Organización profesional de eventos.

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ORGANIZACIÓN PROFESIONAL DE EVENTOS.
Las comunicaciones integradas de marketing, han borrado de un plumazo la
gestión primigenia de la comunicación corporativa; porque los tiempos de la
rendición artesanal de resultados han fenecido.
Los modernos DIRCOM 1, deben presentar resultados cuantificables, de la misma
manera que los hacen los demás responsables de área. Los llamados “gurúes” de la
comunicación de antaño, han sido reemplazados por profesionales que reconocen
la necesidad de rendir cuenta de sus acciones.
La nueva gestión de la comunicación corporativa, se soporta sobre un proceso
destinado a estudiar la realidad social y organizacional, con la finalidad de
proyectar y planificar un conjunto de acciones que permitan obtener y mantener la
buena percepción de los públicos y la comunidad en que la organización se inserta.
Se logra así, satisfacer los intereses comunes y fortalecer el desarrollo comunitario,
generando reputación y posicionamiento corporativo.
Se vuelve necesario trabajar sobre un modelo de comunicación integrada y
holística. Es integrada, al plantearnos la utilización diferentes estrategias,
tendientes a impactar de forma positiva en los públicos de interés y relación. En
tanto, es holística, al abordar los hechos desde distintas lentes, que aporten
conclusiones efectivas para analizar procesos, actores, motivaciones y realidades
contextuales.
Posicionar, ese es el nombre del juego. Se trata de trabajar en la creación de
ventajas competitivas, de marca e imagen, en la mente del público objetivo. Al
respecto Alberto Levy dirá: “Las ventajas competitivas que diferencian la marca en
el afuera, en la mente del consumidor, deben estar sustentadas por habilidades
distintivas en el adentro, en la cadena de valor de la compañía.” 2
Entonces, trabajar en el posicionamiento fortalece la imagen de la empresa. Ella es
el resultante de la representación mental que los públicos construyen a partir de
los que la organización comunica (manifiesta ser) y, lo en verdad es (aquello que el
perceptor identifica).
Habiendo fijado algunos pequeños elementos contextuales, debemos responder la
pregunta:
¿De qué se trata la moderna organización de eventos?
Entendemos a la organización de eventos como un recurso herramental de corte
organizativo comunicacional, cuyo fin es conjugar armónicamente todos los
elementos presentes en una manifestación corporativa.
1
DIRCOM: Director de Comunicación Corporativa.
2
Levy, Alberto. Mayonesa: del marketing a la estrategia competitiva. Granica. (2006).
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Entonces, un evento es la reunión de dos o más personas, que mediante una
correcta planificación permite comunicar lo que el cliente requiere. Es decir, la
finalidad de un evento es lograr comunicar algo en forma exitosa.
Claro está que, todo tipo de evento comunica. Siempre manifiesta algo, de manera
consiente o inconscientemente. Es así que en el festejo de un cumpleaños de
quince la familia comunicará, a su grupo social de pertenencia, la conversión de su
niña en mujer. En tanto, una empresa que realiza un evento comercial intenta
comunicar, por caso, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
Ahora bien… ¿toda reunión que comunique algo es un evento?
La respuesta a tal pregunta es negativa. Consideramos un evento, desde nuestra
óptica, a la reunión destinada a actuar como herramienta de una estrategia de
comunicacional, cuyo fin sea satisfacer los objetivos de manifestación de una
institución o persona.
En este nuevo escenario, cobran vital importancia dos elementos estratégicos; en
primer lugar la focalización, mostrada a través de un pormenorizado detalle de los
elementos en juego (públicos, mensajes, canales de comunicación, etc.). En
segundo lugar, el planeamiento entendido como el camino destinado a saber qué
vamos a hacer, por qué y para quién.
Es momento de presentar nuestra propuesta de acción reconociendo las tres
etapas del proceso:
Estrategia  Táctica = Resultados.
