Gestión de riesgos CRM

Cara al cliente: Que pasa si hay equivocaciones
Gestión de riesgos CRM
Gestión de riesgo para CRM- La función de la comunidad de
auditores.
Las iniciativas CRM han tenido una gran actividad. Encuestas recientes
demuestran que aprox. un 40 % de los encuestados llevan a cabo un iniciativa
CRM actualmente. Las organizaciones y las empresas esta llevando a cabo
iniciativas para intentar incrementar las ventas, mejorar el servicio al cliente,
mejorar cuota de mercado, incrementar la lealtad del cliente y abaratar los
envíos.
Establecer el nivel en los CRM. Definición: “Una estrategia de negocio
que incluye las tecnologías, aplicaciones procesos y cambios de la
organización para optimizar el beneficio, los ingresos y la satisfacciones del
cliente”. En otras palabras las ventas, marketing y actividades de servicio al
cliente de una organización. La intención de CRM no es asegurarse de que el cliente
siempre tiene razón. CRM esta más centrado en transformar una empresa a un modelo
centrado en el cliente. Para conseguir esto, las organizaciones están invirtiendo en soluciones
CRM tales como automatización de las ventas, centros de llamadas, servicio al cliente y
automatización del marketing.
Para comprender mejor todo lo que esto significa vamos a desglosar y
definir el término CRM:
1.- Cliente: El cliente es la entidad que consume bienes o servicios, se les
puede llamar clientes, patrones, miembros, pasajeros, accionistas, etc.
2.- Relación: La relación es el contacto o comunicación que existe entre una
organización y sus clientes. Diferentes dimensiones definen la relación:
•
El canal.- el punto de contacto para interactuar con los clientes, por
ejemplo, correo (e-mail, fax), interacción cara a cara, autoservicio
(Internet, extranet, quioscos), telefonía (llamadas automáticas,
contestadores de voz, representantes de servicio al cliente), venta al
mayor, etc. El canal empezó a crecer en importancia para muchas compañías cuando
empezaron a trabajar con la web porque tenían que nivelar las interacciones del cliente
a través de múltiples canales conflictivos.
•
La segmentación.- Una técnica que se centra en un grupo de clientes
bien definido y que divide la base de clientes en diferentes grupos. La
segmentación es importante para definir qué clientes son rentables y
cuales no. Un sistema de clasificación permite diferenciar los esfuerzos
centrados en diferentes grupos de clientes, permitiendo a la compañía
centrar sus recursos (que no son ilimitados) hacia los clientes mas
rentables.
• La comprensión.- Tratamiento diferenciado, servicio e interacción con
clientes rentables y no rentables, basados en el conocimiento de sus
necesidades. Para mantener una buena relación con los clientes, tener
una “buena comprensión” es el criterio clave para asegurar que reciben
trato y servicio individual u óptimo. Los clientes quieren un servicio y un
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trato que sea consistente, eficiente y repetible. Por ejemplo, pueden echar un
vistazo a un catalogo mientras están en el trabajo, visitar una exposición a la 2 p.m. un
sábado, visitar una pagina Web a las 2 a.m. un domingo, o contactar un centro de
atención al cliente por teléfono. En todos estos casos, ellos interactúan con un objetivo
específico para satisfacer una necesidad, comprar algo, obtener información de un
producto, recibir servicio de cliente, revisar el estado de un envió, hacer una solicitud o
comparar precios con los competidores. Cuando los deseos de los clientes se
han satisfecho crea una experiencia para el cliente y se consigue un
valor. En cualquier mercado competitivo, el cliente es un valor de escasez. Esto hace
que sea importante el utilizar todos los contactos con clientes para retener y desarrollar
la relación con el cliente. Por esta razón, todos los empleados de la compañía son
responsables de la relación con el cliente. Sin embargo, los recursos no son ilimitados.
Se deben satisfacer las necesidades del cliente, pero se debe hacer de un modo
equilibrado, consistente y efectivo que permita a la compañía:
o conseguir un alto margen de beneficio en productos y servicios.
o Up-sell y cross-sell
o Conseguir un buen porcentaje de conversión entre compras y ventas.
3.- Gestión: La gestión es la estructuración de la información, procesos,
organizaciones y tecnologías de manera que se utilice de la mejor manera
posible el conocimiento de los clientes, entre todos los departamentos y
funciones. Significa recopilar y analizar el conocimiento que se tiene de los clientes para dar
un servicio más profesional y personal. También significa gestionar una compañía en base a la
relación con el cliente y maximizar el valor de la relaciones con el cliente. La gestión del
conocimiento es el elemento fundamental de la estrategia CRM:
• Crear conocimiento sobre los clientes.
