Modelo CREAR-T® Marcas© - A CREAR Nombres

Modelo CREARCREAR-T® Marcas©:
A CREAR Nombres…
COLUMNA:
AUTOR:
ARTÍCULO:
CREAR-T © MARCAS
ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
NO. 29
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
Frase de atracción del artículo:
Albert Einstein asegura que toda idea conlleva 1% de inspiración y 99% de
transpiración…definitivamente crear un nombre es fácil, sustentarlo, justificarlo, desarrollarlo,
es lo complicado… Definitivamente si ha seguido el Modelo CREAR-T® Marcas© seguramente
aumentará su probabilidad de éxito, a continuación veremos cómo crear nombres.
Importante: Estimado Lector, con el fin de esclarecer el contenido de este documento, le informo que este artículo
forma parte de una serie consecutiva que inició a partir de la publicación -en esta columna- del artículo denominado:
Modelo CREAR-T® Marcas©: ¡¡¡Empecemos a Cocinar!!!
I.
Creación de Nombre
Una vez que tenemos los atributos y sobre todo la plataforma de comunicación autorizada, se procede a la
generación de nombres.
a) Generación de nombres (300(300-1000 nombres)
Aquí es donde la creatividad no debe de tener límites, para desarrollar una adecuada lluvia de ideas, primero
se tiene que analizar concienzudamente toda la información proporcionada, objetivos, antecedentes,
competencia, atributos, plataforma de comunicación. Aquí no tomamos en cuenta los criterios de selección,
es decir, cualquier idea, nombre es completamente válido para ser contemplado en la lluvia de ideas.
Existen algunas herramientas interesantes que apoyan la generación de alternativas basándose en la
información que se tiene, se buscan palabras clave, la esencia del proyecto, atributos, etc. y consultando
diccionarios en diferentes idiomas, etimologías, derivaciones, sinónimos, palabras semejantes visual o
fonéticamente.
Otro recurso interesante para el desarrollo de nombres, son paquetes especializados en el ramo, algunas
opciones son: NamePro, Jabberwork, Ebon book of names, Names105, Namers, Logicus name synthesizer,
etc. Muchos de ellos con la habilidad de pre-programar diferentes patrones que apoyarán la generación de
nombres que “suenen” a la esencia de la empresa.
Y por supuesto se requiere de la capacidad creativa para poder desarrollar un proceso mental iterativo donde
de una raíz o fragmento de palabra, se puedan derivar un sin fin de nombres que apliquen al proceso.
b) Primer Filtro (Criterios de selecciónselección- 2020-50 nombres)
Una vez que se tiene el mar de ideas de nombres se procede al primer filtro de los mismos, esto se hace
utilizando principalmente los criterios de selección de nombres establecidos por los ejecutivos en el proceso
de las entrevistas.
Posteriormente se reduce la lista utilizando los Criterios CREARCREAR-T® Marcas© para filtrar nombres.
Facilidad de pronunciación. ¿Qué tan fácil o difícil es pronunciar el nombre?
Manejo. ¿Qué tan manejable es el nombre? Imagina papelería, publicidad, etc.
Memorable. ¿Qué tan fácil es recordar el nombre?
Pertinencia. ¿Qué tan apropiado es el nombre para la empresa?
Apariencia. ¿Qué tanto comunica los objetivos planteados en las entrevistas?
Una vez que se establece este filtro, el resultado puede llegar a ser el ideal es decir de 20 a 50 nombres, si es
mayor simplemente empiezas a descartar nombres por preferencia o percepción personal, si es menor a 20
debes considerar si deseas regresar a una lluvia de ideas a “jugártela” y continuar el proceso, eso ya se deja a
criterio de quien elabora el proceso y la confianza que se le pueda tener a las alternativas disponibles.
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
c) Segundo Filtro (Disponibilidad de registro legal e Internet)
Este es un punto bastante interesante, ya que por lo general aparecen las “decepciones” ya que existe la
posibilidad que al hacer una búsqueda legal1 o bien a través de Internet utilizando los buscadores de
información (i.e. Yahoo, Altavista, Excite, etc.), te encuentres con la sorpresa desagradable que algún nombre
que creaste, ya exista, ya esté registrado, ya tenga su propio dominio en Internet, etc. y pues que tenga que ser
descartado.
