Estudio Demoscópico 2013: Segmentación del Turismo

_Instituto de Turismo de España
Estudio
Demoscópico
2013:
Segmentación
del Turismo
Internacional
MINISTERIO
DE INDUSTRIA, ENERGÍA
Y TURISMO
SUBDIRECCIÓN GENERAL
DE ESTRATEGIA Y SERVICIOS
AL SECTOR TURÍSTICO
TURESPAÑA
Instituto de Turismo de España
c/ Capitán Haya, 41
28020 Madrid - España
T +34 913 433 707
www.tourspain.es
www.spain.info
Estudio
Demoscópico
2013:
Segmentación
del Turismo
Internacional
Instituto de Turismo de España
4
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
El estudio demoscópico en mercados emisores
previsto en el Plan Nacional e Integral de
Turismo 2012-2015 se planteó como un
instrumento necesario para mejorar la
definición de la estrategia de promoción de
Turespaña en tanto que permitiría la
realización de un análisis de segmentación del
turismo internacional, esto es, la elaboración
de una serie de tipologías de viajeros o turistas
en función tanto de sus motivaciones íntimas
para emprender el viaje, como de sus
preferencias en términos de consumo turístico.
El objetivo
de un estudio
internacional de
demanda
El principal objetivo del estudio fue la
obtención de datos que permitieran este
análisis, es decir, información de base
cuantitativa, representativa y no sesgada
sobre la demanda internacional de viajes al
extranjero en diecisiete mercados emisores
prioritarios. De este modo se obtuvieron en
todos ellos resultados extrapolables con
garantía de fiabilidad estadística, que sirven
de base para la determinación de los
segmentos y productos turísticos prioritarios
en la acción de marketing de Turespaña, tanto
a escala global como en cada una de las
tipologías de mercado emisor, zonas
geográficas de actuación y mercados
nacionales.
5
En atención a la complejidad de la acción de
promoción, se ha construido un doble esquema
de segmentación. Por un lado, se ha realizado
una segmentación motivacional que se utilizará
para el targeting y el posicionamiento
estratégico (acciones de comunicación e
imagen). Por otro, se ha realizado una
segmentación por perfiles experienciales que
sirve para establecer la oferta del portafolio
de productos de Turespaña a nivel más táctico.
En definitiva, con los datos de esta
investigación podemos saber a qué segmentos
debemos dirigirnos dentro de nuestros
mercados prioritarios, y cuáles son los
productos en los que focalizar las diversas
acciones de promoción que lleva a cabo
Turespaña.
Instituto de Turismo de España
(1) La distribución de entrevistas obtenidas en cada mercado: Alemania (2.260),
Bélgica (953), Brasil (956),China (1147), EEUU (1.164), Francia (1.110), Holanda
(950), India (962), Italia (953), Japón (965), México (951), Polonia (955), Portugal
(950), Reino Unido (1.456), Rusia (950), Suecia (955), Turquía (941)
Dado que la fiabilidad y la representatividad
eran objetivos fundamentales del estudio, se
cuidó mucho la metodología utilizada. Para la
obtención de una muestra representativa de
la "población viajera" se procedió, en primer
lugar, a la construcción de un universo
estimado a partir de la utilización de datos
secundarios (de viajes y de viajeros) como
aproximación al universo de referencia. Sobre
este universo calculado de población viajera,
se repartió el número de entrevistas entre los
distintos países en función del porcentaje de
población que cada uno representa, ajustando
la muestra al mínimo de 950 entrevistas en
aquellos países a los que en la distribución les
hubiera correspondido menos.
Metodología
Finalmente, la selección de los encuestados
se realizó a través de preguntas filtro hasta
completar la muestra. Excepto en el caso de
China (donde se realizaron entrevistas
personales), todas las encuestas fueron
obtenidas por vía telefónica (CATI). Se
completaron 18.578 entrevistas en los 17
mercados seleccionados. El reparto oscila
entre las 941 y las 2260 entrevistas
conseguidas por mercado, con mayor peso en
la muestra de los países europeos, que son en
términos estratégicos nuestros principales
mercados emisores y cuyo volumen de emisión
de viajes y viajeros es, por tanto, el más elevado
del universo poblacional contemplado .
Respecto del cuestionario utilizado, se articuló
en torno a los siguientes bloques de
información:
1.
1. Delimitación
Delimitaciónde
dela
la"población
"poblaciónviajera"
y la
viajera"
y laexperiencia
experiencia de
de viaje.
viaje.
2. Intención de viaje: "espontánea"
(pregunta abierta situada al inicio del
cuestionario) yy "sugerida"
"sugerida"(pregunta
(pregunta
directa sobre viaje
viajeaaEspaña
Españauna
unavez
vez
mencionado el destino).
3.
Análisis de
dela
lamotivación
motivaciónde
delos
los
3. Análisis
viajeros:
través de
de ítems
ítems que
que miden
miden
viajeros: a
a través
tanto
los
motivos
de
viaje
(push
factors)
tanto los motivos de viaje (push
como
loscomo
factores
de decisión
en la
factors)
los factores
de decisión
elección
de
destino
(pull
factors).
en la elección de destino (pull factors).
4.
del Portafolio
Portafolio de
de pro4. Validación
Validación del
ductos
de
Turespaña:
a
través
de
ítems
productos de Turespaña: a través
de
para
medir
perfiles
experienciales
y
ítems para medir perfiles
preferencias
(qué
han
hecho
los
viaexperienciales y preferencias (qué han
jeros,
gusta hacer
engusta
sus viajes).
hechoqué
losles
viajeros,
qué les
hacer
5.
Comparación
de
España
con desen sus viajes).
tinos
competidores.
5. Comparación
de España con
6.
Bloque
sociodemográfico:
edad,
destinos competidores.
estudios, profesión, estatus económico
6. Bloque sociodemográfico: edad,
y composición del hogar.
estudios, profesión, estatus económico
y composición del hogar..
El diseño del cuestionario se llevó a cabo
fundamentalmente con medios propios de
Turespaña aunque se contó con asistencia
técnica externa para su validación definitiva y
la realización de un primer pretest. Asimismo
se tomaron medidas para la consistencia
interna del cuestionario y la validación de la
consistencia de los datos a través de otros
instrumentos de medida (1ª oleada del Tracking
de Marca 2012).
Finalmente, con los datos obtenidos se llevó a
cabo el análisis de segmentación o análisis
clúster, consistente en agrupar casos similares
6
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
(2) Los motivos han sido etiquetados en los gráficos de este documento de
manera sintética con los siguientes rótulos: RELAX- SOL- DIVERSIÓN - EXPERIENCIAS - DESCONEXION - PAREJA/FAMILIA - CULTURAS - MONUMENTOS PAISAJES- PARIENTES/RAICES - AVENTURA - TREND - HOBBIES - RELIGION APRENDER - OTROS.
en función del parecido en las respuestas, de
tal manera que: a) los elementos del segmento
son homogéneos entre sí y b) los segmentos
son heterogéneos entre sí. Como se señaló
anteriormente, se realizaron dos esquemas de
segmentación: uno basado en las preguntas
sobre motivación (del tercer bloque
anteriormente señalado -segmentación
motivacional-) y otro sobre las actividades
preferidas (del cuarto bloque señalado segmentación experiencial-).
