N° 2 Agosto 2014 - Enfoque TRAS ventas - in

N°2
Agosto 2014
innovación + estrategias + marketing + servicio al cliente + personas + ventas
Enfoque TRAS Ventas
Desarrollo del enfoque: Transaccional, Relacional, Asistida y Soluciones.
Tipificación de modelos de ventas y perfil de vendedores : pitbull, poodle, labrador y chihuahua
TRAS
ventas
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Enfoque TRAS Ventas
Estrategia
Competitiva
Modelo de
negocios
Propuesta de
Valor
TRAS
ventas
Segmento de
clientes
Modelos de negocios y vendedores
Habitualmente en las empresas se refieren a los ejecutivos
comerciales como vendedores, en forma genérica. También
en el sentido popular y común, se refieren a los vendedores
como un perfil de cargo que se da por subentendido de
antemano, identificando con ello a lo que “esa” persona
entiende por vendedor, por experiencia propia o de cercanos.
Todos los fines de semana aparecen avisos de prensa
buscando vendedores, para las más diferentes actividades,
empresas e industrias, sin especificar, en la mayoría de estos
avisos, las competencias y experiencias que son requeridas.
Por otra parte, las personas que buscan empleo como
vendedores, también lo hacen bastante a ciegas, dando por
entendido y conocido universalmente de qué se trata el
trabajo de un vendedor.
En un ámbito cercano, las empresas que evalúan a
potenciales vendedores, también lo hacen bajo esta
generalidad, imaginándose de lo que se espera de un
vendedor y aplican baterías estándares de pruebas y test para
“vendedores”.
Pareciera que en una misma categoría están los vendedores
de tienda, los ejecutivos de call center, los vendedores de
seguros, los visitadores médicos, los vendedores de
intangibles, los vendedores de maquinaria para la minería, los
ingenieros de ventas, los KAM, las ventas personales, las
recepcionista, los ejecutivos de cuenta, los consultores
especializados que deben vender proyectos o ingeniería, los
que participan en portales de compra, los asistentes de
ventas, etc.
TrasVentas es una manera de enfocar la gestión comercial, de
tal manera de considerar una relación entre la estrategia
competitiva de la empresa, el modelo de negocios , su
propuesta de valor y la gestión de los vendedores.
En una organización típica, la relación entre la estrategia y las
ventas están bastante distanciadas ya que, la función de
ventas se asume genéricamente como el proceso donde la
fuerza de ventas debe ser capaz de atraer y captar nuevos
prospectos de clientes, convencerlos de adquirir el producto,
para luego, en otro lugar de la empresa, ser capaz de darle un
buen servicio de posventa para fidelizarlo.
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Por otra parte, muchas veces se generaliza respecto del
modelo de ventas y del perfil de los vendedores, sin hacer
distinciones claras, cuando se considera el modelo de
negocios.
Creamos el modelo TRAS VENTAS, a partir del análisis de
diversos aspectos, que nos permiten vincular los distintos
elementos de la gestión de empresas con las ventas.
Utilizamos información, publicaciones, estudios, experiencias
y otras fuentes, para llegar a la conclusión que es posible
observar la gestión comercial bajo estas cuatro formas de
modelos de ventas.
T: Transaccional
R: Relacional
A: Asistida
S: Soluciones
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Transaccional
Características del modelo transaccional:
Propuesta de valor homogénea
Variedad de segmentos
El vendedor prospecta y genera demanda
Valor de factura promedio bajo
Procesos cortos y únicos
Presencial: En terreno
Virtual: Tele ventas
Remuneración mixta: base baja y variable altas
Cargo típico:
Ejecutivo de ventas, vendedor, ejecutivo de negocios,
telemarketing out bound, representante de ventas
Perfil:
Prospección permanente, persistencia, metodología de
ventas, referidos, tasa de cierre, agresivo, foco en la venta.
Raza de vendedor perro: Pitbull
Ejemplos:
Seguros, intangibles, clientes personas, clientes pymes,
productos estándar,
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Venta Transaccional
Es el tipo de gestión comercial que más se ajusta a la
descripción genérica para el vendedor tradicional, donde se
espera que el mismo ejecutivo desarrolle el trabajo completo
desde la prospección de nuevos clientes hasta el cierre de la
venta.
La venta transaccional es la más común de las formas de
venta, ya que es aquella donde un representante de ventas
busca clientes potenciales, atiende sus necesidades y cierra la
venta. Puede usar métodos de ventas consultivas o no.
El vendedor transaccional se asocia con el hunting o cazador.
