Diferenciada

1
Segmentación
2
¿Un café?
Negro, con 2 de azúcar
Bien cargado
Con leche, sin azúcar
Capuchino, con edulcorante
Cortado
Expreso
Descafeinado
Con canela, crema
...
3
Personas distintas,
tienen gustos diferentes.
El hecho de que a todos nuestros clientes les
guste el café, no implica que lo consuman con
la misma frecuencia, les guste el mismo, le
agreguen la misma cantidad de leche, azúcar, etc.
4
Segmentar
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos
homogéneos de consumidores con características o
comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.
5
Un solo producto no atrae a todos los consumidores
Infantil
Dieta
Placer
6
7
8
9
EJEMPLO UNILEVER
Ayudando a que tu piel
luzca y se sienta naturalmente hermosa.
Cuando te sentís como
una estrella, cuando te
sentís hermosa y especial, todo resulta más
fácil.
Sedal te brinda todas las
“soluciones para vos y tu
pelo.
Las mejores fragancias
para estar un paso adelante en el juego de la
seducción.
Clear llegó al país con la
solución para el problema de la caspa.
Productos para que las
mujeres se sientan más
lindas cada día.
Las mejores fragancias
para estar un paso adelante en el juego de la
seducción.
Rexona no te abandona
Cuidado personal
Nuestras marcas ayudan a nuestros
consumidores a verse bien, sentirse
bien y aprovechar más la vida.
10
Bases
de segmentación
11
BASES DE SEGMENTACIÓN
Geográfica
Región, tamaño de ciudad, densidad, clima.
Demográfica
Edad, sexo, tamaño del hogar, ciclo de vida
familiar, nivel de ingreso, ocupación, raza,
religión.
Psicográfica
Clase social, estilo de vida, personalidad.
Conductual
Ocasiones de consumo, beneficios buscados,
uso, frecuencia de uso, grado de fidelidad.
BASES DE SEGMENTACIÓN
Geográfica
Población por área geográfica
Fuente :
INSTITUTO
NACIONAL DE
ESTADÍSTICA
CENSO 2004
Región, tamaño de ciudad, densidad, clima.
BASES DE SEGMENTACIÓN
Demográfica
Edad, sexo, tamaño del hogar, ciclo de vida
familiar, nivel de ingreso, ocupación, raza,
religión.
Quieren vender camionetas 4x4
¿Qué dimensiones incluirían?
15
Género: Masculino
Edad: 30 a 55
NSE: medio alto
Psicográfica
16
Género: Masculino
Edad: 30 a 55
NSE: medio alto
Estilo de vida: ???
Clase social, estilo de vida, personalidad.
El estilo de vida se establece al preguntar sobre: AIO
Actividades
Trabajo, esparcimiento, diversión, tiempo libre.
Intereses
Familia, grupos, comunidades.
Opiniones
Temas sociales, políticos y de negocios.
18
Metodología VALS
SEGMENTACIÓN / USO
Conductual
Ocasiones de consumo, beneficios buscados,
uso, frecuencia de uso, grado de fidelidad.
SEGMENTACIÓN / USO
Conductual
Estabilidad
Liviandad
Amortiguación
Ocasiones de consumo, beneficios buscados,
uso, frecuencia de uso, grado de fidelidad.
21
¿Cuál es el beneficio que buscan las
personas al comprar una pasta de
dientes?
22
¿Cuál es el beneficio que buscan las personas
al comprar una pasta de dientes?
Beneficio
sensorial
Segmento
sociable
Segmento de
preocupados
Segmento
independiente
Beneficio principal que Sabor y aspecto
se busca
del producto
Blancura de los
dientes
Prevención de
las caries
Precio
Segmentos
demográficos fuertes
Adolescentes
jóvenes
Familias grandes Hombres
Fumadores
Usuarios
Intensos
Características de
comportamiento
especiales
Características que se
pueden resaltar en el
envase
Niños
Blanco brillante
Color azul agua
Envase colorido, por la relevancia
que se asocia al
cartoons, etc.
de la blancura en
fluoruro
los dientes
Usuarios
Intensos
50 gramos gratis
23
La segmentación por beneficios es
una de las más usadas para elegir
un texto publicitario, medios de
comunicación, envases, etc.
24
Lo mejor es aplicar diversas variables
y generar un enfoque combinado.
25
Pasos de la segmentación y posicionamiento
26
1
Segmentación del mercado
27
¿Hasta donde segmentar?
MARKETING MASIVO
El conjunto de personas que forman su mercado tiene unas necesidades similares. Fabrica un producto
uniforme con un único marketing mix.
Marketing Masivo
Segmentado
De Nicho
Micromarketing
SEGMENTADO
No cree que merezca la pena estudiar a cada comprador individual y adaptar su producto a las necesidades de cada uno de sus clientes, pero tampoco
piensa que todos sus posibles compradores tengan
iguales necesidades. Realiza lo que se denomina
segmentación de mercados.
DE NICHO
Se concentra en subgrupos dentro de los segmentos.
El marketing de nicho permite a las compañías pequeñas la oportunidad de competir, al concentrar sus
recursos limitados en servir a nichos.
MICROMARKETING
Cada una de las personas que componen su mercado tiene unas necesidades especiales y diferentes a los demás. Fabrica el producto “a medida” de
las necesidades de cada cliente. Ejemplo libros con
nombre en internet, maquinas de control numérico muebles, etc.
Masivo
Segmentado
De Nicho
Demanda
Escasa
Dimensionada
Numerosa
Oferta
Alta
Media
Reducida
Competencia
Poca
Variada
Mucha
Ej. Parrilla para morrones
30
2
Mercados meta
31
Supongan que hay 300 mujeres que usan ropa interior
masculina. ¿Cómo hacemos para llegar a ellas?
De nada sirve identificar un público objetivo si los individuos son difíciles
de identificar y no puedo acceder a ellos.
32
El segmento que compra vehículos deportivos Ferrari
es de 200 en el mundo.
Pero valen la pena.
El número de personas que constituyen el segmento y los ingresos que
éste puede generar deben justificar la inversión que realicemos.
33
Requisitos para segmentar eficazmente
Medibles
Se puede medir el tamaño, poder de compra y
perfil de segmentos.
Accesibles
Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.
