Informe omniprom 2010 sobre el libro en México

Informe omniprom
2010 sobre el libro
en México
Marcelino Elosua
Coordinador de obra
Informe omniprom
2010 sobre el libro
en México
Presidente: Jaime Del Valle
Comité Editorial de México:
Ignacio Aranguren, Carlos Alcérreca, José Delacerda, Marcelino Elosua, Jorge Fabre, María Fonseca,
Alfonso González, Agustín Llamas, Julio Quesada y Jorge Smeke.
Biblioteca omniprom
Editado por LID Editorial Mexicana
Homero 109, 1405. México DF 11570
Tel. +52 (55) 5255-4883
[email protected]
LIDEDITORIAL.COM.MX
A member of
businesspublishersroundtable.com
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la
transmisión de ninguna forma o cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia,
por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright.
Reservados todos los derechos, incluido el derecho de venta, alquiler, préstamo o cualquier otra
forma de cesión del uso del ejemplar.
Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga
compartir lo expresado en ellos.
© Marcelino Elosua 2010
© LID Editorial Mexicana 2010, de esta edición
Impreso en México / Printed in Mexico
ISBN: 978-607-7610-20-5
Editora: Elvia Navarro Jurado
Coordinación editorial: Amanda Solís Tapia
Diseño de portada: Benjamín Aceves
Impresión: Documaster
Primera edición: noviembre de 2010
Índice
Cartas de presentación............................................................ 9
Introducción..............................................................................11
01
02
03
04
Entorno económico y político de México...............................15
1. México de cara a la recuperación económica................. 15
2. Crecimiento económico................................................... 16
3. Crecimiento global........................................................... 17
4. Inflación y política monetaria........................................... 21
5. Sector externo................................................................. 25
6. Comentarios finales......................................................... 29
Entorno sectorial del libro e industrial culturales en México.....31
1. Los pesos de la cultura................................................... 32
2. El tiempo libre del mercado mexicano............................ 33
3. Industrias culturales en la era digital: libros electrónicos.....52
El editor independiente: ¿solo ante el peligro? De la
autopromoción a la creación de comunidades.....................57
1. De la wikinomía al wikicosmos........................................ 58
2. De Internet a la web 2.0................................................... 59
3. El nacimiento del editor wiki............................................ 60
4. El protagonismo del prosumidor..................................... 61
5. La página web: de escaparate a comunidad.................. 61
6. Marketing editorial en las redes sociales......................... 67
7. Metamarketing: reflexión final.......................................... 69
La edición académica en las universidades mexicanas......71
05
06
07
08
09
10
11
12
La importación de libros y la determinación del precio.......77
1. Ley del precio único........................................................ 81
La librería en la era de la turbulencia.....................................91
1. Introducción..................................................................... 91
2. Problemática librera......................................................... 92
3. Hacia qué rumbos navegar............................................. 97
4. Conclusiones.................................................................99
Apuntes sobre la promoción editorial en México.................101
No se trata de la palabra escrita.............................................119
1. Los espacios en blanco de la expresión popular son
llenados en la red...........................................................120
2. Creatividad del usuario..................................................122
3. Información por todos lados..........................................124
4. Medios sociales y apertura............................................124
Realidad y futuro del libro digital y sus canales de venta...127
Marketing digital del libro en papel y electrónico.................141
1. Abandonar el viejo modelo............................................141
2. Ventajas y obstáculos del libro electrónico....................144
3. Estrategias y acciones de marketing online en el mundo
del libro..........................................................................148
Los libros, España e Iberoamérica.........................................167
FIL Guadalajara: las historias del libro y la lectura...............175
1. Lectores.........................................................................176
2. Ciudad...........................................................................177
13
14
15
El mercado del libro en español y las industrias
culturales en EE.UU.................................................................179
1. El mercado hispano y las industrias culturales en Estados
Unidos............................................................................179
2. La penetración y conservación lingüística del español..... 182
3. El mercado editorial.......................................................184
4. America Reads Spanish.................................................189
Ventaja competitiva: de la capacidad de distribución
al marketing digital.............................................................................191
La esencia de este informe.....................................................197
Autores
En Ixe Grupo Financiero estamos convencidos de la responsabilidad
que tenemos de difundir ideas y conocimientos que agreguen valor a las
diferentes comunidades con las que interactuamos en diferentes ámbitos.
Entendemos que nuestra presencia en el sistema financiero mexicano no se
debe limitar a la intermediación de recursos sino que tenemos que ir mucho
más allá. Tenemos la obligación moral de contribuir de manera solidaria a
generar mejores condiciones de vida en los sectores más desprotegidos así
como impulsar una cultura de calidad y excelencia en beneficio de todos
aquellos que se vinculan con nuestro grupo.
La promoción de una mayor cultura a través de los libros es el vehículo ideal
para contribuir a mejorar la calidad de la educación en nuestro país y, de esta
forma, aspirar a tener mejores condiciones de vida. Con este propósito, Ixe
Grupo Financiero ha iniciado con entusiasmo y empuje la Biblioteca Ixe, a
través de la cual desarrollamos obras con temática de interés general como
economía, finanzas, inversiones, investigación sectorial, medio ambiente,
cultura empresarial y promoción de valores.
Con esta nueva vinculación entre Ixe y el sector editorial de nuestro país,
esperamos aportar nuestro granito de arena para lograr un mejor México, en
donde la cultura sea uno de los catalizadores para alcanzar un mayor progreso.
Enrique Castillo Sánchez Mejorada
Presidente del Consejo de Administración
Ixe Grupo Financiero
9
Omniprom tiene una vocación de servicio profesional y puntual a toda la
industria editorial, bajo el lema de promoción integral del libro en México.
Desde junio de 2009 ofrecemos una cartera de servicios muy amplia y
flexible, para que cada cliente configure el posicionamiento de su fondo
editorial con libertad, pagando sólo por lo que realmente quiere demandar.
Los objetivos finales son la transparencia y la eficacia, saber donde están
los libros en cada momento y venderlos al precio más competitivo posible
con la mejor promoción e información al lector. Operamos la librería virtual
espadadeluz.com, nombre que simboliza a la vez el deseo de que la cultura
ilumine todas las capas sociales y estados y que las nuevas tecnologías
encuentren un cauce de transmisión adecuado. Por ello, y como muestra,
somos la primera librería que vende libros seminuevos a mitad de precio y
libros digitales.
Imbuidos de este espíritu de información clara y plena, nos pareció que
nuestros clientes se beneficiarían al agrupar las estadísticas ya disponibles,
analizarlas, y recabar las opiniones, estrategias y conclusiones de los
distintos actores del sector. Este es el segundo año en que el Informe
Omniprom ve la luz y sirve para suscitar un debate que mejore la industria y
para ayudar en la toma de decisiones de cada empresa.
Queremos agradecer la desinteresada colaboración de los 16 autores y del
coordinador de la obra, Marcelino Elosua, porque el entusiasmo y esfuerzo
de todos ellos han sido la clave para que este informe sea mejor y más útil
cada año.
Noé Villaseñor
Director general
Omniprom
11
Introducción
Cuando hace más de un año nos planteamos realizar este informe con carácter anual ya sabíamos que no iba a ser fácil cubrir los objetivos que nos
fijamos: que complementase a la vez que resumiera y divulgara los estudios
ya disponibles de los órganos del sector, que se diera la voz a los verdaderos
actores, editores, distribuidores y libreros, que éstos pudieran plantear sus
objetivos, opiniones y sugerencias y que tuviera un carácter eminentemente
práctico, que sirviera para entender el mercado y tomar decisiones. Aunque
dirigido esencialmente a presentar el mercado del libro mexicano a editores extranjeros, creemos que este informe es muy útil también para todos
los actores de este mercado porque la amplitud, novedad y frescura de los
temas tratados aseguran que siempre se van a poder encontrar un par de
datos desconocidos o actualizados y al menos una idea buena nueva.
Estamos satisfechos con el primer informe que presentamos en la FIL de
2009 con asistencia de un gran número de editores. La comparativa de precios y la información que presentamos sobre el libro digital han sido muy
estudiadas y comentadas y, un año después, se ha demostrado que eran
correctas y adelantadas a su tiempo. En línea con nuestros objetivos, este
año hemos cambiado un poco el formato para dar la palabra en cada capítulo a un experto que se hace responsable de su contenido. En este sentido
mi responsabilidad ha sido el seleccionar a estos autores tratando de que
aportasen puntos de vista originales y complementarios, más que de asegurar la homogeneidad o profundidad del contenido.
Empezamos con el entorno económico y cultural de México, analizados por
Manuel Guzmán y Lucía Martín respectivamente, ambos del servicio de estudios de Ixe Grupo financiero. Alejandro Ramírez de librerías Gandhi y Noé
Villaseñor de Omniprom aportan el punto de vista de un librero y un distribuidor. Isabel Mercedes de editorial Ra-Ma y Raúl López de LID Editorial han
realizado una investigación específica para este informe dada la relevancia
de la comparativa de precios de los mismos títulos entre México y España
y dependiendo de si se usan distribuidores independientes o el editor tiene
filial comercializadora en México.
13
La aportación de varios editores contribuye a enriquecer la visión al tocar
aspectos específicos del libro de texto y de producción digital, marketing digital y promoción en medios. Han aportado su experiencia Hilda Hernández,
directora editorial del ITESO y coordinadora nacional de la red ALTEXTO
que agrupa las editoriales universitarias y académicas de México, Francisco
Javier Jiménez de Fórcola, Carlos Díaz del diario El Universal y José Antonio
Menor, Raúl Vázquez y Bertha Herrerías de LID Editorial.
La visión institucional se ha enriquecido con los capítulos de Antonio Mª
Ávila de la FGEE, de Nubia Macías de la FIL y de Ignacio Domínguez de la
Oficina comercial de España en Miami. Terminamos con unas conclusiones
personales fruto de mi reflexión sobre lo que los demás autores nos han
aportado a lo largo del libro.
Los autores nos hemos basado en nuestro conocimiento del mercado y en
opiniones formadas a lo largo de muchos años de experiencia y citamos la
bibliografía y los estudios de terceros usados en su lugar correspondiente.
Queda claro que son opiniones personales que no comprometen a las empresas o instituciones en que participamos.
Tengo que agradecer infinitamente la entusiasta colaboración de todos los
autores, y la labor de edición y corrección de Elvia Navarro y Amanda Solís de
LID Editorial. Pido disculpas por los errores que hayamos podido cometer y a
usted, querido lector, le agradezco el tiempo que dedica a este informe y su
apoyo para mejorar la edición de 2011 que ya hemos empezado a preparar.
Marcelino Elosua
Coordinador de la obra
14
01
Entorno económico y político de México
Manuel Guzmán Moreno
1. México de cara a la recuperación económica
Después de la profunda recesión que vivió el mundo en 2009, la gran incógnita que se enfrenta está relacionada con la verdadera capacidad de
recuperación económica y si será necesaria la instrumentación de nuevos
programas de estímulos a fin de inyectar un mayor dinamismo a la actividad productiva.
En un entorno caracterizado por la presencia de indicadores mixtos en
cuanto a la velocidad del crecimiento económico, en 2010 surgieron nuevos
factores de riesgo que agravaron los temores de una doble caída y que en
diversos momentos impactaron el desempeño de los mercados financieros.
En este sentido vale la pena señalar que la mayor parte de las perturbaciones financieras en 2010 se han asociado a los problemas fiscales en Europa
y su repercusión sobre la percepción de riesgo soberano de cada uno de los
países que forman parte de la comunidad europea.
En el caso particular de México, además de los cuestionamientos sobre la
reactivación económica por la dependencia de la actividad industrial en Estados Unidos, se presentaron presiones inflacionarias importantes en el primer trimestre del año, que después se revirtieron, pero que en su momento
originaron dudas sobre la posible evolución de la política monetaria.
A continuación se presenta un análisis de la situación económica mundial
y su impacto sobre el desempeño del PIB México y en general sobre los
mercados financieros, haciendo énfasis en el balance de riesgos que se
enfrenta en la actualidad y los cambios necesarios para que la economía del
país opere bajo mayores condiciones de holgura en el futuro, generándose
de esta forma una expansión productiva más sólida, con mayor estabilidad
financiera y mayores niveles de empleo y consumo.
15
2. Crecimiento económico
Quizá uno de los principales aspectos que hay que destacar en 2010, es que
la economía mundial continuó consolidando el proceso de recuperación iniciado en el segundo semestre de 2009, aunque con diferencias importantes
entre países y regiones.
Los países desarrollados mostraron un avance relativamente modesto ante
la presencia de fuertes presiones fiscales y lo restrictivo que han resultado
los programas instrumentados a fin de mejorar el estado de sus finanzas públicas, lo que ha limitado el avance de la demanda privada que sigue siendo
débil y se ubica en la mayor parte de los casos aún por debajo de los niveles
existentes antes de iniciada la crisis.
La mayor parte de estos países ha mantenido los estímulos fiscales y monetarios con el propósito de incentivar un mayor crecimiento económico y una
mayor demanda; no obstante, el alto costo fiscal sigue causando incertidumbre sobre la capacidad de esas economías para sostener un crecimiento vigoroso en los próximos años.
Cuadro 1.1. Crecimiento económico primer y segundo trimestres de 2010 de países avanzados y emergentes
16
Contrariamente, las economías emergentes mostraron un mejor desempeño económico basado en un dinamismo importante de las exportaciones,
la demanda global de materias primas y en una calidad fundamental mucha más sólida que la mostrada por los países desarrollados. De hecho, en
algunos casos se han empezado a registrar presiones inflacionarias como
resultado de una mayor demanda, lo que ha motivado que algunos bancos
centrales hayan empezado a instrumentar una política monetaria restrictiva.
Esto último ha dado origen a un fenómeno interesante a nivel internacional y
tiene que ver con la canalización de un importante flujo de recursos a los países emergentes con el propósito de aprovechar el amplio diferencial de tasas.
Pero el entorno estrictamente macroeconómico se vio enrarecido en 2010
por una serie de eventos sociales y naturales que finalmente tuvieron o tendrán implicaciones económicas serias. Por mencionar sólo algunos de ellos,
habrá que destacar las huelgas y disturbios en países europeos en los que
los programas de ajuste han ocasionado una reacción incluso violenta de los
sindicatos y la sociedad en general.
En la misma línea se encuentra la erupción de un volcán en Islandia que terminó por afectar seriamente la actividad económica mundial durante algunas semanas. Se estima que las líneas aéreas perdieron doscientos millones
de dólares (md) por día, además de dañar el comercio de flores, verduras y
electrónicos ante el retraso de vuelos.
De igual forma la industria mundial que funciona bajo el esquema de just in
time también resintió los efectos de la falta de insumos; tal es el caso de Nissan que tuvo que suspender la producción de tres modelos en Japón como
resultado de la falta de suministro de autopartes europeas, lo que derivó en el
recorte de la producción de dos mil unidades en dos plantas del país asiático.
El desastre petrolero que se presentó en las costas estadounidenses del
Golfo de México fue igualmente dramático. Aunque es difícil estimar el impacto económico del derrame de crudo, llama la atención que la compañía
British Petroleum haya desembolsado recursos por 3,120 md en esfuerzos
de limpieza y contención, sin considerar el impacto en la industria pesquera,
el turismo y, por supuesto, el daño ecológico.
3. Crecimiento global
La recuperación de la economía mundial continuó en 2010, aunque se presentaron sombras que hicieron cuestionar la verdadera fortaleza de dicha
reactivación para el futuro cercano, destacando la debilidad fiscal de Europa
y de su sistema financiero.
17
El proceso de crecimiento económico observó marcadas diferencias entre
bloques económicos. Así, la expansión de las economías avanzadas ha resultado más limitada como resultado de un avance modesto del consumo
interno que sigue siendo inferior a los niveles precrisis.
A pesar de presentar un entorno sin lugar a dudas complicado, hay que
destacar que la zona euro creció 0.80% en el primer trimestre del año a
tasa anualizada y en el segundo 1%. Es importante tener presente que la
depreciación del euro en el segundo trimestre de 2010 junto con la mayor
actividad productiva en otras regiones del mundo, estimularon las exportaciones de los países europeos, destacando el caso de Alemania que registró
un crecimiento de 2.2% en el segundo trimestre del año y en menor medida
Francia que creció 0.6% en el mismo lapso.
En Estados Unidos, principal socio comercial de México, se pudo observar
también un mayor dinamismo en 2010. Después de registrar una contracción de 2.4% en 2009, la mayor caída en más de seis décadas, en el primer
trimestre la economía aumentó 3.7% y en el segundo 1.6%.
La cifra del segundo trimestre tiene varias interpretaciones; por un lado,
se ligan ya cuatro trimestres con variaciones positivas, lo que significa que
técnicamente la crisis quedó atrás. Por otro lado, se compara desfavorablemente con el crecimiento del primer trimestre, lo que anticipa que en la
segunda parte de 2010 se registrará una expansión más débil.
Aún más, cuando se analiza el comportamiento de cada uno de los elementos de la demanda agregada se pueden observar algunas tensiones que
podrían a su vez derivar en riesgos futuros para el crecimiento económico
de Estados Unidos. Tanto la inversión como las exportaciones mostraron
una marcada desaceleración durante el segundo trimestre; sin embargo, lo
que más llama la atención es el escaso dinamismo del consumo, que en el
lapso mencionado creció sólo 2%.
Es importante destacar que el consumo privado representa cerca de 70%
de la economía de Estados Unidos, por lo que su escasa recuperación significa no sólo una menor demanda de productos domésticos, sino también
de productos importados, y es precisamente este punto el que debe de
preocupar ya que el principal canal de transmisión de la recuperación observada hasta ahora en México ha sido el sector externo.
Si bien el conjunto de economías avanzadas han registrado un avance moderado en el segundo trimestre del año como resultado de una demanda privada débil, las economías emergentes observaron una expansión económica
extraordinaria como reflejo de la fortaleza de sus exportaciones y su demanda
interna. Así por ejemplo, China creció 10.3% en términos anuales en el segundo
18
trimestre del año, mientras que Perú se unió al selecto grupo de países emergentes que crece a tasas de dos dígitos al expandirse 10.1% en el mismo lapso.
Cuadro 1.2. PIB y demanda agregada en Estados Unidos
Hacia delante, es previsible una mayor desaceleración de la economía global
como resultado básicamente de tres factores: 1) el proceso de recuperación
económica inició en el segundo semestre de 2009, lo que implica que la base
de comparación será más complicada; 2) algunos países emergentes han empezado a registrar presiones inflacionarias derivadas de una recuperación
excepcional, lo que se ha traducido en el retiro de estímulos monetarios y en una
expectativa de menor crecimiento económico en el futuro cercano, y 3) la persistencia de niveles elevados de desempleo en Estados Unidos seguirá afectando
el gasto en consumo privado en ese país, limitando el proceso de recuperación.
A pesar de la inminente desaceleración económica mundial, difícilmente se
puede pensar en una segunda recesión. Después de todos los apoyos financieros destinados a lo largo de los dos últimos años para enfrentar la crisis
económica mundial parecería difícil que los gobiernos tiraran todo por la
borda. Más bien se abre la posibilidad de que se aprueben nuevos mecanismos de apoyo, diferentes a los tradicionales; la propia FED y el gobierno de
Japón empiezan a dibujar nuevos esquemas de estímulo económico.
19
De la mano de un desempeño favorable de la economía estadounidense en
la primera parte de 2010, la producción industrial en México mostró una expansión sobresaliente. El principal canal de transmisión de la recuperación
hacia México se encuentra en el sector exportador.
Cuadro 1.3. Exportaciones. Var. anual
Después de un largo periodo en el que las exportaciones mexicanas registraron variaciones negativas, a partir de noviembre de 2009 se pudo observar un cambio de tendencia en las ventas de productos mexicanos en el
exterior. Efectivamente, en octubre de 2009 las exportaciones cayeron 10%
en términos anuales y en noviembre se presentó un incremento de 10%, la
primera variación positiva en catorce meses; a partir de este momento se
aceleraron de manera impresionante las ventas al exterior hasta alcanzar un
crecimiento de 44% en mayo de 2010.
Si se analizan las exportaciones por producto, las petroleras crecieron 69%
en el primer semestre de 2010 mientras que en las manufactureras el avance
fue de 35%. Es importante destacar que dentro del sector manufacturero,
destacaron las exportaciones automotrices que registraron un crecimiento de
78% en el primer semestre respecto al mismo lapso de 2009.
Sin lugar a dudas, el motor de la economía mexicana es el sector automotriz; tanto que a diferencia de lo que sucedía en el pasado, la principal fuente
de divisas para México proviene de las ventas externas de autos, seguida
por los ingresos provenientes de la venta de petróleo.
20
Cuadro 1.4. Principales fuentes de divisas
Si bien las exportaciones de autos han mostrado un desempeño extraordinario, las ventas internas no han corrido con la misma suerte. En los primeros cinco meses de 2010, las ventas internas de autos crecieron sólo 4%, lo
que explica la iniciativa gubernamental para exentar a los consumidores del
pago de la tenencia vehicular. Aunque esta medida se percibió como limitada ya que sólo aplica para vehículos nuevos con un valor igual o inferior a
doscientos cincuenta mil pesos, en el mes de agosto se pudo observar un
desempeño más favorable al incrementarse 14%.
4. Inflación y política monetaria
A diferencia de lo ocurrido en países que han registrado presiones inflacionarias como resultado de la fuerte expansión económica, en México los precios
han mantenido una tendencia positiva, aunque también se han presentado
sobresaltos que en el futuro podrían determinar un cambio de tendencia.
De acuerdo con el Banco de México la inflación correspondiente al mes de
marzo fue de 0.71%, muy cerca del nivel esperado por el mercado, con lo
21
que la inflación anual se incrementó de 4.83% en febrero a 4.97%. Con los
datos de inflación a marzo, la variación de los precios en el primer trimestre
de 2010 se ubicó en 4.75%, es decir, se ubicó en el límite superior del rango
esperado por el Banco de México para dicho periodo (4.25-4.75%).
1.5. Ventas internas y externas de autos. Var. Anual
Si se analiza con detalle el comportamiento de los precios hay un par de
cosas que preocupan. Por un lado, a principios de abril se decretó el cuarto incremento en los precios de las gasolinas, de manera tal que la Magna
(que es la que consume 90% de los automovilistas) acumuló un incremento
de 4.1%, el diesel 3.3% y la gasolina Premium 2.2%. Hacia adelante, la
Secretaría de Hacienda ha manifestado que continuará el ritmo mensual de
ajuste de las gasolinas, lo que sin lugar a dudas contribuirá a que la inflación
general se vea presionada.
Otro tema relacionado con la inflación y al que se le dio poca importancia, es el
fuerte crecimiento del subíndice de frutas y verduras. En el primer trimestre del
año este subíndice acumuló un incremento de 16%, lo que representó la mayor
variación desde el primer trimestre de 1990 cuando el incremento fue de 32%.
La mayor inflación en 21 años de las frutas y verduras fue resultado de una
condición climatológica atípica caracterizada por lluvias en enero y febrero y
por temperaturas relativamente bajas en la mayor parte del país.
22
Cuadro 1.6. Inflación
Estos factores determinaron que las cosechas fueran particularmente malas, lo que finalmente afectó de manera importante el precio de algunos
vegetales. Este es el caso de la cebolla, que tan sólo en el primer trimestre
subió 153%, el chayote 129%, el pepino 71% y el tomate 60%, por mencionar algunos de los productos con mayores alzas.
Por otro lado, las expectativas de inflación también se deterioraron en el
primer trimestre del año. De acuerdo con la Encuesta de Expectativas Económicas del Sector Privado levantada por Banco de México en el mes de
marzo, el pronóstico de inflación para 2010 se incrementó de 5.21% en
febrero a 5.28% en marzo, es decir, por encima del límite superior esperado
por el Banco de México (5.25%).
De esta forma, los dos principales determinantes de la política monetaria se
vieron bajo presión. Dos elementos que matizaron de alguna manera estas presiones fueron las revisiones salariales, que en el primer cuarto del año no se
dispararon y, por otro lado, que en Estados Unidos la inflación se mantuvo en
niveles muy bajos, lo que explicó que la FED manifestara su intención de mantener las tasas en niveles bajos durante un periodo prolongado de tiempo.
En el segundo trimestre de 2010, las condiciones inflacionarias cambiaron
diametralmente. Por un lado, se revirtió totalmente el impacto que tuvo el subíndice de frutas y verduras y, por otro, la apreciación del tipo de cambio tuvo
una influencia positiva sobre el desempeño de las mercancías. De esta forma,
23
en los tres meses que comprenden el segundo trimestre se presentaron caídas en precios, fenómeno que no se presentaba en México desde 1969.
Finalmente, el balance de la trayectoria de la inflación en el primer semestre
de 2010 se puede catalogar como positivo, lo que amplía el margen de maniobra para que el Banco de México mantenga niveles bajos de tasas de
interés, promoviendo de esta forma un mayor dinamismo económico.
Este comportamiento no se presentó en otros países en los que el fuerte dinamismo de la demanda agregada generó presiones inflacionarias, por lo que las
autoridades financieras decidieron iniciar el retiro de estímulos monetarios.
Vale la pena destacar que también se ha conformado un grupo de países
avanzados que han iniciado el ciclo de alza en las tasas de interés. Este es
el caso de Australia que desde octubre de 2009 decidió incrementar las tasas de interés ante la presencia de señales de una recuperación económica
más fuerte de lo estimado inicialmente. Más adelante, en marzo de 2010,
Canadá aumentó su tasa de referencia, asumiendo el liderazgo dentro del
bloque de países desarrollados que forman parte del G7 en cuanto el retiro
de estímulos monetarios.
Cuadro 1.7. Tasas de política por países
Claramente, los países emergentes han sido más activos en materia de política
monetaria. En febrero, India aumentó su tasa de política después de que los
24
precios al consumidor registraran una variación anual de 9%; Brasil, hizo lo
propio en un par de ocasiones a lo largo del primer semestre de 2010 y Perú se
convirtió en el segundo país latinoamericano en aumentar su tasa de interés en
los meses de mayo, junio, julio y agosto, como respuesta a una fuerte expansión
económica, sobre todo en el segundo trimestre cuando el PIB aumentó 12%.
En el caso de México y con una tendencia positiva de los precios, seguramente el Banco de México pospondrá la decisión de aumentar la tasa de interés
hasta el segundo semestre de 2011, lo que contribuirá a inyectar un mayor estímulo a la actividad productiva del país y a una mayor generación de empleo.
5. Sector externo
El fuerte desempeño de las exportaciones mexicanas ha contribuido de manera decidida a la recuperación de la economía mexicana. Además de las
ventas al exterior, la Inversión Extranjera Directa (IED) registró un desempeño
favorable en la primera parte de 2010 y las exportaciones petroleras aumentaron significativamente a pesar de la caída en la producción gracias al incremento de los precios.
El positivo desempeño del sector externo de México en el primer semestre
de 2010 se vio reflejado en una acumulación de reservas internacionales de
diez mil millones de dólares (mmd), con lo que el saldo se ubicó en 100.4;
tan sólo en el mes de junio se acumularon 3.3 mmd y se rebasó por primera
vez la barrera de los cien mil millones de dólares.
Más allá del tema estrictamente anecdótico, el hecho de que las reservas
internacionales se ubiquen por encima de los cien mmd, es un reflejo de la
fortaleza del sector externo de México, lo que significa que el país cuenta
con un blindaje más sólido ante los eventos de incertidumbre que se presentan en el mundo y su impacto en la volatilidad de los mercados financieros.
Vale la pena tener presente que el incremento en las reservas tuvo dos componentes: por un lado, los dólares que Pemex ha vendido a Banco de México y, por
otro, un mecanismo establecido por éste a partir de marzo, que busca aumentar
el ritmo de acumulación de reservas internacionales, sobre todo a raíz de que el
monto del que se disponía a principios de año se comparaba desfavorablemente frente a otros países con una calificación soberana similar a la de México.
Este mecanismo consistió en subastar entre las instituciones bancarias del
país 600 millones de dólares en opciones el último día hábil de cada mes. Estas opciones pueden ser ejercidas por las instituciones a lo largo del siguiente
mes siempre y cuando el tipo de cambio en el momento de ejercicio no se
ubique por encima del promedio móvil de los últimos veinte días.
25
Cuadro 1.8. Reservas internacionales
Este mecanismo consistió en subastar entre las instituciones bancarias del
país seiscientos millones de dólares en opciones el último día hábil de cada
mes. Estas opciones pueden ser ejercidas por las instituciones a lo largo del
siguiente mes siempre y cuando el tipo de cambio en el momento de ejercicio
no se ubique por encima del promedio móvil de los últimos veinte días.
Este mecanismo ha sido altamente exitoso y refleja la perspectiva de los
agentes económicos en el sentido de que el tipo de cambio se apreciará en
el futuro. De esta forma, la venta de dólares que Pemex hace a Banco de
México y el mecanismo de subasta de dólares han contribuido a robustecer
el saldo de las reservas internacionales de México y, en esta medida, a aumentar el blindaje del país ante eventos adversos.
Es importante destacar que aunque la recuperación económica continuó en
2010, los mercados financieros no han estado exentos de una fuerte volatilidad asociada a la incertidumbre originada por los desequilibrios fiscales que
tienen algunos países, principalmente los europeos.
Así, después de que Grecia atravesara por un lapso complicado por el riesgo de default asociado a sus problemas fiscales y de falta de crecimiento,
26
surgió el caso de Hungría, también acosado por los desequilibrios fiscales.
Si bien, el Banco Central Europeo enfrentó el problema fiscal de prácticamente todos los países de la zona euro a través del mayor paquete de recursos jamás aprobado (750 mil millones de euros), en el transcurso de la crisis
de los PIGS (Portugal, Irlanda, Grecia y España) se presentó un incremento
importante en la aversión al riesgo.
Cuadro 1.9. EMBI de países emergentes
Vale la pena destacar que, excluyendo a España, el resto de los países que
conforman el grupo PIGS tiene un peso específico pequeño dentro del Producto Interno Bruto de la zona euro. El PIB de Grecia representa sólo 2%
del total y el de Hungría menos de 1%; hay que tener presente, además, que
asociado al tamaño de estos países su integración comercial con el resto del
mundo es de poca relevancia.
La gran volatilidad que el problema fiscal en Europa ocasionó no se relacionó con el impacto que podría tener sobre el crecimiento mundial sino con el
alto endeudamiento de estos países y el amplio margen de concentración
de dicha deuda en los propios países europeos.
El 60% de la deuda de los PIGS se encuentra concentrado dentro de los
propios países europeos, principalmente en Alemania, Francia y Reino Unido,
de forma tal que la posibilidad de que uno de estos países entrara en mo-
27
ratoria podría afectar al sistema bancario europeo y, por efecto dominó, al
sistema financiero internacional.
Aunque se contuvo este problema, los mercados financieros acusaron una
gran volatilidad y un fuerte incremento en los niveles de aversión al riesgo,
sobre todo en los mercados emergentes y, por supuesto, en México. Esta
aversión al riesgo se vio reflejada en el movimiento errático y alcista en las
monedas emergentes toda vez que los recursos financieros buscaron destinos de inversión considerados como más seguros.
Cuadro 1.10. Índice de monedas emergentes
El peso mexicano se vio presionado por este entorno; sin embargo, es
importante observar que, una vez que se cerraron los paréntesis de incertidumbre, el peso fue la moneda que resultó no sólo la más defensiva
sino también la que más se ha apreciado a lo largo de 2010. Así, se puede
aseverar que los movimientos de depreciación del peso a lo largo de 2010
han sido resultado de un proceso global de aversión al riesgo y no como
en el pasado, a un fenómeno de fuga de capitales que afectara la solidez
de la balanza de pagos.
28
6. Comentarios finales
El entorno en el que se ha desempeñado la economía mexicana ha mostrado dos fases en 2010. La primera se puede ubicar en el primer semestre
del año y corresponde a un repunte importante de la actividad económica
motivada a su vez por una demanda de productos mexicanos en el extranjero, principalmente de Estados Unidos. Las exportaciones fungieron como
motor de la recuperación económica y promovieron también un crecimiento
importante en los niveles de empleo.
En la segunda fase, el Producto Interno Bruto de México empezó a registrar
indicios de desaceleración en el ritmo de actividad económica. El menor
crecimiento de la economía mexicana tiene principalmente tres fuentes: 1)
un avance más débil de la economía de Estados Unidos, 2) el retiro de estímulos monetarios en algunos países emergentes que hasta ahora han sido
la principal fuente de expansión económica del mundo, y 3) una base de
comparación más difícil, toda vez que el proceso de recuperación económica inicio precisamente en el tercer trimestre de 2009, lo que hace que el
comparativo a doce meses sea más complicado.
Es importante destacar que ante las voces que auguran una segunda recesión, la evidencia apunta hacía un menor ritmo de actividad económica a
nivel mundial, no hacia una recesión. El consumo en Estados Unidos representa 30% del consumo mundial, de manera tal que, en tanto no se genere
mayor empleo y se restituya la confianza de los consumidores, el gasto en
ese país seguirá siendo bajo, lo que representará un freno al crecimiento
económico del mundo.
Aunque la actividad económica en México se ha moderado, para el cierre de
2010 se registrará un crecimiento cercano a 4.5% y para 2011 de 3.2%. Claramente México no enfrentará un episodio de contracción como el observado
en 2009, sin embargo, es importante hacer los cambios necesarios para que
el crecimiento sea cercano a 6% que es el nivel de crecimiento potencial.
De no avanzar en las reformas estructurales pendientes, la fiscal, la energética y la laboral, entre otras, México estará condenado a enfrentar nuevamente un periodo prolongado de crecimiento bajo. El gran reto para el país
es abatir la pobreza y generar las condiciones para elevar el nivel de vida de
los mexicanos.
29
02
Entorno sectorial del libro
e industrias culturales en México
Lucía Emanuela Martín
A pesar de las múltiples definiciones que se han desarrollado en torno a
las llamadas industrias culturales, recientemente se ha llegado a un claro
consenso de que son ellas los únicos sectores productivos dentro de un
país capaces de cumplir con un papel dual que cruza la frontera entre la
economía y la cultura.
Por un lado, las industrias culturales generan buena parte de la riqueza, los
empleos y el consumo de un país, y aunque al momento las metodologías
respecto a cómo medir este impacto continúan presentando discrepancias, resulta indudable que su participación en el Producto Interno Bruto (PIB) de
las naciones es significativo. Por otro lado, se constituyen como el principal vehículo de transmisión de identidad cultural, al tiempo que refuerzan y
construyen los valores, el sentido de pertenencia, y los usos y costumbres
de una nación.
Un extenso debate se ha desarrollado en torno a las actividades que pueden
ser consideradas como industrias culturales. La tarea no es fácil desde el
momento en que la simple definición de esta industria ha sido el tema central
de una extensa bibliografía que, a lo largo del tiempo, ha logrado establecer
ciertas características que permiten delimitar algunas actividades dentro de
este rubro. El término de industria cultural, empleado por primera vez por
la Escuela de Frankfurt en 1923, ha experimentado numerosas transformaciones que han tratado de incorporar los cambios sociales y tecnológicos
sucedidos en el último siglo.1
En 1992, Juan Carlos Cebrián Echarri decía que en el futuro resultaría imposible hablar de cultura a secas, sin referirse a los medios de comunicación de
masas.2 Hoy, el futuro ha llegado y cualquiera de los estudios sobre consumo
cultural incluye a los medios de comunicación de masas y el uso de las nuevas tecnologías. Esto aumenta el universo de ramas que pueden ser reconocidas como industrias culturales, lo que forzosamente obliga a buscar una
31
definición estricta que delimite los sectores que serán tomados en cuenta.
Para el presente capítulo, se hablará de industrias culturales como «aquéllas
que combinan creación, producción y comercialización de contenidos que
son intangibles y culturales en su naturaleza. Estos contenidos están protegidos por derechos de autor y pueden tomar forma de bien o servicio».3 Las
industrias culturales se distinguen, además, por compartir tres características:
contribuyen a la creación de contenido simbólico, su consumo se incrementa
a medida que aumenta el ingreso disponible, y -debido a la globalización los
bienes culturales- circulan cada vez más en los mercados globales.
De esta forma, pueden ser incluidas en este ramo la industria literaria, musical,
danza, dramática, pictórica o de dibujo, arquitectura, cinematográfica y audiovisual, programas de radio y televisión, programas de cómputo, fotografía. Por su
relevancia económica e influencia social, en este capítulo se analizará la situación
actual y perspectivas de la industria televisiva, radio, el sector editorial, los museos, el cine, Internet y los libros electrónicos en México, además del patrón de
uso de tiempo libre de los mexicanos y su relación con el consumo cultural.
1. Los pesos de la cultura
Es precisamente la dificultad que subyace en la inclusión o exclusión de
actividades específicas dentro del rubro de industrias culturales uno de los
principales factores que ha entorpecido su medición en términos económicos. Asimismo, al ser industrias intensivas en mano de obra, su producción
impacta en externalidades positivas reflejadas en la creación de empleos y la
provisión de servicios de distribución y comercialización a través de industrias
conexas, lo que también añade complejidad a esta medición.
Pese a que las metodologías suelen diferir y no hay disponibles revisiones sistemáticas del impacto económico que las industrias culturales tienen sobre las
naciones, algunos resultados sugieren que la participación de este sector en la
economía mundial es de aproximadamente 7%, con una contribución notoriamente mayor en las economías industrializadas que dentro de las economías
emergentes. A nivel global, Estados Unidos se encuentra a la cabeza con una
participación de 11.95% en 2002, seguido de países europeos como España
con 4.5% o Reino Unido con 5.5% en 1997. En la región latinoamericana, esta
participación asciende en promedio a 4%, con disparidad entre los países que
la integran. En Perú la contribución es de apenas 0.6%, en Brasil de 1.36%,
Colombia con 1.7% y Argentina con 3% durante 2005.
En el caso de México, estudios como el de Quartesan (2007) ubican esta
contribución respecto al PIB en 5.7% en 1998, en tanto que otros como
Piedras (2004) asigna una participación de 6.7% en 1998 y Piedras (2007) de
32
7.3% en 2003, o el elaborado por la Organización Mundial de la Propiedad
Intelectual (OMPI) que calcula una participación de 5.2% para 1998.4
Es de notarse que, aun cuando pudiesen presentarse diferencias metodológicas entre estos cálculos, todos ellos encuentran porcentajes que superan la
participación de algunos de los sectores productivos mexicanos más importantes. El peso de las industrias culturales es mayor al del sector automotriz,
principal industria manufacturera de México, cuyo valor se cuenta en 3.3%
del PIB; supera al sector agropecuario, el cual a pesar de emplear a 15% de
la población ocupada del país tiene un peso de sólo 5% en la economía; y se
coloca cerca del turismo, industria que significa la cuarta entrada de divisas
más importante a México, y la cual participa con 8% del PIB.
Demostrada su importancia, es necesario contar con una metodología estándar
y periódica que permita dar seguimiento al comportamiento y evolución del
valor de las industrias culturales en el tiempo. Aunque como parte de la contabilidad nacional y derivado del esfuerzo de las cámaras reguladoras de algunos
subsectores, se cuentan con datos independientes de la mayor parte de las ramas que integran a las industrias culturales, lo cierto es que no se tiene una medición integral de la industria cultural mexicana, tal y como se cuantifica cada
mes el valor de la industria minera, la de la construcción o el sector automotriz.
Hace falta una verdadera gestión cultural, que reconozca la importancia
del sector cultural como generador de valor y empleo. El primer paso para
ello es medir realmente qué es lo que se tiene y así poder realizar una planeación adecuada de desarrollo a corto, mediano y largo plazo.
Si deseamos tomar en serio el asunto de las industrias culturales, sería necesario integrarlo en las preocupaciones públicas bajo el mismo título que el
empleo, el turismo, la defensa o las finanzas. Para eso sería necesario contar
con cifras y con métodos de producción seguros de estas cifras, para poderlas así interpretar correctamente y utilizarlas como herramientas de convicción
en el debate público.5
2. El tiempo libre del mercado mexicano
Para las industrias culturales, una primera mirada hacia el mercado mexicano muestra un potencial con características que difícilmente se pueden encontrar en otro país: una población de 107 millones de personas, en su mayoría jóvenes (70% de la población tiene menos de 30 años), y cuyo ingreso
se ha incrementado consistentemente en los últimos años, crecimiento que
ha sido acompañado por un ensanchamiento de la clase media. Aunado a
esto, México se constituye como el onceavo mercado de mayor importancia
a nivel internacional y la nación hispanoparlante más grande de América
Latina y del mundo, cuenta con estabilidad económica y con perspectivas
33
de crecimiento que rondan tasas de 3%, además de que por la estructura de
mercado una parte considerable de sus industrias brinda margen de entrada
para nuevos competidores.
Sin embargo, un análisis más profundo de los patrones de comportamiento
de los consumidores mexicanos, deja ver que existen barreras que impiden
la plena penetración de las industrias culturales en el mercado mexicano.
Una de las principales es que los mexicanos se encuentran dentro del grupo
de países con jornadas más prolongadas de trabajo y que destina una menor cantidad de tiempo a las actividades recreativas.
El último estudio realizado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) encontró que México y Japón son los únicos países
que pasan un mayor periodo del día trabajando que en actividades consideradas de ocio, como ver televisión, leer un libro, utilizar la computadora, realizar
algún deporte, o socializar con familiares y amigos. México es además el único
país de la muestra en donde el tiempo dedicado al trabajo no remunerado, el
cual contempla actividades como cocinar, limpiar la casa o cuidar a los niños,
también ocupa una mayor proporción de tiempo de las actividades de ocio.
Cuadro 2.1. Porcentaje de tiempo dedicado al ocio y otras actividades en un día promedio (%)
Fuente: Elaboración propia con información de Society at a Glance 2009, OCDE.
De acuerdo con el estudio Society at a Glance 2009 publicado por la OCDE,
los mexicanos destinan en promedio 20.3% de su día (5.5 horas) al trabajo
remunerado o al estudio, 20.6% (4.9 horas) al trabajo no remunerado, 15.8%
(3.7 horas) en actividades de ocio, y 42.7% (10.2 horas) en actividades de
cuidado personal que incluyen las horas de sueño, las destinadas a comer,
a servicios personales relacionados con la higiene, las visitas al doctor, el
estilista, etcétera. Esta proporción de ocio diaria es menor que la de los
noruegos que destinan 6.6 horas diarias a este tipo de actividades (prácticamente el doble de tiempo que un mexicano), los finlandeses y alemanes
que ocupan 6 horas diarias para el ocio, o los estadounidenses y españoles
con 5.2 horas destinadas a este fin. Esta relación es consistente con otros
34
resultados que colocan a México a la cabeza de los países con jornadas de
trabajo más largas, ya que una tercera parte de los trabajadores mexicanos
tienen una jornada laboral mayor a 48 horas durante la semana, a menudo
en busca de ingresos complementarios.
Se puede inferir que el poder adquisitivo es uno de los factores que limita el
ejercicio de actividades de ocio de los mexicanos. Sin embargo, el hecho de
que países como Turquía, cuyo ingreso per cápita es prácticamente igual al
de México, destinen más tiempo a realizar actividades de ocio, sugiere que
otros factores tanto culturales como económicos son los que determinan
este comportamiento.
Por ejemplo, que los mexicanos mantengan largas horas de trabajo, generalmente ineficientes, puede deberse al alto grado de desigualdad que prevalece
en México (aunque el ingreso per cápita se ha incrementado consistentemente en
los últimos años, más de dos terceras partes de la población continúa
teniendo una renta mensual menor a los 639 dólares mensuales). Las personas de menores ingresos buscan allegarse de mayores recursos trabajando
largas horas durante el día e incluso durante los fines de semana.
Sobre este tema, hay estudios que demuestran que en México hay instaurada una cultura laboral que premia al que más horas permanece en la oficina, y no necesariamente al que consigue mejores resultados. En México
el incremento en la productividad suele provenir de jornadas más largas de
trabajo y no de un uso más eficiente del tiempo. Debido a que la tendencia
global apunta hacia jornadas laborales de cuarenta horas semanales, los
trabajadores tienden a demandar una mayor cantidad de tiempo libre, lo que
debería tener un efecto positivo sobre las industrias culturales. En México,
este círculo virtuoso no se ha cerrado, ya que el tiempo de descanso continúa limitado por las horas laborales.
Otro aspecto clave en donde se puede encontrar alguna explicación a los
hábitos de la población es el nivel educativo. La educación en México presenta dos problemas: su calidad se encuentra por debajo de los estándares
internacionales, y la eficiencia terminal (entendida como el porcentaje de
alumnos que concluye cada uno de los niveles educativos) aún es baja. La
consecuencia es que las preferencias de los mexicanos se orienten hacia las
industrias culturales dedicadas al entretenimiento, y no necesariamente a
aquellas vinculadas con actividades cuyo perfil se encuentra más enfocado
al enriquecimiento académico y cultural.
Al descomponer las actividades a las que los mexicanos dedican el tiempo
de ocio diario, se distingue una fuerte predilección por los medios masivos.
Ver televisión y escuchar radio ocupan 48% del tiempo de ocio de los mexicanos, aproximadamente, 1.7 horas diarias. Sorprendente resulta que éste
35
no es un patrón internacional, ya que México es el país en donde más tiempo se dedica estas actividades (como proporción del total destinado a ocio),
además de que para gran parte del resto de las naciones comprendidas en
la muestra son otras actividades de ocio ajenas a los medios masivos las
que les ocupan mayor tiempo.
En cuanto a otras preferencias, 33% o 1.2 horas se destinan a otras actividades de ocio como utilizar juegos de computadora, hablar por teléfono,
utilizar Internet, ir al teatro o museos o leer un libro (desafortunadamente la
encuesta no incluye un mayor detalle sobre la desagregación de tiempo en
dichas actividades). Visitar a los amigos ocupa 37 minutos del día, atender
eventos sociales 18 minutos y hacer ejercicio 14 minutos diarios.
Cuadro 2.2. Participación de «ver televisión» en el tiempo destinado a actividades de ocio (%)
Fuente: Elaboración propia con información de Society at a Glance 2009, OCDE.
Estos resultados indican que, por el lado de la demanda mexicana, se presenta una clara fragmentación hacia el consumo de industrias culturales. Por
otra parte, existen ciertos sectores culturales naturalmente favorecidos por las
características, hábitos, y el patrón de consumo de los mexicanos, como los
medios de comunicación o los medios digitales. Otros como las actividades
fuera de casa (en donde podrían ubicarse el teatro, los museos, o el deporte) o
aquéllas que requieren de un nivel educativo mayor, como la lectura de libros,
requerirán de cambios estructurales, o de nuevas iniciativas de promoción
que les permitan entrar con mayor fuerza al mercado mexicano.
2.1. Televisión
La televisión es el medio de comunicación con mayor alcance en México,
con una penetración de 98.9% en el país. Este nivel de penetración significa que 20.9 millones de hogares mexicanos tienen acceso a la televisión.
Como se ha mencionado, es indudable que el mexicano promedio destina
36
una mayor proporción de su tiempo libre a ver televisión que al disfrute de
cualquier otra industria cultural. De acuerdo con la agencia de medios Havas, en promedio, un mexicano destina cuatro horas y media diarias para ver
televisión, tiempo equivalente a 18% del día.
El género de las telenovelas es el que goza de mayor popularidad no sólo en
México sino en Latinoamérica. Sin excepción, cada año el mayor rating de las
televisoras proviene de la emisión de este género televisivo.6 Títulos como La
fea más bella, Destilando amor, Amor real, La madrastra, Mujeres engañadas y
Fuego en la sangre se colocan como los programas de la televisión mexicana
con mayor audiencia en este siglo. Es así como la televisión, y en particular,
el género de telenovelas, funge no sólo como medio de entretenimiento, sino
como escuela, periódico y comunidad social.7
Existe un extenso debate en torno a la influencia y repercusión que las telenovelas ejercen sobre la sociedad mexicana, ya que reflejan en buena medida la identidad cultural mexicana. En general todas las telenovelas giran en
torno a la misma trama: la lucha de los protagonistas por defender su amor.
Sin embargo, recientemente este género televisivo también ha servido para
integrar temas y problemas sociales contemporáneos, como el maltrato a la
mujer, la migración e incluso eventos políticos relevantes.
Las telenovelas se constituyen como el modelo de negocio más importante
de la televisión mexicana, y se puede decir, que ellas han llevado a la principal
televisora de México a convertirse en una de las empresas de medios más
fuertes del globo. Televisa es la compañía de medios de comunicación
más grande en el mundo de habla hispana. Su principal segmento es televisión abierta, cuya programación tiene una amplia aceptación en el mercado
obteniendo una participación de 72.1% de la audiencia mexicana, lo que
la convierte en la opción natural para los anunciantes (TV Azteca, principal
competidor de Televisa, cuenta con aproximadamente el 30% restante).
Cuadro 2.3. Ingresos generados por el segmento de televisión abierta
Fuente: Elaboración propia con información de los Reportes Financieros de Televisa y Tv Azteca.
En México, alrededor de 75% del gasto publicitario se dedica a la transmisión a través de televisión abierta. A pesar de que Televisa no proporciona
datos a este respecto, los costos para los anunciantes en el prime time u
horario estelar de Televisa (transmitido de 7 P.M. a 11 P.M. en el segmento
37
de barra de telenovelas) se incrementan drásticamente.
Otro aspecto de interés es que las telenovelas se constituyen como el
producto más exportable de la televisión mexicana. Televisa cuenta con
una producción anual de 64 mil 700 horas de programación, de las cuales
exporta cuarenta mil setecientos a más de cien países. Las telenovelas
son el principal producto de exportación de Televisa. Por ejemplo, en
2009 Televisa firmó con la televisora más importante de China, China
Central Televisión (CCTV), un acuerdo para transmitir la telenovela Betty
la fea en el país asiático. Con ello, Televisa dio uno de los pasos más firmes para consolidarse como uno de los líderes de entretenimiento a nivel
mundial, al duplicar su público potencial a dos mil trescientos millones
de telespectadores.
La versión china de Betty la fea se ubicó en el segundo puesto del prime
time chino, con una audiencia de 280 millones de televidentes en las primeras dos temporadas.8 De acuerdo con Televisa, la telenovela se ha convertido en un fenómeno social sin precedentes en China, lo que da cuenta del
potencial de comercialización con el que cuenta este género.
2.2. Radio
El 87.3% de los mexicanos escucha habitualmente la radio. De éstos, 35.3%
lo hace de dos a cuatro horas diarias, 24.1% más de cuatro horas, y 22.4%
de una a dos horas diarias. La radio es el complemento de la televisión por
excelencia, al ser el único medio masivo que prácticamente iguala la penetración de la industria televisiva (98% de acuerdo con la Cámara Nacional de
la Industria de la Radio y la Televisión -CIRT-). La radio es el medio con mayor audiencia durante las primeras horas del día en el espacio de las cinco
de la mañana hasta las cuatro de la tarde, para cederle después el lugar a la
televisión, quien acapara la audiencia hasta que termina la jornada. Generalmente, la audiencia se entera e informa por medio de la radio, para después
asociar imágenes a esta información a través de la televisión.
En México, existen aproximadamente cuarenta millones de aparatos de radio, mientras que en la capital mexicana se calcula hay más de tres de ellos
en cada hogar.9 A diferencia de la televisión, el consumo de la radio se encuentra asociado generalmente a los estratos socioeconómicos altos: los
niveles A, B y C+ cuentan con un nivel de penetración de 91%, el C y D+
cuentan con penetraciones respectivas de 88% y 87%, y el nivel D y E con
84%. El principal factor que ocasiona este resultado es que la radio se encuentra con mayor frecuencia encendida en los automóviles de las personas
del segmento A, B y C.
Cuadro 2.4. Audiencias de radio y televisión en la toma de decisiones
38
Fuente: Elaboración propia con información de la Asociación de Radiodifusores del Valle de México e Ipsos Bims.
Otra de las particularidades que caracteriza a la radio es que transmite una
gama de programas mucho más diversa que la barra ofrecida por la televisión.
A través de las mil 338 estaciones radiodifusoras de la República Mexicana, la
radio ofrece programaciones específicas que cubren todos los gustos y condiciones sociales y económicas. Esto convierte a este medio en una excelente
alternativa para los anunciantes, quienes pueden aprovechar una menor tarifa
de publicidad que la que tendrían que pagar en otros medios como la televisión, el cine o las revistas, al tiempo que se aseguran de llegar a su mercado
objetivo aprovechando la selectividad de la programación.