La segmentación motivacional toma como
base las respuestas de los encuestados a la
pregunta "Pensando en los motivos que le
llevan a hacer turismo internacional, ¿qué
importancia concede a los siguientes motivos
a la hora de planificar su estancia?". Es decir,
construye tipologías de viajeros en función de
la importancia que conceden a los siguientes
drivers o motivaciones de viaje :
Estar tranquilo, relajarme y
Estar tranquilo, relajarme, descansar;
descansar;
Tener sol y buen clima;
Divertirme, pasarlo bien y disfrutar;
Conocer y descubrir lugares nuevos,
gente nueva y nuevas experiencias;
Desconectar, escapar de la rutina y
las obligaciones
obligaciones del
deldía
díaaadía
díayyhacer
hacer
cosas diferentes;
Tenertiempo
tiempo
para
la pareja,
Tener
para
la pareja,
la la
familia, los niños o amigos;
Conocer nuevas culturas y cómo vive
gente de otros países;
Conocer
patrimonio
y cultura
Conocer
patrimonio
y cultura
(monumentos, obras de ar te);
Descubrir
paisajes
y estar
en
Descubrir
paisajes
y estar
en
contacto con la naturaleza;
Visitara parientes
a parientes
o amigos
y
Visitar
o amigos
y
reencontrarse con la infancia, raíces;
Hacer algo
algoexcitante,
excitante,con
con
algo
Hacer
algo
dede
aventura o incluso riesgo;
7
Conocer lugares que estén de moda
o que son prestigiosos;
Practicar y disfrutar de los hobbies
(deporte, fotografía);
Visitar
Visitar
lugares
lugares
sagrados,
sagrados,
por por
devoción religiosa;
Abrir la mente, enriquecerme a nivel
personal
p e r s o n ayladquirir
y a dnuevos
quirir nuevos
conocimientos;
Otros motivos.
Para el análisis de segmentación motivacional
se utilizó, en primer lugar, un análisis factorial
que reveló cuatro grandes motivaciones
subyacentes a los 15 motivos de viaje
anteriormente señalados:
1. Un eje de motivación en torno a la
necesidad de descubrir y conocer.
2. Otro eje de motivación en torno a
la
l a necesidad
n e c e s i d de
a d descansar
d e d e s cya n s a r y
desconectar.
desconectar.Un
Undisfrute
disfrutepasivo
pasivoque
que
incluye un
un componente
componentefamiliar
familiary yde
de
relación con el círculo cercano.
3.3.Una
dimensión
que agrupa
Una
dimensión
que agrupa
diversas
d i v e r s amotivaciones
s m o t i v a cmás
iones más
relacionadas
relacionadas con
conun
undisfrute
disfruteactivo,
activo,
como los hobbies, la aventura y con un
componente
externa
componentede
deproyección
proyección
externa
(prestigio o moda)
moda) yy que
que etiquetamos
etiquetamos
como eje de vitalidad.
4.
cuya
motivación
se se
4.Un
Ungrupo
grupo
cuya
motivación
centra en los orígenes, la tradición, las
raíces, con un importante componente
familiar (pasar
(pasar tiempo
tiempo con
conla
lafamilia)
familia)
y de
enen
alguna
de motivación
motivaciónreligiosa
religiosa
alguna
parte de
de la
la muestra,
muestra,que
quecalificamos
calificamos
como eje de raíces.
La segmentación experiencial, por su parte,
se basa en las respuestas de los encuestados
a la pregunta "¿Qué importancia tiene para
usted cada una de estas actividades cuando
Instituto de Turismo de España
(3) Las actividades han sido etiquetados en los gráficos de este documento de
manera sintética con los siguientes rótulos: COSTA- RURAL- CAMPING - WELLNESS - URBANO - RUTAS - ARTE Y CULTURA- ESPACIOS NATURALES - ACONT.
CULT.- ACONT. DEP.- ENOGASTRO - SHOPPING - IDIOMAS - DEPORTES - CRUCERO
- OTRAS.
viaja al extranjero?". Es decir, construye
tipologías de viajeros en función de la
importancia que conceden en sus viajes a la
siguiente lista de productos turísticos :
Descansar en la costa (en la playa,
cerca del mar);
Visitar
zonas
rurales
(hacer (hacer
Visitar
zonas
rurales
actividades típicas de la zona);
Ir de camping o en caravana;
Cuidar la salud y la belleza, mimarse;
Visitar ciudades
ciudadesyyconocer
conocerlalavida
vida
Visitar
urbana;
Hacer
rutas,
excursiones
e
Hacer
rutas,
excursiones
e
itinerarios en distintos lugares;
Conocer el arte y la cultura;
Visitar espacios
espacios naturales;
naturales;
Visitar
Asistir
a
acontecimientos
culturales;
Asistir a acontecimientos culturales;
A s i s tai acontecimientos
r a acontecimientos
Asistir
deportivos;
deportivos;
Disfrutar de
de la
la gastronomía
gastronomía yy el
el vino;
vino;
Disfrutar
Ir
de
compras;
Ir de compras;
Aprender oo perfeccionar
perfeccionaridiomas
idiomasoo
Aprender
hacer
algún
tipo
de
curso;
hacer algún tipo de curso;
Practicar deportes;
deportes;
Practicar
Ir
de
crucero
organizado;
Ir de crucero organizado;
Otras actividades.
actividades.
Otras
El procedimiento de análisis en el esquema de
segmentación experiencial fue similar al
descrito para la segmentación motivacional.
En primer lugar, se realizó un análisis factorial
que reveló cuatro grandes agrupaciones de
experiencias subyacentes a las 15 actividades
viajeras en el estudio:
1. Un eje de experiencias en torno al
disfrute contemplativo de la cultura y
la naturaleza.
2.Otro
Otroeje
eje
experiencias
2.
dede
experiencias
que que
lo que
quepodríamos
podríamosdenominar
denominar
agrupa lo
"Shopping & Dining".
8
3. Una
Una dimensión
dimensiónrelacionada
relacionadacon
con
la experiencia más tranquila y relajada,
el disfrute a través del descanso, en la
costa o en el campo.
4. Un grupo cuyas experiencias son
d i v e r s a salgunas
, a l g ucon
n a smayor
con mayor
diversas,
implicación personal del viajero, como
la práctica de
de deportes,
deportes,el
elcamping
campingoo
el aprendizaje de idiomas y otras más
hedonísticas,como
comoelelcuidado
cuidadodedelala
hedonísticas,
salud o los cruceros.
Los segmentos motivacionales y experienciales:
Definición, tamaño y principales
características
En ambas segmentaciones, se realizaron a
continuación el análisis clúster o de
conglomerados y el análisis discriminante para
comprobar la bondad de la clasificación y
determinar las variables que mejor definen a
cada segmento.