• Expandir y nivelar las interacciones con los clientes.
• Preparar y analizar el conocimiento que se ha recopilado
• Compartir el conocimiento dentro de la empresa y con el cliente
• Usar el conocimiento acumulado para crear valor para ambas partes.
Como resumen, el CRM es una estrategia de negocio designada para utilizar
beneficio, ingresos y satisfacciones del cliente, organizando la empresa por
segmento de clientes para así dar una mayor satisfacción e involucrar los
procesos para responsabilizar a toda la organización de la relación con el
cliente. Ahora que sabemos lo que es el CRM ¿Dónde está el riesgo?
Gestión del riesgo.
Para gestionar mejor la empresa en las interacciones con el cliente y maximizar
el valor de estas relaciones, la organización debe cambiar y adaptar la
tecnología de la información para así realizar cambios organizacionales, de
proceso, de aplicación, y de tecnología en sus funciones de ventas, marketing,
y servicio al cliente. Estas funciones son arriesgadas porque están muy visibles y
directamente relacionas con los clientes. Impactan directamente en las ventas, beneficios,
reputación de la compañía y lealtad del cliente, todo lo cual demuestra que es aconsejable
involucrar las iniciativas CRM.
Dos tipos de riesgo existen en las iniciativas CRM: Riesgo hacia abajo y riesgo
hacia arriba.
•
Riesgo hacia abajo: esto se define como el riesgo de que ocurran cosas
negativas que no estaban previstas. Por ejemplo:
-
Abuso de los privilegios por cuestiones de reparto de tareas.
Ruptura de la seguridad externa a través de la red.
Fraude.
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•
-
Robo, incluyendo información de tarjeta de crédito.
Condiciones fuera de balance.
Información y datos incorrectos.
Incumplimiento de leyes y regulaciones.
Interrupciones de servicio.
Contenido de la página Web inexacta o no disponible.
Abuso de las telecomunicaciones o fraude en el centro de llamadas.
Riesgo hacia arriba: Es el riesgo de que no pasen cosas buenas y por
tanto no se cumplan los objetivos. Un ejemplo es no conseguir los objetivos
de negocio de la iniciativa CRM. Al verlo a través del prisma del CRM, estos
tipos de riesgo pueden ser:
-
Declinar la satisfacción del cliente y los niveles de servicio.
Campañas de marketing erróneas que bajen el ROI del marketing.
Erosionar la lealtad del cliente o rebajar la cuota de mercado.
Sustituir artículos de alto margen de beneficio por artículos de menos margen.
Bajas tasas de conversión en oportunidades.
Imposibilidad de up-sell o cross-sell, productos o servicios.
Bajos ingresos debidos a la imposibilidad de anticiparse a las necesidades del cliente.
Si se diseña con integridad una solución CRM, en lugar de auditar los
errores después, el valor de la inversión y del beneficio se protege y la
información llega a ser más segura. Los beneficios de llevar a cabo una gestión
del riesgo estructurada durante el proyecto son:
•
•
•
Implementación equilibrada y efectiva del sistema y controles manuales que añaden
valor al negocio.
Puntos de control explícitos que estén de acuerdo con los objetivos de control.
Riesgos de control potenciales que se controlen a tiempo y que se consideren como
parte del diseño.
La función de la gestión del riesgo CRM.
La función de la gestión del riesgo es crítica para iniciativas CRM, para
asegurar que los riesgos son controlados adecuadamente. Algunas de estas
funciones implementadas con éxito en los proyectos incluyen las siguientes
responsabilidades:
-
-
Implementación de un acercamiento a la gestión del riesgo y una metodología que
establezca estándares y protocolos para identificar, reconocer y gestionar riesgos CRM.
Involucración de otros recursos, por ejemplo, equipos de proyecto, compañías operadoras,
desarrolladores, vendedores y usuarios, para asegurar el cumplimiento de todos los
requerimientos de control regulatorios, de seguridad, de confianza y de privacidad.
Una defensa de la gestión del riesgo en los niveles estratégicos y operacionales del
proyecto.
Comunicación con la dirección de la empresa sobre gestión del riesgo.
Conocimiento de la gestión de riesgo al trabajar con los miembros del equipo del proyecto.
Conocimiento del riesgo inicial usado para desarrollar la tolerancia del riesgo CRM de la
compañía.
Coordinación con otros recursos para identificar los riesgos clave; Análisis y conocimiento
de los riesgos basado en criterios preestablecidos.
