorar la diversidad cultural del país y se incluyeron en las colecciones ediciones bilingües en náhuatl, zapoteco, maya, entre otras lenguas
maternas, así como algunos textos en Braille. A este esfuerzo se sumaron, con
sus publicaciones, el Programa Alas y Raíces, la Dirección General de Culturas
Populares, el Instituto Nacional de Lenguas Indígenas y el Centro de la Imagen.
La capacitación que se ofrecía a los voluntarios también se revisó y en 2011
se creó, junto con la Universidad Autónoma Metropolitana, el Diplomado para
la Profesionalización de Mediadores de Lectura. La apuesta fue ofrecer una
formación permanente, sistemática, que en principio abrevara de la experiencia de más de 15 años del programa y que actualizara saberes, estrategias y
posibilidades en la formación de comunidades lectoras. Por otro lado, un rasgo
peculiar de este Diplomado es que al mismo tiempo acompaña, pues los formadores que lo imparten recogen problemáticas y propuestas que transmiten
a los enlaces estatales y a la coordinación nacional del programa.
Sala de Lectura Kupisi. Ciudad Juárez, Chihuahua.
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Nuevos acervos, una propuesta horizontal de concebir la mediación y una oferta de profesionalización al alcance de todos los promotores del programa son
algunas de las mejoras que han constituido algo crucial para la buena salud
de este programa: reconocer la enorme dignidad del trabajo voluntario. Con
este espíritu Conaculta creó, junto con otras instituciones, el Premio al Fomento de la Lectura: México lee, que ofrece un premio en metálico y también
la posibilidad de continuar la formación de los ganadores a través de cursos o
posgrados.
Nuevas ramas crecieron en el gran árbol de Salas de Lectura: se diseñó el programa Paralibros, que toma como base una experiencia de la asociacion civil
colombiana Fundalectura, y se instalaron 320 módulos en parques y plazas
públicas del país para ofrecer una colección de 365 libros cuidadosamente
elegidos a fin de que cada persona encuentre algo interesante: la saga completa de Harry Potter, Seda de Alessandro Baricco; un diccionario, pero también
recetarios de cocina y revistas de ciencia. Se abrieron otros espacios para darle
mayor infraestructura y puntos de reunión a la comunidad de las Salas, como
los Centros de Lectura y Formación Lectora, donde hay una colección de más
de 600 títulos en distintos formatos y soportes, con aportaciones de acervos de
la Cineteca Nacional y Radio Educación.
En 2012 es posible decir que hay una política nacional de fomento a la lectura
incluyente y accesible, en estrecha articulación con la sociedad civil, que ya
benefició a 508% más ciudadanos a partir de 2009 en Salas de Lectura, Paralibros, Librobicis y Centros de Lectura en todo el país. Se incrementó la infraestructura del Programa Nacional Salas de Lectura con 1,600 más Salas a partir
de ese mismo año. Al cierre del 2012 se alcanzarán 4,855 espacios de fomento
a la lectura en el país.
Los retos también están sobre la mesa: incluir en el circuito de profesionalización a los enlaces estatales del Programa, quienes aun cuando realizan una
tarea de índole operativa y administrativa, tienen un papel fundamental como
vínculos de los voluntarios entre ellos, con el estado y con la federación. También es necesario fortalecer los canales de comunicación con mediadores para
conocer de manera más inmediata sus necesidades, casos de éxito, etcétera.
En el futuro inmediato es indispensable mantener el presupuesto para la selección de acervos, hacer una vinculación más clara entre las Salas de Lectura y
las Bibliotecas Públicas, pues éstas son el lugar natural a donde los lectores
irán a ampliar sus horizontes.
Vale la pena cerrar este breve recorrido en el espíritu con que comenzamos,
con las reflexiones de Alberto Manguel: «Las Salas de Lectura mexicanas son
más que una red social: son creativas, plenas y expansivas. Son un microcosmos de un país entero, la concentración de la identidad nacional, una muestra
73
de que la cultura no consiste en la exhibición muerta de reliquias oficiales, sino
la renovación constante de lo que tenemos en común, más allá de nuestras
fronteras y como parte de nuestra herencia universal.»
1. Datos de interés y numeralia
–Se rediseñó el boletín trimestral del PNSL y se le dio un nombre para abarcar su nueva época: Leer en común. Se aumentó el tiraje de 5 mil a 6 mil
ejemplares.
–Se creó la página web del PNSL, se abrieron cuentas de Facebook y Twitter,
así como un canal en Youtube para difundir en redes sociales noticias y testimonios acerca del Programa.
–Se difundió el PNSL con la creación de Salas de Lectura en la Feria Internacional del Libro Infantil y Juvenil (FILIJ) y la FIL Guadalajara, cuyos mobiliarios
y acervos dieron pie a la creación de Centros de Lectura y Formación Lectora.
–Se extendió a nivel internacional el alcance del PNSL al incursionar en la Feria
del Libro de Los Ángeles, California, en donde el programa instaló una Sala
de Lectura y además ofreció conferencias y talleres. Al concluir la Feria, la
Sala de Lectura se instaló de forma permanente en el Consulado de México
en Los Ángeles.
–De igual forma, el PNSL instaló una Sala de Lectura en la Feria Internacional
del Libro de Centroamérica en Guatemala, ofreció talleres y conferencias; y al
concluir la Feria, la Sala de Lectura se instaló permanentemente en la librería
del Fondo de Cultura Económica de Guatemala.
–Después de una evaluación cuidadosa se diseñó un programa piloto para
instalar 16 Salas de Lectura en Los Ángeles y conocer el impacto de esta
iniciativa en otros puntos de Estados Unidos.
–Se está trabajando en un proyecto de convenio con la Secretaría de Relaciones Exteriores, a fin de darle sustento y viabilidad al proyecto de Salas de
Lectura en comunidades mexicanas en el exterior.
–Se celebró un convenio con el Consejo de la Comunicación para impulsar el
Programa Nacional Salas de Lectura en empresas afiliadas a esa organización.
–Debido al éxito del Diplomado para la Profesionalización de Mediadores de
Lectura y a la demanda generalizada de formación profesional para promotores de lectura, Conaculta y UAM crearon un nuevo diplomado dirigido a la
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población abierta: el Diplomado en Mediación y Acompañamiento de Procesos Lectores.
–Se realizó el análisis constructivo de trabajos recibidos en el Premio al Fomento de la Lectura: México lee, de donde se derivaron los siguientes productos: el diseño de cuatro cursos en línea en colaboración con la Universidad del Claustro de Sor Juana: El lector y la lectura, Redacción y ortografía,
Escritura creativa, y Gestión de proyectos culturales, disponibles en la página
web del Programa Nacional Salas de Lectura; un banco de buenas prácticas
de mediadores de lectura de todo el país.
–Se amplió la estrategia de acompañamiento y formación permanente a los
mediadores con la creación de la colección Cuadernos de Salas de Lectura, cuyos 12 títulos incluyen herramientas para la divulgación de los marcos
generales que dan estructura a las Salas, con temas como la lectura, la imaginación, la palabra oral, la palabra escrita, la gestión cultural, leer y escribir
poesía, la apreciación del arte, entre otros.
–Se diseñaron esquemas de seguimiento y evaluación con componentes cualitativos que, más allá de los cuantitativos, abren espacios a contenidos sociales y culturales.
–A la fecha el PNSL cuenta con 4,809 espacios de Fomento a la Lectura:
yy
4,506 Salas de Lectura (espacios de lectura que la sociedad civil dispone
para el fomento a la Lectura).
yy
280 Paralibros (paradores de libros con 365 títulos disponibles para la lectura gratuita con un promedio de cuatro horas diarias y seis días de atención
al público a la semana).
yy
6 Centros de Lectura y Formación Lectora de 11 que se instalarán en diversos estados de la República.
yy
17 Librobicis instaladas en la frontera norte del país, las cuales atienden a
los peatones y conductores que esperan su revisión migratoria. Hay librobicis en los estados de Baja California, Sonora, Chihuahua y Coahuila.
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07
Leer o no leer
Rogelio Blanco
El libro es uno de los grandes inventos y compañero inseparable del ser humano en su deambular por este planeta. Un ser vivo que refleja la imagen tanto
en su construcción (J.L. Borges) como en la destrucción (H. Heine). Tal invento
llega al siglo XXI sujeto a dudas y debates, entre los debates de los bibliófilos/
bibliófagos y/o los tecnófilos/tecnófobos. El discurso entre fordistas y ludistas,
apocalípticos o íntegros o la elección entre el homo typográphicos y el homo
digitalis se ha ido instalando entre los que apuestan entre el paralepípedo de
Gutenberg (libro en soporte papel) o el tabloide de B. Gates (ebook).
Los argumentos fluyen, de acuerdo con el orador, para señalar ventajas y desventajas, para señalar las oportunidades de negocio o difusión cultural, las
amenazas que concurren sobre el objeto o sobre el usuario, las debilidades o
fortalezas que cada soporte encierra. Asistimos a la abundancia de ruidos sin
reflexionar sobre el auténtico servicio del libro a la humanidad.
El apasionamiento en la discusión se revela desde que hace cuarenta años
nace el soporte no-papel del libro. Ante tales espacios se debe recordar que
el soporte no señala al libro y que bajo tal denominación en la historia han
transitado y sido sustituidos varios formatos y soportes e incluso que la nueva
estrella «super-nova» el digital, será ave de paso. Así pues, debemos recordar
que el libro es una unidad creativa o ensayística de contenidos realizados por
uno o varios autores independientemente del soporte en el que se difundan.
Además, mientras estos debates se intensifican o diluyen no solo McLuhan
hubo de anunciar el final de La galaxia Gutenberg en soporte papel al igual que
B. Gates, sino que cada año se editan más y más títulos en cada soporte. Esta
es la verdadera fortuna.
Ciertamente el soporte papel nace en el siglo XI y triunfa con exclusividad desde el XV mostrándose como un formato ergonómico único, y no se discute la
77
facilidad en la ejecución y difusión de contenidos que aporta el ebook. Por lo
tanto estimo que se debe huir de discursos excluyentes, de si las liebres deben
discutir si los que se acercan son galgos o podencos y, por el contrario, se debe
avanzar reconociendo las posibilidades que ofrece la novedad y las ventajas del
modelo conocido, que si ha de fenecer sea con dignidad y honores a los servicios prestados, mas creo que el funeral se atisba lejano. En la historia cada vez
que llega un nuevo invento o cambio tecnológico, sus defensores procuran desplazar y, a veces, demonizar lo anterior. Debemos, pues, recordarnos si alguna
vez los cambios tecnológicos per se se interesaron por la liberación del hombre.
El nuevo paradigma, el ebook ha venido para quedarse y al libro Gutenberg
aún le quedan décadas para su jubilación. Luego tenemos de momento dos
posibilidades, de modelos a elegir, se amplía la oferta, luego abandonamos
un discurso que ya conduce ad nauseam y ante tanto ruido aceptamos tres
invariables para cada soporte: el autor, el editor y el lector. Este es el firme del
ecosistema del libro que traspasa siglos más allá del soporte. El ser humano
necesitará crear y fijar contenidos, a alguien que los confeccione y emita para
que llegue a un destinatario final e imprescindible, el lector.
Plinio, que por obvio no conoció ni a Gutenberg ni a Gates afirmó: «A no ser
por los libros, la cultura humana será tan efímera como lo es el hombre». Desde
esta visión sostenida y reiterada ad aeternum debemos contar con los libros
como un pharmacom salutífero para su mentor, el ser humano. Y señalo el
término «libros» en plural, pues solo el hombre escribe y crea cultura. Leer es
tarea exclusiva de los humanos. Los dioses ni leen ni crean cultura, pues si así
fuera reflejarían sus debilidades y quedaría en entredicho su potencia como
divinidades al prescindir del prefijo «omni» que les confiere plenitud sin límite y
en todos los órdenes. Acaso, y puestos en tarea, dictan y cuando lo hacen es
para estampar su firma en un libro. Santo Tomás de Aquino afirma del peligro
del libro único: timeo hominem unius libri.
El debate final, pues, no puede ser entre las posibilidades del negocio, de
elección de soporte, de modelo, entre «clásicos y modernos», sino, y puesto
que desde la lengua compartida, el español, ya hemos demostrado suficientes
competencias para ofrendar grandes creadores y editores, el lugar de la discusión debe ser el destinatario y siempre sobre la importancia de la lectura y más
en los albores del siglo XXI.
La lectura también es exclusiva de los seres humanos: La cultura (cultus) no se
hereda, como segunda naturaleza es aprendida y acude a salvar los vacíos naturales o congénitos. Su aprendizaje supone recoger o aprehender información
devenida de los demás durante generaciones que llega a formar un amplio depósito de contenidos. Es diacrónica y filogenética, pero se presenta sincrónica
y ontogenéticamente. Así, si el individuo recibe lo natural de modo genético
78
(natus), lo cultural lo adquiere mediante el necesario aprendizaje social. La cultura es, pues, un conjunto amplio de contenidos heredados socialmente, una
información transmitida y aprendida diacrónicamente, y recibida del conjunto
social al que se pertenece. Información, transmisión y aprendizaje social son
los elementos que definen a la segunda naturaleza del ser humano, a la cultura.
Crea el hombre la cultura para llenar los vacíos en los que nace, y de este
modo, el ser humano, alejado de los mandatos genéticos (genes), desde que
dio el salto de la selva a la sabana ha ido creando cultura y convirtiéndose, si
así pudiéramos hablar, en la criatura que ocupa un espacio intermedio de la
creación, si por intermedio entendemos la situada entre los seres más vinculados a las órdenes genéticas, casi siempre definidas como «seres vivos inferiores», y entre los seres superiores o divinidades.
La gran creación que realiza el hombre nunca es desde la nada (ex-nihilo), sino
que debe amasar «el barro cultural» recibido y heredado para proceder a su
transformación y transmisión. Es decir, el hombre debe poner en acción todas
las potencialidades sensoriales e intelectuales adquiridas filogenéticamente
para recibir los contenidos que se transmitan socialmente, apropiarlos y transformarlos en conocimientos. Y a esta tarea se le denomina leer. Es pues, leer
la capacidad que tiene, exclusivamente, el hombre para transformar en conocimientos los contenidos recibidos. Contenidos que llegan a través de una diversidad de soportes, en forma de señales, signos o símbolos, muchos de ellos
naturales y otros arbitrariamente convencionales y adaptados por el hombre.
Solo el ser humano crea cultura y solo él lee. Leer es un acto absolutamente antropológico. Así pues, leer y adquirir cultura es un esfuerzo del hombre exigido
por un sistema, el memético (memes), que pone a su disposición abundancia de
contenidos válidos para cubrir necesidades, que obliga a un comportamiento
activo y alejado de la oscuridad pasiva que regula lo prefijado mecánicamente.
El ser humano desde sus carencias necesita habilitar, como se indicó, recursos
para lograr ciertas recuperaciones de contenidos, que, por otra parte, están
ahí, están presentes, y que son el fruto y herencia de generaciones de antepasados que no lo fijan en los genes, pero que sí disponen o capacitan a estos
para recibirlos. Y nuevamente insistimos en que la acción o disposición de
recibir, apropiar y transmitir contenidos se denomina leer.
Partiendo de estas premisas leer o no leer es la cuestión, el escenario donde
nos jugamos el progreso y el futuro. Desde las reflexiones expuestas, la «lectura» es de algún modo una obligación humana, un deber, pues inexcusablemente estamos «obligados» a ser culturales, dado que la cultura y sus logros
van en la condición de humanos; gracias a ser humanos y despegarnos de
79
numerosos mandatos genéticos, somos inevitablemente culturales. También
es un modo de participación ecouménica, pues ontogenética y filogenéticamente cada hombre participa de los logros de toda la especie, y de modo más
específico, de la cultura a la que pertenece. Y para desarrollar esta dimensión
se itera nuevamente en la necesidad de la lectura como la capacidad de recibir
contenidos llegados desde la diversidad de soportes y a través de señales,
signos y símbolos, cargados de historia y que mediante el aprendizaje (esfuerzo), se transforman en conocimientos. De este modo todo lo que habita en el
cosmos, todo lo logrado por el hombre es susceptible de transportar contenidos necesarios para llenar los vacíos congénitos. Hasta ahora hemos referido
contenidos y conocimientos, también hemos aludido a la dimensión ecuménica
del hombre, pues bien, a las dos «ces» referidas, a contenidos y conocimientos,
es preciso añadir otra «c» devenida del término compromiso.
El compromiso fuerza a una lectura atenta y plenamente humana y exige la
obligación de ir más allá de la dimensión individual. Si limitamos la tarea a
la dimensión de los conocimientos, posiblemente nos estanquemos en el penúltimo eslabón. Si lo que recibimos está preñado de historia, de aportaciones
de nuestros predecesores, nos obliga a continuar la cadena, a transferir logros,
al compromiso. De este modo, se suele decir, que es Don Quijote el paradigma
de lector. Leyó todo lo conocido y no fue suficiente. Necesitó salir a los caminos, al encuentro con el otro (el libro más rico jamás escrito por la abundancia
y polifonía de contenidos). Y se comprometió. Don Quijote, el más cuerdo de
los locos, llevó su compromiso en la apuesta decidida a favor de los prójimos
más débiles.
Desde el compromiso y desde la cordura, todo sistema democrático, si de tal
se precia, debe apostar necesariamente por la lectura. Esta apuesta, será un
indicador sine qua non de calidad o salud democrática de un sistema que así
se defina. Pues si la democracia es el hábitat social más natural del ser humano
y este nace pleno de carencias, que necesariamente, y hasta donde se logre,
se deben subsanar mediante la cultura, el hábitat que acoge al hombre debe
ubicarse en pro del recurso cultural más eficaz: la lectura.
Sean estas reflexiones desde el homo quarens et lector que recibe una herencia
cargada de contenidos que en cada momento selecciona el soporte oportuno;
de momento dos son los soportes que deben convivir y capaces de transitar
contenidos en español, una lengua potente, singular, polifónica y compartida
por millones de habitantes, dinámica y en auge. Desde la riqueza lingüística
e histórica (compartidas) y sobre todo demográfica se debe atender y apoyar
a cuantos desean «aprender o decir su propia palabra» (P. Freire), a quienes
desean ser protagonistas de su propio futuro, a los lectores. Un deber democrático, pues la lectura ayuda a diseminar los saberes, y si saber es poder,
como reza el afamado dictum, distribuir saberes es hacerlo del poder; es decir,
atender firmemente a la esencia de la democracia.
