647.94-G216d-CAPITULO II

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, FIDELIDAD DEL CLIENTE,
VENTAS Y MARKETING MAGNETICO.
A. SISTEMAS
Durante la década de los años de 1970, los investigadores empezaron a analizar las
organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define
como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de
manera que produzca un todo unificado. Las sociedades son sistemas, como lo son
los automóviles, los animales y el cuerpo humano. Los fisiólogos lo han empleado
para explicar cómo los animales mantienen un estado de equilibrio al aceptar
entradas y generar salidas.
1. Definiciones
1.1 El sistema es un conjunto de elementos, interrelacionados entre si, y con el
medio o entorno que lo rodea, de tal manera que forman una suma total o totalidad.20
La definición de sistemas parece simple; sin embargo, implica una diversidad de
elementos, los cuales se detallan a continuación:
¾ Conjunto: Cualquier colección de elementos dentro de un cierto marco de
referencia.
¾ Elementos: Son los componentes o partes que constituyen el sistema.
¾ Entorno: Lo constituye todo lo que reside fuera del control del sistema y tiene
alguna influencia sobre él.
¾ Totalidad: Es un atributo definidor de una cosa o un ser.
¾ Estabilidad: Permite que el sistema funcione eficazmente frente a las acciones de
los factores externos al mismo.
20
Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México. Primera
Edición. Editorial Trillas. Pág. 55.
41
¾ Adaptabilidad: Para que el sistema sea capaz de evolucionar dinámicamente con
arreglo a su entorno.
¾ Eficiencia: Por lo cual el sistema atiende su objetivo.
¾ Sinergia: Es la capacidad de actuación del sistema total en mayor magnitud que la
suma de las partes que lo componen.
1.2 Un conjunto de elementos dinámicamente relacionados que forman una actividad
para alcanzar un objetivo, operando sobre datos/ energía/ materia; para proveer
información/ energía/ materia.21
1.3 El sistema es un conjunto de elementos organizados que se encuentran en
interacción que buscan alguna meta o metas comunes, operando para ellos sobre
datos o información, sobre energía u organismo en una referencia temporal para
producir como salida información, energía, materia y organismo.22
2. Partes Básicas de un Sistema
Dentro de las partes básicas que determinan un sistema están las siguientes:
¾ Entrada: Es la fuerza de arranque que suministra al sistema sus necesidades
operativas; puede ser materia, energía, personas o información.
¾ Proceso: Es lo que transforma una entrada en una salida; puede ser una
maquina, un individuo, una computadora, un producto químico, un equipo, una
tarea realizada.
¾ Salida: Es el resultado del funcionamiento del proceso, es decir, el propósito
para el cual existe el sistema, puede ser un producto, un servicio, energía.
21
Pechuan, Ignacio Gil. Sistema y Tecnología de la Información para la Gestión. 1996. España. Primera Edición.
Mc Graw Hill. Pág. 45.
22
Randon House. Dictionary of the English Lenguage. 1992. Estados Unidos. Primera Edición. Pág. 665
42
¾ Realimentación: Representa una reintroducción de una parte de la salida de un
sistema como entrada del mismo sistema. El objetivo de la realimentación es
mantener la salida bajo ciertas condiciones deseadas.
¾ Medio: Es aquella parte que se encuentra al margen del control completo del
sistema y que determina de algún modo el desempeño del mismo. Debe ejercer,
asimismo, una influencia considerable y significativa en el comportamiento del
sistema.
2.1 Principios de los Sistemas
¾ Principios de integración.
La teoría general de sistemas es análoga al principio o de las partes integrantes
dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integración es vital en el concepto
de sistemas.
Los principios de integración según Jonson, Kant y Rosenwing son los siguientes:
•
El todo es primario y las partes son secundarias.
•
La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes
dentro de un todo.
•
Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte
puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.
•
El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.
•
La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y
su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.
•
El todo es cualquier sistema o complejo o sin figuración de energía y se conduce
como una pieza únicamente, no importando que tan compleja sea.
•
La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus
relaciones deberán evolucionar a partir del todo.
El todo se renueva así
mismo constantemente a través de un proceso de
transposición, la identidad del todo y su unidad se preserva, pero las partes cambian,
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este proceso continúa indefinidamente, algunas veces es planeado y observado, en
tanto que las otras ocurren sin notarlo, a menudo es alentado, pero otras veces se le
resiste.
¾ Principio de equifinalidad.
El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no necesariamente
debe buscar la solución óptima sino diversas soluciones satisfactorias; buscar la
solución óptima rígidamente, es propiedad de los sistemas cerrados que conciben
a los organismos sociales como una simple relación causa efecto.
La equifinalidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones
iniciales y de múltiples maneras; con diferentes insumos y actividades; en
síntesis, disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que las
caracterizan como sistema abierto.
¾ Principio de jerarquización.
Consiste en que todo sistema, es dependiente de otro y a la vez otros dependen
de él. En general, todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser
considerados en un sentido jerárquico. Un sistema está compuesto de
subsistemas de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de
orden mayor. Por tanto, existe jerarquía entre los elementos o componentes de
todo sistema.
¾ Principio de interacción.
Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los demás que
están en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema
repercuten en forma directa en los demás existentes, esta repercusión puede ser
de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos
para el logro de los objetivos trazados. De tal manera si un sistema ejerce una
actividad negativa, perjudica a los demás y, si por el contrario, ejerce una
actividad positiva, generará beneficios.
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2.2 Clasificación de los Sistemas
Existen algunos criterios para distinguir los sistemas; fundamentalmente interesa
enunciar los siguientes:
¾ Sistemas naturales y sistemas creados o hechos por el hombre. Indudablemente
que las organizaciones o instituciones, constituyen sistemas creados o hechos
por el hombre.
¾ Considerando el número y complejidad de los elementos y sus relaciones, y la
posibilidad de predecir su comportamiento, los sistemas pueden ser simples,
complejos y deterministas probabilistas. Esto permite una clasificación dicotómica
que arrojará luz sobre estos componentes.23
¾ Otras clasificaciones de los sistemas, distingue a los cerrados de los abiertos. La
mayor parte de los sistemas orgánicos son abiertos: esto quiere decir que hay un
intercambio de energía con sus integrantes. Se dice que un sistema es cerrado,
cuando hay aportación o expedición de información, de calor o de materiales
físicos y por lo tanto no se verifica ningún cambio en sus componentes. Al
estudiar un sistema natural o un sistema fabricado por el hombre como un
sistema abierto, el interés se debe concentrar sobre los datos iniciales y finales
del sistema, o los datos desde el principio a fin como debe llamárseles, puesto
que, es la transportación de la energía a través del sistema lo que nos permite
percibir su trabajo
23
Beer, Stafford. Cibernética y Administración. 1965. México. Primera Edición. Cía. Editorial
Continental, S.A. Pág.38.
45
¾ Sistemas mecánicos o no vivientes y sistemas vivientes. Es de fácil compresión
que las organizaciones son sistemas vivientes, puesto que su principal
componente es el ser humano como ente individual y como miembro de un grupo
social.
¾ Sistemas adaptables y no adaptables. Las organizaciones son sistemas
adaptables, puesto que reaccionan o responden a cambio del contexto,
produciéndose una nueva situación del sistema frente a la reacción o respuesta,
mediante el análisis se puede establecer en el tiempo, los diferentes estados del
sistema.
2.3 Funciones de un Sistema
Al estudiar un sistema o subsistema se puede identificar la realización de alguna de
las siguientes funciones:
¾ Conseguir los fines y objetivos planteados
¾ Adaptarse al medio y a la situación dentro de la que ha de desenvolverse
¾ Conservar su equilibrio interno, o lo que es lo mismo, mantener los puntos, reglas
o modelos sobre los que esta constituido.
¾ Mantener su cohesión interna, es decir, permanecer integrado.
¾ Establecer la capacidad casi continua de descubrir nuevas oportunidades para el
negocio, pero manifestadas sobre todo en aquellos momentos en los que la
oportunidad de la elección decida el futuro de la empresa a un plazo más o
menos largo.
2.4 Realimentación.
Puede hacerse que los sistemas se muevan en dirección a una salida específica,
mediante la regulación de las entradas con un mecanismo controlado llamado
realimentación. Este mecanismo se basa en el principio de realimentar una porción
de la salida para controlar la entrada, es decir que vuelve al proceso para hacerlo
46
más eficiente (Ver diagrama No.1).
La realimentación se usa para controlar, de tal forma que se alcance el resultado
deseado (producto o servicio). Con esta realimentación se debe ajustar
continuamente la combinación de insumos y tecnología necesarios para lograr los
productos deseados.
Diagrama No. 1
Proceso de Realimentación
Entrada
Proceso
Salida
Porción de salida que vuelve al proceso
Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México.
Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60.
¾ Realimentación positiva.
Con este tipo de realimentación, la multiplicación entre la entrada y la salida es tal
que la salida aumenta con incrementos en la entrada. La realimentación positiva
generalmente conduce a la inestabilidad del sistema. Por ejemplo: respuestas y
reacciones del medio.
Es decir que, no existe un verdadero control en la realimentación pues no se recibe
una experiencia y no se aprende de ella, si no que se limita a la mayor entrada de
información sin regulación que al final del sistema ayuda muy poco, o no lo hace,
para el logro de la maximización del esfuerzo y los recursos empleados en el
proceso.
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Diagrama No. 2
Realimentación Positiva
Entrada
Proceso
Aumenta la entrada
Salida
Aumenta la salida
Realimentación positiva
Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México.
Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60.
¾ Realimentación Negativa.
Con este tipo de realimentación, la salida disminuye al aumentar la entrada. La
realimentación negativa se usa para proporcionar un control de sistema estable. Es
decir, se controla la calidad de la información que vuelve al proceso para volverlo
más eficiente. Por ejemplo, reportes de control de calidad, de desperdicio, de control
presupuestal.
Diagrama No. 3
Realimentación Negativa
Entrada
Aumenta la
PROCESO
Realimentación negativa
Salida
Disminuye la salida
Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México.
Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 60.
3. La Organización como Sistema.
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Toda organización puede ser considerada con siete características básicas, dada sus
relaciones con sistemas superiores o laterales, que establecen las interrelaciones
con los mismos. El diagrama numero cuatro esquematiza los elementos que
interactúan en una organización, tanto como externos y que están inmersos en las
características de sistemas.
¾ Propósito: Misión, cometido o asunto primordial del sistema.
¾ Insumos: Toda entrada física, información, persona y/o realimentación.
¾ Salidas: Productos finales que resultan del procesamiento de los insumos.
¾ Secuencia: Proceso, transformación u orden de los pasos, incluso realimentación
y control necesarios para convertir insumos en salidas.
¾ Ambiente: Factores físicos y sociológicos en los cuales se dan todas las demás
características.
