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PROPIEDAD INTELECTUAL
Y PUBLICIDAD:
NOTAS BÁSICAS
notas básicas
1. ¿Propiedad industrial o Propiedad intelectual?
2. ¿Qué tipos de derechos son más comunes en el ámbito de
la publicidad?
3. ¿Cómo se adquieren esos derechos?
4. ¿En qué consisten?
5. ¿Cuánto dura mi propiedad intelectual?
6. Derechos de Autor, ¿A quién corresponden los derechos y
cómo se transmiten?
7. ¿Más cosas que deba saber?
Desde PADIMA y en colaboración con
la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la
Comunidad Valenciana, AECPcv, nos complace presentaros
unas notas básicas sobre Propiedad Intelectual y Publicidad.
Nuestra intención es que estas notas os sirvan para poner en
valor vuestra creatividad.
©Mª Cristina Martínez - Tercero, abogada de PADIMA,
especializada en derechos de autor.
© Padima - 2015
1.
¿Propiedad Industrial
o Propiedad Intelectual?
En España, cuando hablamos de
“Propiedad Intelectual” nos referimos a
derechos de AUTOR sobre obras
originales que son resultado de un
esfuerzo creativo (esculturas, libros,
música, obras audiovisuales, software,
dibujos, etc.). La propiedad intelectual siempre se refiere a obras
materializadas (no a conceptos o
a meras ideas). Las creaciones
publicitarias (campañas, spots,
etc.) o sus elementos (marcas, personajes, elementos gráficos) gozan,
generalmente, de derechos de
propiedad intelectual.
(signos para distinguir productos o
servicios de las empresas); o
diseños industriales (cuando pretendemos proteger la apariencia externa de un producto). Existen otros
derechos de propiedad industrial
como son –por ejemplo- las denominaciones de origen o las topografías de semiconductores, si bien
este tipo de propiedad industrial
normalmente afectará menos a
nuestra labor en el marco de la
publicidad.
Por su parte, cuando nos referimos a
la “Propiedad Industrial”, hacemos
alusión a las patentes o los modelos
de utilidad (para proteger inventos o
soluciones técnicas); a las marcas
Cuando hablamos de “propiedad intelecual”
nos referimos a derechos de exclusiva que
protegen la creatividad, la innovación y las
ideas materializadas, ya que los conceptos no
pueden protegerse...
2
1.
¿Propiedad Industrial
o Propiedad Intelectual?
Sin embargo, cuando internacionalmente se habla de “Propiedad
Intelectual” (intellectual property) se
refieren tanto a la propiedad industrial como a la intelectual comprendiendo las marcas, los diseños, las
patentes y también los derechos de
autor (Copyright –derecho frente a la
copia-).
Para indicar quién es el titular de los
derechos de autor de una obra, se
utiliza el símbolo “©”, seguido del
nombre del titular y del año de
creación de la obra.
pone a disposición del público sin
que sea necesaria la autorización
del autor para su reproducción,
comunicación pública, distribución
y/o transformación, pues el autor ha
renunciado a sus derechos.
Finalmente, “Creative Commons” es
un sistema de licencias que regula la
cesión de los derechos de explotación
de obras en las que el autor renuncia
a algunos de sus derechos.
Por otro lado, bajo el término
“Copyleft” nos referimos a la identificación de una obra sobre la que su
autor no va a reclamar derechos
patrimoniales; es decir, la obra se
3
2.
¿Qué tipos de derechos son más
comunes en el ámbito
de la publicidad?
En las agencias de publicidad
normalmente se crean campañas
publicitarias (historias publicitarias
visuales, sonoras o audiovisuales que
contienen diferentes elementos que
se ordenan o integran en la campaña)
o creaciones publicitarias (elementos
–marcas o imágenes corporativas,
personajes, claims o eslogan, objetos
promocionales, etc.- que sirven para
la promoción de los productos o los
servicios de sus clientes).
Además de este tipo de servicios,
suele ser habitual la contratación de
otros relativos a la difusión publicitaria.
Las campañas (su argumento y
elementos) son objeto de derechos
de autor. Los elementos o creaciones
publicitarias también pueden ser
objeto de derechos de autor, si bien a
veces se pueden acumular otros
derechos:
por ejemplo, hay campañas que
toman tanta importancia que su
nombre o claim acaba convirtiéndose
en marca; del mismo modo, pueden y
suelen existir derechos de imagen
siempre que realizamos una campaña
en la que participen personas, y
deberemos tener en cuenta estos
derechos tanto en el proceso creativo
como para su posterior divulgación y
promoción.