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08
Libro y lectura en América Latina: grandes
transformaciones, grandes retos
Fernando Zapata
Incertidumbre. Esa puede ser la mejor expresión para describir el sentimiento
que ronda a buena parte de los actores tradicionales del mundo del libro y la
lectura en América Latina. Y no es para menos. Si bien el mundo del libro sigue
su tránsito por los canales tradicionales y las formas predominantes de leer, en
el mundo y en nuestros países, siguen fijas en el formato tradicional del libro o
de las publicaciones periódicas impresas, es indudable que una mirada hacia
el muy corto plazo indica que grandes transformaciones, ya en curso, están
cambiando y cambiarán aún más radicalmente las formas de producción y circulación de los contenidos editoriales y los modos en que los lectores acceden
a los mismos. Las tecnologías digitales están en el centro de estos cambios.
Hoy es corriente hablar de libro electrónico, de dispositivos móviles de lectura,
de novedosos formatos, de nuevas formas de acceso y de nuevas formas de
crear y distribuir contenidos.
Estos cambios no vinculan solo al mundo del libro. Por el contrario, a diferencia
de otras actividades culturales como el cine, la música, la televisión y las publicaciones periódicas, las nuevas tendencias apenas empiezan a profundizarse
y, por ello, el sector tiene que aprender de las experiencias de otros sectores
culturales que ya han visto transformarse las características de sus audiencias,
las formas de producir y circular los bienes y servicios generados por ellas y las
formas en que los públicos acceden a los mismos.
Al Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe,
organismo intergubernamental dedicado a promover la lectura, la producción y
circulación del libro y la protección del derecho de autor desde hace 41 años,
la nueva coyuntura le exige entender claramente la profundidad de estas transformaciones y sus impactos en las formas de hacer y de ser de los actores
81
del sector. En ese contexto, el CERLALC viene construyendo propuestas para
acompañar a los Gobiernos de la región en su tarea de adecuar la institucionalidad, la legislación y las políticas de desarrollo del sector a estos nuevos ámbitos. En el documento «Hacia un Manifiesto sobre el Libro Electrónico» (2011), el
CERLALC ha recogido las prioridades que deben abordar las políticas públicas
para garantizar un tránsito armonioso hacia los nuevos espacios.
Cuatro asuntos ocupan y deben ocupar la agenda de políticas públicas para el
sector: entender los cambios que se están generando en los lectores y las formas de leer; garantizar la visibilidad de la oferta editorial regional en el ámbito
global; propiciar las necesarias transformaciones en las unidades económicas
responsables de la producción y circulación de los contenidos editoriales; y
estimular la creación intelectual a través del fortalecimiento de la protección de
los derechos de los autores.
1. Los lectores en el centro
¿Se lee poco en la región? ¿Qué y cómo estamos leyendo? ¿Qué se sabe
de las nuevas formas de lectura? ¿Cómo armonizar la creación de contenidos
editoriales con las necesidades de los nuevos lectores? ¿Cómo fortalecer las
condiciones de acceso a los contenidos editoriales en los nuevos formatos?
¿Cómo y en qué condiciones de calidad y precio se accede a la red global?
Todas estas son preguntas que las políticas públicas tienen que empezar a
incorporar. El nuevo perfil de los lectores, la amplia oferta de contenidos digitales, la confluencia de medios, el cierre de las brechas en el acceso a las
nuevas formas de lectura, la infraestructura por la que circulan hoy los contenidos, los cambios en la infraestructura escolar, en los sistemas de bibliotecas
públicas y escolares, el rediseño de los currículos educativos y la formación de
docentes, bibliotecarios y mediadores de lectura son asuntos en los que tienen
que comenzarse a generar respuestas que se concreten en acciones desde las
políticas estatales.
En el citado documento, «Hacia un Manifiesto sobre el Libro Electrónico», el
CERLALC ha planteado que «La actual coyuntura exige diferenciar cuidadosamente las expectativas y necesidades de los diferentes grupos poblacionales
frente a las tecnologías de información y comunicación: los llamados «inmigrantes digitales» y «los nativos digitales». Las nuevas formas de leer y escribir plantean la necesidad de cambios sustanciales en los modelos pedagógicos…».
Los riesgos de privilegiar una visión tecnocentrista en el campo de la educación
y la cultura son altos. La amplia disponibilidad de dispositivos no garantiza un
tránsito exitoso hacia los nuevos ámbitos. Aún en los países más desarrollados
82
existe una amplia brecha entre el acceso a dispositivos electrónicos de lectura
y la oferta la demanda de contenidos para los mismos. De igual manera, es
necesario enfatizar que el proceso de incorporación de las nuevas tecnologías
es gradual y, en esa medida, no se deben alimentar las visiones apocalípticas
con respecto a la inminente desaparición del libro impreso.
Es necesario entender que, en el entretanto, la región debe continuar avanzando en el cierre de las brechas actualmente existentes en el acceso al libro
y a la lectura. Las diferencias entre los países y dentro de ellos, entre las zonas
urbanas y rurales y entre las grandes capitales y las pequeñas poblaciones,
son inmensas. Las políticas públicas tienen que seguir trabajando con intensidad en actuar sobre esas inequidades en las posibilidades de acceso y en el
desarrollo de la infraestructura necesaria para atenderla (bibliotecas públicas y
escolares y librerías). Obviamente, el uso de las tecnologías electrónicas será
un instrumento de gran utilidad para avanzar frente a estos retos. China ha
sido un buen ejemplo en este campo, tal como referenciaba The Economist, en
marzo de 2012, al referirse a los profundos cambios que la escritura y la lectura
estaban teniendo como resultado del uso de las tecnologías digitales.
Los desarrollos en este asunto tienen que ver, fundamentalmente, con la infraestructura de acceso a las redes digitales, que implica además condiciones
de precio de los servicios. El acceso a las TIC es el factor definitivo en la generación de equidad y en la reducción de brechas en el campo digital. Conectividad, banda ancha, tarifas y disponibilidad de equipos, son temas que deben
ser abordados prioritariamente por las políticas públicas.
Si se habla de poner el foco en los lectores, necesariamente hay que hablar del
sistema bibliotecario. Es necesario fortalecer las redes de bibliotecas públicas
y escolares, y generación de servicios digitales a través de las mismas. En los
nuevos ámbitos, la biblioteca, y con ella el bibliotecario, pasa a ocupar un lugar
central en todo lo relacionado con la ampliación del acceso a la enorme diversidad de contenidos culturales.
2. Un sector editorial sintonizado con
las nuevas tendencias
La cadena de valor del libro está sufriendo, también, grandes mudanzas. Hoy
se habla de desintermediación, de un más fuerte papel de los autores, del fortalecimiento de los agentes literarios, del debilitamiento de la red de comercialización tradicional del libro y de la aparición de grandes jugadores globales
en la distribución de contenidos culturales –análogos y digitales– a través del
comercio electrónico. Se viven, además, crecientes procesos de concentración
83
económica en la industria editorial, tal como en las industrias culturales en general, que contrastan, también, con el florecimiento de la edición independiente
y de novedosos emprendimientos empresariales alrededor de los nuevos formatos del libro.
La realidad es que las actividades económicas alrededor del libro están cambiando de perfil aceleradamente y, en esa misma medida, se deben adoptar
nuevas formas para atender los diferentes niveles de la demanda. Antes, la
cadena se reducía a contratar derechos o encargar las obras, editar, diseñar,
imprimir y comercializar un volumen impreso en papel. Hoy, además de esa
tradicional tarea, el editor tiene que pensar en nuevos canales y nuevas condiciones de comercialización, en atender las nuevas posibilidades de acceso
por parte de los lectores (descargas de archivos, lectura en línea, etc.) y la
fijación de precios tiene que responder a cada una de los nichos específicos
del mercado.
El primer gran reto hacia el futuro próximo es el de alimentar con contenidos
digitales la creciente demanda, que necesariamente se intensificará en el mediano plazo. La disponibilidad de contenidos digitales no tiene que ver solamente con la digitalización de los actuales libros impresos, sino que tiene que
ver más con la creación y disponibilidad del acceso a contenidos editoriales
que respondan a las nuevas demandas de los lectores y a las nuevas formas
de lectura y de calidad y contenido, en particular por parte de niños y jóvenes
Es aquí, en el campo de la producción y la circulación, donde las incertidumbres son mayores y los cambios ocurren de manera más acelerada. Las políticas públicas, además de estimular el emprendimiento empresarial en el sector,
deben buscar que el sector ya establecido, con un largo recorrido en la actividad, haga una transición exitosa hacia los nuevos escenarios.
En este contexto, la formación en todos los niveles, las alianzas estratégicas
entre editores nacionales y regionales, y de estos con editores internacionales,
el fortalecimiento de la traducción, el impulso a la coedición y la adopción de
nuevas tecnologías de impresión, son herramientas para garantizar que la obra
regional llegue a todos los rincones y que la diversidad cultural disponible en la
red de comercialización del libro se alimente con la creación de otras latitudes.
El enorme mercado potencial generado por la comunidad lingüística y cultural
es el mejor acicate para acelerar las transformaciones en las actividades económicas vinculadas al libro. Aprovechar esta oportunidad implica actuar sobre
las debilidades estructurales del sector, en particular las relacionadas con la
circulación de los contenidos editoriales.
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3. Una oferta editorial más visible
El mejor instrumento para favorecer la circulación de la obra editorial regional es
garantizar su visibilidad. Hoy, la tendencia dominante en el mundo del libro es la
comercialización a través de grandes plataformas que utilizan las redes digitales
para interconectar a editores, distribuidores y libreros con el propósito de ubicar
qué se produce, sus características principales, su precio y su disponibilidad.
En ese contexto, la región tiene que fortalecer sus procesos de estandarización
de la identificación de la producción editorial siguiendo los parámetros consensuados internacionalmente. Ya un buen camino se ha recorrido con la creación y fortalecimiento de las agencias nacionales del ISBN. El paso necesario
siguiente es la construcción de catálogos nacionales que, nutridos del trabajo
de las agencias ISBN, consoliden la obra editorial de los países de la región y
la hagan visible en el mercado global. La sumatoria de los catálogos nacionales
de los países iberoamericanos podría ser la semilla de una plataforma digital de
interacción entre los agentes económicos del sector, que emule las grandes
plataformas existentes hoy en el mundo.
4. La creación: la gran fortaleza de la región
El documento ya citado del CERLALC señala que «En la moderna sociedad del
conocimiento, la creación intelectual se convierte en un factor estratégico para
el desarrollo económico y social. La región, dada su amplia diversidad y riqueza en cuanto a expresiones culturales y artísticas, su estructura demográfica,
el potencial de sus raíces culturales y sus lenguas dominantes, y sus nuevos
niveles de desarrollo, tiene un papel singular en el mercado futuro de bienes y
servicios culturales, tanto desde la oferta como desde la demanda.». Estimular
la creación es la garantía para que la oferta regional crezca. En ese propósito,
las legislaciones nacionales del libro y la lectura tienen que introducir estímulos
fuertes para la actividad creativa que no se reducen solo a desgravaciones tributarias, sino que deben trascender a medidas más ambiciosas relacionadas
con la formación de escritores, la traducción a otras lenguas, el fortalecimiento
de los espacios de contacto entre autores y lectores (ferias del libro, librerías,
redes sociales) y, esencialmente, la protección de los derechos de los autores.
El mencionado documento del CERLALC anota que «la amplia diseminación
de contenidos culturales en la red ha generado distorsiones en las percepciones públicas sobre la protección a la creación intelectual. La garantía de la
presencia de los contenidos locales en la red está ligada al fortalecimiento de
los mecanismos de protección de los derechos de los autores». La percepción
de la gratuidad de los contenidos presentes en la Red actúa perversamente
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contra los propósitos de estimular la creación de contenidos culturales en general. Nuestras sociedades tienen que entender que, en las normas consensuadas internacionalmente, se encuentran todos los instrumentos para lograr
un balance justo entre el interés público y los derechos de los creadores en el
uso y disfrute de las obras.
5. Un epílogo optimista
El sector del libro ha logrado, desde la invención de la imprenta, cumplir con
una noble misión: hacer que cada vez más personas, en cada vez más lugares
del mundo, accedan al conocimiento generado por la humanidad. El libro ha
sido un instrumento eficaz de la democracia y de la libertad. Ese libro, aunque
esté mutando de forma, cumple la misma función en las redes digitales y abre
la posibilidad de multiplicar ese esfuerzo que desde hace casi seis siglos, viene
cumpliendo. El libro no ha sido más que un vehículo para la transmisión de las
ideas y del conocimiento. Si la piedra, la arcilla y el papel han sido, sucesivamente, exitosos vehículos para ese transporte, bienvenidos sean los medios
por los que hoy transitan y bienvenidas sean todas las innovaciones que el
ingenio humano pueda idear para garantizar que todos, en todas partes, podamos crear y disfrutar lo que otros han creado.
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¿Autores antidigitales?
Javier Celaya
Al igual que la Revolución Industrial transformó radicalmente la manera de producir, comercializar y promocionar cualquier tipo de producto o servicio en la
sociedad, la Revolución Digital transformará los hábitos de acceso a la cultura,
la información y el ocio, así como la gestión del conocimiento en el siglo XXI.
En los últimos meses he leído una serie de libros muy interesantes que aportan
miradas opuestas sobre el impacto que está teniendo internet en la sociedad.
Tras su lectura, he decidido agrupar a sus autores en dos grupos antagónicos
de opinión: la Escuela del Optimismo Digital y la Escuela del Pensamiento Crítico Digital.
Los miembros de la Escuela del Optimismo Digital defienden fervorosamente las contribuciones y transformaciones sociales que sin duda aportan las
nuevas tecnologías sociales y empresas como Amazon, Facebook, Google y
Twitter. Esta escuela está formada por líderes de opinión como Jeff Jarvis, autor del libro «Partes Públicas»; Rachel Botsman, autora de «Lo que es mío es
tuyo»; Clay Shirky, autor de «Excedente Cognitivo»; y Chris Anderson, autor
del libro «Gratis», entre otros. Estas personas gozan de una amplia visibilidad
en el mundo analógico e internet puesto que sus opiniones son arropadas por
los promotores de las principales empresas de la economía digital. Es cierto
que estos autores cuestionan, de vez en cuando, alguna actitud o decisión de
las empresas que representan el nuevo mundo digital, pero lo hacen con la
boca pequeña... En sus blogs, libros y conferencias destacan principalmente
las oportunidades que ofrece el uso diario de todo tipo de tecnologías sociales,
sin dedicar mucho tiempo ni análisis a los posibles peligros o aspectos negativos a tener en cuenta.
Por otro lado, la Escuela del Pensamiento Crítico Digital está representada por
un creciente número de personas que cuestionan abiertamente el excesivo
peso que están teniendo los intereses económicos de las empresas promotoras
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de la industria del «compartir» frente a los intereses públicos de la ciudadanía.
Este grupo de opinión está formado por personas como Jaron Lanier, autor
del excelente libro «Contra el rebaño digital»; Nicholas Carr, autor de «¿Qué
está haciendo internet con nuestras mentes? Superficiales»; Douglas Rushkoff,
autor de «Program or Be Programmed»; Daniel J. Solove, autor de varios libros
sobre la privacidad; o Sherry Turkle, autora del polémico libro «Alone Together»,
entre otros autores y líderes de opinión.
Desgraciadamente, he visto cómo en varias conferencias y blogs estos autores
han sido clasificados como «tribu de aprensivos» por plantear abiertamente la
necesidad de abrir un debate sobre el rumbo que está tomando la web social.
Me parece muy injusto que se les etiquete de «autores antidigitales» dado que
estas personas gozan de un reconocido prestigio académico y profesional, y no
me parece correcto poner en duda la contribución de este debate al desarrollo
de internet. Cuestionar la posición dominante de Google o Amazon o la falta de
escrúpulos de la política de privacidad de Facebook no significa que seas un
autor antidigital.
Ninguno de los miembros de esta escuela de opinión, de la que me siento muy
cercano, rechaza los enormes beneficios y oportunidades que ofrece la incorporación de las nuevas tecnologías en la sociedad, tan solo alertan sobre los intereses económicos compartidos entre las empresas que fomentan la economía
digital. Creo que las personas que tienen ya una reconocida trayectoria digital
deben asumir el papel de cuestionar abiertamente la forma en que estamos
incorporando las nuevas tecnologías en todos los ámbitos de nuestras vidas
(personal, educativo y profesional). Las empresas interesadas nunca lo harán.
Tras llevar cerca de 13 años analizando el impacto de las nuevas tecnologías
en las empresas y en la sociedad, estoy llegando a la triste conclusión de
que en varios aspectos en vez de progresar estamos retrocediendo. Si observamos con un espíritu crítico el impacto que está teniendo la irrupción de las
tecnologías sociales en la forma en que acceden a la información en internet
y en cómo gestionan el conocimiento, en los hábitos de lectura y escritura de
los ciudadanos, en la cantidad de información personal que compartimos sin
sentido, en el desconocimiento general que tienen los usuarios sobre las herramientas que utilizan, etc., podemos deducir que la sociedad que estamos
construyendo no solo no mejora las deficiencias del anterior mundo analógico
sino que en algunos aspectos incluso las empeora.
1. Nos estamos cargando el Planeta Internet
Creo que a lo largo de la primera década de este nuevo siglo hemos vivido un
exceso de entusiasmo en relación con las bondades derivadas de la incorporación de las tecnologías de la información (TIC) en la sociedad sin analizar
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detenidamente las contraprestaciones que pagaremos a medio/largo plazo.
Este exceso de entusiasmo me recuerda al que vivimos hace ya tres o cuatro
décadas con el inicio del debate sobre el impacto de la sobreproducción en el
medioambiente. Al igual que ahora, existían dos escuelas de opinión. Por un
lado, los más optimistas, que abanderaban el postulado de los intereses de
las empresas industriales, nos decían que era necesario producir sin contemplaciones si queríamos ser una potencia mundial y mantener nuestro estado
de bienestar. Los representantes de esta escuela señalaban que los grados de
contaminación no eran preocupantes y que tarde o temprano la propia industria
daría con una manera de eliminarla…
Sin lugar a dudas esta escuela convenció a mucha gente, dado que hemos
estado a punto de cargarnos el planeta Tierra. Tan solo un pequeño grupo de
«científicos disidentes» voceaban los peligros que acarreaba ese desenfreno
industrial. Poco a poco las voces ecologistas fueron haciéndose un hueco en el
debate, y afortunadamente hoy en día la mayoría de los consumidores hemos
desarrollado una mayor sensibilidad ante la necesidad de cuidar el medioambiente. Aunque aún no hayamos cambiado completamente nuestros hábitos de
consumo, entendemos que no podemos continuar produciendo y consumiendo de esa forma. Somos cada día más conscientes de que debemos buscar
nuevas energías alternativas y que no debemos permitir que la industria siga
haciendo con este planeta lo que le apetezca. Hemos creado organismos y
leyes que establecen límites de contaminación por países e industrias. Los medios de comunicación siguen muy de cerca el incumplimiento de las mismas
y hasta algunos partidos políticos han convertido esta lucha en su emblema.
