Licenciatura en Marketing MATERIA
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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA: Licenciatura en Marketing MATERIA: Marketing CURSO: 1° Año AÑO LECTIVO: 2014 CARGA HORARIA SEMANAL: 4 Hs DURACIÓN: Cuatrimestral Profesor Titular: Ricardo Fregenal Profesores Adjuntos: Bibiana Prokopchuk Gabriel Ruiz de Alegría Daniel Ashardjian Juan Vitale Marcelo Murray Ezequiel Geiler Jefes de Trabajos Prácticos: Clarisa Gutman María Emilia Tesolín Fernando Pedreño Brenda Di Fabrizio Alicia Torres Báez Martina Barassi Patricio Amaral 1 1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA Esta asignatura tiene como finalidad introducir al estudiante en el contexto de su carrera profesional. En este sentido, le brinda al mismo las herramientas iniciales y principales de carácter teórico-practico referidas al Marketing. A partir de las cuales, el estudiante podrá edificar su crecimiento universitario en la Licenciatura en Marketing. De acuerdo con la política de la carrera, el eje pedagógico de la asignatura es el Método de Casos, el cual es de suma importancia en las asignaturas subsiguientes a Marketing. Por otra parte, esta asignatura le otorga al estudiante el concepto filosófico del Marketing en relación al enfoque en la satisfacción de los clientes y su visión de la gestión efectiva de una empresa a partir de la aplicación del mismo, a través de ejemplos prácticos. 2. OBJETIVOS 2.1. Objetivos generales ­ Valorar la relevancia del marketing en las organizaciones. ­ Caracterizar las problemáticas generales vinculadas con la gestión de marketing en las organizaciones. ­ Comprender la función social del marketing como intermediario entre la oferta y el consumo de distintos bienes y servicios. 2.2. Objetivos específicos ­ Conocer las principales definiciones de marketing. ­ Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de marketing y su importancia en el actual contexto global. ­ Analizar, comprender y evaluar los cambios que se producen en el contexto. ­ Identificar las distintas clases de mercados. ­ Comprender y aplicar el concepto de valor para el cliente. ­ Identificar las características de los distintitos niveles de planeación estratégica. ­ Diseñar y aplicar estrategias de crecimiento y desarrollo a distintas empresas. ­ Introducir el concepto de demanda en sus distintas concepciones. ­ Identificar las distintas fases del ciclo de vida de un producto y establecer estrategias para cada una de ellas. ­ Conocer los distintos componentes del sistema de información. 2 ­ Comprender los distintos tipos de investigación y los métodos de investigación más aplicados. ­ Conocer las distintas clasificaciones de las necesidades de mercados de consumo y de mercados industriales. ­ Analizar los distintos procesos de consumo como respuesta a necesidades de un mercado de consumo o un mercado industrial. ­ Identificar las diversas ventajas competitivas de una empresa. ­ Comprender y aplicar las fuerzas competitivas del Modelo de Porter de Rivalidad Ampliada. ­ Reconocer la importancia de la segmentación de los mercados para la aplicación de actividades de marketing efectivas. ­ Analizar los criterios de segmentación de mercados de consumo y de mercados industriales. ­ Introducir el concepto de Estrategias Operativas de Marketing o Marketing Mix: 4 P´s o 4 C´s. 3. CONTENIDOS: 3.1. Contenidos mínimos Marketing y contexto. Plan estratégico de Marketing. Análisis del atractivo del mercado. Sistemas de información. Necesidades y deseos. Motivaciones del consumidor. Mercados de consumo y organizacional. Competitividad de la empresa. Segmentación. Estrategias Operativas de Marketing (4P´s o 4C´s) 3.2. Contenidos de las unidades temáticas UNIDAD 1: MARKETING Y CONTEXTO. Introducción al concepto de marketing. Para qué es útil el marketing. Clases de mercados. Cómo han evolucionado las empresas y el marketing. Del Marketing pasivo al marketing activo. Orientación de la empresa hacia los mercados. Variables controlables e incontrolables. Análisis del macroentorno. Miopía de Marketing. El Marketing y el Valor para el Cliente. Satisfacción total del cliente. Marketing de relaciones con los clientes. Cómo proporcionar valor y satisfacción al cliente. Tiempo aproximado: 2 clases. 