3-4-1 El comportamiento humano

3-4-1 El comportamiento humano
En el comportamiento de las personas actúan tres componentes
básicos:
·
La personalidad. Conjunto de características que constituyen
y diferencian a una persona. Parte son de origen genético y
parte de influencia social.
·
La actitud. Tendencia, adquirida mediante el aprendizaje
familiar y social, a responder de una manera concreta ante un
objeto o situación.
·
Los hábitos. Costumbre adquirida, mediante un proceso de
instrucción, también familiar y social, a través de la
repetición de los mismos actos.
En las tres hay una influencia social que se deriva de la
pertenencia y adhesión a un grupo. Por ejemplo, en la cultura
occidental la presión social va hacia el consumo de alcohol, en
la islámica no.
La persuasión que vaya a favor de las costumbres y valores del
grupo tendrá mayores posibilidades de éxito. Por el contrario,
cuando la propuesta se aleja de las convenciones del grupo es más
difícil que triunfe. Otra cosa es que la propuesta simule que se
aleja de esas convenciones para reforzar la individualidad (la
excentricidad como característica del genio).
Por ello, la propuesta publicitaria irá en alguna de estas
direcciones:
·
Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.
·
Difundir otras nuevas.
·
Suscitar convicciones
posteriores.
que
puedan
derivar
en
conductas
El comportamiento del consumidor podrá explicarse por una
varias de estas causas:
o
·
Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que
le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y,
según el grado de utilidad, realiza la elección óptima.
·
Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus
hábitos, mediante aprendizaje por ensayo-error, qué propuesta
le proporciona el mejor resultado. Una vez realizado el
aprendizaje, la elección se convierte en un hábito que se
repite automáticamente. Este es el mecanismo que busca la
“marca”.
·
Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente,
valorando las ofertas desde un entramado propio de intereses,
intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona
aquello que le produce una mayor sensación placentera.
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·
Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros
individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se
siente ligado a un contexto social que marca la elección de
la oferta.
La publicidad trata de reforzar las causas de costumbre,
instintivas, poner a su favor las sociales y desacreditar las
racionales.
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