Aunque no sea un mundo perfecto y quede mucho por recorrer, al menos nos
hemos despertado del letargo medioambiental en el que vivíamos.
¿Cuándo vamos a levantarnos del aturdimiento digital en el que vivimos y a
analizar detenidamente las contraprestaciones que pagaremos a medio/largo
plazo si no cambiamos de rumbo? Al igual que en mi anterior libro, La empresa en la web 2.0, cuestioné los riesgos sociales y económicos que conlleva la
posición dominante de Google como puerta global de acceso a la información
y la interesada escuela de la gratuidad, en mi próximo libro Cultura Compartida,
que se publicará en pocos meses, vuelvo a cuestionar varias contrapartidas
derivadas de la era digital que debemos tener muy en cuenta. Los lectores de
mi próximo ensayo podrán reflexionar sobre temas tan de actualidad como la
pérdida de privacidad en las redes sociales, el auge de la financiación colectiva
(crowdfunding), la gradual desaparición de muchas empresas debido al cuasi
monopolio de Amazon como plataforma de comercio electrónico o la creciente
desaparición de derechos adquiridos como ciudadanos y consumidores en la
era analógica. Ser un defensor de la privacidad y de la intimidad no significa
que sea un «disidente digital». Aunque a lo largo del ensayo los lectores verán
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que no tengo respuestas concretas para algunas de las 50 reflexiones que desarrollo a lo largo del libro, el objetivo de publicar el mismo es ordenar estas
ideas con el fin de ver con mayor claridad las oportunidades de creación y divulgación que nos ofrece la nueva era digital, así como los riesgos y aspectos
negativos que debemos tener presentes. 2. La industria del compartir: ¿Es necesario
compartir tanto?
En la nueva era que nos ha tocado vivir, empresas como Google, Pinterest,
Facebook, Foursquare o Twitter están creando una nueva cultura social donde
nos animan continuamente a compartir en tiempo real todo lo que hacemos
con todo el mundo. Los «autores optimistas» señalan que cuanto más compartamos más nos beneficiaremos de lo que comparten los demás. En teoría es
una frase que todos apoyaríamos, pero en la práctica muy poca gente comparte en internet contenidos originales: tan solo el 5% de los internautas los crea;
el resto se dedica a criticar, retuitear o como mucho a decir «me gusta». Si ésta
es la sociedad digital que estamos creando, mejor apagar la tableta y volver a
leer en papel…
Esta entusiasta escuela también señala que un excesivo recelo por mantener
nuestra intimidad puede hacer que perdamos la oportunidad de conocer nuevas personas, un nuevo trabajo y hasta negocios… Los promotores de esta escuela no deben olvidar que los actuales protagonistas de la Web 2.0 (Facebook,
Twitter, Google+, Foursquare, etc.) no son más que herramientas. Tal y como
señala Evgeny Morozov en su excelente libro El desengaño de Internet, Twitter
no hace revoluciones, las hacen las personas. Ni Twitter ni Google arriesgaron
sus vidas manifestándose contra la policía de Mubarak en la plaza Tahrir de El
Cairo; lo hicieron los egipcios.
Sin lugar a dudas, compartir cada minuto de nuestra vida en Facebook, Google+
o Twitter es una decisión personal. Nadie está forzado a hacerlo, pero se está
creando una actitud social donde las personas o empresas que deciden no participar en la web social son inmediatamente clasificadas como «dinosaurios»
que no entienden nada de lo que está pasando.
A lo largo de los últimos años he visto cómo muchas empresas e instituciones
se ven «obligadas» a abrir un perfil en estas plataformas por la presión social
de la que son objeto. A diario reciben constantes invitaciones para formar parte de esta comunidad donde sus amistades se pasan el día subiendo fotos
y vídeos. Al no formar parte de la misma no pueden verlas, ni comentarlas,
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ni compartirlas. Sin quererlo te conviertes en el «raro», en la «oveja negra» de
tu grupo de amistades. En este contexto de presión social, hay que tener una
gran personalidad y las cosas muy claras para autoexcluirte de esa supues­
ta gran fiesta donde parece ser que todo el mundo disfruta las 24 horas del día y
en la que tú, por motivos que nadie entiende, no quieres participar.
Curiosamente, las empresas que nos animan a compartir cada minuto de nuestra vida son consideradas las menos transparentes del mundo. La organización sin ánimo de lucro International Transparency puntúa a Facebook, Google,
Amazon y Apple peor que a muchos bancos. El secretismo de estas empresas
es totalmente incoherente con su apuesta por fomentar que todo sea público.
Por ejemplo, Amazon no detalla sus políticas internas de anticorrupción y menos aún informa sobre los resultados de sus operaciones en los países donde
opera, incluida España.
Lo más triste de todo es que varios de los representantes de la Escuela de
Optimismo Digital señalan que es inútil oponer resistencia a esta tendencia
de compartir todo ya que supuestamente nos dirigimos hacia una sociedad
donde todo será público. Sin duda nos encaminamos hacia una socie­dad más
transparente, pero cómo lo hagamos y lo que decidamos en esta primera fase
de definición de la sociedad digital tendrá una amplia repercusión en el futuro.
A diferencia de la opinión de los optimistas, creo que es el momento adecuado para oponer resistencia puesto nos que encontramos en un momento
crucial para establecer alternativas.
¿Es necesario compartir tanto? ¿A quién interesa crear estos nuevos hábitos
de comunicación permanente? ¿Quién me garantiza que una red social no venderá a otra empresa nuestra intimidad? ¿Quién se beneficia de tanta información personal disponible? La mayoría de los modelos de negocio en la Red
(buscadores, redes sociales, plataformas de comercio electrónico, sistemas de
recomendación, etc.) se nutren de los datos personales que comparten los
usuarios.
Al convertir nuestros datos personales en la moneda de cambio en internet,
los usuarios tendrán que decidir el nivel de privacidad que están dispuestos a
ceder a estas empresas para acceder a ese nuevo mundo de oportunidades y
servicios personalizados. Las últimas tecnologías de recomendación de todo
tipo de productos y servicios, basadas en el concepto de satisfacción real,
analizan si hemos leído un artículo de un periódico hasta el final o no, si hemos
dejado una película a la mitad, qué capítulos de una serie de TV nos hemos
saltado o si releemos un determinado autor todos los años. También podrán
analizar qué hemos subrayado y anotado, así como qué contenidos (personajes, tramas, etc.) hemos compartido con otras personas en la web social. Estos
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datos sobre el comportamiento y grado de satisfacción reales del consumidor,
que en el mundo analógico eran imposibles de obtener, se convertirán en el
principal activo y ventaja competitiva de las empresas en la nueva era digital.
Como vemos una vez más, no hay nada gratis en la Web: el precio que pagan
los usuarios por acceder a esos supuestos servicios gratuitos y personalizados
es muy alto: tu vida diaria, tu intimidad.
Como evangelista empedernido de la Web 2.0, esta proclamación por un pensamiento más crítico sobre el impacto de internet no significa que reste importancia ni valor a los beneficios derivados de la incorporación de las nuevas
tecnologías en la sociedad; tan solo aspiro a abrir un debate para reflexionar
sobre si el futuro que estamos creando es mejor que el precario presente. Los emprendedores, consultores, profesores y autores, ya sean de la escuela
optimista o de la de pensamiento crítico, que están analizando de forma permanente el impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad deben asumir la
responsabilidad de garantizar que los intereses públicos de la futura sociedad
digital estén por encima de los intereses económicos de las empresas por muy
legítimos que sean. No debemos olvidar que nos encontramos en la primera
fase de definición del futuro modelo de sociedad digital. Cómo y a qué precio
(sí, sí, precio: nada es gratis) incorporemos la tecnología en nuestras vidas determinará si somos capaces de crear una sociedad digital culta en lugar de una
sociedad ignorante.
Dado que no pertenezco a la escuela de las verdades absolutas, recomiendo
a los lectores de este artículo leer todos los libros que he mencionado a lo largo del mismo para que puedan llegar a sus propias conclusiones teniendo en
cuenta las argumentaciones de ambas escuelas de opinión.
92
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Efectos secundarios del acceso al ebook
Juan Triviño
El tema de los ebooks, recurrente, pero no por ello menos actual, continúa
siendo a finales de 2012 una de las grandes preocupaciones por parte de las
editoriales de todo el mundo. Ya no hay discusión en cuanto a si el ebook debe
o no debe ser, sino que el debate se centra en los modelos de comercialización,
en las regalías para autores y editoriales, los contratos con geolocalización
y en si debemos montar una sección de ebooks en nuestra tienda online o en
cambio depender de las grandes plataformas de venta.
Lo que no podemos negar es que en los últimos años la mayoría de editoriales ya están poniendo en marcha en mayor o menor medida sus proyectos
digitales. Y es ahora, cuando han pasado aproximadamente diez años de la
publicación de las primeras cifras de ventas de ebooks por parte de la Asociación Americana de Editores1, cuando los editores y productores empezamos a
realizar los primeros análisis con perspectiva en cuanto a tiempo y ventas.
En este breve artículo analizaremos algunos de los aspectos más destacados
de las conclusiones a las que el mundo editorial ha llegado a lo largo de esta
década.
1. Objetivo: sobrevivir a la coyuntura económica
Es evidente que la crisis económica ha golpeado a todos los sectores, y el
cultural es uno de los que más la ha sufrido. La oportunidad de encontrar alternativas alegales de cine, música, series de televisión, juegos, libros, etc. en
la red ha producido que un gran número de consumidores deje de acercarse
a la cultura de pago para consumir cultura de forma gratuita, que en muchas
ocasiones está muy lejos de ser legal.
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Esto, junto a otros motivos, ha provocado que las empresas de difusión cultural, y las editoriales en particular, busquemos nuevos modelos de negocio que
nos ayuden a superar la nueva realidad económica.
Los ebooks nos ofrecen grandes ventajas a muchas editoriales, ya que en ellos
vemos una gran vía para desarrollar posibilidades tecnológicas y transformar
nuestros contenidos a los nuevos formatos, creando soportes nuevos específicamente diseñados para el mundo digital. Este proceso tiene diferentes fases
y etapas que hemos de ir transitando, de la misma manera que la historia del
ferrocarril nos muestra cómo para llegar a la maravilla del AVE hubo que experimentar con muchas locomotoras a lo largo de los años.
Para las grandes editoriales es posible que sea un proceso más lento, como le
ha pasado a Tusquets, que hasta septiembre de 2012 no entró en el mundo digital ya de la mano de sus nuevos propietarios, el todopoderoso grupo Planeta.
Pero para editoriales con un tamaño más manejable los cambios son mucho
más sencillos de incluir, sobre todo porque sus equipos son más dinámicos y
sus procesos mucho menos burocráticos.
Las posibilidades del ebook presentan ante las editoriales un nuevo modelo
de negocio muy atractivo si somos capaces de reconfigurar nuestros flujos de
trabajo, nuestros modelos de promoción y venta y desde luego el canal de suministro, que ya no es el mismo que el del libro impreso.
En un reciente encuentro de editores en Madrid, Javier Celaya, de Dos Doce2,
para explicar la necesidad que tenemos las editoriales de cambiar el antiguo
modelo de producción, promoción, venta y gestión de nuestros libros impresos
por un modelo que tenga en cuenta los nuevos formatos demandados por los
lectores, así como las nuevas tecnologías que están avanzando a un ritmo vertiginoso en los últimos tiempos, utilizaba un símil más que acertado: comparaba la vieja industria editorial del libro impreso con un buque mercante del siglo
XIX y la nueva industria digital con uno de los grandes barcos modernos que
transportan miles de contenedores por todo el mundo. Si no nos adaptamos a
la nueva realidad, estamos perdidos.
Tanto han cambiado los modelos de edición, distribución, venta y promoción
en el mundo editorial que en muchas ocasiones ya ni siquiera se trasladan los
libros físicos en barco para llegar de Europa a América, sino que lo que viaja por
el ciberespacio es un archivo PDF hacia las imprentas más cercanas al punto
de entrega del cliente, abaratando de esta manera los fletes y acortando los
tiempos, razón por la cual muchas editoriales realizan los lanzamientos de sus
publicaciones de forma simultanea en todo el mundo.
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2. El camino a la supervivencia: la transformación de los
modelos de producción, distribución, promoción y venta
Todas las decisiones que se toman hoy en día en el sector editorial vienen dadas por la necesidad de hacer viables los diferentes proyectos en medio de las
nuevas realidades que nos rodean. Y no solo nos referimos a la situación económica mundial, que por supuesto que condiciona (y mucho), sino también a la
entrada de agentes externos al mundo editorial, ya sean digitales o impresos.
Amazon, Apple, Kobo, Telefónica, entre otros, han entrado con tanta fuerza en
la comercialización de contenidos que han obligado a los editores a acelerar
sus decisiones y planificaciones para no quedarse fuera del negocio de la venta
de contenidos online.
Dentro de este camino, que en muchos casos corremos más que andamos, las
editoriales, como paso previo para la creación de contenidos directamente digitales, se han encontrado con la necesidad de transformar en formatos aptos
para el comercio electrónico sus contenidos pensados y concebidos para ser
impresos.
El primer paso, sin duda, están siendo los cambios en los procesos de producción.
2.1. La transformación de los modelos de producción
El modelo de producción viene dado, por un lado, por el producto que deseamos obtener, y por otro por la forma en la que vamos a distribuir ese producto.
Coordinaremos la producción de nuestras publicaciones en función del canal
de ventas que tenemos establecido en la editorial.
La incursión de las casas editoriales en el mundo del comercio electrónico necesariamente ha de afectar a los modelos de producción que hasta ahora se
tenían. Cuando solamente producimos libro impreso, en diferentes formatos
(pero impreso al fin y al cabo), nuestra producción del mismo3 estará determinada por el producto final que necesitamos obtener, que en la mayoría de los
casos se trata de un PDF con alta resolución para imprimir el libro, ya sea en
una imprenta tradicional offset, o en una digital. No obstante, si lo que necesitamos comercializar es un contenido específico en diferentes formatos, nuestros
modelos de producción deben adaptarse a esta nueva realidad.
En este punto hay varias opiniones al respecto de cómo podemos hacer las
cosas. Algunos productores editoriales opinan que puesto que el libro impreso
y el digital son formatos distintos que se van a mover en escenarios diferentes
deben producirse de forma independiente, realizándose una maquetación para
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el libro impreso y otra independiente o posterior para el ebook. Desde mi punto
de vista, esta opción es valida para libros muy complejos en cuanto al diseño
para imprimir, o en el caso de que el ebook pueda incluir mucha interactividad
(videos, audio, etc.).
Sin embargo, para libros más sencillos, o con una estructura similar de contenidos en ambos formatos, si utilizamos este método estaremos duplicando
costes. Por poner un ejemplo, cuando maquetamos una novela podemos realizar en el mismo proceso una serie de acciones que ayudarán a que al finalizar
el trabajo tengamos prácticamente todos los formatos que necesitamos4 tanto
para impresión como para comercio electrónico. En ambos supuestos nuestros
modelos de producción van a verse obligados a adoptar nuevas formas de
trabajar las maquetas de los libros, porque ya no solo necesitamos un formato: necesitamos diferentes formatos que amplíen el campo de distribución de
nuestras obras.
2.2. La transformación de los modelos de distribución
Que los ebooks no viajan en cajas ni en avión es algo que llevamos escuchando
mucho tiempo, como tampoco lo hacen los PDF que muchos editores mandan
por internet a las imprentas digitales que hay repartidas por el mundo, eligiendo la que quede más cerca del punto de entrega final de los libros (en muchos
casos el domicilio particular del lector).
Las nuevas posibilidades tecnológicas están cambiando el modelo de distribución de contenidos por parte de los editores y distribuidores, y poco a poco
también están cambiando las librerías. Los ebooks se venden en internet y es
ahí donde deben posicionarse los contenidos para ser adquiridos con mayor
facilidad por los lectores. En los últimos años han aparecido plataformas de
distribución de contenido digital que están dinamizando estos procesos, y no
solo nos referimos a Amazon o iBooks de Apple, que son esencialmente librerías, nos referimos a Publidisa y su red de librerías afiliadas (más de 120 por
todo el mundo)5, o Libranda6, por citar a las dos plataformas más importantes
de libros en español.
Posiblemente uno de los errores más importantes que pueden cometerse en
cuestiones de distribución es copiar el modelo del libro físico (que a estas alturas es más que discutible) y duplicarlo en el libro electrónico. No es ni el mismo
producto, ni el mismo canal, ni el mismo público.
Poco a poco iremos viendo cómo irán desapareciendo algunos agentes de la
famosa cadena de distribución del libro para ir dejando cada vez menos intermediarios entre el autor y el lector. Y es que la tecnología nos permite tanto a
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los editores como a los autores acceder directamente al lector, algo que hasta
hace muy poco solo sucedía en las ferias que permiten el acceso al público.
Podemos comercializar nuestros ebooks desde nuestras tiendas online, y si no
tenemos la capacidad de crear una tienda las plataformas que hemos mencionado anteriormente nos permiten implementar en nuestra web la tienda que
ellos gestionan, multiplicando los beneficios que podemos obtener por la venta
de los libros.
Sea que optemos por montar nuestra propia tienda (que desde luego no impide que distribuyamos nuestros ebooks por el resto de plataformas), o elijamos
asociarnos con un proveedor para estos servicios, lo que es una realidad inevitable es que necesitamos tener un proyecto de distribución en la red para
nuestros contenidos digitales. Si no es así, perdemos una gran oportunidad de
monetizar nuestro proyecto digital y de acercarnos al lector de una manera que
anteriormente muy pocas editoriales pudieron llevar a cabo.
2.3. La transformación de los modelos de promoción
Tendría muy poco sentido que decidiéramos anunciar nuestra venta de ebooks
en un diario impreso, a no ser que busquemos mediante la inclusión de códigos
QR llevar a los lectores analógicos a la lectura digital. Si ese no es nuestro objetivo, lo lógico es que nuestra promoción se realice en el medio natural donde
vamos a comercializar nuestro contenido: internet.
Los banners, las redes sociales (de las que hablaremos después), las newsletter, etc., se han convertido en aliados imprescindibles para comunicar a
nuestros potenciales lectores cómo y dónde conseguir nuestros ebooks. Y esta
promoción necesariamente implica más dinamismo por parte del editor y del
autor que en los métodos tradicionales de promoción, que no eran tan exigentes. La presencia constante de autores y editoriales en las redes sociales
será más que necesaria para que el proyecto se conozca y se valore. Pero no
de cualquier manera. En las redes sociales se demandan contenidos, no solo
anuncios y promociones, por lo que la interactuación con los seguidores, fans
y lectores deberá ser mucho más dinámica y comprometida, lo que por otra
parte nos devolverá una información valiosísima a la que antes no teníamos un
acceso tan directo.