¾ Catalizadores: Recursos físicos que sirven de catalizadores o agentes de cada
paso de la secuencia para convertir insumos e ingresos en salidas o resultados.
¾ Agente humano: Recursos humanos que sirven como agentes o catalizadores,
manejando el equipo de catalizadores físicos dentro del ambiente y la secuencia
de convertir los insumos en productos para cumplir el propósito.
Diagrama No. 4
La Organización como Sistema
Clientes
Personas
Gobierno
Entradas
Proces
Material y equipo
Controles
Salidas
Sociedad
Ecología
Dinero
Realimentación
Consumidor
Espacio
49
Competencia
Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. México.
Primera Edición. Editorial Trillas. Pág. 61
4. Tipos de Sistemas de Mercadotecnia.
4.1 Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia (SVM)
¾ SVM corporativo
Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo
una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperación y el control del
conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.
¾ SVM contractual
Un SVM contractual se forma de empresas independientes en distintos niveles de
producción y distribución, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener
más economías de impacto de ventas de los que podrían lograr cada una por si sola.
¾ SVM administrativo
Un SVM administrativo coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no
por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el
tamaño y el poder de una de las partes.
4.2 Sistemas Horizontales de Mercadotecnia
Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual
dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital, sus
capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr
más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola.
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Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores.
Pueden trabajar una con otras sobre una base temporal o permanente, o bien
pueden crear una compañía separada.
4.3 Sistemas Híbridos de Mercadotecnia
En el pasado, muchas compañías utilizaban un solo canal para vender a un solo
mercado o a un segmento de este. En la actualidad con la proliferación de
segmentos de clientes y de posibilidades de canales, cada vez son más las
compañías que han adoptado sistemas de distribución de múltiples canales, a
menudo llamados canales híbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia
híbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de
mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes. El empleo de los
sistemas de canales híbridos ha incrementado grandemente en años recientes.
B. MARKETING
El marketing es esencial para la supervivencia de la mayoría de las organizaciones;
es dinámico, visible, recompensador de quienes lo practican de manera exitosa y
frustrante para los menos afortunados, es por ello que se debe conocer en que
consiste el marketing, la evolución que este ha tenido; los elementos de la mezcla de
marketing, y otros factores importantes que hacen posible la realización de este.
1. Definiciones
Algunas definiciones de Marketing se presentan a continuación:
1.1“Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el
precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
51
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”.24
1.2 “Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.25
1.3 “Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”26
2. Antecedentes del Marketing
Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los
primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos
se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio
en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la
década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas
de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al
marketing. Pero se debe comprender que esos estudios describen la evolución
general del marketing, y reflejan un estado mental y un periodo determinado. Aunque
muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa, algunas se estancaron en la
segunda.
2.1 Etapa de Orientación a la Producción.
En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes buscaban
ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y
24
Stanton. Etzel. Walker. Fundamentos de Marketing. 1999. México. Undécima Edición. Editorial Mc Graw Hill
Pág. 6
25
Hill Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. 1996. España. Tercera Edición. Mc Graw Hill. Pág. 5
26
Kootler, Phillips. Dirección de Marketing.2001. México. Décima Edición. Editorial Pearson Educación. Pág. 8
52
comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una
formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una
era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era
producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se
consideraba una función de poca importancia.
Para entonces no se consideraba el término marketing. Los fabricantes contaban a
cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión
consistía en dirigir una fuerza de ventas.
La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción
de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de
finanzas
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que
operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose
en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber qué era lo mejor
para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión
a principios de los años treinta. Es compresible que haya sido así se piensa que: las
empresas se concentraban en cómo producir y distribuir una cantidad suficiente de
productos aceptables para satisfacer las necesidades de una producción que crecía
con mucha rapidez.
2.2 Etapa de Orientación a las Ventas.
El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo
vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía
de tener éxito en el mercado.
Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así la etapa orientación a las
ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de
vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades
53
relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el
respecto y responsabilidad por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño.
Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado
agresiva y tácticas poco éticas.
De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de
muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de
aplicar la venta dura para poder prosperar.
2.3 Etapa de Orientación al Marketing.
A finales de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes
de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas
manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas
rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que
se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de
que su capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de estimular las
ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de
venta que había caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la
guerra había cambiado al consumidor. Además, la guerra había obligado a muchas
mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo.
Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y
más difícil de influenciar. Y ahora se disponía de más opciones.
La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó a actividades de paz,
permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes.
Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que,
para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.
54
En la etapa orientación al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas
las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple
venta.
Varias actividades que se asociaban a otras funciones comerciales son ahora
responsabilidad del director de marketing, el gerente de marketing o vicepresidente
de marketing. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento y otros
aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de marketing a
fin de dar un mejor servicio al cliente.
Para que la empresa aumente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse
un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión.
Además, las necesidades de marketing deben incluirse en la planeación a corto y a
largo plazo de la empresa.
3. Monitoreo Ambiental del Marketing.
EL monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el proceso de: 1.
reunir información sobre el ambiente externo de la organización, 2, analizarla y 3.
pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que sugiera dicho análisis.
En la actualidad, la mayoría de las discusiones ambientales se refiere al ambiente
físico: calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios sólidos y
conservación de los recursos naturales.
Existen dos niveles de fuerzas externas:
¾ Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las organizaciones), que
incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes.
¾ Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en particular) son
los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de
factores, aunque externos, guardan estrecha relación con una compañía
específica.
55
El marketing exitoso depende en mucho de la capacidad de la compañía para
manejar sus programas mercadológicos dentro de su ambiente. Para hacerlo, es
necesario que los ejecutivos de marketing determinen los elementos que constituyen
el ambiente de la empresa y luego lo vigilen de modo sistemático y permanente.
Deben estar alerta para detectar las tendencias ambientales que pueden representar
oportunidades o problemas para su organización. Además deben tener la capacidad
para responder a esas tendencias con los recursos que están bajo su control.
¿Qué tanta es la importancia del monitoreo ambiental para el éxito de las empresas?
En una palabra, mucha. Un estudio acerca de 100 grandes compañías demostró
que: “Las empresas con un sistema avanzado para monitorear los sucesos en el
ambiente externo mostraron un crecimiento y una rentabilidad más altos que las
compañías que no contaban con dichos sistemas”.
3.1 Macroambiente Externo.
Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y
actividades de marketing de cualquier empresa. Por lo tanto, son factores
macroambientales:
¾ Demografía.
La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas,
incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. Resulta de
especial interés para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye
mercados.
¾ Condiciones económicas.
La gente por sí misma no constituye un mercado. Necesita tener dinero para
gastarlo y estar dispuesta a hacerlo.
En consecuencia, el ambiente económico representa un factor de gran
importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de
56
cualquier organización. En un programa de marketing influyen principalmente
factores económicos como la etapa actual y prevista del ciclo del negocio, lo
mismo que la inflación y las tasas de interés.
¾ Inflación
La inflación es un aumento de los precios de bienes y servicios. Cuando los
precios se incrementan más rápidamente que los ingresos personales, el
poder adquisitivo de los consumidores disminuye. En el momento actual,
muchos países se ven agobiados por las tasas de inflación extremadamente
altas.
Las tasas de inflación afectan las políticas del gobierno, la psicología del
consumidor y los programas de marketing.
¾ Competencia
Es obvio que el ambiente competitivo de una compañía constituye un factor
muy importante en los programas de marketing. Una empresa generalmente
afronta tres tipos de competencia:
•
La competencia de marca proviene de empresas que venden productos
directamente similares.
•
Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.
•
En un tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías son un
rival debido al limitado poder adquisitivo del público.
¾ Factores sociales y culturales
La tarea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez más
compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias)
están cambiando mucho más rápido que antes.
A continuación se mencionan unos cuantos cambios de los factores sociales
y culturales que tienen consecuencias significativas para el marketing
•
Ecologismo.
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•
Cambio en el papel de los géneros.
•
Prima de tiempo.
•
Salud y acondicionamiento físico.
¾ Factores políticos y legales.
Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por
los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos legales
en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías:
•
Políticas monetarias y fiscales. Las actividades de marketing resultan
afectadas por el nivel de gasto público, la oferta de dinero y la legislación
fiscal.
•
Legislación y regulaciones sociales. En esta categoría se incluyen las leyes
que inciden en el ambiente y las regulaciones establecidas por las oficinas de
protección al ambiente.
•
Relaciones del gobierno con las industrias. Aquí se encuentran los subsidios a
la agricultura, la construcción de barcos, el transporte de pasajeros por
ferrocarril y otras industrias.
•
Legislación relacionada específicamente con el marketing. No es necesario
que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero sí deberían conocer algo
sobre las leyes que influyen en su profesión: por qué fueron aprobadas, cuáles
son sus cláusulas
principales y los reglamentos establecidos por los
tribunales y los organismos reguladores que las aplican.
¾ Tecnología
La tecnología ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre
moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Basta
pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos como el avión,
los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos láser y
naturalmente los videojuegos.
Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras:
58
•
Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las
computadoras, los rayos láser y los robots.
•
Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias
existentes. Las computadoras reemplazaron a las máquinas de escribir.
•
Al estimular los mercados y las industrias no relacionados con la nueva
tecnología.
3.2 Microambiente Externo.
Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus
actividades de marketing. Se trata del mercado, los proveedores y los intermediarios
de marketing de la empresa.
Todos ellos representan los factores microambientales de una compañía. Tratar con
ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio.
A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos, se
puede influir en ellos en algunas situaciones. Así pues, éstos son diferentes a los
factores macroambientales estudiados previamente.
¾ El mercado es la esencia misma del marketing: cómo llegar a él, atenderlo en
forma rentable y con una actitud socialmente responsable. El mercado debe
constituir el centro de todas las decisiones de marketing en la organización.
¿Pero qué es realmente el mercado? Se puede definir el mercado como un lugar
donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes
y servicios y se transfiere la propiedad. También se puede definir como la
demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o
servicio. Estas definiciones no son lo bastante precisas como para ser útiles.
Para los propósitos del marketing, definimos un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la
disposición de gastarlo. En consecuencia en el marketing de cierto bien o
servicio, hay tres factores específicos que se hace necesario considerar:
59
•
Personas u organizaciones con necesidades.
•
Su poder adquisitivo.
•
Su comportamiento de compra.
¾ Proveedores
Una empresa no puede vender un producto sin estar en posibilidades de
fabricarlo o de comprarlo. Por ello las personas o empresas que ofrecen los
bienes o servicios requeridos para producir lo que se vende son
indispensables para el éxito en el marketing. Y también por se ha de
considerar a los proveedores de una empresa como parte de su ambiente de
marketing. Muchas veces los ejecutivos de marketing no conceden suficiente
importancia al aspecto de la oferta del marketing. Pero se dan cuenta de su
valor decisivo cuando hay escasez. Entonces entienden la necesidad de
mantener relaciones de colaboración con los proveedores.
