PSICOLOGÍA DEL CONSUMISMO

Persona
o
conjunto
de
personas que
satisfacen sus
NECESIDADES
mediante
el
uso de los
bienes
y
servicios.
Un consumidor es aquella persona que
piensa, comprar o ha consumido un producto
determinado, eligiéndolo entre los de la
competencia.
Esto implica que el producto que se acerque
mejor a las preferencias de un Individuo,
estará en una mejor posición de ser adquirido
por un cliente.
Dado que ninguna empresa puede permitirse
el lujo de fabricar un producto distinto para
cada consumidor, la mejor manera de
adecuarse a las preferencias individuales es
identificando grupos de clientes con
preferencias similares utilizando la psicología
del consumidor final.
•Cultura
•Subcultura
•Clase Social
•Motivación
•Percepción
•Aprendizaje
•Creencias y
actitud
•Grupos de
Referencia
•Familia
•Status
Culturales
Sociales
Psicológicos
Personales
•Edad y Ciclo de
vida
•Ocupación
•Estilos de vida
•Personalidad
Cultura
•La cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc.
•En el comportamiento del consumidor, se define como la suma de
creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación
en generación, que sirven para regular el comportamiento de la o las
personas.
Subcultura
•El análisis subcultura permite segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas
por los miembros un grupo subcultural específico.
Clases Sociales
•Las clases sociales son divisiones permanentes y homogéneas dentro de
una sociedad , en la que los individuos comparten estilos de vida y
conductas similares.
•Revela diferencias entre las clases en cuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos que puede utilizarse estratégicamente en comercialización.
Grupos de referencia
•Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de
referencia para los individuos en sus decisiones de compra, ya que
proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras
personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de
un individuo.
Familia
•Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del
comprador, y hoy en día todos los integrantes de la familia participan en las
decisiones de compra
Status
•Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes,
organizaciones o posición, y en cada uno puede definirse en función tanto
de su papel como del estatus. Con sus padres, una mujer desempeña el
papel de hija; en su familia es la esposa; en su compañía funge como
gerente de marca. El estatus
consiste en las actividades que
supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo
rodean. Cada uno de los papeles de la mujer influirá en el comportamiento
de compra.
Edad y Ciclo de Vida
•Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo
bienes y servicios que van de acuerdo con sus gustos dependiendo de la edad.
•El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran
con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y
solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos,
etc.
Ocupación
•La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.
Estilos de vida
•El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.
•El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán
dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener
un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto.
Personalidad
• El concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja
imagen mental que las personas tienen de sí mismos.
•La personalidad individual se describe en función de características como la
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional, afiliación y adaptabilidad.
El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos,
a través de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios,
secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la
personalidad del individuo.
Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cual, el individuo
aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de
comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia,
cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son
guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc.
En segunda instancia, se encuentran los grupos de referencia
secundarios; como son las amistades y la escuela, es decir, el contacto
con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y
expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante
factores socioeconómico culturales, los cuales delimitarán su función
social posterior
Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios
masivos de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y
expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o
temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo se da en
una época determinada y dentro de un grupo social específico, con
limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en el
status socioeconómico al cual pertenezca, o bien, por el grado de
superación que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o
estancarse.
La sociedad actual está sustentada en el
valor que se le da al tener (adquirir) sobre
el ser, el cual, refleja una comunidad
humana que le da mas importancia a los
objetos que a las personas, y en este
sentido se valora mas que un hombre sea
guapo, rico y exitoso a que sea inteligente,
sensible y amable.
Erick Fromm
Yo soy = lo que tengo y lo que
consumo
La necesidad de tener a través del
consumo, ha moldeado los valores y
costumbres sociales, es tan poderoso
que el simple acto de ir de compras en
sí, puede otorgar un prestigio social.
La racionalidad es una capacidad humana que permite pensar, evaluar y
actuar de acuerdo a ciertos principios, para satisfacer algún objetivo o
finalidad.
¿El consumidor es
racional o irracional ?
Se ha comprobado que la gran mayoría de decisiones de los consumidores son
espontáneas, y se basan en rutinas o procedimientos que no atiende a más de uno o
dos criterios. Los consumidores no examinan sistemáticamente todas las opciones
posibles, salvo para ciertos bienes. Los procedimientos dependen mucho más de la
costumbre previa, que del análisis racional de todas las posibilidades. A este medio se
le conoce como racionalidad procedimental que proporciona un medio rápido y sencillo
de tomar decisiones. Por tanto, podemos decir, que un consumidor con información
limitada y conocimientos limitados esta siendo racional al escoger bienes y servicios de
su elección.
La motivación
Para entender por que compra la gente, primero tenemos que preguntarnos
porque un individuo realiza una acción, y es porque siente una necesidad
(diferencia entre el estado real y el deseado). Toda conducta comienza con una
necesidad. La motivación es una necesidad lo suficientemente estimulada como
para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
.
Freud

