las 4 Ps del marketing en la era digital

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Marketing cultural 2.0:
las 4 Ps del marketing
en la era digital
¿Cómo adaptar el marketing tradicional a las nuevas oportunidades
de la web 2.0? ¿Puede la autopublicación eliminar la necesidad de
editoriales o compañías discográficas? El análisis de un reciente caso
de éxito demuestra que el cambio de paradigma es más relevante de
lo que parece.
Franc Carreras Comes, profesor de marketing digital en ESADE y
socio director de Somos Digitales
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Autor: CARRERAS COMES, Franc
Título: Marketing cultural 2.0: las 4 Ps del marketing en la era
digital
LOCALIZADOR EN EL BUSCADOR WEB: DT0000171940
Descriptores:
•Estrategias de marketing
•Marketing digital
•Redes sociales
•Creación de valor
Resumen:
El caso de Amanda Hocking, la joven americana que ha conseguido grandes beneficios autopublicando sus libros a través de las
redes sociales, está lleno de lecciones de marketing cultural en
entornos digitales.
No gasta dinero ni en publicidad ni en distribución; prescinde de
intermediarios. Su estrategia se basa en ofertar directamente a su
público un precio muy bajo con el primer título para luego incrementarlo con los siguientes. Lanza novedades constantemente, se
relaciona con blogueros relevantes y les envía copias de prelanzamiento, gestiona sus promociones y descuentos desde su web y
colabora con otros autores independientes de su género para darse a conocer a través de iniciativas como indieurbanfantasy.com.
A
principios de este año, Amanda Hocking, una joven residente
en Minnesota (Estados Unidos),
con apenas 26 años se convirtió
en noticia de alcance global por
haber vendido casi un millón de copias de sus
libros y haber generado unos ingresos personales
de más de dos millones de dólares. Lo curioso
de este caso es que lo consiguió sin la ayuda de
ninguna editorial.
Este ejemplo rompe con algunos de los principios establecidos en la industria cultural desde
sus inicios. Tradicionalmente, los creadores han
acudido a intermediarios como editoriales, estudios de cine o discográficas para conseguir dos
cosas: distribución y marketing.
Pero desde la popularización del consumo de
contenidos en formato digital y la subsiguiente
democratización de la distribución en este entorNº 274 • Diciembre de 2011
no, los creadores ya no necesitan intermediarios
para distribuir sus obras directamente al público.
Hoy en día, aparecer en las principales tiendas
online junto a las estrellas más grandes está al
alcance de cualquiera.
Por eso, el poder del intermediario hace tiempo que dejó de estar en la distribución, pero
permanece en el ámbito del marketing. Por lo
menos hasta la llegada de Amanda Hocking. En
estos momentos, la pregunta es obvia: ¿puede
un creador que se autopublica realizar con éxito
su propio marketing y llegar al estrellato sin
necesidad de tener una editorial, un estudio de
cine o una compañía discográfica detrás?
Las 4 Ps
Desafortunadamente, el término web 2.0 suele
venir acompañado de nuevas teorías que no
siempre se apoyan en fundamentos demostradamente sólidos. Sin embargo, para responder a la
pregunta que nos ocupa no hace falta ir más allá
del modelo clásico de las 4 Ps del marketing mix:
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
ÆÆProducto:
Amanda Hocking empezó a poner libros a
la venta en abril de 2010 y en poco más de un
año ya estaba vendiendo más de 100.000 copias
al mes. Sin embargo, no consiguió grandes cifras de venta con su primera novela, ni con la
segunda ni con la tercera. La última tampoco
es comparable con las ventas de muchos de los
títulos en las listas de los más vendidos. Fue la
combinación de sus diecisiete novelas la que le
permitió obtener unos ingresos espectaculares.
Este hecho es el resultado de dos cosas:
ÆÆlectores que consumen varios títulos
ÆÆla publicación de un nuevo título casi cada mes
Las novelas románticas de vampiros que
escribe Amanda están
dirigidas a un público
joven acostumbrado
a utilizar dispositivos como el Kindle
de Amazon de forma
natural.