¾ Intermediarios
Los intermediarios son empresas lucrativas independientes que contribuyen
directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing
y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1. las compañías que se
llaman intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2. las organizaciones
facilitadoras que prestan servicios como transporte, almacenamiento y
financiamiento necesarios para efectuar los intercambios entre compradores y
vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados,
y entre ella y sus proveedores. En algunos casos, a una compañía le conviene
más no recurrir a los intermediarios de marketing. Un productor puede tratar
directamente con sus proveedores o vendedores directamente a sus clientes,
realizando sus propios envíos autofinanciándose. Pero los intermediarios de
marketing son especialistas en sus respectivos campos.
4. Ambiente Interno de la Organización.
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Al sistema de marketing de una empresa también lo moldean los factores internos
que están bajo el control de la administración.
Esas influencias internas incluyen a las actividades productivas, financieras y de
personal. Otros factores no relacionados con el marketing son la ubicación de la
compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al
público. Con frecuencia, la ubicación de una empresa determina los límites
geográficos de su mercado, sobre todo si los costos de transporte son elevados o si
maneja productos perecederos. El factor de investigación y desarrollo puede
determinar que la compañía será líder o seguidora en su rama de la industria.
Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la organización es la
necesidad de coordinar sus actividades de marketing y las de otro tipo. Algunas
veces esto resultará difícil por los conflictos en las metas y personalidades de los
ejecutivos. Así, al personal de producción le gusta ver largas series de producción de
objetos estandarizados.
En cambio los ejecutivos de marketing querrán diversidad de modelos, tamaños y
colores para atender los diferentes segmentos del mercado. Los administradores del
área financiera desean imponer límites más rigurosos a los créditos y a los gastos
que los ejecutivos de marketing consideran necesarios para ser competitivos.
5. Clasificación del Marketing
A continuación se presentan algunas clasificaciones de marketing, cabe aclarar que
no son las únicas.
¾ Marketing de empresas. Marketing de bienes y servicios entre los usuarios
industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores finales.
¾ Marketing de relaciones. Interacción entre un comprador y un vendedor en la
cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de las
61
necesidades del comprador, y el comprador incrementa su lealtad al vendedor
porque sus necesidades están siendo cubiertas satisfactoriamente.
¾ Marketing de valor. Actividades que realizan mejoras significativas en un
producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales.
¾ Marketing directo. Forma de venta fuera de la tienda, que se sirve de la
publicidad para contactar a los clientes quienes a su vez compran productos sin
visitarla.
¾ Marketing ecológico. Actividades de marketing cuya finalidad es lograr un
impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el
ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los problemas
ambientales.
¾ Marketing global. Estrategia en que se aplica esencialmente el mismo problema
en todo el mundo.
¾ Marketing internacional. Actividades de una organización para comercializar sus
productos en dos o más países.
¾ Marketing bancario. Esta especialización del marketing en el área financiera
surgió en muchos países como consecuencia de los altos niveles de
bancalización de la población.
¾ Marketing político. Este tipo de mercadeo se ha transformado en una
herramienta de consulta cotidiana para los políticos y para quienes cuidan de su
imagen. El estilo del lenguaje y las prioridades que se les darán a los distintos
temas son consecuencia de las encuestas sistemáticas que hoy en día
prácticamente todos los políticos mandar hacer.
62
¾ Marketing turístico. Se entiende la adaptación sistemática y coordinada de las
políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el
plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos
grupos determinados de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio
apropiado.
6. Mezcla de Marketing.
Es la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá, y se promoverá, y
su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado
o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing.
6.1 Producto
Es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se
designa con un nombre descriptivo o genérico que entiende la gente.
En el marketing se necesita una definición más amplia del producto para indicar que
el público en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino más bien
beneficios que satisfacen sus necesidades.
Para ampliar más la definición, se debe considerar cada marca como un producto
individual.
Ahora se puede entender una definición de gran utilidad para los profesionales del
marketing en cuanto a lo que se refiere al producto como un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad
y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Así
63
pues, en esencia, el público compra, mucho más que una simple serie de atributos
físicos cuando adquiere un producto.
Está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que
espera recibir del producto.
¾ Características del Producto
Las características de los productos bienes incluyen forma, color, tamaño, peso, olor,
textura y material; para productos servicio son reputación, imagen, experiencia y
ambiente físico. Desde el punto de vista del consumidor, las cualidades del producto
varían en importancia y competitividad; además, la característica misma incluye
cualidades, beneficios y aspectos únicos.
¾ Clasificaciones del Producto
Las dos formas más comunes para categorizar productos son: productos para el
consumidor (llamados también de consumo masivo) frente a productos industriales,
y bienes frente a servicios.
•
Consumidor
y
productos
industriales:
(llamados
también
productos
organizacionales) La clasificación tradicional de los productos los divide: en
productos para el consumidor y productos industriales. Los productos que se
adquieren para consumo personal o familiar sin ninguna intención de revenderlos
son productos para el consumidor. Los productos industriales son aquellos que
adquiere una organización o un individuo para modificarlos o distribuirlos a un
consumidor final con el fin de lograr una utilidad o satisfacer otros objetivos de la
empresa.
64
•
Bienes y servicios: Otra forma de clasificar productos es identificándolos como
productos servicio o productos bienes. Los productos servicio son actividades
intangibles que brindan satisfacción cuando se comercializan para el consumidor
y/o usuarios industriales, y las cuales no necesariamente están relacionadas con
la venta de un producto u otro servicio. Los productos servicio se distinguen de
los productos bienes por cuatro características.
•
Intangibles. Los productos servicio no se pueden probar, sentir, ver, escuchar
ni oler antes de comprarlos.
•
Inseparables. Muchos servicios se crean y se consumen al mismo tiempo
•
(por ejemplo cortes de cabello, atención médica, viajes).
•
Heterogéneos. Es casi imposible estandarizar el producto servicio. Tampoco
es fácil evaluar la calidad que un servicio se propone entregar.
•
Corta duración. Los productos servicio no se pueden almacenar y el nivel de
demanda es difícil de predecir.
¾ Importancia de la Innovación de los Productos.
La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y al hacerlo, obtener
una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus
productos.
La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una
organización. Esto es particularmente cierto, dado que 1. Los rápidos cambios
tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La practica de la mayoría de
los competidores de copiar un producto éxitoso, que puede neutralizar una ventaja
de la innovación del producto. ¿Qué es un producto nuevo? Es revolucionario y
nunca antes visto para que podamos clasificarlo como nuevo. El grado de novedad
del producto influye en la forma en que debería ser comercializado.
Al final gana la compañía con más productos nuevos. Naturalmente, esos nuevos
productos deben satisfacer a los clientes y proveer ganancias para la empresa.
65
¾ Ciclo de Vida del Producto.
Es la demanda agregada, durante un largo período, de todas las marcas que
abarcan una categoría genérica de productos. Dicho ciclo consta de cuatro etapas:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
•
Introducción: Durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa
pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de
marketing. Ya paso por la fase de desarrollo que, entre otras cosas, comprende
la elección de ideas, la creación del prototipo y las pruebas de mercado.
•
Crecimiento: Llamada también etapa de aceptación del mercado, crecen las
ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran
en el mercado frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de
obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la
competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de
crecimiento. Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer
ventas y, en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente
en esta etapa.
•
Madurez: En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen
incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan,
declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una
intensa competencia de precios. Con el propósito de diferenciarse, algunas
empresas amplían sus líneas con nuevos modelos, otras proponen la inversión
“nuevas y mejoradas” de su principal marca.
•
Declinación: Esta etapa se da porque aparece un producto mejor o más barato
que cubre la misma necesidad, así también porque desaparece la necesidad del
producto, siempre debido al desarrollo de otro producto, y simplemente los
66
consumidores se cansan de un producto, de manera que este desaparece del
mercado.
6.2 Precio
Algunas dificultades de fijar un precio se deben a la confusión del significado del
término precio, aun cuando el concepto es fácil de definir con palabras de uso
común.
En términos simples, precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o servicio.
Sin embargo, un precio tiene significados diferentes para vendedores y compradores;
para el vendedor, el precio es una fuente de ingresos y el determinante de las
utilidades. Para los consumidores finales, el precio representa un esfuerzo o
sacrificio en su poder de compra.
¾ Importancia del Precio.
El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en
las empresas individuales. A continuación se examina cada situación.
•
Importancia del precio en la economía.
El precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los intereses y las
utilidades. El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en
las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos,
capital y empresarios.
Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas de interés atraen al
capital y así sucesivamente. Como un asignador de recursos, el precio determina lo
que se
producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes o servicios producidos
(demanda).
67
•
Importancia del precio en la mente del consumidor.
A nivel detallista, un pequeño segmento de compradores está interesado
principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamaño es
indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayoría de los
consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero también están
interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la
tienda, el servicio, la calidad y el valor. Los consumidores con uno o más de los
siguientes atributos suelen ser sensibles al precio: bajo nivel de ingresos, casa
pequeña, familia grande y miembros de un grupo minoritario.
Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del
producto dependen directamente del precio. Por lo regular piensan que a precio más
elevado corresponde una mejor calidad.
•
Importancia del precio para las empresas.
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del
mercado.
El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el
mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la organización.
Algunas compañías utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad
superior.
Este método tiene sentido únicamente para los consumidores que consideran la
importancia de la calidad.
¾ Objetivos de la Fijación de Precios.
•
•
Orientados a las utilidades:
•
Alcanzar un rendimiento meta.
•
Maximizar las utilidades
Orientados a las ventas:
•
Aumentar el volumen de ventas.
68
•
•
Mantener o incrementar la participación en el mercado
Orientados a la situación actual:
•
Estabilizar los precios
•
Hacer frente a la competencia.
¾ Estrategias en la Fijación del Precio.
Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos
deberán decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la
penetración en el mercado.
•
Precios de descremado del mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto
un precio inicial relativamente alto.
•
Precios de penetración en el mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto
un precio inicial relativamente bajo.
6.3 Distribución
Dentro de la mezcla de marketing, la función de la distribución consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta.
La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia
de la propiedad) del fabricante al consumidor final.
Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo, y
correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al
consumidor. Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la
propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios
obtienen la oportunidad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos
grupos de esta categoría son mayoristas y detallistas.
69
¾ Principales Canales de Distribución
•
Distribución de los bienes de consumo
Productor – consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de
consumo no incluye intermediarios.
Productor – detallista – consumidor. Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes.
Productor – mayorista – detallista – consumidor. Éste es acaso el único canal
tradicional para los bienes de consumo.
