Unidad No. II. Segmentación. - MSc. Mauricio Navarro Zeledón
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Segmentación de Mercados. UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA. UNI NORTE. Sede Estelí. “Líder en Ciencia y Tecnología” Asignatura Carrera Año Académico Unidad No. II Profesor : : : : : Mercadotecnia. Ingeniería en Sistemas. III Año. Segmentación de mercados. Mauricio Navarro Zeledón. Unidad No. II. Segmentación de mercados. 1. ¿Qué es un consumidor? El comportamiento del consumidor para comprar habla del comportamiento que observan los consumidores cuando compran; es decir, las personas y los hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. La suma de todos estos consumidores finales constituye el mercado de consumo. Así por ejemplo el mercado de consumo de Nicaragua cuenta con unos 6 millones de personas, los centroamericanos ya suman unos 40 millones, y así sucesivamente podemos seguir estableciendo para cada país o región, mercados de consumo. Los consumidores caben dentro de muchas categorías de edad, ingresos, grado de estudios y gustos. Por otra parte, todos ellos adquieren una variedad increíble de bienes y servicios. El camino que sigue estos consumidores para escoger uno de entre varios productos abarca una serie fascinante de factores. Modelo de comportamiento de los consumidores. En la actualidad las empresas toman decisiones de mercadotecnia, muchas veces sin tener contacto directo con los consumidores y por lo tanto deben recurrir investigaciones sobre los consumidores. Estas investigaciones en las cuales se invierte una cantidad considerable de recursos buscan encontrar respuestas como por ejemplo: ¿Quién compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra? La pregunta medular para los mercadológos es, ¿cómo los consumidores responden a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa? La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precio, publicidad de su producto, le llevará una gran ventaja sobre sus competidores. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 1 Segmentación de Mercados. La mercadotecnia por lo tanto trata encontrar los estímulos de los consumidores para realizar lo que la empresas desean; “que compre”. Estos estímulos están compuestos por: producto, precio, posición y promoción. Hay otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador; hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del consumidor, donde se convierten en una serie de respuestas observables: la elección del producto. Características que afectan el comportamiento de los consumidores. Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen de manera determinante, en las compras de los consumidores. Los mercadológos no pueden controlar la mayor parte de estos factores, aunque sí deben tomarlos en cuenta. Factores culturales. Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia, la más profunda en el comportamiento del consumidor. El mercadológo debe entender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. La cultura. Es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones importantes de la sociedad donde crece un niño le enseñan sus valores básicos, percepciones, deseos y comportamiento. Ejemplos de valores dentro de una sociedad tradicional (logros y éxito, actividad y participación, eficiencia y sentido práctico, progreso y comodidad material, individualismo, libertad, benevolencia, sentido juvenil y condición física y salud). Los mercadológos siempre están tratando de detectar los cambios culturales, con objeto de inventar los productos nuevos que quizá requieran. Por ejemplo, el cambio cultural que ha llevado a que exista una mayor preocupación por la salud y la condición física, ha creado una inmensa industria de equipo y ropa deportivos, de alimentos de pocas categorías y más naturales. La subcultura. Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas. Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y, con frecuencia, los mercadológos diseñan productos y programas de mercadotecnia que se ciñen a sus necesidades. La clase social. Casi toda sociedad tiene algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y comportamiento que comparten. Algunos científicos sociales han identificado las siguientes clases sociales: Alta alta. Alta baja Media alta Media media MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Baja alta Trabajadora. 2 Segmentación de Mercados. La clase social no se determina con base en un solo factor, como podría ser, por ejemplo, el ingreso, sino que se mide como una combinación de la ocupación, el ingreso, la educación, la riqueza y otras variables. Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas, en relación con ropa, muebles, actividades de recreación y automóviles. Factores sociales. El comportamiento del consumidor también está sujeto a la influencia de factores sociales, por ejemplo los grupos pequeños, la familia y por la actividad y nivel social del consumidor. Los grupos: Los grupos que tienen influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacción regular, aunque informal, por ejemplo, la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación directa o indirecta para dar a formar las actitudes o el comportamiento de una persona. Con frecuencia, las personas sufren la influencia a los que no pertenecen. Por ejemplo, el grupo al que se aspira. Los fabricantes de productos y marcas sujetos a la influencia clara del grupo deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión de los grupos de referencia correspondientes. Los