2.4. La transformación de los modelos de venta
Ya mencionamos anteriormente que nuestras tiendas online y las de las librerías tendrán un gran protagonismo en el éxito de este proyecto. No podemos
perder de vista el gran factor de la especialización. En el mundo del comercio
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de contenidos digitales, las tiendas de las editoriales que sean capaces de
atraer y fidelizar a los lectores serán las que cobren más protagonismo.
Y, desde luego, el posicionamiento en la red será la clave fundamental para
conseguir el éxito, ya sea en la venta de ebooks o de libro físico. Nuestro trabajo
promocional deberá consistir, básicamente, en posicionarnos bien en internet,
generar flujo de público a nuestras webs y redes sociales, y poner en contacto
a los autores y lectores, siendo nosotros, los editores, el nexo de unión entre
ambos.
3. Beneficios secundarios
Sin embargo, la incursión en el mundo digital está teniendo, como señalamos,
reacciones y resultados muy variopintos. Hay editoriales que están vendiendo
desde el primer día una buena cantidad de ebooks diarios, y hay quien no está
cumpliendo sus expectativas.
Como ya dijimos, el porqué de estos resultados tan dispares reside en el modelo utilizado; las editoriales que no han traslado los modelos del libro impreso
al digital sino que han transformado sus sistemas de producción, distribución,
venta y promoción, son las que están obteniendo mejores resultados. Y no solo
eso, sino que ahora, pasados ya varios años desde la llegada del ebook y del
comercio digital a las editoriales, empiezan a llegar datos de otra serie de «beneficios secundarios» relacionados directamente.
3.1. Información veraz de la situación
El primer paso para entrar en el mundo de los ebooks es pararse y analizar
dónde se encuentra la editorial y a dónde quiere llegar. El proceso para llegar
a tener nuestras publicaciones en formato digital difiere, ya se trate de novedades todavía no producidas o del fondo editorial. Son muy pocas las editoriales que se han lanzado a digitalizar todo su fondo. Lo que analizamos es
lo que ha ocurrido con los títulos uno por uno en los últimos años. La opción
más extendida ha sido la de seleccionar las obras: o bien se digitalizan las
que mejores ventas han tenido a lo largo del tiempo, o bien las que son santo
y seña de la editorial.
Esta selección ha puesto encima de la mesa de muchos editores los números
reales, y han podido analizar desde una perspectiva diferente si esa obra (y su
resultado) merece que se realice una nueva inversión en ella.
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3.2. Evaluación de producción editorial
Al ser conscientes las editoriales de que el fondo necesitará unos procesos de
«remaquetación» para que las obras sean aptas para los dispositivos electrónicos, muchos han aprovechado para evaluar los procesos de producción, sobre
todo porque gran parte de las novedades son susceptibles de ser producidas
a la vez para comercio electrónico y en formato impreso. Esto les ha llevado a
darse cuenta de que no es suficiente para el ebook lo que anteriormente se demandaba, y se han empezado a reestructurar equipos y sistemas de producción.
3.3. Reconocimiento del terreno: el mundo digital.
Nuevas fronteras
Uno de los cambios (o beneficios) que más ha costado que asuman los editores, pero que mayores beneficios está dando a medio-largo plazo, es dejar
de tener un pensamiento y proyecto local y pensar y trabajar por un proyecto de
alcance mundial.
Los ebooks no viajan en cajas, ni en camionetas, por lo que su venta no está
circunscrita a una zona geografía concreta. Otra cuestión es que los editores
tengan los derechos de comercialización de esta obra para ciertos lugares; entonces sí que tenemos que implementar sistemas de geolocalización para las
ventas. Pero, de entrada, los límites no son los mismos que con el libro impreso.
También los nuevos sistemas de impresión bajo demanda permiten que lo que
viaje sea el archivo y que podamos imprimir en la planta de POD7 más interesante y rentable para nosotros y nuestro cliente.
3.4. Presencia en las redes sociales
Este es, posiblemente, el mayor descubrimiento derivado de la introducción en
el mundo de las publicaciones digitales. Las redes sociales han supuesto un
antes y un después para las editoriales.
3.4.1. Descubrimiento
En el año 2010, Larry Downs, vicepresidente de Grupo Nelson (división en español de Thomas Nelson, perteneciente a Harper Collins), manifestaba que
los autores que están presentes en las redes sociales (los que las mantenían,
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publicaban contenido y se relacionaban con sus seguidores y amigos por medio de ellas) habían elevado sus ventas un 35% de media más que aquellos que
no estaban, o que sí estaban pero no interactuaban con los lectores.
Por todos es conocido el éxito que el escritor Juan Gómez Jurado8 tiene en
Twitter, no solo por sus magníficas novelas (a fecha de hoy tiene más de 141.000
seguidores). El gran secreto de Juan es mantener actualizada su cuenta personalmente e interactuar con los seguidores. Tengo la suerte de conocerlo en
persona y sé que es cierto.
Hace un año más o menos mi hermano pasó una temporada en el hospital y
comentó en las redes sociales: En las próximas dos semanas mi compañía en
el hospital será @JuanGomezJurado por medio de sus libros. Sin saber que era
mi hermano, el escritor se puso en contacto con él y se hicieron amigos. Unos
días después le hizo llegar un ejemplar firmado de su último libro. A las pocas
horas todos los contactos de mi hermano sabían lo que había pasado y estaban retuiteándolo.
Este ha sido el gran descubrimiento de las editoriales y de los autores: el poder
que les da el acceso directo a sus lectores, algo que hasta hace muy poco era
casi imposible.
3.4.2. Posibilidades de comunicación
Las redes sociales nos han otorgado la posibilidad de comunicar de una manera mucho más ágil todo lo que está pasando en nuestro proyecto y, lo más importante, nos dan la oportunidad de recibir el feedback de nuestros seguidores,
amigos y lectores. Saber de primera mano qué opinan los lectores acerca de la
última novedad y poder interactuar con ellos es fundamental para el autor, y es
una información vital para la editorial. Esto nos sirve para conocer más acerca
de nuestro público objetivo, que es quien va a comprar nuestros libros y quien
nos ayudará a acercarnos a la realidad del mercado.
No podemos perder de vista que nosotros vivimos entre libros, ebooks, galeradas, pruebas de corrección, de cubiertas, etc., y todo esto es, además de
fascinante, totalmente nuevo para nuestros lectores. Compartir con ellos una
prueba de portada, una duda acerca del título de un libro o el nombre de un
personaje de la próxima novela, son pequeñas acciones que nos hacen conectar con el público que nos lee y que se convertirá en un público incondicional
porque se sentirá parte de la editorial.
100
3.4.3. Más allá de las cifras de ventas
La presencia en las redes sociales significa mucho más que simplemente
unas ventas mayores, es tener contacto con el mundo real, ofrecer contenidos exclusivos para nuestros seguidores, crear una comunidad de fieles
alrededor de todo lo que hacemos porque les hacemos sentir partícipes de
ello. Es hacer de la editorial una marca sinónimo de calidad, de cercanía,
de un saber hacer y estar en internet, donde las reglas son otras diferentes a
las que siempre han imperado en el mundo de la edición tal y como lo habíamos conocido hasta ahora.
Cuando una editorial decide acercarse a las redes sociales, no solo a vender,
sino más bien a comunicarse e interactuar con el público, como consecuencia de
esa acción de cercanía termina vendiendo más. Sin embargo, si la intención
de entrar en las redes sociales es para vender más, puede que consiga algún
resultado positivo a corto plazo, pero a largo plazo los propios seguidores dejaran de serlo porque entenderán que esa editorial está ahí solo para recibir y
no para dar. Y todos sabemos que para que una relación funcione hay que dar
y recibir en partes iguales.
3.5. El mundo más allá de la empresa de mensajería
Desde que el e-mail y Dropbox están más presentes en las editoriales que las
agencias de transporte, las reglas han cambiado. Las editoriales que decidan
entrar en el mundo de los ebooks por convicción y lo hagan con un modelo
pensado y concebido para lo digital podrán ver cómo el camino a recorrer para
obtener un resultado positivo es mucho más sencillo que aquellos que decidan
reproducir el modelo tradicional del libro impreso en el ebook.
Tanto unos como otros descubrirán que todas las acciones que acometan traerán unos resultados o consecuencias más o menos satisfactorias, a medida de
las decisiones tomadas por la editorial. Lo que está claro es que, por convicción o por obligación, parece seguro que la edición digital es una necesidad,
que andar ese camino es necesario para hacer viables nuestros proyectos editoriales, y que cuando nos percatemos de que los mercados locales, regionales
o nacionales no son suficientes para hacer que un proyecto triunfe, es muy
posible que sea tarde para reaccionar con éxito.
Tenemos una gran oportunidad por delante, ya que hasta hace bien poco ninguna editorial, por fuerte que fuera, era capaz de estar en todas las librerías del
mundo; ahora los ebooks y la POD sí que nos permiten estar sin tener un coste
101
añadido para las librerías, que ven cómo su acervo de títulos es cada vez más
grande sin hacer grandes inversiones.
Hoy cualquiera con un ordenador podría estar comprando tus libros, en cualquier parte del mundo. La pregunta es: ¿podrá hacerlo? ¿Están tus libros ahí
para que los pueda comprar?
Notas
1http://www.publishers.org
2http://www.dosdoce.com
3 Cuando hablamos de producción de
libro impreso me referiré únicamente a la maquetación (formación) y la
generación del documento PDF para
impresión, y obviaré todos los procesos anteriores como son la edición, la
revisión y la corrección del texto, ya
que estos pasos son comunes tanto
al formato impreso como al digital. En
ambos debemos entregar a los maquetadores o formadores el material después de haber sido depurado el texto.
102
4 Es prácticamente seguro que se tendrá que retocar algo desde los programas de código HTML para que el
ebook funcione correctamente en las
diferentes plataformas, pero estos retoques serán mínimos.
5http://www.publidisa.com/servicioslibrerias-afiliadas-a-publidisa.aspx
6http://www.libranda.com
7 POD: print on demand, impresión bajo
demanda.
8http://www.juangomezjurado.com/
home.html
11
Claroscuros del libro digital: ¿cómo
se distribuirá?
Marcelino Elosua
La tranquilidad de un monasterio con cánticos gregorianos de fondo. La luz de
una mañana clara que entra mitigada por el alabastro en la sala del abad. Un
precioso pergamino con miniaturas de color e iniciales doradas, con un olor
animal suave, con un tacto recio, con nubecitas de fondo donde no se transparenta tanto la piel. Saber que estás leyendo un original único, algo que nadie
más puede hacer en ese momento y muy pocos lo harán en toda su vida. Eso,
eso sí que era poder.
Cuando oigo, con todo respeto, a tantos lectores que se declaran en contra del
libro digital y manifiestan totalmente convencidos que no hay nada como leer
un libro de poesía a la sombra de un chopo oyendo el cantarín riachuelo, tocando el papel, oliendo la tinta, siempre pienso en el repantigado abad con los pies
sobre el escabel cerca de la lumbre. ¿Qué hay de común en estas imágenes, la
del abad y el lector de poesía? Muchas cosas, desde el gusto por lo conocido
–los que lo conocían– hasta la falta de visión de lo que el cambio significa.
Cuando se inventó la imprenta me imagino que muchas personas echarían en
falta el color y el olor de los pergaminos y se preguntarían si mancharse las
manos de tinta negra era verdaderamente un signo de progreso. Unos pocos
se darían cuenta nada más empezar que era la manera de que lo que antes
disfrutaban cien ahora iba a estar a disposición de diez mil y con un coste cien
veces inferior. Era un paso fundamental en la democratización de la educación,
en la libertad de expresión de las ideas, en la igualdad de oportunidades en los
países que se autodenominan como desarrollados y hasta puede estar en parte
detrás de las guerras de las biblias y del protestantismo.
103
En nuestros días el libro digital supone una revolución no ya similar sino, como
casi todo en la historia de la humanidad, un cambio todavía más dramático: lo
que antes disfrutaban diez mil o un millón ahora pasa a estar a disposición de
miles de millones, al instante, con un coste marginal de producción y distribución de casi cero. Todavía no soy capaz de ver lo que eso puede suponer en
términos de qué se consumirá, cómo se distribuirá y qué implicaciones sociales
supondrá aunque, sin duda, contribuirá todavía más a la igualdad de educación y oportunidades, ahora entre todos los habitantes de todos los países del
mundo. No estoy tan seguro respecto a la libertad –libertad de expresión, de
edición y de lectura– pero espero que, si sabemos derrotar a los monopolistas
que nos quieren aherrojar con sus aparatos exclusivos, también lo consigamos.
En este capítulo del Informe Omniprom 2012, y dado que supongo que los
lectores son editores, libreros y profesionales del sector, me voy a centrar en la
distribución pero sí quiero apuntar algo antes sobre qué se consumirá. El cine,
otro ejemplo de cambio del color y sonido del circo y del teatro por una cinta en
blanco y negro y muda en sus inicios, suponía también un salto en la puesta a
disposición. De usar actores en cada caso y, por lo tanto, estar limitado a unas
pocas visiones de esa actuación se pasaba a una técnica que permitía reproducir sin coste una vez y otra una determinada actuación acercándola al gran
público. Ciertamente todos conocemos que después del cine mudo vino el
cine en color y sonoro, la televisión, internet, la información en el celular o en la
tableta y lo que vendrá. No parece aventurado, pues, afirmar que los aparatos
lectores en blanco y negro dejarán paso a los de color, que te puedan leer el
texto con voz susurrante de chica joven o encallecida de marino borracho, que
te intercalen vídeos o te permitan mandar comentarios a quien esté leyendo ese
párrafo en concreto en ese momento.
Tranquilos, el libro en papel sobrevivirá, y no circunscrito a los museos como
el pergamino medieval, sino para determinados usos y momentos. Pero es una
cuestión de cuota de mercado: el circo sobrevive pero si solo llevas una vez en
la vida a tu hijo y otra a tu nieto no creo que haya muchos circos ni que sean
muy rentables, salvo que se reinventen y ofrezcan algo único como Cirque du
Soleil. Es cierto que el ritmo de crecimiento del libro digital disminuye en Estados Unidos donde ha llegado al 30% del mercado en siete años, y en otros
mercados, como los hispanos, no pasa del 1% pero esto ocurre solo con el
libro digital en blanco y negro y casi todo con un único modelo de distribución:
la compra de título en título y por descarga en un aparato lector dedicado en
exclusiva a ello. Vamos, el paso más elemental y más parecido al mundo del
libro en papel. Pero vendrán muchos más productos y modelos de distribución.
No tengo duda de que el libro digital se impondrá y el de papel en diez o veinte
años tendrá una cuota pequeña. La evolución del peso del libro digital en el
segmento de literatura general vendida a través de librerías en Estados Unidos
viene reflejada en este cuadro.
104
Cuadro 11.1. Peso del libro digital en el segmento literatura general, en
librerías de EE.UU.
Años
Cuota
(%)
Crecimiento (veces)
2012
30%
0.5x
2011
20%
2.5x
2010
8%
2.7x
2009
3%
3x
2008
1%
2x
2007
0,5%
5x
2006
0,1%
5x
Fuente: Profesor John B. Thompson en la conferencia In Re Books en la New York Law School
el 27/10/12 según cita de Michael Shatzkin en The Shatzkin Files Blog del 31/10/2012. La
cifra para 2012 es una estimación de la situación en el conjunto del año.
Respecto a qué estará disponible, el sendero parece bien delimitado y será cuestión de tiempo el recorrerlo. Más incertidumbre presenta el cómo se distribuirá.
1. Breve historia de la distribución del libro digital
Aunque más adelante me llevaré la contraria, podemos empezar por simplicidad diciendo que la venta del libro digital comenzó con Amazon. El 16 de julio
de 1995 Jeff Bezos empezó a vender libros en papel a través de la red. Aunque
podría señalar más factores que explican su éxito, voy a concentrarme en los
que están más relacionados con su posterior incursión en el libro digital:
yy
Ofrecer un catálogo muy completo, mayor que cualquier tienda física, primero
aprovechando la oferta de mayoristas como Ingram y Baker&Taylor y luego
usando el poder de atracción del líder e instalando sus propios almacenes.
yy
Convertir el mayor freno a la compra virtual, el coste de envío, en una ventaja
competitiva al ofrecer un coste fijo anual que lleva al comprador a no tener
inconveniente en hacer muchos pedidos, incluso de artículos que ya no son
libros, porque no hay coste adicional. Eso incrementa la tasa de fidelización
de forma espectacular.
yy
Usar el poder de la programación para ofrecer productos relacionados, recordar el historial de cada cliente y sugerirle compras adicionales.
105
yy
Competir en precio como hacen los supermercados, bajando mucho, incluso
por debajo de coste, algo permitido en Estados Unidos, en los artículos de
mayor venta y cargar más en los que menos competencia hay.
yy
Saber que los departamentos legal, fiscal y de relaciones públicas son los
más importantes en alguien que quiere ser líder mundial, y conseguir lo mejor:
desde registrar como patente el one click hasta apenas pagar impuestos por
la localización de su empresa o ser el maestro de la noticia que se entiende
como uno quiere a pesar de que no se esté diciendo eso porque no es verdad.
Amazon contrata a las personas más inteligentes del sector porque el que más
gana más puede pagar y, aunque al principio no ganaba, podía emitir capital de
una forma eficiente por las expectativas creadas y porque el entorno emprendedor de Estados Unidos lo favorece. Supongo que fue el primero que vio la
amenaza que podía suponer para su modelo el libo digital y decidió adelantarse
y convertirlo en una fuente de oportunidad.
Veamos los distintos factores de éxito aplicados al mundo digital. El abastecimiento no es del todo fácil porque hay que entrar en contacto con muchos proveedores pero, sin duda, es más fácil que en el mundo físico. Aunque un editor
siga queriendo comercializar primero sus libros a través del líder, el coste de subirlo a otros dos o tres sitios no es tan alto, con lo que esa ventaja desaparece.
El coste de envío es cero en todos los casos. No hay ventaja de comprar de dos
en dos o con un bono anual que cubra el gasto de envío, con lo que esa ventaja
también desaparece. El tercero, el poder de la programación, se va haciendo
más común y, aunque el líder pueda estar por delante de los demás, el factor
no pasa a ser tan determinante. Nos estamos quedando sin ventajas que nos
hagan únicos, pensaría Bezos, más vale que inventemos un aparato exclusivo,
el Kindle, que automáticamente nos lleve a comprar solo a Amazon y así tengamos cautivos a los lectores. Pero, claro, eso solo lo conseguiremos si tenemos
una buena imagen y no lo ven como un inconveniente para lo que los factores
cuarto y quinto se tienen que potenciar.