En este punto es donde decides si continuas con tus alternativas o revisas de nuevo el proceso y generas mas
nombres, aquí es donde el que lleva el proceso de “Naming” decide si le apuesta a los “gallos” que tiene o
bien busca otras alternativas factibles para presentarle al cliente.
d) Preselección de Finalistas (3 nombres)
En este punto se toma la decisión de cuáles son los mejores 3 nombres que se pueden proponer, con base en
toda la información recibida y analizada, los atributos y plataforma de comunicación, es decir los nombres
deben de tener relación directa con el marco perceptual que se definió en las entrevistas con los ejecutivos, de
tal forma que cuando se presenten, no causen “shock” en los espectadores o sorpresas inesperadas.
e) Presentación de Finalistas /Elección de nombre
Para presentar los nombres, una técnica que me funciona muy bien para ayudar a los espectadores a entrar a
el marco perceptual propuesto, es el dividir la presentación de cada nombre es tres partes:
Introducción al concepto a través de un grafismo, imagen o concepto gráfico que pueda representar el
nombre que se desea presentar. Importante, esta imagen gráfica en NINGUN momento debe ser
interpretada como el Logotipo o Emblema de la empresa, es simplemente un medio para alinear al
canal conceptual al espectador.
Listar los Atributos Principales y Secundarios extraídos de las entrevistas, los cuales pueden
relacionarse como las raíces de nombre por presentar.
Presentar la alternativa de nombre.
EJEMPLO:
GRAFISMO
ATRIBUTOS
Visión /Vision
Poder / Power
NOMBRE
VIVIT
Unión / Unity
Humano / Human
1
Este estudio se realiza en el IMPI- Instituto Mexicano de Propiedad Industrial, el cual lleva un control de todas las marcas
registradas en México en lo que comprenden todas las clases internacionales.
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
Figura 1. Presentación de Finalista
En este caso se presenta primero un “display” con el concepto de los patos volando con la formación “V” hacia un
destino hacia el lado positivo de los cuadrantes matemáticos (eje positivo de las “x”) por tanto va hacia adelante,
llenos de vitalidad, fuerza y determinación. Además se deja a los espectadores que formen sus propias conclusiones y
solos se vayan orientando al rumbo deseado.
Posteriormente se les muestra otro “display” con los elementos principales y secundarios considerados como base
para el nombre. Es importante aclarar que no porque los otros elementos considerados en los atributos y plataforma
de comunicación, no están incluidos, no significa que no estén implícitos en el nombre o que no hayan sido
considerados, se explica que estos tendrán una relación indirecta con el nombre pero que también están incluidos.
Finalmente se muestra la alternativa de nombre, se deja un espacio de 30 segundos antes de decir algo para observar
la reacción de la gente, acto seguido se empieza la explicación y justificación del nombre bajo los conceptos que se
detectaron y se buscará resolver cualquier pregunta que salga entre la gente.
Se sigue el mismo proceso con las demás alternativas y se apoya a la gente a que tomen una decisión sobre el nombre
finalista el cual será posteriormente desarrollado en sus conceptos gráficos.
CONCLUSION
El proceso de “Naming” dentro de un proyecto de “Branding”, no deja de ser algo subjetivo, perceptual, CREATIVO, ya
que se requiere de una mente ágil, de un “chispazo” de inspiración, para crear un nombre, marca, etc. Sin embargo, el
establecer una metodología para este proceso ayuda al CREATIVO a justificar el proceso mental por el cual su cerebro
navegó de tal forma que se pueda presentar una “lógica” a su desarrollo de nombre mental.
Más sin embargo, la experiencia que me ha dado este proceso, es que esta metodología agiliza la creación y desarrollo
de una marca, ya que como CREADOR, te ayuda a entender el negocio que el cliente posee, te ayuda a comprender un
poco la mentalidad de las personas que dirigirán el rumbo de la misma, por tanto, entrarás al mismo canal de
comunicación con los ejecutivos de tal forma que ellos mismos te ayudan a darles algo que esperan.
Es importante mencionar que este proceso no se hace en uno ni dos días, puede llegar a tomar, semanas, incluso
meses para desarrollar la marca, sobre todo cuando se trata de conceptos complejos, cuando hay muchas personas
participantes (se recomienda máximo 10 ejecutivos clave), el proceso se alarga cuando se detecta que los
participantes tienen rumbos distintos o bien traen planes de negocio que divergen del resto del equipo, por tanto antes
de proseguir con el proceso de “Naming” se les recomienda definir bien su plan de negocio para estar alineados en el
rumbo a seguir y continuar con el proceso para buscar dar el resultado más óptimo posible.
Dudas, comentarios y sugerencias, por favor no dudes en contactarme…
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Recuerda:
“Un buen nombre, ostenta mayor valor, que la más grande de las riquezas”,
Don Quijote de la Mancha, Cervantes
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FUENTES:
Abrego, A. (2000) Procesos de Creación de Marca, Su Importancia y Cómo Realizarlo. Tesis, ITESM, Campus
Monterrey
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