Un estudio realizado por la Asociación de Radiodifusores del Valle de México e Ipsos Bimbsa muestra que el incremento en el alcance que puede
tener un producto si se anuncia en radio y televisión puede ser de hasta
15%, comparado con el que tendría si se anunciara únicamente en la
televisión. Ello demuestra que la radio y la televisión pueden ser complementos ideales para la publicidad, al lograr cubrir la mayor parte de la
audiencia a lo largo del día.
Siguiendo datos provistos por Radiomex, entre los gustos de programación preferidos por los radioescuchas mexicanos se encuentra la música
con 87% de menciones, los noticiarios (46.8%), deportes (14.6%), programas de entrevistas (10.6%), asesoría y orientación (6%) y discusión
política (5.6%). Esto explica que a la cabeza de las estaciones de radio
preferidas por el público se encuentran las musicales, con el género de
música grupera a la cabeza, seguida por los géneros juveniles en inglés y
español, pero también español e inglés del recuerdo. Más atrás se posicionan los programas hablados, junto con otros géneros musicales como
el tropical o el norteño.
2.3. Industria cinematográfica
39
El cine se sitúa como la forma de entretenimiento visual más socorrida entre las familias mexicanas después de la televisión. De acuerdo con datos
del Instituto Mexicano de Cinematografía (IMCINE), durante 2008 asistieron
182 millones de personas a las 4 mil 310 salas de cine del país. Este nivel
de asistencia se ubica entre los más altos del mundo, lo que convierte a la
industria de exhibición del cine como una de las más rentables dentro de
las industrias culturales. Con un precio promedio de 43 pesos por boleto
en 2009, los ingresos generados por esta industria al año ascienden a 7 mil
097 millones de pesos.
Cuadro 2.5. Asistencia al cine por países
Fuente: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica y del
Videograma e Imcine.
Pese a esto, la industria del cine se compone de tres sectores a lo largo de la cadena productiva: la producción, distribución y exhibición de
películas. Es por ello oportuno aclarar que éste último lleva una clara ventaja sobre los sectores de producción y distribución, porque la
mayor exhibición en los cines mexicanos se compone de largometrajes
producidos en Hollywood. En los últimos años, en promedio 17% de
las películas estrenadas en salas nacionales corresponden a películas
mexicanas. En 2009, de las 226 películas que se estrenaron, solamente 54 fueron producidas domésticamente. Asimismo, la asistencia a ver
películas mexicanas se mantiene por debajo de los quince millones millones de personas por año, lo que proporcionalmente significa 7% de la
asistencia total.
El dominio de Hollywood en las salas de cine no es un fenómeno exclusivo
de México. Se calcula que las producciones de Estados Unidos acaparan
85% de las audiencias de películas en el mundo. En América Latina es particularmente fuerte esta presencia, toda vez que la capacidad de producción
de la región es realmente pequeña, con una participación que ronda 3% de
la producción mundial de largometrajes.10
40
Cuadro 2.6. Estreno de películas en salas mexicanas por país de origen
Fuente: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica y del Videograma e Imcine.
En el caso de Europa, existe una fuerte regulación y apoyos gubernamentales que promueven tanto la producción como la exhibición de películas
europeas, convirtiendo a Francia y España como los mayores productores de cine luego de Estados Unidos. Sin embargo, el modelo europeo
está basado principalmente en subsidios y capitales semilla que derivan
muchas veces en el derecho de regular el contenido de las cintas, lo que
dificulta la exportación de material y resulta en que 80% de la producción
europea no se exhiba fuera de la región.
Cuadro 2.7. Asistentes a salas mexicanas por tipo de película
Fuente: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica y del Videograma e Imcine.
Con todo, México es el tercer productor de la región latinoamericana (después
de Argentina y Brasil) y como se puede observar en el cuadro siguiente la producción de películas mexicanas ha mostrado un repunte en los últimos años.
Esto se debe a dos fenómenos principales. El primero, un nuevo concepto de
cine, generalmente conocido como nuevo cine mexicano cuyo contenido intenta retratar la realidad social de México con temas como la violencia urbana,
la corrupción, el narcotráfico o la migración. Aunque para muchos cuestionable, esta nueva propuesta del cine producido en México ha tenido una buena
41
aceptación en los festivales internacionales de cine e incluso algunos de sus
directores han comenzado a realizar coproducciones con Estados Unidos.
Cuadro 2.8. Producción de películas mexicanas
Fuente: Elaboración propia con información de Imcine y «Factores relevantes de la industria cinematográfica
en México».
El segundo, un incremento sustancial en los apoyos gubernamentales destinados a la producción de películas mexicanas a través de subsidios y fondos
semilla, y cambios a la regulación impositiva que promueven la participación
de las instituciones financieras en la producción de cintas mexicanas. De las
54 películas producidas durante 2009, 42 fueron producidas con la participación de recursos públicos, el mayor nivel de la última década. En 2009, la
inversión del Estado mexicano en la producción cinematográfica ascendió a
73.3 millones de dólares.
Asimismo, el gobierno ha instrumentado otro tipo de mecanismos como el decretado en el artículo 226 de la Ley de Impuesto sobre la Renta, en donde se
otorga un estímulo fiscal por los proyectos cinematográficos que financien personas físicas o morales, con independencia de la actividad que desempeñan.
De esta forma, los particulares reciben un crédito fiscal equivalente al monto
que aporten a los proyectos contra el impuesto sobre la renta o impuesto al
activo. El monto máximo posible a distribuir entre los aspirantes del beneficio es
de quinientos millones de pesos por cada ejercicio fiscal y la aportación de cada
contribuyente no puede exceder de veinte millones de pesos.
Este nuevo esquema ha sido altamente efectivo al crear un amplio interés
por parte de instituciones financieras y empresas para participar en los proyectos. En los cuatro años de aplicación (2006-2009), se ha otorgado financiamiento a ciento noventa películas. Además, en 2009 alcanzó la meta de
financiamiento de quinientos millones de pesos, y para el ejercicio 2010 ya
no se están recibiendo proyectos, toda vez que al tercer trimestre del año en
curso se ha rebasado el monto disponible.
42
Cuadro 2.9. Inversión gubernamental en la producción cinematográfica
(millones de dólares)
Fuente: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica y del Videograma e Imcine.
Lo cierto es que aún con el incremento de los últimos años, los apoyos gubernamentales al cine mexicano son notablemente inferiores que aquéllos otorgados por los principales países productores. En repetidas ocasiones, se toma
como ejemplo de éxito el esquema de financiamiento gubernamental del cine
europeo, en donde los incentivos impositivos provistos por el gobierno representan la principal forma de apoyo para la industria cinematográfica europea,
aunque también existen las formas de financiamiento que contemplan subsidios y fondos semilla.
Sin embargo, existen dos aspectos que le añaden vulnerabilidad a este modelo. El primero, que al ser altamente dependientes a las finanzas públicas,
en momentos de debilidad fiscal la industria cinematográfica puede resultar
seriamente afectada. Simplemente en este momento, Europa atraviesa por
la mayor crisis fiscal de su historia. El segundo, que el financiamiento gubernamental puede disminuir la especialización de los papeles de director y
productor, ya que son los mismos creadores de películas los que asumen el
rol gerencial necesario para obtener recursos públicos.
A diferencia de Estados Unidos, la industria cinematográfica del resto de
los países se caracteriza generalmente porque los directores de las películas asumen el papel de productor. Este bajo nivel de especialización deriva
en productos con poca viabilidad financiera, debido a que los directoresproductores están más concentrados en evaluar los aspectos creativos de
la producción que en evaluar la rentabilidad económica.
De acuerdo con el documento Factores relevantes de la Industria cinematográfica en México, la película Perfume de violetas (2000) tuvo un costo de 7.3
millones de pesos. La película registró un buen récord de asistencia con más
de un millón de boletos vendidos, equivalentes a 27.8 millones de pesos.
43
De éstos, 3.7 millones de pesos (15% de los ingresos brutos en taquilla) regresaron al gobierno en forma de IVA, lo que restituye a la federación parte de
los subsidios otorgados al sector. Del resto, 5.2 millones fueron cobrados por
el distribuidor (0.9 por concepto de comisión y 4.3 por recuperación de gastos
de lanzamiento), el exhibidor retuvo 15.6 millones de los ingresos generados
en taquilla (60% de los ingresos netos recibidos por el exhibidor por venta de
boletos), y tan sólo 3.9 millones de los ingresos netos llegaron al productor.
De esta forma, la mayor parte de los ingresos son captados por el exhibidor, quien además genera beneficios de negocios paralelos en donde se
encuentran: dulcerías, estacionamiento, fuente de sodas, publicidad. Éstos
en algunos casos superan los recibidos por boletos vendidos. En México
existen quince empresas de exhibición de cine, de las cuales cinco acaparan más de 85% de los ingresos totales: Cinépolis (Organización Ramírez),
Multimedios Cinemas, Cinemas Lumiére, Cinemex y Cinemark.
2.4. Sector editorial y de revistas
En México, el nivel promedio de lectura es bajo, aunque existe una marcada
dispersión entre estratos sociodemográficos. Actualmente no hay disponible una metodología estándar y sistemática reconocida a nivel internacional
para capturar el consumo de libros. Sin embargo, diversas fuentes tanto
nacionales como internacionales han realizado ejercicios con el objeto de
medir el nivel de lectura entre países. Algunos resultados son:
•
La Encuesta Nacional de Lectura 2009 publicada por el CONACULTA señala un promedio de consumo de 2.9 libros al año.
•
El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) ubica en 1.5
la cantidad de libros leídos anualmente.
•
Consulta Mitofsky calcula 2.3 libros leídos al año por un mexicano
en el centro del país y 3.2 libros leídos anualmente por estudiantes
universitarios.
•
La Organización de las Naciones Unidas (ONU) señala un promedio
de dos libros por año.
•
La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) otorga un promedio de 1.2 libros a este
indicador.
Todas ellas apuntan hacia un nivel anual de lectura de entre uno y tres libros
por año, muy lejos del promedio de 25 libros recomendado por la UNESCO
44
y aún más lejos de los más de cuarenta libros que se leen en países como
Finlandia o Canadá. Esto deriva en que la ONU ubique a México en el lugar
107 de 108 dentro de los países con hábitos de lectura más desarrollados.
En México solamente 2% de la población cuenta con hábitos de lectura,
mientras que 91% de los japoneses ha desarrollado este hábito, 67% de los
alemanes y 65% de los coreanos.
Este bajo consumo se traduce en una industria mexicana de tamaño modesto. En términos del Producto Interno Bruto (PIB), la industria editorial tiene una participación de 0.4%. El gobierno es uno de los principales actores
dentro de la industria, tanto en su papel de consumidor como en su papel de
productor (Estado-comprador, Estado-editor). Poco más de la tercera parte
de las ventas de libros de la industria privada es adquirida por el gobierno,
además de que éste a través de la Comisión Nacional del Libro de Texto
Gratuito (CONALITEG) edita más de 50% de la producción nacional (120
millones de libros al año).
Por su parte, la industria privada se encuentra compuesta por 229 editores. La
concentración de la industria es marcada, ya que del total de editores,
doce son considerados macro (facturan anualmente más de 200 millones
de pesos al año) y obtienen 55.3% de los ingresos totales del sector. La producción del sector privado asciende a 129.3 millones de libros cuyas ventas
dejan ganancias por siete mil millones de pesos.
La reproducción no autorizada o piratería es uno de los obstáculos más
afianzados y nocivos para el desarrollo del sector. Desafortunadamente, la
naturaleza ilícita de esta actividad impide contar con información dura que
permita hacer un diagnóstico preciso del daño que la piratería ocasiona al
sector editorial. Aun así existen algunos estudios y estimaciones que tratan
de cuantificar este problema. De acuerdo con el Consejo del Centro Mexicano de Protección y Fomento de los Derechos de Autor, México encabeza en
América Latina la piratería de libros; la CANIEM estima que dos de cada diez
libros ofrecidos en México son piratas y que esto ocasiona pérdidas anuales
de más de mil doscientos cincuenta millones de pesos (alrededor de 10%
de la producción anual); el Centro Mexicano de Protección y Fomento de los
Derechos de Autor calcula que se reproducen ilegalmente diez millones de
ejemplares al año.
En México los bajos índices de lectura y los malos resultados en comprensión y asimilación de ésta se atribuyen a la escasa disponibilidad de textos
y a la inaccesibilidad de los estratos de menores ingresos por su alto costo.
Es por ello que en México los libros están exentos del Impuesto al Valor
Agregado (IVA), es decir, el consumidor no paga gravamen alguno de IVA, al
ser considerado un producto indispensable para la supervivencia humana
(al igual que los alimentos y las medicinas); y por el otro, da el beneficio a
45
los productores de este bien de solicitar la devolución de los impuestos que
pagaron a sus proveedores durante toda la cadena de producción y comercialización del libro.
Asimismo, la ley de precio único de libros aprobada en abril de 2008 establece la obligación para editores e importadores de textos de fijar un precio único de venta al público (precio único) para los materiales que edite o
importe. El argumento es que el precio único permite que todos los títulos
compitan entre sí en el mercado en igualdad de condiciones de precio para
todos los habitantes, eliminando el problema de concentración de librerías
y políticas de descuento.
Cuadro 2.10. Precio promedio de libros por tipo (pesos)
Fuente: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica en México.
Ambas medidas colocan al precio de los libros como la principal limitante
para estimular el fomento a la lectura en México. Sin embargo, el argumento es debatible y en torno a su aplicación existe una gran controversia que
ha derivado en que, una y otra vez, se presenten propuestas por diferentes
actores para su eliminación. Lo cierto es que, como en todo, hay puntos
a favor y en contra, y casos de éxito y fracaso en países que han instrumentado estas disposiciones. Para muchos, regular el precio de los libros
es sólo una solución frágil a un problema grave, cuyo origen se encuentra
en un sistema educativo débil, y la falta de fomento a la lectura desde la
escuela y la casa.
Este último punto encuentra algún reflejo en el sector editorial de revistas,
en donde los precios recorren un amplio rango que va de tres a ochocientos
ochenta pesos, y aún así la industria ha logrado duplicar su tiraje en menos de
una década. En México existen quinientos cuarenta y dos editores de revistas
que producen más de mil trescientos títulos, con un tiraje de setecientos millones de ejemplares.11 Grupo Editorial Televisa, Expansión, Notmusa, Aéreas,
Conde Nast, Grupo Medios Editores y Armonía se cuentan entre los grupos
editoriales más importantes, con una participación en el mercado de 90%.
46
Las revistas de espectáculos son las preferidas entre los lectores mexicanos con un tiraje de 118 millones de ejemplares. Le sigue el género
magazine con 95 millones de ejemplares, las historietas con 65 millones,
el entretenimiento con 44 millones y las informativas con 36 millones. Entre las publicaciones con mayores ventas se encuentran: Tv y Novelas, Tv
Notas, Muy interesante, H (para hombres), Revista Quo, Tú, Vanidades,
Cocina Fácil, Conozca Más y Maxim.
2.5. Museos
Cuatro de cada diez mexicanos han declarado nunca haber visitado un museo, a pesar de que los 1,153 museos de la República Mexicana la colocan
dentro de las naciones con la mayor cantidad de salas en el mundo. Si bien
es cierto que diferencias en las definiciones pueden conducir a considerables dificultades al momento de comparar estadísticas, el Distrito Federal,
capital mexicana, es considerada como la ciudad con el mayor número de
museos a nivel internacional, con 115 museos y 45 galerías. La Secretaría
de Turismo de Londres adjudica 250 museos a esta ciudad, lo que abre el
debate en torno a lo que puede o no ser considerado museo, pero, aún así,
algunos ubican al Distrito Federal por encima de ciudades como París, en la
que se cuentan 76 museos, o Nueva York con 80 museos.
De acuerdo con el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA),
44.7 millones de personas o 43% de la población visitaron los museos de
la República Mexicana, en un año. Las entidades que tuvieron un mayor
aforo fueron el Distrito Federal con veinte millones de personas, Nuevo
León con 2.6 millones y Jalisco 2.19 millones. Aunque por sí sola, esta
cifra no parecería revelar un problema mayor, al momento de compararla
con el número de visitas realizadas en otros países, denota la falta de interés de la población por visitar museos. En Francia, el número de visitas
anuales ascendió a 65 millones durante 2000, lo que representa 109% de
la población de aquel año; el número de visitantes en Reino Unido durante
1999 fue de 74.6 millones, 125% de su población; Alemania recibió 102.6
millones de visitantes en sus museos durante 2006, cifra que representa
124% de su población.
Este fenómeno mantiene un estrecho vínculo tanto con el nivel educativo como
con la capacidad económica de la población. Una encuesta realizada por la
empresa encuestadora Consulta Mitofsky en 2009 indica que 42% de los mexicanos encuestados nunca ha asistido a un museo, es decir, cuatro de cada
diez encuestados. De aquéllos que afirmaron haber asistido alguna vez, 86%
manifestó contar con estudios superiores, 61% con estudios de secundaria
y bachillerato, y 37% con estudios de primaria. Asimismo, 87% pertenece al
segmento económico alto, 65% al segmento medio y 29% al segmento bajo.12
47
La Encuesta a Públicos de Museos 2008-2009 (EPM08-09) publicada por
el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) confirma esta
relación.13 El 18.3% de los visitantes a museos que participaron en esta encuesta tiene un grado de estudios de preparatoria incompleta, 17.7% y 17.1%
cuenta con una escolaridad respectiva de licenciatura incompleta y licenciatura completa. El grado de primaria incompleta obtuvo un porcentaje de
14.5. Aquellos grados con menores menciones fueron primaria completa
con 2%, posgrado con 2.5% y sin estudios con 0.4%.
Para medir el nivel socioeconómico de los asistentes a museos, la encuesta
utilizó como indicador indirecto el número de focos existentes en su lugar
de residencia. La mayor incidencia en cuanto a la posesión de focos en los
hogares de los públicos se ubicó en el rango de seis a diez con 42.5%, seguido por la categoría de 11 a 15 con 20.5%, lo que indica que el grueso de
asistentes está compuesto por individuos de clase media. Con porcentajes
de 12.7 y 11%, se ubicaron los grupos de 1 a 5 focos y más de 20.
Cuadro 2.11. Asistencia a museos por nivel educativo
Fuente: Elaboración propia con información de la Encuesta a Públicos de Museos 2008-2009.
Resulta de particular importancia que el hábito de visitar museos se adquiere a través del tiempo. La EPM08-09 muestra que 61.4% del total de la
muestra declaró haber sido llevado por sus padres a visitar museos cuando
era niño. El hecho de que los padres promuevan en los hijos la idea de que
el museo no es un lugar aburrido y que puede convertirse en una actividad,
no solamente de aprendizaje, sino también de entretenimiento, aumenta las
probabilidades de que el niño desarrolle este hábito a lo largo de su vida, y
que lo transmita también a sus hijos. El hábito de visitar museos se reproduce, y en este proceso es importante que los padres elijan aquellos lugares
que puedan ser de interés y gusto para los niños.
Lo anterior también implica un reto para los museos, ya que la inclusión de
actividades interactivas es altamente valorada por los usuarios. Siguiendo
los resultados de la EPM08-09, a 90.7% de los usuarios les gustaría disfru48
tar de actividades interactivas en los museos. De aquí se desprende que la
innovación es parte fundamental para incrementar el uso y disfrute de estos
espacios. El concepto tradicional de museo se ha transformado, y estos espacios han pasado de ser instituciones reservadas para un público élite, en
donde los visitantes se limitan a ser simples observadores, a convertirse
en espacios que pretenden ser accesibles, disfrutados, y comprendidos por
toda la población.
Es así como cada vez más museos diseñan estrategias y dinámicas que promueven el contacto e interacción de los usuarios con el contenido artístico,
científico o tecnológico exhibido en el museo. Ésta es la única forma en que
los museos se pueden convertir en verdaderos generadores de cultura y ciencia, y contribuir de manera activa con el desarrollo educativo del país.
Por ejemplo, existe una correlación directa entre el número de museos de
ciencia en un país y la inversión, investigación y producción científica. Los
ocho países que tienen un mayor número de museos de ciencia producen
89% de los avances científicos a nivel mundial.14
Cuadro 2.12. Museos de ciencia e inversión en ciencia como % del PIB.
Fuente: Elaboración propia con información de ¿Dónde está el museo? Ideas sobre los usos y significados de
los museos de la ciencia.
2.6. Internet
El número de usuarios de Internet se ha triplicado en la última década, convirtiéndose así en el medio masivo de comunicación que ha tenido la mayor
expansión de los últimos años en comparación con su corta edad. En 2010,
el número de usuarios de Internet en el mundo ha sobrepasado los 6 mil 800
millones, con China encabezando esta lista. Aproximadamente uno de cada
tres chinos (31.6%) se encuentran conectados a la red, cifra equivalente a
cuatrocientos veinte millones de internautas que contribuyen con 21.4% de
los usuarios totales del mundo. En segundo sitio se coloca Estados Unidos,
en donde la cobertura llega a siete de cada diez norteamericanos y los usuarios alcanzan los 259 millones.
49
Después de Brasil, México es el segundo latinoamericano en la lista de países con más usuarios de Internet, situándose en el lugar catorce. Con treinta
millones de usuarios mexicanos, la penetración de Internet es de 27.2%,
es decir menos de la tercera parte de la población mexicana tiene acceso
a Internet, lo que coloca al país por debajo de naciones como Nigeria,
Irán o Turquía. La falta de competencia en el sector telecomunicaciones, el
acceso limitado de la población a una computadora y tarifas que aún son altas para la mayor parte de los usuarios se constituyen como los principales
factores que dificultan la plena expansión de este sector en México.
2.13. Ranking de países con mayor número de usuarios de Internet
Fuente: Elaboración propia con información de Imciney «Factores relevantes de Internet World Stats».
La promoción de competencia en la industria de telecomunicaciones ha
sido una de las prioridades para el gobierno mexicano durante mucho
tiempo, aunque la estructura del mercado ha permanecido intacta. Teléfonos de México (Telmex) continúa controlando el mercado mexicano de Internet, con su servicio de conexión de banda ancha, Infinitum, presente en
83.9% de todas las conexiones realizadas en el país. Le siguen Megacable
(5.2% del mercado), Cablemás (2.9%) y Cablevisión, quien junto con Televisa, proporciona servicios de Triple Play -servicio integrado de telefonía,
televisión por cable e Internet- con una participación de 2.6%.
Actualmente el servicio de Infinitum, que incluye acceso ilimitado a Internet
de banda ancha de hasta 1 Mb de velocidad, tiene un costo de 389 pesos
50
mensuales (45 dólares al mes). En noviembre de 2009, Telmex anunció el
incremento de 25% en la velocidad de descarga de su servicio para hacer
frente a las mejoras en velocidad ofrecida por sus principales competidores.
Sin embargo, la tarifa por este servicio no disminuyó.
Recientemente se han dado algunos pasos de suma importancia para
que nuevos operadores incentiven la competencia y se reduzcan las tarifas por este servicio. El pasado 10 de julio de 2010, el consorcio conformado por Telefónica, Televisa y Megacable ganó la licitación de fibra
óptica lanzada por la Comisión Federal de Electricidad (CFE). Con ello,
estos operadores podrán expandir los servicios de Internet y aumentar la
cobertura, lo que seguramente incentivará la competencia a los paquetes
ofrecidos por Telmex.
Este grupo de empresas se comprometió a invertir mil 300 millones de pesos adicionales para incrementar la cobertura en regiones en donde actualmente hay un solo operador y ampliar la capacidad actual de banda ancha
a través de infraestructura. La operación de este proyecto podrá estar
lista dentro de un plazo máximo de 18 meses, con lo que el gobierno federal está dando uno de los pasos más firmes para alcanzar la meta sectorial
del sexenio, establecida en 2006, con un objetivo de penetración de banda
ancha de 22% hacia 2012 (actualmente la penetración es de 11.3%).
Cuadro 2.14. Pronóstico de usuarios de Internet (2007-2014)
Fuente: Elaboración propia con información de Business Monitor.
Bajo las circunstancias actuales, los usuarios de Internet en México podrán
alcanzar 35.3 millones de usuarios en 2011, 37.8 en 2012, 39.9 en 2013 y
41.6 millones en 2014. De éstos, poco menos de la mitad podría tener acceso a banda ancha, unos 20 millones, con lo que la penetración de banda
ancha en México sería de 18%. Es decir, a pesar de las medidas tomadas
por el gobierno federal, es altamente probable que la meta sectorial en penetración de banda ancha establecida para 2012 sea alcanzada hasta bien
entrada la siguiente administración.
51
Actualmente, de los treinta millones millones de usuarios de Internet en
México, trece millones tienen acceso desde su casa. Del resto de los usuarios, la mayor proporción se conecta desde su trabajo, la escuela, o desde
los establecimientos conocidos como cafés-Internet. Resulta interesante
que 36% de aquéllos que reportan tener acceso fuera de su casa, tiene una
computadora. Esto pone en evidencia dos factores clave en la industria: el
primero, que aunque los precios han caído, esto no ha sido suficiente para
incentivar la contratación de este servicio aún para aquellas personas que
tienen computadora; el segundo, que existe un mercado potencial amplio
que ha traspasado la barrera que impone la posesión de una computadora
y que podría ser alcanzado con relativa facilidad.
Algunas encuestas indican que los usuarios de Internet utilizan este medio
principalmente para estar interconectados con otros cibernautas. De acuerdo con datos de la Encuesta Nacional de Lectura 2009, 52.7% de los encuestados aseguró que utiliza Internet para revisar su correo electrónico y
44.7% para chatear.15 Sin embargo, el uso de Internet con fines académicos
también es extensivo hacia áreas culturales y académicas. El 45.5% de los
encuestados dijo utilizar Internet para estudiar, en tanto que 2.5% lo utiliza
para leer periódicos o revistas.
Cuadro 2.15. Principales usos de Internet
Fuente: Elaboración propia con información de la Encuesta Nacional de Lectura 2009.
3. Industrias culturales en la era digital: libros electrónicos
Sin duda alguna, las tecnologías de la información, y particularmente Internet, han cambiado por completo la forma en la que los individuos tienen
contacto con la cultura. Actualmente, los cibernautas tienen acceso a cientos de miles de páginas de información con sólo teclear unas cuantas palabras en un «buscador»; noticias provenientes de todas partes del mundo
están a nuestra disposición, y la información fluye las 24 horas del día.
52
En opinión de algunos analistas, nos hemos convertido en una sociedad que
ya no tiene paciencia para explorar, investigar, analizar, reflexionar, y solucionar
problemas. Debido a las soluciones «instantáneas» y el confort proporcionado
por la tecnología, los individuos se han convertido en buscadores de información
rápida que, sin procesar, vierten en documentos de trabajo, tareas escolares y
exposiciones, cuyo contenido en muchas ocasiones no alcanzan a comprender.
La supremacía de la tecnología ha tenido también un efecto significativo sobre la forma en que las personas interactúan. La importancia de las relaciones personales, uno-uno, ha cedido para dar paso a largas conversaciones
por celular, mensajes SMS, participación en blogs, y sesiones de chat por
Internet. Nuevamente, algunos analistas opinan que estas formas impersonales de comunicación han erosionado las habilidades interpersonales de
comunicación entre los individuos, los cuales pueden sentirse incómodos
en situaciones que requieran interacción directa con otras personas.
El escenario planteado al hablar de tecnología y cultura suele ser catastrófico. Es recurrente citar la nueva escritura cibernética como uno de los sucesos que advierten el atropello de la tecnología sobre la cultura. Se dice que
la nueva escritura que generaliza el uso de signos como «x» para escribir la
preposición «por», «+» para decir «más», o «2» para escribir palabras que
terminan en «dos» como «salu2» o «cansa2», será incorporada al lenguaje
de manera tal, que las nuevas generaciones probablemente no conocerán la
estructura gramatical correcta.
De la misma forma, la proliferación de extractos de libros en forma electrónica, ensayos, enciclopedias, o cursos en línea, todos ellos de manera gratuita
y fácilmente descargables, amenazan con desaparecer al libro en su forma
tradicional. Cada vez más las nuevas generaciones recurren a la expresión
«todo lo encuentras en Internet», lo que se traduce en que los usuarios prefieren comprar las versiones descargables de libros y formar extensas bibliotecas digitales que difícilmente leerán.
Hasta ahora, parecería existir una desvinculación entre la tecnología y la cultura tradicional, si podemos llamar, de alguna forma, a esa clase de cultura
que conocieron las generaciones pasadas. Quizá esto ha sucedido como
consecuencia del acelerado ritmo con el que se han desarrollado nuevas
tecnologías, el cual se contrapone con el lento proceso con el que la sociedad realiza cambios culturales.
Es por ello que suele pensarse que la tecnología es la que continuamente
está modificando o influyendo en la cultura de las sociedades, sin tomar en
cuenta que la cultura también impacta a la tecnología en todo momento. Por
ejemplo, las compañías celulares han diseñado nuevos modelos de teléfonos celulares para la cultura islámica con sofisticadas funciones amigables
53
con sus prácticas religiosas. Estos celulares están programados para recordar el horario correspondiente al rezo, orientar a los usuarios para llegar a
la Meca y deshabilita llamadas entrantes durante las ceremonias religiosas.
Al final la relación entre la tecnología y la cultura es endógena, y ambas continuarán retroalimentándose. Actualmente resulta difícil imaginar una forma
de vida en donde la tecnología no esté presente, por lo que la discusión
debería centrarse en la manera en que se podría explotar el uso de nuevas
tecnologías a favor de la cultura, y no en la forma de tratar de desvincular
estos dos fenómenos.
Probablemente el libro electrónico es la unión más cercana entre tecnología y cultura disponible en el mercado. Este dispositivo es atractivo porque
ofrece características difíciles o imposibles de encontrar en un libro impreso,
tales como hipervínculos, contenido multimedia, funciones de edición, interactividad, funciones descargables. Los libros electrónicos pueden almacenar una gran cantidad de libros, por lo que los usuarios se liberan de cargar
y transportar elevados volúmenes de libros tradicionales.
Sin embargo, hasta ahora han sido cuatro factores principales los que han restringido el desarrollo pleno de este producto: el costo de producción, el desarrollo, el contenido y la cultura.16 El desarrollo de un libro electrónico es más
complejo que el de otros dispositivos ya que necesita de tecnología más sofisticada y batería de mayor duración, lo cual eleva el costo de producción e
impide que los precios sean accesibles para un usuario que lee pocos libros.
Además no todos los libros están disponibles en versión digital y aún existen
barreras culturales que impiden ver al libro electrónico como sustituto de un
libro en papel.
Con todo, las principales empresas de productos electrónicos continúan
desarrollando tecnologías que muy probablemente abaratarán los costos
y harán asequible este producto para más usuarios. El proceso será lento
y aún falta ver si en verdad los factores culturales permitirán desarrollar un
mercado que demande este dispositivo. Aun así, lo más valioso en esta
transformación será que los usuarios contarán con más opciones en la industria editorial. Como sucede en cualquier transformación estructural, habrá ganadores y perdedores en la industria, pero lo importante es asimilar
y entender que de aquí en adelante la cultura y la tecnología continuarán
conviviendo, y compitiendo, en el mismo espacio.
54
El término industria cultural fue utilizado por primera vez por la escuela de
Frankfurt en 1923, e intenta reflejar la
expansión del mercado cultural o cultura
de masas, y los principios de la organización industrial a la producción cultural.
9
2
ALMANZA, Verónica, octubre 2005,
«Los estudios sobre consumo cultural:
algunas observaciones metodológicas»,
Revista Razón y Palabra.
11
3
Jornadas de Derechos de Autor organizadas por la Organización Mundial
de la Propiedad Intelectual (OMPI) en
cooperación con el Instituto Nacional
del Derecho de Autor (INDAUTOR) en la
Ciudad de México con la asistencia académica de la Universidad Panamericana
de México. 6 y 7 de septiembre de 2005.
12
4
Quartesan (2007) tomo como referencia
el cálculo realizado en Piedras (2004)
con la salvedad de que en éste solamente considera los componentes de la
economía formal, en tanto que Piedras
(2004, 2007) incluye el componente de
«economía sombra» o actividades informales o ilegales.
13
5
Paul Tolila.
6
El rating en un horario determinado se
define como el número de televisores encendidos y sintonizados en alguno de los
programas de la compañía como porcentaje del total de telehogares en el país.
1
7
QUARTESAN, Alexandra, et al, septiembre 2007, «Las industrias culturales en
América Latina y el Caribe», Banco Internacional de Desarrollo.
Periódico El Informador, consultado el
5 de octubre de 2010. Disponible en
http://www.informador.com.mx/entretenimiento/2009/85396/6/la-fea-mas-bella-ocupa-segundo-lugar-de-audienciaen-china.htm
8
HERNÁNDEZ, César, «Radio: un medio
de comunicación para todos los tiempos», Cámara Nacional de la Industria
de Radio y Televisión.
10
Riding (2003) en Quartesan (2007).
Últimos datos proporcionados por la
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM) correspondientes a 2005.
La respuesta es múltiple por lo que los
porcentajes no necesariamente suman
100%. La encuesta fue realizada a mil
mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar residentes en el territorio nacional en viviendas particulares.
El periodo de aplicación fue del 13 al 17
de febrero de 2009.
La Encuesta a Públicos de Museos
2008-2009 fue aplicada por el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes. La
metodología realizada tomó como referencia la realizada en el Museo de la Civilización de la ciudad de Québec (2001)
y la población objetivo se definió como
las personas mayores de 15 años que
realizaron la visita a los museos incluidos en la muestra. Se obtuvieron cinco
mil novecientas encuestas.
¿Dónde está el museo? Ideas sobre los
usos y significados de los museos de la
ciencia. El Congreso Iberoamericano de
Ciencia, Tecnología, Sociedad e Innovación CTS+I. Palacio de Minería del 19 al
23 de junio de 2006.
14
Respuesta múltiple, los porcentajes no
necesariamente suman 100%.
15
«Will the ebook finally replace paper»,
octubre 2006, The Guardian, disponible
en Internet: http://www.guardian.co.uk/
technology/2006/oct/05/guardianweeklytechnologysection4
16
55
03
El editor independiente: ¿solo ante el peligro?
De la autopromoción a la creación de comunidades
Francisco Javier Jiménez
Sitúense ustedes: nos encontramos en Hadleyville, un pequeño pueblo del estado de Wisconsin, EE.UU. Nuestro héroe, Will Kane (interpretado por Gary Cooper), está a punto de enfrentarse cara a cara a Frank Miller, un criminal que Kane
había atrapado y llevado ante la justicia, quien ahora ha decidido vengarse del
sheriff. Se sabe que Miller llegará en el tren del mediodía a la estación a las afueras del pueblo, donde le esperan sus tres compinches. Con rostro duro, azotado
por el polvo del camino y lacerado por un sol que se acerca a su cenit, Kane está
dispuesto a luchar, pero sus vecinos le aconsejan que se vaya del pueblo. Finalmente, con todo en su contra, Kane se enfrenta en solitario a los cuatro pistoleros.
El final de esta historia, un clásico del Far West, es conocido por casi todos
ustedes; no dejamos de estar ante una narración cinematográfica fiel al género épico, donde el héroe se enfrenta a las fuerzas del mal con sus propios
medios, solo y armado únicamente con su espada (en este caso, su revólver).
Frente a la claridad meridiana que preside este combate al sol (podríamos
decir un mediodía nietzscheano, donde las cosas no tienen sombra), ninguno de nosotros tiene en cambio muy claro cuál va a ser el futuro a medio y
largo plazo del editor pequeño, independiente, cultural, en un entorno hostil
como el que estamos viviendo, caracterizado por:
•
Crisis económica y social;
•
Contracción del consumo y fractura de la regularidad de los tradicionales ciclos de consumo del libro;
•
Sobredimensión de la oferta, no ajustada a demanda;
•
Nuevos hábitos de consumo (low cost y horizontalización de la demanda);
•
Crecimiento de nuevos puntos de venta: cadenas y grandes superficies;
57
•
Colapso del modelo de distribución tradicional (intensivo/extensivo),
pendiente de una revolución logística;
•
Cambio de paradigma editorial: del «sólido» al «líquido»: desmaterialización de los contenidos, guerra de los soportes;
•
Incertidumbre ante los nuevos modelos de negocio: ¿descarga o
nube (streaming)?;
•
Hiperfragmentación de los mercados y economías long tail…
Disculpen, pues, esta poco ortodoxa referencia cinematográfica que sirve de pórtico a mi artículo, que versará, en primer lugar, sobre la evolución que en la era Google está viviendo el trabajo del editor, lo que está
provocando un verdadero cambio de paradigma en la promoción del libro
y el marketing editorial; y, en segundo lugar, sobre la oportunidad real que
las nuevas herramientas 2.0 brindan al editor para la promoción y venta
de sus libros.
1. De la wikinomía al wikicosmos
La accesibilidad y desarrollo cada vez mayores de las Nuevas Tecnologías
de la Información han propiciado el surgimiento de nuevos modelos de negocio (la denominada wikinomía) y, sobre todo, una nueva forma de innovación y de creación de valor basadas en el compartir el conocimiento, en un
macro entorno que podríamos denominar wikicosmos.
Wiki es más que un modelo de programa, es una «metáfora de la nueva era
de la colaboración y la participación», una «fuerza colectiva masiva» que
está generando la posibilidad de nuevos modelos de negocio, precisamente
porque ha generado ya una nueva cultura o «Weltanschauung» que, para el
caso que nos ocupa, da paso a nuevos y potentes modelos de comunicación y promoción para el sector del libro.
La wikinomía se fundamenta en cuatro ideas principales, cuya puesta en
práctica en los entornos virtuales está transformando ya la labor del editor:
• Apertura: la transparencia constituye una fuerza novedosa y potente, clave en la comunicación, promoción y relaciones públicas
del editor. El editor no será lo mejor de sí mismo si no está dispuesto a darse y abrirse a sus posibles seguidores. El mercado online
es de audiencias.
• Interacción entre iguales: la comunicación y promoción deben
potenciar la horizontalidad, en vez de la jerarquía o la verticalidad
58
tradicionales. El respeto y la relación entre iguales deben marcar las
acciones de comunicación y marketing online del editor.
• Compartir: este fenómeno está revolucionando la economía basada
en la propiedad intelectual, bajo el principio «compartir para fidelizar»; se trata no sólo de lograr «amigos», sino de conquistar y seducir aliados y cómplices del proyecto editorial.
• Actuación global: no sólo se trata de pensar globalmente, sino de
actuar globalmente, construyendo el proyecto editorial desde un
planteamiento estratégico y coherente integrado de todas las acciones de comunicación, promoción y marketing, en consonancia con
la identidad de la editorial.
2. De Internet a la web 2.0
Mientras que la antigua costumbre de navegar por Internet, en la web 1.0,
tenía más que ver con visitar páginas y se basaba en una relación pasiva
con este medio, la instauración de la web 2.0 ha dotado a Internet de un
marcado sesgo relacional: «la nueva Internet tiene que ver más con participar en comunidades y colaborar de forma activa». Todos participamos
en esta plataforma, que «está transformando casi todos los aspectos de
los asuntos humanos», de tal manera que Internet ha llegado a traspasar
las fronteras del mundo virtual y ya está instalado en el mundo físico, interconectando infinidad de objetos de nuestra vida diaria, desde puertas de
hotel hasta automóviles.
El uso de Internet se ha convertido en una práctica social más. En muy
pocos años, más de media humanidad estará conectada a Internet. Este
poderoso canal de distribución, comercialización, marketing y publicidad
ofrece muchas posibilidades a la industria del libro. La generalización de
su uso hace posible que el editor interactúe, desde su mesa de trabajo
y a escala planetaria, con millones de usuarios a los que no sólo puede
vender sus libros, sino convertirlos en aliados estratégicos de sus propuestas editoriales.
Ahora bien, Internet puede ser el gran aliado de la industria editorial si
se saben comprender sus idiosincrasias y especificidades. El sector
del libro está abocado a un conocimiento exhaustivo de este canal, ya
que para los editores independientes se convertirá en casi su principal
forma de alcanzar y sostener un grado amplio de visibilidad, en este
caso, virtual.
3. El nacimiento del editor wiki
59
Los nuevos editores wikis deben comenzar entendiendo que el libro, en su
concepto y acepción tradicional, es un objeto de consumo que debe competir en un entorno con numerosas formas de ocio. Este desplazamiento
del eje educativo-formación hacia los mercados de consumo ocio-cultural
discurre en paralelo a un cambio generacional muy importante. Generaciones educadas con tecnologías informacionales muy diversas no atribuyen al
libro el valor simbólico-funcional de generaciones pretéritas.
El problema al que se enfrenta el nuevo editor no es ya crear valor, sino cómo
trasmitirlo, en un mundo globalizado en el que la información que se produce
es inabarcable. La información ya no es poder, el verdadero poder radica en
interrelacionarla y entenderla. La actual generación de información está
en manos de usuarios que interactúan entre sí. Estas comunidades digitales
co-crean, comentan, analizan, opinan, valoran, prescriben y compran, fundamentalmente productos y servicios relacionados con sus entornos, gustos,
aficiones y áreas de interés, y tanto es así que acaban por influir en las marcas.
El cociente de éxito de una editorial con sensibilidad wiki vendrá determinado por su capacidad de construir comunidades (generar audiencias) e
interactuar con redes sociales. La web 2.0 no ha traído el fin de las editoriales como intermediarias entre el autor y el lector. No obstante, los editores
independientes son aún bastante impermeables a la cultura 2.0. No sólo
tienen un conocimiento muy rudimentario de en qué consiste instrumental y
sociológicamente dicho cambio cultural y social, sino que pretenden estar al
día con las rudimentarias herramientas utilizadas en sus propias webs o con
sus aún torpes incursiones en las redes sociales.
Las «colaboraciones lúdicas» de las comunidades de clientes y lectores, en
esta economía del conocimiento compartido, abren numerosos retos y oportunidades a las editoriales del futuro. El editor como autopromotor deberá
ser capaz de generar valor añadido, incorporando las nuevas herramientas
del marketing a su tarea editorial diaria, y adaptándolas a un entorno que,
antes que mercado, es por encima de todo «conversación»: «el arte de escuchar, aprender y compartir». El editor no puede olvidar que ahora mismo
Internet es el primer medio informacional de conformación de opiniones, por
lo que debe aprender a adaptarse a este nuevo ecosistema.
Adaptación implica que el editor no podrá seguir utilizando de la misma
manera las herramientas del marketing tradicional sino que, como veremos
más adelante, deberá aprender un nuevo lenguaje para evitar irrumpir en las
redes sociales como un elefante en una cacharrería. No obstante, adaptarse
no es incompatible, de todas formas, con «ser fiel» a uno mismo. Permítanme que traiga a colación las reflexiones del editor alemán Kurt Wolff: «Una
empresa que edite al año entre cien y cuatrocientos libros (y bien sabemos
que hay muchas de ese tipo), puede ser muy respetable, y puede contar con
60
buenos libros, pero, por supuesto, nunca llegará a ser la expresión personal
e individual de un editor». Wolff, con una visión comprometida y militante de
su profesión, subraya que la actividad editorial, aquélla que considera que
los libros que merece la pena editar son los que la gente debería leer (y no los
que la gente quiere leer), se basa en el entusiasmo y en el buen gusto. En
definitiva, el editor como autopromotor.
4. El protagonismo del prosumidor
La revolución de la cultura 2.0 ha supuesto la transformación del consumidor, que ha pasado de ser un actor pasivo, propio de los modelos de
desarrollo capitalista de generaciones anteriores, a implicarse activamente
en las comunidades virtuales. Los consumidores, en el sector del libro, también son productores o prosumidores, en tanto que pueden colaborar en el
diseño, la creación y la producción de los productos editoriales. El consumidor realmente coopera para innovar y producir los productos que consume.
Los prosumidores, en este sentido, están creando sus propias comunidades
virtuales, comparten información sobre los libros, colaboran en proyectos
adaptados a sus inclinaciones e intereses, e incluso intercambian información sobre sus libros preferidos, sus últimas lecturas, consejos prácticos,
recomendaciones, sus fotos, y un largo etcétera.
El prosumidor ha revolucionado ya el mundo de la economía: no vivimos ni
producimos ya en un mercado de consumo, sino en un mercado de creación, de co-creación. Los editores deberemos invitar a nuestros lectores a
que nos asesoren y participen activamente en la promoción de nuestros
libros y, quizá dentro de poco, en el diseño de cubiertas, en la elección de
autores (que también se han incorporado activamente en la promoción virtual de su obra) y hasta en la planificación de nuestras colecciones.
Esto supone para los editores, a cortísimo plazo, escuchar (con inteligencia emocional) a los lectores, e implica «cualquier medida para que los clientes más
leales e implicados compartan su capital intelectual de forma gratuita». Si los
editores pretendemos mantenernos en el mercado en las próximas décadas deberemos encontrar la manera de incorporar esa colaboración y ese conocimiento
de los prosumidores a nuestras empresas y proyectos, y conseguir fidelizarlos.
5. La página web: de escaparate a comunidad
La página web de la editorial sigue siendo para el editor independiente
una mezcla de tarjeta de visita de la empresa y, en muchos casos aún, la
excusa para montar una tienda virtual cuyo objetivo principal es la venta
directa de sus libros (saltando así por encima del canal de distribución
61
comercial). Sin entrar en mayores valoraciones, su planificación y diseño
se enfoca, por tanto, desde un planteamiento meramente comercial (con
carrito de la compra incluido), convirtiéndose verdaderamente así en el
escaparate donde el editor-tendero «dispone» y «expone» su mercancía
como en los mejores mercadillos de delicatessen del lugar; eso sí, con
mucho «estilo». En la mayoría de los casos, finalmente, la web, mejor o
peor diseñada (estética, funcional y operativamente), no deja de ser una
obligación que a la empresa le viene impuesta por los nuevos usos y
costumbres virtuales del sector.
Eso sí, nuestro mayor empeño es que no falte ninguna información, trasladando sin más la mentalidad analógica, que se ha pasado la vida editando
catálogos en papel, al entorno virtual, sin ningún filtro o adaptación. «Los
editores tienden a sobrestimar o sobrevalorar la valía y calidad de sus contenidos», también aquéllos que «ofrecen» en sus páginas webs. Lo que ocurre
es que estas páginas webs, en la mayoría de los casos, son todavía bastante
rudimentarias para los estándares de la cultura 2.0. Les recuerdo los diversos informes que dosdoce, en los últimos años, o Anatomía de la edición, en
los últimos meses, vienen ofreciendo sobre estos temas.
En la cultura 2.0, nuestra página web de la editorial probablemente siga
siendo la principal, pero no única, puerta de entrada y oportunidad de contacto de nuestros lectores con el contenido de nuestros libros; es más, en
muchos casos, dado las dificultades que tienen nuestros libros de alcanzar
una visibilidad física en el punto de venta, la visita puntual a nuestra página
web se convertirá en la única oportunidad de que dichos lectores (compradores en potencia) logren tener noticia de lo que hacemos. De tal forma
que, en la era Google, el diseño, no sólo estético, sino cognitivo y hasta
emocional de nuestra página web se convierte para el editor independiente,
sin lugar a dudas, en una de las decisiones estratégicas de marketing online
más importantes a planificar.
Los nativos digitales, los nuevos usuarios de Internet, pertenecen a una generación que, más allá de la sociedad de la información horizontal, buscan
contenidos ricos y cualificados, con valor añadido. Además, participan activamente en comunidades de intereses afines, vuelcan contenidos propios
de su interés y propician la posibilidad de compartirlos con otros. Nuestras
páginas webs son planas, simples catálogos virtuales, donde seguimos empeñados en organizar la información en función de criterios editoriales, y
no pensando en la persona que nos puede visitar; siguen siendo por tanto
lugares fríos donde el tiempo de visita es tan corto como dos caladas de cigarrillo. La cultura 2.0, ante la que aún somos tan permeables, está de todas
formas mutando rápidamente.
Ante la próxima generación, la tercera de Internet, que propiciará la eclosión
de la web semántica, el editor está en la encrucijada. La cultura de la des62
carga legal, con contenidos muy enriquecidos, irá a más, y hay que saber
ver la oportunidad de negocio real que todo esto puede representar. En ese
sentido, el que las páginas web de los editores pongan a disposición de los
usuarios numerosos contenidos gratuitos descargables al día de hoy es un
apoyo y estímulo evidente a la compra de libros. Pero los editores deberán
evolucionar muy rápidamente, dotando a sus páginas web de la estructura
semántica compleja que resulte atractiva a las nuevas necesidades y gustos
de los usuarios, y en definitiva para adaptarlas a los nuevos entornos.
El modelo que debemos trascender y superar, definitivamente, es el de una
web corporativa plana, con bajo nivel de interactividad, dedicada exclusivamente a la venta y al autobombo, con un marcado sesgo comercial,
con tienda incluida. Es muy probable, incluso recomendable, que se deba
abandonar la venta directa para pasar a convertirse en un lugar cálido que
suministre información valiosa para su audiencia, promoviendo en cambio su
integración en grandes portales de venta en donde se agrupen, a ser posible, con numerosos editores con los que compartan sinergias operativas.
La web de una editorial independiente y con una marcada identidad cultural –entendida como una editorial pequeña en producción y con un nivel de
recursos e infraestructuras limitadas– hay que imaginarla en un futuro próximo integrada en una red social en la que interactuarán miles de entendidos
en literatura, humanidades, ciencia, arte, con la implicación de cientos de
lectores en diferentes idiomas, con todo su concepto editorial y colecciones
«en abierto». El editor, al gestionar su página web, deberá ejercer las veces
de autopromotor, vehiculando sus relaciones con sus lectores a través de
una plataforma dinámica, entendida en términos de comunidad, desde la
que proyectará, con enlaces a multicanales, sus propuestas y sugerencias.
Desde estos planteamientos, y con cierta sensibilidad wiki, en el sello que
dirijo, Fórcola Ediciones, hemos tenido en cuenta diez claves estratégicas a la
hora de diseñar la web de la editorial, que comparto aquí con ustedes con el
ánimo de trasmitirles mi experiencia personal. Cada uno deberá no obstante
encontrar su camino. No hay recetas que valgan, y cada editor deberá abordar el diseño de su propia web precisamente, al modo de Kurt Wolff, como
«expresión personal e individual» de su empresa. Estas diez claves serían:
I. Fuerte identidad: haciendo una analogía de las reflexiones de Romano Montroni volcadas en su libro Vender el alma: el oficio de librero,
podemos considerar que la página web de un editor independiente
debe lograr una «fuerte identidad». La web no puede ser simplemente el catálogo virtual de la editorial, organizado por colecciones
o demás criterios intra-editoriales. El giro del marketing de producto
al marketing de cliente se hace imprescindible, de tal forma que la
63
información cualitativa enriquecida de los libros de la editorial debe
disponerse de una forma atractiva y ajustada a las previsibles necesidades de la potencial audiencia. La web debería tener por tanto
una fuerte personalidad, fiel reflejo de la de su editor responsable.
La marcada y singularizada identidad personal es una de las piezas
estratégicas más potentes de la web de la empresa para un editor
independiente, pequeño y cultural.
II. Un objetivo claro: más allá de diseños más o menos ajustados a la
cultura 2.0, de cuyos reclamos a veces abusamos en demasía, la página web de la editorial debe tener muy claro cuál es su objetivo:
convertirse en un «punto de referencia» para su comunidad. Para
ello, la claridad de su planteamiento general debe ser, como diría
Ortega de la filosofía, la virtud principal que brille en su puesta en
escena. Para conocernos mejor, nuestros lectores deben reconocernos, no se lo pongamos difícil. A veces, un perfume demasiado
intenso nos disuade de acercarnos a alguien. Y dado que el rostro,
según Julián Marías, es lo primero que conocemos de una persona,
el diseño de la web tendrá apenas maquillaje, como si fuese efectivamente eso, su cara, reflejo de su personalidad.