Supone que las fuerzas psicológicas
reales que dan forma a la conducta
humana, pertenecen en gran parte al
inconsciente. Es por esto que muchas
veces las personas no pueden
comprender totalmente sus propias
motivaciones,
porque
aunque
adquieran un producto para satisfacer
un motivo, también lo puede estar
comprando para impresionar a los
demás o para sentirse más inteligente
o superior
Maslow

Supone que existen muchas razones
por las cuales una persona pueda ser
impulsada por necesidades específicas
en determinados momentos, y las
cuales se organizan en una jerarquía de
las más apremiantes a las menos
urgentes. Esta ayuda a comprender la
forma en que los diversos productos
encajan en los planes las metas y la
vida de los consumidores potenciales.
Percepción
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos
personas tengan las mismas motivaciones, y se encuentren en la misma situación
esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la
situación de distinta forma. Todas las personas tienen un estímulo por el flujo de
información que llega a través de los cinco sentidos. Sin embargo cada uno
organiza e interpreta la información de manera individual.
Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de
los tres procesos de percepción.
Exposición
selectiva

Se puede mencionar
que las personas
están constantemente
expuestas a gran
cantidad de estímulos.
Este proceso requiere
mucho trabajar para
atraer la atención al
consumidor
Retención
selectiva

Distorsión
selectiva
• Aunque los
consumidores registren los
estímulos, esto no
garantiza que
llegarán de la manera en
que se esperaba. Aquí se
describe la tendencia a
adaptar la información
respecto a un significado
personal. Las personas
tienden a interpretar la
información de manera que
apoye lo que ya pensaban
Muchas personas
generalmente olvidan
lo que aprenden, es
por esto que tienden
a retener información
que apoya sus
actitudes y creencias
Aprendizaje

Según Kotler (1991)
define al
aprendizaje como
"cambios en el
comportamiento
individual derivados
de la experiencia. El
aprendizaje tiene
lugar derivada de la
interacción entre
impulsos, estímulos,
claves, respuestas y
reforzamiento."
El aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo
evoluciona y cambia como resultado de conocimientos
nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto
los conocimientos como las experiencias nuevamente
adquiridos, sirven como retroalimentación para el
individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene
o modifica el comportamiento en situaciones similares
en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del
conocimiento o de la experiencia adquirida.
Creencias y actitudes
Se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.
Según Kotler, "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo“
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un
producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias
podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una
carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o
menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la
compra final.
Las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias
coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea.
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor, si cree que ese producto lo
fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil
cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que
las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del
momento.
¿Qué provoca hacer una decisión de compra?
¿Qué aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto?
¿Qué aspectos son motivadores en la toma de decisiones, dentro de la psicología
del consumidor, aplicados en la mercadotecnia?
Grupos de referencia:
Familia
Trabajo,
amistades y
la escuela
medios
masivos de
comunicación
Antes de llegar a la decisión de hacer la compra el consumidor pasa por una serie de etapas,
entre las que se encuentran:
 Reconocimiento de una necesidad: que es donde el consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad.
 Elección de un nivel de participación: es donde en consumidor decide cuánto tiempo
invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

Identificación de alternativas: es donde el consumidor descubre productos y marcas
alternas.
 Evaluación de alternativas: es cuando clasifica las ventajas y desventajas de las
opciones.
 Decisión: es cuando decide o no hacer la compra
 Comportamiento después de la compra: el consumidor busca la seguridad de haber
tomado la decisión correcta.
Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cómo se
comportara la próxima vez que se le presente la misma oportunidad. Después de
recabar la información, evaluar las opciones y llegar a una decisión, habrá
adquirido conocimientos adicionales sobre el producto y varias marcas. Más aún,
se habrá formado nuevas opiniones y creencias y habrá revisado las viejas.
Como podemos observar, las necesidades de los consumidores no son tan fáciles
de definir. Y es que cualquier objeto, desde un automóvil a una licuadora, puede
ser analizado desde muchos puntos de vista. Un automóvil, por ejemplo, no es solo
un medio de transporte, es también un símbolo de posición social, así como
también una fuente de numerosos estímulos sensoriales, de los cuales un
consumidor puede, según su escala de valores, obtener un grado de satisfacción
que supera otros factores más racionales como un menor precio o un mayor
rendimiento por litro de gasolina.
En una sociedad tan dinámica como la nuestra, las necesidades de los individuos
–surgidas de su interacción con el medio ambiente- cambian también
rápidamente.
Muchas veces, incluso sin tener una idea clara de las necesidades que quieren
satisfacer los consumidores, la mercadotecnia, por medio de las 4 P’s, fomenta y
capitaliza este sentimiento.

Todo tipo de productos de baja calidad. Por su relativa menor
duración poseen un margen materiales/beneficio menor que los
respectivos de mayor calidad, así cuesten un tanto más.

Alimentos empaquetados y bebidas embotelladas. Un ejemplo es
consumir dos litros de agua al día repartidos en cuatro botellas de
medio litro. Luego de un año se habrán producido 1460 botellas de
desecho.

Platos, cubiertos y todo tipo de desechables. Es cómodo por su
bajo precio usar y tirar, sin embargo el costo global considerando el
impacto ambiental es importante.