El coste marginal de vender un libro digital no llega al dólar, son unos 60 céntimos y eso cubre el coste fijo mínimo de cobrar por tarjeta y el de usar un DRM
para proteger el fichero. En un precio normal de 9.99 dólares supone un 6%.
Amazon, dado su enorme peso en las compras de libros en papel, consiguió
imponer a los editores los descuentos del papel para un mercado que no se
parecía en nada dado que no había costes de manipulación. Con descuentos
del 45-50% y con un coste variable del 6% se puede jugar mucho con los
precios y Amazon lo hizo a conciencia ayudándose con sus campañas de
106
comunicación para aumentar el efecto en el público de esos precios nunca
vistos para un libro. A principios de 2010 tenía una cuota de mercado superior
al 90%.
En ese momento entra en liza Apple con su iPad, un aparato con más prestaciones y mejor imagen. Apple estaba acostumbrado al mundo de la música y
el videojuego en los que había conseguido un margen o comisión del 30% lo
que, dado que el coste es el 6%, no está mal ya que supone un margen del
80% sobre su venta neta. No tenía la capacidad de manipular y jugar con los
precios, o no le parecía que a largo plazo fuera bueno para los editores y lectores, y ofreció a los editores su sistema. Estos se apresuraron a aceptarlo siendo
conscientes de que para que Apple pudiera vender con su sistema de precio
fijo tendrían que forzar a Amazon a usar el mismo precio y pasar al modelo de
agencia o comisionista en el que el precio de venta al público lo fija el editor y
no el detallista. Recordemos que, aunque en los países hispanos hay un precio
único fijado por el editor, en Estados Unidos el precio es libre. Amazon eligió
un editor, Macmillan, para su contraataque y eliminó todos sus libros digitales
y físicos de la tienda pero la presión pública –ahí le falló su departamento de
comunicación– le obligó a volverlos a incluir y aceptar el modelo de agencia,
aunque solo para los cinco grandes editores y un año después también para
Random House.
Y aquí entra el Departamento de Justicia (DOJ) de Estados Unidos que ve una
colusión de esos editores con Apple en contra de Amazon, con la consecuencia de que los precios al consumidor subieron dos o tres dólares y la cuota de
mercado de Amazon se quedó en un famélico 60%. La mayoría del sector ha
defendido que el que estaba destruyendo el mercado, convirtiéndose en un
monopolista y, a largo plazo, perjudicando al lector era Amazon. Dado que el
sistema judicial permite a terceros dar su opinión, escribí en su día una carta
que incluyo como anexo al final de este capítulo porque creo que ilustra las
ventajas e inconvenientes de los modelos de agencia y de reventa y de favorecer un acuerdo con el Gobierno.
La juez de distrito Denise Cote determinó el 7 de septiembre de este año, sin
entrar en el fondo del asunto y la discusión empresarial que, desde el punto
de vista legal y dado que tres (Hachette, Harper&Collins y Simon&Schuster) de
los cinco editores habían llegado a un acuerdo con el DOJ, este acuerdo era
válido y se debía ejecutar ya sin esperar al resultado del juicio del DOJ contra
los dos editores, Macmillan y Penguin, y Apple que siguen defendiendo que no
ha habido colusión.
Creo que la mayoría de los que escribimos al DOJ pensamos que se estaba
dilucidando si un sistema era mejor que otro y, sobre todo, si el Gobierno era el
107
que tenía que decidir eso o no. Pero me temo que lo que el sistema judicial está
tratando de dilucidar es si se habían puesto de acuerdo o no, lo que ya entra
dentro del campo de la prueba civil y no de la opinión empresarial. Conociendo
el poder del distribuidor sobre el editor, creo que lo que pasó fue simplemente
que Apple ofreció un modelo mejor para el editor y, dado que habló antes con
los grandes, estos lo aceptaron de inmediato. Si hubiera hablado con otros mil
editores, también lo hubieran aceptado, incluso sin hablar entre ellos. El que
fueran a Amazon queriendo el mismo modelo al mismo tiempo se explica por la
propia lógica de los hechos, de la misma forma que un par de años antes habían tenido que aceptar que el descuento en el libro digital fuera el mismo que
en el de papel, sin que hubiera más lógica que la fuerza del comprador.
El otro gran jugador, Google, en enero de 2010 –ya lo he contado el año pasado
en estas mismas páginas– aceptaba el modelo de agencia si era el elegido por
el editor pero pronto cambió de opinión y en Estados Unidos solo acepta el de
reventa para poder competir en precio con Amazon. Así Amazon está consiguiendo arrastrar a los editores a competir en donde nos les interesa puesto
que un editor compite contra otro en ofrecer el mejor autor o contenido a un
precio que compara con otros libros similares, no en estar preocupado porque
su libro se venda en un canal a un precio muy diferente de ese mismo libro en
otro canal. El distribuidor que solo conoce de un libro su ISBN es el que fija
su precio en función de los precios de otros distribuidores y con el objetivo de
maximizar las ventas del distribuidor a largo plazo, no necesariamente las ventas de ese título. La competencia en precio puede interesar a un distribuidor,
pero casi seguro que no interesa ni a los editores ni a largo plazo a los lectores,
porque por encima de pagar dos dólares menos está el poder elegir entre muchos autores y editores y la concentración en un solo distribuidor, que además
es ahora editor, no presagia nada bueno.
He hecho un recorrido necesariamente rápido por la historia pero casi más
interesante es tratar de pensar en el futuro de la distribución, ciertamente sin
pretender tener ninguna clave secreta de por dónde ira y con el único afán de
pensar en voz alta por lo que pueda ayudar a los demás a ir construyendo su
pensamiento y tomar sus decisiones. Enfrentarse a un papel en blanco con un
objetivo así es más de temerarios que de osados y de nuevo pido disculpas si
en mi análisis no llego demasiado lejos.
2. El futuro inmediato de la distribución digital
Empezaré con el líder. La historia nos demuestra una y otra vez que los sistemas propietarios o exclusivos no subsisten más que cuando la ventaja tecnológica es muy alta y el inconveniente de usarlos es bajo. Sony apoyó su vídeo
Betamax, que era mejor, y se hundió con él cuando la mayoría del mercado
se fue con el VHS, a pesar de que no había grandes inconvenientes en usarlo
108
aparte de que no era lo normal (standard) en el mercado. Creo que es más fácil
que Apple mantenga su sistema propietario que Amazon porque es una empresa mayor, tecnológicamente más avanzada y, sobre todo, porque no limita o
penaliza a los editores. Un editor puede estar satisfecho con vender a través de
Apple con un 30% de comisión y pudiendo variar los precios de los libros para
campañas puntuales y no vende a través de Amazon porque le piden un 50%
o le varían los precios a gusto de Amazon en los mercados donde eso se permite. Es difícil para un editor no estar en el distribuidor líder pero cada vez hay
más que prefieren no estar. Cuando los lectores se den cuenta de que el Kindle
es como un televisor que solo sintoniza cuatro canales y no todos dejarán de
verlo como un buen sistema. Por otro lado, ya hay sitios –por ejemplo, www.
bluebottlebooks.com– que venden libros digitales preparados para Apple, Kindle o en abierto con lo que un usuario de Kindle no está obligado a comprar
todo en Amazon. Además, puede que los dispositivos lectores que lancen otras
compañías sean mejores que los de Amazon y los consumidores decidan cambiarse y ahí habrá un problema de opinión pública si esos consumidores no
se pueden llevar la biblioteca que han ido formando en su Kindle. ¿Hasta qué
punto el contrato que obliga Kindle a firmar a sus consumidores es abusivo o
leonino y puede ser declarado ilegal en ciertos países?
Amazon está haciendo más cosas que defender su sistema propietario. Entre
otras, cabe señalar las siguientes acciones:
yy
Atacar y tratar de cambiar el sistema de precio fijo en ciertos países europeos.
yy
Aceptar el sistema de agencia en los países con precio fijo pero con comisión
del 35% o más, excepto a algunos editores como Planeta al que le acepta el
30% y, sin embargo, mantener el sistema de reventa en los países que tienen
precio libre.
yy
Lanzar sus propios sellos editoriales (ya tiene seis) en los segmentos mayores y donde su poder de atracción al lector a sus autores sea mayor, de
forma que tenga contenidos solamente o preferentemente disponibles en su
ecosistema. Lo que paguen en el futuro a sus autores está por ver, dado que
argumentará que el que los ha convertido en los más vendidos ha sido el
propio Amazon.
yy
Dar condiciones más favorables a los autores que van directamente a él para
desintermediar a los editores y enemistar a autores con editores.
yy
Buscar su margen bruto en la publicidad de forma que ya no le importe tanto
el precio de venta de los libros y cómo lo comparte con el editor sino que
busque un ingreso que vaya íntegramente a su bolsillo. Es algo parecido a los
109
ingresos que tiene Google con la publicidad usando contenidos libres en la
red, pero aquí con contenidos que no son libres.
yy
Lanzar un club de lectura como el Kindle Owners’ Lending Library, disponible
para los lectores Prime que pagan 79 dólares al año (menos si eres madre o
estudiante), en el que, aparte de otras ventajas, puedes leer un libro al mes sin
que para el editor eso sea una venta sino que es un libro en préstamo.
yy
Y, sobre todo, seguir con su sistema de poner a precio muy bajo unos libros y
hacer muy buenas relaciones públicas para generar una imagen favorable en
el consumidor aunque en otros muchos libros mantenga su margen bruto por
encima de otros distribuidores.
Más difícil de prever es lo que harán los que no son líderes porque a la fuerza se
tienen que desmarcar y buscar nichos o ventajas competitivas.
Apple mantendrá su posición hasta que se decida, a mediados de 2013, su
contencioso con el DOJ. Puede que lo gane y aunque no lo gane, el sistema de
agencia no se ha prohibido sino que se ha admitido plenamente para todos los
editores menos para esos cinco y solo con respecto a Apple y por dos años.
Otra cosa es que los editores consigan distribuidores que acepten el sistema
de agencia y que los propios editores se concentren en ellos y renuncien a sus
distribuidores de reventa. Esa renuncia es la clave, el tipping-point que haría
bascular el sector. Si hay muchos editores que renuncian a vender a los de
reventa, tipo Amazon, los lectores que usan los Kindle protestarán y se irán o
forzarán a Amazon a aceptar el modelo de agencia. Aunque legalmente sea
compatible, no pueden coexistir los dos modelos en el mismo territorio para
el mismo editor porque el revendedor tira a parado contra el de agencia que
mantiene fijo el precio y le es muy fácil bajarlo un poquito y quedarse siempre
en una posición más favorable.
Google, que tiene una cuota de mercado mínima, está, sin embargo, en una
posición que puede ser muy fuerte si sabe jugar sus cartas. Como decía antes,
empezó respetando lo que el editor quisiera y luego cambió para estar igual
que Amazon. La prohibición de tener contratos de agencia con los editores
grandes que tiene Apple durante dos años no le afecta y podría tener contratos
de agencia con los grandes y los pequeños. Usa un sistema de lectura en la
nube que es una alternativa a los sistemas de lectores exclusivos de Apple y
de Amazon pero, como no se han popularizado los lectores libres basados en
su sistema operativo Android, excepto con los Samsung, que están ganando
terreno, todavía no tiene una cuota de mercado apreciable –es probable que
sea inferior al 5%–. Pero tiene una gran marca, un gran conocimiento de los
usuarios o lectores, un prestigio, grandes contactos con anunciantes (algo que
110
Amazon todavía no ha desarrollado) y bolsillos para aguantar el tirón a corto
plazo. Ha recompuesto en parte su relación con los editores con un acuerdo
sobre los libros antiguos y podría convertirse en un jugador mucho más importante. Una buena estrategia sería ofrecerse como el paladín de los editores y
lectores, mantener con los primeros el contrato de agencia y ofrecer mejores
condiciones a los segundos si aceptan publicidad. Una oferta al editor de que
cada libro vendido le suponga digamos 12 dólares menos la comisión del 30%
y unas condiciones al lector, que sean legalmente admitidas en Estados Unidos, que aunque el precio pagado sea el fijado por el editor al final no le cueste
nada si ve tantos anuncios publicitarios o admite un faldón (banner) fijo. En el
fondo es el sistema de la prensa escrita de toda la vida o sea que no nos debe
parecer tan raro, aunque nadie lo use ahora en el libro digital. Lo que es difícil
es que tenga una posición de liderazgo si en vez de ser el primero en hacer
algo simplemente actúa como un seguidor (follower) en contra de su propia
filosofía de empresa. Si Google lanzara una oferta así podría ser el factor clave
que cambiara el sector. ¿Lo hará? Quizás sí, pero combinado con un sistema
de biblioteca digital. Precisamente su sistema de lectura en la nube es el ideal
para esto, mientras que un dispositivo exclusivo no va tan mal si se trata de
descargas individuales, de compras de un título en un título.
3. Préstamo digital y clubes de lectura
Ya anunciaba que me llevaría la contraria y ha llegado la hora. Por simplicidad
y buen orden expositivo dije que la venta de libro digital había empezado con
Amazon y hasta cierto punto es verdad, pero solo si lo vemos como descarga
de libros (ficheros epub) de uno en uno. La verdad es que se puede considerar
que la lectura digital de contenidos empezó antes, con el acceso a repertorios
legales, fiscales o médicos, en general, lo que llamamos mercado CTA o científico, técnico y académico y que los anglosajones denominan STM dando mayor relevancia relativa a los temas médicos. Este mercado es importantísimo y,
de hecho, si se consideran las diez editoriales más importantes, no por ventas
sino por beneficios, en el mundo ocho son precisamente editoriales CTA.
El modelo predominante en estas editoriales es la suscripción a todo el repertorio o al menos por grandes partes. Con ello consiguen una enorme barrera de
entrada frente a otros competidores, lo que defiende su rentabilidad y favorece
su crecimiento. Por ejemplo, a la hora de que un colegio profesional que quiere
editar una revista académica (journal) busque un editor, se fijará más en quien
le garantice que de forma automática va a estar disponible en tantas bibliotecas
universitarias o públicas. En el modelo actual cada editorial tiene su propio repertorio, aunque a veces distribuyen en exclusiva el material de otras parecidas
pero menores.
111
Creo que este modelo puede imponerse a medio plazo en los libros CTA con algunos cambios, sobre todo que se cambie el concepto de compra de producto
(uno o más libros) por el de venta de servicio (búsqueda en todo el repertorio),
el que se haga por alguien independiente y que sea multieditorial (porque la
búsqueda se debe hacer en un repertorio lo más amplio posible) y que se distribuya el ingreso entre los editores en función del consumo de cada título que
se haya hecho, sea medido por páginas vistas, minutos, consulta hecha o una
combinación de varios. Para los libros de literatura un modelo parecido, el de
clubes de lectura, es más probable que se imponga.
Pero, para poder entender mejor estos modelos, debemos comprender mejor
las dificultades del sistema de préstamo digital. Los distribuidores y las librerías
físicas no son los únicos que tienen que replantearse su estrategia en el mundo
digital al que, como ya vimos, llegaremos antes o después. Las bibliotecas,
sobre todo las públicas y las universitarias, también tendrán que variar su funcionamiento.
Un bibliotecario quiere poder comprar un libro digital a perpetuidad y podérselo prestar a su público sin limitaciones. La verdad es que antes los malditos
libros en papel se perdían en una estantería equivocada o no se devolvían o
se quemaban y el hecho de tener un archivo digital que si se pierde te lo recuperan y si sale una nueva edición o se corrigen erratas se actualiza suena
bien. Y si además no necesito tanto espacio para estanterías y el trabajo de
sacar y de colocar los devueltos me lo ahorro todavía mejor. Y si tenía varios
centros físicos y me pedían el ejemplar en donde no estaba lo tenía que llevar
de un sitio a otro. Y si se lo puedo prestar a una persona y a otra y a otra más
pues necesito comprar solo uno. Es cierto que tenemos que dar de comer a
los autores y editores porque si no van a dejar de hacer libros los pobres, digamos que podemos aceptar que no prestemos a alguien de manera simultánea,
salvo que compremos dos copias digitales.
Me voy a detener aquí un momento. Antes se prestaba un libro por quince
días y se leía de forma efectiva digamos que dos horas repartidas en varios
períodos. Incluso, si no se terminaba el libro, se renovaba por otros quince
días. Ahora, tan pronto el archivo se cierra por una persona porque se pone a
cenar, queda disponible para otra. Al no ocuparse los tiempos muertos de no
lectura o de enviar un libro de un centro a otro la satisfacción es mucho mayor.
De hecho, he pretendido que alguien me calcule cuántos libros físicos dan la
misma satisfacción que un libro digital y, a pesar de haber hablado con tres
profesores de estadística, todavía no he logrado que nadie me lo calcule bien.
Mi impresión es que depende sobre todo del tamaño del colectivo y de cómo
la frecuencia de consulta puede acumularse en un período, por ejemplo, antes
de un examen.
112
Por ahora me tengo que conformar con una intuición, no sé si razonable o no,
de que para un colectivo de 5,000 personas con períodos de examen se necesitarían doce ejemplares en papel para dar la misma satisfacción que un libro
digital suponiendo un tiempo de espera de un minuto. Si el tiempo de espera
razonable es una media de diez minutos, la satisfacción equivalente es ya de 30
ejemplares. Esto del tiempo de espera tiene su miga y no se suele considerar.
Para conseguir un libro en papel hay que ir a la biblioteca, que te lo encuentren,
lo registren y lo lees allí o te vuelves a casa pero pasan mucho más de diez
minutos. Como los expertos en teoría de colas saben, si un consumidor no
está dispuesto a esperar casi nada, se necesitan muchos más recursos que si
acepta ponerse en una cola y que le llegue su turno con un conveniente aviso
a su computadora. Total, mucha explicación para reconocer que no sé cómo
medir el servicio que da un libro digital.
Pero sí sé a cuánto se vende actualmente por la mayoría de los distribuidores
a bibliotecas, por ejemplo, ebrary. Si es para un solo uso simultáneo se paga el
100% del precio de lista, si se compran tres usuarios a la vez, el 125% y, si se
compran infinitos usuarios, un 150%. ¡Qué pasada! Y todo ello sin limitación de
usuarios potenciales totales. No sé cuánto tardarán las bibliotecas de Morelia
en decir que compran libros digitales para todas ellas como un único grupo y
luego se juntarán las de otros estados y, al final, cuando el editor solo venda
un ejemplar en todo el mundo, eso sí, al 150% de su precio de lista normal,
tendrá que jubilarse o poner un precio de lista que le produzca unos ingresos
equivalentes a los que tenía antes. Esto me lleva a concluir que el modelo actual de préstamo digital no se puede sostener, algo que la verdad no espero
que acepten de forma entusiasta ni los 50 distribuidores que hay ni las 200,000
bibliotecas que compran libros digitales. Si se mantiene es porque me imagino
que no supone una parte importante de las ventas de las editoriales y los libros
en papel siguen subvencionando esta actividad o porque todos los listos trabajan para Amazon.