III. Planteamiento estratégico: para ello, su diseño y su organización no
pueden corresponder simplemente a criterios estéticos ni meramente
funcionales. Desde la sencillez en su manejo, que finalmente es lo
más valorado por los usuarios, hay que dotar a la web de una operatividad fácilmente asumible por el lector curioso. Éste, sin solución
de continuidad, deberá acceder a todos los contenidos de forma ágil,
sencilla. Por todos los medios, deberemos evitar la frustración de un
lector que no encuentra lo que quiere y encuentra lo que no quiere.
Por tanto, toda la información técnica deberá pasar al lugar que le corresponde: no estará por tanto en primera línea, sino que ésta vendrá
ocupada por otro tipo de información, cualitativamente más jugosa
e interesante para el lector. Esto afecta, por tanto, a la organización
interna de la página web; una de las posibilidades a manejar es que su
despliegue y disposición reproduzca la estructura de un blog.
IV. Narrativa: según la terminología del sociólogo francés Marc Augé,
los «no-lugares» «no crean identidad singular, ni relación, sino soledad y similitud, ni dan lugar a la historia, transformada simplemente
en espectáculo». En la cultura 2.0, la web de la editorial deja de ser
un mero portal informativo, tan frío, plano y esquemático como una
pantalla de «Llegadas» y «Salidas» ubicada en un típico «no-lugar»,
la sala de espera de un aeropuerto internacional. Por el contrario,
la web debería tener un marcado carácter narrativo, precisamente
para propiciar que sea un lugar de encuentro, «identitario, relacional
64
e histórico», que invite a permanecer en ella. En definitiva, un verdadero home donde nuestros lectores se sientan como en casa, un
lugar donde se les cuenta algo que despierta su interés. Para ello,
un blog, incorporado a la web, sería la herramienta óptima mediante
la que el editor se comunicase con sus lectores. Contándome a mis
lectores cuento de paso la editorial.
V. Dialógica: el yo narrativo cobra su sentido último en el encuentro
con el tú. Para el filósofo francés Martin Buber, el diálogo es una
«comunicación existencial» entre Yo y Tú. «Pero hay que distinguir
entre el diálogo auténtico y el falso». El diálogo falso, el monólogo,
es aquél en el cual los hombres creen que se comunican mutuamente, cuando lo único que hacen en verdad es alejarse unos de
otros: una forma de diálogo no auténtico es el «diálogo técnico»,
en el cual hay solamente comunicación de conocimiento objetivo.
El diálogo auténtico, por el contrario, es aquél en el cual se establece una relación viva entre personas como personas. Sobre
esta filosofía el blog, o cualquier nueva entrada sobre una novedad, debería disponer de la posibilidad de hacer comentarios por
parte de los lectores, comentarios a los que no se aplicará ningún
tipo de filtro ni se moderan previamente. En coherencia con la
corriente filosófica denominada personalismo, que considera que
la realidad radical de la existencia es la persona, el editor debería
contestar cualquier tipo de comentario que sus lectores tuviesen a
bien incluir en su web, en tanto oportunidad de un encuentro personal único e irrepetible.
VI. Coherencia: el principio rector que debe guiar cualquier empresa,
también una editorial, es la venta y la obtención de beneficios.
Obviamente, la página web de la editorial no puede sino secundarlo, y no debe perderlo como motor principal de su actuación.
En ese sentido, todo el marketing y la comunicación online de la
editorial, vehiculado a través de la página web, han de ponerse
al servicio de ese objetivo, sin olvidar que si nos siguen y les
gustamos, nuestros lectores terminarán comprándonos. De esta
forma, más allá de facilitar los datos técnicos esenciales de cada
uno de los títulos del catálogo, la web debe posicionar en primer
lugar una información lúdica y atractiva de cada libro, con el objetivo de captar la atención y el interés de nuestros lectores. Una
forma de certificar que estamos consiguiendo nuestro objetivo es
comprobar, con las herramientas estadísticas oportunas, cuál es el
número de visitantes y, quizá más importante, el tiempo de permanencia medio de cada uno.
VII. Constancia: como cualquier relación personal, el mantenimiento de
la página web de la editorial requiere tiempo, en términos cuantitati-
65
vos, pero sobre todo dedicación, en términos ya cualitativos. Nuestros lectores y futuros compradores premiarán la regularidad de
nuestras entradas, en el blog y también en las redes sociales en las
que intervengamos, señal de que cumplimos esa parte del contrato
no escrito que toda relación personal sobreentiende; es una manera muy gráfica de decir a mis lectores «tú me importas». La falta de
regularidad, el desaliño de la página, su escasa renovación, lanzan un
mensaje subliminal de abandono y falta de dedicación. Por el contrario,
las diversas actualizaciones, con distintos frentes abiertos, desde comunicación de eventos, ampliación de la información de cada libro, con
reseñas de prensa, fotos, noticias, o las propias entradas del blog, hacen
de la web de la editorial un portal dinámico. La actualización constante de la web, finalmente, es premiada por los buscadores de Google.
VIII. Integrada: la disposición, organización y diseño de la web y de
su contenido han de guardar una coherencia con el resto de las
acciones de la editorial; en ese sentido, ha de integrarse como
una acción más dentro del plan de comunicación, promoción y de
marketing de la empresa, tanto offline como online. En lo que aquí
nos ocupa, la web ha de tener enlaces fácilmente reconocibles y
localizables a los perfiles, personal del editor o corporativo de la
editorial, en las redes sociales, bien sea Facebook, bien Twitter,
LinkedIn. Nuestra presencia en las redes sociales establece sinergias y apoyos cruzados que tienen como objetivo último lograr la
máxima visibilidad del proyecto editorial.
IX. De la fidelidad a la complicidad: la venta de ejemplar por ejemplar,
uno a uno, es el pan nuestro de cada día del editor independiente.
En ese sentido, al igual que para un pequeño editor no hay jornada
laboral, porque vida y trabajo se funden en un todo implicado, todo
momento del día, todo encuentro personal es oportunidad legítima de
promoción y venta de los libros de la editorial. Entendámonos: sí, yo
he venido aquí a «hablar de mi libro», lo cual es legítimo. Otra cosa es
cómo se lo cuente a ustedes, cómo les trate. ¿Como simples clientes, compradores potenciales? Obviamente no, porque no les estoy
vendiendo a ustedes cualquier cosa, les estoy invitando a conocerme,
para ello entablo una relación personal con cada uno de ustedes. No
vale ya el «chocolate para todos», sino que como en la psicoterapia
holista, cada paciente requiere su particular terapia (existen tantas
terapias como pacientes). Necesito mercado, pero para eso preciso
crear audiencia. Como no soy un «editor churrero», les trato a ustedes
como personas, y trato por todos los medios de lograr que nuestra relación sea duradera. En ese sentido, busco, obviamente, que ustedes
me sean fieles, y no me dejen tirado por otra a la mínima de cambio.
¿Cómo lograr eso? Implicándoles en el proyecto. La editorial debe
66
lograr que sus colaboradores y amigos se sientan desde el principio
cómplices del proyecto. En esto al editor le debe guiar el convencimiento de que nunca podrá lograr hacer bien su trabajo si pretende
llevarlo a cabo en solitario. Definitivamente, el editor wiki no está solo
ante el peligro, o no debería estarlo.
X. Auténtica: el «editor artesano», «que ejerce un cierto poder definitorio
en el terreno literario o humano», parece el más próximo a las riberas
de la cultura 2.0. Un editor con una marcada personalidad, veíamos,
que desde sus acciones e iniciativas virtuales, propicia un encuentro
personal con sus lectores. El editor, lejos ya de cualquier torre de marfil, ejerce su compromiso por la edición «sí», en «una lucha que cada
día resulta más dura… no tanto porque no se considere correcta esa
línea, sino para tratar de oponer un baluarte más eficaz a la agresión
de la edición ‘no’». La mejor arma de la que dotarse en esa lucha
diaria es la autenticidad, y el mejor escudo contra los vaivenes del
mercado es la credibilidad. Editar y vender libros no está reñido con
aportar un contenido valioso y ejercer una profesión con un marcado
compromiso intelectual y cívico. La única manera de desterrar la imagen de fenicios que por desgracia tenemos socialmente los editores
es ejerciendo con dignidad y autenticidad nuestro trabajo.
6. Marketing editorial en las redes sociales
Para finalizar, me gustaría dar un par de pinceladas al tema del marketing
editorial en redes sociales. La cultura 2.0 se ha popularizado y consolidado
en los últimos años, lo cual ha llevado al sector del libro a asumir, sin lugar
a dudas, el poder prescriptor que la blogosfera puede llegar a tener en
potencia para ciertos lectores.
El marketing online ha cobrado un importante protagonismo en las acciones
de marketing de las editoriales. Ahora bien, lo sorprendente es que todo
este movimiento está basado aún en meras expectativas, y las herramientas
de análisis del impacto real de dichas acciones en la cuenta de resultados
están poco desarrolladas.
La consolidación de la cultura 2.0 y la popularizaron de las redes sociales han
llevado a muchos editores a embarcarse a brazo partido en la promoción de sus
libros en la red de redes. El problema es que tras las distintas acciones llevadas
a cabo podemos sospechar que no ha habido ninguna planificación, y que el
editor se ha lanzado sin pensar en busca de resultados inmediatos, traducibles
en número de ejemplares vendidos, lo cual se nos hace difícil de calcular.
El marketing online ha despuntado en los últimos años de manera sorprendente,
67
de tal forma que está llevando a muchos editores a fiarlo todo ciegamente
al nuevo medio. Pero no podemos olvidar que el marketing online «no es
un nuevo tipo de marketing, sino tan sólo la aplicación de las tradicionales
herramientas del marketing a un medio ya no tan nuevo, Internet, que no deja
de ser un metamedio, donde todos los medios confluyen».
Las editoriales han desembarcado en las redes sociales y utilizan el
nanoblogging sin saber muy bien a qué atenerse con los posibles resultados.
La primera impresión es que todavía con muy escasos resultados tangibles.
Quizá el error esté en pensar que uno, el online, viene a sustituir al otro, offline.
La presencia de las editoriales en las redes sociales requiere, antes
que nada, una planificación, coordinada e integrada con el resto de
acciones de marketing online de la editorial. En ese sentido, siguiendo las
recomendaciones que sobre este asunto han volcado en Anatomía de la
edición en alguna ocasión Alberto Vicente y Silvano Gozzer, la acción del
editor en las redes sociales en las que participa se podría resumir en diez
estrategias clave:
I. Elegir un perfil coherente con la editorial: personal, en Facebook, de
marca en Twitter.
II. Transmitir contenidos definidos y de forma estratégica: evitar la
verborrea.
III. Mantener una regularidad en nuestros mensajes.
IV. Aportar valor, no sólo hablar de nuestras novedades.
V. Evitar el bombardeo de mensajes y el lenguaje comercial.
VI. Procurar contestar a los comentarios o retwitteos.
VII.Seguir el hilo de las conversaciones y liderar alguna.
VIII.Aportar, experiencias, enlaces (no sólo a nuestra web), fotos y
curiosidades de interés.
IX. Redirigir el tráfico de los enlaces a información atractiva de nuestros
autores, de nuestros libros, o a temas relacionados con la temática de
los mismos.
X. Generar complicidades en torno a la editorial.
7. Metamarketing: reflexión final
68
¿El marketing online ha destronado al marketing offline? El objetivo principal
de una editorial sigue siendo la venta de sus libros y la obtención de un
beneficio. En ese sentido, todo marketing online que olvide coordinar sus
acciones para apoyar ese objetivo último está equivocado y es una pérdida
de tiempo para el editor. Por tanto, el online debe estar bien acompasado con
las acciones que se realicen en el canal de suministro (flujo de información)
y en la distribución y comercialización de los libros (promoción, campañas,
política de descuento, visita a librerías, etcétera).
De poco servirá al editor wiki un despliegue inteligente e imaginativo en las
redes sociales, una compacta web corporativa 2.0 y cientos de seguidores
en la red, si no es capaz de suministrar a tiempo la información vital para una
correcta distribución de sus libros. De nada servirá su dedicación a lograr
una potente visibilidad virtual de sus libros, de su marca y de sus autores en
Internet, si no logra complementar todo ello con el funcionamiento eficaz de
un modelo de distribución física de sus libros adecuado a sus necesidades,
o si no logra la complicidad de la masa crítica suficiente de librerías y puntos
de venta que le generen el retorno de ventas suficiente para sobrevivir.
Por tanto, y a modo de resumen, como Paradigma Libro ha apuntado en
más de una ocasión, una editorial está obligada a mantener de manera
permanente las variables del mix-marketing, en una combinación equilibrada
entre las tradicionales cuatro «pes» (producto, precio, promoción y placedistribución), y las no tan nuevas cuatro «ces» (canal, contenido, comercio
y comunidad), tanto en sus acciones online como en sus iniciativas offline:
• Marketing corporativo y de marca.
• Marketing de producto.
• Marketing de gestión por categorías, a caballo entre el producto y
la distribución.
• Marketing de distribución (canal).
• Marketing de promoción y publicidad.
Promoción y publicidad, así como el resto de acciones de marketing, han
de tener su impacto y acción tanto en el entorno digital como en el canal
físico de venta en librerías, por lo que el marketing online ha de coordinarse
constantemente con las acciones comerciales de la editorial. Es obvio que
la irrupción de Internet y la consolidación de la cultura 2.0 han desplazado
las audiencias y un cierto nivel de prescripción hacia otros medios no
tradicionales, como redes, blogs, comunidades, foros, chats, etcétera,
pero todos ellos no son mercados, sino espacios de conversación. Todas
69
las acciones de marketing online, por tanto, han de ser secundadas por
acciones push/pull en los puntos de venta.
El metamarketing responde a la necesidad de equilibrar con sabiduría las diferentes variables del marketing, para lograr apoyos simultáneos entre las
iniciativas offline y las actuaciones, comunicaciones y promociones online.
Es, por tanto, un arma estratégica en proyectos que simultaneen la visibilidad
virtual con la física, y por lo tanto, clave para coordinar la presencia en redes
sociales y el diseño y organización de nuestra página web, por un lado, con
la construcción de una sólida política de ventas, por otro.
En definitiva, las tradicionales estrategias de marketing y herramientas
de negociación comerciales son susceptibles, por tanto, de verse
complementadas, que no sustituidas, con un «apoyo cruzado» desde el
marketing online. Por su parte, las acciones de éste lograrán su legitimidad
si logran incrementar, no sólo la visibilidad virtual de la editorial, sino sus
ventas en línea.
Por otro lado, la presencia activa en redes por parte de la editorial es un
arma de doble filo. Presencia no es garantía de éxito. Al día de hoy pocos
editores se resisten al canto de sirena de la blogosfera. La duda que queda
pendiente de despejar es si estarán dispuestos a escuchar cosas que no les
gusten. Quizá debería recordar cada uno de ellos las palabras de Wilde, y
aceptar que en la red lo importante es que hablen de uno, aunque sea bien.
70
04
La edición académica en las
universidades mexicanas
Hilda Elena Hernández
En los pocos estudios que existen sobre la edición universitaria en América Latina es común encontrar la reseña de problemas comunes: carencia de criterios
y políticas editoriales claramente definidos, catálogos inconsistentes, escasa
profesionalización en el trabajo editorial, carencia de personal para la promoción y comercialización del libro, bajas ventas y altos índices de devolución.
Sin embargo, cualquier intento de comprender lo que sucede en la edición universitaria debe considerar las lógicas particulares en la que ésta se inscribe.
Es decir, que el mundo editorial no es un solo mundo; está integrado por una
pluralidad de mundos estructurados de distintas maneras, con sus propias
características y peculiaridades.
En este sentido, los mundos de la edición académica universitaria y de la
edición académica comercial, son distintos. El sociólogo norteamericano
John B. Thompson propone utilizar el concepto de campo para entender
que ambos mundos editoriales, el universitario y el comercial, pertenecen a
universos que están estructurados de maneras muy diferentes.
Así, las editoriales universitarias no se dan en el vacío, existen dentro de un
campo, es decir, de un espacio estructurado de poder y recursos con sus
propias formas de competencia y recompensa. El campo es un lugar social
en el que interactúan actores con distintos capitales, con diferentes tipos y
cantidades de poder y recursos.
Si se parte del hecho de que la edición académica tiene tres campos distintos y específicos (las publicaciones académicas o monografías, los libros de
texto universitario y las revistas o edición científica) es necesario entender
las lógicas de estos campos, quiénes son sus actores y cuáles son sus prácticas y sus formas específicas de competencia y recompensa.
71
Mientras el campo de los libros de texto, el verdaderamente rentable, está
dominado por la edición comercial, son los campos de la edición académica
y de la científica los que le dan salida al trabajo de investigación de la universidad. Aunque con fines distintos, el campo de la edición académica o
de monografías con fines de difusión, y el campo de la edición científica con
fines de certificación, en ambos ocupa un lugar central un sistema particular
de competencias y recompensas, que hace avanzar a los académicos en
sus respectivas carreras y que los puede dotar incluso de la reputación del
más alto valor simbólico. Este sistema, por más que resulte perverso o incomprensible para el editor académico del mundo comercial, es finalmente
dentro del cual se deciden las publicaciones del mundo universitario.
Aunado a lo anterior, la edición universitaria se da dentro de las lógicas internas de la institución de adscripción. Para empezar, es muy común que
en las universidades las áreas editoriales ocupen una posición sumamente
ambigua: se les considera como unidades académicas pero se les evalúa
como unidades de negocio. Luego, aunque nos sorprenda, todavía se pone
al frente de ellas a profesores o funcionarios que asumen el encargo como
una función más bien burocrática antes que profesional, por lo que privan
la inestabilidad y los cambios frecuentes de equipos editoriales. Para cerrar la
pinza, rara vez las áreas editoriales están dotadas de autoridad, ya no digamos autonomía y, por lo tanto, están obligadas a publicar lo que se decide
desde otros campos y lógicas.
De otro lado, la edición académica universitaria enfrenta también la severa crisis económica, que se vive sobre todo a partir del año 2001, con la
baja en los índices de crecimiento de nuestra actividad editorial, las altísimas devoluciones de los libreros, la brutal caída en los presupuestos de
las bibliotecas para la adquisición de monografías, la reducción constante
de presupuestos, el cada vez mayor escrutinio financiero al que está siendo sometida nuestra actividad y, en general, la vulnerabilidad en la que se
desarrolla la tarea editorial. En fin, se trata de un panorama que pone de
manifiesto el enorme riesgo al que se enfrentan nuestras editoriales, en un
momento en el que las universidades viven serias presiones financieras que
las obligan a decidir sobre lo qué es esencial o no.
Además de la crisis económica, otro asunto clave, que comparte la edición
académica universitaria mexicana con la edición comercial, es el relativo a
la distribución y sus problemas comunes: la extensa geografía del país, las
deficientes vías de comunicación, los ineficientes sistemas de envíos públicos, los altos costos de los sistemas privados de envío, la falta de espacios
de exhibición (pocas librerías y sobre-oferta de novedades editoriales).
Este problema se agrava con la concentración extrema en las grandes ciudades: En México existen menos de cuatrocientas librerías: 40% se con72
centra en el Distrito Federal, mientras que el resto se localiza en 6% de
municipios del país. Esto es, 94% de municipios de nuestro país no tienen
una sola librería.
Finalmente, está el bajo nivel educativo y el empobrecimiento cada vez mayor de nuestras poblaciones. Es decir, debilidades estructurales en la capacidad de consumo.
¿Qué publican, cómo publican y cómo distribuyen y venden las editoriales
académicas universitarias de México?
De acuerdo con el estudio El espacio latinoamericano del libro, publicado
en 2006 por el Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina
y el Caribe (CERLALC), las editoriales universitarias representan 5% de las
empresas editoriales del país y producen 9.3% de las novedades anuales.
Las categorías temáticas en las que más publican son, sobre todo, ciencias
sociales y sus subcategorías, y literatura. En todas las áreas temáticas publican más del doble de títulos de los que publican los editores académicos no
universitarios, es decir, los comerciales, y sus tirajes van de los trescientos
a los mil ejemplares. El CERLALC realizó este estudio con información de las
publicaciones registradas en la agencia mexicana del ISBN.
En octubre de 2010, en ALTEXTO red de Editoriales Universitarias y Académicas de México, que tengo el honor de presidir, realizamos un estudio a
partir de la información proporcionada directamente por los directores editoriales de las instituciones que integran la red.
En el estudio participaron 41 de las 51 instituciones afiliadas a la red, y cinco
instituciones invitadas, es decir, un total de 46 editoriales universitarias y
académicas de las instituciones de educación superior de México.
En este universo de 46 instituciones, que puede verse en el cuadro 4.1,
están desde las universidades públicas más grandes y con mayor producción
editorial, como son la Universidad Nacional Autónoma de México, la Universidad de Guadalajara y la Universidad Autónoma Metropolitana, las
universidades públicas y autónomas de casi todos los estados de la República Mexicana, prácticamente todos los centros públicos de investigación
del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, y las universidades privadas
que registran producción editorial, de manera destacada el Instituto Tecnológico
y de Estudios Superiores de Monterrey, la Universidad Iberoamericana y el
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente.
¿Cuánto publican las instituciones de educación superior de México? De
acuerdo a este estudio, 12 instituciones (26%) publican menos de 20 títulos
al año; 20 (43%) publican entre 20 y 49 títulos; 6 instituciones (13%) publi-
73
can entre 50 y 99 títulos, y 4 (9%) publican más de 100 títulos. Estas cuatro
son: el Colegio de México, que publica cien títulos, la Universidad Autónoma
Metropolitana con trescientos títulos anuales, la Universidad de Guadalajara, que publica entre doscientos cincuenta y trescientos libros al año, y la
Universidad Nacional Autónoma de México, que publica un promedio de mil
trescientos títulos al año.
Lo que más publican las universidades mexicanas son libros de ciencias sociales y humanidades (90%), y entre sus subcategorías destacan la historia
(48%) y la literatura (37%).
Sobresale el hecho de que apenas 11% declara publicar libro de texto
universitario, es decir, sólo cinco universidades: el Tec de Monterrey, la Universidad Autónoma de Chapingo, la Universidad Autónoma de Yucatán, la
Universidad de Colima y la Universidad de Guadalajara.
Comentario aparte merecen las dos últimas. La Universidad de Guadalajara
que, por medio de su Editorial Universitaria, publica libro de texto a nivel medio superior y superior; libros que durante 2009 registraron ventas promedio
de poco más de ocho mil quinientos ejemplares por título.
Por su parte, la Universidad de Colima, a través del Centro Universitario de
Producción de Medios Didácticos, produce material multimedia interactivo,
desde discos compactos hasta sitios web educativos.
En cuanto a la distribución que realizan, 32 (70%) de las instituciones de
educación superior de México cuenta con librería propia o concesionada en
sus campi; 18 (39%) distribuye sus publicaciones a nivel nacional y 21 (46%)
a nivel internacional.
Cuadro 4.1. Instituciones de educación superior que participaron
en el estudio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
74
Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES)
Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE)
El Colegio de la Frontera Norte (COLEF)
El Colegio de la Frontera Sur (ECOSUR)
El Colegio de Jalisco (COLJAL)
El Colegio de México (COLMEX)
El Colegio de Michoacán (COLMICH)
El Colegio de Sonora (CONSON)
El Colegio de San Luis (COLSAN)
Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO-México)
Instituto Nacional de Ecología (INECOL)
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
Instituto Nacional de Salud Pública (INSP)
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO)
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)
Universidad Anáhuac
Universidad Autónoma Agraria Antonio Narro (UAAAN)
Universidad Autónoma de Aguascalientes (UAA)
Universidad Autónoma de Baja California (UABC)
Universidad Autónoma de Baja California Sur (UABCS)
Universidad Autónoma de la Ciudad de México
Universidad Autónoma de Coahuila
Universidad Autónoma de Chapingo
Universidad Autónoma de Chihuahua
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (UACJ)
Universidad Autónoma de Hidalgo
Universidad Autónoma de Nayarit
Universidad Autónoma de Querétaro
Universidad Autónoma de Tlaxcala
Universidad Autónoma de Yucatán
Universidad Autónoma de Zacatecas
Universidad Autónoma del Estado de México
Universidad Autónoma del Estado de Morelos
Universidad Autónoma Metropolitana
Universidad de Ciencias y Artes de Chiapas
Universidad de Colima
Universidad de Guadalajara
Universidad de Guanajuato
Universidad de las Américas-Puebla
Universidad de Quintana Roo
Universidad Iberoamericana
Universidad Juárez del Estado de Durango
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
Universidad Nacional Autónoma de México
Universidad Pedagógica Nacional
Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla
Universidad Veracruzana
Cuadro 4.2. ¿Qué publican las universidades mexicanas?
Disciplinas
Ciencias Sociales y Humanidades
Historia
Literatura
Filosofía
Economía
Porcentaje
90%
48%
37%
24%
20%
75
Educación
Artes, Recreación y Deportes
Biología, Botánica, Ecología y Zoología
Ciencias Puras
Tecnología y Ciencias Aplicadas
Ciencias Económico Administrativas
Diseño, Arquitectura y Desarrollo Urbano
Texto universitario
Medicina y Enfermería
76
15%
24%
24%
24%
24%
22%
22%
11%
9%
05
La importación de libros y la determinación
del precio
Noé Villaseñor González
En México existen 75 millones de personas que son susceptibles de comprar
libros, ya sea para sus estudios o para la capacitación al trabajo. Esto de
acuerdo al censo económico y de población de 2005. Si el consumo per cápita de lectura está entre 1 y 2.5 quiere decir que en México se presume se leen
ciento cuarenta millones de libros al año; si tan sólo creciera un punto este
consumo estaríamos hablando de doscientos diez millones de ejemplares y,
si como se ve en las tendencias, el gobierno deja en manos de la industria
privada la producción de libros, el mercado mexicano será uno de los más
atractivos de América.
En 2003, el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes publicó el Atlas
de infraestructura cultural en México, donde se dice que en el país existían
1,146 librerías. En 2004, la Oficina Comercial y Económica de la Embajada
de España en México, publicó El sector editorial en México donde se calculaban seiscientas librerías en el país, una por cada doscientos mil habitantes. Dos cifras muy diferentes de dos instituciones muy serias; lo cierto
es que existen muchísimos más puntos de venta donde se venden libros,
aunque no de forma exclusiva e incluso de forma marginal.
Por otro lado, las grandes cadenas privadas de librerías como Porrúa, Sótano,
Gandhi, Gonvill, Libro Club siguen abriendo nuevas librerías, creo que sin el
apoyo estatal. Las cadenas de librerías Educal y Fondo de Cultura Económica, que son empresas que de alguna forma dependen del erario público,
también siguen abriendo nuevos puntos de venta. El único pero es que las
establecen en los municipios de mayor población, dejando a muchos otros sin
librerías; hay datos que indican que más de 90% de los municipios no cuenta
con una librería con las características de las existentes en la capital.
México tiene uno de los más altos potenciales de consumo de libros del
mundo: 90% de la población mayor a 6 años sabe leer por lo que llevar el índice
de lectura de 2.5 a un número mayor no es difícil; las autoridades y la indus-
77
tria están encontrándose en el camino para conseguirlo.
La distribución de libros en México se enfrenta a la falta de uniformidad de
los procesos administrativos de los detallistas. Cada librero, del tamaño que
sea, tiene un sistema informático diferente al de los demás; sus procesos de
compras, ventas, pagos son dispares, por lo que el trabajo de las empresas
que les proveen de libros es complicado y se debe adaptar a esos procesos
administrativos de cada uno de sus clientes.
El reto es minimizar costos y optimizar servicios que resulten en el crecimiento de resultados; el camino es coincidir en empresas de servicios los
procesos que se repiten en la distribución de los libros. Adquiere mucho
sentido tener equipos comerciales que atiendan varias editoriales; tiene sentido hacer la logística de los productos por medio de una empresa y dejar
de hacerlo cada quien por su parte. La noticia es que ya existen en México
empresas que dan ese servicio. Para las empresas españolas que han planeado establecerse en nuestro país es importante analizar esta oferta.
Los editores interesados en el extenso mercado mexicano, deben considerar a su distribuidor como un socio estratégico; deben, incluso, estar dispuestos a editar e imprimir en México todas las obras que sean necesarias.
También es conveniente que estén dispuestos a incrementar sus tiros considerando los ejemplares que exportarán desde España o cualquier otro país,
y establecer el precio de venta para México a partir de sus costos y rentabilidad y no a partir del precio de venta del país de origen.
Si bien México tiene un mercado potencial más grande que el de muchos
países, también tiene una economía menor a la de los países de donde
importa libros, principalmente de España; por lo tanto, se venderán más
ejemplares en México si el precio es adecuado a su poder adquisitivo y no,
como hasta ahora sucede, que en la mayoría de las ocasiones los libros se
venden por arriba del precio del país de origen.
Algunas editoriales visionarias, españolas y de otros países, han diseñado su proyecto comercial en México a largo plazo y eligieron el camino de las coediciones o
la impresión bajo demanda. Estas empresas propusieron una salida inteligente a
sus distribuidores, mediante una fórmula que desactivó el problema de la paridad
frente al euro y el dólar, lo que permitió que muchas novedades se presentaran en
el país de origen y México al mismo tiempo y a precios razonables.
Ésta ha sido una salida para un problema cambiario cuya solución está lejos
de las manos del gremio. Pero no todas las novedades son publicadas simultáneamente; los distribuidores-coeditores no aceptan que todas las obras se
editen en nuestro país, por lo que parte del catálogo se sigue importando, con
78
el esquema tradicional que automáticamente provoca precios muy altos. La
propuesta de fijar el precio con base en costos permitirá establecer precios
adecuados a la economía del mercado mexicano.
Estas soluciones suponen romper las fórmulas tradicionales en la relación
editor-distribuidor, pues dejan de hacer únicamente un intercambio comercial
para convertirse en socios estratégicos, en donde el distribuidor pasa de ser
comercializador a editor-distribuidor. La globalización y las nuevas tecnologías, no sólo lo permiten, también obligan a llevar a cabo operaciones de este
tipo, buscando permanecer y consolidarnos en el mercado.
El texto siguiente está tomado de Internet. Desafortunadamente desconozco al autor, pero coincido totalmente con él o ella:
Hablamos de cambios y casi siempre pensamos en todos aquéllos que están ocurriendo en el mundo, en los grandes negocios y las grandes industrias, pero ya
nos cuesta trabajo pensar en que los cambios han de darse igualmente en nuestro
ramo. El caso de la distribución de libros también ha entrado en una etapa de
redefinición, pues no es posible quedarnos con la idea del comercio puro, la compra-venta que durante muchos años funcionó. Las nuevas tecnologías han hecho
exactamente lo contrario de lo que en algún tiempo nos llegó a atemorizar a los que
nos dedicamos a la edición y comercialización de libros: la desaparición del libro
en soporte de papel. Por el contrario, gracias a estas nuevas tecnologías, lo que se
ha desarrollado es la posibilidad de hacer libros de manera sencilla, económica y
eficiente, por eso es que ahora, como nunca, se están produciendo libros de papel
en una cantidad muy grande. Esto genera una competencia encarnizada por los
pocos espacios disponibles para la exhibición de novedades y, sobre todo, limita
a una vida muy corta el paso del libro por los canales de venta. Es decir, cada vez
tenemos libros menos rentables, producto de esta saturación de novedades y del
decreciente espacio en los puntos de venta. Ante esta realidad, la primera consecuencia es el aumento de las devoluciones en forma brutal. A su vez, esto genera
una doble problemática, por un lado el incremento en los costos finales para vender un libro, y por el otro, la escalada de remanentes en el almacén.
El primer punto se deja sentir cuando es indispensable hacer un trabajo de recuperación de los libros devueltos, pues si acaso fueron retractilados, esta envoltura
protectora les permite reingresar nuevamente al circuito comercial regular, sustituyendo, por supuesto, esta cubierta; peor todavía si el retractilado no existe, porque
muchas de las veces la devolución queda inservible y alguien tiene que absorber el
costo del libro que ya no podrá regresar a los escaparates. Sin embargo, el verdadero conflicto está en aquellos libros que finalmente no tienen salida comercial y se
van quedando como invendibles. Se les ha llamado huesos, clavos, libros fríos, no
importa, al final ésas son las verdaderas utilidades que un distribuidor va acumulando, porque luego de un tiempo, cada vez más corto, estos libros que eufemísticamente los contadores llaman activos, son el principio del fin de un distribuidor
79
que no consigue darles una respuesta y salida rápida y ve con angustia cómo su
mercancía se va deteriorando en la bodega. Aquí llegamos a un punto interesante
a definir, que se refiere a buscar quién es el valiente que ha de comerse la bala de
material invendible, si es el editor que selecciona los títulos y los diseña bajo su propia perspectiva del mercado o es el distribuidor que no afina el olfato cuando decide los títulos que ha de colocar en su mercado local. Cualquiera de las respuestas
implica un incremento en los precios, ya que no habrá forma de evitar que algunos
libros no se vendan, eso es una realidad desde que el libro se convirtió en mercancía. Es decir, que si es el editor quien ha de otorgar una consignación al distribuidor,
deberá considerar el costo de los invendibles, porque al final no cobrará su envío al
cien por ciento. Cabe destacar que la búsqueda de mercados de remate no es hoy
alternativa. Es tan grande la saturación de libros que sería necesario dividir el costo
industrial entre tres o cuatro para que se acerque a un precio atractivo en estos
estrechos canales comerciales. Además de que no puede perderse de vista el perjuicio que representa para un sello regular que de pronto aparezcan en librerías de
viejo o puestos callejeros, bocas naturales para estos remanentes, títulos que hasta
hace poco pasaban como novedades, pues inmediatamente perderá prestigio el
sello o colección. Si, por el contrario, suponemos que el distribuidor es quien debe
absorber el costo de los libros no vendidos, entonces será él quien tenga que multiplicar por un factor tan fabulosamente alto que le permita continuar con su negocio
de manera indefinida. De no hacerlo, se encontrará primero con que sus utilidades
están en los estantes de la bodega y luego que las deudas con sus proveedores
las pretenderá pagar con devoluciones, porque el dinero para pagarlas nunca pudo
recuperarlo. Lo que me parece un hecho es que hay que repensar el negocio de la
distribución para que no se extinga, que tenemos que cuestionarnos el cómo llevar
una cadena editor-distribuidor- librero a través de una espinosa realidad en la que
la venta en firme dejó de existir (Apuntes sobre la distribución en México).
Regreso recientemente de LIBER 2010, la feria del libro que este año se realizó en Barcelona, y es para mí una excelente oportunidad escribir un texto
que describa mis impresiones y fije mi punto de vista de lo que sucede en el
mercado editorial mexicano en relación al español.
Percibí mucha preocupación de los colegas españoles sobre el medio editorial
sobre la situación económica que vive su país, problemática de la que México
no es ajeno, y que se centra en el tema constante de la implantación de la ley
del precio fijo en México; las noticias que les llegan hablan de un efecto absolutamente demoledor sobre el comercio del libro acá; subidas escandalosas
de precios, alejamiento de los jóvenes de las librerías, carencia de libros a bajo
precio, descuento de hasta 50% a las cadenas de librerías, etcétera.
A la distancia estos rumores generan pequeñas desconfianzas que se agregan a las ya existentes sobre el mercado mexicano. En la medida de lo
posible traté de dar a mis interlocutores la información que les permitiera
tener un juicio más justo de lo que viene sucediendo en México a partir de
80
la entrada en vigor de dicha ley. Éstas son algunas de mis consideraciones:
1. Ley del precio único
En primer lugar, esta ley puesta en marcha, llamada «ley del precio único del
libro», en realidad se llama Ley de Fomento para la Lectura y el Libro, denominación que revela su intencionalidad. Se publicó el 24 de julio de 2008 y
entró en vigor al día siguiente.
Esta ley tiene muchos más objetivos que sólo fijar el precio de los libros.
Me permito hacer una transcripción de ellos, junto con algunos comentarios
sobre los mismos, con el fin de dar un marco que permita una mejor explicación de los problemas que se han generado con su puesta en marcha.
1.1. Propiciar la generación de políticas, programas, proyectos y acciones dirigidas al fomento y promoción de la lectura
Hasta antes de la promulgación de esta ley no se contaba con compromisos
reales de las autoridades sobre el particular; los presupuestos estatales que
se destinaban al fomento y promoción de la lectura se otorgaban sólo si había
algún excedente o algún evento que diera impulso político a quienes autorizaban tal gasto. Con esta ley se pretende que los presupuestos no sean marginales, sino que entren en los presupuestos de gastos anuales del Estado.
1.2. Fomentar y estimular la edición, distribución y
comercialización del libro y las publicaciones periódicas
Desde los años sesenta, el gobierno federal obsequia los libros de texto a todos
los alumnos de primaria y, desde los noventa, también los regala a los de secundaria, o sea que se cubren nueve de los doce años de la educación básica.
Todo esto amén de publicar libros para otros niveles educativos por medio de
entidades que cuentan con presupuesto gubernamental, como el Fondo de
Cultura Económica; de tal suerte que, en México, el principal productor de libros
es el gobierno. Las empresas privadas creen que esta ley provocará, al corto y
mediano plazo, que el Estado deje en manos de ellos la producción y comercialización de los libros destinados a los alumnos de educación básica.
1.3. Fomentar y apoyar el establecimiento y el desarrollo de librerías,
bibliotecas y otros espacios públicos y privados para la lectura y
difusión del libro
En los últimos 25 años el número de librerías en el territorio mexicano no ha
81
crecido; si bien los supermercados y tiendas de autoservicio abren muchas
sucursales y en ellos existen siempre áreas de venta de libros, el crecimiento
del número de librerías no se nota ya que si bien unas abren, otras cierran.
Desafortunadamente los censos de éstas, elaborados por instancias interesadas en el tema, brindan datos diferentes. Por ejemplo, mientras que
algunos hablan de la existencia de unas quinientas, para el mismo año otros
hablan de unas mil seiscientas. Lo claro es que, sean unas u otras, los números son muy reducidos si consideramos que la población con habilidades
lectoras, es decir, los mayores de seis años, es de unos ochenta millones de
personas, lo que significa que hay una librería por cada cincuenta mil personas, sin tomar en cuenta la ubicación geográfica de las mismas.
1.4. Establecer mecanismos de coordinación interinstitucional con
los distintos órdenes de gobierno y la vinculación de los sectores
social y privado, para impulsar las actividades relacionadas con
la función educativa y cultural del fomento a la lectura
Este objetivo insiste en la necesidad de incrementar el índice de lectura per
cápita, que en el mejor de los casos es de 2.6 libros por año, muy por debajo
de otros países latinoamericanos y de España, aunque, al igual que otros
datos estadísticos sobre los libros en México, las interpretaciones se someten a quien elabora el estudio.
1.5. Fortalecer la cadena del libro con el fin de promover la producción
editorial mexicana para cumplir los requerimientos culturales y
educativos del país
Este tema es imperativo ya que el Estado, léase casi todas las instituciones
de gobierno, produce más de 50% de los libros que se publican en México,
por lo que es el principal competidor de la industria editorial del país. Los
editores toman como una señal alentadora el hecho que la Secretaría de
Educación Pública los haya convocado a presentar propuestas editoriales
para la enseñanza del inglés para primaria.
1.6. Estimular la competitividad del libro mexicano y de las
publicaciones periódicas en el terreno internacional
Es evidente el rezago de la industria mexicana del libro y que el déficit de
intercambio comercial con España es abismal. Hacia Latinoamérica la balanza comercial es más equilibrada. Tenemos el universo hispanoparlante
del gran mercado de Estados Unidos, donde España nos aventaja a pesar
de la distancia entre estos países; debemos consolidar el mercado nacional
82
y atender los mercados externos.
1.7. Estimular la capacitación y formación profesional de los diferentes
actores de la cadena del libro y de los promotores de la lectura
Creo que aquí el esfuerzo de los empresarios es crucial. Hoy por iniciativa de
la Asociación de Libreros Mexicanos existe un instituto de capacitación para
libreros que a pesar de los esfuerzos no logra crecer como es su intención;
es imprescindible que la CANIEM incremente su catálogo de cursos para
sus agremiados. Otros esfuerzos se ven en algunas universidades como la
de Guadalajara, la Nacional Autónoma de México y ahora la Autónoma Metropolitana que han creado posgrados dirigidos al proceso editorial.
Dejé al último el objetivo que se refiere directamente al precio de los libros:
1.8. Hacer accesible el libro en igualdad de condiciones en todo el
territorio nacional para aumentar su disponibilidad y acercarlo
al lector
Este objetivo se fundamenta, en específico, en el capítulo V del artículo 22 de
la Ley de Fomento para la Lectura y el Libro, que dice: «Toda persona física
o moral que edite o importa libros, estará obligada a fijar un precio de venta
al público para los libros que edite o importe. El editor o importador fijará libremente el precio de venta al público mismo que regirá como precio único».
Como se indica al inicio del texto, esta ley entró en vigor el 25 de julio de
2008, pero su reglamento se publicó hasta 2010, año en que se incrementaron las opiniones negativas con relación a esta ley.
Desafortunadamente, tanto en México como en España, la atención se ha centrado en el tema del precio de los libros, dejando al margen temas tan importantes como la competencia que hace el gobierno a la iniciativa privada o la falta
de legislación en los programas de fomento a la lectura; un ejemplo de esto
último es el presupuesto asignado a los programas como Bibliotecas de Aula
y Bibliotecas Escolares, los cuales reciben fondos marginales, que dependen
de los sobrantes de otros presupuestos, o bien, como lo fue la construcción de
la gran biblioteca José Vasconcelos, que se construyó desviando recursos de
otros programas, lo que ocasionó retrasos y carencias a este magno proyecto.
En España como en México, los que trabajamos en el medio editorial
mencionamos el concepto precio fijo, mientras que los promotores de la
ley insisten en que no es precio fijo, sino único. Pero, más allá del término
utilizado, lo que se persigue es que cada título tenga el mismo precio en
83
todo el extenso territorio nacional para impedir que las grandes cadenas comerciales y librerías ofrezcan descuentos o, en el peor de los casos, eleven
el precio fijado por los editores o distribuidores que importan libros.
1.9. ¿Qué sucede realmente?
Comparación de precios entre España y México
El precio es uno de los parámetros más importantes en el comercio
del libro y uno de los más fáciles de estudiar y, sin embargo, no conocemos análisis comparativos publicados como el que hicimos en
2009 y ahora repetimos.
Hemos trabajado con los datos de 32 sellos editoriales españoles y se
han procesado los datos de 608 títulos que se han comprobado son
iguales en ambos países. Averiguar el precio español, al ser fijo, ha sido
fácil y lo hemos obtenido a través de una librería virtual. Para el mexicano
se han visitado tres librerías virtuales y, cuando el precio era distinto, se
ha hecho la media aritmética, tanto del de tarifa como del neto. El tipo de
cambio es el medio de octubre de 2010, fecha en la que se hizo el trabajo
de campo en ambos países.
Aunque hay variaciones de una editorial a otra, la primera conclusión
es que la política de precios de cada editorial o cada distribuidor es
bastante homogénea. No hemos ponderado cada título por una posible estimación de sus ventas y hemos calculado simplemente la media
aritmética de cada conjunto de títulos correspondiente a cada editorial
y su distribuidora correspondiente, que en muchos casos pertenece a
la propia editorial.
El incremento medio de los precios de todas las editoriales analizadas es
de 10% con respecto a los precios de España. Las editoriales con distribuidor ajeno suben 20% y las que tienen cedida la distribución a su propio
grupo editorial los bajan 5%. Hay, por lo tanto, 25 puntos de diferencia de
media que se pueden deber a mayores costes o a mayores beneficios en
los distribuidores ajenos o a una mejor información del mercado de las editoriales que tienen comercializadora propia. Los datos de 2009 eran 5%
de media, 12% en los que usaban terceros y mantenimiento de precios
en los que estaban integrados. Se supone que en México por el menor
poder adquisitivo los precios deberían ser más reducidos, la crisis de la
gripe AH1N1 y económica que en 2009 afectó más a México que a España
también debería haber contribuido a bajar los precios y la devaluación del
euro frente al peso, que ha pasado de 19.60 pesos un euro a 16.90 pesos
debería haber causado asimismo una contención de los precios.
84
Pero no ha sido así. Los mismos libros se venden 10% más caros en México que en España y donde antes los distribuidores tenían un margen
extra del 12% ahora es de 20% y donde los que venden a través de filiales comercializadoras antes mantenían los precios ahora los bajan 5%.
El diferencial debido al sistema de distribución que en 2009 era de doce
puntos ahora es de 25. Esto deja a los editores que usan importadores
tradicionales prácticamente fuera del mercado. Estos son los hechos. Es
más difícil hacer conjeturas sobre las causas. Es probable que se deba
a que los distribuidores ante la caída de ventas hayan aumentado sus
márgenes para tratar de mantenerse rentables, mientras que las empresas integradas sean más rápidas en aplicar la devaluación del euro y
busquen más la competitividad del conjunto de la cadena de valor.
Las medias siempre son menos dramáticas que las variaciones por tramos. Si miramos a lo sucedido en función de los intervalos de precios
vemos que 71% de las editoriales con distribución propia bajan los precios en México de los mismos títulos españoles para adecuarse al menor
poder adquisitivo y 13% de las editoriales distribuidas por importadores
terceros ven sus precios medios aumentados en más de 40%.
Variación de precios por editoriales
Bajan el precio
Suben hasta 15%
De 15% a 40%
Suben más de 40%
Distribuidor ajeno
12%
25%
50%
13%
Distribuidor propio
71%
8%
14%
7%
En comparación con 2009 se ve en los distribuidores ajenos que concentran su diferencial en el segmento de 15-40% mientras que rebajan
mucho los datos escandalosos del año pasado que mostraban casi 40%
de casos en más de 40% del precio. En los propios hay una concentración aún más clara que el año pasado en bajar los precios.
En cuanto a la variación de precios por segmentos de precio, es decir, en
relación al precio por unidad, hemos observado que los libros de menor
precio y los de más precio son los que menos aumentan de precio mientras que a los intermedios, de entre 12 y 60 euros son a los que más se
les sube el precio.
Variación en precios
según precio de venta
al público en España
Variación media
Distribuidor ajeno
23%
Distribuidor
propio
Hasta 12€
0%
-12%
De 12 a 20€
14%
25%
0%
De 20 a 60€
9%
15%
-4%
85
El año pasado este análisis daba mucho peor porque eran los libros más baratos los que más sufrían el diferencial de precio, cuando son los más sensibles a la diferencia en poder adquisitivo. Este año hemos mejorado, bien
porque nuestro informe ha servido para algo, bien porque se ha aplicado el
sentido común. Es probable también que haya mejorado la capacidad de
impresión en México, sobre todo en las empresas con distribución propia, y
por lo tanto no haya habido gastos logísticos de importación significativos.
Sigue sin tener mucho sentido que los libros más caros, comprados por
las élites que no están tan afectadas por el diferencial de poder adquisitivo,
tengan una subida de precio porcentual inferior a la media. Puede deberse a
que se repercutan algunos costes o márgenes fijos que supongan un menor
porcentaje en libros más caros.
Evidentemente este análisis muestra variaciones escandalosas entre editoriales, incluso dentro del catálogo del mismo distribuidor ajeno, que no
son objeto de un informe público.
Es curioso observar que lo fácil de realizar o replicar este análisis sólo tiene
equiparación con la desidia o desinterés del editor español normal, distribuido por un ajeno, en controlar los precios reales a los que se venden sus
libros en México. Si ya 25 puntos de diferencia machacan la posible competitividad de un libro, eso es sólo la media. Un 13% de los títulos tienen
sus precios incrementados en más de 40%, en lo que sólo se puede calificar de política de ordeño del prestigio de ese fondo editorial, limitando su
expansión comercial a favor de beneficios inmediatos para el distribuidor.
Este análisis no se ve contaminado por los libros editados por un grupo español en el propio México con ISBN mexicano. Esos libros, como
los editados por las editoriales mexicanas, suelen tener precios todavía
más competitivos y son contra los que compiten los libros importados
españoles pero ese análisis requeriría una comparación más cuidadosa
al poder tener contenidos o calidades distintas.
En consecuencia, una política esencial para aumentar la exportación del
libro español es conseguir que tengan precios reales más bajos en los
mercados, usando redes y distribuidores más eficaces. Esos precios no
deben ser en ningún caso superiores a los que implanta un competidor
integrado y para ello deben buscarse fórmulas imaginativas, muy distintas de las actuales, para lograr esa sinergia de intereses entre editor
español e importador-distribuidor mexicano.
Isabel Mercedes, jefa de exportación de Editorial Ra-Ma
Raúl López, Director financiero de LID Editorial
86
Como lo comenté párrafos arriba, el reglamento de los artículos que se refieren al precio de los libros establece que: el precio de los libros debe ser
único durante los primeros 18 meses de vida del libro. Los editores e importadores son los responsables de fijar el precio de venta, y son también
quienes deben registrar en el SPL (Sistema de Precio de los Libros), el precio al que se debe vender en todo el territorio nacional. Es el CONACULTA
(Consejo Nacional para la Cultura y las Artes) quien tiene bajo su cuidado
dicho sistema.
Al no ser punitivas ni la ley ni el reglamento quienes tienen la anuencia para
registrar los precios lo harán cuando lo deseen o incluso podrán no hacerlo, sin reprimenda o sanción. Quien decida registrar el precio de sus títulos
puede, también, cambiarlo sin dar ninguna explicación, antes de los 18 meses
de los cuales habla la ley.
La vigencia del precio único se mide a partir del colofón de cada libro, por
lo que las librerías podrán vender a menor precio una primera impresión y
tendrá que vender al precio fijado en el SPL, si la reimpresión es anterior a
los 18 meses. Esto en el tiempo generara confusiones y disgustos.
De cara a la publicación del reglamento de la ley del precio único, muchas
editoriales y distribuidoras han disminuido los descuentos que le otorgaban a sus clientes, de tal suerte que los descuentos mayores a 50% han
ido desapareciendo, no sin malestar de muchos libreros; se han generado
fricciones que han provocado que algún librero decida retirar de sus anaqueles los libros de editoriales con las que no llega a un acuerdo. Por fortuna para los actores de estos acontecimientos y sus consumidores, esto ha
sido por breves espacios de tiempo. Hay libreros muy importantes que se
han pronunciado en contra del precio único desde la publicación de la ley,
en 2008, e incluso han tomado acciones para no someterse a la misma.
Se podría pensar que al bajar los descuentos a los libreros, los precios de
venta podrían bajar o, por lo menos, no subir. Lo que ha sucedido realmente
ha sido un aumento natural de los precios.
Libreros importantes se han expresado diciendo que a partir de la aplicación del precio único se han reducido las unidades que venden, aunque
los importes se mantienen y que, a largo plazo, sufrirán disminuciones en
sus resultados económicos. Veo que es un problema que más ejemplares
se queden en los anaqueles de las librerías debido a que los consumidores
comprarán menos ejemplares que los que antes de la ley podrían comprar
por la misma cantidad de dinero.
A continuación reproduzco algunas de las preocupaciones que escuché en
LIBER 2010.
87
«Está teniendo un efecto absolutamente demoledor sobre el comercio
del libro en México».
Mi respuesta es que no, que no hay tal efecto. Grandes cadenas de librerías
están en este momento abriendo nuevas sucursales, a pesar de pronunciarse inconformes con la ley.
«Subidas escandalosas de precios».
No. Si bien algunas empresas han incrementado los precios de sus libros lo
han hecho dentro de los parámetros normales en México.
«Alejamiento de los jóvenes de las librerías».
Mi percepción personal, y que comparten conmigo los vendedores de piso
de muchas librerías es que actualmente los jóvenes están leyendo más y, por
lo tanto, comprando más libros que antes. Es notorio en sus estadísticas un
crecimiento constante en las ventas de libros para jóvenes y niños. Será conveniente confirmarlo con las estadísticas que se publiquen en 2011 y 2012.
«Carencia de libros a bajo precio».
No. En los últimos años han aparecido no menos de diez editoriales. Leyenda, Época, Tomo son algunos ejemplos que ofrecen amplios catálogos de
libros con precios por debajo de la media. Esto atrae a otras editoriales a
producir obras que compitan en precio con estas nuevas propuestas.
«Descuentos de 50% a las cadenas de librerías».