líderes de opinión son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de capacidades, conocimientos personalidad u otras características especiales, ejercen influencia en los demás. Todos los estratos de la sociedad tienen líderes de opinión y una persona puede ser líder de opinión en cuanto a ciertos productos y seguidor de opinión en otros casos. La familia. En la vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. Los padres orientan a la persona hacia una religión, política, económica, así como hacia un sentido de ambición personal, amor propio y amor en general. Incluso aunque el comprador ya no interactúe mucho con sus padres, éstos pueden influir de manera significativa en su comportamiento. La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comportamiento cotidiano para comprar. Está familia constituye la organización de compras de consumo más importante de la sociedad y ha sido objeto de muchas investigaciones. Los mercadológos se interesan por los roles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos con relación a las compras de una gran variedad de productos y servicios. Los roles y la posición social. Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su posición. Un rol está compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según opinión de las personas cercanas a ellas. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 3 Segmentación de Mercados. Cada rol entraña una posición social que refleja cuánto la aprecia la sociedad. Con frecuencia las personas eligen productos que reflejan su posición social. Los factores personales. Las decisiones del comprador también están sujetas a características personales, por ejemplo la edad, y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad y concepción de si mismo del comprador. La edad y la etapa del ciclo de vida. Conforme transcurre la vida de una persona van cambiado los bienes y servicios que adquiere. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión con frecuencia, guardan relación con la edad. Las compras también tienen relación con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conformen maduran con el tiempo. La ocupación. Cada ocupación exige por decir algo una forma de vestir. Los obreros tienden a comprar más ropa resistente, mientras que los oficinistas tienden a comprar más trajes o corbatas. Los mercadológos tratan de identificar, por ocupación, a los grupos que tienen interés, por arriba de la media, por sus productos y servicios. La situación económica. La situación económica de una persona influirá en la elección de determinados productos. Los mercadológos que trabajan con bienes sensibles al ingreso vigilan estrechamente las tendencias del ingreso personal, el ahorro y las tasas de interés. Cuando los indicadores económicos indican que hay recesión, los mercadológos pueden tomar medidas para volver a diseñar, posicionar y fijar el precio de sus productos. El estilo de vida. Las personas que vienen de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no sólo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de actuación y su interacción con el mundo. La técnica para medir los estilos de vida se llama psicografía La personalidad y el concepto de si mismo. La personalidad característica de cada persona influye en su comportamiento para comprar. La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos como tener confianza en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser adaptable y ser agresivo. La personalidad puede servir para analizar el comportamiento de los consumidores cuando eligen ciertos productos o marcas. El otro el concepto de si mismo, es la premisa básica de que los objetos que posee una persona reflejan, de alguna manera su identidad y contribuyen a ella. Factores psicológicos. Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 4 Segmentación de Mercados. Motivación. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a una persona a tratar de satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado muchas teorías sobre la motivación humana. La más popular es la de Abraham Maslow, que pretende explicar por qué algunas necesidades mueven a las personas en determinados momentos. ¿Por qué una persona dedica mucho tiempo y esfuerzo a su seguridad personal, mientras que otros lo destinan a ganarse el afecto de los demás? Percepción. Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo. Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. Aprendizaje. Describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje se da gracias a la interactuación de impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos. Creencias y actitudes. Las personas, después de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes. A su vez, estas influyen en su comportamiento para comprar. Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. A los mercadológos les interesa saber lo que las personas creen de los productos y servicios específicos. En cambio una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o idea. Por eso las personas adoptan actitudes ante la religión, la política, la ropa, la música, los alimentos y casi todo lo demás. 