Es decir, el público que compra libros de
Amanda Hocking es fiel a la autora y no a un
título en concreto y, lo que es más importante, ella
alimenta esa fidelidad con novedades constantes.
Si se compara este enfoque con la estrategia
habitual de las grandes editoras de contenido,
se aprecian diferencias importantes. Las industrias que ofrecen contenidos para el ocio
suelen considerarse hits-driven businesses o
negocios basados en los éxitos. En ellos los
éxitos son poco frecuentes, pero cuando ocurren
son capaces de borrar con creces las pérdidas
acumuladas por todos los fracasos anteriores.
Por eso, cuando aparece un título con indicios
de éxito existe un alto incentivo para redirigir
toda la atención a conseguir que sea lo más
grande posible. De esta manera compensa un
mayor número de fracasos y mantiene el equilibrio necesario para sobrevivir.
Una consecuencia habitual de esta práctica
es la imposibilidad de invertir en la creación de
nuevos contenidos de forma frecuente. Por eso
los segundos discos de los artistas revelación
suelen tardar años en aparecer. Esta circunstancia
viene dada por dos motivos: porque todos los
recursos se enfocan a la promoción del nuevo
éxito y porque no existen garantías de que el
próximo intento vaya a tener el mismo resultado.
Sin embargo, en un mundo en el que los
grandes éxitos cada vez son más pequeños, cabría
reconsiderar la estrategia de producto. El caso
que nos ocupa demuestra una vía alternativa con
muy buenos resultados, pero requiere un cambio
de paradigma para la industria más tradicional.
ÆÆPrecio:
Las decisiones de compra de contenidos suelen
basarse en un triángulo formado por calidad, comodidad y precio. En el entorno digital, mientras
la calidad y la comodidad están en igualdad de
condiciones, el precio está a la discreción del
ofertante, por lo que su elección es de suma
importancia para influir en el comportamiento
del consumidor.
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Amanda Hocking utiliza los precios más bajos
para atraer a nuevos lectores y maximiza el
margen una vez cautivada su atención
Amanda Hocking normalmente publica sus
títulos en forma de trilogías. En cada una, el
primer título está disponible por 0,99 dólares o
el mínimo permitido por el distribuidor digital.
A este precio el margen para el autor es del 30%.
Sin embargo, los siguientes están todos a 2,99
dólares, que curiosamente es el precio mínimo a
partir del cual el margen pasa a ser del 70%. Es
decir, Amanda Hocking utiliza los precios más
bajos para atraer a nuevos lectores sin perder
la posibilidad de maximizar el margen una vez
cautivada su atención.
también utiliza Apple y Smashwords para llegar
a los usuarios de iPad o del eReader de Sony. Tan
solo ofrece sus obras en papel mediante Amazon,
pero sus ventas en formato físico son simbólicas
en comparación con las digitales.
En definitiva, su esencia de la estrategia de
precios queda perfectamente resumida en una
frase de su propio blog: “Si alguien lee uno de
mis libros simplemente porque es tan barato y le
gusta y luego va y compra todos, resulta que al
final me queda un beneficio bastante decente.”
ÆÆPromoción
Amanda no incurre gastos de transporte ni
costes de promoción para asegurarse de que
sus obras estén en las cabeceras de góndola de
las librerías. Tampoco gestiona stocks ni acepta
devoluciones, lujos que las grandes editoriales
no se pueden permitir en todos los casos.
Amanda no ha gastado ni un céntimo en publicidad de medios tradicionales como prensa, radio
o televisión. No le ha hecho falta. Un estudio de
En el entorno digital,
mientras la calidad y
la comodidad están en
igualdad de condiciones, el precio está a la
discreción del ofertante,
por lo que su elección es
fundamental para influir
en el comportamiento del
consumidor.