Sustanciales
Los segmentos deben ser grandes o muy redituables.
Diferenciables
Los segmentos deben responder de diferente
manera a distintos elementos y acciones de la
mezcla de marketing.
Procesables
Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.
34
Estrategias de cobertura de mercado
Indiferenciada
Ignora la existencia de segmentos. Dirige al mercado con una única oferta.
Ventaja: menor costo. Inconveniente:
menor efectividad
Diferenciada
Dirige productos diferentes a segmentos
diferentes, utilizando de forma distinta
los instrumentos de marketing. Ventaja:
puede incrementar la demanda. Inconveniente: mayor costo.
Concentrada
Consiste en concentrarse en uno o varios segmentos en los que se tiene ventaja competitiva. Inconveniente: riesgo
35
3
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
36
Supermercado de alta calidad y atención.
37
Supermercado de alta calidad y atención. . . . . Mayonesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mostaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jeans masculinos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Remera Polo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Campera Outdoor Masculina. . . . . . . . . . . . . . . . . Calzado de running de alta performance . . . . . Agua mineral tradicional uruguaya. . . . . . . . . . . Refresco cola de calidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vino para diabéticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Supermercado de alta calidad y atención. . . . . Tienda Inglesa
Mayonesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hellmanns
Mostaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Savora, La pasiva
Jeans masculinos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Levis
Remera Polo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lacoste
Campera Outdoor Masculina. . . . . . . . . . . . . . . . . Columbia
Calzado de running de alta performance . . . . . Nike
Agua mineral tradicional uruguaya. . . . . . . . . . . Salus
Refresco cola de calidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coca
Vino para diabéticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vinos de la Cruz
39
Supermercado de precio bajo . . . . . . . Auto económico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dulce de Leche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Supermercado de precio bajo . . . . . . . Disco, multiahorro, tata
Auto económico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiat, Maruti, chinos ...
Dulce de Leche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . LaPataia, Conaprole, Los Nietitios
41
Saturación de información
Los consumidores están saturados con información sobre los productos
y servicios, no pueden reevaluar los productos cada vez que toman una
decisión de compra. Para simplificar esta decisión organizan los productos en categorías, los posicionan en un lugar de su mente.
Simplificar los mensajes
42
Posicionamiento:
Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos.
Modo en que éste es definido por los consumidores
según atributos especiales
46
La mente humana tiene espacios o posiciones que una
empresa trata de llenar. Esto es fácil si la posición está
vacía, pero difícil si ya pertenece a algún competidor
47
Variables
para posicionar un producto
48
1 Atributos específicos del producto
Rendimiento, precio, aspectos técnicos, diseño, etc.
Ultra suave / más rendimiento / sin fin
49
2 Necesidades satisfechas o beneficios ofrecidos
Reduce el colesterol, tiene buen sabor, etc.
Reduce el tránsito lento
50
3 Ocasiones de uso
Helado, paraguas, bronceador.
Calor
Gatorade
Luego de hacer deporte
51
4 Clases de usuarios
Ej., Champú Johnson: no sólo para niños sino también para adultos
52
5 En contra del competidor
Cortá con tanta dulzura
53
6 Lejos del competidor
Sin fertilizantes
54
7 Reposicionar a la competencia
Zolben reposicionó a Aspirina hablando de sus efectos
colaterales.
Del Cebador
No produce nervios ni acidez.
55
8 Clases de productos
Dove se posiciona más como hidratante que como jabón de
manos.
Manteca vs. Margarina
56
Variables para posicionar un producto
1 Atributos específicos del producto
2 Necesidades satisfechas o beneficios ofrecidos
3 Ocasiones de uso
4 Clases de usuarios
5 En contra del competidor
6 Lejos del competidor
7 Reposicionar a la competencia
8 Clases de productos
57
Mapa de posicionamiento o mapa perceptual
Cuando se planifica una posición para un producto actual
o nuevo, la empresa debe emprender primero un análisis
competitivo para identificar
las posiciones existentes de
sus propios productos y los
de la competencia. Los resultados de este análisis se
muestran en un mapa de posicionamiento o en un mapa
perceptual.
58
Diferencicación
59
¿Cuántas diferencias se deben promover?
– Única propuesta de venta.
– Evitar tres errores importantes que afectan
su posición:
SUBPOSICIÓN
SOBREPOSICIÓN
POSICIÓN CONFUSA
60
61
Una empresa o un mercado se puede
diferenciar en función de:



 










­€

‚
ƒ
‚
62
Criterios para establecer diferencias significativas
63
64
Un posicionamiento
efectivo diferencia
claramente nuestra marca
de la competencia, dándole
su propia identidad
distintiva.
65
MR. CHOCOLATE
Diseño: Diego Ramos
Produce: Chocolat Factory
66
Presentación basada en:
Marketing, Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Posicionamiento.
Al Ries y Jack Trout, 1989
Comportamiento del consumidor y estrategia
de marketing de J. Olson
Estrategias de segmentación de mercados.
Daemon Quest
Danielnaranjo.blogspot.com