Productor – agente – detallista – consumidor. En vez de utilizar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor. A fin de llegar a
detallistas
pequeños,
los
fabricantes
a
veces
recurren
a
agentes
intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas.
•
Distribución de los bienes industriales
Productor – usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos
más altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de
distribución.
Productor – distribución industrial – usuario. Los fabricantes de suministros de
operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente a los distribuidores
industriales para llegar a sus mercados.
Productor – agente- usuario. Este es un canal de gran utilidad para las
compañías que no tienen su propio departamento de ventas.
Productor – agente – distribuidor industrial – usuario. Se emplea cuando, por
alguna razón, no es posible vender al usuario industrial directamente.
•
Distribución de servicios.
70
Productor – consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal
entre el productor y el consumidor.
Productor – agente- consumidor. Aunque a veces la distribución directa es
necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre
productor y consumidor en las actividades de distribución.
6.4 Promoción
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la
promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su
venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
receptor o destinatario.
¾ Métodos promocionales.
Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y propaganda.
•
Venta personal: Es la presentación directa de un producto que el representante
de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien
por teléfono, poniendo a un intermediario o al consumidor final.
•
La publicidad: Es una comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión
y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo hay muchas
71
otras alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares e Internet.
Existen varios tipos de publicidad entre los cuales se encuentran:
Publicidad para los consumidores: Patrocinados generalmente por el
productor (o fabricante) del bien o servicio, estos anuncios están destinados
a consumidores, personas que compran
el bien o servicio para su uso
personal o para el uso ajeno.
Publicidad institucional: Para llegar a las personas que compran o
seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas. Dentro de esta
se encuentra la publicidad comercial, profesional y agrícola.
•
La promoción de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces
tiene por objeto motivar a la fuerza de venta u otros miembros del canal de
distribución para que venda más activamente los
productos de la empresa.
Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones
comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas,
premios, descuentos y cupones.
•
Las relaciones públicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas
que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una
organización y sus productos. Las relaciones públicas adoptan muchas formas:
boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.
•
La propaganda. Comunicación masiva e impersonal, cuyo objetivo es el de
difundir y propagar ideas (políticas, religiosas, sociales, etc.)
7. Importancia del Mercadeo.
En este milenio las naciones a nivel mundial reconocen la importancia del mercadeo,
72
y ven los métodos del mercadeo como un medio para mejorar su economía, y de
esta forma competir más eficientemente en los mercados.
La importancia del mercadeo en el mundo de los negocios puede entenderse en
términos cuantitativos, ya que cada día existe un aumento de personas que trabajan
en ella como resultado de la función que cumple en la economía y el crecimiento de
la demanda de los servicios que ofrece.
El mercadeo también es importante, porque ejerce una actividad social en la
sociedad de hoy, moderna e industrializada. Además el mercadeo tiene y tendrá un
futuro valioso en las expectativas del cliente, en sus valores, estilo de vida, patrones
de consumo etc.
Los empresarios empezaron a interesarse y concientizarse que el mercadeo es una
herramienta vital para que la empresa logre éxitos, debido a que contribuye a
descubrir, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, el campo de
esta técnica cada día representa un papel importante en las empresas.
8. Objetivos del Marketing.
Los objetivos de marketing no son diferentes a las proyecciones financieras o de las
predicciones de producción; todos ellos son ejercicio en la planificación para ver
hacia donde va la empresa y establecer los puntos más importantes a lo largo del
camino a recorrer, por lo tanto todos los objetivos deben ser razonables, claros,
alcanzables y suministrar una medida del desempeño de la empresa.
El establecimiento de objetivos de mercadeo implicará siempre una toma de decisión
entre varias opciones, y permite analizar procesos alcanzables decisiones
conscientes.
8.1 Funciones de los Objetivos de Marketing
A continuación se detallan las principales funciones que deben cumplir los objetivos
de marketing que toda empresa establezca o determine.
73
¾ Satisfacer las necesidades del consumidor
¾ Hacer que los productos se encuentren disponibles
¾ Ampliar la distribución de los productos o servicios
¾ Explorar una de las debilidades de la competencia
¾ Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado
¾ Seleccionar actitudes negativas del consumidor
¾ Aumentar el volumen total de ventas
¾ Consolidar o incrementar la repetición de pedidos
¾ Eliminar el exceso de órdenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las
mismas
¾ Prever la rentabilidad del producto o servicio.
9. La investigación de mercados.
La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una
organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Más
exactamente, la investigación de mercados es la obtención, interpretación y
comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en
todas las fases del proceso estratégico de marketing.
9.1 Alcance de las actividades de investigación de mercado.
Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de marketing
utilizan cuatro principales fuentes de información.
Una es la obtención de reportes proporcionados regularmente, los cuales son
elaborados y vendidos por empresas de investigación. Éstos son llamados servicios
sindicados porque son desarrollados sin tener en cuenta a un cliente particular, pero
son vendidos a cualquier interesado.
La segunda fuente es el sistema de información de marketing, una actividad interna
de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado continuo,
programado o de flujo de demanda. Los sistemas de información de marketing son
74
utilizados por directivos y vendedores.
El sistema de apoyo a las decisiones es la tercera fuente. También es interno, pero
permite a los directivos interactuar directamente con los datos a través de
computadoras personales para contestar preguntas concretas.
La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigación de
marketing, conducido por el personal de asesoría de la compañía o por una empresa
de investigación independiente, para contestar una pregunta específica.
C. Fidelidad del cliente
La conservación del cliente se ha convertido en un objetivo importante para la
mayoría de las organizaciones. Muchas empresas han adoptado la idea de la
fidelidad del cliente para dirigir sus estrategias de conservación.
En una economía sobre ofertada, se tienen pocos demandantes, todas las empresas
desean vender, a cualquier costo, sin embargo quienes retengan clientes satisfechos
y rentables serán aquellos que pongan en práctica el ingenio empresarial.
1. Definiciones
Se presenta a continuación, algunas definiciones de Fidelidad de cliente:
1.1 “Es un nivel positivo de compromiso por parte del cliente hacia el proveedor”.27
1.2 “Cualidad de los clientes que tienen gustos estables, una conducta regular y
lazos afectivos perdurables.”28
27
Nigel Hill, Jim Alexander. Manual de satisfacción del cliente y evaluación de la fidelidad.2001. España.
Primera Edición. Editorial AENOR. Pág. 345.
75
1.3 “Actividad enmarcada en la actividad industrial, que nace junto a la necesidad de
estructurar la cartera de clientes por grado de afinidad a la empresa. Se decide
así, en un principio, denominar como fiel o leal, al cliente con que una empresa
entabla un determinado grado (en calidad o cantidad) de relaciones o
transacciones, o bien aquellos considerados exclusivos o no compartidos con
otros competidores.”29
El marketing de hoy, aunque pregonan que lo que más importante es el cliente,
pretende de él una fidelidad digna de la época feudal.
Muchos de los programas de fidelización, en los cuales se les promete premios a
quienes participan en compras o concursos (la mayoría de ellos, aunque
ocultamente, con obligación de compra), pretenden lo que realmente dicen hacer:
fidelizar.
La realidad es que muchos de dichos programas se convierten en grandes fracasos
porque la propia imposibilidad de llegar a metas reales por parte del cliente hace no
solamente que el programa sea rechazado, sino también rechazar al producto o
servicio básico, más allá de la calidad intrínseca de éste. Tal vez la solución sea
pensar en la lealtad que, como el diccionario explica, tiene que ver con el respeto
mutuo y la generación de un espacio de confianza común.
El marketing de hoy, más allá de capturar clientes con posibles premios que se
convierten en castigos, debería (y de hecho, muchas organizaciones así lo piensan)
generar espacios de asociación, no con premios o concursos con los cuales algunos
(siempre pocos) pueden beneficiarse, sino con acuerdos en los cuales consumidores
y proveedores se sientan todos beneficiados.
2. Antecedentes Históricos
28
Serraf, Guy. Diccionario de Mercadotecnia. 2000. México. Segunda Edición. Editorial Trillas. Pág. 104
Reinares Lara, Pedro J; Ponzoa Casado, José Manuel. Marketing Relacional.2002. España. Primera Edición
Editorial Prentice may. Pág. 192
29
76
Fidelidad es una palabra histórica arraigada en los tiempos feudales, cuando la
lealtad al soberano era fundamental para conseguir el éxito, incluso quizá la
supervivencia del estado.
La definición de la palabra “leal” es: Verdadero o fiel (al deber, amor u obligación;
firme en fidelidad, devoto del soberano legítimo o del gobierno del país de uno).
Partiendo de esa base, ¿por qué se debe ser fiel a una empresa comercial? ¿Qué
legitimidad posee la empresa? ¿Por qué sus clientes tienen obligación de mostrarse
fieles a ella?
Por supuesto que no tienen ninguna obligación, y cuando más ha crecido la
educación, la confianza y el poder de los consumidores, más se dan cuenta de ello.
De hecho, en el siglo XXI es justo al revés: es el cliente el que es rey y el proveedor
el que necesita ser fiel a sus clientes. Es el proveedor el que debe ser “verdadero, fiel
y firme en fidelidad para satisfacer las necesidades legítimas de sus clientes”.
Sin embargo los altos directivos poseen un concepto lamentablemente erróneo sobre
la fidelidad (especialmente los profesionales del marketing, que son los que deberían
tener un conocimiento más exacto sobre esta materia).
Así han aparecido multitud de estrategias equivocadas que se han presentado en
nombre de asegurar la fidelidad del cliente.
Muchas implican un pobre intento de sobornar al cliente. La fidelidad hay que
ganársela. Se analizará todo esto a través de los ojos de los clientes con una cierta
formación, seguros de sí mismos y cada vez más poderosos.
¿Cuál es la razón para que elijan continuar haciendo negocios con el mismo
proveedor? La respuesta es simple: ese proveedor tiene que satisfacer sus
necesidades mejor que cualquiera de los demás proveedores. Para garantizar la
conservación del cliente en un mercado competitivo, el producto que se ofrece al
cliente tiene que estar más a la altura de los requisitos del cliente que el que ofrezcan
los competidores
3. Clasificación
77
Existen muchos tipos de fidelidad, muchas razones por las cuales los proveedores
conservan las empresas de sus clientes. Entre ellos se tienen:
3.1 Fidelidad a un Monopolio
Cuando los clientes tienen pocas o ninguna elección, lo que siente no se puede
considerar precisamente “fidelidad”.
A menudo están resentidos, descontentos. Sus clientes podrían usar a otros
proveedores que en teoría se pudiesen encontrar en una condición competitiva.