3 Bibliografía obligatoria: ­ Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice Hall. Cap. 1, 2, 3 y 5. ­ Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 1 y 2. ­ Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38, 45-46 Bibliografía de ampliación: ­ Barabba, V. P. (1995) Meeting of de minds. Creating the market-based enterprise. United States of America: Harvard Business Scholl Press. ­ Costa Lieste, E. (1980) Marketing. Buenos Aires: Sudamericana. ­ De Luca, D., Ovin, A. B., y Provéndola, M. A. (2009) Mitos y realidades del marketing. Buenos Aires: Ediciones Macchi. . ­ Toffler, A. (1992) El cambio de poder. Barcelona: Plaza & Janes. ­ Yip, G. (1995). Globalización. Bogotá: Norma. ­ Stanton, R (2007). Fundamentos de marketing (14a ed.). México: Mc Graw Hill. UNIDAD 2: MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO Marketing estratégico y operativo. Planeación estratégica corporativa y divisional. Definición de la misión corporativa y del negocio. La misión de las unidades del negocio. Análisis SWOT o FODA. Estrategias genéricas de Porter. Estrategias de crecimiento. Formulación de objetivos. Marketing integrado: las 4 P´s. El plan de marketing. Tiempo aproximado: 1 clase y 1/2. Bibliografía obligatoria: ­ Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice Hall. Cap. 2. ­ Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 6 (desde los puntos de 6.1 hasta 6.1.3) y 14. Bibliografía de ampliación: ­ Stanton, W., Etzel, B., y Walker, B. (2007). Fundamentos del Marketing (14a ed.). México: McGraw-Hill. 4 UNIDAD 3: ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO. Pronóstico y medición de la demanda. Los parámetros de la demanda de mercado. Terminología para el cálculo de la demanda. Demanda del mercado y de la empresa. Ciclo de vida del producto. Estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida del producto. Evolución del mercado. Tiempo aproximado: 1 clase. Bibliografía obligatoria: ­ Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice Hall. Cap. 4 (pág. 125 -134) y 10 (pág. 321-334) ­ Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 6 (desde los puntos de 6.1 hasta 6.1.3) y 14. Bibliografía de ampliación: ­ Koch, R. (1995) El diseño de la estrategia en su empresa. Barcelona: Folio. ­ Porter, M. (1992) Estrategia competitiva. México: Cecsa ­ Sallenave, J. P. (1995) Gerencia y planeación estratégica. Bogotá: Norma ­ Levaggi, G. (1997) Herramientas para análisis de marketing estratégico. Buenos Aires: Universo. UNIDAD 4: SISTEMAS DE INFORMACION. Concepto de sistema de información. El proceso de investigación de mercados. Fuentes primarias y secundarias. Tipos de investigación. Métodos de investigación. Plan de muestreo. Métodos de contacto. Tiempo aproximado: 1 clase. Bibliografía obligatoria: ­ Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice Hall. Cap. 4 Bibliografía de ampliación: ­ Boyd, H. W., Westfall, R., & Stasch, S. F. (1989). Marketing research. Illinois: Irwing. ­ Clancy, K., y Salman. R. (1994). La Revolución del marketing. Buenos Aires: Vergara 5 ­ Toffler, A. (1992) El cambio de poder. Barcelona: Plaza & Janes. ­ Barabba, V., & Zaltman, G. (1992). La voz del mercado. Madrid: McGraw Hill. ­ Costa Lieste, E. (1980) Marketing. Buenos Aires: Sudamericana. UNIDAD 5: MOTIVACIONES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - MERCADOS DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL Necesidades, deseos, demanda. Principales procesos psicológicos. Motivación de clientes organizacionales. Las necesidades del Centro de Compras. Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Principales procesos psicológicos. Proceso de decisión de compra y roles de compra. Compras organizacionales/corporativas. Mercado organizacional frente al mercado de consumo. Proceso de compra de un mercado organizacional. Participantes en el proceso de compra organizacional. Tiempo aproximado: 2 clases. Bibliografía obligatoria: ­ Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice Hall. Cap. 6 ­ Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap:3 (puntos 3.1, 3.2, 3.3 y 3.4.3) ­ Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice Hall. Cap. 6 y 7. ­ Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap:3 (punto 3.4 sin el punto 3.4.3) Bibliografía de ampliación: ­ Costa Lieste, E. (1980). Marketing. Buenos Aires: Sudamericana. ­ Wilensky, A (1989). Marketing estratégico (2a ed.). Buenos Aires: Tesis. ­ Stanton, W., Etzel, B., y Walker, B. (2007). Fundamentos del marketing (14a ed.). México: McGraw-Hill. UNIDAD 6: COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA. Fuerzas competitivas: Modelo de Porter de rivalidad ampliada. Análisis de situaciones competitiva. Ventajas competitivas. Diseño de estrategias competitivas. 