Se han definido seis segmentos en función de
las motivaciones que impulsan a los turistas
a viajar al extranjero (segmentación
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
motivacional). Dentro de uno de ellos se ha
identificado además un subsegmento, pequeño
en términos relativos, pero bien definido en
sus preferencias (se trata del grupo "activo
puro", dentro del segmento Vital). Por otro lado,
se han definido siete segmentos basados en
las preferencias de los turistas cuando están
de viaje en el extranjero (cuáles son los
productos que consideran más importantes en
sus viajes -segmentación experiencial-). En
definitiva, se agrupa a los clientes en función
de sus productos turísticos preferidos y de las
experiencias concretas que buscan en sus
viajes al extranjero.
9
La distribución que muestran ambos gráficos
es para el total de la muestra de todos los
mercados analizados. Por la propia
metodología utilizada, los
segmentos se reparten de
manera más o menos
homogénea (entre el 12% y el
18% de la muestra,
aproximadamente). No
obstante, esta distribución
varía por áreas geográficas y
por mercados, lo que muestra
la existencia de diferencias en
la configuración de la demanda
internacional de viajes que han
sido tenidas en cuenta para las
decisiones estratégicas en
cada uno de los mercados,
áreas geográficas y tipologías de mercado.
DESCRIPCIÓN DE LOS SEGMENTOS
MOTIVACIONALES
I. DESCUBRIDOR
Con un volumen total del 12% de la
muestra, es el segundo clúster más pequeño
(después del familiar-étnico) y el más
homogéneo en su distribución por tipologías
de mercado (prácticamente el mismo
porcentaje en mercados
europeos maduros, en
mercados emergentes y en
mercados lejanos maduros).
Por áreas regionales, destaca
su importancia relativa en
Europa del Sur y en
Iberoamérica. Por países,
destaca el porcentaje que
alcanza en la población viajera
al extranjero de Francia,
Turquía, y Brasil (por encima
del 20% de la muestra,
Instituto de Turismo de España
(4) Las etiquetas con las que estos factores de decisión aparecen en los gráficos
son: SEGURIDAD -ENTORNO - ALOJAMIENTO - RESTAURACIÓN - SERVICIOS Y
ACTIVIDADES - TRANQUILIDAD -TRATO - PRECIO - PATRIMONIO - LIMPIEZA INFRAESTRUCTURAS - CLIMA - PLAYAS -ORGANIZACIÓN - OTROS.
representando el segundo segmento más
numeroso). Se trata de viajeros ávidos por
conocer nuevas culturas y cómo vive la gente
de otros países, ver monumentos y obras de
arte, vivir experiencias, descubrir paisajes,
descubrir lugares nuevos, abrir la mente y
aprender. Estas motivaciones son las que les
mueven fundamentalmente a viajar al
extranjero. Por el contrario, es el grupo que
menos viaja para descansar, para disfrutar del
sol y para desconectar y escapar de la rutina.
También son los viajeros a los que menos
motiva visitar a parientes o amigos y
rencontrarse con las raíces. Viajen o no con la
pareja, la familia, los niños o los amigos, pasar
tiempo con ellos no constituye un elemento
relevante en su motivación de viajar al
extranjero.
Desde el punto de vista sociodemográfico, nos
encontramos ante un viajero especialmente
formado (el 67% ha cursado estudios
superiores), y fundamentalmente, de mediana
edad. Por ocupaciones, destacan los
autónomos (con el índice más alto de todos los
segmentos), los pensionistas, los estudiantes,
y los empresarios. El análisis de
10
complementariedad de este segmento, por
factores de decisión del destino y por
productos consumidos (actividades realizadas)
ayuda a perfilar el tipo de turista ante el que
nos encontramos. Los factores de decisión son
lo que en el bloque 3 del cuestionario hemos
denominado "push factors". Es decir, se trata
de cualidades, asociadas al destino, que, más
allá de los motivos del viaje y de las
preferencias de consumo turístico, suponen
que se opte por un destino (que ofrece ese tipo
de productos) u otro. Se trata, por tanto, de
analizar las puntuaciones de cada segmento
a la pregunta "¿Cuáles diría que son los dos
principales factores por los que decide viajar
a un destino concreto?".
La lista de respuestas posibles es la siguiente :
Seguridad;
Entorno, paisajes,
naturaleza;
Calidad del alojamiento;
Calidad y variedad de las
comidas y bebidas;
Variedad de servicios y
actividades;
Trato recibido, ambiente
agradable y hospitalario;
Buen precio;
Lugares históricos y
culturales;
Limpieza y mantenimiento
del entorno;
Infraestructuras
(transporte, accesibilidad,
comunicación);
Clima cálido;
Playas;
Organización del viaje/ que
tenga actividades incluidas;
Otros factores.
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
Los factores principales por los que el
segmento descubridor decide su destino de
viaje son la existencia de lugares históricos y
culturales, el entorno, paisajes y naturaleza.
Los que menos le importan son las playas, el
clima cálido, la tranquilidad y la calidad del
alojamiento. Es un segmento menos sensible
al precio y a la seguridad que el conjunto de
los demás segmentos.
Finalmente, en relación con los productos
turísticos efectivamente consumidos en su
anterior viaje al extranjero, destacan por
encima de la media los relativos a la
cultura, como son la asistencia a
acontecimientos culturales, conocer
el arte y la cultura, practicar idiomas
o hacer algún tipo de curso. Asimismo,
también realiza por encima de la
media, actividades de turismo urbano
y naturaleza: hacer rutas, itinerarios
y excursiones, visitar ciudades, visitar
espacios naturales, hacer turismo
rural e ir de crucero. Por el contrario,
se interesa muy poco por las
actividades de descanso en la costa
y wellness. Tampoco es consumidor
de actividades depor tivas: ni
a s i s te n c i a a a c o n te c i m i e n to s
deportivos ni práctica de deportes.
11
II. VITAL
Es el tercer segmento más numeroso (muy
poco por debajo del Vacacional-Cultural) y el
más prevalente en los mercados maduros
lejanos. Por áreas regionales, destaca su peso
relativo en Asia-Pacífico (donde la muestra
tiene una alta representación de los tramos
más jóvenes) y menor tamaño en Europa del
Este (6%), donde es el clúster más pequeño.
Se caracteriza por las
puntuaciones bajas (por
debajo de la media) para
todos los motivos de viaje
excepto los relativos a hacer
algo excitante, con algo de
aventura o incluso riesgo,
conocer lugares que están
de moda o que dan prestigio
y practicar y disfrutar de los
hobbies. Esta tendencia se
confirma a la hora de
seleccionar los dos motivos
principales de viaje: las
menciones a la aventura, a
lo que está de moda y a los
hobbies son muy superiores
a la media del resto de la
muestra. También destacan
en términos relativos las
menciones a la diversión (que supone el
segundo motivo en importancia para este
grupo) y a la naturaleza.
