Lo importante al crear una marca

LO IMPORTANTE AL CREAR UNA MARCA
COLUMNA:
AUTOR:
ARTÍCULO:
CREAR-T © MARCAS
ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
NO. 3
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
Frase de atracción del artículo: (extraída del artículo)
En México la cultura de generación de valor en una marca, no está del todo desarrollada.
Destacando inclusive, que desde la creación de la identidad de las mismas, éstas son originadas
a raíz de procesos sin estructura, como el azar, la combinación de letras de apellidos de los
propietarios, concursos internos o simplemente un nombre que “suena bonito”.
¿Y… cómo se crean los nombres?
nombres?
El desarrollo es tanto un arte como una ciencia.
(Nucifora, 1997)
Existen algunos elementos importantes que serán considerados en esta columna para lograr establecer un marco de
referencia sólido para lograr encontrar la esencia en la creación de marcas.
Kapferer (1992) da una pauta interesante para poder establecer un Programa de Creación de Marca efectivo,
planteando una plataforma para encontrar la identidad de una marca:
¿Porqué necesita
necesita esta marca existir?
¿Qué se estarían perdiendo los consumidores si esta marca no existiera?
Punto de Referencia
¿Desde dónde habla la marca?
Visión
¿Qué visión tiene la marca considerando la categoría del producto o el mundo en sí?
Valores
¿Cuáles son los valores centrales de la marca?
Misión
¿Qué cambios brinda esta marca a la vida de las personas?
Territorio
¿Dónde conseguirá legítimamente esta marca su misión, en qué categoría de productos?
Actividades o Productos Ancla
¿Qué tipo de actividades o productos conviven más con la misión y valores de la marca?
Lenguaje y Estilo de Marca
¿Qué elementos de estilo y lenguaje son típicos en esta marca?
Cliente imaginario de la marca
¿No el consumidor meta sino el consumidor que se refleja en el producto?
La principal razón por la cual se justifica esta columna, radica al compartir con usted, estimado lector, la opinión de
expertos nacionales e internacionales de despachos especializados en creación de marcas como Interbrand y Landor
Associates, que en México la cultura de generación de valor en una marca, no está del todo desarrollada. Destacando
inclusive, que desde la creación de la identidad de las mismas, éstas son originadas a raíz de procesos sin estructura,
como el azar, la combinación de letras de apellidos de los propietarios, concursos internos o simplemente un nombre
que “suena bonito”.
Metaphor Name Consultants (1999) comparte esta inquietud al asumir que la mayoría de la gente cree que una nueva
marca es resultado de inspiración, creatividad, simple suerte, apoyo computacional, hasta psíquicos, cuando en
realidad el desarrollo de un nombre requiere, definitivamente creatividad, pero en igual medida requiere, estrategia,
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objetividad, determinación, orientación al mercado y un buen entendimiento del ambiente competitivo que existe en el
mismo.
En el ambiente de la publicidad y mercadotecnia existe una gran falacia al considerar que un proceso de creación de
marcas se basa sólo en “creatividad”, “es como considerar que un automóvil no es nada mas que una forma de
transportarse de aquí a allá” (Carton 1999), quien asume que el proceso creativo, el logotipo y la publicidad es tan sólo
la punta del iceberg. La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un cliente percibe cuando entra
a una tienda, cómo el producto está expuesto, el servicio a cliente, cómo la marca es plasmada por los medios, es
decir, la marca se trata de la “experiencia” que se percibe cada vez que establece contacto con un ser humano.
Esto lo reafirma Charles Revlon, fundador de Revlon Cosmetics con su aseveración “En la fábrica hacemos fragancias,
en las tiendas vendemos esperanza”.
En el ambiente de la mercadotecnia, se reconoce que el lanzamiento de una nueva marca es de lo más difícil de
realizar. Por ejemplo, en los Estados Unidos 9 de cada 10 nuevas marcas o extensiones de las mismas son removidas
de las islas en los supermercados dentro del primer año de su lanzamiento, más de la mitad en los primeros seis
meses (Narayanan 1999). El mismo autor, destaca que si se toma en cuenta el tiempo invertido por parte de la
gerencia de marca, costos de investigaciones de mercado, gastos de publicidad y los fracasos en un producto de
consumo, el gasto puede llegar a ser de millones de dólares.
El ambiente de Internet se suma a la gran cantidad de formas en que una marca es expuesta. Diariamente estamos
expuestos a más de 10,000 marcas (entre todos los medios), mientras que tan solo el 5% de los lanzamientos de
nuevas marcas sobreviven 5 años. Penetrar su marca en el ambiente “en-línea” implica dirigir sus esfuerzos a los mas
de 250 millones de usuarios de Internet, en más de 242 países (Jobst 1999)
Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y los productos sin una clara identidad es
muy probable que fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en la mente de
sus clientes y prospectos; la estrategia es “construir una marca” (Ogden 1998)
EN EL PROXIMO ARTÍCULO: MITOS DE UN BUEN NOMBRE.
FUENTES:
Carton,
S.
(1999).
“Branding,
Be
the
Brand”,
USA.
(WWW
Document)
URL.
http://www.searchz.com/Articles/0728992.shtml
Jobst, J. (1999). “Branding On The Net”. E.U.A. Global Internet Marketing News. (WWW Document) URL.
http://linz1.net/freep19.html
Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management., E.U.A. The Free Press.
Methaphor Name Consultants (1999). “What Should We Name Our Widget?”, Naming 101,USA.(WWW
Document) URL. http://www.methaphorname.com/101text.html
Narayanan, E. (1999). “Making new brand launches work”, Businessline, Islamabad.
Nucifora, A. (1997). “What’s in a product’s name? For starters, the success of your company”. The Business
Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1007/09/15/smallb2.html
Ogden, M. (1998) “Burn your service, product into the minds of buyers”. The Business Journal. (WWW
Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1998/03/09/smallb3.html
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