Claves para seguir adelante

Nota de prensa
Claves para seguir adelante
Tomar distancia para tener perspectiva, anticipar conceptos o tendencias,
perseguir la transparencia y la sostenibilidad y bucear en todas las disciplinas, son
las fórmulas propuestas en el Día C para encarar el cambio
El Día C dio a conocer las 108 piezas de comunicación más creativas de 2009 que
forman parte de XI Anuario de la Creatividad Española, el prestigioso libro de la
publicidad que será editado en el mes de junio.
(05/05/10).- Cambio fue la palabra más escuchada en el día y medio que duró
el VII Día C. Referida a distintos ámbitos y disciplinas, desde la arquitectura a la
cocina, y desde la empresa anunciante a la agencia. De cambio habló el creativo
Álvaro Sotomayor, y el arquitecto Enric Ruiz-Geli, y el chef Ferran Adrià y el
publicitario Alex Bogusky. Y no se limitaron a mencionar lo evidente, que nuestro
mundo ha cambiado en todos los órdenes posibles; todos ellos, además,
ofrecieron
sus
recetas
para
encarar
el
cambio.
Perspectiva,
anticipación,
transparencia, sostenibilidad, curiosidad e interés por todo lo que nos circunda,
fueron algunas de las sugerencias.
El VII Día C, el día de la creatividad publicitaria española, organizaba este año una
feria de creatividad, y consiguió reunir cerca de 1.000 profesionales del sector de
la comunicación de todo el país el pasado 29 y 30 de abril en Fabra i Coats en
Barcelona. La feria sirvió para que los asistentes pudieran también conocer
algunas innovaciones tecnológicas que afectan a la publicidad como la
realidad aumentada a través de una postal, la espectacularidad de un anuncio
en 3D, o las últimas herramientas disponibles para diseñar o ilustrar.
Además, junto a estas innovaciones se pudieron conocer las referencias
de
las que se nutren reconocidos profesionales del sector como diseñadores,
realizadores o fotógrafos o qué opinan sobre el momento actual de la
profesión algunos de los gurús españoles de la comunicación.
Paralelamente a estas actividades, el Día C reunió a una serie de expertos de
distintas disciplinas que dieron su visión de cómo mejorar e incentivar la
creatividad. Una alimentación con productos de temporada, romper los hábitos
cotidianos, dormir con la cabeza hacia el este, mantener los espacios bien
iluminados, o reírse para refrescar el cuerpo y la mente son las algunas de las
claves que los visitantes de la Feria de la Creatividad pudieron conocer para
favorecer el trabajo y proceso creativo.
Sotomayor y el futuro
El Día C comenzó el jueves 29 por la tarde con la inauguración de los espacios de
innovación y con un encuentro entre directores creativos y jóvenes que venían a
pedir consejo o evaluación de su trabajo. Cinco directores creativos se prestaron a
participar
y
más
de
70
jóvenes
empezaron
el
Día
C
con
sugerencias
personalizadas.
El único ponente de la tarde era un español, el director creativo de Wieden &
Kennedy Ámsterdam, Álvaro Sotomayor, que repasó los casi 15 años que él ha
vivido en la agencia y enseñó algunos de sus trabajos más sobresalientes de estos
años. Sotomayor resaltó el carácter multicultural de la agencia y el ambiente local
que se había conseguido crear en la misma, lo que influye en la calidad del
trabajo. Explicó que en su opinión, el motor del cambio deben ser los propios
creativos y que éstos deben tirar de los anunciantes, que viven los cambios con un
cierto retardo. Intentó rebatir la creencia de que su agencia solo maneja grandes
presupuestos y citó ejemplos de campañas que se habían hecho a partir de
simples bocetos.
El director creativo de Wieden & Kennedy defendió el trabajo experimental y
exhortó a perder el miedo para conseguir avanzar y aprender nuevos métodos de
trabajo. En este sentido, citó el caso del trabajo para los videojuegos EA, como
ejemplo de transformación y de innovación a partir de una apuesta arriesgada.
El día siguiente, la jornada se abrió con la intervención de Antonio Montero,
presidente del club de creativos (c de c), quién dio la bienvenida a los asistentes y
recordó que esta séptima edición se proponía aparcar por unas horas los
sinsabores del último año y estimular el esfuerzo por avanzar, por seguir creando
y aprendiendo de aquellos que tienen algo nuevo que enseñar. Por ello, el VII Día
C fue un homenaje a la innovación, a conocer de cerca las nuevas tecnologías, a
aquellos factores de los que se alimenta y de las claves de las que se fortalece la
creatividad.