2. Roles de los consumidores en las compras. El mercadológo debe saber quiénes están involucrados en la decisión de comprar y cuál es el papel que desempeña cada una de estas personas. En el caso de muchos productos no es difícil identificar a la persona que toma la decisión. Por ejemplo, los hombres suelen elegir la máquina de afeitar y las mujeres muchos productos alimenticios. No obstante, existen otros productos que entrañan una unidad de decisión que involucra a más de una persona. Estos se observa sobre todo en los productos caros, por ejemplo la compra de un auto nuevo. De ahí surge varios roles de compra en la decisión de comprar: Iniciador. La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado. Influyente. La persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar. Resolutivo. La persona que, en última instancia, toma la decisión, o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 5 Segmentación de Mercados. Comprador. La persona que efectúa la compra de hecho. Usuario. La persona que consume o usa el producto o servicio. La empresa debe identificar quién desempeña estos roles porque ello afectará el diseño del producto y la decisión en cuanto al mensaje publicitario. Si Huggies descubre que los maridos toman la decisión de comprar pampers, dirigirá a los maridos la mayor parte de la publicidad para este producto. Empero, si las esposas se toman la molestia de escoger la marca de pantalones de sus maridos, Lee lanzaría una campaña publicitaria destinada a influir en la decisión de compra de las esposas. 3. Tipos de comportamiento en la decisión de compra. El consumidor toma su decisión de compra de diferentes maneras, dependiendo del tipo de decisión para comprar que requiera. El comportamiento que observa el consumidor al comprar varía mucho si se trata de una pasta de dientes, una bate de béisbol, una costosa cámara o un televisor. Las decisiones complejas suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más deliberación por parte del comprador. Comportamiento complicado para comprar. Los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar cuando se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Los consumidores pueden confundirse tratándose de productos caros, arriesgados, adquiridos con poca frecuencia o que expresen el yo. Normalmente, el consumidor debe aprender mucho en cuanto a la categoría del producto. Reducción de la disonancia en el comportamiento de compra. Se presenta cuando los clientes requieren de una gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente y arriesgada y, además encuentran escasa diferencia entre las marcas. Por ejemplo, los clientes que compran una alfombra tendrán que tomar una decisión de gran involucramiento, porque la alfombra es cara y expresa el yo. Empero, los compradores pueden pensar que la mayor parte de las alfombras, dentro de un rango cualquiera de precios, son iguales. Pero hecha la adquisición, los consumidores podrían expresar disonancia o insatisfacción, cuando descubren ciertas desventajas de la marca de alfombra. Comportamiento para las compras habituales. Se adopta cuando el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre marca es poco significativa. Por ejemplo, tomemos el caso de la sal. Los consumidores casi no se involucran en esta categoría de los productos, se limitan a ir a la tienda y estirar la mano para tomar una marca. Si se siempre toman la misma marca, se debe más a la costumbre que a la lealtad por la marca. Al parecer, los consumidores casi no se involucran en el caso mayor parte de los productos de bajo costo y adquiridos con frecuencia. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 6 Segmentación de Mercados. Comportamiento que busca variedad para comprar. Se da en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor, pero en las que perciben diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen cambiar mucho de marcas. El cambio de marcas se da en razón de la variedad y no a causa de la insatisfacción. 4. El proceso de decisión del comprador. Todos los días, los consumidores toman muchas decisiones respecto a las compras. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de los consumidores respecto a las compras. Los mercadológos pueden estudiar las compras de los consumidores y encontrar respuestas para las interrogantes de qué, dónde y cuándo compran, pero averiguar el porqué del comportamiento de los compradores al comprar y del proceso de decisión para comprar no es nada fácil, pues las respuestas, con frecuencia están enterradas en la mente del consumidor. Existe un modelo por en el que se trata de explicar las etapas por las que pasan los compradores para tomar la decisión de comprar. Son 5 etapas a seguir: a) El reconocimiento de una necesidad. Se inicia cuando el consumidor reconoce un problema o una necesidad. El comprador presiente una diferencia entre su situación real y un estado ideal. La necesidad puede ser actividad por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, depresión) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. La persona a partir de las experiencias previas, ha aprendido a manejar este impulso y tiene motivos para dirigirse a objetos que sabe que la satisfarán. La necesidad también se puede disparar debido estímulos externos. Alguien pasa por una panadería y la vista del pan que acaba salir del horno estimula su apetito, así admira el vestido de la vecina o ve un comercial de televisión de unas vacaciones el Barceló Montelimar. El mercadológo debe investigar a los consumidores para saber qué tipo de necesidades o problemas tienen, qué los produjo y cómo condujeron al consumidor a un producto dado. b) La búsqueda de la información. Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. En caso de que busque mayor información, el consumidor quizá almacene la necesidad en la memoria o emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad. El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos , conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 7 Segmentación de Mercados. Por regla general, el consumidor recibe de las fuentes comerciales, la mayor parte de la información en cuanto a producto, Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. c) Evaluación de alternativas. Esto es como el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. Los consumidores operan varios proceso de evaluación. Primero, buscan ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Segundo, conceden diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente cuando se les pide que piensen en las características de un producto. Tercero, desarrollan un concepto en cuanto a la imagen de las marcas. Cuarto, adjudican una función de utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos. Quinto, adopta actitudes diferentes antes las marcas en razón a un procedimiento de evaluación. d) La decisión de compra. En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de compra. Por regla general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca preferida, pero hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de comprar y la decisión de comprar. El primero son las actitudes de los demás. Y el segundo está sujeta la influencia de los factores inesperados que pueden surgir en la situación. El consumidor puede basar su intención de comprar en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado, y los beneficios esperados del producto. Por tanto, ni las preferencias, ni siquiera la intención de comprar, derivan siempre en una elección real de compra. e) El comportamiento después de efectuada la compra. La tarea del mercadológo no termina cuando alguien ha comprado el producto. El producto que ha comprado el consumidor le producirá satisfacción o insatisfacción y el mercadológo debe observar con interés el comportamiento del consumidor después de la compra. ¿Qué determina que un comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación que exista entre la expectativa del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto no satisface sus expectativas quedará decepcionado, si cumple con sus expectativas quedará satisfecho y si supera sus expectativas, el consumidor quedará encantado. Segmentación de Mercados y posicionamiento. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 8 Segmentación de Mercados. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.. Segmentación de mercado. ¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 9 Segmentación de Mercados. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Proceso de Segmentación de mercados. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Tipos de Segmentación de mercado Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 10 Segmentación de Mercados. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Posicionamiento Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. 2. 3. 4. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 11 Segmentación de Mercados. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto. Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Comunicación del posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. Oferta y demanda. Oferta y demanda, en economía, instrumentos esenciales para la determinación de los precios. Según la teoría (o ley) de la oferta y la demanda, los precios de mercado de los bienes y servicios se determinan por la intersección de la oferta y la demanda. En teoría, cuando la oferta supera la demanda, los productores deben reducir los precios para estimular las ventas; de forma análoga, cuando la demanda es superior a la oferta, los compradores presionan al alza el precio de los bienes. Cuando se utilizan los términos oferta y demanda, no se está hablando de la cantidad total de bienes vendidos o comprados, puesto que en cualquier transacción la cantidad vendida siempre será igual a la cantidad comprada, sino que se está aludiendo a la cantidad total de bienes y servicios que los productores desean vender a un precio concreto, y a la cantidad total de bienes y MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 12 Segmentación de Mercados. servicios que los consumidores comprarían en función de los distintos precios, lo que a veces se denomina demanda efectiva. La teoría de la oferta y demanda tiene en cuenta el efecto sobre los precios de los costes de producción, pero considera que este efecto es indirecto, porque afecta a los precios a través de la oferta, la demanda o ambas. Existe otra serie de factores que afectan de forma indirecta a los precios, como puede ser un cambio en los gustos de los consumidores —o hábitos de consumo— (que se prefieran abrigos de pieles sintéticas a abrigos de pieles naturales), o las prácticas restrictivas del comercio como los monopolios, trusts y cártels. Según algunos economistas, son tantos los factores que afectan por vías indirectas a los precios que los términos oferta y demanda son conceptos genéricos que engloban un conjunto de fuerzas económicas determinantes de los precios, y por lo tanto no son la última causa determinante de los precios. El mecanismo de fijación de precios mediante el juego de la oferta y la demanda sólo es operativo en sistemas económicos donde impera la libre competencia. La creciente intervención pública de los mercados pretende reducir el alcance del mecanismo de la oferta y la demanda. Durante la II Guerra Mundial muchos países limitaron y restringieron la operatividad del sistema de oferta y demanda mediante regulaciones de precios y racionamientos. Puesto