Al contrario. Muchas editoriales han negociado y logrado bajar sus descuentos. Están en vías de desaparecer los descuentos mayores a 45% en
los catálogos activos; seguirán ofreciéndose descuentos, incluso por arriba
de 50%, pero será para vender catálogos obsoletos o saldos.
En suma, mis conclusiones son:
El mercado mexicano del libro no es ajeno a los problemas económicos
mundiales y locales, pero no está detenido ni en bancarrota.
Se adecuará a las nuevas normas, muy lentamente desde muchos puntos
de vista, pero se adecuará.
La Ley de Fomento a la Lectura y el Libro sufrirá muchos ajustes; uno urgente, será la concentración de todos los actores en un solo tratamiento fiscal.
Si hacemos caso a la experiencia de librerías con mucho éxito, como Porrúa,
88
Gandhi, Sótano, Gonvill, Libro Club y Casa del Libro, que están apostando a
la apertura de nuevas sucursales en lugares donde no había librerías de gran
oferta, estaremos en el camino correcto para desarrollar el mercado del libro.
También es importante tomar en cuenta la apuesta que hacen editoriales españolas exportando libros que se venderán en México por debajo del precio
en España, o por mucho al mismo precio, buscando de esta manera vender
más unidades.
Empresas distribuidoras como Omniprom y otras más, han sembrado esta
semilla que dará frutos al mediano plazo.
89
06
La librería en la era de la turbulencia
Alejandro Ramírez
1. Introducción
Los años 2009 y 2010 han sido escenarios de una transformación importante en la forma de comercialización y distribución del libro en México. La Ley
de Fomento para la Lectura y el Libro, su promulgación y la de su reglamento, así como de los lineamientos para el registro del precio único de venta al
público fueron los detonadores de un profundo cambio en las viejas prácticas de comercialización del libro al menudeo. La estrategia, no siempre
eficaz, de ofrecer un precio bajo ya no podrá ser la principal herramienta de
las librerías para incentivar la visita a sus locales y, desde luego, la compra
de algún libro. Dejó de ser aplicable por la sencilla razón de que el precio de
las novedades y por lo tanto el de los libros de moda y de los súper ventas
será igual en todos los puntos de venta. Se esté o no de acuerdo con la ley
y toda su caudal legal, la industria del libro se tiene que someter a lo que
ella establece. Por si fuera poco la aparición del libro electrónico también ha
provocado preocupación en el gremio librero.
Los dos hechos mencionados constituyen, desde la perspectiva de los libreros, problemas cuyas soluciones todavía no tienen claras. Con todo y ser
dos problemas reales que no se pueden ni deben soslayar me parece, sin
embargo, que el comercio del libro y, desde luego, las librerías como su más
ortodoxa manifestación, enfrentan problemas estructurales quizás más urgentes de atender, problemas que tienen su origen en la propia concepción
de lo que constituye el negocio de comercializar libros.
La mayoría de quienes invierten o colaboran en una librería la conciben
como un negocio de compraventa de libros, percepción hasta cierto punto
lógica, sin embargo, son pocos los que caen en la cuenta que una librería,
al igual que muchos otros tipos de tiendas de venta al menudeo son, esencialmente, centros de servicio en los que se vincula un cierto producto con
91
el público interesado en él y que, en el caso de las librerías, el tradicional
soporte de papel impreso y encuadernado para los contenidos puede ser
sustituido por otro u otros soportes más de acuerdo con la tecnología existente o con la propia naturaleza de este último.
A continuación haremos una revisión de estos asuntos y comentaremos,
desde nuestra perspectiva, hacia dónde podrían derivar los esfuerzos de
quienes integran la cadena de comercialización del libro.
2. Problemática librera
Los libreros enfrentan en su actividad profesional una amplia variedad de
situaciones que se derivan de sus relaciones tanto con clientes como con
proveedores. Y, como apuntábamos antes, la visión que tiene el librero de
qué es su negocio matiza todas sus demás decisiones y acciones.
2.1. ¿Qué es una librería?
En las librerías, como en cualquier negocio, la misión y la visión que se
tenga de él determinarán los objetivos, la estrategia y las acciones a seguir.
En este sentido existen, obviamente, diferentes enfoques, matizados por lo
que cada cual se imagina debe ser un negocio librero. Las más de las veces
existe una percepción que calificaré de romántica y que le otorga a la librería
la categoría de recinto cultural, sede y albergue de lo más profundo del pensamiento humano; si bien esto puede ser cierto en alguna medida, lo que
no se debe olvidar es que es ante todo un negocio y que sólo sobrevivirá en
la medida que sea rentable y competitivo. Esto se logrará al satisfacer de la
mejor manera las necesidades y deseos del comprador de libros, del cliente.
Como antes se mencionó, de todos los enfoques que se puedan tener de una
librería, quizá el que ofrece mayores posibilidades de conducirla al éxito es
el de visualizarla como un negocio de servicio más que como un negocio de
compraventa. El papel del librero es servir como puente entre los generadores
de contenidos, con independencia del soporte o formato en que se ofrezcan,
y con el consumidor de esos contenidos. Esta perspectiva permite contemplar con mayor amplitud la oferta que encontrará el cliente cuando visite la
librería. Con frecuencia son los servicios complementarios o secundarios los
que determinan la decisión de visitar una librería y no otra. Servicios como estacionamiento, programas de fidelidad, presentaciones de libros, ser atendido
por un librero profesional, etcétera. En fin, servicios que constituyan un valor
agregado serán auxiliares para mejorar el desempeño comercial de la librería.
Frente a la modernidad y a las diferentes opciones que la tecnología ofrece al
consumidor, los libreros deben lanzar más que un S.O.S. un S.E.S. es decir un
92
buen Surtido, una adecuada Exhibición y un excelente Servicio. El cliente de la
librería sólo intercambiará su dinero por el producto que le ofrecemos cuando
considere que el valor de éste sea superior al costo del mismo, y no podemos
olvidar que los costos en ocasiones son intangibles; comodidad, cercanía,
etcétera, son elementos que contribuyen a incrementar el valor de los libros
que se tienen en el estante o en la góndola.
Los problemas
Mencionábamos que la ley del libro y la aparición del libro electrónico, si
bien son los más visibles, no son los únicos temas que aquejan a los libreros
en México. Tanto el Centro Regional para el Fomento del Libro en América
Latina y el Caribe (CERLALC) como la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM) en diferentes documentos ofrecen los resultados
de varias encuestas. Mencionan entre otros los siguientes:
Cuadro 6.1. Principales problemas que afectan a las librerías y su naturaleza
Problema
Falta de formación y capacitación
para los empleados de librería
Falta de tecnología adecuada o tecnología
obsoleta para gestión
Falta de locales adecuados
Escasez de capital de trabajo y créditos
Relación con las editoriales. Temas principales
devoluciones y crédito.
Competencia con otro tipo de puntos de venta.
Competencia de las editoriales a través de la venta directa
(particularmente venta a escuelas y colegios).
Endógeno
Exógeno
X
X
X
X
X
X
X
X
Competencia del sector informal y piratería (si bien este punto
afecta principalmente a las editoriales, las librerías también
sufren por la competencia desleal que genera).
Concentración de los puntos de venta
en las grandes ciudades.
Comercialización a través de Internet.
Inadecuada gestión de inventarios.
Escasa publicidad y comunicación o
muy orientada a los pocos best-sellers.
X
X
X
X
X
X
X
Como se observa, para tener un mejor panorama hemos clasificado los problemas en endógenos y exógenos; esto es necesario porque los problemas
que nacen al interior de las librerías pueden ser resueltos mucho más fácilmente que aquéllos que se derivan del entorno; desde luego hay situaciones
en las que los libreros son corresponsables con este último. Resolver cada
93
uno de éstos problemas exige autocrítica, esfuerzo, con frecuencia realizar una
inversión de algún tipo y, desde luego, diseñar una estrategia de colaboración con sus principales socios, los editores.
La mayoría de los problemas endógenos tiene que ver muchas veces, con la
posposición de una decisión o con una visión perversa del problema; con
esto quiero decir que el problema se ha enfocado bajo premisas erróneas o
sólo se observan los efectos, pero no las causas.
No tener empleados capacitados es frecuentemente el resultado de una pobre política de desarrollo del capital humano de la librería. Por otra parte, en
nuestro país no existe educación formal sobre el trabajo librero, ni en el nivel
técnico y, mucho menos, en el profesional. Son pocas las librerías que poseen
un programa de formación y capacitación de su personal. Actualmente sólo
el Instituto de Desarrollo Profesional para Libreros, S.C. (INDELI) es la única
instancia que se encuentra desarrollando programas de formación para los
diferentes puestos y actividades que pueden existir en las librerías.
Como se ve en el cuadro 6.1, la falta de tecnología aplicada a la gestión
librera es otro problema importante. Con frecuencia el librero olvida, desde
que inicia su negocio, que requerirá una serie de apoyos tecnológicos que
le permitan controlar variables clave de su empresa, el control de inventario,
contabilidad, nómina, control de devoluciones, etcétera. Al no considerar
esta necesidad se le complica la gestión, lo que en última instancia conduce
a toma de decisiones inadecuadas.
La comercialización a través de Internet ya no es opcional. Los diversos negocios dedicados a la venta al detalle requieren de ampliar su base de clientes y mantener una relación estrecha con ellos. Las ventajas de mantener
una tienda virtual que genera ingresos reales son muchas como para desdeñar su creación sólo porque no se entiende qué es eso de vender por la red.
En ese orden de ideas se debe enfrentar el tema de la comercialización de
libros electrónicos; éstos encuentran su espacio natural de distribución precisamente en Internet. Desde este punto de vista, me parece que de lo que
estamos hablando es más de un problema de logística que de un problema
de soporte de contenidos. Lo que los libreros deben encontrar es cómo incorporarse a la cadena de distribución de los libros en soporte electrónico, y
es claro por lo que nos han mostrado empresas como Amazon, sobre todo,
y Barnes & Noble que éste cómo pasa ineludiblemente por Internet. Ampliar
el espectro de productos a ofrecer se vuelve un imperativo y más vale que el
librero del siglo XXI aprenda a comercializar productos del siglo XXI y a usar
los recursos tecnológicos disponibles.
La gestión de inventarios es, desde luego, uno de los temas más importantes.
Aquí tenemos dos objetivos antagónicos; por un lado, la necesidad de tener
94
una alta rotación de inventario: el libro que no se mueve es una pesada carga
financiera para la librería, sin contar el deterioro natural que sufre por estar
expuesto a la manipulación constante de la que es objeto; por lo tanto, es importante tener sólo producto que sea buscado por los clientes, aunque ya sabemos que tener certeza sobre la venta de un título en particular es algo que
requiere no tecnología sino de una bola de cristal y de talentos adivinatorios.
Por otro, todos los libreros deseamos satisfacer a todos nuestros clientes; sin
embargo, el volumen de la oferta editorial sobrepasa por mucho la capacidad
de exhibición de cualquier librería o cadena de librerías y como apuntábamos
antes, es imposible saber qué se venderá o qué no y en qué volumen, así que
la probabilidad de que un cliente no encuentre lo que busca cuando visita
una librería es enorme. Esta situación provoca angustia y preocupación en el
librero porque ha dejado de vender y en el cliente frustración y enojo porque
su necesidad, de momento, no ha sido satisfecha. La gestión de inventarios
es la ciencia y casi arte de surtir a la librería de aquellos títulos que tengan la
más alta probabilidad de venderse en un tiempo razonable, atender puntualmente el resurtido, y además administrar de la mejor manera las devoluciones
de aquello tomado en consignación.
Los problemas exógenos son, principalmente, de dos tipos. Aquéllos que
tienen que ver con la relación que los libreros tienen con sus proveedores y
aquéllos que se derivan de las circunstancias socioeconómicas que afectan
al país de manera general.
Los problemas entre editores y libreros nacen, la mayoría de las veces, con
la visión que tienen unos y otros de su contraparte. La perspectiva generalizada es que se trata de un mal necesario, sin darse cuenta que la relación va
más allá de la de cliente-proveedor y que, en realidad se tiene una relación
de socio estratégico y que el éxito de uno contribuye al del otro.
Uno de los más ingentes puntos de fricción lo constituye la comercialización
directa que realizan algunas editoriales, principalmente las dedicadas a la edición de libros de texto, que se saltan el último eslabón de la cadena de comercialización para ofrecer de manera directa sus libros a los consumidores
finales. Esta práctica le resta a las librerías la oportunidad de vender y competir en igualdad de condiciones e incide de manera importante en las ventas del
sector; no podemos soslayar que el libro de texto constituye la porción más
robusta del mercado del libro en nuestro país. Las editoriales aprovecharían
mejor sus recursos y la cadena de distribución ya establecida dejando que
sean los libreros quienes lleven el producto a sus consumidores finales.
El sector informal gravita, como en todos los otros órdenes de la vida económica de México, en el del comercio del libro. La competencia desleal que
representa la venta de libros en puestos instalados sobre la acera, sin costos
de ninguna especie y sin carga fiscal, afecta a editoriales y librerías por igual
95
ya que, con frecuencia, esa oferta está constituida por ediciones piratas o por
ejemplares robados tanto de las librerías como de los almacenes de las casas
editoras. En este sentido, editores y libreros deben actuar coordinadamente
con las autoridades a fin de denunciar esta práctica comercial, no sólo desleal
como ya se mencionó, sino ilegal las más de las veces.
Para continuar con el tema de la competencia se tendría que considerar la
constituida por otro tipo de comercios legales que, sin ser librerías, incluyen
en su oferta comercial al libro; es el caso de los súper e hipermercados y
de algunas tiendas departamentales. Este tipo de competencias puede ser
muy importante en el rubro de los libros muy vendidos o best sellers, particularmente debido al número de puntos de venta que poseen, si bien por el
tipo de productos que suelen ofrecer dejan amplios espacios de mercado a
las librerías.
La comercialización del libro, como antes apuntábamos, no deja de ser una
actividad comercial que requiere de un enfoque mercadológico más allá del
halo de romanticismo y cultura que lo rodea. Y, como en todo negocio, resultan sin duda importantes protagonistas la publicidad y la comunicación con el
consumidor. Las librerías dependen en este sentido de la promoción que las
editoriales hagan de sus publicaciones: generalmente estos esfuerzos publicitarios se orientan a las novedades; sin embargo, al observar los estantes de
las librerías nos damos cuenta que el volumen de la oferta exhibida corresponde en un gran porcentaje a obras con meses o años de haber sido lanzadas al mercado y sobre éstas no suele haber campañas que las revitalicen. La
consecuencia de esto es que los espacios de las librerías se van llenando de
títulos sin venta hasta parecer bibliotecas. Por otro lado, son pocas las librerías que intentan establecer con sus clientes una campaña de comunicación
larga, constante y coherente: En este sentido, la cadena de Librerías Gandhi
es realmente ejemplar; incluso sus campañas cuentan con seguidores y en
varios cursos de posgrado de negocios se estudian como casos-ejemplos de
campañas eficaces y con un alto grado de recordación.
Un problema que incide, no sólo en las librerías sino en todo el ámbito de los negocios, es la falta de créditos y financiamiento: resulta imposible proponer una
solución, dada la actual situación económica y financiera del país y del mundo;
sin embargo, existen esquemas de desarrollo de negocios que pueden resultar
útiles para enfrentar la situación. Un ejemplo lo constituyen las franquicias o las
alianzas con concesión de administración, un modelo que EDUCAL anunció en
el XVI Congreso de Libreros, celebrado en marzo de 2010.
Afirmar que en los estantes y góndolas de las librerías no cabe más que lo
que cabe es, sin duda, una perogrullada, pero con este comentario lo que
interesa poner de relieve es que la capacidad de exhibición de las librerías
es rebasada por mucho por la oferta editorial. Cuando un potencial clien96
te visita una librería, las probabilidades de que salga insatisfecho son muy
altas. La amplitud de oferta dificulta mantener actualizado el inventario, a
la vez que dedicar espacio a ediciones no recientes. Un problema que va
de la mano con el anterior es que muchos títulos son de vigencia comercial
efímera lo que obliga a una extremada prudencia al momento de solicitar los
títulos a las editoriales.
El tema de los espacios adecuados para montar una librería tiene que ver
también con la capacidad de adecuación y/o adaptación de lo disponible;
sin embargo, no se puede olvidar que un viejo aforismo del comercio al detalle dice que las tres cosas más importantes de un negocio que pretenda
vender algo es primero ubicación, después ubicación y al final…ubicación.
3. Hacia qué rumbos navegar
Es claro que no existen panaceas ni soluciones universales. Las librerías,
como cualquier otro negocio, no pueden, bajo riesgo de fracaso, eludir la
tarea de la planeación estratégica, ni el análisis de las variables internas y
externas que les permitan, en primera instancia, sobrevivir y después alcanzar alguna ventaja competitiva.
Resulta necesaria la profesionalización del personal que colabora en las librerías en todos los niveles de ocupación y jerárquicos, sea cual sea el rol
que desempeñe. Desde el inversionista que se lanza, por amor a los libros,
a la fundación de una empresa librera, hasta el empleado de piso que constituye el interlocutor directo con el potencial cliente se deben preparar para
ofrecer el mejor servicio posible.
Una práctica frecuente y productiva como el empleo de consultores y asesores en otros ámbitos de negocio brilla por su ausencia en el librero. Esto
ocurre, en parte, por la soberbia del librero y, en parte, por no entender qué
puede hacer un consultor por el negocio. El consultor no le va a enseñar al
librero sobre libros; en lo que le va a ayudar es en tener mejores prácticas
administrativas, a identificar sus procesos clave, a diseñar los procedimientos más adecuados a sus necesidades y a elegir la tecnología más eficaz.
En 20091 se identificaron un total de 1,441 librerías en México. De éstas, 574
se registraron como matrices y 867 como sucursales. Como suele suceder,
la mayor concentración de librerías se ha dado en las entidades con un mayor desarrollo económico:2 Estado de México, Jalisco, Nuevo León, Veracruz,
Guanajuato, Baja California, Chihuahua, Puebla, Querétaro y el Distrito Federal; en esta última entidad se concentra 38% de las librerías del país. El 29%
de las librerías se encuentra en ciudades con menor población. Los estados
con menos librerías son: Tlaxcala (3) y Colima (3). Al revisar comparativamen-
97
te la relación librerías-población los números no son mejores:3 Mientras que
en España existe una librería por cada 12 mil habitantes; en Costa Rica, una
librería por cada 27 mil; en Argentina, una por cada 15 mil; en México existe
un local comercial que vende libros por cada 72 mil.
Lo que nos dicen estas frías cifras es que para un país de más de cien millones de habitantes existe una enorme necesidad y oportunidad de mercado
para nuevos puntos de venta de libros. La pregunta de por qué no hay más
tiene su respuesta en la mayoría de los puntos que antes hemos tratado y
en algunos otros de más largo alcance, desde la centralización de los lugares de producción editorial en la capital del país, situación que encarece
mover los libros a otro lugar, la concentración de universidades y centros
de estudio de nivel superior en las mismas localidades, hasta la situación
fiscal del libro. Sobre este último punto mucho se podría discutir, pero la
única solución que ayudaría a los libreros o a quien quisiese invertir en una
nueva librería sería la de tasar al libro con IVA tasa cero. Esta sería la mejor
manera que tendría el librero en repercutir el impuesto que tiene que cubrir
en muchos de los costos en los que se incurre en la apertura y operación de
una librería y que ahora absorbe.
En la reciente conferencia Techonomy (Lake Tahoe, agosto 2010) Nicholas
Negroponte, el académico e inversionista –impulsor del proyecto de computadoras de bajo costo para los países menos desarrollados– anunciaba
fatídicamente la muerte del libro físico, y precisaba que se estaba refiriendo
a la sustitución del libro impreso por el digital. Por otra parte, Umberto Eco
y Jean-Claude Carrière recién publican el volumen Nadie acabará con los
libros (Editorial Lumen). En el título en cuestión, Eco y Carrière discuten y
diseccionan el estado actual del libro; una sola frase pudiera ser la conclusión de la visión de estos autores: «…el libro es como la cuchara, el martillo, la rueda, las tijeras. Una vez que se han inventado, no se puede hacer
nada mejor». Desde mi punto de vista la existencia y comercialización del libro
electrónico –e-book– no significa un inmediato desplazamiento del libro en
formato papel –pbook– en nuestro país, si bien Phillip Kotler4 menciona en
su reciente título Caótica que el libro electrónico es una de esas innovaciones
perturbadoras que cambian el mercado en el que inciden. Las razones son
claras para que aún no se dé este desplazamiento; por una parte el libro
electrónico requiere de un dispositivo lector, cuyo costo actual en México
lo pone fuera del alcance de la mayoría de la población; requiere también
de un amplio catálogo de libros en español y, por supuesto, la estructura de
un aparato de distribución del que no se dispone por el momento. El consumo del libro electrónico depende en alto grado del acceso a Internet por
parte de los potenciales consumidores, así como de una cultura de compra
remota. Todas estas condiciones aún no las tenemos, al menos para tener
un alcance masivo. Esto, sin embargo, no quiere decir que se ignore el fenómeno. Todo lo contrario. Lo que se puede concluir de esta situación es que
98
aún se dispone de tiempo para preparar los mecanismos de distribución y
comercialización del libro electrónico. Los editores en nuestra lengua tendrán que ofrecer un mayor catálogo de publicaciones en soporte electrónico
y, algo que es responsabilidad de generadores de contenidos y distribuidores:
desarrollar el medio ambiente adecuado para la convivencia de los soportes
existentes del libro y los que en un futuro se desarrollen; medio ambiente
que necesariamente debe involucrar la alianza con los negocios libreros y la
propuesta de mecanismos innovadores de venta de libros electrónicos en
las librerías.
Finalmente me parece insoslayable que se profundice en temas que parecieran restringidos a otro tipo de negocios, pero a los cuales los libreros no
podemos darnos el lujo de permanecer ajenos. La aplicación de los métodos y técnicas de la antropología social para el estudio de los hábitos de
consumo, la motivación de compra y el neuromarketing, son disciplinas a
las que nos debemos acercar. Ya hemos tenido algunos esfuerzos en este
sentido; Brunetti et al5 nos ofrecen una primera aproximación a las diferentes
razones por las que se puede desear adquirir un libro y por qué elegir tal o
cual librería; en todo caso el principio rector de la mercadotecnia permanece
válido: un producto se vende porque satisface una necesidad o deseo, real
o percibido. Sin estar dedicado al mercado del libro, otra lectura sumamente
orientadora es la obra de Paco Underhill6, en la que podemos encontrar las
bases de la moderna ciencia que estudia cómo se comporta un consumidor.
Los estudios realizados por este autor serían de ayuda hasta para el diseño
de las librerías; sin embargo, pocos son los libreros que tienen acercamientos a este tipo de investigaciones.
4. Conclusiones
Las librerías deben transformarse y pasar de ser tiendas de libros a centros de servicio, su personal debe profesionalizarse y entender el rol de
asesor y consultor frente al desconocimiento o indecisión del cliente.
Desde luego, es necesario que los negocios libreros se conviertan en
usuarios de las modernas tecnologías informáticas y que revisen sus procesos y procedimientos.
Como todos los sectores comerciales, el del libro también enfrenta una enorme dinámica caracterizada por las innovaciones de soporte tecnológico digital. La comercialización a través de Internet se ha vuelto una opción cada vez
más rentable para los que se atreven a incursionar en ella. El libro electrónico
llegó para quedarse y, sin duda, cada vez más incidirá en el mercado del libro.
Las librerías bien harían en repasar sus actuales estrategias de negocio y prepararse para manejar ésta y cualquier otra forma que adopte el libro.
99
Las bondades de la reciente ley del libro todavía están por verse y, a pesar
de que tiene varios huecos y debilidades, el sector librero por fin cuenta con
un instrumento jurídico que pretende regular la comercialización del libro.
No debería transcurrir mucho tiempo sin que todos los involucrados propongan una revisión tendiente a subsanar las deficiencias que la ley tiene
actualmente.
Un país con la extensión territorial y la población de México debería ofrecer
una buena oportunidad para el negocio del libro; sin embargo, las mismas
deficiencias estructurales que afectan a otros sectores económicos también
afligen al del libro y dificultan la inversión para nuevas librerías y la sobrevivencia de las existentes. Una medida como la de ubicar al libro en la tasa
cero del IVA, en lugar de considerarlo exento, tendría efectos muy positivos
en las finanzas de los negocios libreros.
Es necesario e impostergable cambiar la visión de antagonismo que muchos
editores y libreros aún tienen. Considerarse eslabones de una misma cadena no sólo es una metáfora, es una realidad que al asumirse puede conducir
a un sector más sano y próspero.
1
2
3
100
Informe estadístico de librerías y puntos de comercialización de libros, 2009,
México: Cámara Nacional de la Industria
Editorial Mexicana (CANIEM).
AHMED, A., 2010, «La relación editoriallibrería y el panorama actual del mercado librero», Diplomado Los procesos en
la edición de libros, México: CANIEM –
UNAM.
AHMED, A., Op cit.
4
KOTLER, P., 2010, Caótica, Bogotá:
Grupo Editorial Norma.
5
BRUNETTI, COLLESEI, VESCOVI y
SÒSTERO, 2004, La librería como negocio. Economía y administración, México:
Libraria, S.A. de C.V. – Fondo de Cultura
Económica.
6
UNDERHILL, P., 1999, Why We Buy. The
Science of Shopping, EE.UU.: Simon &
Schuster Paperbacks.
07
Apuntes sobre la promoción editorial en México
Bertha Inés Herrerías Franco
Hablar de la promoción del libro suele ser una empresa apasionante, compleja e interminable, a semejanza del propio asunto que trata.
Por lo tanto, no es, no podría ser, afán de este texto presentar una descripción
completa de la situación de la promoción editorial en México ni un recuento
exhaustivo de las políticas y acciones emprendidas para promocionar el libro
en nuestro país. Se trata, eso sí, de presentar un panorama general de las
circunstancias actuales de esta actividad, sus desafíos y una visión de futuro.
Para partir de una base que nos sea común a quienes participemos de estos conceptos, es necesario precisar el asunto del que hablamos; podría
parecer obvio que tenemos una base compartida y que al decir «promoción
editorial» estamos suficientemente entendidos de lo que hablamos. Pero no
necesariamente es así, puesto que, a veces, los mismos términos nos confunden en lugar de aclarar.
Aquí, al hablar de promoción editorial lo hacemos en el sentido comunicacional, no meramente comercial del término. Es la promoción en tanto que
acción de presentar, dar a conocer, difundir, proyectar el libro, mientras que para
la mercadotecnia, la promoción sería la definición de una oferta, de una acción concreta que propone incentivos de corto plazo a los consumidores, a
fin de incrementar las ventas de la obra. Pudieran parecer lo mismo, pero no
lo son. La promoción editorial podría, por ejemplo, comprender la entrevista
con un autor en un diario, mientras que la promoción comercial del mismo
buscaría la rebaja en el precio del libro, el paqueteo y una serie de fórmulas
que incrementaran sus ventas de inmediato, a cambio de un beneficio concreto. Por ejemplo, en una feria del libro, la decisión de estar presente es una
determinación de promoción editorial; las ofertas que se presenten en ella
serán de promoción comercial. Los dos términos persiguen lo mismo, pero
se refieren a ámbitos distintos. La promoción editorial, a la que aquí hacemos referencia abarca a la comercial y la comprende dentro de un proceso
101
de más largo aliento. Es el esfuerzo por dar a conocer un libro y que éste sea
percibido favorablemente. Una tarea monumental.
Para agosto de 2010 se calcula que, en el mundo, hay unos seiscientos
millones de títulos editoriales en existencia, de los cuales están vivos unos
cientro treinta millones, es decir, que hoy están asequibles y en circulación;
129,864,880 títulos, para ser más precisos.1
Si fuésemos capaces de leer uno de ellos cada minuto, durante las 24 horas
del día, los 365 días del año, necesitaríamos casi 250 años para terminarlos;
eso sin contar los que se producen en este preciso momento. Y tomando en
cuenta, única y exclusivamente, los libros impresos. Aún así, hay quien dice
que no hay nada que leer.
«Los demasiados libros» de los que hablaba Gabriel Zaid, en efecto, son demasiados, y se sienten más cuando se trata de promoverlos. Claro que no
todos están en español ni al alcance; pero, de cualquiera forma, hablamos
de cifras millonarias para cada ámbito. Aunque no hay un consenso sobre el
número de títulos publicado cada año en español (se calcula que solamente
en España se editan unos sesenta mil títulos al año; para México hay una gran
nebulosa en los datos), cualquiera de las cifras que se manejen es fabulosa.
¿Cómo hacer notar un título entre tantos? ¿Cómo destacar a un autor?
¿Cómo ganar un espacio que tantos pelean? Éstas y muchas, muchas otras,
son las preguntas de la promoción en el día a día. Es fácil percibir lo arduo
de la tarea de promover cada obra.
En alguna ocasión en la que hojeaba las obras en la mesa de novedades de
una librería, se me acercó una persona para ponderar los valores del libro
que tenía en las manos; era un libro de coyuntura política. Me convenció y,
después de que lo compré, se me acercó a ofrecerme firmarlo pues ¡era el
autor! A su manera, y de forma eficaz, hacía su propia labor de promoción.
En nuestro medio, el que escribe un libro puede ser un artista o un sabio,
pero si además lo sabe vender, es un genio.
El camino que tiene que recorrer un texto desde que sale de la mente de su
autor hasta que llega a manos del lector, es uno de los más ricos y azarosos que se pueda concebir. No hay un trayecto igual a otro y en él confluyen tal cantidad de elementos, motivaciones y circunstancias que resulta
casi casual o milagroso que se complete el ciclo. Por ejemplo, Harry Potter
y la piedra filosofal, El Código Da Vinci, Los hombres que no amaban a las
mujeres o Crepúsculo no tuvieron un arranque editorial particularmente
favorecedor, ni nacieron bajo una estrategia publicitaria excepcional, pero
han completado su camino.
102
Esa ruta será siempre un misterio; sin embargo, a lo largo de ella hay una serie de luces, producto del conocimiento y la experiencia, que permiten una
travesía más segura. Por ahora, en función de este texto, dejemos la fase
creativa en manos de los autores; en lo que toca a la parte profesional, la de
la industria, es un proceso en el que participan un gran número de elementos,
técnicas, funciones, procedimientos; todos necesarios. La promoción es uno
de ellos; una función clave para que el libro complete su recorrido ideal.
En un universo lleno de libros, sobresaturado de ofertas editoriales, se cuentan por miles, tal vez decenas de miles, los libros que duermen, se desgastan
y mueren en los almacenes de las librerías o en los depósitos de los editoriales, sin haber logrado jamás una venta. Quien no tenga un equipo de promoción
profesional y un trabajo de difusión eficaz para sus obras difícilmente será
reconocido, lo que equivale a decir que con trabajos podrá sobrevivir pues
sus libros se quedarán en el camino.
Pro-mover es moverse antes; es prepararle el camino al libro, para que sea
bien recibido y avance sin obstáculos.
Aunque la promoción editorial es una función crítica en la consecución de
los fines comerciales del libro y, por lo tanto, de la empresa editorial, no es
una labor estricta de venta. La promoción trabaja para que la venta se dé en
las mejores condiciones, propicia el mayor conocimiento, la mejor situación
para la venta y, donde no hay esas condiciones, trata de crearlas, pero no es
la labor directa de venta; un libro puede estar estupendamente promocionado: conocido, presentado, comentado, con buena crítica y no vender. Por lo
tanto, los parámetros de evaluación y juicio de la promoción editorial deben
ser otros que los meros resultados comerciales.
En el mundo editorial muchos lo entienden así y muchos no, pero el campo de la promoción editorial profesional, aquélla que requiere de conocimientos, investigación, técnicas, herramientas, relaciones, contactos,
cada vez gana un mayor terreno, en México y en el extranjero. La creciente relevancia de los departamentos de promoción en las editoriales
así lo testimonia.
Los retos de la promoción son comunes en los diferentes mercados, pero
la manera de enfrentarlos es distinta. Las condiciones de los mercados norteamericano o europeo, por ejemplo, son distintas entre sí y tienen todavía
más diferencias con respecto a nuestra realidad. Es prácticamente imposible
aplicar, con buenos resultados, una fórmula promocional común en todas las
latitudes. Se hace necesaria siempre una adaptación al medio que permita
reducir los márgenes de error y ampliar las posibilidades de éxito. A pesar
de las condiciones que permite la globalización y una cierta tendencia a la
uniformidad de los públicos, no es igual promocionar un libro en México que
103
en España, Argentina, Chile, Colombia, Venezuela, etcétera, aunque seamos
todos países de habla hispana. Cada mercado marca sus condiciones.
Tampoco es lo mismo promocionar un libro desde un gran grupo editorial
que desde un sello independiente; la repercusión tampoco es igual según el
medio de comunicación en el que aparezca. De tal manera, la promoción,
siendo siempre la misma, adquiere perfiles diferenciales dependiendo de las
características, definiciones y políticas de cada empresa; pero, sobre todo,
de las circunstancias y condiciones de las sociedades en las que se mueve,
fundamentalmente por dos elementos esenciales: los medios que utiliza y el
mercado a quién van dirigidos.
Las condicionantes de la promoción editorial, por lo tanto, son de dos naturalezas: internas y externas. Las internas, definidas por las políticas de cada
empresa y expresadas, principalmente, en los presupuestos asignados; y
las externas, que tienen que ver con la relación con los medios, a través de
los cuales se dan a conocer la marca (el sello) y los productos (los libros);
y, desde luego, con el mercado potencial, al que se pretende llegar en las
mejores condiciones para provocar una percepción favorable.
En cuanto a las primeras, las condicionantes internas, podríamos decir que
todas las empresas editoriales, grandes o pequeñas, reconocen el valor y la
importancia de la promoción editorial. La saben esencial para sus fines de
conocimiento, comunicación, imagen, expansión y equilibrio comercial. El
peso y la dirección que se le confiere dentro de la estructura depende de su
esquema de negocio; para aquellas editoriales enfocadas directamente a la
venta, la promoción tiene una función práctica ineludible, centrada en impulsar la comercialización de un producto, el libro; para las editoriales que tienen
una vocación comercial menos inmediata y más abierta, la promoción es una
herramienta indispensable en la construcción de marca, el sello editorial. En
ambos casos, la promoción ocupa una función estratégica en la empresa.
Con y sin dinero, hay una premisa básica para la promoción del libro: conocerlo. Un libro que no se conoce, no se puede promover adecuadamente.
Cada libro es un mundo, es único y distinto; esto, que parece una perogrullada, debe permear a cada casa editorial, más aún, al área de promoción.
Hay algunas grandes editoriales que obligan a sus departamentos de comunicación a leer los libros que quieren promover, principalmente cuando
se trata de textos de ficción; lo que los antiguos entendían como «conocer
el percal».
Sin embargo, esto que pudiera parecer lógico y natural, no es una práctica corriente en la industria. Por el contrario, lo que generalmente ocurre es
que se promueve el libro sin conocerlo, «los envía-libros» de que se habla
en el medio, que acaban por confundirse y confundir a quienes los reciben.
104
Ese «conocer el percal» es una labor básica que facilita el trabajo de quien
promueve, el editor, y de quien recibe el libro, el periodista, que requiere de
mejores orientaciones para sus reseñas. El inmenso volumen de títulos, por lo
regular, somete a editores y medios a una vorágine en la que se suele perder
lo más importante, el libro, complicar el proceso y diluir la ocasión de promoción. Mientras el promotor mejor conozca la obra a promover, y mientras
mejor la entienda el medio más posibilidades de éxito tendrá en la transmisión
al público objetivo.
Las grandes editoriales, con una indiscutible experiencia, recomiendan
seleccionar los títulos a promocionar. Hay quien afirma que no todos son
promocionables y otros que, con mayor mesura, dicen que no todo es igualmente promocionable. En cualquiera de los dos casos, cuando hay una
producción constante, es necesario elegir y jerarquizar los títulos. Pero esto
sólo puede darse a partir del conocimiento de cada título.
Dentro de la visión estratégica, la promoción, como decíamos, tiene como
objetivo la presencia y posicionamiento del libro en la mente de los lectores potenciales. En la práctica, antes y ahora, se basa en la obtención
de espacios, ya sea publicitarios o informativos, en los medios de comunicación masiva. Cuando se cuenta con un presupuesto asignado, esta
promoción gira en torno a la publicidad; cuando no, el eje es una labor de
relaciones públicas.
El modelo de promoción al uso, busca la compra de anuncios publicitarios
en los mejores sitios y condiciones, y la consecución gratuita de referencias, inserciones, comentarios, entrevistas, o sea, cobertura mediática en
los principales medios de comunicación, ya sea electrónicos o impresos.
Todas y cada una de las editoriales buscan los canales y oportunidades
óptimos para dar a conocer sus novedades y los títulos de catálogo que
consideran vigentes; sin embargo, lo hacen desde condiciones diversas, de
acuerdo a las posibilidades, principalmente financieras, de cada cual.
-Por muchos años se pensó que pagando publicidad nos iba a ir muy bien;
pero no fue así-, opina Abigaíl Garrido, directora comercial de Ediciones
Urano México; explica que: - se pagó publicidad sin saber a qué le hacíamos
publicidad y a qué no, y después vimos que eso no ayudaba a la venta -.
Expone que más allá del dinero, se trata de conocer el producto y el público
objetivo; pone el ejemplo de Editorial Paidós que, al no tener presupuesto
para publicidad, desde hace años comenzó con fórmulas de mercadeo directo que le dieron buen resultado. Cuando Grupo Planeta la compró, se
hicieron grandes inversiones en publicidad y no se reflejó en las ventas, por
lo que se volvió al esquema anterior. -No se pueden lanzar tiros al aire -,
opina, - y para la publicidad se necesita mucho dinero-.2
105
Como es obvio suponer, los corporativos multinacionales, las grandes e,
incluso, las medianas empresas editoriales, cuentan con un presupuesto
asignado a los gastos de promoción, a veces definido por un porcentaje
de su total de ventas, o por la importancia de la promoción dentro del plan
empresarial estratégico, o bien, de acuerdo a la oportunidad de algún título.
Sus presupuestos anualizados les permiten contratar planes de publicidad
ventajosos en los medios impresos. -Si tienes dinero te promocionas en donde quieras-, dice Yeana González, coordinadora de Proyectos Especiales de
Ediciones B México.3 Estos presupuestos, por lo general basados en porcentajes sobre ventas, son generados por los grandes éxitos comerciales; los
libros de súper-ventas son los que generan recursos para promover a los demás. Así podemos ver, de vez en vez, inserciones publicitarias en periódicos
y revistas con novedades editoriales, excepcionalmente a plana completa. La
mayor parte de las ocasiones, esa inserción se interpreta como una inversión
directa: se intuye que una obra, o un autor, tienen posibilidades de convertirse
en un best-seller y se hace la apuesta de inversión por ella. El diseño del plan
de medios, en estos casos, se enfoca en los diarios de circulación nacional,
para alcanzar una mayor cobertura; sin embargo, por lo general, cuando no
hay esta intuición de un éxito posible, se dirige hacia medios especializados y
atiende a públicos específicos (revistas temáticas, secciones dirigidas, etcétera) con la finalidad de hacer más rentable y fructífera la inversión.
Hasta 2009, antes de la crisis financiera global podíamos encontrar con relativa frecuencia, anuncios de cuando menos tres de las grandes casas
editoriales que operan en México: Planeta, Random House-Mondadori y
Santillana. Tanto en periódicos como en revistas se podían ver sus inserciones publicitarias, alguna a plana completa, a un promedio de ciento ochenta
mil pesos. Sin embargo, a raíz de la crisis eso también cambió, y ahora
aquellos anuncios han desaparecido casi por completo.
Ninguno de los corporativos multinacionales, ni las grandes empresas editoriales mexicanas cuentan con un presupuesto que sustente su exposición
continua en medios electrónicos, ya sea la televisión o la radio. Los montos
tarifarios por publicidad de canales, cadenas y estaciones resultan inaccesibles para los editores; la televisión está fuera de sus parámetros y en
la radio, por ejemplo, cuatro inserciones durante un mes (una por semana)
para presentar un libro, en uno de los noticieros punteros en México, cuesta
más de un millón y medios de pesos; no hay editorial que los pague. Algo
similar acontece con los libreros, los distribuidores y, no se diga con los
autores, por lo que, a nivel publicitario, los libros no existen en los medios
electrónicos mexicanos.
Como en otras latitudes, algunas de las editoriales destinan parte de su
presupuesto a las campañas de punto de venta, por lo que diseñan y pro106
ducen materiales de exhibición y promocionales, organizan conferencias
de autores o hacen presentaciones públicas; charlas masivas, carruseles de
entrevista, o bien lo dirigen a funciones de relaciones públicas, con las que
se buscan acercamientos con periodistas, reporteros, jefes de sección, editores o directores de medios, con el fin de sensibilizarlos hacia la conveniencia
de otorgar espacios a sus libros. Por lo regular, esta inversión es a costa del
pago de inserciones publicitarias.
Para promover el libro en los medios no sólo hay que darlo a conocer, orientar y ponerlo fácil, sino que también hay que hacerlo atractivo. Como en el
caso de muchos otros productos, el libro se ha hecho objeto de un gran
número de promociones, que van desde las mencionadas ruedas de prensa
y rondas de medios, hasta el envío de balones, tangas, botellas, etcétera
dependiendo del tema del libro, acompañados de una invitación a la presentación; las reuniones vis a vis con el autor, ya sea en un desayuno, comida,
cena o sólo un café; por supuesto, el envío de regalos, gadgets y artículos
promocionales (bolígrafos, agendas, relojes, etcétera), son algunos de los
ejemplos de lo que se hace, con la intención de lograr ese segmento de
atención necesario para singularizar al libro.
Un ejemplo de la variedad de alternativas que se manejan es lo que hace
Ediciones B, según explica Yeana González: -En promoción, nosotros tenemos una política de no regalar libros en los medios para el auditorio, porque
vendemos libros, ése es el negocio; pero sí hacemos artículos de merchandising para obsequiar, como playeras, tazas, mandiles, productos que representan y apoyan al libro-.4
Una práctica que se ha extendido por los buenos resultados obtenidos, es
la de hacer promociones basadas en la organización de viajes temáticos
dependiendo de cada título. Las editoriales españolas suelen invitar a periodistas y líderes de opinión a viajes por países del resto de Europa que
tengan que ver con el tema o la ubicación del libro a presentar. En México,
por ejemplo, algo así se hizo para la promoción del libro La historiadora, de
Elizabeth Kostova; se hizo un concurso entre librerías para exhibir el libro y
la ganadora obtuvo una invitación para dos personas a un viaje por Europa
Oriental, en donde se ubica la acción de la novela.
Pero, ¿qué pasa cuando en la editorial no hay dinero para viajes, comidas,
regalos, atenciones, etcétera? La respuesta está en la creatividad, el empeño, las buenas relaciones y las nuevas tecnologías.
Más allá de los medios de comunicación masiva, el gran medio entre las
editoriales y los lectores es el librero. Es por ello que la labor de promoción
debe poner en ellos especial atención. Algunas editoriales han cambiado el
peso específico de su inversión promocional y publicitaria, y migran de los
107
grandes medios de comunicación hacia los libreros y los lectores potenciales; entienden que la complicidad con el librero es fundamental, pues son
ellos, finalmente, los que deciden qué van a exponer, dónde y cómo; al fin
y al cabo, si la promoción es exitosa pero el libro no está en la mesa o el
anaquel, no sirve de nada.
-La conjunción entre librerías y promoción es muy importante; es cuando
se ligan los departamentos de marketing y comercial, porque muchas veces
ocurre que el libro aparece en prensa y no está en librerías, o, al revés, ya
está en las librerías y no tiene promoción. La conjunción es la clave; que
todo se dé a tiempo y el librero se comprometa con el libro, lo conozca y
difunda, y no lo deje en manos de un dependiente que muchas veces no
sabe de él, ni lo busca y simplemente le contesta al cliente no lo tenemos-,
dice Abigaíl Garrido.5
Por eso el marketing ha vuelto la mirada hacia ellos, para dedicar más atención, tiempo e inversión en esta relación clave del proceso de comercialización.
El éxito en España de La catedral del mar, de Ildefonso Falcones, es conocido como producto, en buena medida, de un trabajo de marketing y
promoción hacia los libreros, a quienes se entregó el libro con anterioridad,
se les convenció de que era una gran novela y ellos mismos la conocieron y
promovieron, a partir de su propia convicción.
La gran mayoría, un buen número de editoriales medianas y las empresas
pequeñas, no cuentan con ningún apoyo económico para sus campañas.
No tienen presupuesto alguno para la compra de espacios ni para su presencia en puntos de venta. Todo lo que consigan será en base a convencimiento y relaciones personales. - No se invierte dinero, sino relaciones. Se
trata de crear un capital social con los medios, de manera que la calidad de
los libros y la relación con los periodistas nos permita, insertar comentarios
gratis-, ejemplifica Yeana González.6
No hay secretos. Se utilizan alternativas que van desde la consecución de
comentarios hasta la búsqueda de patrocinios e intercambios, en una misión que sólo puede entenderse a mediano plazo y con una fuerte inversión
de los insumos estructurales como tiempo, atención, esfuerzo y desgaste
personal. Es una faena que requiere de buena administración, talento en la
gestión y mucha creatividad.
A pesar de que los espacios parecen saturados y los canales son cada
vez más estrechos, siempre habrá cabida para el libro que logre contar
una buena historia o que logre convertirse en noticia. Imaginación para
crear; voluntad para picar piedra y dominio de las nuevas tecnologías que,
como veremos más adelante, significan una revolución, no únicamente en la
promoción de los libros, sino en todo el universo editorial. Todo esto, en lo
108
que respecta a los aspectos internos del trabajo editorial. En cuanto a los
externos, las circunstancias no son más sencillas.
Los medios de comunicación electrónicos tienen pocos espacios para hablar de los libros, más allá de la inexistente compra de pautas publicitarias.
Una dilatada historia de programas culturales, de opinión o simplemente
hablados, se ha estrechado dramáticamente en el actual panorama de los
medios electrónicos mexicanos. En los medios abiertos, si acaso encontramos alguna sección esporádica, como la que tiene Nicolás Alvarado
en Primero Noticias, de cinco minutos a la semana para hablar de cultura en
general y que, algunas veces, toca a la producción literaria; o la Dichosa
Palabra, programa semanal de Canal 22, en el que, entre otros temas culturales, se habla de libros. Un reciente esfuerzo del Canal 22 dedicado a
los libros, Entre Líneas, desapareció después de dos temporadas, para
subrayar la dificultad de mantener una emisión de esta naturaleza. Los
programas informativos de los canales oficiales,11 y 22, de contenido cultural, son una alternativa saturada.
-En los medios electrónicos el impacto es muy fuerte, pero los espacios
son mínimos, además de que estamos sujetos a la agenda propia de estos
programas; como la mayor parte de los programas en los que encontramos una oportunidad son noticiosos, como los de Carmen Aristegui o Carlos Loret de Mola, estamos a expensas de la información. Por ejemplo, una
entrevista programada con un autor, se canceló porque ocurrió el rescate
de los mineros en Chile y ocupó todo el tiempo-, dice Rosa María Martínez
Avilés, gerente de Promoción y Publicidad de Océano México.7
En los canales de paga, hay alguna serie de inspiración literaria, como Grandes Obras, de History Channel, o programas unitarios y fugaces, como los de
entrevistas que se proyectaron el día que Mario Vargas Llosa ganó el Premio
Nobel, o el programa Página 2, que semanalmente transmite TVE Internacional y que constituye un gran escaparate de novedades. Sin embargo, es muy
poco y dirigido únicamente a quienes tienen acceso a la televisión de paga.
En la radio, el panorama es parecido, aunque con una mayor posibilidad de
acceso, porque las tarifas publicitarias son más accesibles, aunque difíciles
de costear sostenidamente. En una campaña insólita, por ejemplo, el libro
Carlos Slim, retrato inédito, de José Martínez se anunció durante un mes en
un noticiero y al mes siguiente se publicitó el libro Las niñas bien. 25 años
después, de Guadalupe Loaeza; sin embargo, fue una campaña excepcional. Por lo demás, aunque la radio es un espacio más abierto, debido al
clima de libertad y la variedad de programas y contenidos, hay pocas oportunidades para hablar de libros, salvo en algunos espacios de Radio UNAM
(Universidad Nacional Autónoma de México) o las estaciones del IMER (Instituto Mexicano de la Radio). Los programas informativos ocasionalmente
109
abren su espacio para ello, lo mismo que los programas temáticos (deportes, finanzas, política, etcétera) que pueden abrir los micrófonos a comentar
textos que tengan que ver con su materia.
Esta dificultad de acceso se replica en los medios impresos. Los espacios
dedicados a la cultura son reducidos y, dentro de ellos, aún menores los que
se emplean en libros. Por ejemplo, el periódico Excélsior, en su sección de
negocios, los sábados reseña dos títulos; Reforma, en «El Ángel» presenta
semanalmente tres títulos; «Milenio Semanal» publica alguna reseña literaria;
en «Kiosco», de El Universal, eventualmente aparecen comentarios sobre
libros; lo mismo que El Economista en la sección «Arte», «Ideas» y «Gente»,
o El Financiero, en su sección cultural.
-Los medios son nuestros grandes aliados, pero los espacios son muy reducidos y el acceso a ellos es difícil-, explica Martínez Avilés, quien agrega
que: -Además, hay una tendencia elitista, en la que se prefiere a los libros
literarios sobre los de no-ficción, y si el autor no tiene el renombre de un
escritor famoso, resulta más difícil conseguir una espacio, a menos de que
sea noticia, como el libro de Carlos Ahumada, que se mencionó en todos
los medios, pero no por el libro, sino por las declaraciones que hacía; pero
entonces, ¿en dónde quedan los temas que no son coyunturales?-8, se
pregunta, y la duda se multiplica porque los espacios son insuficientes.
-En los medios, cuando hay apuros económicos, lo primero que quitan es la
sección cultural- dice González, de Ediciones B, -y eso nos afecta directamente porque vendemos un producto cultural y no podemos competir con
otro tipo de productos comerciales, porque los libros no se venden así-.9
Durante los últimos tiempos, a raíz de las cíclicas crisis económicas, de la
creciente competencia, de la búsqueda de audiencias más amplias, populares y juveniles, y otros factores, entre los que no falta un real desinterés, los
periódicos y revistas han perdido sus secciones y suplementos culturales.
Con una larga tradición en el periodismo mexicano, en la que hay notabilísimos ejemplos que han constituido hitos en la cultura nacional, los espacios
culturales en los últimos tiempos han ido a la baja, en una pendiente que,
por momentos, parece imparable y que enfatiza la visión de los medios de
que el espacio dedicado a la cultura es prescindible.
Hasta hace poco, el panorama de los suplementos culturales era amplio; se
podían contar «El Ángel» de Reforma; «La Jornada Semanal», de La Jornada; «Confabulario», de El Universal; «Laberinto», de Milenio; «Sábado», de
Unomásuno; «Arena», de Excélsior; «La Crónica Dominical», de La Crónica;
«El Semanario Cultural», de Novedades o «El Gallo Ilustrado», de El Día. De
ellos, actualmente sólo quedan tres y algunas secciones culturales se han
reducido al mínimo, como apéndices de otras secciones.
110
-Esta desaparición es penosa y terrible- dice José Emilio Pacheco, Premio
Cervantes de Literatura 2009, -el espacio para la cultura se ha sustituido
por espacios para el deporte y para los ricos-, agrega y ejemplifica: -cuando
David Huerta y yo publicamos nuestros primeros libros, teníamos cinco, seis
o siete reseñas o críticas, buenas o malas, a favor o en contra, pero existían.
Hoy, hay poetas jóvenes que llegan a publicar su quinta o sexto libro y jamás
han tenido una mención en la prensa-.10
Algo similar ha sucedido con las revistas literarias que nacen, crecen, se
desarrollan y mueren. Más allá de su valor como espacios para la reflexión,
la creatividad, la imaginación o el placer estético, parecieran condenados
a una breve existencia, con independencia de la calidad de sus textos, investigaciones, traducciones, selecciones, diseño editorial o colaboraciones
y firmas participantes. En los últimos tiempos podemos contar a Hoja por
Hoja (mensual), Blanco Móvil (trimestral), Alforja (trimestral), Líneas de Fuga
(trimestral), Vozotra (bimestral), La Tempestad (bimestral), Fahrenheit (bimestral) o El Poeta y su Trabajo (cuatrimestral), SP (bimestral), con una presencia
irregular y que si bien constituyen espacios posibles son muy pequeños y
sumamente inestables.