Instituto de Turismo de España
Además, esta tipología de viajero, no
busca pasar tiempo con la pareja o la
familia: este es el motivo con mayor peso
discriminante negativo para este
segmento, con el menor índice respecto
de la media de valoración de los 15
motivos de viaje y con la menor mención
relativa como motivo principal de viaje.
Tampoco está motivado especialmente
por conocer nuevas culturas ni
monumentos u obras de arte: tanto el
coeficiente discriminante como la
diferencia respecto del resto de la
muestra en su mención como motivos
principales de viaje, así lo indican.
Estas preferencias se ajustan bien a las
características sociodemográficas de este
segmento, que es claramente el más joven,
como se aprecia en el gráfico de índices por
tramos de edad.
Se trata también de un segmento de alta
formación, el segundo con mayor proporción
de titulados superiores: un 62%. También
destaca la presencia de estudiantes frente al
poco peso relativo de amos/as de casa y
pensionistas.
Por lo que respecta al análisis de
complementariedad, si observamos las
menciones a los factores principales para la
12
elección del destino de viaje, este segmento
se fija algo más que la media del resto de la
población en la variedad de servicios y
actividades, en el precio y la calidad de la
restauración y menos en la riqueza patrimonial
del país, en el clima o en las playas. Por lo que
respecta a los productos
turísticos consumidos,
declara menos actividades
en viaje que la media, salvo
para
deportes,
acontecimientos deportivos
y camping.
Como ya avanzamos, dentro
de este clúster, se distingue
un
sub-segmento
propiamente activo, más
pequeño (15% del clúster y
2,4% del total) pero muy
bien definido en sus
preferencias. Muestra un
perfil experiencial en el que
predomina la práctica
deportiva y un perfil motivacional en el que
destaca especialmente el interés por la
diversión y por descubrir nuevos lugares, gente
y experiencias y el gusto por la aventura y el
riesgo.
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
FAMILIAR-ÉTNICO
Es el clúster más pequeño, con sólo el 9% de
la muestra. Es ligeramente más prevalente en
los países emergentes y ligeramente menos
en los maduros lejanos. Por áreas geográficas
destaca en Europa del Este, donde alcanza el
17%, mientras que en Iberoamérica es más
pequeño: sólo llega al 6%. Por países, destaca
en Polonia, donde se sitúa como el segundo
clúster más grande, tras el Vacacional-Cultural,
al agrupar al 23% de los viajeros.
Se trata de un tipo de turista que viaja
fundamentalmente por motivos familiares y
por lazos de origen e incluso, en algunos casos,
religiosos con el destino, siendo menos
sensible a sus atractivos naturales o culturales
13
e incluso al precio.
Consecuentemente, el motivo
más valorado en este
segmento es el relativo a pasar
tiempo con la pareja y la
familia. Asimismo, también
indizan por encima de la media
la visita a parientes o amigos
y rencontrarse con las raíces
y la visita a lugares sagrados,
por devoción religiosa, aunque
este último se trata de un
motivo menos mencionado
entre los motivos principales de viaje. Frente
a ellos, no demuestran afinidad por motivos
como la diversión, la obtención de nuevas
experiencias, la desconexión o la aventura.
Por edades, tiende a ser un grupo joven:
predomina el tramo de 25 a 34 años, aunque
también indizan por encima de la media los
tramos anterior (18-24) y posterior (35-44).
Por nivel de estudios
completados, destaca, en
términos relativos, la
presencia superior a la media
de individuos que sólo han
completado los estudios
primarios (un 7,3%, frente al
4,9% del conjunto de la
muestra). En cuanto al perfil
por ocupaciones, destacan
los pensionistas y los/as
amos/as de casa, mientras
que los estudiantes están
infrarrepresentados.
Como apuntamos más arriba,
en correspondencia con una
motivación al viaje ligada a la
familia, los amigos y las
raíces (étnicas o religiosas),
la elección del destino se
realiza en función de factores que no tienen
que ver tanto con las características del mismo
cuanto con los vínculos afectivos que con él
se tengan. Por lo tanto, ni el entorno ni el
patrimonio cultural resultan capitales en la
decisión de destino de este segmento: sólo el
Instituto de Turismo de España
13% menciona la existencia de lugares
históricos o culturales como principal factor
de decisión y el 22% cita el entorno, los paisajes
y la naturaleza (en ambos casos, seis puntos
menos que la media). También es un segmento
con algo menos de sensibilidad al precio. Sin
embargo, menciona más que el resto la
seguridad, la tranquilidad y el trato recibido.
Su consumo de productos turísticos tampoco
es especialmente distintivo. En general declara
haber realizado menos actividades en su último
viaje al extranjero que la media. En términos
relativos, es el grupo que más afirma haber
realizado otro tipo de actividades, no
contempladas en el catálogo de productos por
el que se pregunta.
14
IV. GENERALISTA
Se trata del clúster más
grande en general, con un
28% del total de la muestra
e importancia en todos los
mercados, si bien en los
mercados emergentes
alcanza un 34%, mientras
que en los europeos maduros
(especialmente en Europa
Central y del Norte) su peso
es diez puntos inferior. Por
áreas geográficas es más
especialmente prevalente en
Turquía, Iberoamérica, Europa del Sur y
Norteamérica.
Este segmento se caracteriza por una cierta
indefinición en sus preferencias o, visto desde
otra perspectiva, un gran entusiasmo por
cualquier tipo de viaje. Está motivado por todo
a la hora de viajar: descubrir, relajarse,
disfrutar…, así que el destino tiene que ofrecer
variedad. En general, se trata de un perfil de
viajero menos experimentado
que los encuadrados en otros
segmentos: tiene mucha
mayor presencia en
mercados emergentes y
entre los que no han viajado
todavía al extranjero (viajeros
potenciales, seleccionados
solamente por su intención
de viajar y no por su
comportamiento de viaje
anterior).
En términos absolutos, los
motivos más valorados por
este segmento son divertirse,
pasarlo bien y disfrutar, estar
tranquilo, relajarse y
d e s c a n s a r, c o n o c e r y
descubrir lugares nuevos, gente nueva y nuevas
experiencias, desconectar y escapar de la
rutina, conocer nuevas culturas y cómo vive la
gente de otros países, descubrir paisajes y
estar en contacto con la naturaleza, pasar
tiempo con la pareja o familia, tener sol y buen
clima, abrir la mente y adquirir nuevos
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
conocimientos y conocer patrimonio (todos
entre 4,5 y 4,8 en una escala sobre 5), pero
hacer algo excitante con aventura y riesgo,
visitar lugares que están de moda y practicar
hobbies también alcanzan una puntuación muy
alta. Incluso los dos motivos restantes (la visita
a parientes y amigos y la devoción religiosa),
están por encima del "aprobado", con una
puntuación en torno a 3,4.
No obstante, de entre esta amplia gama de
motivaciones, el análisis discriminante revela
que está algo más interesado en términos
relativos en descansar, en divertirse, en seguir
lo que está de moda o le da
prestigio e incluso en hacer algo
excitante, con algo de aventura.