Una apuesta por la arquitectura sostenible
Tras Antonio Montero, el arquitecto y fundador del estudio Cloud9, Enric RuizGeli, explicó su iniciativa de trasladar lo digital al mundo real, y defendió una
arquitectura que apueste por la sostenibilidad y que se base en la investigación de
nuevos materiales. Ruiz-Geli enfatizó la importancia de crear edificios productores
de energía y explicó lo que él denomina “New Green Deal”, que pasa por un
proceso de curación de los edificios enfermos y por la construcción de nuevos
edificios bajo la premisa de que se trata de organismos vivos, que se transforman
y que deben retroalimentarse, gracias a la fusión de la alta tecnología, el diseño y
la sostenibilidad. Habló de la necesidad de proyectar jardines verticales, de diseñar
edificios con dobles pieles, molinos de vientos o placas solares. “La primera razón
de cambio climático es la arquitectura. Los edificios producen el 40% de la emisión
de Co2 a la atmósfera. Los coches son la tercera razón”, afirmó Ruiz-Geli.
Para explicar todo el proceso arquitectónico basado en la energía sostenible hizo
referencia a su último proyecto, el edificio MediaTIC, en Barcelona, que ahorra el
75% de la energía. Se trata de un edificio innovador, sobre todo en lo que atañe a
la iluminación y control térmico, que hace uso de las energías limpias de forma
que aumenta la ecoeficiencia reduciendo su consumo gracias a un diafragma de
cojines de ETFE que se abren y cierran según el sol que perciba. Por ello, hay
cuatro fachadas, ya que las condiciones solares en cada una son diferentes.
Para el arquitecto catalán, la arquitectura debe apostar por la creación de edificios
autónomos, independientes, que sean a la vez productores de energía y
almacenes de la misma. “De esta manera contaríamos con una red de edificios
inteligentes que dotarían de energía a las ciudades”, concluyó Ruiz-Geli.
Para él, tanto la arquitectura como la creatividad deben de someterse a procesos
de renovación y de cambio para mejorar. “En arquitectura, las grandes empresas
ya demandan edificios tecnológicos, es una realidad que está encima de la mesa y
a la que hay que darle solución lo antes posible”.
Para concluir su intervención recordó a los asistentes que la principal diferencia
entre otras disciplinas y la arquitectura es que ésta es una obra cuyo trabajo está
a la vista de todos. “Es una celebración que todo el mundo puede admirar”.
Una receta con ética y sentido del humor
La intervención de Ferran Adrià consistió en desmenuzar las claves del éxito de
su cocina, y de cómo elBulli llegó a ser uno de los mejores restaurante del mundo.
“Mi mundo es la creatividad y mi hobby la cocina”. Con esta frase, Adrià arrancó
su ponencia y advirtió a los asistentes de que el talento es el pilar fundamental en
todo proceso creativo y no el dinero ni las grandes inversiones. Además, reconoció
que nunca había contado con planes estratégicos ni con campañas de marketing
para promocionarse, que ha sido el sentido del humor y la ética de todos los
profesionales que trabajan en elBulli, el ingrediente esencial que les ha mantenido
en la vanguardia 20 años después de su nacimiento.
Para este creativo, como él mismo se define, “lo importante en la vida no es ser el
primero en hacerlo o decirlo, sino en conceptualizarlo”. Con esta afirmación, Adrià
hizo referencia a las palabras que ha trasladado a los fogones de su cocina como
“deconstrucción”, “esféricos” o “espumas” y que ha sabido dotar de significado en
sus recetas. Por ello, afirmó, es muy difícil seguir la creatividad de elBulli; “cada
año nos reinventamos”.
Adriá no escondió los secretos de su éxito y desveló algunos de los aspectos
gracias a los cuales ha sido portada de las publicaciones más importantes del
mundo. La utilización de nuevas técnicas y recetas cada año, tener buenas
instalaciones, haber creado el “Taller de cocina” para separar creatividad y
producción y eliminar la carta fueron algunas de las razones por las que elBulli
consiguió situar su cocina internacionalmente. Según Adriá, es importante saber
que el trabajo de un creativo es ver el futuro y hacer algo. “En elBulli, nos
adelantamos en nuestra disciplina”.