Estrategia.
Ella, nos permite conocer qué debemos hacer ante una situación posible de
acontecer.
Elaborar nuestro propio camino de acción, descifrar las debilidades y amenazas
que presenta frente al plan del oponente y realizar una prospección sobre los
acontecimientos futuros, son los elementos fundamentales que forman parte de
una estrategia.
Al momento de sentarse con su potencial cliente, todo organizador de eventos
debe obtener respuesta a los siguientes interrogantes:
1) ¿Para qué realiza el evento?
Es necesario conocer que elementos movilizan al evento, es decir, que se necesita
comunicar.
2) ¿A qué publico está dirigido el evento?
A que grupo de referencia esta dirigido. A que conjunto de personas y/o
organizaciones se quiere llegar con la acción propuesta.
3) ¿Cuál es su presupuesto y hasta qué punto podemos alcanzar un grado de
elasticidad?
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Conocer cuál es el monto de dinero asignado al evento es fundamental, para entre
otras cosas, determinar:
a) La naturaleza de evento a realizar.
b) El fasto de la producción.
c) La forma de abordaje del público objetivo.
4) ¿Cuál será su rol?
Conocer el papel que desea cumplir el cliente potencial, también es un elemento
imprescindible, antes de sentarse a planificar.
Generalmente existen tres posibilidades con respecto al apartado:
a) Exposición prioritaria: el cliente requiere máxima exposición.
b) Exposición tangencial: su deseo en figurar de forma mínima.
c) Exposición semi nula: no requiere participación activa, salvo lo estrictamente
necesario.
Una vez que reunidos los datos primigenios, será momento de poner manos a la
obra, pues ha comenzado el proceso de planificación.
Entendemos por planificación a: “la acción que se realiza en con base en un insumo
fundamental: la información, la cual se obtiene principalmente a través la
investigación. La planificación en comunicación consiste en una actividad
encaminada a lograr la racionalización de las operaciones que se pretenden llevar a
cabo con el fin de obtener un propósito determinado de comunicación; implica la
ejecución propositiva de actividades determinadas para llegar a afectar a los
receptores o públicos”. 3
En este nivel, nos centraremos en la parte estratégica del proceso de planificación,
es decir, aquel que nos permite obtener información, analizarla y ponderarla para,
mediante un detallado análisis de riesgos, establecer los objetivos para el plan
primario y el de contingencia.
Los diferentes momentos de esta etapa son:
1) Investigación: supone el conocimiento del cliente a nivel interno y externo.
Además será necesario identificar el sector donde desarrolla su actividad, él o los
mercados donde acciona, su porcentaje de participación (market share) y sus
competidores, entre otros factores.
Es probable, que en esta etapa sea necesario realizar algún estudio especial, que
permita conocer información que la organización no posea.
Muriel, María Luisa y Rota, Gilda. Comunicación Institucional: enfoque social de las relaciones
públicas. Editora Andina. (1980).
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2) Análisis de situación: una vez recolectada la información, se hace necesaria su
evaluación, con el objeto de obtener indicadores que posibiliten el proceso
decisorio. Aquí deberemos plantear una serie de escenarios posibles y analizar los
puntos positivos y negativos de la línea pensada.
En este proceso evaluaremos los posibles riesgos de aplicación y las acciones de
contingencia a seguir en cada caso. Será de suma utilidad la matriz de análisis
FODA4.
3) Determinación de públicos y elección del tipo de evento: una vez establecido el
análisis de la información y determinada la oportunidad de comunicación, es
momento de seleccionar el tipo de evento para seleccionar las audiencias objetivo.