No obstante, el coste, la dificultad o la molestia que supone un cambio de proveedor
son tan grandes, que los clientes lo harán como un último recurso. El cliente está en
la situación teórica para cambiar de proveedores, pero se mantendrá a pesar de
tener unos niveles de satisfacción mucho más bajos de lo normal. Está claro que
esta reticencia a cambiar proveedores no se puede describir como “fidelidad”.
3.2 Fidelidad Incentivada
Ha sido a la que más publicidad se ha dado en los últimos años. Es probable que
tenga algún efecto sobre los clientes que no están gastando su propio dinero. Se
utiliza una tarjeta de fidelización.
3.3 Fidelidad Habitual
Como el tiempo es un bien escaso para muchos consumidores, la rapidez en las
rutinas familiares se vuelve parte del estilo de vida. La compra semanal se hace en el
mismo lugar después del trabajo. Las empresas con altos niveles de conservación
del cliente, pueden experimentar una sensación de seguridad errónea, ya que la
lealtad a los proveedores en estos casos pueden ser muy baja. Si se abre un nuevo
supermercado, estación de servicio, que sea más accesible, mayor, más moderno o
con unos precios más competitivos, el proveedor original puede darse cuenta de que
había muy poca fidelidad por debajo de los niveles anteriores de conservación del
cliente.
78
3.4 Fidelidad Comprometida
La lealtad, devoción y deber son palabras que se aplican a una fidelidad que, a
menudo tiene sus raíces en unos valores esenciales. Pero una empresa no genera
ninguna fidelidad sentimental o irracional.
La empresa debe ganarse continuamente la conservación de sus clientes, al ofrecer
un producto global que satisfaga los requisitos de los mismos en cada encuentro con
ellos.
4. Niveles de Fidelidad
Cualquiera que sea la fidelidad y la relación cliente-proveedor, habrá diferentes
grados de fidelidad por parte del cliente, y éstos se representan como una escalera,
una pirámide o un continuo.
Los grados de fidelidad del cliente se pueden definir como siguen:
4.1 Compradores en general: Incluyen a todos los compradores del producto /
servicio en el mercado. Los compradores en general, o bien desconocen los
productos de una empresa determinada o no se sienten inclinados a comprarlos.
4.2 Potenciales: Clientes que se sienten atraídos por una organización pero
que todavía no han dado el paso de hacer negocios con ella.
4.3 Consumidores: Compradores que efectúen alguna compra del producto de una
empresa de forma aislada (aunque el segmento puede incluir a algunos clientes que
repiten), que no sienten una verdadera afinidad por la organización.
4.4 Clientes: Clientes que vuelven a realizar operaciones comerciales con la
empresa, se sienten apegados a la organización pero cuyo apoyo es pasivo más que
activo.
79
Se puede ver que la fidelidad implica algo más que la simple realización de una o
varias compras. La fidelidad representa un nivel positivo de compromiso por parte del
cliente hacia el proveedor, y es este nivel de compromiso positivo el que distingue a
los clientes verdaderamente fieles.
Los grupos de fidelidad tendrán a menudo diferentes necesidades y prioridades,
poseerán con toda seguridad distintas percepciones sobre la actuación de la
organización y, por consiguiente, ésta tendrá que definir distintas estrategias en
relación con diferentes grupos de fidelidad.
5. Compromiso
El concepto en el que las empresas se deberían centrar cuando lo que buscan es
potenciar la conservación del cliente, no es la fidelidad sino el compromiso. El
compromiso del cliente se reflejará a menudo en su conducta.
Se puede reflejar ese compromiso en sus actitudes. Los clientes comprometidos,
creerán que el proveedor elegido es el mejor en su campo. Muchos clientes
aparentemente fieles clasifican a su proveedor actual igual que a otras empresas del
ramo, convirtiéndoles en un objetivo fácil para los avances de la competencia.
5.1. Características de los Clientes Comprometidos
¾ Permanecen más tiempo
¾ Compran con más frecuencia
¾ Compran más (variedad)
¾ Gastan más (menos susceptibles a los precios)
¾ Recomiendan más
¾ Tienen menos en cuenta a la competencia
Mientras que puede parecer poco razonable que una empresa espere fidelidad por
parte de sus clientes, es lógico aspirar a lograr un compromiso por parte del cliente.
80
La mayoría de las organizaciones tienen comprometidos, pero a menudo son
demasiados pocos. No más del 10% de la base de clientes están totalmente
comprometidos, incluso si se trata de proveedores de muy buena reputación. No
obstante, el valor de los que se encuentran totalmente comprometidos es inmenso.
Además de permanecer más tiempo con el proveedor, los clientes comprometidos
compran con más frecuencia y tienden a comprar una gama más amplia de
productos del proveedor. En parte debido a eso, gastan más, pero también ocurre
porque los clientes más comprometidos son menos susceptibles a los precios que los
menos comprometidos.
Los más comprometidos también recomiendan más y tienen menos en cuenta a la
competencia. Sobre todo, se sienten más comprometidos. Esto lleva a que el
concepto de fidelidad debería aplicarse a los proveedores en vez de los clientes. En
el fondo, los clientes son los que tienen el as en la manga. Los proveedores tienen
que ganarse la considerable recompensa que supone tener una base de clientes.
D. Ventas.
La posibilidad que una empresa se mantenga en el mercado y siga produciendo
utilidades a largo plazo, depende de su habilidad para lograr las ventas repetitivas.
Por ello, el objetivo de vender consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar
bienes y servicios que signifiquen un beneficio, pudiendo ser este último de tipo
material o de carácter emocional. El vendedor actual debe saber cómo resolver
problemas. Debe tener la habilidad para utilizar su imaginación en la forma de cómo
llegar al cliente y como al final de todo, llegar a cerrar la venta.
1. Definiciones
Se detallan las siguientes definiciones de ventas:
81
1.1 “La venta es la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio
de un pago en valor”. Establece que vender es traspasar algo a cambio de dinero”.30
1.2 “Ventas es el proceso personal e impersonal de persuadir a un cliente potencial
para que compre una mercancía o servicio, o para que actúe en forma favorable con
respecto a una idea comercial”31
1.3 “Venta es el proceso administrativo de intercambiar un bien o servicio por algo de
valor”.32
2. Clasificación de Ventas
2.1 Venta directa.
Cuando el productor hace la venta directamente, utiliza la fuerza de ventas
2.2 Venta indirecta.
Cuando se utiliza intermediarios para que el producto llegue a los consumidores. Los
famosos canales de distribución.
3. Etapas de las ventas.
3.1 Etapa de Atención
Es cuando los clientes potenciales se dan cuenta de que tienen un problema o una
necesidad.
3.2 Etapa de Interés
Cuando los posibles clientes se interesan en realizar algo con respecto a sus
30
Werne, Jhon r. Técnicas Básicas de Ventas. 1984. México. Segunda Edición Editorial Mac Graw Hill.Pág.6
Ídem 10
32
Ídem 10
31
82
necesidades. Este interés lo pueden despertar los vendedores.
Cuando se encuentra en esta etapa, los consumidores tratan de reunir hechos
acerca de sus necesidades, leyendo los anuncios publicitarios, visitando las tiendas,
hablando con amigos, atendiendo las demostraciones de ventas y poner más
atención en las presentaciones de los vendedores.
3.3 Etapa de Deseo
Se da cuando una persona quiere algo haciendo todo lo posible por comprarlo.
3.4 Etapa de Convencimiento
Un posible cliente necesita estar convencido de que el modelo específico que le
muestra el vendedor es el que va a cubrir su necesidad. En esta etapa el vendedor
tiene que estar preparado para presentar pruebas convincentes del producto,
contestar las preguntas del cliente y aclarar cualquier duda.
3.5 Etapa de Acción
El vendedor debe intervenir para ayudar al cliente a tomar la decisión de compra.
4. Oportunidades para Hacer Ventas
En las ventas existen algunas oportunidades, entre ellas se pueden mencionar:
¾ Escuchar
Dejar que el cliente le haga saber todas las oportunidades u objeciones que pueda
tener. No interrumpir cuando el cliente habla.
¾ Hacerle preguntas
Para lograr saber lo que al cliente no le ha quedado claro y poder obtener mayor
83
información del problema o necesidad del cliente.
¾ Confirmar la respuesta
Decir al cliente si ha quedado clara la interrogante que tenía respecto al producto.
¾ Una expresión que le pueda servir para el cierre de una venta
Por ejemplo, y por cierto...
4.1 Ventas en el Sector Turístico
El producto turístico está conformado por un conjunto de bienes y servicios que se
ofrecen al mercado de forma individual o en una amplia gama de combinaciones
resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor, llamado
turista.
El producto se identifica por sus propiedades físicas, por la utilidad o servicio que
presta a quien lo posee y por el contenido simbólico que le otorga el comprador, el
cual varía de un individuo a otro y se modifica con el paso del tiempo.
¾ Elaboración del Producto
En un mercado competitivo como el turismo, los operadores deben conocer
minuciosamente los deseos de los compradores, de manera que estén en
condiciones de ofrecer el producto más conveniente.
Si se está convencido de la necesidad de concebir el producto pensado en los
turistas, resulta fundamental renunciar a una definición objetiva del mismo para
reemplazarla por la visión del consumidor.
Los atributos del producto no sólo pueden considerarse desde la óptica industrial,
como opinan muchas personas a consecuencia de teorías económicas obsoletas. El
producto tiene atributos de orden psicológico, en tanto que satisface una necesidad
humana.
El concepto de producto constituye la base para cualquier elaboración científica que
84
se pretenda hacer en mercadotecnia. Este concepto se ha desarrollado
paralelamente
a
la
evolución
científica
de
mercadotecnia
y
refleja
el
perfeccionamiento que la misma ha alcanzado.
En una concepción amplia, producto es todo aquello que contribuye a la satisfacción
de los clientes o consumidores. Finalmente, lo que se vende son satisfacciones que
esperan obtenerse mediante el consumo de ese producto, cuya utilidad es la
capacidad de satisfacer una necesidad. No es posible establecer un punto de
referencia o una unidad de medida para la utilidad de las cosas, puesto que ésta
tiene carácter subjetivo y es tanto mayor cuando más intensamente se sienta la
necesidad.
¾ Principales Motivos de Compra del Producto Turístico
A continuación se presenta una lista de los 10 principales motivos de compra que
tienen los turistas:
•
Moda
En el campo turístico hay lugares que se ponen de moda a consecuencia de la
filmación de una película, por la realización de alguna cumbre de presidentes de
diferentes países, por carnavales, festivales de la canción o del cine, o porque
artistas de renombre lo visitan.
•
Afecto
Algunas personas quieren viajar a determinados lugares o países por que su
población tiene fama de ser amable y cortés. Así, ofrecen lo que en turismo se
denomina hospitalidad, que es el máximo atractivo de que dispone un país. Si un
turista regresa satisfecho de un viaje, es muy posible que lo comente con sus amigos
y de esa forma cree efecto por el lugar que se visitó.