Sin embargo, afirma que la verdadera clave de su éxito fue el cierre del
restaurante durante dos años, del año 2002 al 2004. Ese periodo fue un intenso
trabajo de aprendizaje de otras culturas, entre ellas la japonesa. Fue el punto de
inflexión en elBulli, cuando comienza la verdadera revolución en su cocina y, entre
otras cosas, elimina la carta. Adrià se declara partidario de las auditorias creativas
y reconoce que en su caso, fueron esos momentos de reflexión y autoanálisis los
que le permitieron dar el salto cualitativo. “Y, a pesar de que es muy difícil ser
autor y analista, considero que las cosas se deben hacer siempre como uno
quiere, pero es esencial conocer lo que nos rodea; si no conoces lo que te rodea,
no puedes crear”, afirmó.
En palabras de nuestro creativo más internacional es muy importante promocionar
y exportar el talento de nuestro país, sólo así saldremos adelante.
Para finalizar su intervención, Ferran Adrià se refirió al cierre transitorio de elBulli,
para crear una fundación en la que se reúnan todos los medios y todas las
disciplinas como escenario para seguir innovando y reinventarse. La fundación que
se propone crear el mejor chef de la última década, guarda cierto parecido con la
Fábrica que en su día puso en marcha Andy Wharhol.
Bogusky: “Las empresas no están preparadas para los cambios que se
avecinan”.
Por su parte, Alex Bogusky centró su intervención en la situación económica
actual, y en las claves de la supervivencia en el siglo XXI.
Bogusky va de retirada, publicitariamente hablando. Por ello, afirmó que se
encontraba en un momento de su vida honesto y transparente en el que se había
deshecho de su agencia y de sus clientes. “Papá recupera sus huevos” resume, en
palabras de Bogusky, la acción que le llevo a dejar Crispin Porter & Bogusky hace
tres meses y dedicarse parcialmente a la empresa holding de Crispin, MDC. Este
paso en su carrera, evidenciaba la necesidad que sentía de hacer uso del intelecto
para implicarse en lo que ocurre actualmente y buscar las claves de la
supervivencia.
“La experiencia no es buena”, aseguró Bogusky y mencionó a los niños como el
único grupo superviviente en la actualidad, ya que no tiene ideas preconcebidas.
Precisamente por ello, sugiere que los adultos nos pongamos a su altura y les
preguntarles a ellos dónde refugiarnos ante las situaciones que se nos avecinan.
Bogusky sentenció que habrá muchos cambios en los próximos cinco años y que
las empresas no están preparadas. Afirma que padecen “ceguera activa” una
enfermedad que las lleva a hacer cosas sin mirar lo que está sucediendo a su
alrededor. “Están codificadas, lo que crea un serio problema. Uno de los grandes
peligros reside en que confiamos ciegamente en lo que vemos pero nos somos
conscientes de que nuestra vista no lo abarca todo”, concluyó.
En palabras de Bogusky, hay “megatendencias” que están cambiando el mundo de
los negocios y muy pocas empresas las han identificado, entre ellas “el superyo”, responsable del éxito de las redes sociales, la mano de obra digital o la
necesidad de transparencia, entre otras.
Destacó también como ejemplo como “megatendencias” el sistema de reciclaje.
“Hay fuerzas para que funcione el reciclaje, pero son las propias empresas las que
no quieren. Este problema se acabaría si dejamos de producir plástico. Cuando yo
era pequeño te devolvían algo de dinero si entregabas la botella de cristal en la
tienda”. Hoy no existe semejante proceso de reciclaje para los plásticos.
Otra de las claves de supervivencia es la necesidad del equilibro entre el poder de
las corporaciones y el de los gobiernos. “Lo más poderoso de la sociedad se
localiza por el tamaño de los edificios. Y si no fijaos”,afirmó.
Para Bogusky, los gobiernos deben fortalecer las empresas. Sólo 49 de las 100
economías mundiales son países, el resto son corporaciones. Por ello, hay que
cambiar el ciclo económico. Es necesario que se establezca un contrapeso y por
ello, tanto los gobiernos como las corporaciones necesitan de nuestra ayuda. “Sólo
mediante el conocimiento del consumidor y la transparencia, las corporaciones
llegarán muy lejos. Los consumidores tienen mucho poder y no lo saben”,
concluyó su discurso.
Un sastre 2.0 y un poeta culinario
Bere Casillas y David Ymbernon completaron el cartel de este VII Día C.
