REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA ARCOR 2.1 Problema

CAPÍTULO 2 :REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA ARCOR
2.1 Problema
Los caramelos siempre han sido considerados por los dentistas como
agentes que juegan un papel importante en el proceso y evolución de la
caries, y en los últimos años el incremento de casos de caries en adultos es
notable, por lo que en la eterna búsqueda de culpables e inocentes dentro de
la opinión pública le da un lugar primordial a los caramelos.
El alto contenido de azúcares convierte a los caramelos en los principales
sospechosos, aunque la verdadera razón por la cual estas enfermedades se
desarrollan en el ser humano se debe además al poco o nulo cuidado que las
personas dan a su higiene dental.
Arcor es una empresa importante a nivel Latinoamericano y respetada a
nivel mundial por el agresivo sistema de distribución de sus marcas. En El
Salvador, pueden encontrarse en cualquier lugar, desde el Supermercado, la
tienda vecina , hasta en la parada de autobús,
por lo que su presencia
inunda el Mercado de caramelos, sin tener un Mercado meta claro, pues su
premisa de darle sabor al mundo se cumple de esta manera.
Por lo que ser una marca expuesta a la opinión pública como Arcor, conlleva
a destacarse entre las demás compañías que ofrecen el mismo tipo de
productos.
En El Salvador la marca no está presente institucionalmente sino que deja la
responsabilidad en la empresa DIZAC, S.A de C.V. Pero siempre mantiene
un control sobre formas de distribución y publicidad a utilizar.
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2.2 Justificación
En El Salvador Arcor no cuenta con un posicionamiento bien definido, pues
si bien es cierto
el posicionamiento
actual a nivel latinoamericano de
“calidad al mejor precio” no se aplica del todo en El Salvador debido a que
por la variedad de canales de distribución existentes los precios difieren unos
de los otros; Por ejemplo: El precio de un chocolate Arcor en el mercado
informal será diferente al precio en una cafetería.
El Reposicionamiento de una marca se realiza, -entre otras situaciones- para
mejorar la imagen de marca frente al consumidor, en este caso volverse
responsable ante una realidad que afecta a la comunidad salvadoreña, y de
esta manera mejorar la actitud y sobre todo la percepción del consumidor,
que si bien es cierto no es mala, una marca no debe darse el lujo de
permitirse una mala imagen y sobre todo una mala reputación.
En El Salvador existen empresas que se han preocupado en alcanzar un
desarrollo en Responsabilidad Social empresarial para ser percibidas de
forma más amigable por la sociedad salvadoreña. Arcor en Argentina no está
ajena ante esta situación, pues desde sus inicios la relación con la
comunidad forma parte de sus fortalezas de marca. En El Salvador no está
posicionada como tal por lo que es una oportunidad única de retomar uno de
sus fundamentos de marca y aplicarlos a uno de los países donde sus
marcas cada día se expanden más en el Mercado.
Arcor lanzará entonces una campaña de concientización sobre el papel del
exceso en el consumo de caramelos en el desarrollo de la Caries en los
adultos pues el azúcar es uno de los agentes causantes de la más común de
las enfermedades dentales en el mundo entero.
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2.3
Tipo de Reposicionamiento
Existen diferentes tipos de Reposicionamiento: Aggiornamento de Marca, Foco
del Producto, Reacción al Cambio y Reposicionar el mensaje. Para determinar
cuál es el más conveniente para aplicar al caso de Arcor en El Salvador, es
necesario comprender la situación actual del Mercado y la Marca, por lo que solo
uno puede ser el más conveniente.
El Reposicionamiento del mensaje es el más indicado de utilizar por las
siguientes razones:
-
Para poder diferenciarse del resto de competidores, es necesario contar
con un posicionamiento único y acorde a la situación actual del Mercado.
El Mercado de caramelos cuenta con muchas marcas,
las cuales
compiten entre sí para captar la atención del consumidor, por lo que en
algunas ocasiones éste no cuenta con elementos que permita diferenciar
una de las demás . El posicionamiento de Arcor de “calidad al mejor
precio”, no puede darse siempre, sobre todo en tiempos de crisis en los
que la calidad toma un lugar secundario respecto al precio.
-
Se pretende convertir a Arcor en una empresa responsable, lo cual es un
posicionamiento inexistente en el Mercado de caramelos de El Salvador.