Por último, y aunque en menor
medida, es posible que confluyan
diseños en una campaña, cuando
ésta no es meramente visual sino que
incluye la creación de algún stand,
packaging o forma determinada.
4
3.
¿Cómo se adquieren esos derechos?
Los derechos nacen de modo
diferente, según hablemos de propiedad industrial o de derechos de autor
(propiedad intelectual).
Los derechos de autor nacen con la
mera creación de una obra, que
puede ser desde un libro, película o
canción, hasta una maqueta u obra
arquitectónica. Estos derechos pertenecen al autor, otorgándole un monopolio en la explotación de la obra.
Por tanto, no es necesario registrarlos
para que existan.
Los derechos de propiedad industrial,
sin embargo, se adquieren con el
registro de la marca, la patente o el
diseño (a excepción de la figura del
diseño comunitario no registrado que
otorga una protección sin registro por
tres años desde mi primera divulgación y frente a copias de mi diseño).
Es decir, la propiedad industrial
precisará de registro para que nazca
el derecho exclusivo, mientras que los
derechos de autor nacen con la
creación de la obra sin necesidad de
registro alguno.
5
4.
El ámbito de protección de estos
derechos depende de su naturaleza;
si bien todos nos otorgan una exclusividad para que nadie pueda usar
nuestra “obra” sin nuestro permiso,
cada uno es diferente en su contenido. Veamos:
En Propiedad Intelectual encontramos
dos vertientes del derecho de autor
sobre una misma obra: los derechos
morales -que son irrenunciables e
inalienables- (por ejemplo el derecho
a la integridad de la obra y a ser
reconocido como autor de la misma);
y los derechos patrimoniales (distribución, reproducción, comunicación
pública y transformación, entre otros),
que son de contenido económico y
transferibles a terceros mediante
contrato de cesión -de encargo o
laboral-.
¿En qué consisten?
Tanto los derechos morales como
los patrimoniales nacen con la
creación de la obra y pertenecen al
autor de la misma. Si se ceden los
derechos patrimoniales, el tercer
titular de los mismos debe respetar
los derechos morales del autor
original y la integridad de la obra.
Mientras que la duración de la
vertiente patrimonial alcanza a toda
la vida del autor más 70 años
después de su muerte, por norma
general, los derechos morales
tienen una duración indefinida.
6
4.
¿En qué consisten?
Así, los derechos de autor (copyright) sobre una creación publicitaria, protegen frente a la copia de la
campaña que hemos creado o de
los elementos protagonistas que la
integran.
Por su parte, el ámbito de protección de los derechos de propiedad
industrial es el siguiente:
• marcas: La protección se da frente
al uso que se hace de un signo
idéntico o similar a una marca registrada para productos o servicios
idénticos o similares. Se protege
frente a la confusión en el público
consumidor.
• patentes o los modelos de utilidad
protegen invenciones nuevas que
tengan actividad inventiva y que
sean susceptibles de aplicación
industrial, frente a la reproducción
de las características técnicas de
nuestra invención.
• diseños protegen la apariencia de
productos nuevos y singulares,
frente a otros que generen la misma
impresión que el mío.
Los derechos de autor (copyright) sobre una
creación publicitaria, protegen frente a la
copia de la campaña que hemos creado o de
los elementos protagonistas que la integran.
7
5.
¿Cuánto dura mi Propiedad
Intelectual?
Salvo el derecho sobre una marca,
que dura indefinidamente siempre
que cada diez años se renueve,
todos los derechos de Propiedad
Industrial o Intelectual tienen una
duración máxima determinada:
• Patentes: hasta 20 años
(con excepciones)
• Derechos de autor: los derechos
de Propiedad Intelectual en su
vertiente moral son imprescriptibles,
mientras que en su vertiente
patrimonial duran, por norma
general, toda la vida del autor + 70
años tras su fallecimiento.
• Diseños: hasta 25 años.
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6.
Derechos de Autor,
¿A quién corresponden los
derechos y cómo se transmiten?
La regla general es que los derechos
de explotación corresponden al autor
de la obra, si bien es cierto que éstos
pueden cederse mediante contrato o
encargo.