El que trae nuevos clientes al negocio.
A diferencia de la venta relacional, no se cultivan relaciones
de largo plazo con el cliente, ya que terminado el proceso de
la venta, el ejecutivo comercial deberá buscar un nuevo
prospecto de cliente.
Este tipo de modelo comercial es apropiado en los siguientes
casos:
Cuando se requiere aumentar el número de clientes
En ventas personales
Cuando se requiere la aplicación de un modelo de ventas con
alto trabajo de prospección personal
Para el desarrollo de nuevos mercados
Cuando se requiere ventas a terreno y desarrollo de clientes
nuevos
Una de las cuestiones que hay que tener presente en este
modelo es la definición de hasta dónde llega la función del
vendedor y dónde participan las demás instancias de la
organización, pudiendo asignarle solamente la función de la
venta hasta la orden de compra, hasta la posibilidad de
participar en la gestión de despacho, entrega, incluso la
cobranza.
Perfil del vendedor transaccional
Citando del libro vendedores perros, la raza que más se
aproxima a este perfil es el del pitbull
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Es el más agresivo y probablemente es el estereotipo de
cualquier vendedor.
Atacarán cualquier cosa remotamente huela a un prospecto,
de forma feroz, agresiva y tenaz.
Cualidades impresionan y a la vez intimidan.
Lo único necesitan es algo puedan morder que jamás he
soltarlo.
Clásico vendedor difícil de roer y agresivo.
Cerrar ventas y el manejo de objeciones son la especialidad
de este campeón.
Si les lanzas un trozo de carne en forma constante, con
seguridad lograrán algo importante.
Sin embargo, si cuentas con un Pit Bull en tu fuerza de ventas,
prepárate para recibir llamadas de prospectos aterrorizados y
vecinos molestos, incluso las autoridades quizás te pidan
encierres a esa bestia.
No los envíes a reuniones de coctel pecado sin un bozal.
El éxito del Pit Bull está basado en su fuerza y su audacia.
Ellos harán más llamadas, esquivarán más objeciones y
venderán más que cualquier otra raza, incluso en las
ocasiones deberían desistir.
Para ellos la adversidad es simplemente una llamada de
alerta.
El vendedor transaccional tiene un espíritu más emprendedor,
por su ambición. Preferirá una forma de remuneración
variable por sobre todo, en base a su propia capacidad para
cerrar ventas, ya que es de su naturaleza la confianza en sí
mismo para acceder a desafíos importantes.
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Relacional
Características del modelo relacional:
Propuesta de valor amplia y heterogénea
Grandes cuentas
El ejecutivo mantiene la cuenta
Valor de factura promedio alta
Procesos largos y repetitivos
Presencial: En terreno
Virtual: apoyo de asistente
Remuneración mixta: base alto y bonos trimestrales
Cargo típico:
Ejecutivo de cuentas, KAM, visitador médico,
Perfil:
Gestión de relaciones, mantención, acompañamiento, redes,
extrovertido, know-who.
Raza de vendedor perro: Poodle
Ejemplos:
Distribución al comercio y retail, grandes empresas, clientes
VIP, clientes corporativos,
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Venta Relacional
En el marketing de relaciones se busca establecer relaciones
de confianza de largo plazo con clientes, bajo una perspectiva
de acompañamiento proactivo en el proceso comercial, en
una lógica colaborativa.
La lógica de estos modelos comerciales se basa
fundamentalmente en el conocimiento de las necesidades de
los clientes y por sobre todo en la experiencia de ser un
proveedor confiable.
En la venta relacional, el énfasis está en la construcción de
redes de contacto y de confianza, que permita establecer
condiciones creíbles y sustentables en el largo plazo, de tal
forma de desarrollar negocios en que ambas partes,
comprador y vendedor, ganan.
Perfil del vendedor para la venta relacional
Entre los modelos de negocios que más se ajustan a la venta
relacional, podemos señalar:
Proveedores del retail
Distribución recurrente a comercios minoristas
Atención de cuentas VIP
Grandes cuentas
Desarrollo de contratos marco
Venta de maquinaria para grandes empresas (minería, pesca,
forestal, etc.)
Provisión de servicios para clínicas y hospitales
Venta de productos que requieran servicio técnico,
mantención, insumos y otros suministros
Como el énfasis está en las relaciones, se requieren ejecutivos
comerciales que sean capaces de establecer estas relaciones,
mantención de redes de contactos, con el fin de que exista
una venta permanente, atendiendo las necesidades del
cliente y mucho cross selling y up-selling, estableciendo
contratos marco con empresas para asegurar el suministro
bajo ciertas condiciones claramente establecidas. Donde el
mismo ejecutivo se hace cargo de la venta y de la post venta
(la venta después de la venta).