Evaluación de los riesgos clave y desarrollo de objetivos de control para mitigar los riesgos
que incluyen planes de acción detallados.
Coordinación con lideres de proyecto compañías operadoras etc., para diseñar e
implementar controles para cada objetivo.
Planes de control efectivo para asegurar que los controles se implementan correctamente y
son efectivos desde el punto de vista operativo.
Desarrollo de procesos para controlar y gestionar los riesgos CRM.
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La evaluación del riesgo inicial- ¿Cómo involucrarse?
El punto de partida para involucrarse con iniciativas CRM requiere las
obtención de respuestas a preguntas clave que ayuden a detectar los riesgos
e identificar las áreas con valor. Al adoptar una aproximación basada en el
riesgo, se asegura que los controles adecuados sean considerados para
iniciativas CRM. Algunas de las preguntas clave son las siguientes.
1.- Gestión del programa y del proyecto.
-
-
-
-
¿Cómo se organiza el proyecto?
¿Cuál es la función de la oficina del programa cuando se trata de la gestión del riesgo de la
solución?
¿Qué metodologías y fases se utilizan?
¿Hay necesidad de revisar la calidad del proyecto?
¿Cómo se controlaran el presupuesto, el tiempo y el progreso del proyecto?
¿Cuáles son las expectativas del proyecto?
¿Hay alguna expectativa ROI?
¿Debería haber un grupo principal de accionistas para crear un comité de dirección (y
quien debería ser)?
A menudo los proyecto CRM comenzaron como proyectos IT informales, sin embargo, para
ganar realmente beneficios, la iniciativa se debería extender a toda la empresa y apoyada
por la dirección. La dirección debe venir desde arriba. ¿Quiénes son los patrocinadores
ejecutivos del proyecto?
Las iniciativas CRM empiezan normalmente con una fase de estrategia que incluye un caso
de negocio. ¿Cuál es la visión/estrategia del CRM y el caso de negocio?
Los proyectos CRM suelen estar implementados en un número de fases. Una definición del
estado a alcanzar es necesaria así como una fuerte gestión del proyecto para asegurar la
coordinación apropiada entre fases. ¿Se ha realizado una definición o un plano del CRM?
Y si no es así ¿cuando se puede realizar?
La filosofía típica de las iniciativas CRM es dividir el esfuerzo en múltiples proyectos que
consigan ganancias para la organización a un nivel aceptable de riesgo y de tolerancia,
¿Cual es la fecha de introducción anticipada para cada uno de los proyectos CRM?
¿Qué unidades organizacionales están involucradas o tendrían que formar parte de la
comunidad de accionistas?
¿Cuantas entrevistas o participantes a seminarios serian necesarios (cuánto debería
penetrar el proyecto en la organización para tener resultado)?
2.-Ámbito del proyecto.
-
¿Qué funciones de negocio están en este ámbito (pedidos, contratos de servicio garantía,
crédito, etc.)?
¿Qué flujos de trabajo se incluyen?
¿Qué tecnologías se usan (CRM, Comercio electrónico, datos de clientes y almacenes de
datos)?
¿Cómo se maneja hoy en día la función del cliente?
¿Qué canales hay en este ámbito (canales de contacto con los clientes y canales de
venta)?
¿Qué lugares (centros de llamadas, tiendas) entran en este ámbito?
¿Cuál es el volumen de clientes, contactos del cliente, quejas y requerimientos de servicio
que se manejan?
¿Cuales son los sistemas actuales y aplicaciones que apoyan el negocio y la función
básica de cada sistema?
¿Qué datos de investigación de clientes se pueden utilizar para comprender las
expectativas del cliente?
¿Hay planes para sustituir el sistema de gestión actual? si es así, ¿es esta sustitución parte
de la iniciativa CRM?
¿Que componentes del CRM serán críticos para implementar en la primera fase del
proyecto (centro de llamadas, gestión del caso, gestión del contenido, de la compañía)?
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3.- Gestión del cambio.
-
La iniciativa CRM impactará en toda la organización mientras se convierte a una empresa
de mercado centrada en el cliente. ¿Cómo se dirigirá la gestión del cambio?
4.- Controles de proceso de negocio y fraude.
-
¿Cómo asegurará la organización la integridad, confidencialidad, exactitud e integridad de
los datos?
¿Cuáles serán los procesos de detección y prevención de fraude?
5. - Elasticidad operacional.
-
¿Ayudarán los planes de continuidad a poner en marcha los canales de servicio al cliente
rápidamente?
¿Habrá que crear desempleo para asegurar disponibilidad del sistema?
¿Cómo se evitarán las interrupciones del servicio?