Por lo que el reposicionamiento a una empresa que se preocupa por la
comunidad permitirá la diferenciación del resto. Ésto no está muy alejado
del principio de Arcor de servir a la comunidad y retribuirle su fidelidad.
-
Existe una amenaza latente en el incremento de casos de Caries en El
Salvador y los caramelos son de algún modo acusados de culpabilidad.
Actualmente ninguna Marca de caramelos se ha pronunciado al respecto,
por lo que el reposicionamiento del mensaje juega un papel vital.
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2.4
Tips para el Reposicionamiento de Marca
Una vez identificado el tipo de Reposicionamiento a utilizar, existen 10 tips para
lograr un Reposicionamiento eficaz, los cuales se aplican al caso de Arcor de la
siguiente manera:
La Compañía
Arcor se caracteriza por ser una compañía que respeta sus principios de
Conquistar el mundo por medio de los dulces con una estrategia de
distribución única en el mundo, y ha aplicado lo mismo en El Salvador
por lo que sus productos pueden encontrarse en casi cualquier rincón de
país. En sus fundamentos Arcor reconoce la importancia de ser
responsables con la comunidad.
La Competencia
El Mercado de caramelos cuenta con una cantidad significativa de
competidores, por lo que Arcor debe
encontrar la manera de
diferenciarse de ellos, por eso la importancia de crear una categoría de
marca de caramelos que se preocupa por la sociedad.
El Cliente
La importancia de conocer la opinión de las personas sobre la marca es
vital para mantener una imagen y una reputación favorables, por lo que
conocer la percepción que los consumidores tienen del producto o la
marca, permitirá redireccionar el mensaje, lo cual se pretende. En el caso
de la Caries, los caramelos son acusados de ser los culpables, por lo que
es importante tomar en cuenta las opiniones de los públicos para tomar
cartas en el asunto.
Desarrollo de la Estrategia de Marca
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Luego de tomar en cuenta los 3 puntos anteriores, se desarrollará un
posicionamiento de marca que sea agradable y cumpla con los requisitos
y objetivos.
Obtenga Compradores
El posicionamiento de Arcor como empresa responsable puede generar
dudas en la población, por lo que es importante contar con aliados
estratégicos que hagan una realidad el
compromiso con la causa, el
posicionamiento no se logra de la noche a la mañana y se requiere
paciencia –muchas veces la entrada a la mente del consumidor no es
inmediata, pero tampoco es imposible-.
Desarrollo de un plan integral de comunicaciones
Es necesario manejar un plan de comunicaciones que permita llevar el
mensaje a cada uno de los involucrados dentro del Mercado meta, así
como Arcor es reconocido por una red de distribución única en el mundo,
así también debe pensar en que existen muchas maneras de manejar el
Nuevo mensaje de posicionamiento.
Ejecución Creativa
La creatividad debe ir acompañada de los objetivos de la campaña, de
manera de no perder el enfoque original, tomando en cuenta que si bien
es cierto que existe un posicionamiento nuevo, no debe olvidarse que el
fin principal siempre está relacionado a la consecución de las metas en
ventas.
Construya una continuidad
Una campaña de posicionamiento nunca debe perder el rumbo, el
mensaje debe extenderse a la marca y a lo largo de los productos y de
las campañas, un posicionamiento no se logra de la noche a la mañana,
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siempre hay que estar atentos a la situación y que los mensajes se
mantengan vigentes entre los receptores.
Mida Resultados
Debe existir un sistema de seguimiento y de este modo saber identificar la
efectividad de la campaña, tanto los medios utilizados como en los que se
pueden ir descubriendo en el camino de acuerdo a su efectividad y de
esta manera saber focalizar de mejor manera los recursos.
Evalúe y mejore continuamente
Si los sistemas de medición indican la necesidad de cambios es
importante realizarlos siempre y cuando sean necesarios, y actuar con
convicción y coraje, en la mayoría de las veces los resultados no son
inmediatos y si se trata de un proceso de posicionamiento, éste requiere
tiempo.
2.5
Errores más comunes al reposicionar una marca
aplicado al caso Arcor
Desconocer la competencia
Como se mencionó anteriormente, los competidores de la categoria de
Caramelos son extensos, por lo que sería una actitud suicida el hecho
que Arcor no optase por vigilar el entorno competitivo
en el que se
mueven sus marcas.