En el libro “vendedores perros”, donde se caracteriza a los
vendedores como si fueran una raza canina, el perfil de la raza
poodle, se aproxima bastante a lo que se espera de un
vendedor relacional:
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Según el libro las características de esta raza son:
Este es el tipo de vendedor tiende a ser extrovertido, refinado
y con clase.
Viste trajes de corte elegante, zapatos de marca y le gusta
manejar coches llamativos. Pero no consideran la ropa, autos
y joyería sean artículos de lujo, simplemente son
herramientas distinguen a los de su clase.
El poodle es presumido.
Mientras otros perros vagabundean, juguetean o pasean por
sus territorios, el poodle lleva la frente en alto mientras
examina cuidadosamente el vecindario.
Ellos conocen las últimas tendencias y dónde se generan las
oportunidades de venta.
Si la imagen y la primera impresión son importantes, el
poodle es el campeón.
Tienen excelentes relaciones y cuentan con la más extensa y
exclusiva red que cualquiera de las otras razas.
La mayoría de los perros ladran y gimen, pero los comentarios
del poodle suelen estar llenos de ingenio, sabiduría y
humorismo.
Les gusta hablar en público y ser el centro de atención.
Su forma de vender tiene estilo y gracia, el tal es caso que
hasta los poodle que carecen de lógica pueden aparentar
tener una gran visión.
Esta raza de Vendedor Perro, constantemente busca formas
de llegar al mayor número de personas de la manera más
sencilla. ¡Ellos son los máximos vendedores! Sus habilidades
para vender y comunicarse les proporcionan grandes
beneficios económicos.
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La descripción entregada por el libro, es bastante cercana a un
perfil de competencias requerido para un Ejecutivo de
Cuentas, KAM (key account manager) o vendedor relacional.
Este vendedor más que know how (saber cómo) debe tener
know who (saber quién), conocer y vincularse con el alto
mando de la toma de decisiones y aprovechar sus redes de
contactos.
El vendedor relacional debe tener foco en las relaciones, pero también
algo del perfil de los otros vendedores: conocer los beneficios del
producto ajustados al cliente, apuntar hacia el cierre de negocios con
sutileza y contar con una orientación al servicio.
Las expectativas de renta de un ejecutivo comercial de estas
características, probablemente serán bastante altas y privilegiará un
modelo de compensaciones mixto entre una base fija alta y una parte
variable también alta y desafiante. En lugar de comisiones por ventas,
los incentivos tienden a ser más por el desarrollo de los negocios del
cliente, incluso como bonos trimestrales o semestrales.
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Asistida
Características del modelo de venta asistida:
Propuesta de valor reducida y homogénea
Generación de demanda masiva hecha por la empresa
El asistente apoya y asesora al cliente en su decisión
Valor de factura promedio baja
Procesos cortos, únicos y eventualmente repetitivos
Presencial: En la tienda, almacén, punto de contacto.
Virtual: call center in bound, contact center
Remuneración mixta : Base relativamente alto y variable bajo
Cargo típico:
Asistente de ventas, recepcionista, servicio al cliente,
vendedor de mesón.
Perfil:
Foco en el servicio, atención de público, personal en contacto
(PEC)
Raza de vendedor perro: Labrador
Ejemplos:
Tienda, retail, clínica, venta receptiva, contact center,
servicio técnico, restaurante, recepción del hotel, etc.
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Venta Asistida
Tradicionalmente se ha catalogado a la venta receptiva como
los “tomadores de pedido”. Aunque tiene bastante de cierto
esta caricatura, en el mundo de los negocios actuales, la venta
asistida puede tener un rol protagónico en el desarrollo de
una excelente relación comercial.
La venta asistida puede abarcar diferentes formas de
atención, servicios o ventas, en donde el proceso de
prospección o atención de los clientes ha sido desarrollado
por otras áreas del marketing mix, diferentes a la gestión
directa del vendedor y en muchos casos es iniciada
directamente por el cliente.
En el proceso de venta asistida, se confunden y mezclan
positivamente, elementos del servicio al cliente y de técnicas
de ventas. El énfasis estará marcado por la estrategia
comercial de la empresa, ya que junto con lograr atender y
satisfacer las expectativas de los clientes, es posible
aprovechar la oportunidad para ofrecer opciones diferentes o
adicionales a las demandadas (cross- selling), incluso
potenciar su demanda a productos/servicios de nivel superior
(up-selling)
Algunos ejemplos
En una tienda, la atracción de clientes está provocada por la
publicidad, promociones, ubicación, etc.