Al mismo tiempo, frente al descenso de estos espacios, en el horizonte de
los impresos, se han mantenido firmes revistas culturales de gran solidez,
principalmente Letras Libres y Nexos, que significan, sin embargo, un espacio breve para las críticas y reseñas editoriales; lo mismo que ocurre con
otro tipo de publicaciones que cuentan con una pequeña sección de libros y
que van desde Proceso hasta Vanidades, pasando por Expansión o Mundo
Ejecutivo. Paralelamente a esto han crecido otras publicaciones, de carácter
híbrido, que han aumentado sus espacios dedicados a la cultura y las artes,
entre ellos, la literatura. Son revistas culturales, contraculturales, espectaculares y digitales que apuestan por una imagen de la cultura más abierta,
juvenil, rebelde y… comercial.
-Las revistas culturales en México hace tiempo que están a la baja por una
razón obvia: tienen menos lectores que los que dicen que tienen-, asegura
Gerardo Lammers, editor de la revista Wow, y añade: -Desde mi punto de
vista, tienen pocos lectores porque no se han renovado en sus conceptos
de lo que es y no es la cultura-.11 Entre este tipo de revistas híbridas, que
abren el concepto cultura y lo hacen convivir con lo comercial y depender
él, están Gatopardo, Rolling Stone, Algarabía, Quo, Celeste, La Revista, Life
& Style, Wow, etcétera.
Las excepciones, en esta permanente dificultad por abrir espacios, las constituyen los libros o los autores que, por sí mismos, son noticia; los que han
ganado un premio, los que son una autoridad en una materia relevante; los
libros cuya temática es coyuntural, por la actualidad política o económica,
111
un escándalo o coincidencia, etcétera. Lo fue Xavier Velasco al ganar el Premio Alfaguara 2003, con Diablo guardián; lo fue Apocalipstck, a la muerte de
Carlos Monsiváis; lo fue Lydia Cacho con Los demonios del edén, etcétera.
Sin embargo, son eso: excepciones. Los espacios, reducidos, limitados y
saturados tienen una larga lista de espera y los volúmenes se apilan en las
mesas de los líderes de opinión. De esta manera, la consecución de inserciones, menciones, entrevistas o comentarios de los libros en los medios de
comunicación, es una tarea sumamente ardua.
Yeana González apunta una posibilidad: la participación oficial. -El Estado
podría apoyar a la industria editorial si nos ayudara con espacios para la
promoción. Que no nos diera dinero, pero que abriera espacios para promover los libros, como los tiene el Fondo de Cultura Económica o la UNAM,
que son instituciones que tienen ese tipo de apoyo-.12
Finalmente y lo más importante, más allá de los medios: el público objetivo.
Como lo muestran los diferentes estudios realizados desde el sector público, en entidades como el CONACULTA (Consejo Nacional para la Cultura
y las Artes) o desde el privado con organismos como la CANIEM (Cámara
Nacional de la Industria Editorial en México), los índices de lectura en México, si bien bajos, han ido en aumento, quizá no a los ritmos deseables, pero
se ha notado una tendencia a la alza, sobre todo entre los públicos jóvenes.
Según los informes oficiales de la UNESCO, en los años ochenta, el índice
de lectura de México era de 1.2 libros por persona al año, cuando el organismo recomienda la lectura de, cuando menos, cuatro libros para garantizar
un nivel mínimo de desarrollo cultural y recomienda un promedio de 25.
Para los últimos informes presentados por el mismo organismo, en 2009,
se avanzó hasta 1.8 libros por persona al año, mejor que el mencionado
anteriormente, pero aún insuficiente. En su lista de 108 naciones, México
ocupa el penúltimo lugar en hábitos de lectura. Los primeros lugares los
tienen Noruega, Finlandia, Canadá y Japón, con promedios de lectura por
encima de los cuarenta títulos por año.13 CONACULTA, por su parte los ubica en 2.9 libros por año y la Secretaría de Educación Pública reconoce que,
a pesar de que el nivel de cobertura de la educación básica y el promedio de
escolaridad ya es de 7.7 grados, la afición de leer libros «no es todavía una
costumbre» de los mexicanos.14
-Sabemos que en México se lee más que antes, pero no lo suficiente. Todo
tiene que ver con el hábito de la lectura. Desde la misma formación de lectores, de cómo se habla de la lectura en las escuelas, pasar del debe de al juega
con; que se entienda como ejercicio lúdico, como ir a cine, al teatro, o jugar
dominó. Quitarle esa etiqueta de que eres culto porque lees y yo no porque
prefiero ir al cine; verlo como una actividad divertida; hasta entonces, el nicho
de los lectores crecerá, como ha crecido el del cine o el del teatro y habrá
112
un crecimiento sólido y sostenido, tendremos críticos y comentaristas, los
medios darán más espacios, habrá una promoción más consistente, etcétera.
Me parece muy bien que ahora la sección de «Cultura» sea un apéndice de
«Espectáculos», «Estilos» o «Moda» porque así, cuando menos, tendremos
oportunidad de que los que leen esas secciones, que son muchos más que
los de Cultura, vean y se enteren de Cultura simplemente porque se atraviesa;
lo malo es que cuando aumentan las notas de espectáculos desaparecen las
de cultura. En resumen, creo que es una cuestión multifactorial, que empieza
por el hábito de la lectura-15, analiza Martínez Avilés, de Océano.
Día con día, en México se lee más. Las cifras lo corroboran. A pesar del
atraso, se reconoce el avance logrado. Esta circunstancia es debida, seguramente, a un impulso desde muchas posiciones: las campañas oficiales,
la aparición de títulos de gran popularidad, la realización de ferias y eventos atractivos, y otros factores que inciden significativamente, entre los
que está incluso, con todo lo que representa, la piratería, que ha llevado
muchos título atractivos a las calles, a pesar de la gravedad de su actividad en contra de la propia industria.
Este interés en aumento contrasta con la reiteradamente corta oportunidad
de obtener espacios en los medios para la difusión de los libros, sean de ficción o no ficción. Ésta es una de las circunstancias que diferencia y singulariza, la condición de la promoción editorial en cada país hispanoamericano;
no es lo mismo la promoción editorial en España, en donde hay un gran número de medios especializados, espacios abiertos, líderes de opinión interesados, costumbre de participación, etcétera y, sobre todo, una plataforma
cultural amplia y profunda, a un medio como el mexicano que, a pesar de la
experiencia de los pioneros y los esfuerzos actuales, se encuentra en una
etapa formativa, en lo educativo y editorial; como anteriormente mencionamos, el mundo de habla hispana es un inmenso mosaico de posibilidades y
características diversas, con el vínculo común del idioma.
Otro de los elementos diferenciales del mercado mexicano es la importancia de la exhibición y venta de los libros en locales comerciales que no son
librerías; lo que se conoce como la comercialización en cadenas y grandes
superficies: espacios de venta que van desde tiendas/restaurantes como
Sanborn´s y grandes almacenes, como Liverpool, hasta tiendas de autoservicio como Comercial Mexicana, Wal-Mart, Soriana, etcétera. Dada la
afluencia a estas grandes tiendas frente al tráfico en las librerías, la exhibición y venta de libros en aquéllas supone importantes beneficios comerciales y de imagen para la obra editorial.
-Es necesario estar, aunque no es un buen negocio, porque compran en
firme pero exigen condiciones que a nadie se le dan; sin embargo, lo importante es que tienen puntos de venta en donde no hay librerías; tienen tiendas
113
por toda la República. Educal también tiene muchos puntos de venta, más
de cien, pero es un esfuerzo del gobierno que no se ha sabido armar. En
cambio, estas tiendas y almacenes tienen una presencia muy importante;
mucha gente que jamás va a una librería, compra libros porque los ve ahí. Y
hay que estar, aunque nos cueste-16, confirma Garrido, de Urano.
El 2009, año de pesadilla para tantos, incluso para la industria editorial, también ha sido un año de despegue. Los números así lo indican. Desde 2006
no se había presentado un año bueno para la industria editorial mexicana;
pero aunque en 2009 los resultados fueron negativos en todos los rubros,
desde producción hasta comercialización, se sentaron las bases para que
ahora comiencen a mejorar.
Según los estudios presentados por la CANIEM en su Encuesta de percepción y expectativas del sector editorial, 2009 fue negativo para la empresa editorial: producción (un decremento de 9.8% en producción, con
aumento del costo y del valor del papel con respecto a 2008); comercialización (baja de 23.6% en la venta de ejemplares y descenso en la facturación, con aumento del precio promedio por edición y en la devolución);
empleo (reducción de 6.4% en promedio), etcétera.17 Sin lugar a dudas un
panorama adverso. Frente a ello, México presenta, también, argumentos
favorables: es uno de los mercados potenciales más dinámicos y atractivos del mundo, con perspectivas de desarrollo ciertas, con una economía
estable y un público potencial en continuo crecimiento. A los números de
2009 sólo los sostiene ese futuro inmediato, que en 2010 ha comenzado
dar muestras de vigor.
¿Qué ha significado esta crisis para la promoción del libro? Más allá de la baja
en las ventas y de los aumentos en los precios, con el ingrediente condicionante de la entrada en vigor del precio único, para la promoción ha sido un
doble reto: abrir espacios y demostrar que el libro es de interés general.
En adelante el camino sería el mismo, con las variantes esbozadas, si no
fuera porque la industria editorial como el mundo mismo, vive una gran revolución: la de la tecnología, la virtualidad y las redes sociales. Con el uso
del Internet la manera de leer, comprar y promover libros vive una gran transformación. Las páginas literarias y sobre libros, los foros especializados, los
encuentros virtuales, los blogs culturales, los medios digitales, el boca a
boca virtual y, de una forma arrasadora, las redes sociales, principalmente
Facebook y Twitter, han comenzado esta silenciosa revolución.
-Es inevitable que vayamos para allá-, señala Ediciones B México, en la
voz de Yeana González, -Está en nuestras casas, ya lo tenemos. Usaremos cada vez más las herramientas virtuales para llegar al público. Para
llegar a todos, pero de forma mucho más segmentada; vamos a llegar al
114
público que queremos llegar, al que le interesa cada género; mucho más
rápido. Ya lo estamos haciendo-, dice convencida, y se explica: -Libros sin
promoción pagada ya los están comprando en Morelia, Quintana Roo, en
Zacatecas, porque se enteraron por Internet que se publicaron; y fue sin
invertir, sólo lo mínimo-.18
Las nuevas tecnologías y redes son ya el presente. El tráfico de títulos por
Internet es inmenso y continuo. Libros, colecciones, autores, editoriales,
tienen sus páginas, algunos con miles de seguidores como Stephenie Meyer, Dan Brown o Stephen King. Hay noticias, comentarios, blogs, librerías
virtuales…; es ya un universo propio y autónomo. -Ahí nos vamos a concentrar-19, dice Abigaíl Garrido, de Urano México. Por su parte, Planeta ha
elaborado campañas basadas en las redes sociales, como «el fenómeno
Moccia», que tiene un público básicamente juvenil y adolescente. -Autores
hay muchísimos en Facebook, pero muy pocos en Twitter. Se necesita de un
desarrollo especial y participación propia; los autores no son tan mediáticos
como los actores o cantantes, pero tienen redes sociales importantes. Redes bastante grandes-20, explica Martínez Avilés, de Océano.
Sin embargo, para muchas editoriales, Internet es el gran enigma. Coinciden
en que es una tendencia irreversible, pero todavía muy imprecisa. –Quiero
conocer un libro que haya agotado ediciones sólo por los comentarios de
Internet-, dice Juan Cerezo, director Literario de Tusquets. Sin embargo,
admite que: -A todas las páginas que hemos abierto les han llovido comentarios al mismo instante de salir el libro–21 y explica que con quien mejor les
ha funcionado es con Murakami. Sobre el tema, Martínez de Océano México
opina que: –En México, todavía nos falta tiempo. Hay intentos serios, pero
les falta posicionamiento. Por ejemplo, CNN está haciendo cosas interesantes con dos portales; El Universal, que tiene una página muy leída, pero
es todavía la imagen de un diario, etcétera. Internet llegará a ser, pero en
México todavía no es. Hay trabajos serios y otros que no-, y concluye: -Hay
medios que ya están haciendo aplicaciones para el iPhone y el iPad y nos
abren nuevas posibilidades, pero finalmente ¿cuántas personas tienen hoy
una iPad o una BlackBerry en México? Todavía nos falta; para la promoción
siguen siendo básicos los medios masivos, aunque vamos para allá-.22
Las redes sociales ya han dado la voz de alerta sobre el peligro que para la
esencia de las mismas implica el abordaje de la promoción y la publicidad.
Ya hay movimientos en contra de que la red social sea utilizada con fines
comerciales. Los mensajes son: estoy en una red social, de personas, no de
productos; es una comunicación de convivencia, no de venta; salte o te sacamos. Es por ello que el uso de las redes sociales con fines de promoción
es un asunto particularmente delicado. Para resolverlo hay que volver al
principio básico de la publicidad: su valor de información; es buena, positiva
y favorable en tanto que me informa de satisfactores para mis necesidades.
115
Hay que preservarla del abuso, de la demasía y el engaño, puesto que no
únicamente no funcionaría, sino que se revertiría dentro de esa extraordinaria maleabilidad y capacidad de respuesta que tienen las redes sociales. Hay
que entenderlas como un ente vivo, dinámico, crítico y rico en alternativas.
Con respecto a los avances tecnológicos, aspectos que estimulan la imaginación editorial son el libro electrónico y las librerías virtuales. La misma Rosa María
Martínez Avilés, lo señala: - Nos lo hemos planteado, pero todavía no lo hemos
definido: ¿cómo promocionaremos el ebook? Es algo que tendremos que definir
en poco tiempo y hay problemas desde la legislación hasta la comercialización;
hay muchos temas en el aire, como los derechos, las coberturas, los cobros,
etcétera; pero, es un hecho que todas las plataformas tendrán que convivir en
un proceso indefinido, al que toda la industria le tiene que entrar de lleno -.23
Respecto de las librerías virtuales, cuyo avance también se ve inexorable,
González, de Ediciones B opina que: - Una de las grandes ventajas de las
librerías virtuales es su capacidad de exhibición. A las editoriales nos ayudarán mucho porque van a romper el círculo vicioso de las novedades, que
obligan a que el tiempo de exhibición preferencial de un libro sea cada vez
menor. Ahora es de tres meses, pero hay una gran presión para que los libros
estén rotando continuamente en las mesas de exhibición de las librerías y
es muy poco el tiempo que se tiene para lograr su reconocimiento y venta.
En las librerías virtuales el libro puede estar exhibido de forma permanente,
sin desgaste ni caducidad. Es una buena noticia en contra de la guerra de
las novedades-.24 Para Océano, las librerías virtuales son un camino cierto;
piensan seguir promocionando sus libros, pero no venderlos directamente,
pues -la política de Océano es no hacer competencia a sus clientes-, que
son quienes venden directamente sus libros.25
Sin embargo, frente a esta postura en la que las funciones de los distintos
componentes de la industria se ven como complementarios, la realidad nos
muestra una industria fragmentada, en donde cada uno de los sectores que
la conforman, editores, distribuidores, libreros, instituciones parecen caminar por senderos inconexos, y aún más: para cada sector tampoco hay acciones conjuntas, ni objetivos compartidos que fortalezcan su postura ante
políticas que no le favorezcan o propicien abordar el gran cambio tecnológico de una forma sinérgica. La unidad de la industria aparece así, también,
como uno de los grandes desafíos.
En promoción, a la regla de oro mencionada, el «conocer el percal», habrá
que reconocer otra: estar cerca del cliente que, ahora más que nunca, está al
alcance, gracias a los inmensos recursos tecnológicos al uso. Junto con estas
dos reglas básicas, una más, que define el quehacer promocional en las editoriales y que se repite en boca de todos los protagonistas: -no hay más que
picar piedra-. Con mejores herramientas, pero la faena es la misma.
116
En suma, podríamos decir que, en México, la promoción del libro, como la
industria editorial toda, está en un punto de inflexión. Con un panorama difícil, complejo y un futuro incierto pero promisorio, explora los senderos de la
virtualidad, lo digital y las redes sociales, que abren todo un nuevo horizonte
para encontrarse con su inmenso público potencial.
Encuesta Nacional de Lectura, 2009,
México: Secretaría de Educación Pública.
Palazzesi, Ariel, 2010, «Libros en el
mundo», NeoTeo, abc.es
14
Garrido, Abigaíl V., octubre 2010, Entrevista, México, D. F.
15
Martínez, Avilés, Rosa María, entrevista citada.
3
González, Yeana, octubre 2010, Entrevista, México. D. F.
16
Garrido, Abigaíl, entrevista citada.
17
4
Ibidem.
5
Garrido, Abigaíl, entrevista citada.
Informe de actividades, 2009, México:
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana.
18
González, Yeana, entrevista citada.
González, Yeana, entrevista citada.
6
7
Martínez, Avilés, Rosa María, 2010,
Entrevista, México, D. F.
1
2
19 8
9
20
Martínez Avilés, Rosa María, entrevista citada.
21
Iturbe, Antoni G, 2010, «Bibliotecas,
el valor de la palabra», que-leer.com
22
Martínez, Avilés, Rosa María, entrevista citada.
23
Ibidem.
24
González, Yeana, entrevista citada.
25
Martínez, Avilés, Rosa María, entrevista citada.
Ibidem.
González, Yeana, entrevista citada.
10
Notimex, 2008, «Critica José Emilio
Pacheco desaparición de suplementos
culturales», La Jornada, México, D. F:
Gómez, Fernando, 2005, «Revistas culturales en México», Nueva Revista de Política, Cultura y Arte No. 101, México, D. F.
Garrido, Abigaíl, entrevista citada.
11
12
13
González, Yeana, entrevista citada.
Indicadores de niveles educativos y culturales, 2008, París: Organización de las
Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO).
117
08
No se trata de la palabra escrita
Carlos Díaz
No se trata de la palabra escrita. Ésa ha sido dada por muerta varias ocasiones. Cada innovación en las tecnologías de la información augura, para
muchos, el fin de la lectura y su sustitución por métodos menos orgánicos
para estar en contacto con la actualidad.
Antes libros; ahora es temporada de caza de diarios y revistas, cuya vigencia
y vitalidad no ha disminuido a pesar de que se denomina a nuestra sociedad
como audiovisual. Las rotativas no han dejado de funcionar, ni ha disminuido el interés de la gente por escribir.
Los medios impresos son la expresión más acabada del periodismo y soporte fundamental de los valores democráticos. La prensa ha acompañado
a la humanidad desde el siglo XIX, y deja testimonio único de cada aspecto
de nuestra vida.
Las palabras en un ejemplar de periódico tienen que ser acabadas y verificadas. Una vez impresas, perdurarán mientras lo haga el papel en que están.
La entrega en el hogar del suscriptor es el cierre del pacto del periodista con
la sociedad: aquí está lo que es importante para todos y quiero que lo sepan.
Y se va el prestigio en ello.
«Un buen periódico, supongo, es la nación hablando consigo misma», escribió Arthur Miller.
Esto ha ocurrido porque la lectura es el modo más eficaz de obtener información. Es
popular y sencillo. Uno puede compartir un diario con alguien más y esperar que
llegue a las mismas conclusiones o que tengan elementos de discusión.
El saber leer y escribir es el principio de la movilidad social. Quien aspire a
una mejor vida deberá tener forma de comunicar sus ideas a todos.
119
Pero el papel sólo ha sido el medio para ello. La palabra escrita, ya no será
impresa, sino que sobrevivirá en su representación digital, accesible por
complejos dispositivos.
La palabra escrita se muda de trinchera, y convivirá por unos años en su versión analógica como en la digital, hasta que esta última sea la que sobreviva.
Los libros, como leemos en este reporte, hacen lo mismo y se manifiestan
en formatos digitales e impresos para que el lector tenga opciones. Quienes
apuntan a una desaparición de la palabra ante el privilegio que se le da a la
imagen en nuestra sociedad, podrían estar equivocados.
Eventualmente, es cierto, los diarios desaparecerán. Ya sea en 2023 como se
pronosticó que ocurrirá en Australia, o más adelante, lo único verdadero es que
se dejarán de imprimir los periódicos. Las razones económicas o ecológicas no
serán tan importantes como el hecho en sí. En un futuro que quizás alcancemos
a vivir, podremos leer, a ocho columnas: «Ésta es nuestra última edición».
Y entonces se volverá a decir que dejaremos de leer.
Si tuviera que dar un pronóstico es que no sucederá. El ascenso de Internet
2.0, de los medios sociales, de la conexión por teléfonos móviles e incluso de
los dispositivos que los aprovechan como la iPad o la nueva generación
de tabletas, no han hecho sino popularizar a la palabra.
Y se hace popular tanto para los periodistas como para los usuarios de los
medios de comunicación en general.
Internet es el soporte ideal para hacer crítica más breve, contundente, de
ejemplificar con multimedia, con la posibilidad de ampliar lectores.
Así, aunque los principios básicos del periodismo no cambian (equilibrio de
fuentes y verificación de hechos, por ejemplo), los medios en general se vuelven más abiertos y hay prácticas que tendrán que variar. Ahora el reportero
tiene retroalimentación directa con sus lectores. Fácilmente puede abstenerse
de usar Twitter o Facebook, o evitar leer los comentarios sobre sus notas,
pero al hacerlo pierde la oportunidad de mejorar su trabajo y de encontrar
vetas nuevas en historias que podrían fácilmente agotarse en una edición.
1. Los espacios en blanco de la expresión popular son
llenados en la red
Todos tienen cabida en algo tan amplio ya sea para opinar o para mantenerse en contacto con las personas que les interesan. Cuando el lector entra en
120
contacto con una noticia en Internet, la hace suya, por eso he usado indistintamente el término «lector» o «usuario». Inmediatamente se vuelve vocero
de su comunidad o su contexto.
Es prácticamente un contrasentido esperar lectorías y evitar darle espacios
de expresión a los usuarios, o la posibilidad de que la comparta por sus
cuentas de medios sociales. La información deja de ser del generador y
pasa a ser juzgada por sus méritos por la comunidad digital.
Leer comentarios sobre las notas de los diarios online que los aceptan es
una aventura. Hay varios usuarios que escriben con una cantidad enorme
de faltas de ortografía y eso es un indicativo de que no han tenido mucha
oportunidad de ejercitar su escritura. Pero eso es lo increíble del asunto: que
se atreven a ser juzgados por sus ideas. O al menos a tratar de argumentar
en temas de los que conocen (o no), pero en los que nadie les había pedido
su opinión. El espacio en blanco es la oportunidad.
Es lo más cercano a un diálogo si el medio tiene suficiente gente para responder cada comentario.
Es cierto que en muchas ocasiones los comentarios son más bien la expresión de una frustración, también lo es que no hay manera de evitarlo. Sería
deseable que hubiera una mayor argumentación y no todo se redujera, como
sucede en la mayor parte de las aportaciones, en insultos hacia el otro que
piensa distinto. A falta de un estudio serio sobre eltema (que desconozco si
existe), es posible concluir que estos choques de puntos de vista son tan propios de una sociedad cualquiera, como cualquier otra, excepto que de esta
forma son evidentes.
Es decir, no es posible abstraernos de nuestro carácter nacional cuando
nos incorporamos a las plataformas digitales. Los mejores argumentos son
desarmados por una falta de ortografía, o por mantener ciertas posturas políticas. Eso en otros países no es considerado un sesgo, pero en México, sí.
Tal vez se deba a que los mexicanos están en la adolescencia digital y tienen
que aprender a comportarse en la red, usando los códigos de convivencia
que son claros en otros países.
Al margen de esto, el hecho de que la gente pierda el miedo a expresarse de
manera escrita es un gran triunfo para Internet.
Tal vez a este éxito contribuya el que exista una enormidad de gente que
sepa leer y escribir, y que prefiera enviar un correo electrónico cuando antes
hacía una llamada y no quedaba registro de lo que dijo.
121
2. Creatividad del usuario
La popularidad y la rápida adopción de nuevas formas de comunicación
como Twitter, podrían tener orígenes más profundos.
El lingüista Noam Chomsky escribió alguna vez que «el lenguaje es un espejo de la mente». Aunque matiza que esta metáfora no debería de tomarse
«muy literalmente», si le queda claro que conforme el conocimiento avanza,
así debe de hacerlo el lenguaje.
«El uso normal del lenguaje no es un ejercicio de algún hábito o habilidad.
Típicamente, el uso del lenguaje es creativo, en el sentido de que constantemente incluye la producción e interpretación de nuevas formas, nuevas
en la experiencia del usuario del lenguaje o aun en la historia del lenguaje»
(Entrevista a Noam Chosmky de Lillian Putnam en Reading Instruction Journal, Otoño 1987).
Sin querer polemizar, quizás esto explique el simplismo con el que la gente se refiere a los niños que enseguida aprenden a usar los teléfonos más
complicados para comunicarse: «estas nuevas generaciones vienen con un
chip integrado».
La movilidad, la posibilidad de llevar la discusión a dónde está la acción y
hacer el esfuerzo de describirla en ciento cuarenta caracteres, favorece a la
más fiel diseminación de los hechos. Parafraseando a Chosmky, el uso de
Twitter es eminentemente creativo, y aumenta la posibilidad de la comprensión de un hecho concreto. Cuando una gran cantidad de personas tuitean
sobre un tema, disminuye la posibilidad de que haya elementos faltantes en
la información.
Esto no quiere decir que no pueda prestarse su uso a fines alejados del bien
común, sino que a pesar de ello, es eficiente. Hay infinidad de ejemplos en
los que Twitter ha sido más certero que los medios tradicionales, incluso que
la televisión, en los detalles de una noticia. Es por eso que prefiero el término
medios sociales, que redes sociales, para referirse a Twitter, o Facebook,
por mencionar algunos de los más populares.
Esta multiplicidad de «plumas virtuales» aportando información representa un
enorme reto para los profesionales de la verificación de los hechos. Hay periodistas que prefieren desdeñar la información aportada por medios sociales, pero
hay una enorme cantidad de ellos que han sabido mezclarse. A final de cuentas,
deberían de ser expertos en la palabra y por tanto, podrían aportar al debate.
Quienes lo entienden crean «géneros» nuevos. Hay una cuenta en Twitter
llamada @microcuentos, que respeta el límite de los ciento cuarenta caracteres
122
y publica historias como ésta: «Lo primero que ella miraba en un hombre
eran las manos. Soñaba con encontrar sangre ajena entre sus dedos, piel
bajo sus uñas asesinas. S.»
No creo que el recelo a las nuevas formas de comunicación y a los aparatos
que las soportan justifique el dejar de intentar entender cómo las usa la gente. Es un asunto de sobrevivencia de nuestra sociedad.
El relativo fácil acceso de la población a una computadora conectada a Internet es el mayor aliado de la democracia actual. Es imposible mantener
a la gente alejada de la información y de lo que puede leer. Las cifras de
alfabetización sólo tienen sentido si la gente puede ejercer sus habilidades.
¿Sirve una población que sepa leer y escribir callada ante los sucesos que
les afectan?, ¿se pueden reprimir las ideas de las personas cuando lo que más
se ha popularizado en el mundo en la última década son las tecnologías
para dar voz a los que antes no la tenían?
México es uno de los países más enganchados a los medios sociales. A pesar de
la situación económica, hay una tendencia creciente a hacer uso de ellos. De las
quinientas millones de personas registradas en Facebook, hay trece millones de
mexicanos. Además, México es uno de los países latinoamericanos con mayor
número de cuentas en Twitter y el segundo más activo, sólo detrás de Venezuela.
Es que, dejando de lado el potencial creativo, los medios sociales se convierten
en un canal de noticias. Los países en desarrollo, o con democracias inestables
o inexistentes, tienen un enorme potencial de crecimiento porque su población ha sido ignorada por los medios oficiales o privados. Hay una necesidad
de hablar, de ser escuchados. La gente pide explicaciones convincentes a sus
problemas.
Para los mexicanos no es un acceso de moda. Han adoptado Internet a pesar de que está fuera del alcance de la mayor parte de la población.
En marzo de este año, la compañía estatal de medios electrónicos de Gran
Bretaña, la BBC, ofreció los resultados de una encuesta que realizó en 26 países. Los encuestados respondieron preguntas sobre la red. En ella, 79% cree
que el acceso a Internet es un derecho fundamental, un porcentaje que subió
en los consultados en México a 94%. De la misma manera, mientras que 72%
de los mexicanos piensa que nunca debe ser regulado por el gobierno, a nivel
mundial sólo la mitad de la gente piensa eso.
La inmediatez del mensaje, y las variedades de la información que la gente
se envía, sobrepasa a la respuesta de organizaciones y gobierno. Un caso
claro sería la gran cantidad de hashtags, o etiquetas, que los usuarios de
123
Twitter han creado para ponerse en alerta ante los cada vez más numerosos
eventos de violencia en México.
Existen etiquetas como mexicorojo, balacera o reynosafollow que la gente
puede seguir para enterarse de zonas de riesgo. Ya adentrados en el mensaje corto y en la ciudad del hecho, la oportunidad y exactitud de la información puede salvar vidas.
Desafortunadamente, hay varios ejemplos en que mensajes enviados con la
intención de generar miedo logran su objetivo. Una simple amenaza basta
para obligar a la gente a permanecer en sus hogares o a que las autoridades
destinen recursos para desmentirla.
Es un reto enorme para todos enfrentarse a los enormes volúmenes de información que se generan todos los días. Los ejércitos de nuevos redactores
de su vida inundan Internet a veces con detalles muy personales de su vida,
y en ocasiones con datos de asombroso valor. Sin embargo, separar la paja
del trigo es sumamente difícil, y no solamente por la complejidad de confirmar cada hecho, sino por ser humanamente imposible.
3. Información por todos lados
Una investigación del semanario The Economist (Data, data everywhere,
27 de febrero de 2010), concluye que sólo 5% de todos los datos que
se comparten en Internet están estraucturados; es decir, vienen en un
formato estándar. Un sólo ejemplo: Wal-Mart, la compañía estadounidense de ventas al menudeo, genera un millón de transacciones por
hora. Esta información equivale a 2.5 petabytes, o lo que es lo mismo,
a 167 veces la información contenida en los libros de la Biblioteca del
Congreso de Estados Unidos, la más grande del mundo con 165 millas
lineales de libreros.
En 2010 serán generados a nivel global mil doscientos exabytes de contenido digital, cada uno equivalente a mil petabytes. Por cierto, de ellos,
sólo cinco exabytes son de contenido original, aproximadamente 0.41%.
4. Medios sociales y apertura
Ganar confianza no es una labor fácil. Al hablar con una persona podemos
encontrar marcas de verdad en sus expresiones o la manera como expresa
una palabra, algo imposible de hallar en un mensaje sin haber generado
cierta habilidad en la escritura.
124
Los llamados emoticones no son suficientes para expresar sarcasmo, por
ejemplo, porque está orientado al lenguaje hablado.
Rara vez se usan de la misma forma la mayoría de las figuras retóricas,
las cuales hemos aprendido a usar sin saber bien como funcionan correctamente. Creo, que como es natural, la práctica constante de la escritura
llevará a los usuarios a utilizarlas eventualmente.
Saber escribir en forma y fondo es una cualidad cada vez más apreciada.
Es la más valiosa característica de un contribuyente habitual en los foros de
discusión y de quienes deseen que sus ideas se distribuyan efectivamente.
Los medios sociales más populares son aquéllos que usan primordialmente
la palabra. YouTube, por ejemplo, a pesar de su gran uso, no es reconocido
por ser un espacio de discusión, sino de difusión.
Pero la apertura y la generación de credibilidad que proporcionan los medios sociales no se alcanza con iniciarse en una cuenta. En cuanto uno
somete sus ideas al libre mercado de la aceptación, puede ver bajar o subir
sus seguidores. Políticos o artistas, por ejemplo, sufren al tratar de generar
esa aceptación, sobre todo porque los medios sociales aumentan la proporción de las cosas. Una vez dentro, uno se somete a las reglas. Y romperlas
no significa una pena corporal, sino ser expulsado de la tribu digital. Los
bienes son virtuales y el dinero no significa nada.
Además, alcanza segmentos de la población que generalmente son asociados con un desinterés por la lectura. Los jóvenes no usan tanto los buscadores sino que comparten contenidos por los Social Media.
Tanto Facebook como Twitter son los más populares ahora. México para
Twitter, por ejemplo, representa el séptimo mercado a nivel mundial por ser
usado por 13.5% de la población con acceso a Internet.
Para los periodistas, como expliqué arriba, es un enorme reto enfrentarse a
una sociedad tan dinámica que habla consigo misma cada vez más. Hallar un
resquicio para dar a conocer información verificada se ha vuelto una labor
que requiere ingenio. Además, requiere empresas flexibles, adaptables rápidamente al entorno cambiante y a las nuevas tecnologías.
Las empresas editoriales de diarios tradicionales son empresas de tecnología, llenas de personas capacitadas en la elaboración de mensajes, pero
que no saben cuáles son los canales de distribución en los que perdurarán.
Difícilmente alguien llegará con la solución. Mientras que surgen compañías
formadas exclusivamente en plataformas digitales, con nóminas bajas y salarios acordes a sus ingresos, los periódicos tradicionales tienen que cargar
125
con los métodos de distribución tradicionales que son caros, nóminas altas
y tecnología que cada vez se hace más obsoleta.
Sin embargo, es claro que aunque han ganado algunas batallas, los nuevos
medios surgidos de la economía digital no han ganado suficiente respetabilidad o credibilidad para desplazar a los venerables diarios. Éstos siguen con la
ventaja de años de luchar contra el radio y la televisión y tienen la energía de
los profesionales más dedicados de todo el periodismo moderno.
Los retos actuales son los mismos de siempre: ¿cómo generar notas de
calidad con menos dinero?, y ¿tenemos los profesionales para ello? Las redacciones de todo el mundo están perfeccionando sus métodos de trabajo
y acelerando la capacitación. Al mismo tiempo se asesoran para encontrar
las mejores formas de financiamiento que les permitan sobrevivir.
La palabra impresa sobrevivirá no porque pueda ser visualizada en pantallas
táctiles o de alta resolución. Se mantendrá mientras la gente quiera leer y
eso está sucediendo.
Es por eso que la tecnología y las plataformas de difusión de datos son las
mejores noticias para la creatividad y la prensa. Se trata de espacios sin
ataduras, donde quién está, lo hace porque quiere.
Y cómo escribió Thomas Jefferson en 1816, «cuando la prensa es libre, y
cada hombre puede leer, todo está a salvo».
126
09
Realidad y futuro del libro digital y
sus canales de venta
José Antonio Menor
Muchas han sido las variaciones producidas desde lo que publicamos en el
Informe omniprom 2009, aunque si hubiésemos de destacar una por encima
de todas ésta ha sido el resurgimiento del segmento de las tabletas en un
movimiento del mercado que confirma lo que anticipamos el año pasado cuando
afirmábamos que el lector en blanco y negro y sin sonido tenía los días contados.
Sin duda, en el resurgimiento de esta segunda generación de tabletas (la
primera apareció en 2007 abanderada por la versión del sistema operativo
específico de Microsoft y el lanzamiento de diversos dispositivos que fueron abandonados ante la falta de un mercado propio y la imposibilidad de
competir con el ordenador portátil en un terreno en el que éstos claramente
tenían ventaja) ha tenido mucho que ver el lanzamiento del iPad, la versión
actualizada y mejorada de Apple.
El aparato publicitario de la multinacional de Cupertino, capaz de convertir
en objeto de deseo el nuevo dispositivo casi desde su fase de prototipo, ha
ayudado al éxito de comercialización de un producto en cuyo segmento en
el que pocos parecían dispuestos a invertir el dinero que costaban los lectores de libros electrónicos más avanzados.
Pero no podemos pensar únicamente en una jugada mercadológica. Las
tabletas superan con creces el precio de los lectores más potentes, pero
igualmente superan con creces la funcionalidad y las aplicaciones prácticas.
Además, la vinculación de todo tipo de utilidades lanzadas anteriormente para el iPhone a la plataforma de aplicaciones informáticas han servido
como argumento para convencer a miles de usuarios de la utilidad y de la
potencialidad del iPad.
El éxito de Apple ha animado al resto de fabricantes electrónicos a actualizar sus dispositivos (como Courier, en el caso de Microsoft) o a entrar en
un mercado nuevo (como el Playbook, de RIM, el fabricante de Blackberry).
127
El lanzamiento tardío de estos productos ha permitido una mejora con respecto a las críticas presentadas ante el lanzamiento del iPad (por ejemplo,
muchos de ellos permiten trabajar en modo multitarea, algo que se ha criticado muy duramente al iPad), aunque sin duda el haber sido el primero hace
que el iPad disfrute de una cómoda posición de liderazgo en su segmento.
Los avances en nuevos materiales (como el descubrimiento del grafeno cuyas aplicaciones prácticas parecen infinitas) auguran nuevas generaciones
en muy breve tiempo (la dilación con la siguiente probablemente se deberá
más a un criterio comercial que técnico) y nos hacen pensar en que este tipo
de lectores reducirán su peso al tiempo que amplían sus capacidades, con
pantallas táctiles más resistentes y con mayor funcionalidad, que permitirán
un aumento de la interacción entre el lector (tal vez sería más apropiado decir el usuario) y el libro electrónico (claramente diferenciado del actual libro
en papel por sus funcionalidades multimedia y su facilidad para la interconexión con otros usuarios).
Anticipábamos igualmente la tendencia a un dispositivo único en el que se
integran funciones más allá de la lectura y visualización de texto y gráficos. El
iPad, por ejemplo, incluye GPS, conexión a Internet, reproductor multimedia,
un sinfín de aplicaciones para todo tipo de usos… así como la posibilidad de
ampliar sus funcionalidades (puede conectarse a una cámara o a un proyector). Quizá el elemento más útil que aún le falta por añadir es el que corresponde como función distintiva en su hermano pequeño (el teléfono), pero el hecho
de que ya hayan surgido tabletas que incorporan este uso (como el ViewPad de
ViewSonic) permite pensar que tal vez en la próxima generación se incluya
una conexión para micrófono que permita utilizar el dispositivo como teléfono
(toda vez que técnicamente no es complicado pues dispone de una gama que
incluye conexión 3G para la navegación y la compra de productos).
Este avance en el ámbito de los soportes ha devenido en un avance en paralelo en el terreno de los libros electrónicos. Donde el año pasado aventurábamos («el libro electrónico incorporará no sólo texto y gráficos sino sonido (será
audiovisual en color) y, además, será interactivo ([permitirá] compartir reseñas
con el autor y otros lectores), ampliable y actualizable»), hoy constatamos
como hecho cierto. El libro electrónico ha crecido en apenas doce meses más
allá de las expectativas más optimistas para tan breve espacio de tiempo, lo
que nos hace pensar en qué nos espera para el próximo año.
En cualquier caso, el renacimiento (o el nacimiento, teniendo en cuenta las
sustanciales diferencias existencias con la generación anterior) de las tabletas no ha significado la muerte automática del libro electrónico. Amazon
ha renovado su dispositivo estrella con dos versiones: Kindle DX y Kindle 3
(lanzados en julio y agosto de 2010, respectivamente) en el que se mantiene
la apuesta por la tinta electrónica en un dispositivo cuya capacidad para leer
128
libro electrónico se limita a versiones en pantalla del formato tradicional de la
página en papel (tanto en el caso de libros como periódicos).
Amazon no está sola en esta carrera, y otros distribuidores como Barnes
and Noble mantienen su apuesta (en el caso de B&N con el Nook para el
que también ha lanzado una segunda versión). Recientemente, la multinacional de la distribución FNAC (integrada en el grupo francés Pinault
Printemps Redoute) ha anunciado su intención de lanzar su propio lector
(FnacBook) con el que pretende competir en este segmento. También
otros fabricantes no directamente relacionados con la distribución de libros (como es el caso del gigante nipón de la electrónica de consumo
Sony) han mantenido su interés en este mercado adaptando la oferta de
sus dispositivos a las últimas tecnologías disponibles. Con respecto a la
anterior hornada de lectores, podemos decir que los mayores avances se
han centrado en la incorporación de posibilidad de conexión 3G y WiFi
y el aumento del tamaño de la pantalla (aunque siguen siendo monocromas, la tinta electrónica en color está por llegar, y, por norma general,
sensiblemente más pequeñas que las de las tabletas).
El aumento de competencia ha hecho que la mayoría de fabricantes y
editoriales se hayan decantado por un formato universal y normalizado
(el ePub, que permite presentar el contenido en cualquier tipo de pantalla
gracias a su configuración como texto fluido). Este formato ofrece una gran
versatilidad y es fácilmente adaptable para la transformación de libros en
papel en libros electrónicos (tanto Adobe InDesign como Quark Xpress
en sus últimas versiones ofrecen sencillas opciones de exportación a
dicho formato).
El formato ePub, se basa en la norma XML lo que ofrece mayores posibilidades que el formato hasta ahora mayoritariamente utilizado, el PDF [Portable Document File o Archivo de Documento Portátil]. La principal mejora
que ofrece es su extremada flexibilidad unida a otras características que
ya se podían gestionar desde los PDFs de última generación (inclusión de
metadatos y contenido multimedia; y protección de derechos de autor con
sistemas digitales). Esta flexibilidad permite que el fichero resultante pueda ser visionado en todo tipo de dispositivos electrónicos (desde teléfonos
móviles hasta lectores de libros electrónicos, ordenadores y, por supuesto, tabletas), que el contenido sea fácilmente fraccionable (lo que ayuda
a su comercialización a través de la venta de suscripciones de contenido
y la posibilidad de realizar libros en papel a medida para cada cliente en
impresión bajo demanda) o la impresión en cualquier sistema. La disponibilidad de un producto digital en soporte electrónico permite además
la actualización de datos, lo que hace que el contenido no pierda valor por la
caducidad de sus datos.
129
Quizá uno de los datos más interesantes a tener en cuenta en el caso del
libro de no ficción es la posibilidad de la fácil fragmentación de los contenidos y su posterior explotación a través de suscripciones. Las editoriales
pueden de esta forma organizar todos los contenidos recogidos en su catálogo en áreas de conocimiento y así explorar una nueva forma de venta de
los mismos que desvincula el contenido del continente (el libro) y del autor.
Esta forma de explotación es especialmente pertinente combinada con la
computación en la nube cuyo modelo pretende explorar Google (a través
de Google Editions) o la italiana Casalini y que probablemente se impondrá en otras plataformas de distribución y comercialización. Aunque en el
caso de Google Editions y Casalini el acceso al contenido es para siempre,
la computación en la nube permite otro tipo de explotación en la que los
usuarios puedan tener acceso a un contenido durante un periodo determinado. Concluido ese periodo, el acceso se anula y si se desea volver a acceder al contenido, hay que renovar la licencia. Este modelo está implantándose rápidamente en el caso de bibliotecas, aunque parece claro que
la venta institucional es el siguiente paso natural y que, tarde o temprano,
llegará al consumidor final.
A nivel editorial, la implantación de estos formatos de libro digital exigen una
mayor especialización por parte de los editores que deben convertirse en
guías para los autores y acompañarles en el proceso de creación de contenidos sugiriendo ampliaciones y recursos que incorporar al formato final.
Al respecto de qué hacer con el contenido ya existente hemos de señalar
que los precios de digitalización están experimentando una caída vertiginosa en sus costes y que la entrada de proveedores en países como la India
nos hace prever que aún se recortarán más. En la actualidad el libro de texto
sin imágenes ni gráficos es mínimo y en el caso de otros libros varía en función de la complejidad.
En cualquier caso, desde este estudio debemos reseñar que no sirve
con una simple digitalización del contenido en papel y que lo deseable
es adaptar los contenidos a las funcionalidades y opciones que ofrece el
formato del libro digital para enriquecer el contenido. En muchos sentidos, el valor del contenido dependerá de la medida en la que se incorporen recursos e información.
Esto ha de tenerse en cuenta a la hora de priorizar la digitalización de contenidos. Sin duda de poco sirve invertir en la digitalización de productos cuyo
contenido final va a ofrecer poco valor al usuario/lector. Igualmente también
deberíamos tener en cuenta las posibilidades comerciales de explotación (por
ejemplo, una editorial especializada debería centrar sus esfuerzos en aquellos
contenidos que sean más flexibles a la hora de ser vendidos).
130
La venta de estos contenidos ofrece una posibilidad de venta directa que incide en una reducción del coste final pero como ya anticipábamos en el Informe
omniprom 2009, esta reducción de coste tanto en la distribución como en la
producción (una reducción relativa y no exenta de polémica pues si bien es
cierto que la duplicación de copias tiene un coste mínimo, la inversión para
generar contenido es mayor habida cuenta del enriquecimiento del mismo
con recursos audiovisuales y multimedia) no justifica por si sola el recorte en
el precio que desde ciertos sectores ajenos a la industria editorial se anticipa.
Es obligación del sector reivindicar el valor que sin duda añadimos los
editores a los contenidos. Incluso en aquellos casos (como libro de ficción) en los que ese valor queda aparentemente más diluido, parece
oportuno reivindicar la importancia de seleccionar y ubicar una determinada obra para un determinado público. En un mundo en el que cada vez
más voces claman por un futuro de autoedición y multinacionales como
Amazon lanzan formatos como Kindle Single destinado a favorecer ese
proceso acercando a autor y lector por encima de intermediarios, es de
recibo que las editoriales reclamemos nuestro poder como prescriptores
y filtro necesario que ayudan al lector a enfrentarse a un auténtico tsunami incontrolable de novedades en el que, de otra forma, los libros de
verdadero valor podrían quedar diluidos y ser prácticamente trasparentes
frente a otros libros de menor entidad.
Estamos en un momento en el que no parece claro cuál es el eslabón más
débil en la cadena de valor. Si bien parece que el editor está en una mejor
posición para competir frente al distribuidor, merece la pena preguntarse si
el planteamiento de que el editor puede acceder directamente al lector es
tan literal y fácil de aplicar como en principio puede parecer siguiendo el
modelo de comunicación basado en la red.
La editorial debe decidir si comercializar los libros electrónicos a través de
su propia plataforma de venta, a través de distribuidores en línea o en ambas opciones. Vender contenido a través de una plataforma de venta propia
tiene un elevado coste que debe considerarse antes de tomar una decisión.
El primer coste en el que se incurre es el relacionado con el desarrollo de la
plataforma electrónica para la gestión de la venta. Aunque pueda parecer que
en principio es un coste fijo, tiene asociados unos costes variables relacionados con la actualización de las funciones a los avances técnicos que se vayan
produciendo. La inversión en este capítulo es muy importante y para reducirla
y hacer más atractiva la propuesta, son bastantes los proveedores que ofrecen un modelo de financiación mixta en el que se asume una rebaja del precio
inicial a cambio de un porcentaje en la venta de libros (que suele estar entre
25% y 50%, porcentaje en el que se incluyen el resto de gastos derivados que
se especifican a continuación). La adopción de uno u otro sistema (con o sin
131
participación del proveedor) dependerá de la estimación de venta, del número
de obras que se van a poner a la venta.
Asociado al lanzamiento de una plataforma propia está la protección de
derechos de las obras. Adobe es el principal proveedor en sistemas de gestión de derechos digitales [Digital Rights Management o DRM en su abreviatura
en inglés] y percibe 5% del precio de venta al público de todas las obras
vendidas además de cobrar un coste fijo anual de unos siete mil dólares
en concepto de licencia para el uso de las aplicaciones informáticas
necesarias.
Otro coste a tener en cuenta es el de almacenamiento en servidores para
su acceso posterior a través de conexiones en línea y el pago por el ancho
de banda necesario para las transacciones electrónicas. Este coste puede
alcanzar unos cinco dólares por libro al trimestre en el caso de editoriales
con un número reducido de títulos en catálogo pero puede descender por
debajo de un dólar para editoriales con un fondo mayor. En algunos casos
este coste puede reducirse aún más o incluso eliminarse en función del tipo
de acuerdo al que se alcance en el momento de negociar la incorporación del fondo editorial.
El cobro a través de tarjeta de crédito también tiene un coste añadido pues
normalmente se retiene 5% del precio de venta al público en cada compra.
Existe la posibilidad de eliminar este coste si se redirige la compra a la pasarela de pago propia (en el caso de que se disponga de tienda virtual en el
sitio en la red corporativo), pero la reducción de coste incide en una mayor
dedicación de recursos en la gestión de los pedidos (aunque, por otra parte,
permite un control más exhaustivo de las ventas producidas).
La suma de todos estos costes incide en una elevada carga que hace que la
mayoría de las editoriales opten por la solución que ofrecen los distribuidores en línea de libros electrónicos ya establecidos (cuyo modelo de negocio
se sostiene al compartir su estructura de costes entre varias editoriales, racionalizando y optimizando la gestión comercial para ofrecer un servicio de
mayor calidad para el comprador final).
En el área de la distribución existen dos modelos de explotación para la
comercialización de libros electrónicos: el modelo de agencia y el modelo
de reventa. El modelo de agencia se fundamenta en que es el editor quién
fija el precio de venta sobre el que el distribuidor percibe un margen. Tras
un momento inicial (tal y como recogíamos en el Informe omniprom 2009)
en el que no había un uso común, finalmente se ha impuesto 30% para el
distribuidor como norma en el sector. En ese 30% se incluyen los costes
de almacenaje, gestión de derechos digitales y los gastos derivados de las
compras mediante tarjeta de crédito. Dos gigantes en el ámbito electrónico
132
como Apple y Google aplican ya este modelo. El precio medio de los libros
electrónicos comercializados en este sistema tiene un descuento de 30%
con respecto al precio de venta al público de su versión en papel.
En el caso del modelo de reventa también corresponde al editor fijar un
precio de venta al distribuidor al que ofrece un descuento (normalmente
entre 30% y 60%). Éste fija el precio final y lo vende al precio que considera oportuno y que no siempre tiene que ver con el valor del libro como tal.
Esto hace que en ocasiones el precio de venta al público sea el precio con
el que el distribuidor compra el libro al editor (sin ningún margen) o incluso
inferior a éste. ¿A qué obedece esta estrategia en principio suicida? Fundamentalmente a que en el caso de estos distribuidores su negocio no está en
la venta de contenidos sino de soportes. Amazon, por ejemplo, reduce sus
márgenes para ganar cuota (el precio es una de las razones principales de
compra para el lector) y logra así difundir el Kindle, donde realmente hace el
margen que sostiene su modelo de negocio.
Este planteamiento se convierte en un arma de doble filo para los editores y
lectores. En primer lugar busca la conversión en un sistema monopolístico
en el que, alcanzada esa posición de dominio absoluto del mercado, surgirían muchas dudas acerca de qué manera se gestionarían los contenidos.
Igualmente también constituye una alteración de la oferta pues el precio al
que se venden los libros electrónicos no se corresponde con el precio real. De
esta forma el comprador siente que el precio más bajo es el precio justo por el
que el resto de plataformas debe comercializar sus libros sin reparar que el
descuento aplicado por este tipo de distribuidores que únicamente es sostenible a través de la venta de dispositivos.
Parece pues claro que la opción ideal para las editoriales, y para asegurar
el futuro del libro electrónico de calidad, pasa por que el precio no esté en
manos de las empresas dedicadas al desarrollo de tecnología sino que éste
continúe en manos del editor según el modelo de agencia (recordemos que
en el caso del libro en papel el precio lo fija el editor y es único por ley). De
esta forma se garantiza la competencia en igualdad de condiciones para
todos los actores involucrados y se evita el establecimiento de monopolios.
La estrategia ideal para una editorial que desea vender sus libros en formato electrónico pasa por estar presente en el mayor número de puntos
de venta en línea y con el modelo de agencia y el reparto 30/70 del
precio de venta al público con el distribuidor. Esta multiplicidad de puntos
de venta redunda en una mayor facilidad para que el cliente encuentre el
producto y así pueda adquirirlo. De cara a la estrategia mercadológica en
la red del libro incide en que los esfuerzos que individualmente realicen
cada uno de los distribuidores sumará esfuerzos y se traducirá en visitas y
potenciales ventas del libro electrónico.