Como motivos principales de viaje
destacan el Relax y la Diversión. Por
debajo del resto de la población
objeto del estudio están las
menciones a Pareja/Familia,
Culturas y Monumentos. Aunque
minoritariamente, también están
por encima, en términos relativos,
las menciones a Trend y Aventura.
En términos sociodemográficos
presenta un perfil bastante similar
a la media, tanto por edades como
por nivel de estudios.
Asimismo, el perfil ocupacional
también es bastante similar al de
15
la media del estudio, aunque destaca el
porcentaje de empresarios, el de empleados
no cualificados y el de estudiantes. Por el
contrario, destaca la menor presencia de
pensionistas en este grupo, con sólo un 8%.
El análisis de complementariedad sí ofrece,
por el contrario, algunos datos reveladores de
las características de este segmento. En cuanto
a los factores que priman en la elección de
destino, destaca el peso que
adquiere la seguridad (8
puntos por encima de la
media). Esta insistencia en
la seguridad apunta también
a la menor experiencia
viajera de este segmento,
que implicaría una mayor
desconfianza a la hora de
elegir el destino.
Otros factores que tienen
más en cuenta que el resto
son la organización del viaje
y las infraestructuras del
destino. Sin embargo, tiene
algo menos en cuenta que el
resto de la muestra el
patrimonio histórico-cultural, el clima y el trato
y ambiente.
Instituto de Turismo de España
Entre las actividades que
declaran haber realizado en su
último viaje al extranjero
destacan, en términos
absolutos, el turismo urbano,
descansar en la costa y hacer
compras (en los tres casos, por
encima también de la media de
los que han viajado). En cuanto
al consumo de productos menos
frecuentes, destaca, en
términos relativos, el consumo
de actividades dirigidas a cuidar
de la salud y la belleza, la
asistencia a acontecimientos
deportivos y culturales y la
práctica de deportes.
V. VACACIONAL-CULTURAL
Es el segundo clúster más numeroso en el
conjunto de la muestra. Por tipologías, tiene
mayor presencia relativa en mercados
europeos maduros, aunque el tamaño no varía
demasiado. Por áreas, destaca en Europa del
Este, dónde es el clúster más prevalente, con
el 29%, frente a Asia-Pacífico y Turquía, dónde
sólo llega al 8%.
El perfil de este viajero muestra una
combinación de las dimensiones de
16
descubrimiento y descanso. Podríamos
caracterizarlo como un "descubridor tranquilo
y familiar". En términos absolutos, puntúa muy
alto Culturas, Pareja/Familia, Experiencias,
Monumentos y Relax (todos por encima de 4,5),
pero también Paisaje/Naturaleza, Desconexión,
Aprender y Sol. Frente a
ellos, los motivos menos
valorados son los relativos a
la búsqueda de aventura y
riesgo o acudir a los lugares
de moda.
Análogamente,
si
observamos
sus
preferencias en términos
relativos, el índice más alto
lo obtiene el motivo de viajar
para conocer patrimonio y
cultura (monumentos, obras
de arte), seguido de conocer
nuevas culturas y de tener
tiempo para la pareja y la
familia, mientras que los
más bajos corresponden a
hacer algo excitante, con
algo de aventura e incluso riesgo, seguir lo que
está de moda y practicar los hobbies.
La misma pauta se reproduce al ser
preguntados por sus motivos principales de
viaje: mencionan en primer lugar el Relax,
seguido de Experiencias, Pareja/Familia,
Culturas, Desconexión, Sol y Monumentos.
En términos sociodemográficos el segmento
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
mayor es el de mayor edad,
como se aprecia en el gráfico,
lo que se corresponde con
este perfil conservador, poco
a v e n t u r e ro y d e n i v e l
formativo en la media de la
muestra, si acaso con una
ligera sobrerrepresentación
de estudios secundarios. Por
ocupaciones, destacan los/as
amos/as de casa y los
pensionistas y escasean los
estudiantes
y
los
empresarios.
A la hora de decidirse por un
destino, presta especial
atención al entorno
paisajístico, a la riqueza
cultural y al trato recibido
como factores principales.
También tiene en cuenta el
precio y la seguridad, aunque
en este último caso, algo
menos que el resto de la
muestra.
En cuanto a productos
turísticos, aunque les
interesa el sol y playa, no es
el único producto que los
define. De hecho, es más
acusada su preferencia por
el arte y la naturaleza. En este
sentido, los productos que
más consume este segmento
son los relacionados con
turismo urbano, culturales
(museos y asistencia a
acontecimientos culturales),
las rutas y excursiones e
incluso el turismo rural
(consume naturaleza y visita
a zonas rurales por encima
de la media). Asimismo
destaca su interés por la
gastronomía. Sin embargo,
manifiestan
menor
preferencia por los productos
deportivos y el camping.
17
Instituto de Turismo de España
el que predominan de forma
creciente los tramos de edad
a partir de 35 años.
Por otro lado, es el clúster con
menor nivel general de
estudios, el único en el que
los titulados superiores no
constituyen el grupo más
numeroso, prevaleciendo los
que poseen estudios
secundarios. Los que no
tienen estudios o sólo
estudios primarios, también
están por encima de la media.
VI. VACACIONAL PURO
Aunque representa prácticamente una
sexta parte del conjunto de la muestra,
este clúster está muy desigualmente
distribuido por mercados y áreas. Así,
es muy prevalente en países del centro
y norte de Europa, mientras que es
residual en mercados emergentes y
bastante reducido en mercados
maduros lejanos. Por áreas geográficas,
su presencia es prácticamente marginal
en Iberoamérica y Europa del Sur,
además de en Turquía.
Nos encontramos ante un viajero cuyos
motivos de viaje son descansar, disfrutar
del buen clima, divertirse y pasar tiempo
con la pareja o la familia. No le interesa
prácticamente nada más. Esto se
aprecia claramente sólo con examinar
las puntuaciones a la importancia de
los 15 motivos de viaje, donde Relax,
Diversión, Sol, Pareja/Familia y
Desconexión se destacan con una
puntuación por encima de 4,3 y son los
únicos atributos que obtienen un índice
por encima de 100. Con índices bastante
por debajo de la media se encuentran
Monumentos, Religión, Aprender,
C u l t u ra s o P a i s a j e / N a t u ra l e z a .
Desde el punto de vista sociodemográfico
destaca por su perfil adulto y senior y por un
estatus relativamente inferior al resto. De este
modo, por edades, es el segmento con menor
presencia de jóvenes entre 18 y 24 años y en
18
Por ocupaciones, destaca la menor
representación de pensionistas, empresarios
y autónomos.
En línea con sus muy marcadas motivaciones
de viaje a la hora de elegir destino se fija,
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
fundamentalmente, en el
clima, la calidad del
alojamiento, el precio, las
playas y la tranquilidad. Los
f a c to re s l i g a d o s a l a s
características del destino,
más allá del buen clima y la
playa, no le resultan
atractivos. El patrimonio
cultural no le importa apenas
y el entorno mucho menos
que al resto. Por tanto
estamos ante un viajero que
se dirigirá al destino de playa,
con buena temperatura y que
sea más competitivo en
términos de precio y planta
hotelera.