En la recepción telefónica, la generación de demanda puede
ser lograda a través de promociones, sugerencias, e-mail
marketing, etc.
En el servicio técnico, los clientes llegan porque existe un
contrato de mantención, garantía de post venta, etc.
La asistente comercial recibe pedidos de clientes que están en
cartera y que son atendidos por un KAM en terreno.
En un restaurante, los clientes reservan y llegan al local, por
recomendaciones o demanda espontánea, etc.
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Perfil del vendedor para la venta asistida o servicio al cliente
Las características del ejecutivo comercial para atender
clientes, dar un buen servicio y también vender, están
orientadas a entregar un muy buen servicio, habilidades de
escucha, orientación al detalle
Citando nuevamente del libro “vendedores perros”, se puede
asimilar con la raza “labrador”:
Son el tipo de vendedor, con una gran sonrisa y eterno
optimismo, esperando su cliente lo llegue a amar.
Ellos conquistan a sus clientes tratando de complacerlos, irán
tras lo les "lancen", harán cualquier favor y tratarán de hacer
hasta lo imposible para complacer a su cliente.
Ellos se sienten un tanto avergonzados cuando se usa la
palabra "ventas".
Para el Labrador, el servicio al cliente lo es todo.
El piensa mientras más cosas le pueda ofrecer a su prospecto,
este lo apreciará aún más y en última instancia hará la
compra.
El Labrador realiza sus ventas basado en un extraordinario
servicio y siempre hace su mejor esfuerzo para favorecer a sus
clientes.
Un Labrador sabio suele ser exitoso porque sabe al cuidar a
sus clientes, prospectos y compañeros de trabajo, será
recomendado y esto seguirá atrayendo clientes.
La clave es el servicio a largo plazo.
Una de sus debilidades es que le da vergüenza cerrar la venta.
Si mal acostumbras a tus clientes regalándoles servicios o
beneficios sin pedir nada a cambio no lo apreciarán y tu
producto o servicio perderá valor, incluso te devalúas a ti
mismo y una vez que lo haces es muy difícil cambiar la
percepción de valor.
La descripción entregada en este libro, es bastante clara
respecto de algunas de las características de este tipo de
vendedores o ejecutivos de servicios.
Se complementa apropiadamente con los otros perfiles
cuando agrega conocimientos profundos de los productos y
servicios, actúa positivamente como cliente interno logrando
alinear a la estructura de soporte en beneficio del cliente,
logra mantener relaciones de largo plazo con los clientes,
incorpora algo de agresividad sutil en su orientación a la
venta.
Si no se incorporan competencias en técnicas de ventas,
probablemente nos quedaremos con un buen tomador de
pedidos con un excelente servicio al cliente pero con menos
ventas.
Este tipo de ejecutivos, son personas bastante conservadoras
y de bajo riesgo. Prefieren rentas fijas, aunque sean
relativamente bajas. Los modelos de compensaciones
variables adicionales, pueden estar asociados por aumentos
del ticket promedio, encuestas de satisfacción de clientes u
otros similares.
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Soluciones
Características del modelo de venta de soluciones:
Propuesta de valor amplia y flexible
Generación de demanda reducida, boca oreja y reputación
Valor de factura promedio alta
Procesos largos y únicos
Presencial: en la empresa del cliente
Virtual: apoyo eventual en asistente de ventas para posventas,
repuestos, servicio técnico
Remuneración: Renta base alta y eventualmente fija
Cargo típico:
Ingeniero de ventas, Product Manager, Proyect Manager
Perfil:
Foco en el conocimiento técnico, know-how, experiencia,
Raza de vendedor perro: Chihuahua
Ejemplos:
Proyectos, ingeniería, consultoría, integración de productos y
servicios, desarrollo a la medida, construcción, publicidad,
etc.
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Venta de soluciones
Como venta de soluciones o venta técnica se ha entendido
generalmente como la venta de productos industriales,
complejos, sofisticados técnicamente. Donde en la decisión
de compra participan muchas personas y en una estructura
formal por parte del cliente.
Este tipo de relación comercial, se ocupa principalmente en:
Proyectos de ingeniería
Proyectos de valor agregado, donde la solución requiere la
integración de varios productos y servicios
Proyectos de consultoría
Venta de soluciones técnicas
Venta de maquinaria, equipamiento, etc. de alta inversión
para el cliente
En estos procesos actúan también por parte del proveedor
distintos representantes que requieren abordar proyectos
más complejos.