133
Además de esta presencia múltiple es igualmente importante ser riguroso
y selectivo para garantizar la presencia de nuestro catálogo en los distribuidores especializados por temáticas pues aunque las ventas inicialmente
puedan parecer inferiores, a medio y largo plazo se traducirán en una mayor
difusión al estar dirigidos al público objetivo verdaderamente real. Nuestros
libros deben estar allá donde estén nuestros potenciales clientes.
La distribución digital en línea de los libros electrónicos.
Algunos casos prácticos.
A continuación presentamos un breve informe con los principales distribuidores de libro electrónico con un análisis de sus modelos de negocio y
de las ventajas y desventajas que cada uno de ellos ofrece a los editores.
Apple
El fabricante de dispositivos (iPhone y iPad) dispone de dos tiendas (iTunes y
AppleStore) que, al día de hoy, constituyen uno de los principales canales
para la venta de libros digitales. iTunes nació como tienda para la venta de
música y poco a poco ha ido ampliando el rango de productos para vender
otros contenidos en formato audio (por ejemplo productos de formación y
mejora personal como conferencias), formato audiovisual (películas y series
de televisión) y libros electrónicos. AppleStore surgió con el lanzamiento del
iPhone y en él se comercializan las aplicaciones (pequeños programas que
se integran en el sistema operativo del iPad y del iPhone/iPod).
El rápido posicionamiento del iPad como líder absoluto en el mercado de las
tabletas así como las mejoras a nivel tecnológico ofrecidas el iPhone 4 (con
mejoras en la resolución en la pantalla destinadas a optimizar la experiencia
de la lectura en pantalla) ha servido para consolidar la oferta de libros electrónicos tanto en su formato tradicional (si es que ante la juventud del sector
podemos hablar de tal formato) que no es otro que el basado en el formato
ePub como en el de aplicaciones específicas que también entran dentro del
mercado de libro electrónico (las editoriales pueden presentar sus productos en cualquiera de estos dos formatos, si bien las aplicaciones tienen un
proceso de validación más largo).
Si tenemos en cuenta, que ambos dispositivos, además ofrecen conexión a
la red y posibilidad de desarrollos a medida, nos damos cuenta de que las
posibilidades para el libro electrónico son infinitas. Podremos añadir contenidos interactivos, lectura social, elementos audiovisuales, hipervínculos
con contenido en la red, creación de clubes de lectura, encuentros digitales
134
con los autores, consultas lexicográficas instantáneas, comentarios y apuntes escritos sobre el propio libro, etcétera.
El acceso a iTunes para la compra de libros se hace a través de una aplicación gratuita (iBookstore) que se lanzó conjuntamente con el nacimiento del
iPad. El acceso a través de iTunes (independientemente si se hace a través
de la propia iTunes, de la AppleStore o de la iBookstore) ofrece la ventaja al
usuario de que únicamente es necesaria la activación de la cuenta (con la
inclusión de los datos de la tarjeta de crédito) una vez y así se realizan compras sin importar qué producto está interesado en comprar (aplicaciones,
libros, música, películas…).
El modelo de explotación de Apple con respecto a las editoriales es el de
agencia. Es el editor quién fija el precio de venta al público y la multinacional
con sede en California percibe 30% del mismo. Apple informa mensualmente de las ventas que se han producido y liquida con la editorial.
Las aplicaciones como decíamos son desarrollos informáticos que realizan
empresas informáticas y que siguen las especificaciones técnicas y de programación especificados en el manual de desarrollo informático [Software
Development Kit, SDK].
El tipo de aplicaciones desarrolladas y que se venden en el AppleStore incluye videojuegos, aplicaciones empresariales, redes sociales, GPS, aplicaciones relacionadas con la música, de fotografía… y, por supuesto, libros. La
categoría de libros en la AppleStore ha pasado a ser este año la que cuenta
con mayor número de aplicaciones por delante de los videojuegos.
Cualquier editor puede contratar el desarrollo de una aplicación específica para el contenido de un libro y ponerlo a la venta en AppleStore. La
principal ventaja que ofrece es la flexibilidad y versatilidad que deviene
en un producto mucho más audiovisual e interactivo que lo que se puede
desarrollar con el formato de ePub. El desarrollo informático a medida multiplica las posibilidades exponencialmente y la imaginación se convierte en
el único límite.
Ejemplos de este tipo de desarrollo son libros animados interactivos para
niños, libros para adultos con redes sociales en el propio libro para que
puedan ir comentado lo que leen con otros lectores que han adquirido la
aplicación, diccionarios multilingües con archivos de audio que te enseñan a
pronunciar las palabras correctamente, libros que incluyen vídeos del autor
comentando su obra… Las posibilidades son infinitas y los editores deben
explotar al máximo estas capacidades tecnológicas para crear contenidos
de valor añadido para el lector que provoquen que la compra de un libro
electrónico sea algo más que un libro tradicional.
135
El precio de las aplicaciones suele ser más reducido dado que en muchos casos y desde el lanzamiento del iPhone éstas han sido tradicionalmente ofrecidas con versiones gratuitas y de pago. Esto ha acostumbrado a los usuarios a
pagar cantidades muy reducidas a cambio de tener publicidad insertada (publicidad que toleran conscientes de que subvenciona el precio de la aplicación).
Los ingresos generados por la publicidad van directamente (salvo que se
haya contratado a un proveedor para la gestión de la misma) al propietario
de la aplicación que, en este caso, es el editor. Apple va a lanzar iAd que
servirá para gestionar la publicidad para sus aplicaciones y aunque todavía
no está muy claro cómo se va a desarrollar, parece que finalmente servirá
para simplificar el proceso. El autor de la aplicación la subirá al AppleStore
y Apple se encargará de buscar a los anunciantes más adecuados para el
tema de la aplicación, insertando automáticamente los mensajes y gestionando las impresiones de los mismos. A cambio Apple percibirá 40% de la
publicidad y liquidará mensualmente con los propietarios de las aplicaciones. Hasta ahora este trabajo lo hacían empresas especializadas que normalmente tenían dificultades a la hora de localizar anunciantes para cada
aplicación. De esta manera Apple facilita y simplifica el proceso y, de paso,
obtiene unos elevados ingresos.
Por último debemos reseñar las aplicaciones desarrolladas por distribuidores en
línea. Éstos desarrollan sus propias aplicaciones que no son más que tiendas
de libros electrónicos para comprar y visualizar a través de un visor integrado
en la propia aplicación. Las funcionalidades extras que cada uno incorpore son
diferentes en cada caso. En todos estos casos se trata de aplicaciones que simplemente ofrecen una tienda especializada como la propia iBookstore. El tratamiento de estas ventas desde el punto de vista comercial es idéntico al que se
produce en el sitio en la red del distribuidor, por lo que las condiciones son las
mismas que se acordaron con el distribuidor y esta aplicación es, simplemente,
un canal más. Amazon, Barnes and Noble, Todoebook, Movistar o Stanza son
algunos de los distribuidores que tienen, o han anunciado, aplicaciones para
iPhone y iPad para la venta de libros electrónicos.
Google
El buscador lleva ya varios años poniendo a alcance de los lectores libros a
través de su aplicación Google Books (un buscador que localiza información
en libros impresos digitalizados previamente e incorporados a su base de
datos). Uno de los objetivos de la compañía de Larry Page y Sergei Bryn era
el indexar todo el contenido de las obras que fuera posible con el objetivo de
comercializar la publicidad que se pudiese generar a través de esta modalidad de búsqueda. Los resultados se ofrecían con una serie de limitaciones
(visualización siempre por debajo de 20% de la obra y con las opciones de
136
copiar e imprimir deshabilitadas) y, en el caso de títulos vivos, se incluían los
enlaces de tiendas en línea en las que el libro esté disponible. Para ganarse
a los editores, siempre aparece en primer lugar el sitio del editor y, en caso
de que no disponga de tienda virtual propia, corresponde a éste decidir cuál
es la tienda recomendada que aparece como primera opción para la adquisición del libro.
Este escenario cambia con el lanzamiento de Google Editions. En este caso
las búsquedas ofrecen los mismos resultados para el usuario que Google
Books, pero permiten que éste adquiera el libro para su consulta mediante
una compra en la nube. Esta modalidad implica que el archivo del libro electrónico permanece accesible para el lector desde su cuenta de usuario en
Google pudiendo acceder al mismo desde cualquier navegador en cualquier
dispositivo (un ordenador, un teléfono móvil, una tableta, un lector de libros
electrónico…) cuyo único requerimiento es que éste disponga de conexión
a la red. Es decir, que el libro en ningún momento se descarga al dispositivo
(lo que ahorra espacio en el disco duro del usuario y permite un control más
seguro sobre los usos que éste hace del libro, por ejemplo cerrando zonas
geográficas desde la que el libro puede ser, o no, accesible).
La explotación comercial que Google plantea para este modelo depende del
lugar en el que se realice la compra del libro. En el caso de que el usuario
adquiera un libro electrónico navegando por la página de Google Books, entonces el buscador percibe 37% del precio de venta al público (en Estados
Unidos este porcentaje ha sido fijado en 30%). En el caso de que el usuario
decida comprar el libro para su visor de Google Editions desde la tienda virtual en el sitio en la red de la editorial, entonces el margen es de entre 10% y
15% para Google (que se encarga de gestionar todos los procesos de compra). Finalmente si la compra se realiza desde la tienda de un distribuidor,
entonces el margen que se reparten la librería y Google ya varía y depende
del acuerdo al que lleguen con cada una de ellas. En todo caso, la editorial
sigue obteniendo el mismo margen que tenga con esa librería en línea. Ese
margen que tiene la librería es el que se tiene que repartir con Google cuando se produce una compra de este tipo.
En principio, Google ha establecido que el precio de venta al público sea fijado por los propios editores, al contrario que en el caso de Amazon y la opción
que parece tener más popularidad es la de mantener el precio del libro electrónico pues al fin y al cabo lo único que varía es la forma de compra pues el
contenido y el formato es el mismo que el de cualquier otro canal.
Google Editions posee su propio sistema de visualización. Google se encarga de adaptar el formato a este sistema partiendo para ello de prácticamente cualquier formato (PDF, Quark, InDesign, Word…) e incluso, si no es
posible de otra forma, desde un libro físico.
137
Telefónica
Recientemente el gigante de las telecomunicaciones español ha anunciado
el lanzamiento de un servicio de venta de libros electrónicos bajo el paraguas de su marca a nivel mundial Movistar. En sus planes de lanzamiento se
plantea trabajar en exclusiva con Libranda y Publidisa cuyos títulos serán los
únicos que se puedan adquirir a través de Movistar eBooks y quienes gestionen la incorporación de nuevas editoriales a la plataforma de Telefónica.
Las compras se gestionan a través de la descarga del contenido al dispositivo (en principio compatible con teléfonos móviles, tabletas, ordenadores,
lectores de libros electrónicos…). La compra del contenido es independiente
del dispositivo de forma que si un mismo usuario desea traspasar el contenido a otro no tendrá que volver a pagar. Este concepto ha sido denominado
por Telefónica como de uso conectado en el que la lectura, el acceso a los
libros electrónicos y la sincronización quedan abiertos a todos los dispositivos del usuario que puede iniciar la lectura en su teléfono móvil y pasar a su
iPad sin mayores problemas (este es precisamente el modelo de Apple para
todos sus dispositivos: ordenadores, iPhone, iPad y iPod).
Las ventajas para el editor son varias. En primer lugar la aplicación Movistar
eBooks se va a incluir en todos los dispositivos de Movistar de serie. Además la compañía va a utilizar su maquinaria de promoción (alertas, servicios
de comunicación, etcétera) para la promoción de su tienda. El usuario percibe la compra como un proceso fácil de gestionar (se carga directamente sobre su factura de consumo telefónico y de datos), lo que incentiva la venta.
El lanzamiento de Movistar Books será para España y Latinoamérica.
En la actualidad están intentando llegar a un acuerdo con Adobe para sincronizar los datos del usuario que compra y evitar un doble acceso como
usuario (a la aplicación de Movistar eBooks y a la licencia de Adobe), algo
que reduciría y facilitaría significativamente el proceso de compra, descarga
y gestión de un libro electrónico.
Libranda
Libranda es la plataforma de distribución de libros electrónicos que tiene
como socios a siete de los mayores grupos editoriales en lengua española como son Planeta, Random House Mondadori, Santillana, SM, Wolters
Kluwer, Grup 62 y Roca Editorial.
Su papel no es la venta directa de libros electrónicos, sino que la plataforma
ha sido constituida como distribuidor a terceros: librerías en la Red o tiendas
especializadas de libros electrónicos. Actúa como operador logístico que
138
presta servicios de almacenaje y distribución digital a las editoriales y a las
tiendas en línea, poniendo a disposición de las mismas el contenido digital
de las editoriales con las que trabaja.
En la actualidad ha firmado acuerdos con Apple, Movistar, El Corte Inglés, Fnac, Casa del libro, Abacus, todoebook, Leer-e, Grammata o Bubok entre otros. Además están negociando con Amazon, Barnes&Noble
y Google. Han llegado a acuerdos con ciento cincuenta editoriales (con
un fondo total de unos mil cuatrocientos títulos) y con más de doscientos
canales de venta.
Piden exclusividad con contratos son anuales y un descuento de 45% del
precio de venta del libro electrónico que se reparten con la librería en línea.
En el caso de que la editorial disponga de acuerdos privados con alguno de
los canales con los que ellos trabajan, entonces el descuento es de 15%,
respetando lo anteriormente pactado entre editorial y librería.
En el caso de Apple, Amazon y Barnes&Noble, obtienen 2% por costes administrativos ya que la gestión de los libros electrónicos con estas plataformas no
las realizan ellos. Estas tres compañías demandan el archivo electrónico como
tal y directamente se encargan del almacenaje y de la gestión de compra y
descarga, con lo que el papel de Libranda es testimonial y sólo se explica por la
exclusividad que tienen sobre esas obras electrónicas y que obliga a cualquier
tercero a tener que firmar con ellos si quieren vender ese libro.
Libranda supone un interesante esfuerzo monopolístico de los grupos editoriales más potentes del país. El que pidan exclusividad sobre los libros
electrónicos, los márgenes que demandan, su voluntad de transplantar el
modelo de distribución física tradicional al de distribución electrónica y los
pocos títulos de que disponen, que hace sospechar que ni siquiera tienen
los de sus propios socios, despiertan ciertas inquietudes sobre su futuro.
Overdrive
Overdrive es un distribuidor de libros electrónicos norteamericano que distribuye libros electrónicos a nivel mundial. Ofrecen un acuerdo basado en el
modelo de agencia adscrito al sistema de 30/70 de comisión.
Entre sus clientes principales cuenta con Microsoft, HarperCollins, Random
House y McGraw-Hill. Tiene acuerdos con bibliotecas (entre otras con la red
de bibliotecas públicas de Nueva York, Los Ángeles y Chicago y, a menor
escala con bibliotecas de Singapur, México, Canadá o Australia). Recientemente han llegado a un acuerdo con la multinacional del entretenimiento
Disney para agregar seiscientos libros digitales a su catálogo.
139
Kobo
Kobo comercializa su propio lector de libros electrónicos y tiene un fondo
de «más de 2.2 millones de libros electrónicos, periódicos y revistas», según
la información de su sitio corporativo. Este fondo es comercializado directamente a través de su plataforma en formatos universales (ePub y PDF).
Trabajan con modelo de agencia para cualquier proveedor que desee comercializar sus contenidos para su plataforma (que además del lector de libros
electrónicos se complementa con una serie de aplicaciones que permiten
convertir otros dispositivos como tabletas o teléfonos móviles en lectores).
Su lector es muy similar al Nook (las principales diferencias están en una
ligera variación de tamaño y peso y el número de colores disponibles, en
ambos casos a favor del Kobo).
Llegados a este punto es momento de plantearnos de qué forma afecta la
aparición del libro electrónico al modelo tradicional que aún sigue plenamente vigente (de hecho el porcentaje de venta de libro electrónico sigue
siendo muy menor en comparación con la venta de libro en papel). Está
claro que no se trata de perder la cabeza y abandonarse deslumbrados por
las posibilidades que ofrece el libro digital.
Toda transición exige una dosis de cálculo y sangre fría para poder garantizar el futuro a medio y largo plazo del sector. En cualquier caso tenemos que
tener en cuenta que la llegada del libro electrónico no es el futuro del libro,
es el presente. Este formato abre un nuevo horizonte para la explotación de
los contenidos y exige un esfuerzo constante por parte de las editoriales
para adaptarse a las exigencias y retos que se nos plantean. En juego está
la supervivencia inmediata y para poder afrontar el cambio con garantías
debemos invertir en formación y estar preparados para competir con otras
formas de conocimiento y ocio que compiten directamente con el libro.
Entre las amenazas a las que nos enfrentamos está la piratería y la devaluación del valor del contenido percibido por el lector. Ante lo primero sólo
nos queda ser prudentes e intentar adoptar las herramientas que, a día de
hoy, permiten proteger el contenido (aún a sabiendas de que en muchos
casos es una batalla perdida). Quizá el mayor impulso contra la misma sea
la educación de nuestros lectores para que aprendan a valorar el precio de
los libros en su justa medida. Ahí entra en juego la segunda parte de esta
ecuación de amenaza y para ello debemos hacer un esfuerzo para hacer
que el libro en papel, que pudiera compararse al cine en blanco y negro
mudo (frente a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías), termine convirtiéndose verdaderamente en color y con un registro de sonidos
que cautiven al espectador/lector. De ello depende, ni más ni menos, que la
subsistencia de nuestro sector.
140
10
Marketing digital del libro en papel y electrónico
Raúl Vázquez
En un momento crucial y de revolución para el mundo del libro, con la irrupción
del libro electrónico y sus nuevas posibilidades de comercialización y distribución,
y un mercado estancado y anclado en viejos modelos, el reto que se nos plantea
a los profesionales del marketing que operamos en este sector es apasionante.
Las nuevas herramientas del mundo online, así como los nuevos gustos y
preferencias de los lectores, nos hacen parar y reflexionar cómo queremos
dibujar el nuevo panorama del sector, en donde el peligro de no adaptarnos
a las nuevas tendencias puede llevar a las editoriales a perder el control sobre lo más valioso de la cadena del libro: el contenido.
Quizás todo pase por un cambio en la cultura y en la estructura de trabajo
de las editoriales que deben apostar por un enfoque más tecnológico y más
orientado a Internet, especialmente en el ámbito del marketing.
1. Abandonar el viejo modelo
El primer paso para planificar una correcta estrategia de marketing online
para libros, tanto físicos como digitales, es darse cuenta de que las cosas
han cambiado y están cambiando a una velocidad de crucero.
No nos sirven las antiguas técnicas ni los antiguos dogmas establecidos
para vender libros.
La venta online, los libros electrónicos con sus infinitas posibilidades de
modelos de negocio y distribución y la aparición de las redes sociales, son
las claves de un nuevo modelo de marketing para editoriales que, en mi
opinión, debe basarse en una estrategia online por motivos de rentabilidad
y adecuación a los nuevos tiempos.
141
1.1. Antes compraba un libro por… y ahora por…
Las principales razones que motivaban a un lector a comprar una determinada obra eran: la recomendación de un crítico o de un conocido, una reseña en el suplemento dedicado a los lectores de algún periódico o porque
descubría el libro mientras se daba una vuelta por una librería.
En la actualidad, las anteriores motivaciones continúan vigentes, pero
van perdiendo fuerza a medida que los potenciales clientes encuentran
información y canales más cómodos o más adecuados a sus hábitos. Por
ejemplo, ahora compramos libros porque vemos comentarios positivos en
blogs especializados, porque vemos que algún conocido lo recomienda
en las redes sociales, porque nos llegan las novedades a nuestro email o
porque navegamos en la tienda de libros electrónicos que son compatibles
con nuestro lector, el cual estamos deseando llenar de contenidos.
No sólo eso, la compra online está creciendo rápidamente por la comodidad
que supone para los lectores el que te envíen los libros a casa y por la facilidad de búsqueda de títulos relativos a áreas o temáticas de nuestro interés.
1.2. La publicidad pierde eficacia
Según un estudio de Nielsen de 2009, las principales motivaciones que llevan a la compra de algún producto son:
142
•
Recomendaciones de conocidos: 90%
•
Opiniones online de consumidores: 70%
•
Webs corporativas: 70%
•
Contenido editorial (artículos en prensa): 69%
•
Televisión: 62%
•
Diarios: 61%
•
Radio: 55%
•
Publicidad online: 41%
•
Banners: 33%
•
SMS: 24%
Como vemos la publicidad tradicional pierde fuerza a favor de las recomendaciones y opiniones de terceros. Los consumidores desconfían de la publicidad y prefieren guiar sus compras tras conocer experiencias de otros. Y
no hay mejor ámbito que las redes sociales e Internet para que los usuarios
encuentran mucha más información, recomendaciones y opiniones.
1.3. Nuevos medios, nuevas herramientas
Los nuevos medios y plataformas en las que los clientes buscan recomendaciones que motiven su elección hacia un producto u otro son nuevos:
las redes sociales, páginas que comparan precios, páginas web, tiendas
online, etcétera. Estas nuevas herramientas permiten a las compañías
poder tener presencia en estos nuevos canales y realizar sus políticas
de marketing. Eso sí, no hay que transplantar las antiguas estrategias y
objetivos al mundo online.
La comunicación empresarial en el mundo online y las redes sociales
no debe tener un carácter demasiado comercial, sino más orientado a
atraer usuarios por el atractivo de los contenidos y a favorecer la conversación online. No sólo queremos comprar, queremos compartir las
sensaciones y conocimientos que nos provoca un libro con otros que
también lo han leído.
Los nuevos canales y plataformas nos permiten llegar a nichos y segmentos de mercado mucho más reducidos pero más fácilmente localizables y
mejorar la capacidad de realizar un marketing personalizado e incluso un
marketing one to one.
1.4. No pienses en libros, piensa en contenidos
Los editores ya no sólo pueden explotar comercialmente los contenidos
de sus obras a través de la venta de libros tradicionales. Con la llegada
del libro electrónico y el formato ePub, el contenido se hace «fluido» y
adaptable a muy bajo coste a multitud de nuevas plataformas y modelos
de negocio online.
El mismo libro se puede vender en formato electrónico, fragmentado por capítulos, por suscripción, por pago por visión, en formato audiolibro, en una
aplicación para un teléfono móvil, a través de una web e infinidad de canales
que existen y otros que quedan por descubrir.
El paso inicial que supone la digitalización al formato ePub abre nuevas puertas para la venta de los contenidos que conforma un libro tal y
como lo conocemos.
143
1.5. Escribe las sinopsis, índices, títulos para que se indexen mejor
en Google
La importancia de aparecer en los primeros resultados de búsqueda, tanto
para libros como para autores o editoriales, es sabida. Y la primera fase para
tener un buen posicionamiento natural es tener cultura de posicionamiento
para todas las acciones de marketing que realicemos. Desde cómo redactar
una sinopsis que mandaremos a un distribuidor online hasta cómo estructurar la ficha de un libro en nuestra página web, es vital pensar en la mejor
manera de que esos contenidos se indexen.
Es frustrante para un lector no encontrar un título en una librería física, pero
lo es más aún no encontrarlo en Internet.
1.6. Venta de libros físicos y online al mismo tiempo
Lo ideal es ofrecer al usuario las versiones física y digital de los libros, El usuario
decidirá cuál le conviene más. El mundo del libro electrónico va creciendo poco a
poco y son muchos los usuarios que, al plantearles ambas opciones de compra,
deciden probar con los libros electrónicos. Y el caso es que la mayoría repita.
Como ejemplo de una acción de marketing para la venta de un libro en formato
papel y electrónico vemos cómo lo hizo la editorial que publicó la última novela
de Ken Follet La caída de los gigantes. Antes que la versión en papel, se puso a la
venta el libro electrónico a un precio de 19.90 dólares. A los pocos días se realizó
el lanzamiento de la obra en papel a un precio de 19.13 dólares, que representa
4% menos. Lo que puede parecer algo sin sentido tiene una explicación clara:
Amazon (por mucho que diga a la opinión pública) sigue siendo quién pone los
precios y lo que quería era captar a los lectores más admiradores de Ken Follet
que estaban deseando ser los primeros en leer su última obra (los early adopters
que llaman en el mundo de la tecnología). Por ello lanzaron el libro electrónico en
primer lugar para captar a ese público que no le importa el precio a pagar. Ahora
bien, aunque muchos consumidores se quejaron de estos precios, también
es cierto que a muchos otros no pareció importarles, ya que, por ejemplo,
la novela de Follet para Kindle lleva ocho días en los primeros puestos de la
lista de más vendidos.
2. Ventajas y obstáculos del libro electrónico
2.1. Ventajas
Para los editores:
144
• Todos los nuevos modelos de negocio que se abren: libros electrónicos, ventas por suscripción, por pay per view, por licencia de
uso, aplicaciones informáticas, libros en el móvil, audiolibros, ventas
fragmentadas por capítulos, libros en la nube, etcétera.
• Posibilidad de aumentar la visibilidad y las ventas de obras de fondo
de catálogo: la feroz rotación de libros que se vive en las librerías
físicas no ocurre en el mundo online. Los libros no ocupan espacio
(sólo en el servidor) y es posible disponer de todo el catálogo en la
web (que es gratis y no ocupa espacio).
• Ahorro en coste de impresión, aunque surgen los gastos de digitalización que son algo menores.
• Distribución global: en todas partes del mundo a un solo clic de
distancia.
Para el usuario:
• Contenidos inmediatos.
• Más baratos, generalmente 30% menos que la versión en papel.
• Más contenidos extras: hacer de la experiencia de lectura algo diferente. Lectura social.
• No almacenamiento físico.
• Actualizaciones.
• Servicios alternativos: adaptados al usuario y al lugar en el que está
consumiendo el libro.
• Personalización de las ofertas a los gustos del usuario.
• Pueden recuperar el libro si lo pierde, a diferencia del mundo físico.
• Se puede leer hasta en doce dispositivos, según la elección de la
editorial a la hora de configurar el DRM.
2.2. Obstáculos
•
No hay contenido suficiente = piratería.
145
El hecho de que no haya suficientes contenidos de libros electrónicos en español fomenta la piratería. Se han hecho muchos avances pero no los suficientes.
Los esfuerzos de comunicación en medios, las expectativas creadas en los
consumidores, la gran oferta de dispositivos de lectura no se corresponden
con los esfuerzos de las editoriales en cuanto a poner a disposición de los
lectores su catálogo en formato electrónico.
Hay mucha información sobre lectores, iPads y libros en iPhone en los medios de comunicación, pero cuando le preguntas a un usuario medio sobre
ello suelen tener una idea bastante distorsionada sobre cómo es el proceso
de compra de un libro electrónico. De hecho, no se comunica lo suficiente
que cuando compras un libro digital lo puedes leer en seis dispositivos.
Hay que aprovechar además el hecho de que la compra de un libro electrónico es inmediata. Es decir, el usuario lo paga y en el momento lo adquiere.
Uno de los principales objetivos del ecommerce es que el usuario obtenga
su producto cuanto antes mejor y con los libros electrónicos se consigue.
Al no haber suficiente información sobre libros electrónicos, la mayoría de los
lectores esperan comprar un lector digital y disponer de multitud de títulos
gratuitos al instante. Bajando libros pirateados de inmediato. Si se comunicara
que éstos tienen un precio menor que los físicos, si se les facilitara el proceso
de compra, si se les añadiese funcionalidades de valor agregado como contenidos audiovisuales o posibilidad de compartir sus impresiones sobre el libro
con otros usuarios que lo han adquirido, la percepción de valor de los libros
digitales aumentaría enormemente y sería más fácil la venta de los mismos.
• Distribuidores poniendo precios: Modelos de distribución de agencia o de reseller.
Como hemos visto en el capítulo anterior, el editor debe seguir teniendo el control
de los precios de venta que se establecen. El ejemplo del modelo de Amazon
supone un riesgo para el mundo editorial. Los distribuidores online desean fijar
los precios más baratos posibles para ganar muy poco margen (o incluso perder)
pero ganar volumen (para hacerse un monopolio) o para obtener ingresos a través
de líneas de negocio paralelas como la venta de dispositivos electrónicos.
La percepción de precio de un libro electrónico por parte del consumidor ya
es baja debido a la falta de información sobre lo que es un libro electrónico
y las múltiples posibilidades que les ofrece a un precio menor. Si a esto
añadimos que los distribuidores fijen precios extremadamente bajos, todo
provoca que los usuarios no pretendan pagar más dinero por un libro que el
establecido por los grandes distribuidores que se están haciendo con todo
el mercado entre dos o tres compañías.
146
Los editores no deben aceptar esto y el modelo de agencia, con el precio
fijado por el autor y con un margen de 30% para el distribuidor se impone si
queremos que el mundo del libro sobreviva tal y como lo conocemos.
• DRM ¿sí o no?
El DRM es asumido por el distribuidor. El principal coste es el de las licencias de Adobe y el tecnológico que adaptará a la tienda online la plataforma
de descarga de libros electrónicos.
El 5% de coste que supone poner DRM a un libro electrónico no es el principal problema ya que no se carga en el precio final que paga el lector, es
más un problema de dificultad a la hora de descarga y lectura por parte del
usuario provocado por falta de información.
• IVA 18% para libros electrónicos.
El hecho de que en España los libros en papel tengan 4% de IVA y los electrónicos 18% es un freno para el crecimiento del sector.
• Precios.
El precio que se les debe poner a los libros electrónicos ha sido y es uno de
los principales motivos de debate y análisis por parte de los editores desde
hace unos años a la actualidad.
A modo de recuerdo podemos ver los datos del estudio que la FGEE (Federación de Gremios de Editores de España) realizó en 2008 y que consistía en
una encuesta realizada a editores preguntando sobre el precio de venta al público de los libros electrónicos. En esa encuesta, 40% de las 277 editoriales
encuestadas considera que el precio de venta al público de los libros digitales
debería ser 50% más barato que su versión en papel. El 27% de las editoriales encuestadas opina que el PVP de los libros electrónicos debería ser
30% más barato que las ediciones impresas, mientras que 21% señala que
deberían tener al menos 15% de descuento. El 10.5% considera que ambas
versiones (digital y papel) deberían tener el mismo precio, y tan sólo 2.5% opina
que las versiones digitales deberían ser más caras que las ediciones en papel.
En la actualidad se ha establecido como estándar fijar el precio de los libros electrónicos 30% menos que la versión en papel. Es lo que la mayoría
de las editoriales practica y la única manera de salvaguardar el mundo del
libro en un futuro.
En otros países, como Reino Unido, el precio para los libros digitales está
establecido como norma general en 20% menor que los libros físicos.
147
3. Estrategias y acciones de marketing online en el mundo
del libro
Antes de planificar y ejecutar nuestras estrategias y acciones de marketing
online es necesario definir nuestro modelo de negocio online fijando objetivos prioritarios y secundarios: aumentar las ventas online, mayor visibilidad
de marca, difusión de novedades, etcétera.
3.1. Replanteamiento de la página web
Acepta la realidad
Antes de nada, hay que aceptar los siguientes puntos:
• Ningún usuario (o muy pocos) va a teclear tu dominio en el navegador.
• Esperan que tú les informes, no que ellos tenga que ir a ti a buscar
información.
• Quieren que les informes en sus medios o plataformas preferidas.
• Quieren mover tus contenidos si son interesantes. Si no te penalizarán duramente.
• No desean que les bombardees con demasiada información ni que
sólo les envíes novedades de libros con su botón de compra: para
eso ya están las empresas de venta por Internet.
• Esperan que la web y las herramientas que les pongas a su disposición
creen una plataforma en la que puedan establecer una conversación,
tanto con la empresa como con otros usuarios. Hay que escuchar, conversar con tus usuarios y extraer conclusiones de lo que aportan.
• Anhelan sentirse únicos, especiales, que les tratas de uno en uno.
• Si puedes crea apóstoles de tu marca, de tus libros, de tus autores,
etcétera.
Uno de los principales objetivos de cualquier responsable de marketing, especialmente si es de marketing online, cuando llega a una compañía es la de
rediseñar la página web. Uno de los motivos fundamentales de ello es que
las tendencias, herramientas y tecnologías avanzan a una velocidad de vértigo y la plataforma de la que dispones se ha podido quedar obsoleta en un
148
plazo muy corto de tiempo. A ello hay que añadir los nuevos usos y gustos
que los usuarios desarrollan y adaptan a su comportamiento online. Hay que
estar muy atentos a los avances que se vayan produciendo y ofrecer a tus
usuarios lo que demanden en cada momento.
Por ello, antes de nada hay que plantearse los objetivos que queremos alcanzar con nuestra o nuestras páginas webs corporativas y crear ese ecosistema de contenidos e información en el que la página de la compañía
adquiera el papel central de aglutinador.
Es necesario realizar un análisis de nuestra web actual y extraer sus puntos fuertes y sus debilidades, estudiar a fondo las visitas y el comportamiento de los
visitantes a través de Google Analytics o cualquier otra herramienta y, a partir
de ahí, establecer los objetivos que queremos lograr con la nueva página web.
¿Para qué queremos la web?
Potenciar las ventas online de libros físicos y electrónicos, crear valor de marca para la editorial, dar a conocer las novedades, informar del catálogo editorial, aumentar la presencia y la reputación online de los autores, etcétera.
Aumentar las ventas online
Seguramente éste sea el objetivo principal de la mayoría de las editoriales:
vender libros online. Y es muy entendible, pero no debe ser el objetivo directo y único, sino que una buena estrategia online nos lleve a él. Hay que
atraer a los usuarios a tu web y a partir de ahí lograr que compren esos libros.
Para ello es necesario:
• Conseguir visitas.
• Repeticiones de las visitas.
• Aumentar el tiempo de permanencia en la web.
• Enlazar con redes sociales.
• Que los usuarios difundan tu información porque la consideran interesante o útil.
• Ventas.
• Repetición de ventas.
149
• Que la web sea una fuente de información interesante para nuestro
público objetivo.
• Permitir que los lectores opinen, participen y voten.
Conclusión: lo que queremos es que sea una referencia en cuanto a contenido de calidad de expertos en las materias. Un sitio de referencia para
nuestros lectores objetivos.
Una vez en la tienda online:
• Extrema facilidad de compra.
• Envíos rápidos y sin problemas, tanto en libros físicos como en electrónicos. Para estos últimos se hace necesario y muy útil poner a disposición de los usuarios una pequeña guía que explique cómo es el
proceso de descarga del libro electrónico, contar en cuántos y cuáles
dispositivos podrá leer el mismo y otra serie de preguntas frecuentes
que ayuden a los lectores a la hora de comprar libros electrónicos.
• Personalización de ofertas.
• Ofrece libros o productos relacionados: por tema del libro, por autor,
por materias relacionadas, por compras pasadas… Hay que categorizar bien el libro, ya sea por palabras clave que insertas a mano
o por posicionamiento natural del contenido de la sinopsis, índice,
autor, etcétera.
• Fichas completas de los libros y de los autores, para una mejor
indexación en los buscadores, para conseguir una información relacionada completa que nos ayude a aumentar las ventas relacionadas
o mejorar el conocimiento del libro o del autor.
• Contenidos no de venta: noticias, videos, próximos eventos, invitaciones personalizadas, acceso a perfil, blogs o redes sociales del
autor o autores.
• Disponer de un ranking de los libros más vendidos o más comentados.
• Visualización de contenido parcial del libro en la propia ficha de
compra: aumenta la permanencia en la web, obtiene mayor viralidad
por parte de los usuarios e incrementa el número de ventas.
• Posibilidad de enviar a amigos fomentando el «boca-oído» online.
150
• Botón de compra o call to action visible y destacado.
• Botón «Me gusta» en Facebook o poder difundirlo a través de redes sociales mediante panales de botones que incluyen todas las
redes sociales que nos imaginemos.
3.2. Involucra a tus usuarios, a tus autores y a tus empleados en los
contenidos de la web
Aumentar las visitas a tu página web y, en consecuencia, aumentar las ventas online así como la visibilidad y reputación de tu marca, está directamente
relacionado con el hecho de crear unos contenidos interesantes para tu público objetivo y crear una conversación a partir de los mismos entre usuarios, autores y empleados.
Obviamente, hay otros métodos como la publicidad online, SEM, email marketing, intercambio de enlaces, reseñas en medios de comunicación, AdWords de Google, etcétera.
Pero la manera más barata, efectiva y prolongada en el tiempo es lograr que
tu sitio web sea un punto de encuentro habitual para tus usuarios objetivos.
Para ello hay que:
• Incluir noticias actuales y relacionadas con los temas y contenidos
de tus libros o de tus autores. Intenta categorizar estas noticias según las materias de tus libros.
• Crear una comunidad de lectores: se pueden fomentar los clubes
de lectura u otras actividades que favorezcan la idea de comunidad.
• Promover el contacto con tus estrellas: los autores. A través de
charlas online, acceso a sus blogs y redes sociales.
• Creación red social de escritores.
• Crear una cultura corporativa volcada en la creación de contenidos
de calidad y en la escucha a los clientes y usuarios.
3.3. SEO
El Search Engine Optimization es y será uno de los aspectos claves para
cualquier compañía. Aunque sea una organización que no base su modelo
151
de negocio en la venta online, el hecho de no disponer de una correcta visibilidad en Internet es algo catastrófico.
Si hablamos del mundo editorial en el que la venta de libros físicos y electrónicos online se postula como unos de sus pilares de negocio, nos damos
cuenta de la importancia que toma una buena planificación y trabajo de SEO
en las páginas web.
¿Cómo realizar un correcto y efectivo posicionamiento natural en los
buscadores?
El ranking de uso de buscadores es el siguiente:
• Google: 77,93%
• Yahoo: 12,61%
• Msn (Live Search): 6,76%
• Ozú : 2,25%
• Lycos : 0,45%
• Otros: 3,15%
Por tanto, podemos deducir que la mayoría de nuestros esfuerzos se deben
dirigir a lograr entender cómo funciona el motor de búsqueda de Google para
lograr un buen posicionamiento natural. El SEO es una actividad bastante compleja y no siempre matemática. No vamos a desplegar un tratado sobre buenas
prácticas o estrategias SEO, simplemente una serie de consejos básicos fundamentales para que el posicionamiento natural de la página web sea adecuado.
Google entiende una página basándose en:
• Palabras clave.
• Frecuencia de las palabras.
• Tamaño y ubicación de las letras.
• Es importante la frescura y la relevancia de los contenidos, así como
su actualización.
• Dominio acorde con las palabras clave que pretendemos que nos
definan.
152
• Etiquetas bien elaboradas: título, descripción, keywords o palabras
clave, contenido en el que aparezcan las mismas y etiquetas ALT en
todas nuestras imágenes y videos. Las etiquetas ALT se usan para
describir las imágenes y videos otorgándoles una información que
se inserta en el código HTML de la web y que ayudan a que los buscadores lean e interpreten estas imágenes o videos.
Elementos que ayudan a un buen posicionamiento natural:
• Diseño en HTML.
• Breadcrumbs (rutas de enlaces internos que ayudan al usuario a saber en qué parte de la web está y que favorecen el posicionamiento
natural) y enlaces amigables.
• Usabilidad.
• Web visibles en móvil.
• Ayuda hacer una campaña en Google AdWords.
Si diseñan sus sitios webs con las siguientes tecnologías y elementos, los buscadores tendrán mayor dificultad en indexar correctamente sus contenidos:
• Flash: se puede sustituir por Jquery o el nuevo HTML 5, con prestaciones similares e indexable en buscadores.
• Marcos.
• Aplicaciones web realizadas en Java.
• Imágenes y videos sin etiquetas ALT.
3.4. Blogs
Los blogs nacieron hace diez años y se han convertido en una herramienta
esencial de marketing y comunicación para todo tipo de compañías.
Según eMarketer, 34% de las compañías estadounidenses utilizará el blog
para conseguir sus objetivos de marketing este año, un porcentaje que crecerá hasta 43% en 2012.
Las compañías se dieron cuenta de la fuerza que tomaban los blogs y los
153
están utilizando para mejorar y potenciar funciones corporativas como la
comunicación, generación de opinión y prescripción, atención al cliente y
creación de marca, además de aprovechar la funcionalidad más potente
que nos ofrecen los blogs que es la de conversar con nuestros clientes y no
clientes. El hecho de escuchar y de conversar es el mayor valor de las herramientas del denominado marketing 2.0. y ése es el principal objetivo que
debemos conseguir de ellas.
Hay que reconocer que los blogs están perdiendo fuerza con las nuevas formas de comunicación a través de redes sociales como Facebook,
LinkedIn o Twitter, pero es posible integrar ambas formas de comunicación
sincronizando los contenidos, de tal manera que aparezcan al mismo tiempo en todas las herramientas. Por ejemplo, es muy fácil escribir un tweet
en Twitter y que esté sincronizado para aparecer a la vez en Facebook,
LinkedIn y en los blogs que gestionemos. La tecnología nos permite subir
el contenido una sola vez y que se publique en varias plataformas de manera inmediata. Así compartimos la misma información con usuarios que
llegan a nosotros a través de diferentes medios y a través de diferentes
redes. El lugar en el que los usuarios lean nuestros contenidos, segmenta
el público objetivo. No es lo mismo la gente que sabe de nosotros a través
de Tuenti que la que lo hace a través de LinkedIn, por ello también es necesario ofrecer contenidos personalizados en cada una de las plataformas.
Es necesario conectar los blogs particulares de los autores con los corporativos e incluir los contenidos de los mismos segmentados por áreas de interés.
Publicidad y acciones de relaciones públicas con webs y blogs
Antes de nada se precisa determinar blogs más idóneos para nuestros objetivos. Hay blogs y redes sociales especializadas en cultura, libros, etcétera
que tienen niveles altos de audiencias especializadas. Con ello, pretendemos establecer estrategias, ya sean de pago (publicidad o patrocinios) o
gratuitas (mediante labor de comunicación) que nos permitan aumentar la
visibilidad de la marca en la red, afinidad – reseñas, recomendaciones, buscar enlaces en páginas externas con alto Page Rank.
Otra acción a elaborar es ayudar a los autores a promocionarse y promocionarse de la mejor manera a través de sus blogs.
3.5. Librositios
Se trata de pequeñas páginas web o minisites para un libro en concreto.
Importante proveer de contenidos audiovisuales y de herramientas que permitan la interactividad entre usuarios (que comparten su gusto por el libro).
154
El tener un librositio con su propio dominio, ayuda mucho a la hora de la
búsqueda del mismo en Internet así como favorece al posicionamiento de
la web corporativa.
Es positivo habilitar una zona privada en estos librositios para los usuarios
que ya han comprado el libro, en físico o en digital, en la que les podamos
ofrecer contenidos extras, actualizaciones, invitaciones a eventos relacionados con el libro o descuentos y promociones especiales. Se convierte en
una herramienta de fidelización y de valor añadido para nuestros clientes.
3.6. Redes sociales
La importancia que tiene y que va a tener una buena presencia de las compañías en las redes sociales para sus resultados de negocio, es algo que
está calando en el mundo empresarial.
Sirvan los siguientes datos:
• El uso de Redes sociales se incrementó en España en 500% en
2009 (según Estudio Telefónica España «La sociedad de la Información en España 2009»).
• España es el segundo país del mundo que más utiliza las redes sociales (según Nielsen).
• Tres de cada cuatro internautas españoles, son usuarios de redes
sociales y dedican 5.3 horas al mes por usuario (según la empresa
de medición Comscore).
• Alta presencia de las editoriales en las redes sociales: El 68.6% de
los profesionales del libro encuestados considera que tener presencia activa en redes sociales será la medida que tendrá mayor importancia en su estrategia de marketing online del próximo año. 59.6%
de las editoriales encuestadas utiliza las redes sociales (Facebook,
Twitter, Tuenti, etcétera) para la promoción de sus libros y autores.
18.8% de los encuestados manifestó que utiliza las redes sociales
para potenciar la imagen de marca de la editorial en la red, mientras
que 18.4% utiliza las redes sociales con fines profesionales, como,
por ejemplo, identificar posibles candidatos para incorporar a sus
equipos, contactar con nuevos traductores o ilustradores, etcétera.
EL SMM (Social Media Marketing) se ha convertido en el centro, el dinamizador y el aglutinador de las políticas y acciones online de publicidad, comunicación, atención al cliente e investigación de mercados.
155
Apostar por las redes sociales puede ser muy rentable para las marcas.
Gracias a ellas una compañía puede aumentar sus ventas y darse a conocer
entre nuevos clientes. Sin embargo, esta labor exige unas elevadas dosis de
esfuerzo y constancia. Para ganarse al cliente hay que mimarlo con atenciones, escucharle, conversar con él, ofrecerle ofertas especiales personalizadas que le hagan sentirse único y fidelizarle. Si conseguimos esto, no sólo
tendremos un cliente, sino que dispondremos de lo más valioso que puede
obtener una empresa: un cliente evangelizador de nuestra marca. Alguien
que siempre va a hablar bien de tu marca y/o de tus productos. Algo que, en
el mundo del libro en el que es tan importante el boca-oído para el éxito de
un libro, se convierte en fundamental.
Pese al enorme crecimiento de los nuevos medios sociales, la inversión de
las compañías es todavía bastante limitada y muy mejorable. Muchas empresas se muestran reacias a Facebook o Twitter por desconocimiento, por
miedo a comentarios negativos de clientes o por falta de tiempo o personal
para gestionar la presencia de las marcas en las redes sociales. Sin embargo, los datos corroboran que superar los miedos tiene premio, puesto que
más de un tercio de los fans de una marca en las redes sociales estaría dispuesto a comprar productos de dicha marca. Además, 92% de los seguidores de una empresa en los medios sociales recomendaría dicha compañía a
otros usuarios. Si trasladamos esto al mundo editorial, nos damos cuenta de
que 92% de los fans de un libro con presencia en Facebook recomendaría
este libro. Si tenemos en cuenta el poder multiplicador de los comentarios,
tanto positivos como negativos, en las plataformas como Facebook, Twitter
o LinkedIn, nos hacemos una idea de los beneficios que podremos obtener.
Estamos creando evangelizadores.
Los anuncios publicitarios, seguidos de las recomendaciones de amigos y
las búsquedas en la web, son los que más consiguen «enganchar» a nuevos
fans de una marca en las redes sociales.
Siguiendo con el estudio de DDB, un usuario es, de media, fan de nueve
marcas en las redes sociales.
Los seguidores de una marca han llegado a serlo por:
156
•
Conseguir beneficios y ofertas exclusivas.
•
Empatía con la empresa.
•
Acceder a información sobre la organización.
•
La posibilidad de opinar sobre sus productos y acciones.
¿Qué esperan los fans de una empresa, marca o producto en las
redes sociales?
Un tratamiento especial en forma de ofertas, vales descuento y contenidos
exclusivos. En definitiva, buscan sentirse especiales, clientes VIP, sentir que
son escuchados, conversar con nosotros, acceder las novedades antes que nadie, eventos especiales sólo para ellos, etcétera.
Algunas buenas acciones son, por ejemplo, informar de un nuevo lanzamiento de un libro a los fans de Facebook. El hecho de que cuenten con esa
información antes que los propios medios de comunicación les hará sentirse
especiales y lo recompensarán difundiendo esta información consiguiendo
gran ruido en la red.
También se pueden organizar encuentros online con los autores, pedirles
opinión para portadas, encuestas sobre cuál o cómo debe ser nuestro siguiente lanzamiento…
Involucra a los CEOs en la comunicación en las redes sociales
Según el reciente estudio Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social,
publicado por Weber Shandwick, 64% de los CEOs de las principales compañías del mundo no tienen presencia en el entorno digital.
Es decir, no utilizan el entorno digital y los medios sociales para contactar y conversar con sus principales stakeholders. Sin embargo, es un hecho comprobado
que la participación de los máximos responsables empresariales enriquece la
comunicación y aporta un valor diferencial muy valorado por los usuarios.
Establecer tus propios KPIs
Tus propios Key Performance Indicators, es decir los elementos de medición
que consideres clave para conseguir tus objetivos de marketing en redes sociales. Éstos pueden ser: aumentar las ventas online, conseguir notoriedad
para tu marca y para tus libros, ofrecer servicios de valor añadido para tus
lectores, conseguir una red que aglutine los temas que interesan a tu público
objetivo y crear una conversación con ellos, informar de eventos…
Mide los resultados en las Redes Sociales
Mediante los paneles de control y estadísticas de las propias redes, que te
ofrecen multitud de datos estadísticos sobre visitas, número de fans, núme-
157
ro de comentarios e información geográfica así como otras herramientas
como bit.ly, que no es más que un shortlinker que reduce la longitud de tus
enlaces para poder optimizar el uso de caracteres en Twitter. Estos shortlinkers además disponen de un panel de control que te informa de cuántos
usuarios han hecho clic en el enlace y te proporcionan información sobre
cuándo, dónde y desde dónde provenían (Facebook, Twitter, webs…).
3.7. Análisis de las redes sociales como instrumentos de marketing
editorial
Podemos dividir las redes sociales dentro de tres grupos:
• Generalistas: Facebook, Twitter, Myspace, Tuenti, YouTube, etcétera.
• Profesionales: LinkedIn, Xing, Viadeo, etcétera.
• Especializadas: Ediciona, Militeraturas, red de bibliotecarios, etcétera.
Como hemos comentado antes, la propia red segmenta al público objetivo,
si bien varios usuarios pertenecientes al mismo segmento pueden utilizar
varias redes a la vez.
Redes sociales generalistas: Facebook, Twitter y Youtube
Facebook
Con más de quinientos millones de usuarios en todo el mundo, la empresa
creada por Mark Zuckerberg se ha convertido en un monstruo empresarial
que hace frente al mismo Google. Las compañías se han dado cuenta del
potencial que tiene cuidar su presencia en Facebook y utilizarlo como una
potente herramienta de marketing online.
Elige tu presencia en Facebook
Hay tres opciones para disponer de presencia en Facebook:
158
•
Páginas oficiales: creas tu página oficial (tienes que confirmar que
eres representante legal de la empresa). Es usada para marcas, empresas, productos, servicios, etcétera. Lo positivo es que indexa en
Google y en el resto de buscadores y que es personalizable: puedes
modificar tu imagen, aplicaciones, muro, eventos, etcétera.
•
Grupos: básicamente se crean para aglutinar a usuarios que comparten un interés común por la información de la que se habla en
el grupo. Por ejemplo, hay grupos de alumnos de escuelas, grupos
en torno a ideologías políticas, grupos de expertos en áreas empresariales y millones de grupos más para cualquier cosa que nos
podamos imaginar. Básicamente se crean para reunir personas. Se
pueden enviar mensajes directos a cada uno de los miembros del
grupo por lo que son muy positivos para hacer una versión de email
marketing a través de Facebook.
•
Perfil personal: el perfil de cada individuo en Facebook. Hay usuarios que disponen de un perfil personal y otro profesional aunque,
a diferencia de LinkedIn, no es tan fácil diferenciar ambos, ya que
Facebook está concebida como una red social de amigos y no realiza distinciones entre perfiles profesionales y personales. El perfil
personal indexa en Google y en el resto de buscadores y también
es personalizable.
Personaliza tu presencia en Facebook
Personaliza tu home, celebra ocasiones y adapta tu logo según diferentes promociones o fechas especiales. Configura hacia dónde quieres dirigir tus usuarios cuando acceden a tu perfil: hacia el muro, hacia la pestaña de información o
crea tu propia pantalla home customizada con FBML estático o HTML. Con las
aplicaciones que usan Facebook Static FBML diseñas tu presencia personalizada en Facebook creando una sección única y a medida en tu página.
Crea un enlace amigable de tu dirección de Facebook
Cuando la página que has creado tiene más de cincuenta fans, tienes la
posibilidad de crear una dirección única y amigable del estilo Facebook.
com/tuempresa.
Esto ayuda mucho para ser usada de manera más sencilla en comunicaciones, para ganar posicionamiento natural en los buscadores y para ganar
notoriedad y recuerdo entre los usuarios.