•
Comodidad
85
La mayoría de los clientes buscan comodidad y bienestar. Los hombres de negocios
conforman el segmento de mercado que exige comodidad en sus desplazamientos.
•
Orgullo
Cuando una persona tiene como prioritario este motivo de compra, es fácil deducir
que desea ser bien considerada socialmente y que tratará de destacar realizando
viajes a lugares que le den prestigio. La vanidad es un factor que debe explotarse en
el campo turístico.
•
Seguridad
Muchos de los clientes que buscan seguridad en sus viajes están empeñados en
defender su integridad física. Por supuesto, en este sector se incluye la mayoría de
los viajeros. De esta manera, los países en que se practica el terrorismo tienen
grandes dificultades para el turismo.
•
Economía
La consigna de muchísimos viajeros es obtener la máxima rentabilidad al mínimo
precio. Buscan el máximo placer a cambio de un precio bajo.
•
Felicidad o Placer
Hay lugares en los que una simple visita hace experimentar placer a los turistas,
independientemente de que satisfagan otras necesidades. Es el caso del turista que
planea el viaje desde años atrás, y hacen realidad sus ilusiones cuando logra llevarlo
a cabo. Así todo lo que observe le dará felicidad puesto que a través de libros y
revistas ya conocía muchos aspectos del lugar.
•
Imitación o Emulación
Mucha gente efectúa un viaje para imitar a aquellas personas que estima o admira, lo
que provoca que en ocasiones como ocurre con otros motivos, se hagan viajes
innecesarios. Corresponde al turismo social.
•
Distracción o Entrenamiento
A consecuencia del incremento de la población urbana, los viajes ya no constituyen
un lujo sino una necesidad. El cambio de ambiente y la necesidad de dirigirse a
86
lugares más tranquilos que permitan recuperar las fuerzas para seguir enfrentando la
agitada vida cotidiana.
•
Salud
Esta motivación es la fundamental en un importante segmento de mercado y, sobre
todo, en personas que han pasado de cierta edad o han sufrido alguna enfermedad.
Cambian de clima porque su médico así lo ha recomendado. También aumenta el
número de personas que viajan a lugares donde la medicina tiene prestigio en el
tratamiento de enfermedades. Otra corriente se desplaza a regiones en las que
abundan las aguas termales, cuyas facultades curativas han sido comprobadas.
E. MARKETING MAGNÉTICO
El Marketing Magnético desarrolla una nueva teoría sobre qué es lo que motiva a los
clientes y conseguir su total lealtad. Contempla las técnicas fundamentales de cultivo
de clientes: autopromoción, relaciones con los medios de comunicación y publicidad.
Lleva a un punto en el que se debe considerar la dinámica del cambio en la
organización; aunque con toda seguridad el marketing magnético es la fórmula eficaz
para el éxito de la empresa, se tendrá que convencer a otras personas de la
organización de que los métodos tradicionales para vender productos y servicios han
dejado de ser adecuados para afrontarlos con éxito.
1. Definiciones
1.1 “El marketing magnético es una filosofía volcada hacia el cultivo de nuevos
clientes”33
1.2 “El marketing magnético es aquel que parte de la idea de que cuando se realiza
el adecuado cultivo de los clientes, éstos se sienten naturalmente atraídos hacia la
33
Graham, John R. Marketing Magnético. 1992. México. Primera Edición. Editorial Díaz de Santos, S.A.
Pág.19
87
empresa. Considera que al establecer sólidas relaciones con los clientes, aquélla se
convierte en su proveedor preferente. Considera también que para tener éxito en
ese proceso de cultivo, hay que establecer un puente con clientes actuales y
potenciales que permita al vendedor encontrarse en el lugar adecuado en el
momento justo”.34
1.3 “El marketing magnético es aquel que reagrupa a todo el personal de la empresa
y consigue aunar sus esfuerzos y orientarlos hacia un único objetivo. El personal de
marketing prepara el camino para los pedidos de los clientes, los vendedores cierran
el trato cuando el cliente está dispuesto a comprar, y las secciones de producción o
servicio consiguen que el cliente le saque el máximo partido a su dinero. El
marketing magnético se basa en las herramientas tradicionales del negocio
(anuncios, boletines, correo directo, y otras por el estilo). Sólo que las utiliza de una
forma nueva y distinta”.35
2. Antecedentes del Marketing Magnético
Se siguen utilizando técnicas de ventas de principios de siglo que han perdido su
eficacia en el contexto del mercado actual.
Un ejemplo son las “llamadas en frío” (técnica de ventas que consiste en telefonear o
abordar personalmente al cliente potencial sin cita previa). Desde que se inventó la
venta puerta a puerta, todas las empresas han pedido a sus agentes comerciales
que hicieran este tipo de llamadas. Una y otra vez, los jefes de ventas dicen a sus
tropas: “Id a buscar al cliente”. Es una pérdida de tiempo y la principal causa de que
los agentes de ventas fracasen y las compañías no lleguen a desarrollar todo su
potencial.
Vender no es una cuestión de tener suerte en toparse con un cliente potencial que
resulte estar interesado en comprar lo que se le ofrece. Hoy en día, la venta es un
34
35
Ídem 13
Ídem 13
88
arte que permite al vendedor estar en el sitio adecuado en el momento justo, aquel
en el que el cliente está listo y ansioso por comprar.
El principal motivo por que los agentes de ventas encuentran dificultades en estos
días es que las empresas no llegan a entender el papel de marketing en la empresa
en el proceso de venta.
Demasiadas empresas, algunas bastantes sofisticadas, contemplan “ventas y
marketing” como dos caras de la misma moneda. Engloban “ventas y marketing” en
una división, un departamento o un área funcional.
De hecho, muchas empresas utilizan “ventas” y “marketing” de forma prácticamente
indistinta. Este enfoque de “ventas y marketing” plantea dos problemas. En primer
lugar, los términos “ventas” y “marketing” no son sinónimos; cada uno tiene su propia
misión.
En segundo lugar, nunca es “ventas y marketing”, siempre “marketing y ventas”, ya
que el marketing siempre ha de preceder a la venta.
El marketing tiene un cometido muy especial. Su función es crear el entorno
comprador adecuado para que el cliente ya esté preparado cuando se produzca la
llamada del vendedor. El objetivo del marketing es abrir caminos a la fuerza de
ventas. El trabajo del agente de ventas es vender, cerrar el trato. Pero esto no suele
suceder así. ¡En su lugar, los vendedores se ven espoleados a establecer sus
propios contactos! Que desperdicio de tiempo y de talento, y cuántas ventas
perdidas.
Otra consecuencia de la confusión entre las funciones de las ventas y del marketing
es la vieja tradición de los recortes de precios. Toda empresa ha dicho en algún
momento: Si no rebajamos el precio, perderemos la venta.
Para conseguir el negocio, se recortan los precios. Una y otra vez, y otra, y otra. De
este modo, las empresas se acostumbran a operar con márgenes cada vez más
estrechos, creándose la necesidad de vender cada vez más para compensar las
pérdidas. Lo cierto es que si la empresa tuviera realmente algo que mereciera la
pena comprar y su personal de marketing hiciera su trabajo, la firma no tendría que
renunciar ni a un solo céntimo.
89
Desgraciadamente, cuando se trata de presupuesto, muy rara vez se reserva algún
dinero para educar al cliente, que es la única forma de crecer y prosperar a largo
plazo.
En resumidas cuentas, los negocios sencillamente no pueden seguir operando como
lo hicieron en el pasado, ignorando la necesidad de preparar al cliente antes de que
el vendedor llame a su puerta.
2.1 Los Modernos Desafíos en las Ventas
En el pasado, las técnicas como la llamada en frío y las rebajas de precio fueron
útiles para las empresas. Pero el mundo avanza hoy demasiado rápido y el tiempo se
ha convertido en un bien precioso. ¿Quién puede permitirse el lujo de contestar a
una serie interminable de llamadas en frío? Por otra parte, ¿quién quiere prestar
atención a alguien que trata de convencerle para que haga negocios con una
empresa de la que no había oído hablar hasta que el vendedor entró por la puerta?
Hoy en día, ¿qué posibilidad hay de realizar una venta con una técnica como la
llamada fría? En el mejor de los casos, muy pocas.
Un factor que ha contribuido a la obsolescencia de las aproximaciones tradicionales
es el gran aumento de la competencia. El número de nuevos intervinientes en
prácticamente todos los terrenos está aumentando a marchas forzadas.
Esto significa que las empresas no pueden permitirse seguir utilizando ineficaces
técnicas de “bombardeo”. Más vale estar ahí cuando el cliente está dispuesto a firmar
en la línea de puntos, o si no algún ganará el negocio. Cuántas veces se habrá oído
a un cliente decir algo como: “Vaya, es una pena que no se presentara usted la
semana pasada, entonces sí que habríamos hecho negocios juntos”.
Es imposible sincronizarse con los clientes simplemente entrando en contacto con
ellos al azar. La técnica del bombardeo, por otra parte, es demasiado costosa en el
actual clima económico. Gran parte del dinero empleado en “arrasar” el mercado se
invierte en personas con muy poca predisposición a comprar sus productos o
90
servicios. Dada la presión actual de la competencia, sólo las empresas que funcionan
de forma eficaz y económica ganarán la batalla por la cuota de mercado.
A pesar de que no son necesarias nuevas técnicas de marketing y ventas (algunas
ya están disponibles) para un mundo en constante cambio, la mayoría de las
empresas siguen utilizando los viejos métodos. Y los resultados hablan por sí
mismos:
¾ Niveles de ventas menores de lo posible. Pocas empresas alcanzan las cifras
de ventas que realmente deberían.
¾ Frustración en los niveles de venta. El alto índice actual de la rotación en los
departamentos de venta es un síntoma de la utilización de enfoques anticuados
en cuanto a marketing y ventas.
De ahí que se produzca una constante redistribución de los territorios de venta.
¿Cuáles son las quejas más comunes entre los agentes de venta? “No se tiene
suficientes contactos”. “Nadie conoce la empresa”. “Los precios son demasiados
elevados” ¿Y cuál es la respuesta típica de la empresa? Hagan más llamadas.
Encuentren la técnica de ventas adecuada. Inscríbanse en tal seminario. Hagan algo
para mejorar sus resultados, ¡y sobre todo los de cierre del ejercicio!
Lamentablemente, sin embargo, los vendedores excesivamente presionados por la
cuota de producción que se les exige no suelen permanecer mucho tiempo en la
empresa, éstos se marchan en busca de prados más verdes.