Finalmente, siempre en línea con este perfil
tan definido, destaca claramente en su
consumo de un producto de sol y playa, con
gastronomía y compras (probablemente no
debemos entender estas actividades como
consumo de lujo, sino como el tipo de consumo
y gasto habitual de zonas de costa). También
practica algo más deporte que la media.
19
DESCRIPCIÓN DE LOS SEGMENTOS
EXPERIENCIALES
I. PLAYA, GASTRONOMÍA
Y COMPRAS (Beach, Dine &
Shop) Como sucedía con el
segmento vacacional, este
segmento experiencial
articulado sobre la playa, la
gastronomía y las compras
se distribuye muy
desigualmente entre
mercados. Aunque en el
conjunto de la muestra este
segmento representa un
12%, en los mercados
europeos crece hasta el
17%, mientras que en los
emergentes apenas supone
el 5%. Por áreas
geográficas, es muy
prevalente en los países del
norte de Europa, donde
alcanza el 28% de la
muestra y es, con diferencia, el perfil
experiencial más frecuente. Es también el
primer segmento en importancia en Europa
Central, con un 19%, aunque en este caso está
casi a la par que el segmento afín al turismo
rural y la naturaleza. Sin embargo, en Turquía,
Iberoamérica, Asia-Pacífico, Europa del Sur y
Instituto de Turismo de España
al extranjero, dónde sólo estas
tres actividades tienen más
menciones que en el resto de
los segmentos y, además,
constituyen las tres
actividades más frecuentes
para este perfil.
Desde un punto de vista
sociodemográfico, se
caracteriza por su menor
formación y estatus. De hecho,
se trata del perfil experiencial
con menor nivel de estudios
superiores (sólo un 42%).
Asimismo, prevalecen
ocupaciones como empleado
no cualificado, amo/a de casa
y empleado cualificado frente
a otras, en principio ligadas a
mayor estatus como
empresario o autónomo.
En términos de edad, se trata
de un segmento de edad
media alta, aunque no llega al
senior. Los tramos de edad
que más lo definen van de los
45 a los 64 años. Las
principales motivaciones de
este segmento se articulan en
torno al Relax y al Sol, aunque
pasar tiempo con la pareja y/o
Europa del Este es el clúster
experiencial más pequeño.
Presenta un perfil experiencial
muy bien definido: se interesa
fundamentalmente y casi en
exclusiva por un producto de sol
y playa con oferta de
restauración y de compras. Esto
se aprecia ya directamente en
el examen de la puntuación
media que otorga a cada
actividad, como muestra el
gráfico.
Y se refleja igualmente en la
mención de productos
consumidos en el último viaje
20
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
la familia y divertirse y pasarlo
bien son mencionados también
como motivos principales de
viaje con mayor frecuencia que
en el resto de la muestra.
A la hora de elegir destino para
su viaje, menciona con mayor
frecuencia como factores
principales el precio, el clima y
la calidad del alojamiento.
También menciona la calidad y
variedad de la restauración, la
tranquilidad y las playas con
mayor frecuencia que el resto
de los segmentos. Sin embargo es más
tolerante a la seguridad del destino y le importa
algo menos que al resto el trato recibido y,
mucho menos, el entorno y, sobre todo, el
patrimonio histórico-cultural.
II. RURAL-NATURALEZA
Aunque es el segmento más pequeño a nivel
global, destaca por su importancia en Europa
Central, donde es el segundo más grande, casi
a la par con el de playa, gastronomía y compras.
En Alemania es el de mayor tamaño (22%) y en
Polonia y China es el segundo perfil más
frecuente. Por el contrario, en Italia es el
segmento más pequeño y también es
relativamente pequeño en India, Brasil o Japón,
aunque en todos estos casos, por delante del
21
segmento de playa.
Se caracteriza por la importancia que otorga
a actividades en zonas rurales, espacios
naturales y al camping, aunque también al
descanso en la costa. Por el contrario, no son
afines a ir de compras, a disfrutar de la
gastronomía y el vino o a visitar ciudades.
La naturaleza y lo rural destacan asimismo
entre los productos que más han consumido
en su último viaje, si bien
también les interesa la
costa por encima de la
media. El camping, aunque
más minoritario, también
aparece más representado
que en el resto de los
sectores, as í como la
práctica deportiva, que
seguramente
esté
relacionada con deportes
en la naturaleza, dado el
perfil experiencial que
muestra este clúster.
Instituto de Turismo de España
frente a 9%). Es decir, junto
con los motivos más
relacionados con su
experiencia de viaje (rural y
naturaleza) el tono general de
sus viajes está más
relacionado con la
tranquilidad, la relajación y el
descanso más que por la
actividad y la aventura.
menos importancia que la
media motivos como conocer
lugares nuevos, gente nueva
y nuevas experiencias (19%
frente a 22%), el divertirse,
pasarlo bien y disfrutar (15%
frente a 20%). Tampoco les
i n te re s a e s p e c i a l m e n te
conocer patrimonio y cultura,
motivo que mencionan cuatro
puntos menos que el resto de
la muestra.
Se trata de un segmento con predominio
relativo de edades comprendidas entre 45 y 64
años y con menor presencia del grupo de edad
más joven.
En cuanto al estatus, por nivel
de estudios, tiene un perfil muy
s i m i l a r a l a m e d i a . Po r
ocupaciones destacan los
pensionistas, los empleados
cualificados y los autónomos.
En
el
análisis
de
complementariedad del perfil
con los motivos principales de
viaje, destacan el descanso y el
relax (dos puntos por encima de
la media), el sol y el buen clima
(23% frente a 20% de media) y
el descubrir paisajes y estar en
contacto con la naturaleza (15%
22
En línea con su preferencia por
los productos, el principal
factor en la elección del
destino es el entorno, paisajes
y naturaleza. Lo es además de
manera destacada, puesto
que agrupa el 40% de las
respuestas de este segmento (frente al 26%
de menciones de media).
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
El precio y la seguridad, por el
contrario, aunque son los
siguientes factores más
mencionados, tienen menos
importancia relativa que para
el resto. Sin embargo, factores
como la tranquilidad
(mencionada 5 puntos más
que la media) y el trato
recibido (dos puntos más que
la media) son más
importantes en términos
relativos. El patrimonio
cultural , la calidad del
alojamiento y la calidad y
variedad de la restauración
tienen menor importancia
absoluta y relativa.
III. TRANQUILO
Es un perfil muy frecuente en los países
europeos, tiene importancia en el centro y el
norte, pero especialmente en el sur (Italia y
Portugal sobre todo) donde es el segmento
más grande (25%). También tiene importancia
relativa en Norteamérica (17%). Sin embargo,
su presencia es muy minoritaria en
Iberoamérica.