Algunos parámetros para definir el tipo de evento son:
a) Según su naturaleza: sociales, protocolares, institucionales o comerciales.
b) Según su cobertura: locales, regionales o internacionales.
c) Según el tipo de actividad: obedece al área de actividad de los participantes.
d) Según el público objetivo: pueden estar dirigidas a productores o distribuidores,
o a consumidores finales.
e) Según su identidad y ubicación con respecto a la estructura de la organización:
propios internos sin asistencia de terceros, propios internos con asistencia de
terceros, propios externos; ajenos con participación directa de nuestro cliente o
ajenos sin participación directa de nuestro cliente
En cuanto a los públicos, estos pueden ser:
a) Directos: la acción se encuentra dirigida al mismo público objetivo destinatario
de la necesidad de comunicación. (Ej.: Capacitación a los recursos humanos).
b) Indirectos: se busca llegar a los públicos objetivos por medio de otro grupo de
personas. (Ej.: presentación de un nuevo producto a la prensa especializada).
c) Mixtos: surge de la combinación de los dos anteriores.
4) Planteamiento de objetivos: ha llegado el momento de establecer los ejes
fundamentales que guiarán la etapa táctica de acción, debemos definir los
objetivos de trabajo.
Un objetivo, es una situación deseada que se intenta lograr, es una imagen de lo
que pretende para el futuro. Se formulan en términos de transformación de la
problemática con la que se trabaja.
Su planteamiento debe seguir las siguientes premisas:
a) Concreto y específico: debe consistir en un enunciado claro y determinado.
b) Con plazos determinados: será más eficaz si determina un plazo para ejecutarlo.
c) Debe tener control sobre el resultado: debe incluir método de seguimiento.
FODA es una herramienta que permite analizar la situación competitiva de una organización o
situación. Su función es detectar las relaciones entre variables, permitiendo diseñar estrategias,
sobre la base del análisis del ambiente interno y externo.
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d) Medible: debe ser susceptible de establecer un criterio de éxito para el mismo
gracias a la verificación.
e) Acotado: con resultados obtenibles en un plazo razonable o con base en un
esfuerzo determinado.
Los objetivos pueden ser:
Generales: se trata de una descripción objetiva y concisa de lo que se pretende
alcanzar, con la intervención que se está planeando o ejecutando. Debe ser uno
solo.
Particulares: detallan, desglosan y definen con mayor precisión las metas que se
pretende alcanzar. Puede ser más uno. Para cada uno hay que definir los
resultados esperados, los indicadores de medición y sus procedimientos para
medirlos.
Táctica.
Decididos los pasos anteriores, llegamos al momento táctico. La táctica nos
permitirá conocer cómo llevaremos a cabo nuestros planes y para ello será
necesario ponderar y prever minuciosamente cada movimiento, maniobra, y/o
recursos para mejorar lograr los objetivos pre fijados.
Esta etapa se dividirá en dos momentos:
1) Planeamiento operativo.
Es el momento de comenzar a responder preguntas: qué hacer; cómo hacerlo;
cuándo hacerlo; quién lo hará y qué medios necesitara para hacerlo. Se deberán
fijar programas, acciones y asignar responsables para las actividades principales y
de contingencia.
Los programas, atañen a ejes temáticos de trabajo y se ponen en práctica por
medio de una serie de acciones. En tanto, las acciones son aquellas que
pormenorizan cada una de las actividades a realizar.
Cada una de ellas debe consignar: descripción, objetivos específicos, problema que
busca solucionar, destinatarios, recursos necesarios, tiempos, métodos de control y
responsables.
Para organizar el trabajo de planificación de las distintas acciones, recomendamos
el modelo de división del trabajo por coordinaciones5. Ellas son: técnica,
administrativa, comercialización y difusión, operaciones, relaciones públicas e
información y finanzas.
En esta etapa, también se deben establecer los cronogramas de trabajo,
presupuestos, canales de comunicación, métodos de control y formatos de
evaluación.
5
Schavarcer, Jack. Eventos y Exposiciones: una organización exitosa. McGraw-Hill.
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Es importante destacar que en este momento, el planificador debe actuar con
plasticidad en su labor porque ello supone que su trabajo puede ser modificado
con suma rapidez, si las circunstancias así lo requieren.