¾ Un departamento de marketing fantasma. En la mayoría de las empresas, el
marketing es un “armario” del que se sacan los catálogos y los folletos, más que
una función destinada a crear un entorno comprador favorable. Ello hace que el
peso de que la empresa puede vender sus productos o servicios recaiga
directamente sobre los hombros de sus agentes de ventas. En otras palabras
traslada una tarea de fundamental importancia a personas equivocadas.
91
Esta línea de pensamiento camufla el hecho de que la causa real de los altibajos es
la incapacidad para crear un entorno comprador favorable, independientemente de
las circunstancias del mundo exterior.
Las buenas empresas con buenos productos y servicios han desarrollado una
ventaja especial con relación a sus competidores: se han convertido en “el proveedor
preferente” en la mente de sus clientes.
Mantenidas por la fidelidad de su clientela, pueden capear cualquier temporal y
mantener posición predominante. Cuando se tienen clientes que permanecen
siempre fieles, en los buenos y en los malos tiempos, la empresa lo tiene todo.
2.2 Principios del Marketing Magnético
El marketing magnético pone en práctica los tres principios siguientes:
¾ Planificar a largo plazo
La maldición de los negocios es que la mayoría de las empresas sólo piensan en el
presente. Se enfrentan a una crisis tras otras y siempre responden con la misma
mentalidad de quien lucha contra el fuego: “¡Hay que vender! “
El problema surge en parte de la intensa presión a que se ven sometidos los
directivos para alcanzar el ansiado “bogey” (Término de golf que indica un golpe de
más sobre el par de hoyos) fiscal. Pero cuando no se piensa más allá de los
beneficios del próximo ejercicio, sólo se actúa sobre los productos y servicios, no se
crean clientes. Y como se ha demostrado, la creación de una clientela es la única
garantía a largo plazo de un nivel de ventas sostenido.
Aunque nada tiene de malo las campañas a corto plazo que permiten aprovechar las
oportunidades de temporada para proceder a limpiar los almacenes, esas tácticas
efectistas no deben impedir los planteamientos a largo plazo. Como la mentalidad de
“cada día es día de ofertas” las empresas se arrastran a una situación apurada. Hay
92
otras empresas que se ven atrapadas en un mar de trampas y apuros de los que
ellas mismas son el único responsable.
Simplemente, son incapaces de darse cuenta de que los concursos, premios y
cosas por el estilo sólo son recursos de presión que enmascaran el hecho de que no
se dan las condiciones que conducen a vender. Y lo que es más, las empresas que
patrocinan ocasionalmente algún concurso no comprenden que en marketing lo que
cuenta es el efecto acumulativo de distintas técnicas individuales.
Tirar una pelota al aire no llama mucho la atención. Hacer malabarismo con media
docena de pelotas al mismo tiempo crea un efecto magnético que atrae la atención y
el interés de los clientes.
Un programa de marketing magnético es una inversión en el futuro. Mientras que sus
componentes individuales (un anuncio en particular, una carta a los clientes, o una
serie de artículos para educación del consumidor) pueden no arrojar resultados
inmediatos, la estrategia integral acabará por resultar rentable.
¾ Conseguir que el cliente quiera trabajar con la empresa.
Para vender más, es necesario que el cliente tenga una positiva predisposición hacia
los productos y servicios de la empresa. Una de las principales tareas de cualquier
empresa es educar al cliente potencial. De hecho, lo que distingue a una empresa
del resto es hasta qué punto consigue traducir su pericia, conocimiento y experiencia
en asistencia e información oportunas y útiles para los clientes reales y potenciales.
Las empresas que comprenden la importancia de esa educación destacan por su
solidez, capacidad y estabilidad.
Forzosamente, una buena educación del cliente lleva implícita una continua atención
a la clientela. Se convierte en un proceso de fomentar la fe y la confianza de la
clientela en la empresa, mucho antes de que se dé un solo paso para vender. De
este modo, la educación del cliente atrae al cliente potencial.
93
A pesar de sus evidentes ventajas, el concepto de educación del cliente parece
producir un gran rechazo en muchos vendedores. Los jefes de ventas quieren
“resultados”, de manera que cualquier cosa que requiera tiempo se percibe como
algo irrelevante en el proceso de ventas.
Se trata de un pequeño error. Podría ser incluso el error más grande de todos. No es
posible elevar las ventas sin la educación adecuada.
El programa “educativo” o de marketing de la empresa debería estar encaminado a
llevar al cliente a una única conclusión: “Esto es lo que quiero y ésta es la empresa a
la que se lo voy a comprar”.
Independientemente de que se haga a través de cartas, boletines técnicos, artículos
en periódicos, revistas o seminarios, se hace ver al cliente que el principal interés es
ayudarle a mejorar de algún modo su bienestar, su felicidad o sus beneficios.
Una vez que los clientes se convencen de que la empresa se siente más motivada
por satisfacer las necesidades que por llenar los bolsillos, se convertirá
automáticamente en... ¡el proveedor preferido! Además, volcar la pericia y la
experiencia de la empresa en los problemas a los que se enfrentan los clientes
contribuye a elevar el concepto de éstos y los clientes contribuyen a elevar el
concepto que éstos y los clientes potenciales tienen de la empresa. La empresa es
vista bajo una luz nueva y diferente. En vez de ser percibida como un simple
“proveedor”, se convierte en una fuente de información. Todo ello provoca un cambio
drástico de la situación. El cliente desea lo que la empresa tiene que ofrecer:
conocimientos y experiencia demostrados.
¾ Estar ahí cuando el cliente este dispuesto a comprar.
Las ventas no se pierden por falta de agresividad comercial, sino porque el vendedor
no está ahí cuando el cliente está dispuesto hacer un pedido.
Venda productos o servicios, la responsabilidad principal de toda empresa es
asegurarse de que exista un entorno comprador cuando el cliente esté listo para
94
comprar. Evidentemente, los vendedores no pueden estar siempre en todas partes.
Por eso se necesita una estrategia de marketing magnético que atraiga a los clientes
hacia la empresa.
Ello no implica que el vendedor deba convertirse en poco más que un tomador de
pedidos; al contrario, el vendedor es un actor principal del proceso de cultivo del
cliente. Lo que significa es que el representante de la empresa encara la situación de
las ventas contando con clientes cuya mentalidad es favorable a la compra.
Las empresas con entorno comprador se distinguen fácilmente por su extraordinaria
credibilidad entre sus clientes. Cuando el agente de ventas atraviesa el umbral de la
puerta, el cliente ya tiene de antemano una imagen de la propia empresa.
Lo haya conseguido a través de anuncios, correos directo, artículos en los medios
de comunicación, o por una combinación de todos estos elementos, la empresa ha
lanzado un programa destinado a crear una sencilla imagen en la mente del cliente: a
esta firma en particular, y no a otra, es a quien hay que comprar.
Aunque pueda parecer algo hasta cierto punto esencial, la mayor parte de las
empresas dejan que sea el agente de ventas quien venda la empresa al cliente. Se
debe escuchar a los vendedores: Inevitablemente, el discurso de ventas empezará
con un intento de dejar sentada la credibilidad de la empresa: “la empresa XXX es la
que más tiempo lleva en el mercado, la más grande, el líder”, y otras cosas por el
estilo. Dejar esa tarea a cargo del vendedor es como colgar una pesada piedra del
cuello de un nadador y pretender que participe con éxito en una carrera. Mucho
antes de que aparezca el vendedor, el cliente debe haber tomado conscientemente
la decisión de hacer negocios con la empresa.
3. Resultados del Marketing Magnético
Cuando se pone en acción los tres principios del marketing magnético, todo lo demás
cae por su propio peso. Los niveles de ventas suelen crecer, ya que los clientes se
sienten impulsados a comprarle a la empresa.
95
Los vendedores dejan de tener que adivinar cuándo están dispuestos a comprar los
clientes, así que dejan de perder el tiempo haciendo sondeos o llamadas frías. Dado
que el personal de marketing consigue contactos, la fuerza de ventas cierra los tratos
con facilidad.
El marketing magnético también influye drásticamente en la estabilidad de la
empresa. Los agentes de ventas olvidan sus quejas sobre la falta de contactos,
sobre sus problemas con la identificación del nombre o del producto y sobre las
ventas perdidas a causa de los “altos precios”.
El nivel de rotación cae en picado y la empresa se convierte en el patrono de
elección.
Al crear y reforzar un entorno comprador con sus clientes, la empresa goza de otras
dos ventajas. En primer lugar, los clientes vuelven una y otra vez a llamar a su
puerta, independientemente de los cambios económicos y de mercado.
Al tener un flujo constante de pedidos, la empresa no necesita representarse así
misma como un corcho sacudido por un mar tormentoso. Se cierran los tratos y se
realizan las ventas por la mera fuerza de los productos y servicios de la empresa y
no por la de factores externos.
En segundo lugar, los clientes atraídos por el marketing magnético tienden a
permanecer. De hecho, están tan fascinados por la empresa que se vuelven
refractarios a las ofertas de la competencia .Esos son los clientes que conceden el
beneficio de la duda cuando surge un problema. Este factor de lealtad se convierte
en la piedra angular de una posición competitiva fuerte y eficaz.
El marketing magnético permite a una empresa convertirse en el vendedor de
elección y hacer que sus competidores se muerdan el polvo.
Como puede verse, el marketing magnético acentúa el mensaje de la empresa al
adoptar un punto de vista muy concentrado. El que práctica el marketing magnético
se concentra en lo se podría llamar el “tema de la empresa”, proyectando así una
imagen innovadora y de vanguardia. El marketing magnético afina la sintonía del
96
mensaje para que éste pueda llegar con claridad e impacto al tipo de cliente con el
que se desea hacer negocios.
Ya sea mediante el uso reiterado de los boletines informativos dirigidos a los clientes,
artículos introducidos en publicaciones económicas y comerciales, encuestas,
reportajes especiales, noticias, anuncios o seminarios, el marketing magnético
destaca a la empresa como proveedor de elección.
La convierte en centro de atención constante, lo que es indispensable para
instalarse en una sólida posición de liderazgo.
Además, al adoptar la estrategia de marketing magnético, se jerarquizan
correctamente las prioridades.
Cuando se entiende que la labor principal es la de crear clientes, la empresa se ve
desbordada por los contactos potenciales y por la lealtad de los clientes. El equipo de
ventas ya no estará en la calle buscando clientes como agujas en un pajar.
No se perderá un valioso tiempo intentando convencer al candidato para que
compre. Por el contrario, se estará en la calle cada día haciendo el trabajo que
corresponde: manteniendo el proceso de cultivo y vendiendo a personas que quieren
hacer negocios con la empresa.
Por supuesto, el marketing magnético no puede ser el sustituto de productos
mediocres o de un servicio inadecuado. Pero sitúa a la empresa al timón de su
propio destino, permitiéndole encarar el futuro con confianza porque su cartera no
deja de llenarse de nuevos proyectos. Desaparecen los altibajos. Los vendedores
permanecen en la empresa y toda ella se siente revitalizada porque el mercado la
percibe como una firma competitiva y positiva en sus planteamientos.
