Resumen No. 63 Marketing de abajo hacia arriba

Resumen No.63
Marketing de abajo hacia arriba
Al Ries y Jack Trout
Si sólo quieres
la crema y nata…
Este no es un libro publicado hace varios años… yo había leído otros de los autores pero
no éste. Me impresiona cómo la sabiduría es “la sabiduría” sin importar el paso del
tiempo. Es un libro que nos hace repensar la forma como hacemos marketing y nos reta a
lograr que pasen cosas diferentes porque no seguiremos haciendo las cosas igual que
siempre. Basarse en los detalles, para generalizar, es la esencia de este libro.
Ideas principales:
1. La táctica dicta la estrategia. Cuando se hace énfasis en la estrategia, o cuando se quiere
estar presente en los años futuros, se comete uno de los dos pecados cardinales de los
negocios: a. rehusarse a aceptar el fracaso y b. renuencia a explotar el éxito. Ambos
pecados son el resultado del pensamiento de arriba hacia abajo.
2. El principio de marketing de abajo hacia arriba es sencillo: se trabaja de lo específico a lo
general, del corto hacia el largo plazo. Encuentre una táctica que funcione y luego
conviértala en una estrategia.
3. El mejor de los planes estratégicos es inútil si no se puede ejecutar tácticamente. Erwin
Romel.
4. Demasiados gerentes piensan que pueden dirigir una operación de marketing desde la
oficina. “Un escritorio, escribió el novelista John LeCarre, es un lugar peligroso para ver el
mundo desde allí.”
5. Demasiados individuos en el campo del marketing nunca se dirigen al frente de batalla.
Ellos siguen el sistema buscando los hechos que confirmen su opinión, formada
previamente, acerca de lo que se debe hacer.
6. Debemos permitirnos ver las cosas sin tratar de juzgarlas instantáneamente. Respete los
hechos, aunque puedan parecer contrarios a sus expectativas.
7. Los generales ganadores tienden a hacer plantes militares que funcionen
independientemente de lo que haga el enemigo. Esta es la esencia de la buena estrategia.
8. “Las grandes ideas” decía Albert Camus, “llegan al mundo como amables palomas. Quizás
entonces, si prestamos mucha atención, escucharemos entre la conmoción de imperios y
naciones, un débil aleteo, el suave movimiento de la vida y de la esperanza”.
9. Si todo el mundo está haciendo una cosa, trate de hacer el opuesto.
10. Percepción es realidad.
11. El especialista tiene prioridad en la mente de las personas.
12. El enfoque es lo opuesto a la extensión de línea. La línea completa es un lujo que solo se
puede dar el líder. En Marketing, la aritmética es diferente a la tradicional: se aumentan
las ventas restando, no sumando. Si se quiere competir con el líder, se debe reducir la
línea de productos, no expandirla.
13. Las tácticas que simplemente ofrecen al cliente un incentivo de compra, también ofrecen
a la competencia un incentivo de copia.
14. “Las ideas son la nueva moneda” Walter Wriston.
15. Las empresas que creen en el deber de pelear simultáneamente todos los frentes de
batalla, generalmente también creen en los días de trabajo de doce o dieciséis horas…
16. Si la estrategia es un martillo, la táctica es un clavo.
17. Todas las tácticas son sencillas: un nombre diferente para cada producto…¿Parece tan
sencillo no?
18. Algunas personas piensan que pueden cambiar el comportamiento humano con las
herramientas publicitarias. Eso es como tratar de cambiar el estado del tiempo, dejando
las ventanas abiertas. No trate de forzar su entrada en la mente. Cambie su camino hacia
la mente. En las palabras clásicas de un gerente de almacén de ropa de hombre, “ponga
las luces azules. El señor quiere un traje azul”.
19. Si la mente es el campo de batalla, no debe ser sorpresa que la publicidad sea el arma
táctica clave en una guerra de marketing.
20. Si no le puede vender un programa de marketing a su fuerza de ventas… está en
problemas!
21. Verificación lógica significa invertir el enunciado que hacemos para ver si el inverso es
adecuado al competidor. Por ejemplo: “Avis es el número 2 en la renta de automóviles,
por eso tenemos que esforzarnos más.” “Hertz es el número uno en alquiler de
automóviles, entonces podemos dormir en nuestros laureles. Nosotros no tenemos que
esforzarnos mucho”.
22. Para que un programa de marketing sea exitoso se debe obtener el entusiasmo y emoción
de todas las personas de la organización para que todos vayan en la misma dirección.
23. Para hacer dinero, se requiere dinero. En el campo del marketing nada es posible si no
existen los recursos para lograrlo.
24. Peor que no darle recursos a una idea es darle recursos insuficientes.
25. Las personas que vienen del exterior a nuestra organización, tienen la ventaja de la
ignorancia. No saber los detalles internos les permite estar en mejor posición de ver las
cosas como lo vería el cliente en perspectiva.
26. De abajo hacia arriba para la planeación. De arriba hacia abajo para la ejecución.
27. Como toda tendencia, el éxito del marketing a largo plazo por lo general comienza
lentamente. Mientras las cosas se estén moviendo en la dirección adecuada, usted está
generando un impulso que será difícil de frenar.
28. Es fácil ganar un premio si se está haciendo un anuncio publicitario para un cliente que no
tiene que vender nada.
29. A medida que surge un mercado, su objetivo número uno debe ser establecer una
participación dominante en el mercado. Demasiadas empresas quieren tener ganancias
antes de consolidar su posición.
30. En el marketing no existe el éxito seguro. Si fuese así, el juego no sería el reto que
representa. Si su programa no mueve la aguja, prepárese a disminuir las pérdidas.
31. Los grandes éxitos a largo plazo generalmente muestran por lo menos algunas señales de
éxito desde el día número uno.
32. Al perder se puede aprender más que al ganar. “Preséntame a un millonario y te mostraré
una persona que ha estado en bancarrota por lo menos tres veces”.
33. El marketing es un juego y jugar bien puede ser su propia recompensa.
34. Nadie puede predecir el futuro. La vida es un juego de azar. El marketing es un juego de
azar.
Si quieres
saborear un poco…
Para pensar:
1. “No se pueden tener miel sin atraer a las moscas”… con cada ángulo mental
competitivo positivo, viene uno negativo. Por eso, por razones de credibilidad se debe
promocionar la trampa junto con la promesa. Al admitir lo negativo, el cliente en
perspectiva está inclinado a buscar lo positivo.
Los almacenes de departamentos han encontrado que las rebajas más efectivas son
cuando se promueven los artículos como de “segunda o con irregularidades” (esto explica
al cliente la baja en el precio).
Un rolex a $50 dólares… nos significa que es falso…
¿En lo que promocionamos estamos admitiendo lo negativo? Explicamos dónde está la
trampa?
2. No se puede evaluar un anuncio específico o una táctica de marketing. La única
prueba que reproduce la realidad es una prueba que expone al cliente en perspectiva
a la estrategia completa. Habría que encontrar una forma de exponer al cliente a lo
que la prensa va a decir en relación a una campaña, a lo que la competencia va a decir,
a los comentarios que se generarán en la gente… en fin… es imposible. Lo mejor que
se puede hacer es sondear entre clientes potenciales la estrategia completa… ¡No el
anuncio!
Para la sobremesa…
Conozcan a Jack Trout viendo este video.
Mi calificación del libro
Me encantó. Hay que leerlo más de una vez.