Porque ¿cómo funciona para el editor el Kindle Owners’ Lending Library? Aparte de que ningún editor se puede meter en las tripas de Amazon y te tienes que
creer los datos que te den, imagínate que te paguen el 150% de un ejemplar
de un título y lo lean 20,000 personas, o que sean muy justos y te compren un
ejemplar cada vez que se acumulan usuarios y no les valga con una, ni con
dos y puedan llegar a comprarte 20 copias, bueno 40 copias si el colectivo es
de cinco millones de personas. Venderías 400 dólares por título y si ponen los
10,000 mejores pagarían a los editores cuatro millones y Amazon cobraría 400
millones. No está mal, digo no está mal para Amazon que se lleva el 99%.
En definitiva, y tengo que ir terminando que mi editora me ha puesto un límite
de 5.000 palabras y lo he superado: el modelo de préstamo digital se tiene que
reestudiar seriamente y se tendrá que cambiar.
113
Mientras tanto creo que la mejor solución será un sistema de club de lectura
tipo 24 symbols que viene explicado en este mismo informe si se trata de público en general. También pueden tener éxito clubes de lectura como el que
ha lanzado este año Círculo de Lectores (50% Bertelsmann y 50% Planeta) en
el que los lectores Premium tienen por 9.90 euros al mes (150 dólares al año)
su lectura. El reciente acuerdo de Bertelsmann y Pearson por el que integran
Random House y Penguin puede ir por ahí. Aparte de los objetivos claros de
Bertelsmann de consolidar tamaño y acceder a los mercados de Penguin en
Brasil, India y China y de Pearson de desinvertir en ficción para concentrarse
en el mercado educativo, detrás de esta fusión puede estar la idea de generar
masa crítica para lograr un club de lectura muy potente en literatura. La marca
Penguin es sin duda un gran activo en el mundo de habla inglesa.
No creo que una fusión sea el camino obligatorio para lograr esa colaboración
y apoyo a plataformas independientes que en temáticas bien definidas tratan
de dar servicio a ese tipo de lector y de editor en un plano multieditorial e internacional, por ejemplo, en el caso de libros de negocios bluebottlebiz.com.
El próximo año sabremos lo que ha pasado. Lo único seguro es que no será
todo como lo he escrito.
4. Anexo
Carta de Marcelino Elosua al Departmento de Justicia de los Estados Unidos
June 4, 2012
John Read, Esq.
Chief, Litigation III Section
Antitrust Division
U.S. Department of Justice
450 5th Street NW, Suite 4000
Washington, DC 20530
Dear Mr. Read,
As a book publisher, I am writing to share my thoughts about the Department of Justice’s complaint against Apple and five publishers, as well as the settlement agreements negotiated and now being considered by the Court.
At first glance, it might appear presumptuous of me to offer an opinion on this case.
I’m neither an American citizen nor a lawyer, but rather a European businessman,
114
holder of a Stanford MBA, and founder of LID, a publishing company that specializes in business books. Over the past nineteen years, we have published the work of
1,300 authors and have become established in six countries, including, since January 2010, the United States.
However, I believe that one of the reasons the United States is such a great country
is your willingness to consider the opinions of ordinary citizens affected by the law.
Therefore, I feel it’s not just my right but also my duty to explain why I believe free
markets, freedom of expression, and vibrant exchange of ideas are all involved in this
case —and why I hope the department will reconsider its current position, which I
fear may be prejudicial to these cherished rights.
In fact, I believe the department can best serve the general interest by withdrawing its current action and allowing each publisher and each retailer to conduct
business as he or she sees fit. In the end, the choices of customers in a free
marketplace should determine the success or failure of any particular business
strategy.
Let me explain the basis for my conclusion.
The most significant impact of the department’s action, if upheld, will be to effectively prohibit publishers and ebook retailers from doing business under the so-called
agency model. A crucial question, then, is whether the agency model is likely, in the
long run, to have a harmful or a positive effect on publishers, retailers, authors, readers, and, most important, on the free marketplace of ideas.
To answer this question, let’s begin by considering the nature of the publishing
business.
The publishing process begins when the publisher invests in preparing a book, normally both in print and ebook formats. Most of the cost is fixed or indirect, since the
variable costs of paper, printing, and binding only amount to 5-10% of the usual
retail price for the print book and nothing for the ebook.
However, the economic models of print publishing and ebook publishing are rather
different. A reseller of printed books makes an investment in stock, including the
expense of receiving and displaying it, and in case it is not sold of returning it (since
most books are sold on terms that make them fully returnable to the publisher). By
contrast, the ebook retailer makes no investment in any particular ebook, only in its
sales and marketing system. The publisher gives the retailer access to the master file
of the ebook, and the retailer does not buy or commit to buy any quantity of ebooks.
When the retailer sells an ebook, it normally gets paid immediately, then one month
later informs the publisher and pays it.
115
It seems to me that the economic difference between these two transactions more
than justifies the existence of two different business models. Most re­sellers rely on
the right to establish their own prices because they have invested in non-returnable
stock and need the ability to unload goods they’ve been unable to sell. This is not the
case with ebooks. In fact, how can someone qualify as a «reseller» when they have
not bought anything in the first place?
In the ebook business, the retailer is really acting on behalf of the publisher, who is
the only one that has invested in a particular ebook. Thus, it seems to me that the
ebook retailer is really acting as an agent rather than as a reseller.
With this distinction in mind, let’s consider some of the key issues that have arisen in
this case, beginning with the importance of price.
Prices are signals to the market. It seems to me that a business person should be
able to establish his or her own signals. One clothing manufacturer can decide to sell
to an upscale market using retails outlets with certain characteristics, while another
may choose a different path.
In the same way, a book publisher should be able to decide how to sell his or her
books. When setting the recommended retail price of a particular title, a publisher
compares the value of the title for the reader based in the author, the content, the
prices of similar materials in his own catalog and the price of competitive books in
other publishers. The publisher’s goal is to maximize the profit earned from the title.
By contrast, when an ebook retailer is setting the effective price of a particular ebook,
the retailer mainly compares the prices for that particular title charged by different
retailers. The indirect cost of the system is reasonably high and the variable cost is
only 3-5% of sales, so this is a volume business and one can expect high competition to build that volume. The retailer is not trying to maximize the sales of a given
title, just to maximize the share of those sales going through that particular retailer.
The key fact here is that a system that allows the publisher to set the final price will
allow the publisher to maximize his profit, while a system that allows the retailer to
set up the final price will allow the retailer to do the same. The question, then, is, why
should the Department of Justice decide whether in a certain trade the profit to be
maximized is the publisher’s or the retailer’s?
Next, let’s consider the question of the 30% commission set by Apple for their agency model. Is this an adequate commission?
As a businessman, I’d prefer to let the free market answer this question, but let us
consider a few points. Remember that when Apple set the 30% commission for
music and games it was considered very high, made possible only by the near-
116
monopolistic dominance of its iPod device. They have kept the 30% commission
when entering the book trade, probably because that is already very high.
Furthermore, with a 3-5% variable cost for credit card and digital rights management processing, one would expect a free market to gravitate toward a commission
of 6-8% on sales, which, with adequate volume, would imply a return on investment
of over 25% for the retailer. A retailer who can command 30% instead of 8% is in
heaven.
We’re now in a better position to consider how these two alternative systems for
marketing books —the agency model and the reseller model— actually compare
with one another.
The agency model has some practical difficulties, but the same result can be obtained by the publisher using retailers that voluntarily give up their capacity to set
prices, instead following the guidelines of the publisher about the final price to the
reader. The two basic alternatives, assuming the law permits them, are (1) price set
by the publisher and (2) price set by the retailer.
Could a publisher use both models at the same time, thereby discriminating among
retailers? Not really, because the retailers that are able to set their own prices will
easily outprice the others. If the publisher wants to keep some retailers following his
price strategy, it will probably have to stop selling to the retailers that do not follow it.
Is that legally possible? I believe so, but that’s a matter for the department to decide.
I believe that a publisher should be free to decide what kind of shopping experience
he wants his readers to have and therefore to choose to use some retailers while not
using others —just as the clothing manufacturer can do.
Could a retailer use the two models at the same time? Theoretically yes, especially
in the short term. In fact, we have seen the leading retailer doing so. In the long run,
perhaps the publishers whose books are sold at full margin will realize that they are
subsidizing other publishers, which may lead them to decide to stop selling to that
retailer. The question then is, who gives up first? Will it be the retailer that wants to
make the widest possible selection of ebooks available to users of its proprietary device, or the publisher that wants its books to be available through as many retailers
as possible-especially the one that has a commanding market share and a proprietary device used by millions of captive customers?
It would be interesting to see how the competition between these two models might
play out in a free market over time. My own opinion is that the department should
allow this to happen rather than pre-judging the outcome.
In the end, of course, the most important question is: What is better for readers and
for the thriving marketplace of ideas that book publishing should serve?
117
No doubt there are many kinds of book readers. Some are most concerned about
being able to buy books at lower prices; others are more focused on better quality
or more variety. It’s worth noting that there are more countries in the world that allow
publishers to fix the final price to the consumer than countries, like the United States,
that allow the retailers to do it. Are those countries against freedom? Perhaps they
simply prefer to have a system that makes it easier for small authors, small publishers, and small retailers to survive, believing that this will enrich the marketplace of
ideas in the long run.
The department’s action implies that low prices for consumers are of crucial importance, which just happens to be the main selling point of the leading retailer. But
there are other very important elements of freedom for the consumer —for example,
not being forced to use a proprietary device that can only buy ebooks from a particular vendor. The department should not assume that in cultural goods price is the
commanding factor.
It’s not my job to give work to the Department of Justice, but I wonder whether the
practice of the leading retailer of giving a 30/70 split on book sales revenues to individual authors yet not allowing small publishers to get the deal is justified. Is there
any justification in terms of service costs for that practice? It seems designed to
generate a good image for the retailer among authors and to make publishers appear
inefficient —all with the ultimate goal of disintermediating the publishers.
It also seems to me that a situation where a particular retailer commands more than
40% of book sales and knows exactly what each reader has bought and at what
price could be a potential nightmare. If that retailer is also becoming a publisher, deciding which authors to promote and which ones to reject, then freedom of the press
may ultimately be threatened.
Companies in certain other industries, such as finance, have been required to set
up «Chinese walls» between practices that threaten conflicts of interest. Shouldn’t a
company being both the leading book retailer and a publisher at the same time raise
similar concerns? —Especially when that retailer has a history of selling under cost,
a strategy that could be calculated to crowd out weaker competitors in order to build
a monopolistic position.
I’m not interested in using the power of government to shore up or undermine any
particular industry participant. Rather, my objective, which I believe all responsible
publishers share, is to defend free markets, the rights of authors and readers, and
the vibrant exchange of ideas and information on which democracy itself depends. I
believe this goal will be best served if the Department of Justice defends free competition, allows publishers and retailers to use the sales and marketing system each
company wants, and intervenes only when unfair practices allow one company to
achieve a position of dangerous dominance in the market.
118
If the ideas I’ve presented in this letter are too obvious to be worth stating, I hope
you will excuse me.
Thank you for your consideration.
Sincerely,
Marcelino Elosua
Founder and Director
LID Publishing Inc.
119
12
El proceloso e incuestionable futuro
de los modelos de lectura por suscripción
David Sánchez
Sirva este artículo para argumentar las posibilidades de futuro de los modelos
de suscripción. Es decir, defender que el pago por tarifa plana es una opción
interesante y con posibilidades de captar una importante cuota del mercado
del libro digital a medio plazo. En paralelo, sirva también para lanzar muchas
preguntas y alguna respuesta para el entorno inestable en el que estamos;
sirvan también estas líneas para presentar la primera plataforma online que ha
propuesto un enfoque como éste en el sector a nivel mundial: 24symbols.
1. La encantadora perversidad de las suscripciones
De cara a marcar el territorio de debate, vamos a considerar suscripción a todo
servicio en el que el pago sea recurrente y basado en una cuota fija, independientemente de la modalidad usada para captar usuarios, las diferentes alternativas de contratación que se ofrezcan y las limitaciones o funcionalidades
que tenga cada una de ellas.
Y es que independientemente de esas variantes el concepto de suscripción
resulta maravillosamente perverso: al usuario se le facilita la vida atándole a un
consumo continuado, porque mentalmente hay una única decisión de compra.
Si integra la cuota en sus hábitos de consumo la recurrencia hace el resto. En
otras palabras, «sé que pago una cantidad todos los meses, pero si es pequeña
y el servicio es de calidad lo olvido». Unos meses leo más, otros meses leo menos. Estadísticamente y si el servicio genera tracción de usuarios, los ingresos
totales permitirán sostener todo el sistema, a la plataforma y a los proveedores
de contenido. Habrá lectores de varios libros al mes por unos pocos euros;
121
pero no dramaticemos, otros apenas leerán unas líneas. En media, el consumo
estará bien remunerado por una población convencida que se ha comprometido a consumir recurrentemente; una bendición para cualquier productor en
cualquier mercado.
2. Contra la piratería, solo el servicio
Al usuario enganchado se le hace evidente enseguida que no está pagan­do por
la posesión de objetos, sino por la capacidad de leer lo que le dé la ga­na,
por la ubicuidad, la sencillez, la calidad del servicio o el enriquecimiento de la
experiencia de lectura...
El concepto de servicio es fundamental aquí, y no puede ser de otra forma
en un entorno digital porque la digitalización de cualquier cosa lleva asociada
la automática devaluación de su copia, que necesariamente se percibe como
algo de poco valor. El objeto fichero nunca tendrá el estatus del objeto libro, y
su precio está condenado a deslizarse cuesta abajo. Incluso aunque el modelo
de negocio esté basado en la venta de cada título por separado, el esfuerzo es
en balde si no se le agrega una buena experiencia de lectura, convertida así en
el verdadero diferenciador del canal de venta.
En otras palabras, un objeto hecho de ceros y unos es copiable con mucha facilidad, por lo que la estrategia contra la piratería no puede ser ofertar lo mismo
que ellos pueden ofrecer gratis y sin mucho esfuerzo. Hay que ir más allá… en
comodidad, funcionalidad, interactividad… desplegar opciones ricas y variadas
de acceso y consumo legal de libros que el usuario perciba como incomparablemente más atractivas que cargar en un dispositivo un fichero descargado de
la red. Todo lo demás es equivocar el camino. Y en esa riqueza de opciones, la
suscripción tendrá indiscutiblemente su lugar porque será incuestionablemente
una opción llamativa para muchos usuarios.
Veamos un ejemplo de modelo de suscripción…
3. ¿Qué es 24symbols?
24symbols es una plataforma de lectura de libros digitales basada en un modelo freemium y con capacidades de lectura social. Los usuarios pueden acceder
en la nube a un catálogo multieditorial de manera gratuita, pero con publicidad
insertada y ciertas limitaciones, o pagar una pequeña suscripción (entre 5 y 9
EUR/mes) para disfrutar de un servicio de mayor calidad.
122
Leer en la nube significa que toda la información relativa al proceso de lectura
está en un servidor en internet (e.g. lo que estás leyendo, los libros que te gustan, la página por la que vas, las notas y comentarios que has dejado en los
libros…). Esto facilita que el usuario pueda cambiar de dispositivo (e.g. porque
sale de casa y deja el tablet para conectarse fuera desde un smartphone) y disfrute cómodamente de la misma experiencia de lectura. Desde el punto de vista
del editor, puede estar seguro de que el lector accede al contenido sin realizar
directamente la manipulación de ningún fichero.
Lectura social es el término que se ha acuñado para referirse a la capacidad de
interactuar con otros lectores, antes, durante y después de la lectura. Al estar
leyendo desde un dispositivo conectado a internet, es posible recomendar un
libro en redes sociales, comentar o compartir citas con tus amigos, curiosear
qué lee o qué le gusta a un amigo que para nosotros es un referente en cuanto
a gustos literarios, conversar sobre el libro que nos apasiona… en cuestión de
segundos y unos clicks. Estas opciones virales son clave para las nuevas estrategias de marketing online que estarán detrás, necesariamente, de los éxitos
literarios del futuro.
4. Bienvenidas las liquidaciones imaginativas
Desde el punto de vista del modelo de negocio, y al existir una tarifa plana independiente del consumo, lo que se complica (seamos precisos, no se complica,
pero sí claramente adopta formas no habituales) es el modelo de liquidaciones.
En el caso de 24symbols, se distribuye en cada periodo trimestral de liquidación el 70 % de los ingresos generados, y el criterio para esa distribución es la
cantidad de páginas leídas de cada título. No puede ser de otra forma porque
aquí el lector nunca decide comprar libros individuales, solo lee lo que quiere;
avanza en los libros que le interesan y abandonan los que le aburren.
El precio por página varía cada trimestre y resulta de dividir la cantidad de dinero a repartir (fundamentalmente las suscripciones, más una cantidad menor por
publicidad) entre el total de páginas leídas en ese periodo; y es muy importante
entender que cada página leída se remunera de la misma forma, pague o no el
lector, se complete o no el libro.
Aquí reside el elemento de costosa digestión para un sector acostumbrado a
ingresos predecibles por copia y a que el elemento mínimo de consumo sea el
libro y no la página. Sea como fuere, los ingresos son ingresos, y repercutirlos
al autor es tan simple (contractualmente hablando) como acordar el porcentaje
de esos ingresos que deben derivarse al autor. Simple (si se llega a un acuerdo,
claro), pero que exige ser flexible. Y no queda otra vía que dar la bienvenida a la
123
diversidad de formas que van a tomar las liquidaciones, porque en el estado de
desarrollo del mercado digital, donde es complicado saber lo que va a pasar a
tres meses vista, lo que funciona hoy puede no funcionar mañana.
5. Variedades para todos los gustos
No es ni será ésta la única plataforma de suscripción. Algunos planteamientos
basados en suscripción son más cercanos al préstamo que a la suscripción
pura. Si limitamos el acceso a las novedades (e.g. una por mes), en el fondo es
como si la cuota fuera fundamentalmente para pagar el préstamo de esa novedad ese mes. El planteamiento es más digerible para la cadena de valor que
hay detrás (puedo fácilmente imputar una parte importante y fija de la cuota a
esa novedad, y eso puede ayudar a vencer recelos y captar mejor catálogo),
pero es menos natural para el usuario (« ¿por qué si me aburre el libro elegido
y estoy pagando una cuota debo esperar un mes a empezar a leer otro?»). Más
o menos catálogo, y diferentes posibilidades que se le ofrecen al usuario… el
hermoso juego en el que estamos todos, el de encontrar la fórmula que enamore a un mayor número de lectores.