Su denominación se debe a que se interesa
por casi todas las actividades y productos,
excepto por lo que tienen un componente más
activo, participativo o juvenil (deportes,
acontecimientos deportivos, los cursos de
23
aprendizaje). Presenta un perfil experiencial
relajado, prefiere productos de descanso o de
moderada implicación. Aunque consume
turismo urbano y gastronómico, destaca
también el porcentaje de los que han ido a la
playa o al campo, además de los que han visto
arte o han hecho rutas e itinerarios. Sin
embargo, son pocos, en términos relativos y
absolutos, los que han hecho cursos, han ido
de camping, han practicado
deportes o han asistido a
acontecimientos deportivos.
Su perfil sociodemográfico
es relativamente mayor y de
menor estatus que la media.
Está ligeramente por debajo
de la media de la muestra en
nivel de estudios y en renta
declarada. Por ocupaciones,
destacan pensionistas,
empleados cualificados,
amos/as de casa y tienen
menos presencia relativa
empresarios y estudiantes.
Es un segmento con
predominio de los tramos de
edad más avanzada (45 años en adelante),
como se aprecia claramente en el gráfico. De
hecho, después del Cultural, es el perfil de
mayor edad y con mayor presencia del colectivo
senior (mayores de 65 años).
Instituto de Turismo de España
interés por los cursos, los
cruceros y el camping. Por el
contrario, el turismo rural, los
acontecimientos culturales,
el arte y la cultura, la visita a
espacios naturales, las playas
o las rutas le interesan
relativamente poco.
El motivo que les mueve
fundamentalmente a viajar al
extranjero es el estar tranquilo,
relajarse y descansar, seguido
a bastante distancia por
conocer lugares nuevos, gente
nueva y nuevas experiencias y
tener sol y buen clima.
Se trata de un segmento más
sensible a la seguridad y al
precio que la media. De este
modo, los principales factores
por los que decide el destino
son el precio (32% de
menciones, cinco puntos sobre la media), la
seguridad y el entorno (en torno a la media del
estudio, en ambos casos). También está en la
media del estudio, la importancia que concede
al patrimonio cultural, mientras que el clima
tiene algo más de menciones (15%).
IV. DEPORTIVO
Aunque no es predominante en ningún área
regional ni país, en Japón constituye el segundo
segmento en tamaño, tras el Cosmopolita. Sin
embargo, en Europa del Sur y Turquía este
segmento tiene una presencia muy minoritaria.
Es el perfil experiencial más propiamente
activo. Se distingue del resto de segmentos
precisamente por su interés en las actividades
que menos interesaban al tranquilo: deportes
y acontecimientos deportivos. En términos
generales su rango de puntuaciones está por
debajo de la media, por lo que sólo tienen
índices positivos las actividades relativas a
practicar deportes y a asistir a acontecimientos
deportivos. También define a este segmento,
aunque con un peso discriminante menor, el
24
En general, consume menos productos (realiza
menos actividades) que la media, pero en los
mencionados productos deportivos su
consumo supera claramente al resto: declara
haber practicado deportes con más del doble
de frecuencia que el resto de la muestra (18%
frente a 8%) y asistir a acontecimientos
deportivos casi el doble (11% frente a 6%).
Su perfil por estatus es ligeramente inferior a
la media en cuanto a nivel de estudios y nivel
de renta declarada. Por ocupaciones, destaca
la presencia relativa de estudiantes y
trabajadores no cualificados y la menor
prevalencia de pensionistas. También destacan
los parados en términos relativos (índice 120)
aunque apenas llegan al 5%.
Es un segmento con claro predominio de
jóvenes: presenta el perfil más juvenil junto
con el segmento Abierto a todo. El gráfico lo
muestra con claridad.
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
d o n d e e s e l p r i m e r s e g m e n to
experiencial y en Brasil y México dónde
es el segundo. Por el contrario, es un
segmento con poco peso específico en
Alemania, China o India.
Se trata de un perfil experiencial bien
definido, caracterizado por su interés
en el turismo urbano, la gastronomía y
las compras. En negativo le define su
bajo interés por el turismo rural, el
camping, la naturaleza y la playa.
Además de por el interés, este tipo de
viajero también queda claramente
definido por su consumo turístico:
consume por encima de la media
productos como arte y cultura, rutas y
acontecimientos culturales. Esto es, el
catálogo de productos de este
segmento está compuesto por aquellos
productos asociados a la oferta de las
ciudades: turismo urbano, con algo de
cultura (oferta museística y eventos),
itinerarios entre ciudades, restauración
y shopping.
V. COSMOPOLITA
Es un segmento más presente en mercados
lejanos y emergentes que en europeos (10%).
Sobresale su peso en Iberoamérica, Turquía y
Europa del Este. Por países, destaca en Japón
25
Por edades, el perfil es muy similar al
de la media, con algo mayor presencia
de los grupos extremos (de 18 a 24 años y más
de 65 años). Lo más destacado desde el punto
de vista sociodemográfico es que se trata de
un segmento con nivel de estatus elevado.
Utilizando el proxy del nivel de estudios,
observamos que presentan un
perfil superior a la media (63%
de titulados superiores),
Mientras que por nivel de renta
declarada, es el segundo
segmento que más presencia
tiene de ingresos altos. Por
ocupaciones destacan algunas
de las tradicionalmente
ligadas a un mayor estatus
(empresarios y autónomos),
además de amos/as de casa y
estudiantes.
Instituto de Turismo de España
(28%) este grupo, no puede
considerarse un driver en
términos relativos, puesto
que el resto de la muestra
menciona este motivo con
mucha mayor frecuencia
(37%). Destaca también la
poca importancia relativa del
sol y el buen clima (10%
frente a 22%) y de los
paisajes y la naturaleza (6%
frente a 10%) como
motivador para este
segmento.
A la hora de elegir destino,
destaca la importancia que
conceden al patrimonio
histórico-cultural (ocho
puntos sobre la media), a la
calidad y variedad de la
restauración y a las
infraestructuras (tres puntos
por encima de la media, en
ambos casos) como factores
principales en su decisión.
No obstante, el precio y la
seguridad son los factores
más mencionados. Por el
contrario, el entorno, los
paisajes y la naturaleza no
son un factor decisivo para
este segmento más
interesado por la vida
urbana.
Los motivos principales de viaje que más
menciona en relación con el resto de la
población son los que componen el eje de
motivación de descubrir y conocer: conocer
nuevos lugares y nuevas experiencias, conocer
otras culturas, conocer patrimonio y adquirir
nuevos conocimientos o aprender. Sin embargo,
este set de motivaciones se completa con otras
como el disfrute y la diversión y la desconexión,
que también mencionan por encima de la
media.
Aunque la búsqueda de tranquilidad y
relajación es el motivo que más menciona
26
VI. CULTURAL
Es un segmento fundamentalmente presente
en mercados maduros (europeos y lejanos).