Actualiza contenidos pero no seas pesado
Es muy importante ofrecer a tus seguidores contenidos de su interés de manera periódica, pero sin caer en el error de subir informaciones cada cinco
minutos. Hay que tener en cuenta que tus contenidos o noticias son uno
más entre la multitud de mensajes de otras páginas, grupos o amigos que se
van acumulando en el muro de los seguidores. Poca información (2 o 3 con-
159
tenidos diarios), actual y de mucho interés. Y los objetivos que debes lograr
son generar debates, escuchar a tus seguidores y provocar conversaciones
entre los diferentes actores: editores, autores, lectores, etcétera.
Utiliza las aplicaciones
En Facebook dispones de multitud de aplicaciones (la mayoría de ellas
gratuitas, otras baratas e incluso las puedes desarrollar a medida) como
herramientas de comunicación, eventos, conversaciones autor – lectores,
encuestas, tiendas online, ofertas exclusivas con cupones promocionales,
videos, audio, foros, podcasts, canales RSS y un sinfín de aplicaciones de
lo más variado.
Lleva visitas a tu perfil en Facebook
A través de widgets: paneles o insignias de Facebook como el botón de
«Hazte fan», el panel de usuarios, etcétera. Éstos los puedes insertar en
blogs, páginas web, acciones de email, newsletters, firmas de los emails,
etcétera. Hay de varios tipos y Facebook te permite personalizarlos y modificarlos a tu medida entregándote en código en HTML para su correcta
inserción en cualquier tipo de escenario.
Campañas de publicidad en Facebook
Según datos de Comscore, la proporción de Facebook en todas las impresiones publicitarias online en Estados Unidos aumentó en los últimos doce meses
de 9% a 23%. Ninguna otra empresa ha crecido a un ritmo tan espectacular en
el último año.
Realizar campañas publicitarias en Facebook es una posibilidad a estudiar. Es
innegable la capacidad de segmentación que permite la red social. Puedes
crear un anuncio y que sólo vaya dirigido a un segmento de población que tú
decidas filtrando por campos como edad, estudios, localización geográfica y
por palabras clave que se encuentren en las preferencias de los usuarios.
Por ejemplo, podemos realizar una campaña de publicidad en Facebook para
vender un libro de cocina en la que el anuncio sólo aparezca a usuarios que
sean mujeres, en Madrid, entre 20 y 45 años y que, entre sus preferencias, páginas y grupos que siguen se encuentre la palabra cocina. El propio sistema, a
medida que vas introduciendo variables, te va indicando el número de personas
que forman ese grupo.
A partir de ahí, seleccionas si prefieres la campaña por coste por clic (te cobran
160
por cada clic que un usuario realiza) o coste por mil impresiones (cobran una
cantidad fija por cada mil veces que aparece el anuncio). Decides el presupuesto que quieres invertir en la misma y la cantidad se va restando cada vez que
hay un clic o se llegan a las mil impresiones. Todo ello con unas herramientas de
medición de resultados que te ofrecen datos muy precisos y completos.
En principio parece que se trata de la plataforma definitiva para realizar
campañas de marketing online, pero los resultados no son los mejores, sobre todo si utilizamos la campaña para venta online. Según el estudio que
realizó la compañía Zynga, en Facebook, sólo 4% de los usuarios hace clic
en algún anuncio. Sabiendo que, según ha asegurado Facebook, 50% de
los usuarios entran diariamente, unos doscientos cincuenta millones, se
podría afirmar que 4% de los usuarios de Facebook, aproximadamente,
hace clic en algún anuncio cada día.
Y el dato más importante y sobre el que no hay cifras clara, el ratio de conversión a compra, es muy reducido. Si tenemos en cuenta que en una campaña de
marketing online tradicional suele estar entre 1 y 4%, en Facebook.
Twitter
La red social de los ciento cuarenta caracteres (son el máximo que puedes
escribir en cada mensaje) ha tomado una gran importancia como instrumento
de comunicación online empresarial. Ya sea a través de perfiles de empresa o
personales, la cantidad de información y de contenidos que se pueden transmitir, sumado a la facilidad de consumo y poder de viralidad de los mismos
hacen que el uso de Twitter se haya extendido de manera exponencial.
Una de sus ventajas principales es la capacidad de sincronizar todas tus
comunicaciones en las redes sociales a partir de tus mensajes en Twitter.
Es necesario escribir el contenido una sola vez en Twitter y se aparecerá al
mismo tiempo en otras redes como Facebook, YouTube o LinkedIn.
Muy potente para comunicar eventos, presentaciones de libros, novedades,
noticias o incluso para retransmitir eventos online en directo o llevar a cabo
encuentros online con autores, por ejemplo. Con una buena red de seguidores se conseguirá una gran viralidad de nuestros contenidos, siempre que
éstos sean interesantes y consigan atención.
Youtube
La herramienta perfecta para crear nuestro propio canal de televisión. Youtube
nos permite compartir videos e insertarlos en nuestras páginas webs, blogs
161
y redes sociales de manera sencilla y gratuita. La compañía que compró Google,
es la tercera herramienta en el ranking de búsquedas, por detrás de Google y
Yahoo. Si a esto añadimos que los videos de YouTube están empezando a
aparecer en Google en los resultados naturales de búsqueda, nos da una idea
de la importancia que tiene para una empresa contar videos debidamente
preparados para su indexación en términos de posicionamiento natural.
En YouTube, además de videos con nuestros eventos, mensajes de nuestros
autores, videos corporativos, etc, tenemos que tener en cuenta una nueva y
novedosa acción que se está realizando: los trailers de libros. Son pequeños
videos de uno o dos minutos en los que se presenta el libro de similar manera que lo hacen los trailers de las películas. Usan mensajes de los autores,
imágenes y piezas de video para lograr despertar en el usuario la curiosidad
y la atención por el libro.
Se puede enlazar los videos que subamos con Facebook de manera automática mediante aplicaciones y dispone de la posibilidad de mandar actualizaciones a suscriptores.
Redes sociales profesionales: LinkedIn y Xing
Aunque surgieron a la sombra de las redes sociales personales o en entornos de amistad, las redes profesionales han avanzado a la misma velocidad
que sus predecesoras. Hasta tal punto que se han convertido en uno de
los puntos principales que los departamentos de recursos humanos utilizan
para búsqueda de candidatos.
El networking entre profesionales ha experimentado un avance exponencial gracias a herramientas como LinkedIn o Xing, por nombrar las dos que
cuentan con mayor número de usuarios.
El intercambio de conocimiento entre profesionales, la captación de talento
por parte de consultoras de selección y departamentos de recursos humanos así como la difusión y organización de eventos, han convertido a estas
redes en un canal de información perfecto para profesionales.
LinkedIn
Quizás en LinkedIn no es tan importante la presencia corporativa y son
los empleados los que a través de sus perfiles y de su actividad generan
marca y dan a conocer productos y servicios. Crean grupos de debate
de su área de expertise, suben presentaciones, comunican los próximos eventos, comparten conocimiento e información con sus iguales
162
en otras compañías y mediante esas acciones van creando visibilidad
de marca y productos.
Al igual que Facebook, en LinkedIn dispones de aplicaciones gratuitas que
sirven como herramientas para subir y compartir presentaciones (como Slideshare), sincronizar contenidos con blogs o Twitter, compartir calendarios,
etcétera.
En resumen, LinkedIn es la herramienta ideal para conseguir contactos, para
estar informado de las últimas novedades dentro de tu área profesional y
para difundir contenidos relacionados con tu empresa (usando siempre un
tono no comercial). Procura no convertir tus comunicaciones en un diálogo
unidireccional y no uses LinkedIn como una plataforma de email masivo
porque te pueden considerar spam.
El principal valor es que la empresa está representada por sus empleados y
eso la da una cara. La humaniza en la imagen que transmite en la red.
Redes sociales especializadas
Además de las redes sociales generales que hemos comentado anteriormente, existen multitud de redes sociales especializadas de gran interés
para los objetivos de marketing de una editorial como pueden ser Ediciona,
Militeraturas, Red de bibliotecarios, Papel en blanco, etcétera. Aunque éstas son sólo las del mundo editorial en general. También es positivo buscar
aquellas redes que traten sobre temas de tecnología para estar informados
de las novedades relacionadas con el libro electrónico.
Según sean los temas de los que tratan tus libros, existirán multitud de blogs
y redes sociales especializadas en esos mismos temas. Con una pequeña
labor de investigación en la red será fácil ver cuáles son las más adecuadas
para tus esfuerzos en marketing.
Estas redes sirven para crear una comunidad de lectores y usuarios agrupados en torno a unos mismos gustos o intereses. Favorecen la conversación
entre los actores intervinientes en el mundo del libro y generación recomendaciones y prescripciones a través del «boca-oído» llevado al mundo online.
Encuentra dónde está tu nicho, qué leen, a quién siguen y te serán fieles.
3.8. Creación de tus propias redes sociales
Herramientas como Ning, Elgg, Dolphin o incluso desde Wordpress instalan-
163
do el plugin Buddypress te pueden ayudar a crear tus propias redes sociales
o comunidades online. Las puedes configurar y personalizar a tu gusto. Puedes hacer que sean cerradas y tener el control de quién tiene acceso y quién
no, además de añadir contenidos especiales o tenerlas en tu propio dominio
para facilitar posicionamiento externo en buscadores.
Es muy útil crear una red social de tus autores, por ejemplo, que se convierta en
un referente de información de expertos en los temas sobre los que escriben. Si
es posible, automatizar que el contenido que estos autores vayan subiendo a
sus redes sociales o blogs aparezca en esta red social propia (a través de RSS
o algún otro método) es una opción que nos reportaría grandes beneficios.
3.9. Ecosistema de Información entre webs, librositios, blogs y redes
sociales
Esto es a lo que debemos aspirar: a disponer de un ecosistema completo
de presencia online en la que nuestros contenidos lleguen segmentados al
público en las plataformas y medios que ellos prefieran.
Para ello debes conectar tus sitios sociales (sincronizando contenidos), dar
protagonismo a tus autores (que arrastrarán a seguidores y conversarán con
ellos) y produciendo contenidos de valor añadido que susciten la atención y
el interés de los usuarios.
3.10. Clubes de lectura
Algo novedoso en el mundo online (que no en el físico); está pensado para
que sean los propios usuarios los que creen y se unan a clubes de lectura
en torno a un libro, autor o tema. Se les otorgan las herramientas necesarias
en la página web de la editorial o en una tienda online y el objetivo es atraer
a nuevos usuarios, conocer sus opiniones, crear debate y aumentar la visibilidad de la página web así como la difusión del libro o autor.
Para ello se pueden ofrecer descuentos especiales para los miembros del
club en exclusiva u otras acciones de marketing con las que consigamos
fidelizar a estos usuarios y hacerles sentir VIP.
3.11. Widgets
Los widgets son pequeños programas informáticos o aplicaciones desarrolladas para infinidad de tareas normalmente. Las más comunes son facilitar
el acceso a funciones que el usuario realiza con frecuencia y convertir estas
164
acciones en algo mucho más visual y atractivo. Permiten interactuar con
servicios e información (como lectores de RSS), calendarios, agendas, juegos, información del tiempo…
Los widgets en el mundo del libro se suelen usar para promocionar los libros facilitando su viralidad a través de redes sociales, para una distribución
múltiple del contenido o para visualizar un porcentaje de hojeo de la obra
gratuita.
Están siendo utilizados por las editoriales Harper Collins, Random House o
MacMillan para promocionar sus libros en la Red. Además, el pasado mes
de septiembre, Google incorporó una nueva funcionalidad a su buscador de
libros que permite a editoriales y autores llevar sus contenidos a sus webs
o a las de las librerías para que el lector decida dónde quiere consultarlo.
En resumen, el mundo editorial debe reconvertirse desde su cultura y sus
procesos de trabajo para adaptarse a un mundo del libro en plena ebullición
y transformación para no perder las oportunidades que el libro electrónico
ofrece. Una visión más tecnológica, orientación al usuario en Internet y en
las redes sociales y pensando más en contenidos adaptables a nuevos formatos que en libros tradicionales son las claves para cambiar la mentalidad
y abrirla a los nuevos retos que se plantean al sector.
165
11
Los libros, España e Iberoamérica
Antonio María Ávila
Tras la llegada de Cristóbal Colón, como es lógico, se inició un intenso comercio entre la península ibérica y el continente que ya empezaba a conocerse con el nombre de «América».
Era, como también parece natural, un comercio de doble dirección: productos europeos que iban hacia América y productos americanos que se
enviaban a Europa. Desde el principio, entre esos productos que marchaban
hacia América se encontraban los libros.
El comercio del libro, como correspondía a las condiciones e ideas imperantes en la época, estaba sometido a un control exhaustivo del poder político.
Los libros salían, en teoría, exclusivamente de la imprenta de un alemán
afincado en Sevilla, Cromberger, a quién se le otorgó el monopolio de la exportación, para lo cual desde el principio se dictó una extensa y exhaustiva
regulación en la que se establecía qué podía y no podía leerse.
La primera norma para regular el comercio y la circulación de libros con el Nuevo
Mundo se dictó en 1506, con el único objeto de prohibir las obras de
entretenimiento y ficción, especialmente las novelas de caballería (sobre las
que pronto se inicia un intenso tráfico clandestino) con la disculpa de que había que
proteger a los lectores (hoy hubiéramos dicho protección al consumidor) de tan
pernicioso recreo. Esa prohibición –señal de su escasa vigencia–, se repitió en
1531 (Cédula de Uceda), en 1536 (Instrucciones del virrey Mendoza) y en 1543
(Instrucciones del príncipe Felipe como regente de Castilla). Por el contrario,
desde el principio hubo un fuerte comercio del libro religioso que, curiosamente,
todavía hoy, 2010, sigue siendo uno de los subsectores del libro con más salida.
Por tanto, desde el principio, el comercio del libro tuvo como rasgo idiosincrático, que por desgracia aún se mantiene en algunos países, una intervención del poder público con espíritu autoritario y represivo.
167
Pronto surgieron en América, por un lado, las primeras bibliotecas, como la
de Fray Juan de Zumárraga, Juan Palafox y la de los colegios de jesuitas
y dominicos; y, por otro, se estableció la primera imprenta que continuaría
la tradición literaria precolombina, como los códices aztecas y mayas. Curiosamente es también un Cromberger, al parecer, quien firma el 12 de julio
de 1539 un contrato con Giovanni Paolo, para que se traslade a México a
instalar una sucursal de su taller desde donde se imprimiera, por encargo del
obispo Zumárraga, el libro más antiguo impreso en América, La Biblia, así
como otros libros de doctrina cristiana en lengua azteca y castellana.
Valga todo lo anterior como muestra de unas relaciones entre España y América ya antiguas y que hemos narrado para demostrar algunas hipótesis: 1) el
comercio del libro existió desde el primer momento en que se establecieron
las relaciones entre España y América, 2) la industria del libro –a través de
la imprenta– se instaló rápidamente en América, 3) desde el principio hubo
una gran presencia del libro religioso, lo cual sigue siendo hoy una realidad,
4) el poder político quiso desde los inicios mediatizar lo que debía leerse y
comercializarse, lo cual hoy se sigue intentando por parte de algunos gobiernos como demostración de que el espíritu de censura y ataque a la
libertad por desconsideración al ciudadano es difícil de erradicar, y 5) en ese
comercio, desde el principio, intervenían gentes de otros lugares de Europa.
Pues bien, tengo que decir que con datos actuales, España, en lo que se
refiere al comercio del libro, está como estaba en el siglo XVI, en una encrucijada. Su producción exterior se dirige en 55% hacia el continente americano, prácticamente a todos los países, quizá menos a Canadá, y en 45% a
otros destinos, especialmente europeos.
Por otro lado, las editoriales son empresas que están muy globalizadas y
donde junto al capital español, hay capital alemán, francés u holandés. Están presentes a través de filiales en los diversos países americanos, incluido
Estados Unidos (probablemente las más extendidas sean Santillana y Océano), pero también tienen filiales en diversos países europeos, y ello como
demostración de que las empresas editoriales comparten la misma lógica
económica que cualquier otra empresa de cualquier otro sector exportador:
con un proceso inicial de exportación directa, nombramiento de representante comercial, creación de depósitos comerciales y, por último, establecimiento de filiales con producción propia.
Esas relaciones comerciales entre España y América, junto a razones endógenas de carácter lingüístico y filológico que no nos incumbe analizar, han
sido decisivas para el mantenimiento de la unidad del idioma español. Pensemos en el valor que tiene que sean las mismas personas o empresas, los
que se instalan en un lado u otro del Atlántico para producir y comercializar
libros (muchas editoriales americanas, como la colombiana Norma, tienen
168
varios sellos editoriales en España; al igual que pequeñas casas editoriales,
tipo Katz, Amorroutu, o no tan pequeñas, como F.C.E., están instaladas en
España) y la aportación cualitativa, de valor incalculable, que sin duda hacen
al idioma común, el español.
Por último, me gustaría eliminar dos falsas ideas que existen en este notable
e importante comercio:
1. La primera, que sea un comercio que alguien debe dominar, generalmente algunos hablantes naturales. Lo que ocurrió desde mediados del siglo XIX hasta la Segunda Guerra Mundial muestra que no
hay una relación «natural». El comercio del libro en español estuvo
dominado desde Francia por editoriales francesas, principalmente
Garnier. Esto es, no hay ninguna supremacía natural, sino que deben establecerse lazos y redes comerciales que deben trabajarse
y cuidarse continua, cotidiana y delicadamente, porque construirlos cuesta esfuerzo, tiempo, y recursos económicos, pero destruirlo es relativamente fácil. Eso es lo que aprendieron las editoriales
españolas y lo que les inculcaron desde la Federación de Gremios
de Editores de España: trabajo, trabajo y trabajo, que se concreta
en la asistencia a ferias, misiones comerciales, etcétera, existiendo
hoy una importante y notable red comercial desde España a, prácticamente, todos los países americanos por los que circulan todas
las editoriales grandes, medianas y pequeñas, y se da el caso –no
se debe olvidar el esfuerzo de construcción- que a veces hay más
libros españoles en Ecuador, enviados desde España, que libros
peruanos en Ecuador, a pesar de la vecindad de esos dos países,
ejemplo extensible al resto de los países.
Pero insisto en el concepto «artificial» y no natural de las redes comerciales. Todo es producto del esfuerzo y el trabajo. A veces se nos
reprocha que hay libros españoles en Y y no de Y en España, pero
¿las editoriales de Y hablan con los editores, distribuidores y libreros
españoles para enseñar y exportar sus libros? Para introducirse en
el mercado español el sitio natural es LIBER pero no suelen acudir a
hacer ese trabajo prosaico.
2. La segunda idea, falsa idea, es que sólo hay exportación de libros
españoles en el continente americano. Al margen de que si esa afirmación fácticamente fuera cierta sería accidental y no permanente,
el hecho cierto es que junto a los libros españoles existe una gran
cantidad de libros norteamericanos. Los estudios estadísticos de
CERLALC revelan que la edición española en Iberoamérica (si se
cuenta Estados Unidos, aún se reduciría más la cuota de mercado)
es sólo de 27-29% y la exportación de editoriales norteamericanas
169
es de 25%, y casi tienen una situación de monopolio respecto a los
libros científico-técnicos.
Ello revela nuevamente la importancia de las redes comerciales, el
trabajo cotidiano y el importante esfuerzo que aún nos toca hacer, a
todos los sectores involucrados en el comercio del libro.
Un último aspecto que quiero destacar es la escasa presencia de las
editoriales iberoamericanas en el mercado americano, aunque el mercado del español en la gran nación norteamericana sea marginal, y en
los últimos años se haya incrementado su presencia, la situación es claramente insatisfactoria y manifiestamente mejorable, ello contando con
que nuestros competidores son las propias editoriales norteamericanas
que comienzan a producir libros en español. Curiosamente en este mercado norteamericano los subsectores en los que hay más presencia de
español, incluso por parte de la producción norteamericana, son los de
libros religiosos, infantiles y juveniles, generalmente para las redes bibliotecarias de las ciudades con fuerte presencia de población hispana,
para el público anglosajón y las bibliotecas universitarias, que siguen
prefiriendo los libros de literatura y ensayo y que, hoy por hoy, siguen
siendo los principales compradores de libros en español.
En mi opinión, para la expansión del español, idioma común, el crecimiento en este mercado es estratégico y clave.
La Federación de Gremios de Editores de España ha sido siempre muy
consciente de esta situación y, por eso lanzó, hace ya unos años, el programa America Reads Spanish, que fue precedido de un estudio de marketing
estratégico del mercado del libro en español en Estados unidos, y del que
se dio publicidad abierta en LIBER y se puso a disposición de todas las Cámaras del Libro iberoamericano.
Ese mismo programa, que tiene web propia, newsletter, e incluso un canal
de televisión, ha elaborado dos libros con las lecturas esenciales del español
para el mercado norteamericano: uno de literatura para adultos y otro, que
lleva dos ediciones, del libro infantil y juvenil, del que se han distribuido más
de ochenta mil ejemplares. Para su elaboración se ha contado tanto con la
ayuda del Instituto Cervantes de Nueva York, como de los bibliotecarios norteamericanos y la Fundación Germán Sánchez Ruipérez y, por supuesto, en
esa guía esencial había libros de todas las nacionalidades iberoamericanas,
no sólo españolas.
Este programa está teniendo un efecto importante en el incremento de la
exportación, no sólo española, sino también mexicana y colombiana, al mercado norteamericano.
170
Otra actividad que también puede contribuir a dinamizar el mercado del libro
en español, es la tecnología desarrollada a través de DILVE.
DILVE es un repertorio centralizado de información comercial del libro español en venta con capacidad para integrar contenidos ricos (imágenes, textos, audios, videos…) con prestaciones para editores (gestor de contenidos,
solicitud ISBN, extracciones en distintos formatos…) y funcionalidades para
usuarios (extracciones en el formato del usuario, programaciones, búsquedas almacenadas…) basado en el estándar internacional ONIX (no impuesto
como requisito) y en evolución.
Cuadro 11.1. Diagrama de operación DILVE
Distribuidor...
Editorial
Editorial
Tienda www 1
DILVE
Distribuidor A
Web Lectura A
...de libros ...
...a información
Dicha tecnología, permite a los editores introducir una información rica sobre los libros, según su leal saber y entender, quedando normalizada en el
lenguaje ONIX.
Por qué ONIX:
-
Estándar «abierto» y en evolución continua.
Mantenido por EDItEUR (organización internacional con participación de más de noventa entidades del sector en 17 países). No
vinculado a ninguna empresa de informática.
-
Estándar internacional, refrendado por el uso real.
171
Adoptado en Canadá, Australia, Reino Unido, Estados Unidos. y
otros como formato estándar para repositorios de información bibliográfica y para el intercambio en el sector del libro.
-
Orientado, desde su creación, al sector editorial.
Creado con la intención de cubrir las necesidades reales del sector
editorial. Incluye campos orientados a la distribución, comercialización, etcétera, además de los bibliográficos.
-
Contempla la inclusión de contenidos «ricos».
Pensado para incluir contenidos «ricos» (imágenes, textos, audio,
vídeo...) con vistas a su explotación en entornos electrónicos centrados en Internet.
-
Basado en XML.
XML es un sistema de intercambio potente y flexible. Su utilización
es cada vez mayor en todos los ámbitos de la informática.
Cuadro 11.2. Diagrama de flujo DILVE
Archivo ONIX
Tienda www1
Archivo HTML
Formato 1
Editorial A
Distribuidor A
Formato CSV1
Editorial B
Interfaz de entrada
Adaptador 1
Formato ONIX
Editorial C
Formato CSV2
BB.DD.
Adaptador 2
Formato ONIX
Adaptador n
Administración
Editorial A
Acceso Online
172
Tienda www2
Interfaz de Salida
Web server 1
Adaptador 1
Web service n
Consulta Online
Consulta
Interactiva
Distribuidor B
Web lectura A
Web Service
Archivo texto
Formato A
Archivo texto
Formato B
Editorial X
Biblioteca Xy
Archivo Texto
MARC
Archivo CSM
Formato X
ONIX en DILVE:
-
DILVE utiliza ONIX como estándar de referencia.
Semántica:
o Definición de campos y requerimientos de codificación.
o Listas de códigos.
Sintáxis:
o XML para el almacenamiento de la estructura de archivos
(ONIX-DTD definition).
-
Entradas CSV en DILVE
o Archivos CSV siempre que sean semánticamente correctos,
desde la perspectiva de ONIX.
o Archivos CSV «parciales» (p.e. sin todos los campos) para
registros existentes.
-
Almacenamiento en ONIX
o Creado, desde el principio, con la intención de cubrir las
necesidades reales del sector editorial.
o Incluye campos orientados a la distribución, comercialización, etc. Además de los puramente bibliográficos.
ONIX es el lenguaje internacional y del que se está haciendo uso, dado que
funciona solamente en Internet y es usado por bibliotecas, tiendas en línea,
grandes almacenes…, puede ser la base para la creación de una gran base
de datos del libro en español disponible en la Red, y por la cual la Federación de Gremios de Editores de España firmó un convenio con CERLALC
y GIE, cediendo gratuitamente la tecnología para elaborar bases de datos
internacionales que, a su vez, se integrarían en esa gran base de datos a la
que nos referíamos.
Éstos son solamente dos ejemplos, pero hay muchos más de dinamización
de mercado que permiten crecer al libro español.
173
12
FIL Guadalajara: las historias del libro y la lectura
Nubia Macías
En los pasillos y salones de la Feria Internacional del Libro de Guadalajara
abundan las historias. Están por todas partes: contenidas en las páginas
de los miles de libros que se ofertan a lo largo y ancho de 34 mil metros
cuadrados de exhibición y, también, en los más de 600 mil lectores y 17 mil
editores, agentes literarios, libreros, bibliotecarios, distribuidores, autores,
ilustradores, promotores de lectura y traductores, entre otros profesionales,
que la visitan año con año. Son historias que no se limitan al recinto ferial y que,
como la propia feria, dejan su huella en diversos espacios de la zona metropolitana de Guadalajara y otros municipios de Jalisco.
La historia de la FIL Guadalajara comenzó en 1987, impulsada por la Universidad de Guadalajara. Desde entonces ha crecido hasta convertirse en la
mayor plataforma de promoción y negocios para el libro en español. Los trabajadores de la cadena del libro han encontrado en ella un foro propicio para
la profesionalización y el establecimiento de relaciones comerciales con sus
pares de otros países. Para los visitantes, la feria es ya un espacio en el que,
cada año, pueden tener acceso a un amplio programa literario y académico
y a las diversas actividades culturales que organiza la ciudad, región o país
invitado de honor.
Los beneficios de la FIL, como las historias que suscita (la de quien encontró
por fin un libro tan estupendo como escurridizo; la de quien por primera vez
pudo conversar, en corto, con su autor predilecto; la de quien bailoteó toda la
noche con un grupo extranjero en la explanada de la feria) apuntan a diferentes
rubros. Por el lado económico, durante nueve días de actividades la FIL genera
en el estado una derrama económica anual superior a los cien millones de dólares, gracias al incremento de la ocupación hotelera, las reservaciones en restaurantes, la contratación de servicios de montaje y catering en Expo Guadalajara,
el uso de taxis o los recorridos turísticos que muchos de los asistentes de otras
ciudades, estados y países hacen en los municipios de Jalisco.
175
Con su Salón de Derechos, en el que participan más de cien empresas; la visita
constante de bibliotecarios que acuden a hacer sus compras en Guadalajara
y la presencia de alrededor de ciento ochenta agentes literarios, la feria es un
importante centro de negocios que, con el paso de los años, se ha convertido en una cita ineludible para la industria del libro en español. Y más allá de
los aspectos económicos, programas como el Foro Internacional de Editores,
el Foro Internacional de Edición Universitaria, el Coloquio de Bibliotecarios, el
Encuentro de Promotores de Lectura, el Congreso de Traducción e Interpretación San Jerónimo y el Foro Internacional de Ilustradores ofrecen capacitación
constante para todos aquellos que trabajan en la cadena del libro.
1. Lectores
Martin Amis, Alessandro Baricco, John Boyne, James Ellroy, Carlos Fuentes,
Rubem Fonseca, Gabriel García Márquez, Juan Gelman, William Golding (†),
Nadine Gordimer, António Lobo Antunes, Juan Marsé, Carlos Monsiváis (†),
Augusto Monterroso (†), Toni Morrison, José Emilio Pacheco, Fernando del
Paso, José Saramago (†)… muchos son los escritores que, gracias a la Feria
Internacional del Libro de Guadalajara, han acudido a la ciudad para charlar
sobre sus textos, debatir sobre el universo del libro y la lectura o contar, de
viva voz, sus historias a los lectores. O para escuchar, como ha ocurrido en
no pocas ocasiones, las experiencias del público en torno a sus libros.
Los reconocimientos que se conceden en la Feria Internacional del Libro
de Guadalajara, como el Premio FIL de Literatura en Lenguas Romances, el
Premio Sor Juana Inés de la Cruz, el Mérito Editorial, el Homenaje al Bibliófilo o el Homenaje Nacional de Periodismo Cultural Fernando Benítez, entre
otros, también han servido para dar a conocer el trabajo de reconocidos
escritores y profesionales que, por sí mismos, constituyen historias de éxito
en el ámbito de la industria editorial y la difusión del conocimiento.
Entre tantas historias, una de las más exitosas es la que engloba gran parte
de los esfuerzos de la FIL Guadalajara: la promoción del libro y la lectura.
Además del programa literario y las presentaciones de libros, la feria planea
una serie de actividades cuyo fin es la creación de lectores. Desde el maratón
de lectura del Día Mundial del Libro (que organiza en Guadalajara y más de
ochenta municipios de Jalisco cada 23 de abril) hasta el programa Ecos de
la FIL (con el que muchos autores acuden a las preparatorias de Jalisco para
encontrarse con los estudiantes), la feria propone distintos foros para que los
lectores -actuales o potenciales- se relacionen con los escritores y sus textos.
Uno de esos foros es El placer de la lectura, donde los autores se presentan
ante un público para hablar de los libros que han disfrutado o de aquellos
que los impulsaron a convertirse en escritores. De manera similar, Los lec176
tores presentan es un programa en el que los invitados conviven con su
público, siempre en plan de camaradería y en un ambiente fresco y relajado.
FIL Niños, el espacio de la feria donde más de ciento cuarenta mil pequeños
se animan año con año a crear sus propias historias de lectura, ofrece para
ese fin una serie de talleres, actividades recreativas y espectáculos, además
de un área de exhibición propia donde aprenden el valor económico de los
libros, pero también el de las historias y el conocimiento que contienen.
2. Ciudad
La Feria Internacional del Libro de Guadalajara constituye uno de los festivales culturales más ricos y completos del país. Con una amplia delegación de
escritores y artistas, el invitado de honor de la feria trae a la ciudad lo mejor
de su cultura, representada en exposiciones de arte, conciertos, espectáculos
escénicos, cine y gastronomía. El Museo de las Artes de la Universidad de Guadalajara, Casa Escorza, Casa Vallarta, el Cineforo de la UdeG, el Paraninfo universitario, el Teatro Diana, el Museo de Arte de Zapopan y el Instituto Cultural
Cabañas, entre otros espacios, acogen algunas de estas manifestaciones y extienden los alcances de la FIL más allá del recinto ferial de Expo Guadalajara.
En Guadalajara hay, hoy día, más librerías que las que había en 1987, cuando la feria se fundó con la intención de animar la vida literaria y la industria
del libro en el país. Con 24 años de actividad, la Feria Internacional del Libro de
Guadalajara no tiene una sola historia; tiene miles: las de aquellos que la han
visitado y las de quienes han escrito, editado, leído o comprado un libro.
Son las de los editores, los escritores, los artistas, los bibliotecarios y los invitados de honor, pero sobre todo de los visitantes que cada año se acercan
con la intención de conseguir un libro o escuchar, en alguno de los muchos
salones de la FIL, lo que su autor favorito tiene que decir. Y la mejor historia
de todas es la que pone, en el centro del conocimiento, a la lectura.
Cuadro 12.1. Estadísticas FIL Guadalajara 2009
Estadísticas FIL Guadalajara 2009
Público asistente
Editoriales
Países representados en editoriales
Profesionales del libro
Agentes literarios
606,008
1,925
40
17,112
179
Empresas que participaron en el Salón de Derechos
104
Asistentes a FIL niños
142,126
177
Actividades de FIL Joven
Medios
84
490
Representantes de medios acreditados
1,632
Presentaciones de libros en la FIL
Foros literarios
Foros académicos
Actividades artísticas y musicales
Actividades para profesionales
Premios y homenajes
Patrocinadores y auspiciantes
455
43
21
57
71
13
60
Páginas vistas en el sitio web durante los nueve días de FIL
2’173,515
Cuadro 12.2. Invitados de honor en FIL Guadalajara
Invitados de honor en FIL Guadalajara
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
178
Castilla y León
Los Ángeles–usa
Italia
Colombia
Andalucía
Perú
La cultura catalana
Québec
Cuba
Brasil
España
Chile
Puerto Rico
Argentina
Canadá
Venezuela
Nuevo México-usa
Colombia
Sexta edición
Quinta edición
Cuarta edición
Tercera edición
Segunda edición
Primera edición
13
El mercado del libro en español y
las industrias culturales en EE.UU.
Ignacio Domínguez
1. El mercado hispano y las industrias culturales en
Estados Unidos
El éxito comercial de las industrias culturales españolas en Estados Unidos,
se encuentra ligado estrechamente al posicionamiento que nuestra lengua
y cultura consigan en este país en un futuro próximo. Este posicionamiento
colectivo posee unas condiciones mucho más estrictas que las de cualquier
producto o servicio individual, debido a su carácter grupal y multidimensional. Su éxito viene determinado no sólo por el reconocimiento y aceptación
de unas señas de identidad foráneas sino por la determinación individual e
institucional de aceptarlas y adoptarlas, al menos parcialmente, como parte
de su existencia y actividad natural.
En la nueva economía global el posicionamiento cultural es un factor importante del acercamiento político y comercial que numerosos países buscan
con Estados Unidos. En este sentido el sustancial incremento de la población
hispana dentro de sus fronteras supone un primer peldaño sobre el que España se esfuerza en crear una inercia de colaboración e intercambio, la cual nos
permita desarrollar políticas de intercambio diplomático y comercial.
Según decenas de artículos de prensa de la última década, Estados Unidos
es el segundo país del mundo en número de habitantes de habla hispana,
existiendo una clara tendencia a que esta población aumente de manera exponencial hasta convertirse en más de 25% del total de su población hacia
mediados de siglo.
La fuente que estadistas y expertos en comercio exterior utilizamos para
esta medición son los datos oficiales del censo de Estados Unidos. Sin embargo, cada vez que sus cifras demográficas y económicas son actualizadas
se genera en los medios el mismo debate que trata de definir el segmento
de población hispana y trata de responder a la pregunta: ¿quiénes son los
179
hispanos?
Los elementos identificativos de este grupo de población dentro de Estados
Unidos se han difuminado con el tiempo, tanto en lo que respecta a sus atributos físicos externos, como en aquellos elementos culturales y lingüísticos
que lo enmarcan de manera más clara.
En un espíritu de respeto y con el objetivo de fomentar la adhesión cultural de los
hispanos residentes en los Estados Unidos, los legisladores del país determinaron que se contabilizaría como hispano a cualquier persona se definiera
como tal en el formulario del censo, desechando cualquier obligatoriedad
de hacerlo por características como el color de la piel, la raza o la lengua
materna. En palabras de los administradores del censo «hispanos son
todos los que se definen como tales y ninguno de los que se no quiera
identificarse así».
De esta forma, los datos oficiales que Estados Unidos ofrecen de forma regular reflejan las cifras de aquellos que se autoidentifican como hispanos, y
que pueden o no coincidir con el criterio seguido por otras variadas fuentes.
Cabe, por lo tanto, pensar que estas cifras oficiales reflejen un número sensiblemente menor de lo que otros estudios puedan estimar al contabilizar
datos migratorios, de parentesco o de cualquier otra naturaleza.
Es un hecho constatado que el número de nativos de Estados Unidos que
se autoidentifican como hispanos no llega a acercarse a las de hispanos que
deciden no hacerlo no simplemente no contestan el cuestionario del censo
por razones de otra índole.
Todas estas consideraciones indican la dificultad de medir una de las variables predictivas más importantes del éxito de nuestro comercio exterior de
libros y, en general, de las industrias culturales de España.
Es indiscutible que para consumir consistentemente libros o contenidos audiovisuales españoles de cualquier tipo es necesario tener un conocimiento
avanzado de nuestro idioma. La conservación de nuestra lengua a través de las
distintas generaciones es, por lo tanto, el verdadero reto para todos aquéllos
que deseamos mantener nuestra identidad cultural en Estados Unidos.
Si bien el continuo flujo migratorio que se mantuvo durante el siglo pasado
no llegó a producir una masa crítica que propiciara un reconocimiento social
de la comunidad hispana en Estados Unidos, el volumen alcanzado hoy por
esta población le ha permitido desprenderse en parte de un estigma que aún
provoca la pérdida del idioma español en buena parte de los hijos de estos
inmigrantes. Tan sólo recientemente se viene observando una tendencia clara, en las clases sociales más altas de esta población, hacia la recuperación
180
de sus señas de identidad, impulsadas en parte por su creciente poder económico y político en el país.
Económicamente, el potencial del segmento de hispanohablantes se puede
comprobar a través de la notable popularidad y éxito comercial de los medios
de comunicación hispana en Estados Unidos (televisión, prensa y radio.) La
televisión en español está creciendo impulsada en parte por las nuevas posibilidades de distribución selectiva que ofrece la televisión digital. Además de
los principales canales en español, que son Univisión y Telemundo, los canales temáticos y la amplia oferta de la televisión por cable y satélite amplían y
diversifican la oferta de contenidos audiovisuales en nuestra lengua.
Cabe destacar que cada vez es mayor el número de hispanos-estadounidenses de cualquier generación que pueden ser capaces de entender y,
por tanto, consumir contenidos culturales en ambas lenguas. Sin embargo,
las presiones populares de ciertos grupos han llevado a muchos políticos
estadounidenses a establecer leyes a nivel estatal y local que rechazan el
español como segunda lengua oficial en sus correspondientes demarcaciones. Esta presión, combinada con la necesidad de contar con el voto
hispano produce casos paradójicos como el del candidato republicano al
senado Marco Rubio, que siendo proponente del «English Only» realiza y
emite anuncios televisivos en lengua española a sus potenciales votantes.
El rechazo del español como lengua oficial se basa no sólo en una necesidad
de conservar los aspectos culturales americanos, sino también en el deseo
de reducción de costes de empresas y gobiernos locales, que se ven forzados a asignar grandes recursos económicos a ofrecer en ambas lenguas su
oferta, servicios de atención al cliente y otros elementos de comunicación.
En el plano cultural, un sólido posicionamiento requiere conectar con el consumidor final en un plano que va más allá del puramente lingüístico. Una
conexión eficaz exige la adaptación editorial de cualquier contenido. Dicha
eficacia pasa por un conocimiento muy profundo por parte de los productores de los gustos y hábitos de consumo de primeras y segundas generaciones de hispanos-estadounidenses.
Los gustos de estos consumidores suelen ser de carácter más heterogéneo en primeras generaciones, para generalizarse de manera significativa
en hijos y nietos nacidos y criados en Estados Unidos. De esta manera, en
muchas ocasiones el manejo de una lengua común en el hogar no indica un
potencial real de consumo de idénticos contenidos. Cabe notar que según
estadísticas recogidas por varios estudios a nivel nacional, 53% de la población hispana de Estados Unidos se considera hoy bicultural y 60% habla
español de manera regular en sus hogares.
181
No conocer o confundir estas variables dificulta la aceptación de los productos por el canal de distribución y la elección de mensajes de comunicación no apropiados para este público, que es quien finalmente asegurará el
futuro de nuestro posicionamiento cultural y comercial en este país.
Como ejemplo del poder de la cultura en el consumo, cabe destacar el hecho
de que en ciudades como Miami, nuestros productos y servicios culturales se
consumen en mucha mayor medida que en otras ciudades de Estados Unidos. Su aceptación viene determinada por la mayoritaria comunidad cubana
de esta ciudad, y el posicionamiento cultural de España en este país, del que
se han beneficiado otras industrias de servicios en las últimas décadas.
Es importante por lo tanto, que las editoriales (y en general todos los proveedores de contenido) tengan en cuenta este diferente contexto cultural que incluye
el propio lenguaje utilizado. Es siempre recomendable apostar por un vocabulario del español que sea simple y comprensible por toda la comunidad hispana.
Traducir este potencial a un volumen constante y creciente de exportaciones
es una asignatura pendiente para las empresas españolas, las cuales han de
analizar el mercado teniendo en cuenta las circunstancias descritas.
Las administraciones españolas necesitan igualmente dotar los planes de
promoción comercial de herramientas que potencien y alineen no sólo imagen y mensaje, sino razones de valor que justifiquen una asimilación lingüística, la cual permita un consumo más constante de contenidos culturales y
productos comerciales.
2. La penetración y conservación
lingüística del español
En Estados Unidos se hablan cientos de idiomas y dialectos además del inglés, siendo el español el más común entre ellos. Nuestro idioma no sólo ha
sido capaz de posicionarse de forma decisiva en este país sino que además
posee reconocimiento de segundo idioma oficial en algunas localidades del
sur de Estados Unidos.
Dentro del público más joven, de un total de algo más de 53.4 millones con
edad inferior a 18 años, 79.7% únicamente habla inglés en casa. En el resto
de hogares (20.3%) se habla otro idioma diferente, donde 15.1% de esos
jóvenes habla inglés muy bien y el 5.2% reconoce no hablarlo tan bien. En
edades superiores a 18 años el número total de la población es de 225.6
millones y las cifras indican situaciones parecidas: 80.5% únicamente habla
inglés en casa, 10% habla muy bien inglés, hablándose otro idioma en casa
y 9.5% reconoce un dominio parcial del idioma.
182
Si entramos a desglosar esas cifras por razas, la conclusión, en términos generales, es que la raza blanca no hispana y la raza negra no
hispana tienen como único idioma el inglés mayoritariamente. Por el
contrario, los hispanos y los asiáticos mantienen como idioma principal
uno distinto al inglés, si bien presentan buen dominio del mismo. Los
porcentajes de jóvenes menores de 18 y mayores de 18 son muy similares, tanto para la raza blanca no hispana como para la raza negra no
hispana, 94%, aproximadamente, del total de raza blanca o negra sólo
hablan inglés, 4% aproximadamente hablan muy bien el inglés, siendo
otro idioma el que se habla en casa, y 2%, aproximadamente, restante
habla menos inglés.
Sin embargo, se observan diferencias significativas cuando se trata del colectivo de raza asiática no hispana y la raza hispana en sí misma. En el caso
de hispanos se puede ver que, en edades inferiores a los 18 años, 50.3%
del total de hispanos habla muy bien el inglés, siendo otro idioma el principal en casa; 18.4% habla peor inglés y 31.3% solo habla inglés. En cambio,
cuando se trata de edades superiores a 18 años ese porcentaje se reduce
a 35.6% del total de hispanos de esa edad, lo que hace que 46.1% hable
inglés peor y 18.3% únicamente inglés.
En cuanto a la raza asiática se puede llegar a las mismas conclusiones; en
edades inferiores a 18 años la mayoría habla muy bien inglés siendo el idioma en
casa distinto (47.5% del total de asiáticos con edad inferior a 18 años) y
en edades superiores a 18 años la mayoría no habla tan bien inglés, siendo el
idioma en casa distinto también (40.2% del total de asiáticos con edad superior a 18 años). Por tanto, en las razas asiática e hispana se ve un cambio
profundo en el dominio del inglés con una correlación directa en función de la
edad del individuo.
La presión de nuestra lengua en toda la sociedad provoca que los cursos
de español sean los más demandados entre los cursos de idiomas disponibles en el mercado, tanto en sistemas de educación pública como
en productos y servicios ofertados por compañías privadas, en formato
presencial y a distancia.
Es indicativo que más de ochocientos mil estudiantes en este país (52.2% a
nivel nacional de estudios oficiales de primaria y secundaria) eligen el español como segunda lengua extranjera; aunque en los últimos años el ascenso
del mandarín está desviando presupuestos de estos estudios hacia proveedores chinos de materiales de enseñanza primaria.
España ha continuado siendo el tercer país más visitado por estudiantes
universitarios americanos en el mundo, lo que demuestra el poder de atracción que nuestra cultura ofrece a este colectivo.
183
La diseminación lingüística ha venido apoyada notablemente por el desarrollo de las nuevas tecnologías e Internet. Los cursos de idiomas a través de la
red se están haciendo cada vez más populares ente individuos y estudiantes
que buscan aprender o perfeccionar su español, siendo sus principales aliados la flexibilidad y amplia gama de productos disponibles en formatos que
van desde lo escrito hasta el audio y el video.
Uno de los resultados de esta penetración del español es la diseminación
intencionada o no de la lengua dentro de contextos culturales latinos. Estos
escenarios muestran costumbres y usos distintos, que despiertan curiosidad y fomentan un cambio de costumbres e ideas que provocan nueva
demanda de productos y servicios entre el público anglosajón.
3. El mercado editorial
3.1. El estado general
El potencial del mercado editorial en español en Estados Unidos es aún desconocido, en parte debido a la dificultad de definir su tamaño real y lo que
hoy se considera un lector potencial en nuestra lengua.
Es claro que la industria editorial estadounidense está apostando por el mercado de lengua hispana en el medio y largo plazo. Cadenas de librerías
como Barnes & Noble, Waldenbooks y Borders han reconocido el potencial
de este segmento y están distribuyendo cada vez más libros en nuestra
lengua. Los libros en español se exhiben hoy día en las cadenas de librerías,
y se compran por Internet de manera creciente. Algunas editoriales americanas, no sólo empiezan a publicar autores españoles sino que además
traducen al español sus best-sellers de forma regular.
En los últimos años se puede observar que la industria editorial americana
está reconociendo estas tendencias y comienza a invertir tímidamente en
ediciones en español. Sin embargo, estas editoriales tienen aún mucho camino por recorrer en nuestra lengua, ya que el hecho de publicar en español
no asegura que se va a lograr vender de manera automática. Para conseguir
este éxito las casas editoriales americanas deben competir con un sector
editorial exterior con mucha experiencia y bien posicionado en los canales
de distribución especializados.
La mencionada presión demográfica presenta, por lo tanto, oportunidades a grupos editoriales de habla hispana que puedan mantener
inversiones a largo plazo y que busquen de manera activa su posicionamiento entre los distintos segmentos y nacionalidades presentes en
este país.
184
3.2. La distribución de libros en español
La actual crisis económica mundial ha afectado a todos los sectores del
mercado y el sector editorial español no ha podido evitar este revés. En Estados Unidos, y debido a las razones descritas anteriormente, las editoriales
españolas encuentran además la dificultad en definir el público objetivo al
que dirigirse dentro del segmento de mercado hispano.
A nivel estructural, uno de los mayores problemas a los que se enfrentan
nuestros libros es la poca estructura del canal de distribución de títulos en
español en este país. Por un lado, nos encontramos con grandes empresas
distribuidoras que no están especializadas en ningún género en concreto y
por otro lado, otras que poseen una especialización geográfica, por género
o tipo de cliente.
Esta estructura tiene consecuencias no deseadas como que muchas pequeñas librerías independientes no tengan un distribuidor que ofrezca colecciones
en español, y que este hecho repercuta en la cantidad de libros disponibles
para sus clientes en nuestra lengua. Las grandes cadenas de librerías, por
su parte, tienen una oferta generalizada que no cuenta con la suficiente experiencia en libros de español, lo que produce que su selección de títulos no
esté en ocasiones alineada con las demandas del mercado. Esto se pone de
manifiesto en el hecho de que en muchas ocasiones las personas encargadas
de seleccionar libros en español para cada tienda no hablan nuestro idioma, y
son asesoradas por publicaciones externas o terceros.
La elección de un distribuidor adecuado es por lo tanto vital para los editores de
habla hispana. Por lo regular estos distribuidores obtienen descuentos de las editoriales que varían entre 40% y 60%. Esto provoca que los márgenes para libros
que son importados sean bastante estrechos para la editorial, debido a los costes
de transporte y manejo local de la mercancía. Una particularidad a la norma la
presentan los libros infantiles donde el cliente final exige descuentos menores y
permite un margen de maniobra algo mayor a editores y distribuidores.
Dentro de la distribución editorial existen dos grandes mayoristas que sirven al canal institucional, así como a cadenas de librerías y bibliotecas en
todo el país. El más grande de estos mayoristas es Baker & Taylor, cuya
actividad comenzó en 1828, como empresa que encuadernaba y publicaba
libros de todas clases. Años más tarde comenzaría a distribuir títulos de
otras editoriales, hasta llegar a ser hoy la empresa distribuidora de libros
más grande del mundo. En años recientes Baker and Taylor ha puesto un
importante énfasis en modelos de distribución e impresión bajo demanda.
El segundo gran mayorista es la empresa Ingram que presenta un perfil y
público objetivo muy similar al de su máximo competidor.
185
Otros distribuidores de libros en español sirven también a bibliotecas, librerías y centros educativos del país, presentando una alternativa más especializada a los grandes mayoristas. Entre ellos, los principales son Lectorum,
Brodart, Bilingual Publications, LatinAmerican BookSource, Chulainn, Puvill,
Casalini, etcétera.
En el nuevo panorama digital, la coedición así como las traducciones y
ventas de derechos han cobrado un papel fundamental y han provocado
a muchas editoriales un replanteamiento de su estrategia de distribución
en Estados Unidos. Es significativo notar que aunque no existen estudios
específicos al respecto, fuentes consultadas a nivel particular sostienen
que la penetración del libro electrónico en el segmento de población hispana es proporcionalmente menor a la población de habla inglesa. Esto
puede significar que el editor español tenga algo más de tiempo y experiencia para enunciar una estrategia coherente de libro electrónico en
este país.
Para las editoriales extranjeras es tan importante una distribución consistente
en Estados Unidos como el establecimiento de alianzas estratégicas con colectivos de prescripción (bibliotecarios y libreros) así como con los canales de
comunicación de masas y los específicos de la población hispana.
3.3. En cifras
En lo referente al mercado editorial, los datos publicados por la Asociación
de Editores Americanos (The Association of American Publishers – AAP) indican que el total de venta de libros en Estados Unidos en el año 2009 fue
de 23,900 millones de dólares. Esta cifra supone una reducción de 1.8%
respecto del año 2008 donde se alcanzaron 24,300 millones de dólares. En
los últimos siete años la industria editorial en Estados Unidos ha tenido una
tasa de crecimiento anual compuesto de 1.1%.
Las cifras de ventas de libros para adultos y libros juveniles se mantuvieron
estancadas en 8,100 millones de dólares en 2009, cayendo la tasa de crecimiento anual compuesto 1.8% respecto del año anterior.
Los libros de pasta dura para adultos mostraron un sano crecimiento de
6.9%, 2,600 millones de dólares en 2009; sin embargo, los libros de pasta
blanda para adultos cayeron 5.2% hasta los 2,200 millones.
Los libros de pasta dura de categoría infantil y para jóvenes mostraron un
descenso de 5% hasta los 1,700 millones de dólares mientras que sus equivalentes en pasta blanda aumentaron sus ventas en 1,500 millones de dólares, crecimiento equivalente a 2.2%.
186
Dentro de los últimos siete años, observamos que en pasta dura los libros
para adultos aumentaron sus ventas en 1.3% mientras que los libros para
jóvenes aumentaron sus ventas en 0.6%. En pasta blanda la industria aumentó sus ventas en 2.7%.
Por categoría temática las ventas de libros de educación en el nivel elemental y superior cayeron 13.8% hasta los 5,200 millones de dólares en el
año 2009. Dentro de la categoría de libros para la enseñanza superior, que
incluye venta de libros de texto, alcanzaron los 4,300 millones de dólares en
el año 2009, lo que supone un aumento de 12.9% respecto del año 2008.
Por su parte, los libros de religión redujeron sus ventas en 9.0% hasta los 659
millones de dólares en el año 2009, tras varios años de crecimiento sostenido.