Para 24symbols el usuario es el que manda. Creemos firmemente que un porcentaje importante de lectores van a preferir pagar una cuota fija y no tener
limitaciones. Nuestra apuesta, la ejecutemos mejor o peor, es una suscripción
pura, una calidad de servicio excelente que priorice al usuario y la viralidad de
los libros, y una estrategia freemium de captación que consigamos hacer digerible a autores y editores.
6. Freemium o no Freemium
De nuevo ese palabro… freemium. Es como se denomina a todo enfoque que
combina un servicio gratuito con uno más avanzado que no lo es. A todos los
efectos, es simplemente una estrategia comercial para captar usuarios que se
ha demostrado ya muy exitosa en otros sectores.
La posibilidad de lectura gratuita hace que el boca-a-boca sea suficiente para
incorporar nuevos usuarios con inversiones de marketing muy ajustadas. Esos
nuevos usuarios (denominados «free»), si realmente se acostumbran a leer en
la plataforma, notarán las limitaciones del servicio gratuito y valorarán la posibilidad de suscribirse por una pequeña cantidad (se convertirán así en usuarios
premium) y disfrutar del servicio avanzado.
124
En 24symbols, el servicio para los usuarios free exige tener conexión a internet,
aceptar que se inserte publicidad y permite acceder a un catálogo limitado. El
usuario premium lee incluso sin tener conexión, no se le inserta publicidad y
accede al catálogo completo disponible (porque es decisión de los editores qué
libros solo pueden ser leídos por los usuarios de pago).
En cualquier caso, la diferenciación del servicio free y premium es clave en la
estrategia de 24symbols y variará con el tiempo para que cumpla su función:
que el servicio free sea de suficiente calidad como elemento activo de captación de usuarios, y que el servicio premium sea atractivo para que un porcentaje suficiente de usuarios se suscriba, y constituya así la fuente de ingresos que
garantice la rentabilidad.
Apostamos por el enfoque freemium porque es una fórmula potente para captar suscriptores a un ritmo que haga el servicio rentable en tiempos razonablemente cortos. Pero no nos olvidemos, somos una plataforma de suscripción, y
aunque exista una opción de lectura gratuita, al aumentar el volumen de suscriptores orientamos nuestros desvelos.
7. ¿Debo apoyar estos modelos con mi catálogo?
Sean modelos más cercanos al préstamo o suscripciones puras, adoptemos
unas u otras variantes para captar usuarios o generar comunidad con los contenidos, en la mesa de muchos editores y autores está la pregunta no resuelta
de si ceder o no sus libros digitales a una u otra plataforma basada en suscripción. A argumentar a favor del sí y a poner el foco en cuales son las cuestiones
relevantes a tener en cuenta voy a dedicar el resto del artículo.
En mi opinión, la clave para no despistarse es ser plenamente consciente del
momento en el que está el mercado digital. Y lleguen las cifras que lleguen de
EE.UU., aquí está casi todo por hacer… o sea, el mercado digital en español
hay que construirlo, porque no existe o tiene un tamaño irrelevante. Y eso en
un panorama disruptivo muy evidente (y dramático) para el negocio tradicional
del libro en papel…
8. La visión
Es evidente que, con crisis o sin crisis, hay un movimiento imparable de muchos lectores que están ya o van a empezar a leer fundamentalmente en digital,
y eso va a tirar hacia abajo y de manera irreversible el mercado de libros en
125
papel; la única alternativa a esa caída es que un porcentaje importante de los
ingresos venga del libro digital a medio plazo (o corto, según opiniones). Con
eso claro (y negarlo es estar algo más que despistado), no queda opción, hay
que moverse. Como sector es obligado empujar y ayudar a crear ese nuevo
mercado. Construir un canal potente y variado. Potente en cuanto a la posibilidad de captar usuarios, variado porque los usuarios tienen preferencias diferentes, y porque la existencia de pocos canales de venta es siempre una muy
mala noticia para el proveedor.
Hay que condenar al olvido el dañino (y casi siempre falso) concepto de la
fagocitación: en el estado actual, decir que «si vendo un ebook pierdo una
venta de libro en papel», o «si pongo un libro en una plataforma de suscripción
pierdo una venta de un ebook», debería suponer el despido fulminante. Estos
fenómenos existen, pero también a la inversa (los lectores digitales ayudan a
convertir un libro en un éxito e influyen en decisiones de compra en papel), y
el tamaño actual del mercado digital convierte en estúpido al que se preocupa
ahora por esos menesteres. Cocinemos la tarta antes de repartirla, y mimemos
(sí, necesitamos amor) a los que lanzan iniciativas que pueden ser canales de
generación de ingresos. Si no es por empatía per se con los emprendedores,
que sea solo porque la maquinaria pirata se desplaza sola y solo se la combate
con calidad de servicio, disponibilidad de catálogo y alternativas legales potentes y para todos los gustos. ¿A alguien en el sector se le ha ocurrido alguna vez
mirar con recelo a una nueva librería?
9. ¿Qué me deparará el futuro como editor?
Las sensaciones tras un año largo de evangelizar con estos temas nos dan
para tener una percepción más o menos clara de lo que está pasando. Enamorados y escépticos irredentos hay, pero lo más habitual es el editor cuasiparalizado; el que piensa que lo inteligente es el perfil bajo, hacer algo pero poco,
y a ser posible lo que todos hacen. A Amazon primero y luego ya veremos. La
parálisis tiene mucho que ver con el desconcierto, con esa sensación de que
nos han cambiado el mundo en el que nos gustaba vivir: modelos de negocio
diferentes, agentes que juegan a ser editores, plataformas que juegan a fagocitar editores, autores de baja calidad (ojo, y de alta calidad) que deciden
autopublicarse...
Demasiado cambio para saber qué debo hacer, demasiado fácil optar por moverse solo donde se mueve la corriente. Ay, la nostalgia, qué mala consejera
resulta siempre… Es mucho más razonable mirar al medio plazo y fijar una
126
visión clara antes de tomar decisiones. ¿Dónde estará mi valor añadido en ese
escenario que hemos detallado más arriba? ¿Qué potencia ese valor añadido,
y en qué medida estoy o no posicionado frente al agente que decide saltarse al
editor, al autor que se autopublica o la plataforma digital que decide lanzar un
sello editorial que compite conmigo?
10. No hay miedo, toca moverse
Es mucho más razonable mirar al medio plazo y fijar una visión clara antes de
tomar decisiones. ¿Dónde estará mi valor añadido en ese escenario que hemos
detallado más arriba? ¿Qué potencia ese valor añadido, y en qué medida estoy
o no posicionado frente al agente que decide saltarse al editor, al autor que se
autopublica o la plataforma digital que decide lanzar un sello editorial que compite conmigo?
Es difícil dar recetas (que ni existen, ni caben aquí, ni son el objeto de este
artículo), pero hay cosas que van a seguir siendo importantes en este nuevo
entorno tecnológico: la calidad del contenido y de su acabado, la capacidad
de venta y de dar visibilidad a los libros, que se debe seguir persiguiendo
pero de otra forma y con nuevas herramientas. El tsunami es de tal calado
que va a dejar cadáveres por el camino, y el juego está en no ser uno de ellos
y salir reforzado.
Igual que la capacidad de distribución o promoción marcaban las preferencias
de un autor respecto de las editoriales, la habilidad de manejarse en ese nuevo
entorno, de entender las dinámicas y exprimir las posibilidades de lo digital
serán con toda seguridad elementos para captar autores y conseguir lectores
más pronto que tarde. Esto es el desafío que les toca hoy a los editores, y los
que creemos en la innegable función que el editor está obligado a jugar tenemos que empujaros para ir más deprisa.
Hay que aparcar los miedos (¿a qué?) y probar. Escuchar propuestas y valorar
los planteamientos poniendo el énfasis en lo que de verdad merece la pena
¿Qué puede hacer esa plataforma para promocionar o dar visibilidad a mis
libros? ¿Tiene una estrategia seria para captar y enganchar nuevos lectores?
¿Mejora mi capacitación como editor, mi atractivo para los autores, mi posición
competitiva de futuro el participar de esa experiencia? ¿Es respetuosa esa plataforma con mi labor como editor? En esos temas se juega el futuro… no en si
la tecnología permite compartir más o menos caracteres en redes sociales, o
si en el futuro inmediato esto me va a resolver la cuenta de resultados.
127
11. Tendremos futuro, todos
Me queda hacer un ejercicio de futurología, y contestar a los que nos achacan
dificultades serias para que 24symbols, en cuanto modelo de suscripción, y
probablemente al igual que se les achaca al resto de modelos de suscripción,
se consolide y sea rentable.
El denominador común de estos planteamientos es que se hacen casi siempre
desde la óptica del profesional, y no desde el usuario. Se resumen en «va a ser
muy difícil que miles de autores, con agentes diferentes y no siempre un conocimiento suficiente del entorno digital, apuesten en masa por estar en vuestro
catálogo, y sin un catálogo potente no habrá suscriptores; sin suscriptores no
habrá remuneraciones razonables, y sin ellas menos atractivo para los editores».
El círculo vicioso es de cajón, las estrategias para salvarlo, materia de otro artículo (o simplemente cuestión de llevarlas excelentemente a la práctica, y no
dar demasiadas pistas a los competidores), pero nosotros seguimos pensando
que el usuario manda, que la clave es demostrar capacidad de captar usuarios,
no abandonar nunca la apuesta por la calidad del servicio, y maximizar los beneficios colaterales que le supone al editor tener los títulos en nuestro catálogo.
Los procelosos (esos sí) caminos que llevan a la adecuada financiación de una
statu como la nuestra son otra historia, y daría para otro tipo de relatos (de
terror). Pero de la visión de medio plazo, sea lo que sea lo que nos depare el futuro, no nos van a mover: habrá mercado digital de volumen, y habrá una masa
de usuarios que prefiera pagar por una tarifa plana de lectura entre los muchos
que decidirán leer fundamentalmente en digital. En eso trabajamos, y en esa
búsqueda nos gustaría tener de nuestro lado a los editores. Porque tenemos
un interés común.
128
13
El valor de las plataformas especializadas
en la industria editorial
Cayetana Pablos
La influencia de internet en la sociedad actual y cada una de sus esferas es
innegable. Tanto es así, que resulta imposible entender el contexto competitivo
actual, sea el de la industria editorial o cualquier otro, sin tener en cuenta este
fenómeno.
Comencemos observando algunos datos sobre cómo internet está cambiado
la forma de competir de las empresas:
yy
En 2011 se contabilizaron 350 millones de dominios.
yy
Puedes tener una tienda online desde los $50 al mes.
yy
Cada minuto se crean 104 URL nuevas1.
yy
74% de los consumidores no son fieles a las marcas2.
yy
El coste de captar un cliente a través de internet es solo 25% del coste a
través de medios físicos3.
Estos cambios han favorecido que pequeñas start-ups focalizadas en nichos
de mercado, donde han sido capaces de ganar una posición dominante, hayan
emergido como nuevos líderes de las distintas industrias, robando cuota de
mercado a los grandes jugadores. Éste es, por ejemplo, el caso de Airbnb, una
cadena de hoteles virtual que el pasado año realizó más de 5 millones de reservas; o de Netflix, con más de 23,6 millones de usuarios que ofrece contenidos
de video y compite directamente no solo con las tradicionales cadenas de pago
sino también con Google, Amazon y Apple.
129
Son comunes, pues, los casos de empresas que compiten con éxito contra los
gigantes y aprovechan internet para focalizarse en aquellos nichos que éstos
dejan desprotegidos. Como dijo Federico el Grande, «aquel que se propone
defender por todos lados, no defiende nada».
Y, como no podía ser de otra forma, el mundo editorial no es ajeno a esta
tendencia de mercado. La prueba está en los clubes de lectura o plataformas
especializadas que en los últimos años han surgido, como www.allromanceebooks.com, para lectoras de novelas románticas o www.bluebottlebiz.com,
para empresas.
A lo largo de este capítulo, se analizará al cliente empresa como un nicho muy
interesante para posicionarse y competir frente a los grandes distribuidores,
así como los grandes retos de las plataformas especializadas y, finalmente, se
presentará bluebottlebiz como un modelo de éxito de plataforma especializada
en el cliente empresa.
1. El valor de los contenidos especializados
para el cliente empresa
De media, un empleado utiliza al mes entre 10 y 20 horas de su trabajo (un 6%
a 12% de su tiempo) buscando información en internet, lo que convierte a la
empresa en el mayor cliente de información profesional y especializada. Así,
un rápido acceso a la información relevante supone cada vez más una ventaja
competitiva indiscutible, que redunda en una mayor eficacia ya en el corto plazo, y una mayor rentabilidad a medio y largo plazo.
Utilizaremos como ejemplo el de la empresa Z que está planificando su lanzamiento y penetración en el mercado chino. Para los directivos de esta empresa,
que sus altos ejecutivos tengan acceso inmediato a casos de éxito de otras
empresas que se enfrentaron a ese mismo reto anteriormente, y a informes referentes al estado actual de ese mercado, será clave para asegurar el éxito en
la implementación de dicha estrategia. Por ello, las empresas son conscientes
de que el conocimiento adecuado en el momento preciso redunda en acciones
acertadas que generan una mayor rentabilidad.
Como respuesta a esta necesidad, el acceso a Internet de los empleados se
ha convertido en una herramienta básica para que a través de Google u otros
motores de búsqueda genéricos, accedan gratuitamente y en milésimas de segundo a contenidos multi-idioma y multi-formato. Volvamos a nuestro caso anterior: en esta ocasión el director comercial de la empresa Z está diseñando el
130
plan de incentivos para su equipo comercial chino, e introduce en su buscador
«sistemas de compensación e incentivos» como palabras clave, obteniendo en
apenas 0,29 segundos más de 1.300.000 resultados. El problema es ahora que
este tipo de buscadores genéricos no resultan eficientes a la hora de requerir
información especializada, relevante y de calidad; no resultaría exagerado estimar que, de todos los resultados obtenidos, al menos 90% no serán de utilidad
para el caso concreto; el volumen de información es demasiado extenso para
poder ser utilizado de forma eficaz.
Teniendo en cuenta esta problemática, no nos sorprende que hayan sido muchas las empresas que han realizado grandes inversiones para crear sus propias plataformas. No obstante, en estos casos el retorno de la inversión tiende
a ser bajo, ya que no se trata solo de tener la información sino, ante todo, de
hacerla disponible a todos los empleados. La solución ha sido, a menudo, subcontratar los estos servicios, lo cual además ofrece la ventaja de convertir este
coste fijo en variable por empleado.
2. Los siete retos de las plataformas de
contenidos especializados
Para que el sector editorial pueda responder adecuadamente a las necesidades del cliente empresa, y aprovechar así este importante segmento de mercado, se plantean varios retos:
2.1. Conseguir que editoriales competidoras entre sí
coexistan en una misma plataforma neutral, atrayendo
conjuntamente más negocio para todas
Para ello, es necesario entender el funcionamiento de los negocios de plataforma, donde alcanzar una gran masa crítica es la clave para hacer frente a los
competidores. Algunas editoriales han que desarrollaron sus propias plataformas de conocimiento han fracasado al no dar cabida a competidores; el intento
por monopolizar la plataforma reduce la variedad del contenido y las necesidades del cliente quedan olvidadas, condenando todo el desarrollo al fracaso.
2.2. Tecnología de búsqueda
La plataforma debe satisfacer la necesidad de las empresas no solo de contar
con una oferta suficientemente amplia de contenido de calidad y relevante,
131
sino tener acceso a la tecnología que reduzca el tiempo de búsqueda y contextualice los contenidos. La plataforma debe ser, pues, un ente vivo que día a
día mejore su usabilidad y la potencia de su motor de búsqueda. Existen para
ello nuevas tecnologías, como los motores de búsqueda semánticos, que procesan la información de tal forma que mientras el lector está leyendo un libro,
por ejemplo Repetibilidad, pueda seleccionar un término como «marketing» y,
tomando el contexto de todo el párrafo y entendiéndolo como «marketing de
guerrilla», ofrezcan lecturas adicionales en títulos como pudieran ser Guerrilla
Marketing o Marketing no convencional. Y, sobre todo, deberán desarrollar una
interfaz sencilla, superando la mala reputación que tienen las plataformas b2b
donde la usabilidad queda relegada a un segundo plano.
2.3. Los formatos
Estamos viviendo un cambio en la forma de reconocer e interpretar la información; ya se habla de un nuevo tipo de inteligencia «superficial»4 que analiza imágenes y sonidos antes de textos. Algunas editoriales de empresa están siendo
pioneras adentrándose en nuevos formatos como los enhanced ebooks, los
audio-libros o los web-seminars. En consecuencia, las plataformas del conocimiento deberán ser capaces de integrar todos estos formatos de un modo que
facilite la asimilación de los contenidos para sus usuarios.
2.4. Servicio de acceso multi-idioma y multiplataforma
Una constante en la empresa actual es la movilidad de los empleados, lo que
dificulta enormemente la transmisión del conocimiento. Entre las principales
ventajas de una plataforma de conocimiento está precisamente la de ayudar a
la empresa a superar esta barrera, permitiendo a sus empleados acceder a este
conocimiento desde cualquier parte del mundo y desde cualquier dispositivo.
2.5. El acceso al lector y el análisis de su
comportamiento
La tecnología cloud ha supuesto una revolución en el mundo de los contenidos
digitales, ya que frente a la venta de libros digitales por descarga, en que se
pierde toda la información del lector, esta nueva tecnología permite registrar,
para su posterior análisis, los hábitos de búsqueda y consumo, aprendiendo
posteriormente de los mismos para mejorar los resultados futuros. Asimismo,
la información obtenida permitirá determinar las cuotas de mercado de interés
y su evolución, información inestimable que puede permitir a las editoriales
adecuar su estrategia de contenidos para los próximos años.
132
Ilustraremos este punto con un ejemplo: supongamos que una editorial Y, sin
títulos publicados en la categoría de redes sociales, recibe la información de
que los libros de esta categoría, que el trimestre anterior representaban una
cuota en cuanto a título de tan solo 3%, representan un 20% del consumo de
los lectores. En este caso la editorial Y se plantearía utilizar dicha información
y ampliar su títulos en esta categoría, buscar expertos en estas materias e
incentivarlos a escribir contenidos de calidad, dando así respuesta a las necesidades de las empresas. En definitiva, una plataforma con tecnología cloud
debe ofrecer a la editorial información de sus usuarios, permitiéndole adecuar
sus contenidos a las necesidades del mercado.