No hace falta decir que una estrategia tan
agresiva despertaría auténticas iras en las plantas
nobles de las grandes editoriales. Argumentos
relacionados con los costes fijos necesarios para
mantenerse a flote y la presunta devaluación
del contenido serían utilizados como armas
arrojadizas contra aquel con la desfachatez de
proponerlo seriamente durante cualquier reunión
de marketing. Sin embargo, el caso de Hocking
demuestra que no es una actitud tan descabellada.
Quizás haya llegado la hora de replantearse las
suposiciones vigentes sobre la elasticidad de la
demanda de contenidos.
ÆÆPlaza:
Las novelas románticas de vampiros que escribe Amanda están dirigidas a un público joven
acostumbrado a utilizar dispositivos como el
Kindle de Amazon de forma natural. Para muchos, los formatos digitales son tan habituales
que el consumo de contenidos en papel (libros)
o en plástico (CD o DVD) no es solo un hecho
extraño, sino incluso una práctica antiecologista.
Por eso la autora ofrece la mayoría de sus
libros en formato electrónico, principalmente
a través de Amazon y Barnes & Noble, aunque
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
lo publicado en su blog (amandahocking.blogspot.
com) revela un profundo conocimiento del uso de
medios sociales como Facebook, Twitter y otros.
labora con otros autores independientes de su
género para darse a conocer a través de iniciativas
como indieurbanfantasy.com.
Curiosamente, como confiesa la autora en una
entrevista publicada en el Huffington Post, sus
resultados no se basan en ninguna “estrategia de
éxito”. Para Hocking, lo que algunos llamamos
“marketing digital” es lo que ella hace de forma
natural. La simple honestidad de la respuesta
desvela dos elementos clave de su éxito: la autenticidad y la transparencia.
En conclusión, su secreto está en ser una
community manager de excepción. Amanda es
capaz de comunicarse con su público de forma
continua, insaciable en su deseo de aprovechar
cualquier oportunidad. “Tengo un tremendo sentido de la urgencia, como que si no lo saco todo
ahora, si no lo hago todo ahora, en caliente,
todo lo que he estado construyendo se perderá
para siempre. […] Tienes que seguir adelante o
mueres”, confiesa.
Por eso Hocking no tiene que invertir fortunas en comprar publicidad en buscadores o en
redes sociales. Tampoco pierde el tiempo ni el
dinero con gráficas o textos espectaculares ni
desarrollando complejas y costosas aplicaciones
para Facebook. En su lugar, establece su relación
con los blogueros más relevantes y les envía ARC
(copias de prelanzamiento, en inglés), gestiona
promociones y descuentos desde su web y coEl secreto de Amanda Hocking está en
ser una community
manager de excepción, insaciable en
su deseo de aprovechar cualquier
oportunidad.
Giro de 180 grados
Para sorpresa de muchos, el pasado 24 de
marzo de 2011, el New York Times anunciaba que
después de una larga guerra de ofertas, Hocking
había firmado un contrato de dos millones de
dólares con la editorial St. Martin’s Press por sus
próximos cuatro libros. Amanda explicó su razonamiento en su blog con estas palabras: “Quiero
ser escritora. No quiero pasar cuarenta horas a
la semana gestionando correos electrónicos, formateando portadas, encontrando correctores, etc.
En estos momentos funciono como una empresa
a tiempo completo”.
Como hemos visto a lo largo de este artículo,
el hecho de que Amanda Hocking haya escogido
trabajar con una editorial de reconocido prestigio
no significa que su éxito como autora autopublicada no esté lleno de lecciones de marketing
cultural en entornos digitales. De hecho, con el
paso a las grandes ligas de la literatura romántica
paranormal, esta joven de Minessota deja tras
de sí algunas pistas de cómo pasar de cero a un
millón de copias sin tener
que salir de su habitación.
Ahora lo interesante será
ver cuáles de sus estrategias de éxito se mantienen
y cómo afecta el cambio a
su meteórica trayectoria. •
El público que
compra libros de
Hocking es fiel a
la autora y no a un
título en concreto
y, lo que es más
importante, ella
alimenta esa fidelidad con novedades
constantes.
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