Las emociones y las circunstancias externas del individuo son claves... toma de decisiones sobre consumo

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Las emociones y las circunstancias externas del individuo son claves en la
toma de decisiones sobre consumo
- Gonzalo Arrondo, investigador de la Universidad de Cambridge, expuso en el
ICS de la Universidad de Navarra las conclusiones de su último estudio
Pamplona, 3 de octubre. Las emociones y las circunstancias externas del
individuo desempeñan un importante papel a la hora de tomar decisiones
relacionadas con el consumo. Así lo indicó Gonzalo Arrondo, investigador postdoctoral de la Universidad de Cambridge, con motivo de un seminario que impartió en
el Instituto Cultura y Sociedad (ICS), el centro de investigación en Humanidades y
Ciencias Sociales de la Universidad de Navarra.
La actividad fue organizada por el proyecto ‘Cultura emocional e identidad’,
que cuenta con financiación de Zurich Seguros, del que fue investigador antes de
incorporarse al campus británico.
Gonzalo Arrondo presentó en el ICS su último estudio, en el que comparó “una
toma de decisiones más hedonista y emocional con otra más práctica”. Para
realizarlo, contó con la colaboración de 22 mujeres de entre 21 y 39 años, a las que
se mostraban dos modelos de coche y se planteaban dos preguntas: cuál les gustaba
y cuál comprarían.
“El objetivo era ir más allá de explicaciones puramente mecanicistas o
simplificadas sobre la toma de decisiones -recalcó-. La pregunta más concreta era si
los objetivos del individuo modifican su respuesta ante los estímulos o si, en cambio,
la respuesta ante estímulos es siempre la misma automática y no influye hacia dónde
te diriges, qué buscas o cuáles son tus objetivos”.
Según indicó el experto, el cerebro -en concreto la corteza orbitofrontal medialdesempeña un importante papel en la toma de decisiones, pero también hay que
tener en cuenta la interacción entre esta estructura y las circunstancias externas de la
persona.
El investigador concluyó que a la hora de decidir, el valor específico que se le
da a un objeto no es estático: “Si ocurriera así, la actividad en el orbitofrontal medial
sería siempre la misma, y se ha comprobado que cambia según la pregunta”.
Consumo y publicidad
El estudio de cómo funciona el cerebro ante la toma de decisiones especialmente las relacionadas con el consumo- ha sido abordado con frecuencia
por la psicología y la microeconomía y, recientemente, por la neurociencia.
Según Gonzalo Arrondo, su trabajo no es “directamente aplicable” a la
publicidad, pero sí puede ser útil para un publicista que quiera “saber si lo que está
llevando a cabo en su trabajo funciona o no”.
“No creo que seamos más consumistas ahora -aclara-. El ser humano
siempre ha consumido y esto ha supuesto un motor en la historia de la humanidad.
Lo que sí ha cambiado es que las formas de consumir son mucho más variadas que
hace 500 años”.
Gonzalo Arrondo es licenciado en Psicopedagogía y doctor en Medicina por la
Universidad de Navarra, y licenciado en Psicología por la UNED. Asimismo, realizó el
Máster en Neuropsicología Infantil y de Adultos de la Universidad Autónoma de
Barcelona y la Fundación Matía.
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