Perfil del vendedor técnico
El vendedor técnico, se parece en mucho a la raza chihuahua
propuesta en el libro de vendedores perros
Son genios en cuestiones técnicas.
Su extenso conocimiento acerca de sus productos y procesos
es asombroso.
Son de los que suelen llevarse el trabajo a casa.
El Chihuahua debe ser cauteloso ya su forma intensa de
comunicar sus ideas en ocasiones puede darles a los demás
un dolor de cabeza.
No trate de conversar con un Chihuahua acerca de los temas
le apasionan.
No solo hablará, sino gritará, chillará, delirará y ofrecerá un
discurso a mil por hora
Sus clientes se sorprenderán con una exhibición increíble de
pasión, emoción y conocimientos técnicos.
Mientras otras razas necesitan ejercicio físico para
mantenerse en forma, esta raza necesita ejercicio mental. El
poder de su cerebro es realmente asombroso.
Si bien el Chihuahua no es siempre la mejor compañía, es el
tipo de raza desearías tener en tu equipo cuando se requiere
hacer una labor de investigación o armar una presentación
importante.
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En algunos casos las empresas optan por complementar la
labor comercial con al menos dos tipos de vendedores, donde
uno actúa como relacionador frente al cliente y el otro como
asesor técnico, product manager o especialista.
El asunto se hace más complejo cuando el mismo ejecutivo
comercial actúa como implementador del proyecto (Project
Manager), ya que por su perfil profesional apunta más a
desarrollar labores técnicas por sobre las comerciales. Lo más
probable es que se concentre a tal punto en la ejecución del
proyecto, que se abstendrá de estar vendiendo el siguiente…
Con una energía sin límites, pueden trabajar toda una noche
sin descanso logrando ser más productivos las demás razas.
Cuando otros están durmiendo, la de Chihuahua navega
frenéticamente en Internet, busca reportes y catálogos para
crear un informe que a cualquier otro le llevaría el doble del
tiempo realizar.
El trabajo de búsqueda de nuevos prospectos de negocios no
es lo que más le agrada, como ya lo comentamos, por lo que
en algunas empresas han logrado con mucho éxito, apoyar la
labor de prospección con telemarketing, de tal manera que
este vendedor técnico cuente con una agenda de visitas y
presentaciones a nuevos clientes.
El vendedor técnico prefiere una remuneración fija alta, ya
que en la mayoría de los casos son profesionales calificados y
los proyectos habitualmente no tienen cierres de corto plazo.
No les disgustan los bonos, siempre y cuando sean por sobre
la renta esperada, por logros que estén bajo su gestión
(ahorros de costos, cumplimiento de plazos de ejecución, etc.)
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Modelos de negocios/ventas
Atiende
demanda
Procesos
cortos
Procesos
largos
Genera
demanda
Venta
Asistida
Venta
Transaccional
Venta de
Soluciones
Venta
Relacional
Confianza
técnica
Confianza
en relaciones
Muchos
clientes
Pocos
Clientes
¿ Qué tipo de vendedor es el que se
necesita?
Foco
en el
servicio
Atención en la tienda,
servicios de post ventas,
servicio al cliente, venta
receptiva, telemarketing,
asistente de ventas.
Servicial, Labrador
Venta Asistida
Foco
en el
producto
Experto en el producto,
PM, Product Manager,
Ingeniero de ventas,
asesor técnico,
Proyectos.
Foco
en la
venta
Venta transaccional,
persistencia, metodología
de ventas, generación de
demanda, venta en
terreno, prospección y
cierre.
Técnico, Chihuahua
Venta de soluciones
Agresivo, Pit bull
Venta Transaccional
Foco
en las
relaciones
Ejecutivos de cuentas,
KAM, venta relacional,
venta consultiva, redes,
mas know who que know
how.
Extrovertido , Poodle
Venta Relacional
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Créditos
Bibliografía:
Vendedores perros, Blair Singer, 2008
En el nombre de las ventas (metodología V.E.N.T.A.S.), Julio
Mujica, 2009
www.facebook.com/selectum
@selectumChile
www.selectum.cl
Director
Julio Mujica Leiva:
Director Ejecutivo de Selectum, Consultor de Empresas, MBA,
Contador Auditor, Grafólogo, PNL, Coach.
Creador del modelo TRAS, autor del libro “En el nombre de
las VENTAS”, Profesor de post grado en estrategias, marketing
y ventas,.
[email protected]
@juliomujical
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