Por su parte, Bere Casillas habló del proceso de renovación al que tuvo que
enfrentarse tras ver como lo tradicional daba paso a lo novedoso y los procesos de
fabricación se trasladaban a otros país. “O cambiaba mi modelo de negocio, una
sastrería tradicional en Granada, o tendría que cerrar”, aseguró. Así fue como
Casillas se convirtió en sastre 2.0 y descubrió el poder que tienen las redes
sociales para la captación de clientes. Aprender a hacer un nudo de corbata o
planchar una camisa son algunas de las clases magistrales que Bere Casillas
ofrece por Internet.
David Ymbernon, afirma que le interesa el proceso de elaboración más que el
resultado final. Vestido de chef, llegó al escenario y sin mediar palabra inició una
demostración camino entre la magia y la poesía. Ymbernon, rompió un huevo y
salió una lechuga; cortó un pimiento y apreció una aceituna; y de una nuez
pudimos ver un diente de ajo. De esta manera fue confeccionado un plato de
comida con bebida incluida, de un litro de leche salió vino, que denominó “poesía
visual culinaria”
XI Anuario de creatividad publicitaria española 2010
El Día C, culminó con la ceremonia de entrega de los premios c de c, que
reconocen las piezas más creativas de la publicidad española. En esta edición,
donde casi 1.000 trabajos competían por un premio c de c, fueron 108 las
galardonadas y las que comparten su presencia en el XI Anuario de la Creatividad
Española.
Respecto a las piezas más creativas del 2009, la categoría que más premios c de c
ha conseguido ha sido gráfica, pero el número de esta edición, 38 piezas,
pertenecientes a 20 acciones distintas, es considerablemente más bajo que el del
año pasado, cuando se incluyeron 81 piezas. En este apartado el jurado del club
de creativos ha otorgado un c de c de plata para la pieza “Iros a la porra” para BWin realizada por El Laboratorio.
En audiovisual, un total de 23 trabajos han sido los galardonados con un premio c
de c, de los cuales se han otorgado cuatro platas; dos para Sra Rushmore; por
“Waira” para Flex y por “Sueños” para Coca Cola; una para DDB España por
“Moneda”para Audi; y la cuarta a “Encuentro” de Coca Cola, realizada por McCann
Erickson.
La categoría de radio, se ha llevado 2 premios c de c. En esta edición, radio ha
sido la categoría con menos piezas premiadas, mientras que en la de marketing
directo, un total de 3 trabajos eran galardonados con el premio c de c.
Las
categorías
más
jóvenes,
notablemente. El jurado
como
concedió
la
de
medios
interactivos,
crecieron
19 premios c de c, de los que cuatro eran
plata: Reloj, de Sra. Rushmore, para Flex; “Regala Memoria” de Contrapunto para
Asociación Enfermos de Alzheimer; “Ommwriter” de Herráiz Soto & Co y “The 5
litres experiment” de La Despensa para Antena 3 Films.
Ideas campaña ha sido la categoría que más sorprendió a los miembros del
jurado, y donde la proporción piezas presentadas e incluidas en el Anuario ha sido
mayor. Hay 9 premios c de c en ideas campaña, en los que se incluyen dos c de c
de plata; uno para “La cocina de Calle 13”, de Shackleton, para Calle 13 y otro
para “Torres”, para Banco Gallego de Contrapunto.
En Autopromoción, un premio c de c y un plata para JWT Delvico por “Calle La
Palma”
En la categoría medios alternativos el jurado concedió 3 premios c de c;
Shackleton por “La cocina de Calle 13” ; Waskman por “Oficina de Vodafone” para
Vodafone y La Despensa por “Edificio Insonorizado” para Grupo Pikolín.
Por último, en la categoría de estudiantes, en el concurso Leer.es en colaboración
con el Ministerio de Educación, han sido distinguidos los trabajos de 19 grupos de
estudiantes de varias escuelas y universidades de nuestro país. De los 19 trabajos
seleccionados por el jurado, dos formarán parte del XI Anuario en calidad de
finalistas y uno de ellos en calidad de ganador; la pareja formada por Laura García
y Marta Anido de la escuela Complot.
En esta edición el objetivo era concienciar a los adolescentes sobre la importancia
de leer para aprender y aprender a hacerlo en cualquier formato para poder
desenvolverse en la sociedad actual. Esta acción se enmarca dentro del Centro
Virtual Leer.es, del Ministerio de Educación, que busca fomentar la lectura en la
era digital.
Más información: Inés Fernández. Departamento de Prensa. club de creativos.
Tel. 91 591 54 78. e-mail [email protected]