6.- Seguridad de aplicación.
-
¿Se limitará el acceso a actualizaciones sólo a cuándo sea necesario?
¿Cómo se segregarán las tareas incompatibles?
¿Cómo se definen tareas y responsabilidades?
7.- Infraestructura técnica y seguridad de Internet.
-
¿Cómo se asegurará la solución CRM de un lado al otro (por ejemplo, de sistemas de
oficina a Internet)?
¿Qué tipo de solución de gestión de portales se implementará para asegurar la página
Web?
¿Cuánta publicidad negativa podría acarrear la compañía si hubiera una violación de la
seguridad?
8.- Gestión de privacidad.
-
¿Cómo se asegurará la conformidad con protección de datos y regulaciones de privacidad?
¿Se preocupan los clientes de cómo la organización obtuvo y usa su información privada?
9.- Gestión y calidad de los datos.
-
¿Se filtran los registros de datos, tales como cuentas de clientes, antes de la conversión de
datos?
¿Existen registros duplicados de clientes?
¿Se construyen suficientes controles en interfaces?
¿Está ajustado el contenido de la página Web?
10.- Servicios de telecomunicaciones y de redes.
-
¿Ha habido algún caso de fraude en la central de teléfono?
¿Existen los procesos adecuados para prevenir abusos de teléfono futuros?
¿Está la organización gastando en exceso por sus servicios de telecomunicaciones?
Una vez se hayan contestado estas preguntas, la compañía tendrá una muy buena idea de
su perfil de riesgo CRM y donde se puede añadir valor. La clave para recordar es que las
iniciativas CRM se basan en dirigir mejor la empresa en torno a interacciones
con clientes y maximizar el valor de por vida de la relación con el cliente.
Minimizar el descenso
Tomemos ahora un ejemplo típico. Una organización implementa una
solución CRM que incluye aplicaciones, tecnologías y procesos. Se está
integrando un paquete de software como solución CRM para un sistema ERP
que existe actualmente, usando nuevas tecnologías en reconocimiento de voz,
comunicación móvil y sin cable así como integración telefónica, y se está
automatizando el proceso de ventas, la central de llamadas y el marketing a
través del comercio electrónico.
Dados estos factores, la gestión de riesgo se puede centrar en
actividades:
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Riesgo de Área
Gestión de programas y
proyectos
Procesos de control y
fraude empresarial
Asuntos
Gestión Act. riesgo
•
Estructura y sponsorización.
•
Alineamiento estrategico.
•
Realización de beneficios.
•
•
Sobre costos.
Pérdidas límites de plazo.
•
•
Gestión de cartera.
Oficina de soporte del
proyecto.
Revisión de la calidad del
proyecto.
•
Cambios organizacionales.
•
Tasación del riesgo.
Aprobación y monitorización de
•
•
•
Objetivos de control
Diseño e implementación de
controles.
Desarrollo de roles y
responsabilidades.
Informes.
•
responsabilidades.
•
Integridad y exactitud de datos.
•
Confidencialidad de los datos.
•
Validación de datos.
•
Proceso de transacción.
•
Salida de datos.
•
Detección de errores y repudio.
•
Procedimientos inefectivos o pesados.
•
Circuito de producción y routing.
•
Prevención y detección de fraudes.
•
Decisiones erroneas.
•
Personalización de productos y
•
•
servicios.
Elasticidad operacional
Aplicación de Seguridad
Infraestructura técnica y
seguridad internet
Gestión de privacidad
•
Disponibilidad 24 * 7
•
Gestión de crisis.
•
•
•
•
Sistemas y servicios no operativos.
Incapacidad de recuperar el servicio en
el tiempo estimado.
Inadecuados sistemas de backups.
Estrategia de recuperación
empresarial.
Estrategia de recuperación
depués de un desastre.
Plan de continuidad.
Capacidad de planificación y
gestión.
•
Confidencialidad de datos.
•
•
•
Accesos no autorizados.
Segregación de tareas.
Roles y responsabilidades.
•
Encriptación
•
Tasación del riesgo.
•
•
•
•
•
Negación de servicios ante ataques.
Autenticación de usuario.
Débil enlace en seguridad.
Cambios tecnológicos.
Plan de seguridad inefectivo.
•
•
•
Estrategia de seguridad.
Política de seguridad.
Portal de seguridad, portal de
gestión
Testeo de seguridad de
penetración
•
Protección de datos personales.
•
•
•
Regulación de privacidad.
Directivas de la protección de datos de
la Unión Europea.
Guia ética.
Confidencialidad de datos.
