Un clásico error que cometen los pequeños y medianos

Un clásico error que cometen los pequeños y medianos empresarios es asumir que más
clientes significan más negocios. El sentido común dice que para que una empresa vaya
mejor, es necesario atraer más clientela y que más gente la conozca. Y esto es, en efecto, un
principio más o menos obvio. Pero no siempre lo obvio es lo más acertado. Una perspectiva
más inteligente es pensar a largo plazo, de manera estratégica. Y es que, realmente, ¿para
qué se necesitan tantos clientes?
En primer lugar, recuerda que cuesta mucho dinero hacer crecer la cartera de clientes. Por
cada persona que dice "sí", habrá 10, 20 ó 100 que digan que "no" (dependiendo del giro).
Por eso son tan caras las campañas masivas de publicidad, pues su alto alcance e impacto
permite llevar el mensaje a un mayor número de individuos.
Recuerda que una empresa que atrae a 1,000 clientes nuevos en un año, no necesariamente
genera 1,000 negocios. En ocasiones, algunos dan más dolores de cabeza que utilidades. A
veces, los gastos de administración para carteras enormes superan las ganancias marginales
de muchos de esos clientes. Es mejor venderle mucho a pocos, que poco a muchos.
Finalmente, ¿qué caso tiene atraer a 1,000 clientes, si 900 no te volverán a comprar? Por
todo esto, pensar a largo plazo forzosamente lleva a un tema clave: aprender a retener a los
clientes. En esta lógica, conviene más conservar a nuestros mejores consumidores y hacer
que esas relaciones crezcan, que cazar a ciegas a más prospectos.
Elige a los más rentables
El cliente con cierta antigüedad presenta mayores índices de satisfacción y está más
dispuesto a adquirir nuevos productos y servicios. Además, se vuelve el mejor aliado para
que recomiende a la empresa entre sus amigos y conocidos. Es muy importante distinguir
que retención de clientes tampoco es lo mismo que lealtad. Ésta última se adquiere después
de años de proporcionar un servicio consistentemente excelente y no se mide con tarjetas de
puntos, sino con una convicción personal del consumidor hacia una determinada marca a la
cual quiere y en la que confía. El primer paso para alcanzar la lealtad de un cliente es
retenerlo.
La mala noticia es que es cada vez es más difícil retener al consumidor actual. ¿Por qué?
Principalmente por los cambios en su estilo de vida. Hoy existen miles de opciones tanto de
consumo como de entretenimiento, información y relaciones. Algunas otras razones que
explican este fenómeno son:
Abundancia de ofertas. Para cada necesidad existe una gran variedad de productos o
servicios que intentarán satisfacerla.
Uniformidad de las ofertas. A pesar de que uno de los principios de la estrategia
competitiva es lograr diferenciarnos, lo cierto es que casi todos los productos y servicios
dentro de una categoría ofrecen básicamente lo mismo. Piensa en bancos, tiendas de
autoservicio, cines, aguas embotelladas o aderezos para ensaladas.
Un consumidor más informado. Se trata de individuos que no creen en todo lo que dice la
publicidad y asumen un rol más activo a la hora de investigar opciones y comparar
atributos, precios y garantías.
Derechos adquiridos. Los programas de retención de clientes que se basan en puntos o
descuentos dejaron de ser valiosos. Ya no representan un "plus" porque casi todos los
manejan. Ante este escenario, el consumidor se siente con "el derecho" de exigir una
recompensa por sus compras.
A pesar de estas barreras, y precisamente debido a ellas, una empresa inteligente debe saber
cómo retener a sus clientes para crear relaciones a largo plazo con ellos, aminorando sus
gastos de marketing y maximizando sus utilidades. Ahora bien, ¿cómo lograrlo?
1. Define qué tipo de retención es la que deseas provocar. Hay muchas maneras de hacer
que los clientes se mantengan activos. Por ejemplo, podrías incrementar la frecuencia de
compra mensual. Si es de dos compras al mes, el objetivo sería aumentar ese número a tres
o cuatro. O buscar que el monto de las compras aumente: si la cuenta promedio es de $300,
la meta sería elevar la cifra a $400 ó $500.
