el reto de construir marca día a día

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Si su empresa está preocupada por la estrategia, lo mejor que puede hacer es
conseguir la excelencia táctica.
EL RETO DE CONSTRUIR
MARCA DÍA A DÍA
Ramon Ollé y David Riu
Profesores de Esade Business School.
El verdadero desafío en brand management consiste en trasladar la idea de marca
del papel a la mente del consumidor. Para ello es fundamental el papel de la
táctica: ser eficiente en los detalles y, también, ser capaz de gestionar el día a día.
Últimamente el concepto de “estrategia” en márketing ha perdido casi todas sus
connotaciones positivas para convertirse en una idea difusa y carente de un significado
concreto. Casi cualquier cosa es “estrategia” y seguro que tenemos una “estrategia” para
cualquier acción que llevamos a cabo desde la empresa. Así, existen estrategias de
márketing, de publicidad, de ventas, para nuestros empleados y proveedores, y hasta para
las promociones. El término funciona prácticamente como un adjetivo que denota rigor,
importancia, relevancia e incluso un cierto grado de intelectualidad.
La táctica, por el contrario, parece una actividad menospreciada, relegada a un segundo
término y carente de toda importancia. Los equipos seniors hacen estrategia; los juniors,
táctica. Los grandes proyectos son estratégicos y los pequeños “inconvenientes” diarios son
meras acciones tácticas que, si no funcionan, siempre es posible reenfocar. Sin embargo, en
la práctica, el éxito empresarial radica en la habilidad de gestionar de forma eficaz el día a
día, donde la estrategia es la dirección que se ha de seguir y la implementación táctica son
esas mil decisiones que se toman para llevar a la empresa de forma eficiente en esa
dirección.
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De la teoría a la práctica
Algunos autores, como Ries y Trout, llegaron a redefinir los términos estratégico y táctico en
un libro que es hoy de lectura obligatoria en multinacionales. El verdadero reto consiste en
hacerlo, no en pensarlo o decirlo, y es que todos hemos tenido grandes ideas, visiones,
capacidad de prever escenarios, etc., pero lo que distingue a los grandes profesionales es la
capacidad de llevarlas a término, es decir, de cruzar el tedioso puente que se tiende entre el
marco teórico y la realidad práctica. La complejidad del proceso no radica en definir una
estrategia en una reunión donde se juntan un montón de cabezas pensantes; lo realmente
difícil es tener la constancia y la capacidad para lidiar a diario con los imprevistos,
controlando todos los detalles para que lo que hemos definido sea lo que sucede.
A partir de nuestra experiencia, hemos podido comprobar que la paradoja es cierta en
cualquier área de la gestión empresarial, pero la idea adquiere una relevancia especial
cuando pensamos en la gestión de marcas y su comunicación. Construir marcas es cuestión
de detalles, de creatividad, de ser capaz de llevar a término de forma competitiva aquello
que los competidores no han conseguido: un packaging más atractivo, un concepto más
original, un product placement inesperado, una campaña de relaciones públicas bien
desarrollada, una sorpresa en el punto de venta, un spot inteligente que conecta con el
consumidor, etc. Todas estas acciones funcionan en armonía para incidir en la creación de
una estructura mental que denominamos marca.
En este caso, existe un abismo entre pensar sobre un papel acerca de los valores esenciales
que se deberían reflejar en nuestra identidad de marca y la forma en la que llegamos a
comunicarlos de forma eficaz. Es frecuente oír casos en los que nos comentan con cierta
frustración: “Me han dicho que mi marca debe ser más próxima, más innovadora, menos
racional y fría, más orientada a la acción y con un cierto toque de humor” o que, para que la
marca tenga éxito, “debe reflejar el valor de pertenencia al grupo denotando una cierta
calidad, acorde con su posicionamiento”.