Una Buena marca puede vender lo que sea
Los consumidores no tienen el espacio suficiente para guardar demasiada
información respecto a los productos o servicios ofrecidos por la marca,
por lo que no es para nada recomendable desembarcar en lagunas
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desconocidas para el consumidor ofreciendo productos que se salgan del
libreto original por el que está posicionada o reconocida la marca. Ésto
puede generar confusión en el consumidor y un posterior descalabro por
parte de la marca.
Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta
En un Mercado tan saturado como el de las golosinas, aparte de gozar
con un posicionamiento y una categoria ganada, se requiere un nombre
con el que pueda asociarse a los productos o servicios, dependerá si el
nombre es adecuado. Sería impensable que exista una marca de
caramelos llamada “SINSABOR” . Más bien crear una marca única con la
que relacionar sus productos no sea complicado.
2.6
¿Cómo revalorizar la marca? Aplicado al caso Arcor
Con alcance y enfoque
Si una marca se enfoca se vuelve más fuerte. Si en El Salvador Arcor
decidiera ingresar al Mercado con la variedad de productos que ofrece en
Argentina (sopas, caldos, aceites, atún, etc.) no funcionaría, ¿La razón?
Es reconocida actualmente como una marca de golosinas, lo cual no
encajaría en la percepción con la que cuenta en el Mercado. Por lo que
enfocarla en su categoria dará mejores resultados. En Argentina no existe
este problema porque Arcor se ha posicionado como una marca de
alimentos, no solamente de golosinas o caramelos.
Con Relaciones Públicas y Propaganda
Para que exista coherencia entre la propaganda y publicidad utilizada con
el mensaje que llega al consumidor, muchas veces es necesario recurrir a
las Relaciones Públicas y llegar a mercados más específicos, o incluso
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participando en patrocinios que permitan un mayor acercamiento de la
marca con sus consumidores. Si Arcor realizará un reposicionamiento,
necesita actuar incluso con Relaciones Públicas para llevar su enfoque
más allá del Mercado, creando terceros creíbles que a corto o a largo
plazo beneficiarán a la empresa.
Atributos, Autenticidad y Calidad
El reposicionamiento permitirá otorgar nuevos atributos a la marca, lo que
conllevará a la autenticidad, todo esto acompañado con Calidad. Arcor ya
posee la calidad, pero necesita nuevos atributos por los cuales ser
reconocida y ser una marca auténtica que vele
por sus consumidores.
Con nombre, formas y colores
Arcor cuenta con un nombre fácil de pronunciar, con una forma única y
colores que lo diferencian del resto. Lo mismo debe manejarse en un
reposicionamiento, los colores juegan un papel importante porque la
gente también asocial a una marca al reconocer sus colores.
Con compañías, extensiones de marca y submarcas
Arcor es especialista en esto, pues ha otorgado nombres para cada una
de sus sub-marcas otorgándoles características únicas para diferenciarse
unas de otras e incluso competir con otras marcas a menor escala. Pero
nunca se dejan fuera de la sombrilla Arcor, cada una de sus submarcas
cuenta con su debida identificación, aunque hay unas que lo hacen en
menor manera, pues el objetivo de la marca es independizarlos un poco,
tal es el caso de Bon o Bon, que poco a poco va tomando su propia
personalidad de marca.
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Con categoria y caballerosidad
Promover la categoria y no la marca es muy importante, porque el
reconocimiento por parte de los receptors los lleva a interpretar cuál es la
categoria a la cual relacionan un producto o servicio, lo importante de
crear una categoria es convertirse en los líderes de la misma y ser
reconocidos como tales.
Con consistencia, cambio y mortalidad
En algunas ocasiones la marca deberá sufrir ciertos cambios, pero hay
que tomar en cuenta que no se puede ser percibido de la noche a la
mañana, Arcor ha hecho esto con anterioridad cambiando su imagen de
marca únicamente una vez y así otorgarle frescura. Las marcas tardan
tiempo en posicionarse, por lo que los cambios no deben ocurrir con
frecuencia. Son Buenos, siempre y cuando sirvan a favor de la marca, no
a generar confusion.
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