2. Establece alguna mecánica promocional básica. Aunque estos esquemas ya no son
innovadores, ninguna empresa puede ignorarlos. Un esquema básico es una promoción que
se vuelve permanente, como es el caso de los "martes de 2x1" de Domino's Pizza o las
"ventas de inventario de Aviacsa". Estas ofertas están diseñadas para incentivar la compra
de manera constante. Así que el siguiente paso para lograr los objetivos de retención es
poner en marcha una oferta que motive el comportamiento esperado. Si deseas aumentar el
monto promedio de tus transacciones, puedes regalar un boleto para una rifa semanal en la
compra mínima de $500.
3. Procura tener en existencia todos tus productos. Piensa en los lugares donde haces tus
compras cotidianas, por ejemplo, de material de limpieza o de cuidado personal.
Seguramente acudes a la tienda en la que siempre encuentras lo que quieres. Haz lo mismo
en tu empresa. Asegúrate de tener suficiente producto en existencia para que el cliente
siempre encuentre lo que busca. Es muy simple: una compañía donde falta oferta pierde
muchas ventas.
4. Ofrece siempre cosas nuevas. Una vez aseguradas las existencias, lanza nuevos
productos al mercado. Si bien es cierto que el consumidor busca fiabilidad, también desea
novedades. Cada determinado tiempo puedes realizar ventas especiales de productos
importados. "Cada quincena un país", por ejemplo. Si ofreces variedad, el consumidor
regresará una y otra vez para ver qué novedades encuentra.
5. No descuides el servicio. A nadie le gusta estar donde lo traten mal. En tu empresa, ¿tus
clientes van por gusto o porque no les queda de otra? Si la respuesta es la segunda, entonces
te dejarán al momento en que aparezca otra alternativa. El mejor antídoto para evitar que
esto suceda es ofrecer siempre un servicio extraordinario. Maneja un trato personal, procura
recordar el nombre de los clientes e incluye servicios complementarios. ¿Cuáles? Hoy casi
nadie da estacionamiento gratis con boleto sellado, pero es una de las mejores estrategias de
servicio complementario. Otro ejemplo son algunas agencias de servicio automotriz de
Toyota que llevan a sus clientes a un centro comercial mientras el vehículo es atendido.
Una empresa que ofrece mal servicio merece que sus clientes se vayan y no regresen.
6. Identifica a tus clientes premium. Son aquellos que compran mucho más que los
demás. Recuerda que generalmente el 70% de las utilidades provienen sólo del 30% de los
clientes. ¿Sabes quiénes son? Una vez que los detectes pregúntate ¿cuánto perderías si en
uno, dos o cinco años alguno de ellos se va? Haz una segmentación de tu clientela con base
en frecuencia, monto de compra y valor económico futuro. Y trátalos diferente. Ofrece
mejores condiciones de compra, servicios innovadores y un trato exclusivo. No tiene nada
de malo, porque lo cierto es que "hay de clientes a clientes". Ten cuidado a la hora de
comunicar esta diferencia. Que todos sepan que al volverse un "cliente premium" serán
tratados diferente, pero no muestres abiertamente esas diferencias. ¿Cómo te sentirías si
después de 45 minutos de esperar en la fila de un banco, llegara alguien, se formara en el
área de "clientes preferentes", y entrara y saliera en menos cinco minutos?
7. Brinda seguridad. En todas las compras intervienen diversos factores de riesgo. Los dos
más comunes son el funcional y el financiero. El primero es el riesgo a que el producto o
servicio no funcione como debiera y, el segundo, es el riesgo de pagar más por algo que
vale menos. Una forma de hacer que tus clientes siempre se queden contigo es
minimizando esos riesgos. Ofrece garantías honestas y generosas por mal funcionamiento.
Establece políticas por las que igualarías el precio o incluso harías una rebaja adicional si el
cliente encuentra el mismo producto más barato en otro lado. Y lo más importante:
comunica las garantías y cúmplelas.
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