Políticas de privacidad y standars.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tasación del riesgo.
Diagnostico de seguridad.
Diseño de roles y
responsabilidades
Implementación de segridad y
testeo.
Tasación de impacto.
Privacidad infantil
Procedimientos y controles
ambientales.
ü Calidad de los datos
ü Recopilación de datos
personales.
ü Consentimiento.
ü Derecho de acceso a datos
personales.
ü Confidencialidad y
seguridad
ü Notificación.
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Gestión
datos
y
calidad
de
Certificación Web
Servicios de red
telecomunicaciones
y
•
Datos contaminados.
•
Evaluación de datos criticos.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Precisión de datos y discrepancias.
Redundancia.
Datos perdidos o duplicados.
Consistencia de datos.
Datos precisos e integros.
Integridad.
Cohesividad.
Oportunidad.
Volatilidad.
Accesibilidad y disponibilidad.
•
•
•
Evaluación del riesgo.
Limpieza de datos, protección
y conversión.
Evaluación de interface de
control, diseño e
implementación.
Evaluación de contenido.
•
Baja confianza del cliente.
•
Certificación de la Web.
•
•
Integridad de transacciones.
Protección de información.
•
Testimonio on-line.
•
Portador de facturas de sobrepago.
•
•
•
Fraude de llamadas y abuso telefónico.
Uso no óptimo de tecnología de
telecomunicaciones.
Medidas inadecuadas de tolerancia de
fallos.
Medidas de reducción de costos.
Conocimiento incompleto de gasto
telefónico.
Diagnóstico
llamadas
•
Diagnóstico de seguridad de
comunicaciones de voz.
Seguridad PBX y revisión
administrativa.
Diagnostico de la arquitectura
de la red.
Análisis de puntos de fallos.
•
•
•
•
•
•
•
del
centro
de
Maximizar la subida
La indicación última del éxito de una iniciativa CRM es el cambio de actitud
y comportamiento que una organización muestra hacia sus clientes. Si la
respuesta a la pregunta “¿en qué tipo de negocio estás?” es ¿servimos a los clientes con...? el
equipo ha marcado una diferencia. Otra manera de determinar si la iniciativa ha tenido éxito es
desarrollar independientemente un índice y seguir detenidamente el progreso.
PricewaterhouseCooper ha llevado a cabo una investigación sobre indicadores clave y cifras
estadísticas clave para incluirlas en un Índice de Velocidad y Lealtad del Cliente (Customer
Love). La intención del índice es determinar si la iniciativa CRM tiene éxito desde un punto de
vista cuantitativo. Los componentes del índice son:
1) Marketing
-
Respuesta a promociones de marketing
Ventas generadas por promociones
Tasa de conversión de las respuestas
Efectividad y coste de los canales (Web, TV, radio)
Ofertas de productos (interés del cliente)
Ventas por producto ofrecido
Cuota de mercado
Posicionamiento del producto
ROI en gastos de marketing
2) Ventas
-
Volumen de negocio del cliente (proporción entre nuevos y viejos clientes y tamaño de la
base de clientes)
Costos de adquisición de clientes
Frecuencia y tamaño medio de los pedidos
Ingresos por porcentajes
Margen sobre ventas por cliente y por contrato
7
-
Cuota de beneficio
Número de llamadas de ventas completadas
Número de llamadas de ventas por sector
3) Servicio al cliente
-
Velocidad media de respuesta
Porcentaje de llamadas sin atender
Frecuencia de líneas ocupadas
Resolución de primer contacto
Número de días de prácticas por representante de servicio al cliente
Coste medio por empleado para servicio al cliente
Conclusión
Como resumen, el mejor momento para involucrar a la gestión de riesgo
con el CRM es al principio. Un conocimiento de las iniciativas CRM que una
compañía lleva a cabo, incluyendo objetivos y riesgos clave es esencial para
añadir valor desde el principio. Cada proyecto CRM se beneficiará de una
concentración en los riesgos de subida y descenso que constituyan riesgos
operacionales, regulatorios y de finanzas, como por ejemplo la seguridad de
aplicación e infraestructura, controles de integridad, elasticidad operacional,
cumplimiento y privacidad, transformación de datos y apoyo a la oficina del
proyecto.
Nota del editor
ISACF está llevando a cabo un proyecto de investigación sobre el CRM.
La investigación se centrará en cuestiones diferentes que incluyen:
funcionalidad de la aplicación CRM, arquitectura técnica; oportunidades
estratégicas de gestión de riesgo, así como criterios de seguridad y control
dentro del ámbito CRM IT. Se espera que esté terminado para finales del 2001.
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