que en el último análisis la razón de ser de la actividad económica consiste en satisfacer la demanda, conviene tratar ésta en primer lugar. El término demanda, en su acepción económica, no se refiere tan sólo a la necesidad o al deseo de bienes y servicios; además, supone implícitamente que la necesidad o el deseo están acompañados del poder de compra necesario para adquirir los bienes o servicios de que se trate. Para evitar confusiones es frecuente utilizar el término “demanda efectiva”. El estudio de la demanda permite explicar la conducta de los consumidores. Cada consumidor dispone de un ingreso monetario más o menos fijo, en un período determinado, que destina a la adquisición de diversos bienes y servicios. Cuando su ingresa cambia, o cuando cambia sus preferencias, gustos o hábitos de consumo, se registra un cambio correspondiente en su patrón de consumo. El estudio de la demanda permite identificar los factores que determinan el patrón de consumo y las relaciones existentes entre ellos. Esto hace posible prever los cambios del patrón de consumo partiendo del estudio de los factores que lo determinan. El análisis de la demanda permite establecer ciertas relaciones cuantitativas generales: a) La cantidad que se compra de una mercancía varía cuando cambia su precio unitario. b) La cantidad que se compra de una mercancía varía cuando cambia el ingreso del comprador. c) Entre dos o más mercancías existentes existen relaciones de demanda. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 13 Segmentación de Mercados. El factor más determinante de la demanda más aparente es el precio. En general, a medida que el precio de una mercancía es más bajo el consumidor podrá adquirir cantidades mayores. Inversamente, a medida que el precio es más alto se venderá menos, o sea que la cantidad que se vende de un bien tiende a variar en relación inversa a su precio. Esto se puede ilustrar mediante un caso hipotético. Cuadro hipotético de la demanda De libras de tomate de una familia. Precios por libra 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.50 0.25 Cantidad comprada diariamente – libras 0 0.5 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 La curva de de la demanda puede representarse por medio de gráficas: Suponiendo que la familia en cuestión dispusiera de un ingreso mayor, podría comprar una cantidad mayor a cada uno de los precios de nuestro ejemplo. Entonces la “curva de la demanda” se desplazaría hacia la derecha. No es necesario que la “curva de la demanda“ sea tal curva. Bien puede ser una línea recta con inclinación descendente. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 14 Segmentación de Mercados. Fluctuaciones de la demanda. Los cambios de la demanda total causados por las fluctuaciones económicas, por desordenes sociales, o por un rápido proceso de desarrollo industrial que aumente el nivel de ocupación, son de gran intensidad, y esto hace que en muchos casos los precios de los productos, y por tanto el ingreso–o el ingreso del productor individual- estén expuestos a intensos altibajos. En el caso de los alimentos, los cambios de la demanda total originados por alteraciones en las preferencias de los consumidores son poco importantes. La composición de la demanda obedece a profundas raíces y hábitos culturales, lo que asegura a largo plazo la persistencia de las tradiciones alimenticias y culinarias de una sociedad dada. La elasticidad de la demanda. La elasticidad de la demanda o elasticidad del precio es la medida del cambio relativo de la cantidad comprada en respuesta a un cambio relativo en su precio. Para determinar la demanda se utiliza la siguiente fórmula: Elasticidad de la demanda = Cambio porcentual de la cantidad Cambio porcentual en el precio . ΔQ . + . ΔP . (Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 En general, la elasticidad de la demanda de una mercancía tiende a ser alta cuando: • • • Los sustitutos son buenos y numerosos. Los precios son relativamente altos. Tiene muchos usos o usuarios. La elasticidad tiende a ser baja cuando: • • • La mercancía tiene una demanda conjunta. Sus cantidades son relativamente cuantiosas y sus precios bajos. La mercancía es de consumo esencial y no existen productos que la sustituyan adecuadamente. En base a lo anterior se pueden determinar las diferentes categorías de elasticidad precio. • Cuando la variación del precio de un 1% provoca una variación de la cantidad demanda superior a ese porcentaje, tenemos una demanda elástica con respecto al precio. Por ejemplo si una subida en el precio de un 1% reduce la cantidad demanda un 5%, el bien tiene una demanda muy elástica con respecto al precio. • Cuando una variación del precio de un 1% provoca una variación de la cantidad demanda inferior a ese porcentaje, el bien tiene una demanda inelástica con respecto al precio. En este caso se, por ejemplo, cuando una subida del precio de un 1% sólo provoca una disminución de la demanda del 0.2%. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 15 Segmentación de Mercados. • Un importante caso especial es la demanda de elasticidad unitaria, que se produce cuando la variación porcentual de la cantidad es exactamente igual que la variación porcentual del precio. En este caso, una subida del precio de un 1% provoca una disminución de la demanda de ese mismo porcentaje. Más adelante veremos que en esta condición implica que los gastos totales en un bien (que son iguales a P x Q) son constantes incluso cuando varía el precio. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 16
