H ¿Por qué usar CRM en hoteles? El conocimiento del cliente influirá en la competividad y rentabilidad A veces los hoteleros no aprecian herramientas que tienen a su disposición o si las aprecian, no les saben sacar el provecho que podrían. En el caso de CRM ya las grandes cadenas se han puesto manos a la obra. Sin embargo, en las pequeñas empresas aún hay mucho camino por recorrer. ¿ Qué es el CRM? Aunque no es un término nuevo, empecemos desglosando su sigla en inglés: Customer Relationship Management. Es un modelo de gestión basado en la orientación al cliente. Se trata de obtener la mayor información posible del cliente. ¿Y cuál es valor de dicha información? Ninguna duda cabe de la utilidad que tiene para un hotelero conocer las preferencias y gustos de sus huéspedes, sus quejas, su experiencia vivida en el establecimiento, sus expectativas, su satisfacción, etc. Esta información es muy valiosa también a la hora de aplicar técnicas upselling y crossselling en el hotel, pudiendo adaptar la oferta de productos y servicios hoteleros a las características de cada uno de los clientes. En suma, permitirá al hotelero determinar una estrategia orientada a la fidelización, a la segmentación y a la personalización. Pero, ¿están los hoteleros aprovechando las oportunidades que esto les brinda? Rodrigo Martínez, jefe de Proyectos del Área de Operaciones Hoteleras del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), considera que sí, que se está haciendo gradualmente. “Estas estrategias ya están muy consolidadas en grandes compañías 24 Junio 2012 Conocer al cliente permitirá al hotelero ofrecerle un producto adaptado a sus necesidades. y cadenas hoteleras, que utilizan software sofisticado y muy complejo, y poco a poco se van introduciendo en pymes, aprovechando estos casos de éxito. Aunque la tendencia es que, paulatinamente, se produzca un cambio y que las pequeñas y medianas empresas hoteleras usen CRM más complejos”. CRM en práctica Conscientes de su importancia, algunas multinacionales están apostando decididamente por ello. Un ejemplo lo tenemos en Globalia, que ha creado un nuevo departamento, liderado por Yolanda Pérez como directora de CRM y Fidelización, con el objetivo de “conocer mejor a sus millones de clientes para poder ofrecerles un servicio personalizado en función de sus gustos y preferencias”, con un programa de CRM que englobará a todos los clientes de todas las compañías de Globalia, entre las que se encuentran Be Live Hotels. Otro ejemplo es Accor, que está en pleno proceso de lanzamiento de una estrategia de CRM mediante la cual está poniendo en marcha una plataforma compuesta por una base de clientes mundial y multimarcas y de un motor de recomendación de ofertas. “Los clientes serán identificados a lo largo de todo su recorrido: antes, durante y después de su estancia. Vamos a desplegar una comuni- cación segmentada que tendrá en cuenta la frecuencia, así como las costumbres de compra de los clientes”. Así lo ha explicado Diane Rémond, vicepresidenta de Accor de CRM. Preguntada por los cambios en la gestión de la relación con el cliente en los últimos años, Diane Rémond ha afirmado: “La evolución de las herramientas precede a menudo la puesta en marcha incluso de las estrategias, como se ha visto por ejemplo con las redes sociales o los móviles. Hay que repensar los contenidos, que tienen que ser pertinentes (y por tanto personalizados) y simplificados, como exige por ejemplo la comunicación vía móvil. Las nuevas tecnologías nos obligan a ser mucho más ágiles”. “Vamos a desplegar una comunicación segmentada” La tecnología proporciona hoy una inmediatez que, según Martínez, es útil tanto para recabar la información relevante del huésped, como para reaccionar y responder al cliente. En el caso de las encuestas de satisfacción, cabe recordar que se ha pasado del modelo formulario con soporte físico en formato papel a los cuestionarios online, que automatizan y agilizan el proceso, facilitando también al hotel la gestión de la información obtenida. En este sentido, desde ITH han destacado la herramienta HotelsQuality, cuyo funcionamiento ha testado el instituto con su socio Querytek. Martínez ha señalado que, aunque es difícil concretar con exactitud el número de establecimientos que pueden usar encuestas de satisfacción, se puede decir que estas herramientas ya están muy consolidadas en grandes compañías (prácticamente el 100% de los hoteles las emplean), pero sólo el 12% de las pymes las han integrado en sus sistemas de gestión. Problema de recursos financieros La falta de recursos financieros se erige como el principal factor que influye a la hora de optar por estrategias CRM, es lo que frena a muchos pequeños hoteleros. Si bien, “los costes asociados a una herramienta de estas características son, en general, asequibles y amortizables”, según Martínez, “porque siempre que sean bien gestionados, partiendo de una es- trategia clara, permiten obtener grandes resultados. En cambio, pueden resultar muy caros si no se tienen definidas estrategias”. Otro factor que influye es si se trabaja con servicios externalizados o no y el tipo de servicios que se necesiten. congresos, la web, las redes sociales, etc. Hablando de redes sociales, cabe mencionar la importancia cada vez mayor de lo que se viene denominando CRM Social, o herramientas de atención al cliente en redes sociales, que a día de hoy se hacen “La tecnología proporciona hoy una inmediatez que es útil tanto para recabar la información relevante del huésped, como para reaccionar y responder al cliente” Dirigida precisamente a las pymes hoteleras está la plataforma que ha puesto en marcha Blueline, denominada AtOnce!, que trata de acercar las ventajas y beneficios de la gestión de las relaciones con los clientes al sector hotelero. Su fin último es mejorar las ventas del establecimiento, a través de algunos de los elementos ya mencionados como la fidelización, y también potenciando la venta por canales directos y captando nuevos clientes, apoyándose para ello en información de clientes potenciales recogida por diferentes canales, como pueden ser ferias y fundamentales para las empresas, también para las hoteleras. Conversocial es una de ellas, cuyos tres pilares básicos los siguientes: relación con los clientes, colaboración en equipo y control de procesos. Y es que la evolución en todos los ámbitos es imparable por lo que todo lo que tenga que ver con la relación con el cliente también seguirá avanzando y adaptándose a las exigencias de cada momento, ampliando las herramientas necesarias para ello. Paula Pielfort Asquerino Calidad suiza en todo el mundo Usted mima a sus huéspedes. Nosotros asesoramos. Almacenamos catálogos y mercancías. Direccionamos y preparamos. Enviamos. Optimizamos los gastos de envío. 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