2.6. El salto de un modelo de producto a un modelo
de servicio por suscripción
Si bien el modelo de suscripción no es nuevo (tómese como ejemplo la industria de los periódicos), lo cierto es que el sector editorial está mucho más familiarizado con el modelo de venta de libros uno a uno. A la hora de decantarnos
por uno u otro modelo, es indispensable tener en cuenta las necesidades de
nuestro cliente, en este caso la empresa, para quien tan esencial es en contenido en sí, como los motores de búsqueda o el acceso.
Por ello, resultan especialmente interesantes los modelos de suscripción que,
si bien ofrecen grandes ventajas, impactarán directamente en el modelo de negocio, tanto en término de coste de adquisición de las empresas, como en el reparto de los beneficios con las editoriales. En internet conviven cuatro modelos:
el de suscripción fija, donde se paga por un número de productos o servicios
predeterminados; el de suscripción ilimitada, que da acceso sin restricciones
productos o servicios; el de subscripción base y pago por uso, donde se paga
una cuota que permite el acceso al servicio, y luego se paga en base al uso que
se haga del mismo, como en la telefonía móvil; el de suscripción acotada, en el
que se compra un número concreto de accesos con capacidad de renovación,
como suele ocurrir con los bonos de hoteles; y finalmente el modelo freemium,
que da acceso gratuito al servicio con publicidad, o la opción de una suscripción de pago sin publicidad. Al ser nuestro cliente la empresa, el modelo de
suscripción que mejor se adapta es el de suscripción ilimitada.
2.7. El reparto de ingresos
El reparto de los ingresos de las suscripciones pagadas por las empresas por
su acceso a la plataforma, obedece tanto al acceso al contenido, como a la
mejora de eficacia que el motor de búsqueda y demás funcionalidades de
133
la plataforma les ofrecen. El estándar actual de mercado es de 20-35% pa­
ra la editorial y 65-80% para la plataforma, que deberá reinvertir parte de esos
beneficios en la mejora continua de la misma.
A continuación, debe procederse al reparto de la masa que corresponde a los
contenidos entre las distintas editoriales. Con el fin de incentivar una mejora
en la relevancia de los títulos publicados por las editoriales y adaptarse a las
necesidades de los clientes, la plataforma debe utilizar como criterio el grado
de relevancia de dichos contenidos para los usuarios de la misma. Gracias
a la tecnología cloud, la plataforma habrá recogido y tabulado infinidad de
datos para su análisis, que permitirán determinar con precisión el nivel de relevancia por título en función de los parámetros que definamos. Así, el último
reto se corresponde a un análisis estadístico que determine los parámetros y
pesos específicos de cada uno de ellos para definir el grado de relevancia de
cada título dentro de la plataforma. A priori, la función «relevancia del contenido» depende principalmente del número total de páginas leídas y del total de
minutos leídos; y de forma marginal del número de veces a las que se accede
a un determinado título, diferenciando los accesos totales de los realizados
por lectores distintos (similar al valor que tienen las visitas únicas frente al
total de visitas). Es importante destacar que algunas plataformas cometen el
error de simplificar en exceso esta fórmula asimilando relevancia a un único
parámetro como son las páginas vistas, que si bien es un parámetro determinante, no es el único.
3. bluebottlebiz, la visión de una plataforma de
conocimiento especializada en el mundo
de la empresa
bluebottlebiz nace en 2010 como una iniciativa de las propias editoriales para
crear una plataforma alternativa y sostenible que favorezca el acceso a las empresas.
bluebottlebiz entiende la dificultad de competir contra las grandes plataformas
de distribución, que día a día van mermando la rentabilidad de la industria, y la
importancia de acceder a los hábitos de consumo para adaptar la estrategia de
contenidos a sus necesidades.
bluebottlebiz conoce las necesidades de las empresas de acceder al conocimiento que necesitan, cuando lo necesitan y donde lo necesitan para tomar la
decisión empresarial correcta.
134
4. En resumen
yy
Internet ha cambiado la forma de competir, permitiendo a las pequeñas empresas que sean capaces de liderar un nicho, ser referentes en su industria.
yy
La calidad de los contenidos especializados es el factor determinante que
las editoriales deben seguir para hacer crecer su cuota de mercado.
yy
Para una editorial, acertar en el mix para distribuir sus contenidos es una
decisión clave a la hora de llegar a los clientes a quienes los dirige.
yy
Integrar internet manteniendo un mix de canales adecuados no es sencillo,
ya que la editorial debe elegir entre llegar a sus clientes a través de sus
propios canales (con su propia tienda online o biblioteca digital), a través de
canales externos (como Google Play, Amazon o bluebottlebiz) o mantener
ambos. Y a la hora de decidir el canal concreto, debe considerar no solo
el beneficio en el corto plazo sino los efectos que sobre los márgenes y su
relación con sus clientes finales provocarán.
Notas
1 O’Dell, Jolie (2012), «How big is the
web & how fast is it growing», 19 de junio, http://mashable.com/2011/06/19/
how-many-websites/#17199How-BigIs-the-Web.
2 Holmes, Chet (2007), The Ultimate Sales
Ma­
chine: Turbocharge Your Business
with Relentless Focus on 12 Key Strategies, Portfolio, Penguin, Nueva York.
3 Cartellieri, Caroline (1997), «The real
impact of Internet adverti­sing», agosto, McKinsey Quarterly, https://www.
mc­kinseyquarterly.com/The_real_impact_ of_Internet_advertising_243.
4 Carr, Nicholas G. (2011), Superficiales: ¿qué está haciendo internet con
nuestras mentes?, Taurus, Madrid.
135
Autores
Coordinador de la obra
Marcelino Elosua
Carlos Aliaga es Licenciado en Ingeniería Industrial por la Universidad Panamericana, con Maestría en Planeación y Sistemas con especialidad en Finanzas
por la Universidad Lasalle y Certificado en Corporate Performance Management por la Universidad de San Diego. Ha tomado cursos en Procesos de Mejora Continua, Reingeniería de Negocios, Calidad Total, Control Estadístico de
Procesos, entre otros. Actualmente es socio y director de Back Logis, empresa
de tercerización de logística, especializada en la industria editorial; Grupo Editorial Endira, y Trendy Publicaciones. Es socio de Yield, empresa con inversión
en centros de entretenimiento; Ionithermie, México, empresa comercializadora
de productos para la salud y el bienestar. Ha colaborado en empresas como
Random House Mondadori, Reckitt and Colman, Allied Domecq, Grupo Alarmas y Laboratorios Lilly. Es columnista y conferencista especializado en temas
de empresa, y autor de los libros Echando a perder se emprende, Operación
Empresa: Del dicho al hecho y Si mi empresa tuviera ruedas. Ha colaborado
periódicamente en Exa San Juan del Río y en el programa radiofónico Hoy por
hoy. Es columnista en diversos diarios, y ha escrito en revistas como Dinero Inteligente, EXIGente, Trendy y Hottdog. Ha impartido cursos de Logística,
Administración de Proyectos, Mercadotecnia, Ventas y Cobranza en diversas
empresas y asociaciones.
Rogelio Blanco es Licenciado en Antropología y Ciencias del Hombre y en Filosofía y Letras, doctor en Ciencias de la Educación y diplomado en Sociología
Política. Es profesor de Filosofía e Historia. En España, fue director del Centro
de Estudios Bibliotecario y Documental, consejero técnico en los ministerios
de Cultura y de Educación, vocal asesor y director general del Libro, Archivos
y Bibliotecas. Ha presidido el Comité Ejecutivo del Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (CERLAC). Ha sido editor, miembro de consejos de redacción de varias revistas científicas y culturales, y autor
de numerosos libros como La ciudad ausente: utopía y utopismo en Occidente,
La lectura o Dismundo. Ha sido nombrado miembro o patrono de una veintena
137
de instituciones y fundaciones nacionales e internacionales, entre ellas: María
Zambrano, científica y cultural José Martí, Camino de la Lengua, Biblioteca de
Literatura Universal y de la Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales,
Fundación de Medina Sidonia, miembro del consorcio del centro Federico García Lorca y de los consejos de redacción de varias revistas científicas y culturales. Es autor de numerosos ensayos, poemarios, relatos cortos y monografías.
Javier Celaya (Bilbao, 1963) es socio-fundador de Dosdoce.com, un portal
especializado en analizar el impacto de las nuevas tecnologías en la comunicación cultural; co-director del máster de comunicación corporativa e institucional
2.0 de la Universidad de Alcalá de Henares y vicepresidente de la Asociación
de Revistas Digitales de España (ARDE). Desde 2009 forma parte del claustro de profesores de la escuela de negocios La Salle International Graduate
School. Recientemente ha sido nombrado miembro del Comité Científico de la
Revista Telos, perteneciente a la Fundación Telefónica. En marzo de 2011 obtuvo el Premio Especial RdL de Divulgación, destinado a profesionales que han
hecho de la comunicación e información digital su campo de batalla. Es máster
en relaciones internacionales por la Universidad de Columbia de Nueva York y
licenciado en dirección de empresas por el Boston College.
Marcelino Elosua es licenciado en Empresariales por la Universidad Comercial
de Deusto, en Sociología por la Complutense de Madrid y MBA y MA en Economía Internacional por la Universidad de Stanford. En 1983 inicia su trabajo
como director de obra del Diccionario empresarial Stanford, que ve la luz en
1987. Once ediciones y 200,000 ejemplares vendidos acreditan su éxito, ahora
con el nombre de Diccionario LID de Empresa y Economía. A partir de esta obra
ha dirigido diccionarios especializados en diferentes sectores y funciones de
empresa y ha credo la mayor base de datos de términos de empresa definidos
en veinte idiomas. En 1999 dirigió la obra Dirección de empresas pequeñas y
medianas en el siglo XXI, una enciclopedia de la gestión. Ha escrito las biografías de Carlos Carbonell y Heraclio Fournier para las obras Cien empresarios
andaluces y Cien empresarios vacos, respectivamente.
María Azucena Galindo cursó la licenciatura en Administración de Empresas
en la Universidad Intercontinental, y posteriormente el Diplomado en Promoción de Lectura en IBBY México. A partir de 2004, de manera formal, se ha
involucrado en la promoción de la lectura. Desde noviembre de ese año ocupa la posición de Directora General de IBBY México/A leer, Asociación para
Leer, Escuchar, Escribir y Recrear, A. C. cargo que combina con actividades
de consultoría a diversas organizaciones en el tema de fomento a la lectura.
En agosto de 2012, en la asamblea de IBBY (International Board on Books for
Young People), en el marco del Congreso Internacional número 33, quedó electa como miembro del Comité Ejecutivo de la organización, con la responsabili-
138
dad adicional de ser el enlace de la región latinoamericana para ante el órgano
internacional. En abril de 2012 fue organizadora de la presencia de México
como país invitado en al 14° Salón FNLIJ en Río de Janeiro, Brasil. Ponente en
el Seminario Bartolomeu Campos de Queirós de LIJ con dos intervenciones:
1) México hoy. Una mirada a la oferta editorial y de espacios de lectura para
los jóvenes. 2) EntraLee. Lectura, conversación y un espacio de encuentro para
jóvenes en escuelas secundarias. Cuenta con una amplia trayectoria como ponente internacional, conferenciante y docente. Ha sido voluntaria, impartido
numerosos talleres y diplomados alrededor de la lectura y fungido como jurado
en concursos de cuento.
Manuel Guzmán es licenciado en economía, maestro en economía por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, en donde es profesor
de las áreas de economía y finanzas. Cuenta además con diferentes especialidades financieras en México y en el extranjero. Es comentarista del noticiero
Cúpula empresarial, columnista del periódico El Economista y colaborador en
diversas revistas especializadas. Comenzó su carrera en 1985 en la Secretaría
de Hacienda y Crédito Público en donde se desempeñó como subdirector de
Análisis de Mercados Financieros. En 1990 ingresó como director del área de
Investigación y Desarrollo de Accival y posteriormente se integró a Banamex
como responsable del área de Investigación de Mercados Financieros. En 1996
fue socio fundador de Fortum y responsable del área de Análisis económico y
Bursátil. A partir de 1998 se desempeñó como director de Asset Management
y miembro del Comité de Inversión de SEI Investments de México. En febrero
de 2002 se integró a Ixe Grupo Financiero como director de Administración de
Portafolios. De agosto de 2007 a noviembre de 2008 fungió como director general de Inversiones. Posteriormente, se desempeñó como director corporativo
de Análisis y Estrategia Económica de Ixe grupo Financiero. Actualmente es director ejecutivo de Administración de Activos y Análisis y Estrategia económica
del Grupo Financiero Ve por Más.
Bertha Herrerías es Licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana, y especialista en comunicación corporativa e institucional, relaciones públicas y mercadotecnia. Tiene diplomados en Humanidades, Filosofía
e Historia. Ha publicado textos sobre literatura, arte, historia, religión y temas
sociales, desde el punto de vista comunicacional. Ha trabajado en el área de
recursos humanos de Banamex; en medios masivos de comunicación como
Televisa e Imevisión, y participado en proyectos internacionales como la organización y desarrollo informativo de la Copa Mundial de Futbol. También, ha
impartido clases en la Licenciatura en Mercadotecnia de la Escuela Bancaria y
Comercial y ha sido responsable de comunicación en corporativos multinacionales como Ericsson Telecom y organismos globales como el Programa de las
Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA). Cuenta con experiencia
139
en liderazgo de proyectos, trabajo en equipo, dirección, gestión y ejecución de
programas, producción y edición literaria, realización de eventos, comunicación
estratégica, etcétera. Actualmente es Gerente de Comunicación y Relaciones
Públicas de LID Editorial Mexicana. Convencida del poder de la comunicación
mantiene un compromiso particular con la difusión de la cultura y las mejores
prácticas en los medios de comunicación y las nuevas tecnologías.
Raúl López es director de la empresa Consejeros Empresariales Españoles.
Estudió Ciencias Empresariales en la Universidad Oberta de Catalunya (UOC)
y desde 1988 ha estado involucrado en el mundo editorial con una amplia experiencia coordinando y liderando los departamentos de administración, producción internacional, distribución nacional en España y Comercio Exterior en
empresas de comunicación y editoriales de carácter internacional. Ha participado activamente en el desarrollo de proyectos de creación de software de
gestión, administración y finanzas dirigidos al mundo Editorial y ONGs.
Cayetana Pablos es licenciada en Derecho y en Dirección y Administración
de Empresas por la Universidad Pontificia de Comillas de Madrid. Desde muy
joven ha contado con una gran inquietud emprendedora, y ha lanzado distintos
modelos de negocio de comercio electrónico. Su primer proyecto fue Artegory,
una plataforma de promoción del arte contemporáneo, que la llevo a vivir un
año en China. Posteriormente arrancó el lanzamiento y desarrollo del modelo
de compra colectiva online en México, Argentina y España. Sus principales
intereses se centran en crear nuevos modelos de valor en internet, el desarrollo
de negocio y ventas, y el marketing digital.
David Sánchez es ingeniero de telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid (UPM). Desarrollador, jefe de proyecto, director de ingeniería y
senior VP para Iberia&Latam. Ha participado desde múltiples responsabilidades del arranque y despegue internacional de una exitosa empresa española
de software. Renacido tras la lectura de El Manifiesto Cluetrain, se embarca en
la aventura de emprender junto a tres amigos una idea maravillosa. Se responsabiliza de las ventas y la relación con editores en 24symbols y desde entonces
es feliz, conoce gente interesante del sector editorial y se desvela por las noches pensando nuevas orientaciones estratégicas para su negocio. Es también
profesor asociado en la Universidad Carlos III de Madrid. Entre sus objetivos,
crear algo de lo que pueda estar orgulloso en el futuro, construir relaciones
verdaderamente humanas en el ámbito profesional... y, sobre todo, disfrutar al
máximo del camino.
Juan Triviño es Director General y Socio Fundador de Ediciones Noufront y la
plataforma www.produccioneditorial.com Después de estudiar Administración
y Dirección de Empresas y Teología, jugar varios años al rugby profesional y colaborar con la entidad YFC Spain como director de actividades juveniles, funda
140
en 2003, con el reconocido psicólogo clínico David Solá, Ediciones Noufront y
la plataforma de servicios editoriales www.produccioneditorial.com. Ha participado en conferencias, encuentros y clases acerca de la producción editorial
en España, Estados Unidos y México. Actualmente también colabora como
asesor editorial para varias entidades públicas y privadas, así como de varias
revistas especializadas en el mundo del a edición.
Desde diciembre de 2010 es Delegado y Consultor para España de la Editorial Grupo Nelson, sección en español de Thomas Nelson (www.thomasnelson.
com), sexta editorial por volumen de publicación y edición de Estados Unidos.
También es autor del libro «¡Quiero publicar mi libro!» Ediciones Noufront (VallsTarragona-España) junio 2012.
Noé Villaseñor González es Licenciado en Periodismo y Ciencias de la Comunicación por la Universidad Nacional Autónoma de México. Cuenta con 27
años de experiencia en el medio editorial. Inició en Librerías de Cristal, hasta
hace algunos años la cadena con más sucursales en México, donde ocupó
puestos en logística y en el área comercial. En EDUCAL, distribuidora de las
publicaciones del Consejo para la Cultura y las Artes, fue Gerente Comercial.
Comprador de libros para la cadena de Tiendas Sanborns, fundó la distribuidora Libros Todos S. A., desde donde atendía Bibliotecas, y también fue Gerente
Comercial de Grupo Gasca y Editorial Posada. Participó doce años en Grupo Editorial Patria, cuatro de ellos como Director Comercial responsable de la
promoción y comercialización de los catálogos de Educación básica, media y
superior, así como del catálogo de referencia. A la fecha, y desde su fundación,
se desempeña como Director General de Omniprom, distribuidora de libros
que a tres años de haber sido fundada incrementó su oferta de tres a veintidós
sellos editoriales
Fernando Zapata López, educado como abogado, es, desde 2009, Director
del Centro Regional para el Fomento del libro en América Latina y el Caribe
(CERLALC). Antes de esta posición, fue Director General de la Dirección Nacional de Derecho de Autor de Colombia (1984 a 2009), miembro fundador del
Centro Colombiano de Derecho de Autor (CECOLDA) (de la que fue vicepresidente de 1994 a 1998) y Vicepresidente del Instituto Interamericano de Derecho
de Autor (IIDA), del que actualmente es Vicepresidente. Ha sido consulto de
la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), organización que
le otorgó su Medalla de oro en Ginebra, Suiza, en abril de 2006 por su valioso
liderazgo y contribución al desarrollo de una cultura de derecho de autor en
Colombia. En el ámbito internacional, participó en el proceso de formación de
diversos acuerdos comerciales y tratados de libre comercio (TLC). Ha trabajado
como profesor universitario de la cátedra de Derecho de Autor en varias universidades colombianas y del exterior, y ha sido expositor en diversos congresos
y seminarios internacionales sobre derecho de autor. Es, además, autor de numerosos artículos sobre la materia.
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