6 Tiempo aproximado: 1 clase. Bibliografía obligatoria: ­ Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice Hall. Cap. 11. ­ Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap. 8. Bibliografía de ampliación: ­ Porter, M. (1992). Estrategia competitiva. México: CECSA ­ Stanton, R. (2007). Fundamentos de Marketing (14a ed.). México: Mc Graw Hill. ­ Gibson, R. (1997) Repensando el futuro. Bogotá: Norma. ­ Day, G., Reibstein, D., & Gunther, R. (Eds.) (1997) Wharton on dynamic competitive strategy. New York: John Wiley & Sons. ­ UNIDAD 7: SEGMENTACION. Niveles y patrones de la segmentación de mercados. Segmentación de mercados de consumo. Segmentación de mercados industriales. Selección y definición de mercados meta. Tiempo aproximado: 1 clase. Bibliografía obligatoria: ­ Kotler, P., y Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing (12a ed.). México: Prentice Hall. Cap. 8. ­ Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3a ed.). Madrid: McGraw-Hill. Cap.: 6 (desde punto 6.1.4 hasta el final). Bibliografía: de ampliación: ­ Costa Lieste, E. (1980). Marketing. Buenos Aires: Sudamericana. ­ Wilensky, A (1989). Marketing estratégico (2a ed.). Buenos Aires: Tesis. ­ Stanton, R (2007). Fundamentos de marketing (14a ed.). México: Mc Graw Hill. UNIDAD 8: ESTRATEGIAS OPERATIVAS DE MARKETING: 4P´s o 4C´s Producto: definición, dimensiones, clasificación (de consumo e industriales), diferenciación (de producto, de servicios). 7 Precios: qué se entiende por precio, como fijan el precio las empresas, psicología del consumidor y fijación de precios. Canales de marketing: los canales de marketing y las cadenas de valor, la función de canales, funciones y flujos, niveles de canal, canales en el sector servicios. Comunicaciones integradas: funciones de las comunicaciones de marketing, comunicaciones de marketing y el brand equity, proceso de comunicación: diferentes modelos. Tiempo Aproximado: 2,5 clases Bibliografía obligatoria: Kotler y Keller - Dirección de Marketing– Ed. Pearson-Prentice Hall, 12° Edición (México, 2006). capitulo: 12 (pag 372 a 380), 14 (pag 432 a 436), 15 (pag 468 a 476) y cap 17 (536 a 541) Ficha de cátedra. Bibliografía de ampliación: Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en adelante. MODALIDAD DE TRABAJO ­ Las clases se desarrollaran en forma teórica-práctica. ­ La metodología a utilizar es la enseñanza por análisis de casos. ­ En cada unidad temática, los alumnos deberán realizar trabajos prácticos fuera del aula que consiste en analizar un caso y responder preguntas que tienen como objetivo la articulación de la teoría y la práctica. Los trabajos prácticos se realizarán en grupos de no más de 4 (cuatro) integrantes y deberán presentar informes grupales por escrito. Los tiempos de realización y presentación serán asignados por la cátedra. Por otra parte, si así lo solicitara el docente, los grupos deberán realizar presentaciones orales de los trabajos prácticos. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN Y EVALUACIÓN ­ Para mantener su condición de alumnos regulares, deberán asistir al 75% de las clases. ­ Los alumnos deberán aprobar dos exámenes parciales escritos donde se aplicará la metodología de casos. En los mismos, los alumnos deberán responder preguntas abiertas referidas al caso donde tendrán que aplicar los contenidos de las unidades temáticas correspondientes. Para aprobar dichos exámenes, la calificación no debe ser inferior a 4 (cuatro) puntos. El alumno tiene la posibilidad de recuperar solamente 8 uno de ellos mediante un examen escrito que tendrá la misma modalidad que los exámenes parciales. La calificación del examen recuperatorio no debe ser inferior a 4 (cuatro) puntos. En el caso que desaprobara el examen recuperatorio o ambos exámenes parciales, deberá recursar la asignatura. ­ Los alumnos deberán aprobar un examen final escrito donde se aplicará la misma metodología que para los exámenes parciales y al igual que en estos, la calificación no debe ser inferior a 4 (cuatro) puntos. ­ Para aprobar la signatura se tendrá en cuenta también la participación activa de los alumnos, así como la asistencia a las clases y la lectura previa de los temas a tratar. 9
