Instituto Cultura y Sociedad
Comunicación
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El caldo de cultivo del consumo navideño: los secretos que conocen las
marcas para que compremos más en estas fechas
- Consumo social, neuromarketing, superación del estrés… dos investigadores del
ICS de la Universidad de Navarra analizan las claves de las compras navideñas
- “La tarjeta de crédito es uno de los ansiolíticos mejor aceptados socialmente para
descargar el estrés”, asegura el doctor en Neurociencias Luis Echarte
- “Necesitamos periodos de descanso en los que podemos hacer cosas distintas y
realizar celebraciones colectivas”, dice el sociólogo Alejandro García
Pamplona, 18 de diciembre. Las estrategias de neuromarketing a las que
recurren las marcas, el arraigado ritual del consumo social, la estimulación de los
centros del placer neuronales cuando adquirimos un producto… Con motivo de las
fechas navideñas, dos investigadores del grupo de investigación ‘Consumo y estilos de
vida’ del Instituto Cultura y Sociedad (ICS) de la Universidad de Navarra analizan
algunas de las claves que propician el aumento del consumo en esta época del año.
“Durante los periodos vacacionales, y especialmente en la Navidad, bajamos la
guardia: estamos deseando que las marcas nos den motivos para gastar, no importa
por qué o para qué. Por eso la Navidad es un reclamo perfecto para los compradores
compulsivos”. Así lo indica el doctor en Neurociencias Luis Echarte, quien además de
colaborar con el ICS es profesor de la Facultad de Medicina.
El experto apunta que “la tarjeta de crédito es hoy uno de los ansiolíticos
socialmente mejor aceptados para descargar el estrés acumulado con estilos de vida
frenéticos”. Así, dice que este fenómeno es debido, en buena parte, a que “dedicamos
cada vez más horas al trabajo y descansamos peor. En el tiempo de relax emerge todo
el estrés acumulado y una forma de superarlo es salir de tiendas”.
Reducir el umbral de libertad a través del inconsciente
El Dr. Echarte, que ha realizado investigaciones relacionadas con el
neuromarketing, explica que las marcas enfocan sus estrategias principalmente hacia
tres dianas: la atención -sobre todo con la combinación de colores y música-, los
centros de placer y el elemento social -el reconocimiento de los demás-. “En publicidad
se trabajan más los estímulos emocionales que los racionales porque estos últimos
tardan más en procesarse”, subraya.
Asimismo, comenta que muchas de las estrategias comerciales “pretenden
reducir nuestro umbral de libertad, ya que se dirigen directamente al inconsciente, a lo
que no percibimos y no podemos controlar”. Con todo, no se muestra pesimista: “Las
personas siguen siendo libres para comprar en la medida en que saben a qué se
exponen cuando van a un centro comercial o cuando escogen visualizar anuncios en
televisión”. Como ‘antídoto’, sugiere dar un paseo por el campo porque “uno deja,
como por arte de magia, de desear cosas”.
Por su parte, el sociólogo del ICS Alejandro N. García, también profesor de la
Facultad de Filosofía y Letras, coincide en la importancia del sentido social del
consumo, del que destaca su carácter relacional: “La Navidad conlleva una serie de
rituales de consumo muy vinculados a las relaciones humanas en las que
compartimos: hay que preparar una comida copiosa, hacer regalos…”.
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La lotería, una forma de participar en las relaciones sociales
Como ejemplo paradigmático, menciona el caso de la lotería. “Está tan
institucionalizada -asegura- que adquiere un cierto carácter ‘obligatorio’; de algún
modo, el que no juega tiene que justificar por qué no lo hace, ya que se considera una
forma de participar en las relaciones colectivas”. Así, alude al anuncio de 2014, que
“deja patente que compras lotería dentro de un grupo y no hacerlo es excluirte de él;
no se trata únicamente de ganar, sino de no aislarse de ese vínculo social”.
Por otra parte, con respecto a los anuncios navideños más exitosos de este
año, que ponen en alza aspectos positivos como la generosidad -en el caso de la
lotería-, dedicar tiempo a los hijos –una compañía de muebles- o el cuidado del prójimo
–un famoso refresco-, recuerda que, hoy en día, las marcas “venden valores, más que
productos. La estrategia general es generar apego emocional a través de los valores
más relevantes en un momento determinado”.
El profesor García no se muestra especialmente alarmista ante el exceso de
consumo en Navidad, ya que considera que “se trata de un momento socialmente
extraordinario. Por lo general, lo que hacemos excepcionalmente no condiciona
nuestra perspectiva general ordinaria; en enero volvemos a apretarnos el cinturón”. Y
enfatiza que “a lo largo del año necesitamos periodos de descanso en los que
podemos hacer cosas distintas y realizar celebraciones colectivas”.
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