En cuanto a la ficción, si bien este género ha tardado en demostrar su potencial, datos recientes reflejan una tendencia creciente en su consumo por
grupos de población adulta. Algunos de los títulos más destacados de ventas de los últimos meses han correspondido a esta categoría, ayudando a
considerar a los escritores hispanos como participantes de pleno derecho
en el mercado estadounidense en esta categoría y en su lengua materna.
Es importante notar que cada día son más las editoriales españolas que estudian y acometen proyectos editoriales en lengua inglesa. En esta área las
editoriales LID y Roca Editorial están demostrando las posibilidades de abrir
brecha en un mercado altamente competitivo.
Dentro de los formatos editoriales, los audio-libros siguen siendo un soporte
popular en los Estados Unidos aunque sus ventas han descendido de manera importante. En 2009 éstas fueron de 192 millones de dólares, cayendo
12.9% respecto del año anterior. Sin embargo, la tasa de crecimiento anual
compuesto para este año es aún sana y se mantiene en 4.3%.
Por su parte, los libros electrónicos siguen teniendo un comportamiento excepcional, superando las cifras de ventas de años anteriores y alcanzando
los 313 millones de dólares en 2009. Esta cifra supuso un crecimiento de
176.6% sobre el año anterior. La competencia en el canal de distribución,
así como los nuevos modelos de venta directa y la competencia de lectores
digitales han provocado un descenso en los precios al público que ha generado una demanda sin precedentes en este tipo de formatos.
Según las estimaciones de la industria, se espera que los márgenes de los libreros
tradicionales sigan disminuyendo en favor de las grandes cadenas que ofrecen libros en formato electrónico y bajo demanda. Los márgenes de autores y agentes
pueden estar sujetos a oscilaciones que dependerán del poder de negociación
que éstos mantengan con los grandes distribuidores en nuevos formatos.
187
Las editoriales españolas continúan teniendo una presencia relevante en
Estados Unidos, que se manifiesta de manera más notable a través
de aquéllas que tienen distribución propia en el país, y entre las que se
cuentan Santillana y el consorcio Spanish Publishers. Otras editoriales especializadas como Moleiro operan en mercados de nicho muy específicos,
a través de un representante de ventas para todo el territorio. Por su parte,
Planeta Publishing existe como sociedad y opera como tal, aunque no cuenta desde hace algunos años con una plataforma de distribución propia. En
el área de la distribución digital de contenidos editoriales, la firma Digitalia
realiza su labor desde el año 2007, radicada en la ciudad de Nueva York.
En el marco de las exportaciones españolas de libros a Estados Unidos
éstas descendieron en el año 2009 con respecto al año anterior; es destacable el hecho de que este descenso ha sido inferior al registrado como
media del resto de países a este mercado. Como mercado exterior para la
industria editorial española, Estados Unidos es el segundo país receptor
de nuestras exportaciones en el continente americano, sólo precedido por
México.
Los datos, ofrecidos por la US Internacional Trade Comisión, indican que
las exportaciones directas desde España han ganado cuota de mercado
durante este periodo. Mientras en el 2008 nuestro país tenía una cuota de
mercado de 1.43% el año 2009 ésta llegó a ser de 1.49%. Este incremento,
aunque modesto, es significativo si se tiene en cuenta que éste incluye todas las exportaciones en cualquier lengua, incluyendo el inglés.
Estos datos reflejan de manera parcial el resultado exportador de nuestra
industria por dos motivos fundamentales: Primero es que el libro es considerado como producto físico de consumo, por lo que las citadas cifras
no recogen el comercio de derechos de autor ni acuerdos de coedición,
aunque éstos representen una buena parte de nuestro comercio editorial.
En segundo lugar, las cifras no recogen el creciente comercio digital de libro
electrónico, cuya naturaleza y valor añadido son evidentes.
La industria editorial española es una de las que cuenta con mayor nivel de
internacionalización; esto produce un efecto de traslación del origen de exportaciones a aquellos países donde las editoriales españolas poseen filiales que
presenten mayor ventaja comparativa en términos logísticos y cambiarios.
En resumen, el panorama de mercado para nuestros libros en el medio y
largo plazo ha de ser optimista, si bien habrá que ejercitar paciencia, flexibilidad y visión en los próximos años. Para el resto de las industrias culturales
la previsión es igualmente favorable, si bien nuestro país ha de mantener el
estandarte de la lengua española en Estados Unidos así como el liderazgo
en su difusión institucional e individual.
188
4. America Reads Spanish
En el año 2004, la Federación de Gremios de Editores de España y el ICEX
pusieron en marcha el Plan de Promoción American Reads Spanish ayudados por la Oficina Comercial de España en Estados Unidos. El objetivo
de dicho plan era incrementar nuestras exportaciones y a la vez dotar al
mercado de los libros en español en este país de un interlocutor único, neutro y eficaz. Los datos recientes han refrendado lo acertado de la apuesta,
aunque los responsables de dicho plan reconocen que todavía queda un
amplio camino por recorrer en el posicionamiento del libro en español en
este mercado.
Entre los hitos más importantes del plan destacan los más de siete mil
suscriptores profesionales actuales a su newsletter mensual, que supone
un incremento de más de 20% respecto al año anterior. Su pagina web
(americareadsspanish.org) mantiene una media de más de mil consultas distintas diariamente, lo que la sitúa como la primera dentro de los portales de
Internet de similar naturaleza.
El plan ARS editó en el año 2005 la primera Guía Esencial de Lectura en Español que es una recopilación de títulos en nuestra lengua, recomendados por
bibliotecarios americanos a la comunidad profesional y de lectores de este país.
El plan ha realizado, por tanto, un esfuerzo relevante, siempre en permanente colaboración con las editoriales y sigue comprometido a continuar con
este apoyo y proporcionar al español escrito el lugar que merece en esta
renovada sociedad americana.
189
14
Ventaja competitiva:
de la capacidad de distribución al marketing digital
Marcelino Elosua
Los cambios radicales que estamos sufriendo o disfrutando en el mercado
del libro, principalmente el crecimiento de las tiendas virtuales que en algunos países como EE.UU. y Alemania llegan ya a 30% del mercado y que se
verá aumentado con la difusión del libro digital, están cambiando el factor
crítico para el éxito de una editorial.
Cuando la mayoría de las ventas se hace por las librerías físicas, y sin menospreciar el olfato para elegir los mejores autores o la capacidad de lanzarlos
con una buena campaña de relaciones públicas, la capacidad de distribución
es una gran fuente de ventaja competitiva. Dado que una librería no puede
tener más que un número limitado de títulos, digamos tres ediciones distintas del Quijote, si una editorial consigue que la suya sea una de ellas o que
esté mejor colocada o que si se vende se reporte la venta y se reponga rápidamente; tendrá una ventaja muy importante sobre sus competidores. Si la
distribución cuesta entre 40% y 60%, hay muchos clientes y negociaciones,
hay que ir país por país, y se necesita una infraestructura propia; el montar
esa red de distribución es una ardua labor de años y tiene un gran valor.
Las bodegas y la red de vendedores son un gran activo que las pequeñas
editoriales envidian.
Este proceso cambia y cambiará más todavía cuando el peso de las tiendas
virtuales crezca. ¿Por qué? En las tiendas virtuales prácticamente no hay limitación de número de títulos y el espacio que cada título tiene es el mismo,
una portada y un pantallazo. Es cierto que todavía hay que abastecer a esas
tiendas y que una ágil distribución es una ventaja, pero muy pronto estarán
conectadas a una imprenta bajo pedido (POD) y hasta ese diferencial desaparecerá. Las tiendas virtuales siguen estando conectadas al sector de las
librerías físicas dado que en su gran mayoría son filiales de ellas y el modelo
de descuentos y de compras se ha mantenido. Es cierto que las que tienen
más éxito, como Amazon, son virtuales desde su nacimiento pero surgieron
conectadas a alguien del sector, en este caso el mayorista Ingram, y man-
191
tienen esa forma de actuar. Lo mismo pasa en España con agapea.com y en
México con espadadeluz.com.
La llegada del iPad y el próximo lanzamiento de Google Editions cambia
radicalmente esta situación. En el primer caso el consumidor percibe un
aparato distinto y atractivo que supera a los lectores en B/N y sin sonido que
se habían lanzado un año antes por el propio sector del libro, Kindle de Amazon y Nook de Barnes&Noble, en ambos casos con sistemas propietarios
que buscaban crear una situación de cliente cautivo y con suerte para ellos
de monopolio. En el segundo, se acostumbrará pronto a un nuevo sistema de
consumo, por acceso y no por descarga, que ofrece innumerables ventajas
al consumidor y también al editor, sobre todo en que reducirá la piratería.
Pero ha cambiado algo más. Para empezar, y como anticipábamos en el
Informe omniprom 2009, los jugadores ya no son del sector, no son agrupaciones de editores ni librerías y tienen sus propias reglas, intereses y modelo
de negocios, por ejemplo, ganan dinero con la publicidad y se conforman
con un margen de 30%. Mejor dicho, en el caso de Apple, donde el editor
marca el precio final de venta, algo que no extraña en España pero que casi
repugna en EE.UU., con una comisión de ventas fija de 30%, ya no es un
revendedor sino un agente comercial. No hace falta gastar tiempo o tener
muchos vendedores para discutir esa comisión, Apple te lo deja bien claro.
Ese margen fue fijado en su día con las discográficas y los proveedores de
juegos y Apple simplemente lo ha extendido a los libros. Google también te
lo marca con gran cortesía, será 37%, salvo que tengas unas condiciones
generales de venta en Estados Unidos distintas.
Ahora negocias con un par de clientes y preparando un solo original y consigues estar de golpe en todo el mundo, sin inversión en ejemplares y en
redes de distribución y con un coste muy razonable de 30% que incluso
si hubiera más competencia podría bajar a 15% en unos años. Esta es la
verdadera revolución del iPad o de Google, por encima de la que el consumidor ve al comprar el aparatito o la licencia para guardarlo en la nube. Esas
bodegas y redes de vendedores se convierten ahora en un pasivo, en una
pesadilla que hay que procurar amortizar y reducir según se vaya cambiando el mercado del mundo físico al virtual, y poniendo una vela al patrón de
las causas perdidas para que el cambio sea muy, muy lento.
¿Qué consecuencias puede traer este cambio? La verdad que son muchas
y, como siempre, es una fuente de oportunidades si se saben aprovechar
bien. Aunque me voy a seguir enfocando en el cambio de ventaja competitiva, voy a apuntar un par de ellas. La primera es que será más fácil publicar
en otros idiomas. Muchas veces los editores nos preocupamos porque estos cambios pueden facilitar la autoedición por ciertos autores más preparados, lo que sin duda es cierto en el caso de los mejores; y nos olvidamos
192
de que un cambio más perjudicial para los que compran muchos derechos de
traducción es que los editores originales extranjeros puedan competir más
fácilmente en nuestros mercados, es decir, que se integren aguas abajo. En
el lado positivo, nosotros podríamos editar en otros idiomas, bien traduciendo nuestros autores, bien creando casas verdaderamente editoriales y no
meramente comerciales en otros países, aprovechando que las necesidades de capital son menores.
Otra consecuencia, ahora desde el lado logístico, es que habrá que reducir
cada año un poco más la capacidad de venta y de distribución física. La
crisis económica, que afecta a las ventas finales y a la capacidad de inversión de las librerías, ya ha provocado devoluciones y menos existencias en
el punto de venta. La mejora de las comunicaciones y la frecuencia mayor
de las reposiciones también bajarán el tamaño del pedido. Las librerías buscando ahorro de costes concentrarán parte de sus ventas de reposición
en mayoristas, en operadores con sistemas de impresión bajo pedido o en
plataformas de concentración para una cadena o una red de tiendas franquiciadas. Esa reducción paulatina llevará a espacios vacíos y costosos en editores
y distribuidores y como no se va a estar cada año cambiando de bodega
pues se terminará externalizando el proceso en operadores logísticos que
compensen el menor volumen de cada cliente con el aumento de éstos. Los
distribuidores exclusivos regionales que combinan una labor de promoción
comercial que debe seguir siendo regional y una de distribución física que
debe pasar a ser nacional tendrán que reconvertirse a ser meros agente comerciales con uno o más grandes operadores logísticos centralizados. Los
editores ganarían en control e información fidedigna al poder cruzar los datos de venta con los de entrega, como se hace en Gran Bretaña, y además
disminuirían sus necesidades de existencias y de traspasos al tener un solo
almacén. Ciertamente que este proceso se ve dificultado porque saldrían a
la luz muchos trapos sucios y la mayoría de los distribuidores quebrarían,
pero quizás sea inevitable.
Pero volvamos a donde nos habíamos quedado, en que la distribución pasaba de sueño a pesadilla y ya no era la fuente de una ventaja competitiva
esencial. Entonces, ¿cuál pasa a ser el factor clave? ¿Qué es ahora lo difícil,
caro o complicado de hacer? Pues lograr centrar la atención del posible
lector en nuestro título. Ahora que no hay sólo tres en una tienda y puede
elegir entre tres mil ediciones del Quijote, y todas le llegan al mismo tiempo
y además ve los precios de cada una y no queremos competir vendiendo
más barato, ¿cómo logramos que compre nuestro título? Pues llevándole
directamente a él mediante un buen marketing. Lógicamente y como se explica en el resto de este informe dado que es el eje central de él, mediante
un marketing digital, usando redes sociales específicas para el tipo de obras
que publicamos.
193
Creo que no es un tema que merezca muchas vueltas porque está claro,
aunque no está de más reflexionar sobre lo que eso implica para el futuro de
nuestras editoriales. En un mundo donde la ventaja competitiva era la distribución el tamaño era lo importante. Había grandes economías de escala
en las bodegas, en la visita del vendedor, en el reparto del pedido y todo
eso favorecía a los grupos grandes que pudieron comprar a las editoriales
pequeñas más creativas pero menos rentables.
Pido disculpas de antemano por la digresión pero hay una matización importante. Una librería es difícil de rentabilizar en un ambiente de distribuidores exclusivos. Si ya es malo tener de proveedor a un monopolio, no es
difícil imaginar que si tienes como proveedores a doscientos no vas a poder
sobrevivir porque te ahogan los gastos fijos de atención a tantas personas
con tantos procedimientos distintos. Sólo hay una red fuerte de librerías en
los países como Alemania, Gran Bretaña, Estados Unidos donde hay un
par de mayoristas importantes. Las editoriales que tienen como canal de
venta principal a las librerías en países donde éstas son débiles no pueden
sobrevivir. Veamos como, en el caso de España, hay diversos canales que
han creado conjuntos (clusters) de editoriales que crecen, son rentables y
luego pueden comprar las editoriales que sólo contaban con las librerías.
Por ejemplo, en Madrid tenemos el canal de promoción directa en escuelas
de Anaya, Santillana y SM; o el de multinacionales de bases de datos por
suscripción de Wolters Kluvers, Elsevier y Springer; y en el Barcelona de
hace unos años las ventas a domicilio de Planeta, Océano y Plaza&Janés o
las de kiosco de Bruguera, Salvat y RBA. Es curioso observar, una vez más,
como cada región sobresale en lo que se da bien en esa tierra, la cercanía
al poder legislativo o el carácter emprendedor que no desprecia la pequeña
escala. Evidentemente, estas editoriales que crecieron basándose en un canal de ventas controlado por ellos, ahora son grandes grupos diversificados,
al menos dentro del contexto editorial, que también venden en librerías.
¿Qué va a pasar en un mundo donde el marketing digital va a pasar a ser el
factor estratégico para adelantar a tus competidores? ¿Ganará el tamaño o
la especialización? No creo que haya un resultado ineludible, ganará el que
ejecute mejor y se adapte más rápidamente a los cambios en el entorno. Es
una cuestión de tamaños relativos y de sobresalir en lo que verdaderamente
importa a cada tipo de consumidor. En el mundo del comercio hemos visto
como las tiendas pequeñas especializadas del siglo XIX se vieron vencidas por
los grandes almacenes en el XX que posiblemente sean derrotados por las grandes tiendas especializadas (category killers) como Decatlon o Leroy Merlin o las
grandes superficies superbaratas tipo Wal-Mart. Es una cuestión de amplitud
versus profundidad de surtido, y de precio versus comodidad y ambiente.
Sí creo que conviene señalar, en este ánimo de practicidad que tiene
este informe Omniprom, algunas ventajas y dificultades en cada uno de
194
los dos tipos de editoriales, grupos e independientes. Las editoriales
grandes y diversificadas pueden acceder mejor a formación y técnicas
nuevas, arriesgarse en tecnologías todavía inciertas e invertir aunque el
retorno a corto plazo no sea claro. Pero es muy probable que se tengan
que concentrar en los campos donde realmente se vean fuertes a largo plazo y abandonar áreas donde no perseguían más que completar
su catálogo. Podemos ver como McGraw casi ha dejado de editar libro
profesional que no se escriba originalmente en inglés y me sorprendió
oír directamente de su presidente en la feria de Nueva York que pensaban abandonar un segmento donde aparentemente son muy fuertes para
concentrarse en otro.
Las editoriales independientes tienen un futuro más brillante del que creían
tener hace unos años si realmente logran dominar las nuevas técnicas, especializarse con profundidad en un campo y conectar verdaderamente con
los autores y lectores de esa área. Es cierto que un autor puede autoeditarse
fácilmente en un segmento muy concreto porque ahora hay programas y
empresas que lo facilitan e incluso operadores como Amazon y Google lo
potencian para integrarse aguas arriba y no depender tanto de los editores.
Pero no es menos cierto que la actividad de editor nació para coordinar
oficios distintos como el de autor, traductor, ilustrador, fabricante de papel,
impresor, encuadernador y librero; y ahora que eso es fácil en el libro impreso en B/N debe buscar nuevas oportunidades de diferenciarse, aportar
valor añadido al usuario, aumentar la complejidad de las relaciones y, en
consecuencia, encontrar su nuevo rol.
El libro mejorado (enhanced ebook) que incluye más imágenes, sonido, video, enlaces e índices de todo tipo, juegos, comentarios de otros autores,
posibilidad de cambiar las voces o de alterar el fin de la novela por citar unos
ejemplos es una posibilidad. Un autor puede escribir un guión pero si tiene
que incluir en su obra el esfuerzo de muchos oficios distintos necesitará alguien que lo produzca. Puede que no nos llamemos editores sino productores,
pero alguien lo tendrá que hacer.
Otra posibilidad si eso es lo realmente importante en el segmento elegido
es ofertar productos o servicios complementarios y, a lo mejor, una editorial
tiene que organizar conferencias o representar a sus autores como conferencistas, o vender contenidos y montar sistemas de enseñanza a distancia
o vender productos audiovisuales complementarios o buscar sistemas globales como suscripción que favorezcan a los autores que agrupe, o tantas
cosas que se pueden imaginar.
Heráclito decía que nada hay permanente excepto el cambio. Dado que
lo vamos a sufrir queramos o no, hagamos lo posible por disfrutarlo y, de
paso, sobrevivir.
195
15
La esencia de este informe
Entre los valores de nuestro patrocinador principal, el operador logístico
Omniprom, destacan la transparencia y la eficacia y considera un ejercicio
de responsabilidad social contribuir a la mejora del sector difundiendo buenas ideas y prácticas que ayuden a mejorar el servicio a los autores y clientes y la eficacia y rentabilidad con que todos trabajamos. Esperamos haber
contribuido a ello con este segundo informe anual.
En el primer capítulo, Manuel Guzmán, director de análisis y estrategia económica de Ixe, nos indica que los países emergentes han reaccionado mejor
durante 2010 que las economías desarrolladas, destacando China y Perú con
crecimientos superiores a 10%. México se estima crecerá 4.5% con un gran
aumento de las exportaciones de autos y autopartes. Igual que en 2009 México
sufrió un elemento tan atípico como la gripe A, en 2010 la erupción del volcán
islandés que paralizó Europa unos días, algo que los editores conocimos de primera mano al no poder asistir a la feria del libro de Londres, ha afectado de mayor
manera al continente. Las tensiones en el riesgo soberano de Grecia, Hungría
e Irlanda, y la falta de medidas estructurales realmente eficaces en Portugal y
España pesan como una losa en las perspectivas de futuro de estos países.
México se está consolidando como el principal mercado en el mundo hispano
con un PNB superior este año al de España y, dada la juventud de su población
–de los 107 millones de personas, 70% tiene menos de 30 años–, esa posición
todavía mejorará en el futuro. Un editor en español, que tenga intenciones de
sobrevivir dentro de diez años, donde sin duda el mercado se habrá globalizado
porque para los productos digitales no hay fronteras ni costes de distribución física, debe considerar México como parte fundamental de su estrategia. Quizás
con un poco de miopía sólo a efectos de venta. Y, con más vista, como caldo
de cultivo de autores y oportunidades editoriales.
En el siguiente capítulo, Lucía Martín, analista del servicio de estudios de Ixe,
señala el peso de las industrias culturales, 12% en EE.UU. y 4.5% del PNB
en España, frente a México que está según diferentes estudios entre 5.2 y
197
7.3%, muy por encima en todo caso de sectores como el automotriz 3% o
el agropecuario 5%. El mercado podría ser incluso mayor, pero el número de
horas de ocio de los mexicanos, 3.7 horas al día, frente a las 5.2 de España
derivado de la baja productividad del trabajador nacional lo dificulta. Además
en México 48% de ese tiempo se dedica a la televisión sobre todo telenovelas. Televisa con una cuota de 72% se ha convertido en el principal grupo de
comunicación en español. Con treinta millones de usuarios hay más personas
que se conectan a Internet en México que en España o Italia. Se espera que
superen los cuarenta millones en tres años, la mitad con acceso a banda ancha, e incluso serían más si aumentara la competencia en el sector de telecomunicaciones que está manteniendo tarifas artificialmente altas.
El sector del libro representa 0.4% del PNB y en algo más de la mitad depende de la administración sobre todo por el peso del libro de texto. Hay doce
editores privados con una media de venta de seis millones de ejemplares al
año y 217 con una media de 266 mil. En México se lee entre uno y tres libros
al año por persona, gracias al peso favorable de los niños y el libro de texto,
frente a los cuarenta de Finlandia. Más dramático es el puesto 107 entre 108
países que la ONU otorga a México en hábito de lectura o reconocer que sólo
2% de la población lee habitualmente frente a 91% de los japoneses. En el informe de 2009 ya decíamos que habrá personas que sólo vean el vaso medio
vacío, el bajo índice medio de lectura; y otros lo vean medio lleno, el número
absoluto de personas en las clases A y B, casi tres millones de personas, que
tienen una renta per cápita, una formación y unos hábitos de lectura similares
a esos mismos tres millones de personas que en España ocupan la punta de
la pirámide social. Que en México sean 2.5% del total y en España 7% es
irrelevante. Pero más importante todavía, de cara al futuro, es el peso de lo
audiovisual y la penetración del celular, porque eso es lo que determinará el
consumo del libro digital. El 70% de la población entre 10 y 80 años tiene un
celular y, con la esperada rebaja de los costes, mejorará la calidad de su terminal y el número de personas que leerán mientras conduzcan se disparará.
Francisco Javier Jiménez, director de Fórcola Ediciones nos aporta el punto
de vista de un editor independiente, sensible a las nuevas necesidades de
promoción y marketing y a las posibilidades de la red 2.0. De su mano podemos desarrollar nuestra sensibilidad wiki, encontrar las diez claves para
crear un sitio (website) a la altura del nuevo prosumidor, el lector que produce y consume a la vez, y como realizar el nuevo marketing.
Hilda Hernández, coordinadora nacional de la red ALTEXTO, distingue tres
subsectores: texto, monografías y revistas que responden respectivamente a
objetivos comerciales, de difusión y certificación. De las 51 universidades agrupadas en su asociación, sólo cuatro producen libros de texto por lo que, en su
mayoría, son de producción privada y constituyen el segmento más rentable.
La mayoría de los textos editados por universidades en México son de cien198
cias sociales, humanidades y literatura.
Noé Villaseñor, director general del operador logístico Omniprom, resalta el
gran potencial de crecimiento en lectores y número de librerías que tiene México y analiza con detalle los diferentes objetivos que tiene la Ley de Fomento
para la Lectura y el Libro que no sólo se reduce al precio único o fijo, si bien
señala que al no tener incorporado un sistema de sanciones y al haber pedido
ciertas librerías quedar al margen de ella (algo posible en México) no se está
cumpliendo de forma totalmente efectiva. Destaca como problema esencial
la falta de uniformidad en los procesos administrativos de las librerías y de los
editores lo que conduce a una ineficacia y burocracia que eleva los costes en
demasía. La racionalización y unificación de estos procedimientos así como
el desarrollo de operadores logísticos modernos que concentren a varias editoriales y faciliten el proceso de acopio de las librerías serían las medidas a
adoptar. Mientras tanto, una de las conclusiones del Informe omniprom 2009
sigue siendo válida: «existe una gran inquietud por mejorar la eficacia de la
relación con las librerías y poder bajar los costes de distribución pero no se
percibe un liderazgo en el sector ni una predisposición a la puesta en la práctica de medidas ya experimentadas con éxito en el mercado español».
Isabel Mercedes, jefa de exportación de Ra-Ma y Raúl López, director financiero de LID Editorial nos demuestran que la comparativa de precios de los
mismos títulos entre España y México ha empeorado todavía más de 2009 a
2010. Los mismos libros se venden 10% más caros en México que en España y donde antes los distribuidores independientes de los editores tenían un
margen extra de 12% ahora es de 20% y donde los que venden a través de
filiales comercializadoras antes mantenían los precios ahora los bajan 5%
para adecuarse al menor poder adquisitivo del comprador medio mexicano.
El diferencial debido al sistema de distribución que en 2009 era de 12 puntos
ahora es de 25. Esto deja a los editores que usan importadores tradicionales
prácticamente fuera del mercado. Un 13% de sus títulos tienen sus precios
incrementados en más de 40%, en lo que sólo se puede calificar de política
de ordeño del prestigio de ese fondo editorial, limitando su expansión comercial a favor de beneficios inmediatos para el distribuidor.
Alejandro Ramírez, máximo responsable de compras de librerías Gandhi,
defiende la consideración de la librería no como un sitio de compraventa
sino como un centro de servicios al lector, abierto a la venta por Internet y
de libros electrónicos y al desarrollo de franquicias. Recoge los principales
problemas endógenos y exógenos y aboga por una revisión profunda de los
procedimientos internos y de la filosofía de actuación, con la ayuda de
expertos externos si fuera necesario. Considera que las 1,441 librerías registradas en 2009, 574 matrices o independientes (de ahí la cifra de seiscientas
editoriales que algunos estudios recogen) y 867 sucursales (en las que no
se incluyen puntos de venta de supermercados y grandes superficies que
199
venden libros de forma marginal o temporal), son pocas para un país con
tantos habitantes y, por lo tanto, percibe un potencial de desarrollo. Hay estados que sólo tienen tres librerías. También defiende que mejor que exento,
el libro debería estar sujeto al IVA pero con tipo cero.
Bertha Herrerías, gerente de comunicación de LID Editorial, se ha basado
en varias entrevistas a ejecutivos del sector. Para ellos es básico conocer
el título, adecuar el mensaje al canal y colaborar con los libreros. Detalla
los diferentes, y escasos, programas de radio y televisión que apoyan da
difusión cultural, así como los diarios y revistas. Advierte que el uso de las
redes sociales es delicado porque se esperan mensajes de igual a igual e
informativos no de empresa a cliente y con el puro ánimo de vender, por lo
que hay que saberlo hacer para no provocar un perjudicial rechazo.
Carlos Díaz, como director de El Universal virtual, nos ha destacado que la
desaparición de los medios escritos, que da como inevitable a medio plazo,
no significa que no se escriba y se lea, dado que las redes sociales se basan
mucho todavía en los mensajes escritos. Surge el protagonismo del lector,
que deja de ser un receptor pasivo para convertirse en un generador de opiniones, comentador de artículos e incluso aportador de sus propias noticias.
Y todavía más importante que la generación de contenidos es la redifusión
de ellos; al compartirles y reenviarlos a quien se considera más interesado
se está aumentando la probabilidad de que un contenido llegue a las manos
de quien lo puede considerar relevante. El 94% de los mexicanos, frente a
79% mundial, considera el acceso a Internet como un derecho básico lo que
demuestra su importancia como fuente de acceso a información, formación
y ocio. Hay ya trece millones de mexicanos en Facebook y México es el segundo país latino más activo, después de Venezuela, en Twitter.
José Antonio Menor, editor de LID Editorial, nos ofrece el punto de vista de
un editor sobre el libro digital en la línea del Informe omniprom 2009. Se han
consolidado algunos de los avances que mencionábamos en el sentido de
la preponderancia de las tabletas sobre los lectores dedicados y de los distribuidores ajenos al sector del libro sobre los específicos de éste. Se consolida el ePub como sistema, se dividen por diez los costes de digitalización
y surgen nuevas posibilidades en el mercado de suscripción. Considera que
los libros digitales en español están 30% por debajo de los mismos libros
físicos y que es mejor método de distribución el que permite al editor fijar
el precio de venta y dar una comisión del orden de 30% que es lo que en
este momento cargan los dos líderes del mercado Apple y Google (agency
model) que el método de reventa de dar a un concentrador los archivos para
que éste los revenda a través de librerías o distribuidores virtuales (reseller
model). Compara en detalle los sistemas de Apple, Google, Telefónica, Libranda, Overdrive, Kobo y ebooks.com. Lo que decíamos en 2009 puede
seguir siendo válido: «el libro digital ya está aquí y no se leerá en los que se
200
presentan como los lectores (ereaders) del futuro pero que sólo se ven en
B/N y carecen de sonido. El público demandará contenidos actualizables,
ampliables, audiovisuales y que permitan la interconectividad. El aparato
del futuro estará más cercano al celular actual que al lector que se anuncia
estas [las de 2009] Navidades. El margen de la distribución tenderá a 30%
y posteriormente a 15% y se impondrán las tiendas que vendan libros y a
la vez otras muchas aplicaciones como noticias, información de tiendas y
lugares y juegos, frente a las que sólo vendan libros».
Raúl Vázquez, gerente de marketing y producción digital de LID Editorial,
entra en un conjunto muy sugerente de recomendaciones prácticas para potenciar el SEO (Search Engine Optimization) y el SMM (Social Media Marketing), consiguiendo recomendaciones de usuarios, mejorando la legibilidad
de los índices por los buscadores y potenciando los sitios de una editorial
o librería. Igual que durante años nuestros esfuerzos se focalizaban en
conseguir un buen sitio y ahora se centran en cómo venderlo mejor y conseguir tráfico, en estos momentos todavía estamos debatiendo cómo vamos a
distribuir los libros digitales pero ya debemos estar pensando en cómo destacar entre la innumerable oferta que habrá con un buen marketing digital.
Mantenemos una de las conclusiones del informe de 2009: «La promoción del
libro al lector debe intensificarse, sobre todo por la mayor abundancia de títulos
y porque será el punto donde el editor contribuya con más valor añadido a lo
aportado por el autor. Esta promoción se hará cada vez más por marketing
digital, usando las redes sociales, con mayor implicación del autor y con
más presencia mediática de éste mediante webinars y conferencias reales o
virtuales. Surgirán oportunidades en medios no masivos pero sí más directos y concentrados en públicos objetivos muy seleccionados».
Antonio María Ávila, director de la FGEE, contribuye a despejar algunos mitos y aporta ideas estratégicas esenciales. De las exportaciones españolas
de libros sólo 55% va a Hispanoamérica y no es tan claro que la ventaja de
hablar el mismo idioma sea tan determinante: hasta la SGM la francesa Garnier dominaba el mercado porque tenía mejor red comercial y actualmente
28% de los libros comprados en Iberoamérica son españoles pero 25% son
norteamericanos, que además dominan ciertos segmentos como el del libro
CTA (científico-técnico-académico). Hay buenas editoriales que se han logrado introducir en España como la colombiana Norma o la mexicana Fondo de
Cultura Económica. El progreso habitual es: exportación directa esporádica,
nombramiento de representantes, filial comercial y filial con producción propia.
Destaca el programa America Reads Spanish y la base de datos DILVE como
instrumentos muy útiles para difundir los libros en español en el extranjero.
Nubia Macías, directora de la FIL de Guadalajara, nos ilustra sobre una feria
que pese a su juventud, fue fundada en 1987 por la Universidad de Guadalajara, es hoy la mayor plataforma de promoción del libro en español.
201
En sus nueve días a caballo entre noviembre y diciembre, rebosa el recinto
ampliado el año pasado de la Expo de Guadalajara, para organizar eventos
en diversos centros de la ciudad y acoger a 17 mil profesionales y 600 mil
lectores. También organiza actividades en otros momentos del año como
el maratón de lectura del Día Mundial del Libro. Casi dos mil editoriales de
cuarenta países han hecho de la FIL su punto de reunión anual con importadores, librerías, autores y lectores.
Ignacio Domínguez, director de industrias culturales de la Oficina comercial de España en Miami, matiza las cifras de hispanos, hispanohablantes
e hispano-lectores. Es cierto que EE.UU. es el segundo país del mundo,
detrás de México, en hispanos y que éstos representarán 25% de los norteamericanos en 2050 pero también que hay muchas comunidades diferentes (cubanos en Florida, puertorriqueños en Nueva York o mexicanos en
Texas), el español no es uniforme, no todos los hispanos hablan español
(31% de los menores de 18 años y 18% de los mayores no lo habla nunca)
y que las tasas de lectura y de compra de libros son mucho más bajas. La
demanda se cubre con editoriales americanas que publican en español y en
menor medida por editoriales españolas. También menciona dos editoriales
españolas que publican en inglés. La recuperación del orgullo por las raíces
hispanas, fruto del creciente poder político y económico de esta minoría,
podría favorecer el consumo de libros en español. Detalla los canales más
específicos de distribución, prescripción y difusión del libro en español.
En el capítulo con el que cerramos este informe destaco que la capacidad de
distribución va a ser irrelevante como ventaja competitiva y será sustituida
por la hacer un buen marketing digital. En este sentido los grandes grupos
editoriales con sellos que abarcan todas las temáticas y potentes maquinarias
logísticas y comerciales podrían ser vencidos puntualmente por editoriales
especializadas en nichos concretos si éstas logran crear comunidades muy
cercanas con sus autores y lectores y ofrecen un conjunto de productos y
servicios que cubran eficientemente sus verdaderas necesidades.
Queremos recordar que en omniprom.com se irán subiendo cuadros y estadísticas de común interés con lo que esperamos contribuir a una adecuada
difusión de la información disponible. Invitamos a todos los lectores a criticar, sugerir y participar para entre todos lograr un informe más completo y
útil para la toma de decisiones.
El mundo seguirá cambiando y cada día lo hará más rápido. Y habrá un Informe Omniprom 2011 sobre el libro en México todavía mejor.
Marcelino Elosua
Coordinador de la obra
202
Autores
Coordinador de la obra
Marcelino Elosua
Antonio Mª Ávila Álvarez (Sevilla 1955) Obtuvo el Premio Extraordinario
de Licenciatura de Derecho, Licenciatura en Ciencias Políticas, es Doctor
en Derecho y Doctor en Ciencias Económicas. Entre otros cargos, destacan: Número 1 de la XX Promoción de Administradores Civiles del
Estado (1981), Secretario General de Comercio Exterior (1892-1987),
Asesor Ejecutivo del Secretario de Estado de Comercio (1987-1992), Asesor
del Secretario de Estado de Hacienda (1992-1997), Vicesecretario General
Técnico de Economía y Hacienda (1997) y Director Ejecutivo de la Federación
de Gremios de Editores de España (1997-2009). Además ha sido profesor
asociado de Derecho Político hasta 1986, profesor asociado de Comercio
Exterior (Universidad Carlos III) de 1994 a 1996 y desde 1997 profesor de la
misma materia en TPGA de la Universidad Autónoma de Madrid. Profesor de
CECO, imparte clases del Máster de Comercio Exterior y Política Comercial
en la Universidad Carlos III, Santiago de Compostela, Alcalá de Henares e
Instituto Universitario Carlos V de la Universidad Autónoma de Madrid. Es
autor de numerosas publicaciones sobre la materia en ICE, BISE, Noticias
de la Unión Europea, etcétera y libros: Manual Práctico de Comercio Exterior
(Tecnos, 1986), Regulación del Comercio Internacional tras la Ronda de
Uruguay (Tecnos, 1994), Política Comercial de la Unión Europea (Pirámide,
1997), Política de competencia y política comercial: ¿hacía un acuerdo multilateral? (IMADE-COCIM, 2004), la Propiedad Intelectual en las Relaciones
Económicas Internacionales (IMADE-COCIM, 2007).
Carlos Díaz Warns es actualmente Subdirector General Multimedia del diario mexicano El Universal. Estudió Comunicación y Periodismo en la Universidad Iberoamericana. De 1990 a 1994 fue productor del noticiero de PCTV,
y de 1994 a 1997, su jefe de información. Enseguida, se fue a la ya desapa-
203
recida Compuserve en México para ser jefe del departamento de multimedia
en un proyecto llamado Mexis y luego To2.com, que fue el primer periódico en
Internet sin apoyo de un medio tradicional. En 2000, pasó a formar parte de
la división online de la cadena estadounidense Univision, como editor en jefe
de la oficina en México. En 2002, regresó a la televisión con la misma Univision para funcionar como enlace con la división Online y producir Primer
Impacto y varios programas más desde la corresponsalía en México.
Ignacio Domínguez Durante los últimos quince años, su carrera se ha desarrollado en las áreas de comercio exterior, así como de diseño y lanzamiento de nuevas unidades de negocio, y planes de marketing y promoción.
Su experiencia se centra en el diseño e implementación de procesos de
internacionalización para instituciones y empresas europeas, con especial
énfasis en EE.UU. En este país durante la última década obtuvo titulaciones
de Máster en Business Administration, además de distintos Majors en las
áreas de marketing, dirección de empresa y negocios internacionales. Reside desde hace más de doce años en el estado de la Florida aunque su labor
se ha desarrollado a nivel nacional en los sectores público y privado. Esta
dualidad le ha permitido obtener una amplia perspectiva de la situación,
operativa e interacción de ambos factores económicos con los mercados en
ambos lados del Atlántico.
Marcelino Elosua es licenciado en Empresariales por la Universidad Comercial de Deusto, en Sociología por la Complutense de Madrid y MBA y MA
en Economía Internacional por la Universidad de Stanford. En 1983 inicia su
trabajo como director de obra de del Diccionario empresarial Stanford, que
ve la luz en 1987. Once ediciones y 200.000 ejemplares vendidos acreditan
su éxito, ahora con el nombre de Diccionario LID de Empresa y Economía.
A partir de esta obra ha dirigido diccionarios especializados en diferentes
sectores y funciones de empresa y ha creado la mayor base de datos de
términos de empresa definidos en veinte idiomas. En 1999 dirigió la obra Dirección de empresas pequeñas y medianas en el siglo XXI, una enciclopedia
de la gestión. Ha escrito las biografías de Carlos Carbonell y Heraclio Fournier para las obras Cien empresarios andaluces y Cien empresarios vascos
respectivamente.
Manuel Guzmán Moreno es licenciado en Economía y cuenta con una
maestría en Economía por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey, en donde es profesor en las áreas de Economía y Finanzas.
Cuenta además con diferentes especialidades financieras en México y en el
extranjero. Es comentarista del noticiero Cúpula empresarial, columnista del
periódico El Economista y colaborador en diversas revistas especializadas.
Comenzó su carrera en 1985 en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público
en donde se desempeño como subdirector de Análisis de Mercados Financieros. En 1990 ingresó como director del área de Investigación y Desarrollo
204
de Accival y posteriormente se integró a Banamex como responsable del
área de Investigación de Mercados Financieros. En 1996 fue socio fundador
de Fortum y responsable del área de Análisis Económico y Bursátil. A partir de
1998 se desempeñó como director de Asset Management y miembro del
Comité de Inversión de SEI Investments de México. En febrero de 2002 se
integró a Ixe Grupo Financiero como director de Administración de Portafolios. De agosto de 2007 a noviembre de 2008 fungió como director general
de Inversiones. Actualmente se desempeña como director corporativo de
Análisis y Estrategia Económica de Ixe Grupo Financiero.
Hilda Elena Hernández Licenciada en Ciencias de la Comunicación por el
ITESO y Maestra en Edición por la Universidad de Guadalajara. Cuenta con
estudios especializados en dirección editorial, gestión de proyectos y marketing, y edición electrónica, ofrecidos por The Book House Training Centre
(Reino Unido), Marketability (Reino Unido), The George Washington University (EUA) y The World Bank Publications (EE.UU.), entre otros. Tiene más de
veinte años de experiencia en la edición académica. Es Directora Editorial
del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) y
Coordinadora Nacional de la Red Altexto de Editoriales Universitarias y Académicas de México.
Bertha Inés Herrerías Franco Licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana. Especialista en comunicación corporativa e institucional,
relaciones públicas y mercadotecnia. Tiene diplomados en Humanidades,
Filosofía e Historia. Ha publicado textos sobre literatura, arte, historia, religión y temas sociales, desde el punto de vista comunicacional. Ha trabajado
en el área de recursos humanos de Banamex; en medios masivos de comunicación como Televisa e Imevisión, y participado en proyectos internacionales como la organización y desarrollo informativo de la Copa Mundial de
Futbol. También, ha impartido clases en la Licenciatura en Mercadotecnia de
la Escuela Bancaria y Comercial y ha sido responsable de comunicación en
corporativos multinacionales como Ericsson Telecom y organismos globales
como el PNUMA, Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Cuenta con experiencia en liderazgo de proyectos, trabajo en equipo,
dirección, gestión y ejecución de programas, producción y edición literaria,
realización de eventos, comunicación estratégica, etcétera. Actualmente es
Gerente de Comunicación y Relaciones Públicas de LID Editorial Mexicana.
Convencida del poder de la comunicación mantiene un compromiso particular con la difusión de la cultura y las mejores prácticas en los medios de
comunicación y las nuevas tecnologías.
Francisco Javier Jiménez Licenciado en Filosofía por la Universidad Complutense de Madrid, Magister en Administración Pública por el Instituto Ortega y Gasset y el INAP, y posgrado en Estudios avanzados de edición por
la Oxford Brookes University y Publish. Con 15 años de experiencia en el
205
sector, ha trabajado en librerías como Crisol o Paradox, y editoriales como
Siruela y Páginas de Espuma. En 2007 funda el sello Fórcola Ediciones (forcolaediciones.com), editorial independiente dedicada a la no ficción y al ensayo en español. Ha sido profesor de los cursos de formación de libreros del
FORCEM y Publish, y actualmente imparte clases en el Máster de edición
UAM-Edelvives, en el Curso de formación de editores iberoamericanos de
SIALE (Sociedad Iberoamericana de Amigos del Libro y de la Edición), y en
el Máster de Edición de la Universidad de Salamanca/ Santillana. En colaboración con Manuel Gil ha escrito los siguientes libros: El nuevo paradigma
del sector del libro (Trama, Madrid, 2008) y Manual de edición: Guía para
editores, autores, correctores de estilo y diagramadores (CERLALC, Bogotá,
2009). Es colaborador habitual de la revista Texturas. Sus sitios: blog: forcolaediciones.com/category/blog/ Facebook: facebook.com/franciscojavier.
jimenez Twitter: @Forcola e-mail: [email protected]
Raúl López es técnico en gestión empresarial por la Universidad Oberta de
Catalunya (UOC). Ha desarrollado su carrera profesional coordinando los
departamentos de administración, producción, y distribución en editoriales
de carácter internacional. Actualmente es el director financiero de LID Editorial Empresarial.
Nubia Macías nació en San José de Gracia, Jalisco, México, en 1966. Es licenciada en sociología por la Universidad de Guadalajara y cursó el máster en
periodismo de El País en 1993, maestría avalada por la Universidad Autónoma
de Madrid. Su relación con la Feria Internacional del Libro de Guadalajara data
de 1987. Desde ese año y hasta 1992, se desempeñó como coordinadora de
prensa de la FIL y del Premio de Literatura Latinoamericana y del Caribe Juan
Rulfo. A este cargo llegó luego de haberse desempeñado como subjefa de
prensa y relaciones públicas del Ayuntamiento de Tlaquepaque (1983-1986)
y coordinadora de prensa del 450 aniversario de la ciudad de Guadalajara
(1992). Macías posee un amplio conocimiento y experiencia en la gestión de
ferias de libro. En 1990 recibió un curso profesional de entrenamiento como
gerente de feria del libro en Alemania, curso auspiciado e impartido por la Feria del Libro de Francfort, la más importante del mundo. Desde mediados de
2001, ocupó el cargo de subdirectora operativa de la FIL, uno de los puestos
de mayor responsabilidad dentro de este proyecto, hasta que en abril de 2003
fue designada directora general. Igual de importante ha sido su trayectoria
como periodista. Además de los cargos antes mencionados, cabe resaltar
su papel como corresponsal en Europa, con base en España, para el Grupo
Radiocentro México, el Instituto Mexicano de la Radio y el diario El Financiero.
Destaca también su labor como reportera del medio cultural para el diario
tapatío Público, desarrollada en el año 2000.
Lucía Emanuela Martín Es licenciada en Economía por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). A lo largo de su carrera profesional ha
206
trabajado como analista económico tanto para México como para Estados
Unidos en diversos centros de investigación. A partir de 2008 forma parte
del Área de Análisis Económico de Ixe en donde se desempeña como analista sectorial y de investigación. Es co-autora del libro La economía política
del maíz en México y, a partir de 2009, participa activamente en la publicación de los libros que conforman el proyecto Biblioteca Ixe.
José Antonio Menor es licenciado en Filología Inglesa por la Universidad
de Alcalá y máster en Edición por la Universidad Oxford Brookes. Ha desarrollado su carrera profesional como editor en Arnold Publishers, Editorial
Everest, AENOR, Grupo Anaya, Clave ELE y LID Editorial Empresarial donde,
además de dirigir las colecciones de Historia Empresarial y For Rookies,
coordinó el lanzamiento de área de desarrollo digital.
Isabel Mercedes es licenciada en Administración de Empresa por la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra de República Dominicana y
máster en Dirección Internacional por la Universidad Carlos III de Madrid.
Ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito de los negocios internacionales. Actualmente es responsable de Comercio Exterior de Ra-Ma, S.A.
Editorial y Publicaciones.
Alejandro Ramírez Flores ha incursionado en un gran número de actividades dentro de la industria del libro, desde la creación literaria con algunos
títulos de cuentos publicados, hasta la producción editorial y comercialización directa del libro colaborando en empresas líderes en su ramo como
Librerías Gandhi, el INDELI y el Fondo de Cultura Económica. Actualmente
es vicepresidente de la Asociación de Libreros Mexicanos A.C., y pertenece al claustro de profesores de la Beca Juan Grijalbo-CONACULTA. Es
Doctor en Ciencias Administrativas por el IPN, egresado de la Maestría
en Administración de la UVM e Ingeniero en Sistemas por la Facultad de
Ingeniería de la UNAM.
Raúl Vázquez Es gerente de Marketing y Productos Digitales de LID Editorial. Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad Complutense de
Madrid y Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC.
Ha desarrollado su carrera profesional en puestos de marketing de compañías del ámbito de las TIC.
Noé Villaseñor González director general de Omniprom, atesora una experiencia de 24 años en la industria editorial, los últimos doce años ocupando puestos estratégicos en el área comercial de Grupo Patria, de 2005
a 2008 en la dirección comercial; de 1993 a 1996 en Ediciones Contables
y Administrativas; también ha sido gerente de ventas de Editorial Posada,
comprador del departamentos de libros de la cadena Sanborn’s, supervisor
de ventas de Editorial Patria y gerente comercial de EDUCAL.
207
eSarroLLo Éxito CompetenCia marCaS
dinero negoCio marketing eStrateg
raBajo ComuniCaCiÓn metodoLogÍa
iStoria empreSariado direCCiÓn a
ntaS Éxito CompetenCia marCaS Lujo
Cio marketing eStrategia Liderazgo
muniCaCiÓn metodoLogÍa FinanzaS
mpreSariadodireCCiÓn ideaS VentaS
tenCia marCaSLujo dinero negoCioS
trategia Liderazgo traBajo ComuniCaCiÓ
Éxito CompetenCia
nanzaS deSarroLLo
te presenta
dinerolasnegoCio
marketing
eStrategi
últimas ideas
de sus autores
que construyasmetodoLogÍa
la tuya.
raBajopara
ComuniCaCiÓn
HiStoria empreSariado direCCiÓn
ntaS Éxito CompetenCia marCaS Lujo
Cio marketing eStrategia Liderazgo
omuniCaCiÓn metodoLogÍa FinanzaS
reSariado direCCiÓn ideaS VentaS Éxito
arCaS Lujo dinero negoCioS marketin
[email protected]
Recorrido por la historia del país a través de la vida y obra de sus
constructores. 200 biografías ampliamente investigadas y documentadas,
escritas por especialistas en Historia económica y empresarial, escritores y
periodistas en las que se entretejen ideas, datos y anécdotas para ofrecer una
visión crítica e incluyente de la construcción del México contemporáneo.
DE V ENTA EN LIBRERÍ AS
Y EN W W W.ESPA DA DELUZ.COM.MX
E
D
I
T
O
R
I
A
L
EDUCACIÓN
ADMINISTRACIÓN
INGENIERÍA
INFORMÁTICA
Fundadaen1985.
1.300títulospublicados.
750autores.
PresenciaentodoslospaísesdeLatinoamérica.
Los contenidos incluidos en esta serie abarcan
desde los conceptos básicos hasta los aspectos más
avanzados. Incluyen actividades y ejemplos con el
propósito de facilitar la asimilación de los conceptos
tratados. Nuestros libros técnicos se caracterizan por
ser eminentemente prácticos.
El objetivo principal es aplicar la tecnología a las
distintas ramas de la ingeniería. En ese mismo orden,
proporcionar a los lectores material de suma utilidad
para la realización de buenas prácticas.
Títulos pensados para enriquecer a todos aquellos
que sienten pasión por la empresa. Para el
crecimiento sostenible de las empresas en este
nuevo entorno, es necesario conocer y mantenerse
actualizado con los aspectos más esenciales de la
gestión empresarial.
Incluyen gran cantidad de ejercicios, prácticas,
ejemplos y material de apoyo tanto para docentes
como alumnos con el objetivo de aumentar los
conocimientos sobre cada uno de los temas
tratados.
Contactos: [email protected] [email protected] [email protected]
C/ Jarama, 3A.Polígono Industrial Igarsa.Paracuellos del Jarama (Madrid)
Telf.: 91 658 42 80 Fax: 91 662 81 39
®
S TA R B O O K
INFANTIL/JuveNIL
ADMINISTRACIÓN
LIbRO pRÁCTICO
INFORMÁTICA
Fundadaen2009.
70títulospublicados.
50autores.
DistribuciónentodoslospaísesdeLatinoamérica.
El fondo que compone la división está especialmente
dirigido a los usuarios que entran en contacto por
primera vez con el mundo de la informática por lo que
su contenido didáctico y desarrollo práctico hacen de
ellos una herramienta indispensable para el comienzo
del aprendizaje en las distintas áreas.
Títulos destinados a usuarios que deseen aprender
oficios y deseen especializarse en las diversas áreas
de los mismos.
En esta colección se tratan las diversas áreas de la
empresa: gestión, dirección, recursos humanos,
innovación y calidad en la empresa.
Libros concebidos para satisfacer las necesidades de aprendizaje
y entretenimiento de niños y jóvenes.
Contactos: [email protected] [email protected] [email protected]
C/ Jarama, 3A.Polígono Industrial Igarsa.Paracuellos del Jarama (Madrid)
Telf.: 902 112 734 Fax: 91 658 16 98
Comprehensive practical training
for all manager levels
My Practical MBA is a major new series of toolkits written for top
and middle-level managers worldwide.
150 quarterly updated units cover all the topics you would expect
to find in a leading business school MBA programme.
My Practical MBA provides:
· Condensed, accepted knowledge, not latest fads.
· Easy-to-grasp content suitable as a refresher course for top
managers or as an introductory course for middle managers.
· A practical, results-driven approach which is action oriented.
· Cost-effective, whole company licence.
“
Toolkits are fantastic
– thoughtful, comprehensive,
well-written and practical.
They’re a great way for
people to develop their
management skills and
they’re a great addition to
our leadership development programmes.
”
David Hunt, Head of HSBC
Insurance, Middle East