No obstante, tenemos que tener en
cuenta que la mayoría de legislaciones establecen que los derechos
de explotación sobre las obras de
encargo, corresponderán al que la ha
encargado y pagado. Así, si diseñamos una marca o un objeto promocional para un cliente, el derecho a
registrarlo como marca, diseño o
patente será para el cliente que nos
ha contratado y ha pagado por ese
servicio, a no ser que nosotros nos
reservemos el derecho.
Debe recordarse, como se ha dicho,
que la mayoría de las creaciones que
se producen en las empresas de
comunicación publicitaria (creaciones
publicitarias o campañas de publicidad) suelen gozar también de
derechos de autor.
Por ello, es conveniente regular la
explotación de estos derechos en el
contrato de encargo de la campaña
que nos une al cliente.
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6.
Derechos de Autor,
¿A quién corresponden los
derechos y cómo se transmiten?
Algunas de las cuestiones esenciales
que hay que tener en cuenta cuando
redactamos los contratos son:
1. En el contrato publicitario –de
difusión y/o creación- se deben ceder
los derechos de explotación de la
obra al anunciante (cliente) por parte
de los autores morales de la misma o
de la agencia.
2. Las partes de la obra descartadas
por el anunciante y no remuneradas a
la agencia son de esta última –y se
deben proteger mediante contratos o
cláusulas de confidencialidad-.
3. Si la agencia incumple, el anunciante puede resolver el contrato. Si el
anunciante incumple injustificadamente la agencia puede pedir indemnización, siempre que esté reflejado
en el contrato.
4. En cuanto al tiempo y amplitud
geográfica de cesión de derechos,
hay que estar a lo establecido en el
contrato y a falta de concreción, será
de 5 años limitada territorialmente al
país de cesión.
5. Son clausulas nulas y se tienen por
no puestas las que se refieran a la
cesión de derechos de explotación
sobre obras futuras, compromiso del
autor a no crear obras en el futuro o la
transmisión de derechos en modalidades de difusión inexistentes.
6. El autor de la obra puede utilizarla
en su portfolio o para fines no lucrativos –incluyéndola en sus colecciones
para mostrar su trabajo a terceros-,
indicando siempre para quién se ha
realizado dicha obra.
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6.
Derechos de Autor,
¿A quién corresponden los
derechos y cómo se transmiten?
Más allá de estas cuestiones, hay que saber que estos derechos pueden
transmitirse en cualquier momento por contrato, si bien para que tengan efectos
frente a terceros, hay que inscribir dicha transmisión en los registros correspondientes cuando así se determine por ley (p.e. marcas o patentes).
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7.
¿Más cosas que deba saber?
1. De las limitaciones al derecho de
autor, es decir, del uso de obras
ajenas sin necesidad de autorización
de su autor, en los siguientes casos:
• Copia privada: se permite a cualquiera realizar una copia de una obra
original para su uso privado siempre
que se realice sin fines comerciales y
se haya accedido de forma legal a la
obra original.
• Parodia: La parodia es una obra
derivada (transformada), que puede
ser creada por un tercero a partir de
otra preexistente y SIN permiso del
autor original, siempre que la obra
anterior haya sido divulgada, la obra
derivada no sea confundible con la
original y no se cause un daño contra
la obra preexistente o su autor con la
parodia. La finalidad de la parodia ha
de ser siempre de crítica o burla.
• Cita: se permite la cita de obras
ajenas si se realiza con fines investigadores o docentes. El uso es justificado si se indica la fuente y autor de
la cita.
• Trabajos sobre temas de actualidad: los trabajos sobre temas
actuales difundidos por los medios
de comunicación podrán ser reproducidos, distribuidos y comunicados
públicamente por otros, citando la
fuente y el autor -siempre que no se
hubiese hecho constar en origen la
reserva de derechos-.
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7.
¿Más cosas que deba saber?
2. Del derecho al honor, a la intimidad
y a la propia imagen.
• Son derechos fundamentales protegidos por La Constitución Española y
regulados en una Ley Orgánica.