2) Ejecución e implementación.
Una vez planificado estratégica y tácticamente el evento, ha llegado el momento de
su aplicación, este momento concentra dos partes:
a) Pre evento: supone el cumplimiento del calendario pre pautado en el proceso de
planificación y requiere de un exhaustivo control para alcanzar el cumplimiento de
las acciones diseñadas.
b) Evento o día “D”: se trata de la acción en el día de desarrollo del evento o la
ceremonia.
Aquí se ejecuta lo que nos ha llevado tanto tiempo de preparación, sin embargo no
es el último momento del proceso.
Para lograr un correcto seguimiento del proceso de ejecución e implementación
recomendamos utilizar dos herramientas:
Paneles de control: es un cuadro general de comando por coordinaciones y tareas,
que el organizador de eventos utiliza como un medio de soporte para controlar los
tiempos y ejecución de tareas por parte de cada coordinación de área.
Lista de seguimiento: se trabaja sobre ejes temáticos, elaborando un listado
cronológico de todas las tareas a realizar, por Ej. un circuito de invitaciones
procediendo a su control de cumplimiento. Se trata de una versión primaria del
diagrama de flujos o Gantt.
Resultados.
Llegamos al final…, comenzamos este trabajo hablando de medición de resultados
y así lo concluimos.
Se trata de la etapa en la cual evaluaremos el trabajo realizado y presentaremos los
resultados obtenidos, la misma posee dos momentos:
1) Evaluación: la entendemos como el proceso de análisis que se realiza sobre un
evento, con la finalidad de comparar cumplimiento entre los objetivos propuestos
y los realmente alcanzados.
Para ello, es necesario, haber establecido correctamente los objetivos en el proceso
de planificación y haber auditado constantemente el proceso de aplicación.
Algunas herramientas que nos ayudarán son:
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Entrevista: técnica que supone un diálogo entre dos personas. Es de suma
importancia para obtener datos cualitativos porque acercan más meticulosidad en
los datos y es recomendable su aplicación en públicos referenciales.
Encuesta: una técnica que permite recolectar datos de varias personas, cuyas
opiniones son consideradas de valor para la evaluación. Esta herramienta cualicuantitativa puede ser aplicada a una unidad muestral de gran tamaño.
Grillado evaluativo: supone la confección de una escala auto administrada, por el
organizador o una especialista en el tema, quien asigna flujos valorativos a cada
actividad desarrollada
2) Presentación de resultados: como hablamos de resultados, se hace necesario
rendir acuse de las acciones realizadas, por ello deberemos confeccionar un
informe final que contemple el grado de cumplimiento de los objetivos fijados.
Este documento es conocido genéricamente como “memoria”.
El mismo debe contener:
a) Descripción de la necesidad de comunicación.
b) Determinación de la oportunidad de comunicación elegida.
c) Detalle de los públicos objetivos de la estrategia de comunicación y de la
herramienta. (En caso de no ser los mismos).
d) Detalles del evento. (Fotos, programa, filmaciones, lista de participantes, medios
asistentes, etc.)
e) Resultados de la acción concreta.
f) Resultados de las acciones de comunicación accesorias.
g) Valoración económica del impacto. (En caso de ser posible).
h) Conclusiones.
Finalizando, debemos decir que un evento no es una acción de comunicación de
bajo costo pues la puesta en escena de los mismos requiere un desembolso
económico importante para cualquier tipo de organización. Como profesionales del
área, debemos ser capaces de generar resultados de negocios para las
organizaciones.
En este camino, deberemos ser extremadamente exigentes con el cumplimiento de
los objetivos y casi obsesivos en la selección de las mejores oportunidades de
comunicación.
Lic. Guillermo José Pedrotti
www.bienhumanos.com.ar
http://gpedrotti.wordpress.com
[email protected]
© Guillermo José Pedrotti.