Por zonas geográficas es más prevalente en
Europa del Sur, Europa Central y Norteamérica
y poco frecuente en Asia-Pacífico. Destaca su
importancia en Francia, donde es el perfil
predominante (27% de la población viajera) y
en Bélgica, donde es el segundo, poco por
debajo del perfil de playa.
El viajero de perfil cultural expresa un marcado
interés por el arte y los acontecimientos
culturales, el turismo urbano y las rutas.
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
También le interesan, no obstante, los espacios
naturales. Por el contrario, no presenta
inclinación hacia las actividades de sol y playa
ni hacia el shopping o la gastronomía.
De hecho, compra menos que el resto y
consume gastronomía también por debajo de
la media de los demás segmentos. Por el
contrario, destaca su consumo de los
productos mencionados
(arte, turismo urbano, rutas
e itinerarios, espacios
naturales, y acontecimientos
culturales). Además, aunque
valora ligeramente por
debajo de la media el turismo
rural, lo menciona como
actividad realizada más que
el resto de la muestra (33%
frente a 26%).
Su nivel de estudios coincide
prácticamente con el
segmento Cosmopolita y se
sitúa por encima de la media
de la muestra, con un nivel
de titulados superiores del
63% (la media está en el
58%). Es el segmento de
mayor edad, como se aprecia
claramente en el gráfico, lo
cual coincide con una
distribución ocupacional en
la que destacan claramente
los pensionistas. Están
menos representados que la
media los empleados no
cualificados,
los
empresarios, los estudiantes
y los mandos intermedios.
Los motivos principales de
viaje mencionados por este
grupo están todos ligados
con el eje de descubrimiento:
conocer lugares nuevos y
descubrir
nuevas
experiencias (34%), conocer
otras culturas (32%) y
conocer patrimonio y cultura
(27%). En los tres casos
están muy por encima de la
media de los otros
segmentos, mientras que el
estar tranquilo y relajarse,
27
Instituto de Turismo de España
que aparece mencionado en
cuarto lugar, lo hace muy por
debajo de la media del resto
de la muestra (16% frente a
39%). Aprender y descubrir
paisajes y estar en contacto
con la Naturaleza tienen
también un peso relativo
mayor que en la media de los
otros segmentos, mientras que
motivos como pasarlo bien y
divertirse y, sobre todo sol y
buen clima , tienen una
presencia muy marginal
comparada con la que tienen
en el resto de la población. Por
lo tanto, la motivación de viaje
de este segmento está mucho más ligada al
concepto "descubrir" que al de "descansar".
Análogamente, el patrimonio histórico cultural
y, en algo menor medida, el entorno natural y
paisajístico, son los factores
principales por los que este
grupo parece decidirse por un
destino concreto, mientras
que tiene menos en cuenta el
precio, la seguridad, la
tranquilidad, la calidad del
alojamiento, el clima y la
calidad y variedad de la
restauración. Es decir, se
interesan por factores
inherentes al destino y ligados
a las características del
mismo, más que por factores
ligados a la competitividad de
su oferta turística y de ocio.
VII. ABIERTO A TODO
Es un perfil experiencial muy
extendido en mercados
emergentes, donde alcanza el
39% de la muestra, frente al
14% que supone en los
mercados europeos maduros.
Esto supone que, por zonas
regionales destaca en
Iberoamérica, Asia Pacífico y
Turquía, y que por países, sea
muy predominante en India
(62%), México (48%) o China
(39%).
28
Estudio Demoscópico 2013 _ Segmentación del Turismo Internacional
gran interés en un variado catálogo
de productos, no rechazan ninguno
y puntúan muy por encima de la
media en todas sus preferencias.
As í, actividades como ir de
camping, practicar deportes,
asistir a acontecimientos
deportivos o cuidar la salud y la
belleza (wellness), que son en
general productos poco valorados,
en este grupo alcanzan
puntuaciones elevadas. También
los consumen por encima de la
media del resto de segmentos.
No obstante, en general realizan
menos actividades que la media.
Son viajeros entusiastas, pero
i n ex p e r to s o s o l o v i a j e ro s
potenciales. Mientras que en
segmentos como el de Playa,
Gastronomía y Compras o el
Cultural, el 94% y el 90% de los
integrantes, respectivamente, han
viajado al extranjero en los últimos
3 años, en este segmento sólo lo
han hecho el 70%.
Este hecho también explica que
sean extraordinariamente sensibles
a la seguridad del destino, que
constituye con mucha diferencia
el principal factor de decisión
mencionado (41% frente a 27% del
resto de la muestra). En términos
sociodemográficos, se trata de un
segmento predominantemente
joven y con un nivel de estatus alto:
es el que presenta mayor nivel de
renta declarada y mayor
porcentaje de personas con
estudios superiores (67%). Un
patrón muy similar a la media de
los mercados emergentes, cuyos
viajeros están especialmente
sobrerrepresentados en este
segmento.
29
Instituto de Turismo de España
Conclusión
El análisis de los resultados obtenidos del
estudio demoscópico en mercados emisores
nos ha permitido confirmar que, más allá de
ciertas diferencias culturales que afectan a la
interpretación y encuadre de determinados
motivos de viaje, existen dimensiones
universales en el origen de la decisión de viajar
fuera del propio país por motivos de ocio y que
dichas dimensiones dan lugar a la existencia
de segmentos con presencia (eso sí, variable)
en todas las regiones mundiales y en los
principales mercados emisores de turismo al
exterior. Asimismo, al igual que ocurre con la
motivación viajera, existe también un esquema
subyacente al consumo internacional de
productos de viaje, según el cual la población
se agrupa en función de las diversas
preferencias a la hora de concretar sus viajes
de ocio y de elegir las actividades a realizar en
destino.
Con este estudio, Turespaña ha conseguido
información contrastable sobre la demanda
de viajes en mercados emisores de cara a
realizar un posicionamiento diferencial y
relevante para los distintos segmentos
objetivo, en cada uno de los mercados
prioritarios. Apoyándose en sus resultados se
elaborarán los planes estratégicos por
mercados agrupados en áreas geográficas de
actuación, definiendo las prioridades en cuanto
a productos y posicionamiento. Estos últimos
se declinarán, a su vez, en planes tácticos de
actuación.
30
MINISTERIO
DE INDUSTRIA, ENERGÍA
Y TURISMO
SUBDIRECCIÓN GENERAL
DE ESTRATEGIA Y SERVICIOS
AL SECTOR TURÍSTICO
TURESPAÑA
Instituto de Turismo de España
c/ Capitán Haya, 41
28020 Madrid - España
T +34 913 433 707
www.tourspain.es
www.spain.info
MINISTERIO
DE INDUSTRIA, ENERGÍA
Y TURISMO
SUBDIRECCIÓN GENERAL
DE ESTRATEGIA Y SERVICIOS
AL SECTOR TURÍSTICO
TURESPAÑA
Instituto de Turismo de España
c/ Capitán Haya, 41
28020 Madrid - España
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Estudio
Demoscópico
2013:
Segmentación
del Turismo
Internacional