• Suponen un límite a la libertad de
expresión, y son derechos que se
han de ponderar según el caso. Por
ejemplo cuando hay conflicto entre la
libertad de expresión y estos
derechos fundamentales, y se trata
de un tema de actualidad y de un
personaje de interés público, prevalece la libertad de expresión, pero
habría que analizar caso por caso
• Estos derechos solo se ceden con
consentimiento expreso, pudiendo
revocarse dicho consentimiento en
cualquier momento; en caso de
revocación posterior a la finalización
del compromiso –por ejemplo
grabación de un anuncio para TV-, la
agencia contratante tendrá derecho
a solicitar indemnización por los
perjuicios causados por dicha
revocación.
• Limites a estos derechos: actos
propios, ideas que prevalecen en la
sociedad o personaje público en
lugar público.
3. De la publicidad y la infancia: la
inclusión de menores en campañas
publicitarias implica la observancia
de la normativa específica que los
protege además de la necesaria
cesión de sus derechos –por ejemplo
derecho de imagen- a través de sus
padres o tutores, lo que deberá
ser siempre por escrito.
Serán corresponsables el anunciante
y el medio de comunicación en caso
de difusión de anuncios sexistas.
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Y RECUERDA,
DESDE PADIMA TE RECOMENDAMOS:
1. Antes de diseñar una campaña, comprueba que el nombre que quieres darle
no está registrado como marca por un tercero. Haz lo mismo con los nombres
de dominio.
2. Cuando estés desarrollando un proyecto, asegúrate de que todos los participantes han cedido convenientemente sus derechos de imagen (actores,
figurantes…) o los derechos de explotación sobre su trabajo (fotógrafos,
guionistas…).
3. Revisa las bases de los concursos a los que presentes propuestas para
asegurarte de quién tiene los derechos de explotación en caso de resultar
ganador.
4. Redacta minuciosamente los contratos que deban regular tu proyecto, pues
de ellos dependerá el alcance y fuerza de tus derechos.
5. No olvides que en los procesos creativos pueden generarse diversos derechos protegibles (marcas, diseño de producto, packaging...).
6. Recuerda que estamos para ayudarte a poner en valor tu creatividad.
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DEPÓSITO
DE CAMPAÑAS
NA?
IO
¿CÓMO FUNC
1
Envíanos una carta de solicitud del
depósito, junto con un sobre cerrado
que contenga todo el material
objeto del registro
A la recepción, te entregaremos el
resguardo del registro, con todos los
datos que certifican el depósito
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2
Si así nos lo solicitas, remitiremos una carta
informativa al anunciante para el que se
ha realizado el trabajo
En caso de contencioso, haremos llegar
los datos del registro y la documentación
depositada a los organismos pertinentes
para su comprobación
4
MÁS INFORMACIÓN
TLF: 963 915 196
[email protected]
www.aecpcv.com
UN POQUITO SOBRE NOSOTROS...
En
PADIMA creemos en la creatividad y la innovación como motor de cambio y mejora
continua de nuestro entorno.
Más de quince años de experiencia y un equipo multidisciplinar formado por
abogados, agentes, economistas e ingenieros ayudan día a día, gracias al cuidado de los activos
intangibles, a que empresas y emprendedores crezcan tranquilos y seguros evitando problemas futuros
de comercialización tanto en España
como fuera de ella.
Comprometidos con la generación de valor en la empresa a través de la adecuada gestión de la
desde PADIMA os aportamos el conocimiento legal,
técnico y económico para la fijación de una estrategia que permita
maximizar la rentabilidad futura de vuestros activos intangibles como
marcas, patentes, diseños o derechos de autor.
creatividad y la innovación
¿ EN QUÉ PODEMOS AYUDARTE ?
Nos gusta
cuidar tu diferencia y poner en valor tu creatividad, así que puedes
contar con nosotros para...
1. Realizar búsquedas previas para valorar los posibles conflictos
derivados de elegir una marca u otra para el proyecto de tu cliente.
2. Ofrecer un derecho de exclusiva a tu cliente a través del registro de la
marca que has creado, que además disminuye el riesgo futuro de conflictos
por competencia desleal o imitación.
3. Dotar de valor y protección a tu proceso creativo
a través del
regsitro de marca, diseño, patente o derechos de autor.
4. Apoyaros en cualquier duda aspecto jurídico que necesitéis, relativo
por ejemplo a derechos de explotación, cesiones, licencias, contratos...
... entre muchos otros temas en lo que estaremos
[encantados de poder ayudarte]
* Recuerda que puedes llamarnos sin compromiso al 96 514 58 09 o escribirnos a [email protected] *