Cocine su marca con 33 Ingredientes Parte I

Cocine su marca con 33 Ingredientes (Parte I)
COLUMNA:
AUTOR:
ARTÍCULO:
CREAR-T © MARCAS
ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
NO. 15
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
Abstract: Rivkin & Associates, es una firma la cual reconozco tiene investigaciones profundas en
el giro de las marcas, sobre todo al ser creadas. Como resultado de generar nuevos nombres
para más de 100 compañías durante 10 años, expongo los ingredientes utilizados por esta firma
para crearlos.
Estos tips han sido puestos a disposición del público en general y han sido redactados en forma sugestiva para que el
lector los aplique al encontrarse con la tarea de crear una marca.
1. Trabaje hacia atrás desde la propuesta de venta. Comience al escribir el encabezado de publicidad, el
enunciado de posicionamiento o bien la línea de su producto y trabaje hacia el nombre que refleje esta
estrategia de marca. Por ejemplo: si se tiene un café que sabe y huele como granos tostados realmente, el
nombre sería: Taster’s Choice.
Choice Su cadena de restaurantes mexicanos que sirve una serie variada y completa
de comida de este tipo, su nombre sería: The Whole Enchilada.
Enchilada
2. Escríbalo en forma diferente. Una gelatina terminó llamándose JellJell-O. Una bebida basada en frutas para niños
se llama Froot.
Froot Una palabra mal escrita a propósito puede ser el nombre de su producto, o bien el nombre de
su compañía: Toys R Us
3. Vaya en contra de la manada. Estudie la competencia. Si todos los demás son de alta tecnología, piense en
alto contacto. Si la categoría utiliza nombres masculinos, intente con femeninos. Existen una serie de nombres
de carros de 3 sílabas y todos terminan en “a”: Aurora,
Aurora Bravada,
Bravada Celica,
Celica Corolla,
Corolla Cressida,
Cressida Integra,
Integra Maxima,
Maxima
Miata,
Miata Previa,
Previa Tredia.
Tredia Et Cetera. Si usted fuera a nombrar un nuevo modelo, tal vez sería bueno ir en contra de
la manada.
4. Genere primero, juzgue después. Empiece usted (o su equipo de trabajo) con la generación de la mayor
cantidad de nombres diferentes como pueda. Escríbalos todos, no existen malas ideas, todavía. Aguarde el
juzgar para después.
5. Vaya por cantidad.
cantidad. No se enamore de una lista pequeña de dos o tres posibles nombres. Desarrolle bastantes.
En una búsqueda típica de registro de marcas, tendrá que descartar 8 de cada 10 nombres que se generen. (a
veces más)
6. Intente una idea aleatoria. Roger von Oech,
Oech un consultor en creatividad, sugiere que se abra la mente a cosas
que no tengan nada que ver con el problema en el que se esté trabajando. Abra el diccionario en la página
133 y escoja la tercera palabra. Haga que esa palabra se relacione con la necesidad que tiene de nombre.
7. Intente un acrónimo. VISTA,
VISTA Volunteers In Service To America. MADD,
MADD Mothers Against Drunk Driving. Los
acrónimos son difíciles de crear. Pero si puede obtener uno que haga sentido y que tenga significado al
posicionamiento establecido, ya habrá establecido una premisa de que construyó alto significado en su marca.
8. Póngase a gusto. Aléjese de los teléfonos. Aléjese de la oficina. Físicamente se puede trabajar mejor en la
creación de nombres en un ambiente relajado, confortable. Emocionalmente, se requiere estar rodeado de un
ambiente que le permita explorar diferentes sentidos.
9. Estudie los comercios locales. Usualmente estos generan nombres originales y evocativos. ¿Qué proceso
utilizaron para encontrarlos? Banana Republic para ropa usualmente color khaki y safari. One Night Stand
para una boutique para mujeres en la que se pueda rentar ropa cara de diseñador para ocasiones especiales.
10. Fabrique una nueva palabra. Trate de crear una nueva palabra al utilizar partes de las que ya conoce. En
algunos casos, se pueden conjuntar palabras completas. A esto se le denomina lingüística construccional.
Ejemplos: Caravan para un automóvil que además es camioneta (Car-Van), una revista que reporta las noticias
semanalmente, Newsweek.
Newsweek Nombres así nos rodean: Citibank,
Citibank Nutrasweet,
Nutrasweet Sunkist,
Sunkist Bridgestone,
Bridgestone Kitchenaid,
Kitchenaid
Waterpic.
Waterpic
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
11. Conjure algo visual. ¿Qué puede representar visualmente a su compañía o su producto? ¿Un animal? ¿Un
color? ¿Un océano? ¿Una montaña? Un concepto visual puede apoyar a generar un nombre. Ejemplo, al estar
trabajando en nombrar una medicina para la garganta irritada la cual venía en una presentación de botella
con spray. Para que este spray diera en el objetivo, la boca tenía que estar bastante abierta. Esta acción era
similar a un domador de leones que mete su cabeza dentro de la boca de un león. De ahí surgió el nombre
“Throat
Throat Tamer”
Tamer (domador de gargantas)
12. Escoja un nivel adecuado de vocabulario. El nivel educativo y socio económico del cliente potencial tiende a
dictar cuál sería el léxico a utilizar. Lenguaje científico o académico podría ser adecuado para un producto
farmacéutico. Inglés de gran bretaña es el lenguaje adecuado para la mayoría de los servicios bancarios.
Vocabulario de primaria es adecuado para productos de consumo.
13. Piense porqué sería usado su producto. Un par de tenis de 100 dólares debe hacerme más rápido y ágil. Por
tanto, ¿qué sugiere rapidez y agilidad? Reebok es el nombre de una gacela africana, otro ejemplo similar:
Puma.
Keds o Converse
Puma (¿Keds
Converse me hacen más rápido o ágil?)
14. Piense dónde sería usado su producto. Imagine su producto en las manos de su cliente y lo está utilizando.
Un mercadotecnista se dio cuenta que muchas personas les gusta dictar en el trayecto hacia y desde su
oficina. Commuter
Commuter es el nombre para una máquina portable para dictados.
15. Tome prestado una frase de su lenguaje. Sears creó un acumulador para el automóvil que era tenaz y
persistente. La compañía tomó prestado la palabra Die
Die--Hard para describir un concepto complejo, en forma
sencilla.
16. Utilice las mejores herramientas. Para esfuerzos serios en creación de nombres en EUA sólo hay una sola
opción de diccionario: el prodigioso Diccionario Oxford en sólo 13 volúmenes. Otra opción algo distante es el
Diccionario Webster
Webster. También los Thesaurus son buenos como el March’s Thesaurus o bien el Synonym Finder
(por J.I. Rodale,
Rodale Warner Books)
Books el cual contiene 1.5 millones de sinónimos.
17. Vaya a la iglesia. En 1878, Procter & Gamble inventó un nuevo jabón. Era blanco y bastante puro y flotaba.
Harley Procter estaba batallando para conseguir un nombre adecuado para el mismo. La inspiración llegó un
domingo cuando estaba leyendo de los Salmos 45:8 “All thy garments smell of myrrh, and aloes, and cassia,
out of the ivory palaces, whereby they have made thee glad.” El jóven Procter encontro el nombre Ivory (aún y
cuando la sustancia ivory no es blanca totalmente y definitivamente no flota)
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FUENTES:
FUENTES:
Rivkin & Associates (1999) “33 Tips and Tactics For Generating Names” (WWW Document) URL.
http://www.namingnewsletter.com/33Tips.htm
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