Se debe tener presente, que el marketing magnético es un esfuerzo de toda la
empresa, no una responsabilidad aislada del departamento de marketing y ventas.
Para que el marketing magnético dé resultados, todo el mundo debe aunar esfuerzos
y comprometerse en el proceso de convertir la empresa en el proveedor de elección,
crear el entorno comprador adecuado y ofrecer los bienes y servicios que los
97
consumidores esperan adquirir. Una total lealtad por parte del cliente exige total
calidad, a todos los niveles de la empresa.
4. Los Secretos de la Autopromoción
Muchos fabricantes de fotocopiadoras parecen tener la extraña idea de que los
hombres de negocios están deseando librarse de las copiadoras que tienen. Tan
seguro como que las estaciones se suceden, se puede apostar a que recibirá a lo
largo del año una serie de llamadas en frío y de visitas no anunciadas de vendedores
de este tipo de máquinas. Cambiar de fotocopiadora casi siempre es lo último que
pasa por la cabeza, y cuando de verdad se disponen a comprar una nueva, lo más
probable es que se acuda a las Páginas Amarillas para buscar la oferta más
competitiva.
Esto significa que todas aquellas llamadas frías fueron inútiles, con la rara excepción
de alguna que por casualidad coincida con la decisión de comprar una nueva
máquina.
Ninguna empresa puede permitirse tener a sus vendedores haciendo llamadas en
frío todos los meses. Por otra, aunque pudiera permitírselo, nadie podría soportar
llamadas tan frecuentes. El desafío, pues, es resolver el dilema de “estar ahí”. Para
hacerlo, la mejor solución es lanzar y mantener una campaña vigorosa y continuada
de autopromoción.
¿Qué es la autopromoción? El concepto comprende todas las actividades que la
empresa acomete para dar a conocer su propia historia.
Son las herramientas
básicas a las que una empresa puede recurrir para informar al mundo acerca de sus
productos, servicios y habilidades especiales. Entre ellas se cuenta con boletines
informativos,
correo
directo,
ferias
comerciales,
seminarios
acontecimientos especiales, folletos informativos y de capacidades.
de
marketing,
98
Cada empresa debe determinar qué herramientas de autopromoción son las más
adecuadas para las necesidades que tiene, pero en definitiva será el conjunto de las
utilizadas el que marque las distancias. Si el conjunto es acertado, la campaña de
autopromoción situará y mantendrá a la empresa donde quiere estar: siempre a la
vista de sus clientes. Así, cuando el cliente se decida a comprar, será el proveedor
elegido.
Dicho de otra forma, la mezcla de herramientas de autopromoción amplía el radio de
acción de la empresa en el tiempo y el espacio. Una buena campaña situará a un
vendedor en la mente del cliente durante 52 semanas al año.
Si son diseñadas y puestas en práctica adecuadamente, las herramientas de
autopromoción no serán recibidas como una intromisión por clientes ni candidatos.
Al contrario, los clientes estarán de hecho deseando recibir los envíos y encontrarse
con la empresa en las exposiciones
¾ Boletines Informativos
De todas las herramientas de autopromoción, pocas tienen la eficacia potencial
(frecuentemente inexplorada) de los boletines informativos. Muchas empresas
conciben el boletín informativo como un simple añadido publicitario, y se preguntan
cómo es que los clientes y los candidatos no los tiran directamente a la papelera. Es
el tipo de personas que dice:”Los boletines informativos no funcionan”.
En realidad, un boletín informativo es un vehículo especial de comunicación que
permite dirigirse a los clientes de forma regular y en términos que no se pueden
conseguir a través de la publicidad, los folletos, el correo directo, las llamadas en frío
o las visitas personales. Y ello por lo siguiente: toda empresa adquiere experiencia,
habilidades y conocimientos especializados según va ayudando a sus clientes a
resolver sus problemas. Un buen boletín informativo recoge todos esos
conocimientos y los convierte en información útil que cualquier cliente actual o
potencial puede llevar a la práctica con buenos resultados.
99
Lo que realmente se hace a través de un boletín informativo bien concebido es
revelar la capacidad de la empresa, que es lo que los clientes buscan en sus
proveedores. Y eso es inteligente, porque hace que la empresa sea percibida a la
vez como útil y experimentada.
Un buen boletín informativo puede convertirse en un instrumento clave del cultivo de
clientes porque:
•
Demuestra la experiencia de la empresa
•
Mantiene una comunicación constante
•
Ofrece un medio para mantener al cliente informado durante un período de
tiempo sobre todo de los productos y capacidades
•
Facilita una punta de competitividad sobre aquellas empresas que se ven como
meros transmisores de bienes y servicios a los consumidores.
¾ Correo directo
La mayor parte del correo está orientado hacia la venta de productos o servicios. Por
eso el correo basura es sólo eso: basura. Pero lo cierto es que el correo directo
puede ser una excelente herramienta de cultivo de clientes, siempre que se centre en
lo que el cliente quiere leer. Son demasiadas cartas que sólo hablan de la empresa:
cuánto tiempo lleva en el mercado, qué hace que sus productos o servicios sean los
mejores, etc.
Por supuesto siempre es necesario enviar por correo publicidad y anuncios de
nuevos productos u ofertas especiales. Pero es posible ampliar el concepto del
correo directo para abarcar reportajes o noticias sobre la empresa, artículos escritos
por miembros de la empresa que hayan sido publicados y otras informaciones que
apoyen la credibilidad de la empresa vía terceros.
Son varios los factores que contribuyen a la eficacia de cualquier campaña de correo
directo orientada al cultivo al cliente:
•
La reiteración. Estructurar un programa de mailing.
100
•
Un enfoque personalizado. Utilizar nombres propios en los encabezamientos.
•
La imaginación. Hay que enviar a los clientes algo que encuentre divertido.
¾ Exposiciones
Cuando se utilizan como técnicas de cultivo de clientes, las exposiciones pueden
convertirse en un medio eficaz para conseguir información especifica sobre clientes
potenciales.
Algunas pistas para conseguir que las exposiciones trabajen para la empresa son:
•
Cultivar, no atrapar. La función de una exposición es dar con más clientes que
puedan ser cultivados para futuros negocios.
•
Divertir. Se pretende dar a la gente una imagen positiva sobre la empresa y su
forma de trabajar, hay que hacer que su estancia sea agradable
¾ Seminarios de Marketing
Los seminarios son herramientas habituales de cultivo de clientes para formas de
planificación contable y financiera. Las sesiones tienen un doble propósito. En primer
lugar, suponen nuevos contactos para los vendedores. En segundo lugar, influyen en
la percepción del cliente, acentuando la pericia de la empresa y dando a los
candidatos una oportunidad para ver cómo trabaja su equipo.
Las siguientes reglas ayudarán a sacar el mayor partido autopromocional a los
seminarios de la empresa:
•
Educar primero; vender después.
•
No cobrar nunca la asistencia
•
Ser breve
•
Utilizar una buena mezcla de los recursos internos y externos
•
Escoger cuidadosamente los temas del seminario
•
Escoger cuidadosamente los asistentes
101
¾ Acontecimientos Especiales
Toda empresa tiene ocasión para organizar acontecimientos especiales, como días
de puertas abiertas, aniversarios, inauguraciones y otras parecidas.
Un día de puertas abiertas puede resultar especialmente eficaz, ya que muchos
clientes nunca conocen a sus proveedores, por lo que sólo disponen de su propia
imagen mental.
Al llevar a los clientes al centro de la acción, tendrá la sensación de estar tratando
con personas reales, con equipos reales, etc. Ello contribuye a infundir confianza en
que la empresa es capaz de conseguir que se hagan las cosas.
¾ Folletos
El folleto debe ser legible y leído. Y lo que es más importante debe estimular el
interés del cliente, dándole una oportunidad para familiarizarse con la forma de
trabajar de la empresa. Aunque un folleto no haga una venta, puede preparar el
camino para futuras ventas, responder preguntas y crear un entorno de ventas más
ventajoso.
5. Desarrollo de una Campaña de Publicidad Magnética
Crear una campaña publicitaria magnética implica los siguientes pasos:
5.1 Crear Anuncios Eficaces
La principal tarea a la hora de desarrollar una publicidad eficaz es asegurarse de que
los anuncios reflejan los objetivos de cultivo de clientes. Cuando así sucede la
publicidad se convertirá en una herramienta esencial para conseguir ventas, extender
el mercado y conseguir ponerse a la cabeza de la competencia. También puede
102
hacer que el trabajo de ventas sea más fácil y más productivo. Todo lo que hay que
hacer es usarla correctamente.
Las siguientes reglas aseguran que la publicidad trabajará para la empresa:
¾ Empezar siempre por el cliente o el cliente potencial.
¾ Escoger cuidadosamente el medio.
¾ No reparar en gastos.
¾ Establecer un calendario publicitario.
¾ Facilitar la respuesta del cliente potencial.
¾ Escoger el tamaño de anuncio adecuado.
5.2 Encontrar al “Cliente Oculto”
Para que la publicidad sea eficaz, hay que saber a quién quiere dirigirse. A primera
vista, parece fácil. Sólo hay que pedir a la mayoría de los presidentes de empresas,
jefes de ventas o directores de marketing que identifiquen a sus clientes para que
rápidamente enarbolen un listado de ordenador. “Esta es la gente que hace negocios
con la empresa”, dicen.
De hecho, lo más frecuente es que las personas que compran a la empresa no sean
sus auténticos clientes. Se le llama “clientes” y todo el mundo piensa en ellos como
“sus clientes”. Pero cuando se mira más de cerca, no son ésos en absolutos los
clientes de la empresa. La mayoría de las empresas tienen cierto número de
“Clientes” ocultos. Sólo se los encuentra al mirar debajo de la superficie. Son esos
clientes los que ejercen una profunda influencia en cómo opera una empresa.
5.3 Mejorar la Eficacia de los Anuncios
Dando por hecho que se han creado anuncios que funcionan y que se han dirigido a
los clientes adecuados, todavía se le puede sacar algo más de jugo a los dólares
invertidos en publicidad, haciendo imprimir los anuncios y enviándoselos, junto con
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una carta que está desarrollando la campaña publicitaria y dónde se publican los
anuncios. Eso les impresionará. Además, se les envía una señal para que estén
atentos a los futuros anuncios de la empresa. Por último, se puede combinar la
publicidad con reportajes en los medios de comunicación sobre la empresa y sus
productos, la combinación será diferente para cada empresa, ya que los fines y los
objetivos varían. Sin embargo, el aumento de ventas depende de un programa de
marketing unificado, coherente y consistente, en el que la publicidad es un motor
importante.