Estas frases lapidarias forman parte del pensamiento estratégico, mientras que la forma de
dar vida a estos conceptos vacíos en un papel se deja para la implementación táctica. Esto
no deja de ser una contrariedad para todos aquéllos que piensan que lo realmente difícil es
hacerlo, no decirlo. ¿Acaso no hay diez marcas de su categoría que luchan por instalar el
concepto de calidad, pero sólo una lo consigue, o cinco marcas que quieren ser percibidas
como juveniles para conectar con su target, pero sólo una lo logra, o treinta marcas que
luchan por conseguir su atención en un bloque televisivo en prime time, pero sólo tres lo
alcanzan?
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Del papel a la realidad
De un estudio realizado durante el año 2003 en el Center for Brand Leadership de la
Universidad de Columbia en Nueva York sobre cómo se construían las principales marcas a
escala mundial, se desprenden las cuatro ideas clave que ponen de manifiesto la importancia
de gestionar una marca día a día.
1. La marca es un proceso dinámico, no un ente estático
El consumidor cambia constantemente, los significados evolucionan, el contexto competitivo
se redefine con cierta frecuencia, los referentes evolucionan y los valores sociales de los que
se nutre la marca se reinterpretan con cada nueva generación. Las marcas mantienen unos
significados esenciales a lo largo del tiempo, pero deben esforzarse por actualizar la vigencia
de éstos. Construir marca es estar en un proceso continuo de conexión con los valores de los
consumidores y de diferenciación con respecto a la competencia. Aquella marca que no lo
hace, empieza a perder atractivo.
2. La marca ya implica la dirección que se ha de seguir; sólo tenemos que avanzar
Si se cuenta con una marca dotada de significados relevantes, ya se dispone del camino que
se ha de seguir. Una marca potente debería apuntar qué tipos de productos se deben
desarrollar, qué empleados hay que contratar y qué valores se desea transmitir. Una marca
aglutina los valores filosóficos de la empresa, sintetiza la propuesta de valor a largo plazo y
representa una referencia constante de todo lo que se desarrolla tanto interna como
externamente. La marca, por tanto, es la visión estratégica de la compañía. Desarrollarla con
éxito implica preguntarse cada día si lo que se hace responde o no a lo que la marca
representa.
3. La estrategia de marca es el resultado de gestionar correctamente diversos
puntos de contacto
Cada vez que se entra en contacto con una marca se produce un intercambio de información
y atractivo que el consumidor evalúa en función de la promesa de compromiso comunicada.
Desde la prescripción de un amigo hasta el anuncio en televisión, el punto de venta o la web,
todo tiene que ver con la imagen que se forma de esa oferta. Su correcta ejecución, su
coherencia, en definitiva, es una parte fundamental para conseguir transmitir la personalidad
de la marca.
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4. La marca es una suma de fondo y forma
En todas las marcas de éxito se produce una simbiosis perfecta entre fondo y forma, entre el
concepto y la creatividad, entre la idea de posicionamiento y la forma de comunicar éste. Se
puede decir que una marca es la suma de “razón y magia” en dosis equilibradas, y la magia
proviene muchas veces de la forma. En numerosas ocasiones, una marca con un gran
concepto fracasa porque carece del don de la originalidad, la frescura o la capacidad de
sorprender, o porque simplemente no ha encontrado el tono exacto para generar empatía
con sus consumidores. El fondo es tan importante como la forma: ambos son los eslabones
que la conectan con su consumidor. Si eres genial en la reflexión, pero fallas en la
implementación, sigues desconectado.
En definitiva, ¿cuántas decisiones se toman diariamente que afectan a nuestra imagen?
¿Cuántas veces al día se pone en peligro nuestra promesa y compromiso básico? Construir
una marca potente no es un ejercicio de reflexión, sino un plan de acción e implementación
sin fisuras, con mucha táctica y en manos de los que realmente actúan. Por eso, las marcas
de prestigio tienen a su personal más senior y experimentado en primera línea de fuego,
tomando decisiones, implementando acciones y cuidando los detalles.