Caso de estudio Antecedentes

CASO ESTUDIO_ U2_MARKETING ESTRATÉGICO
Caso de estudio
“WALMART CAMBIA LA ‘TALLA ÚNICA’ POR LA SEGMENTACIÓN DE
SUS CLIENTES”
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Antecedentes
Cuando hace poco WALMART abrió una nueva tienda en Evergreen Park,
Illinois, donde predominan los clientes afro-americanos, la empresa llenó
la sección de hombres con jeans anchos y chaquetas deportivas a la
moda, hizo que ese departamento fuera un 30% más grande que el de sus
tiendas promedio y, además, lo ubicó en la entrada.
Para atraer a la gente de mayor poder adquisitivo en Plano, Texas,
WALMART puso en sus tiendas especialistas en productos electrónicos.
Además enfocó la sección de deportes a los niños, con el argumento de
que los adultos con altos ingresos compran sus artículos deportivos,
como las raquetas de tenis y los palos de golf, en los clubes campestres y
no en las tiendas de descuento.
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Desarrollo
Estas dos tiendas son parte de un esfuerzo mucho más amplio de
WALMART para reactivar el bajo crecimiento de las ventas al abandonar
su calizo enfoque comercial de “una sola talla para todos”.
En vez de tener sus tiendas repletas con los mismos productos, el gigante
minorista está adaptando su mercancía a uno de seis grupos de
consumidores. Además de los afro-americanos y la gente de altos
ingresos, se centrará en los jubilados, hispanos, residentes suburbanos u
rurales.
El intento de WALMART de, en esencia, redefinir sus 3,500 tiendas en
Estados Unidos en torno a seis modelos diferentes es un enorme cambio
para una compañía que llegó a ser el minorista más grande del mundo
por la fuerza de la estandarización. Al comprar los mismos productos en
grandes volúmenes, WALMART fue capaz de bajar constantemente los
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precios forzando a los competidores a ajustarse o declararse en quiebra.
Pero a medida que su crecimiento de los ingresos y la ganancias ha
perdido fuerza, y que el precio de su acción ha caído en los últimos años,
la empresa piensa que enfocarse en ciertos segmentos de consumidores
es una nueva manera de impulsar el negocio.
Como casi el 85% de la población de EE.UU. compra en WALMART al
menos una vez al año, la empresa ya es “todas las cosas para toda la
gente”. Al ofrecerles a todos los clientes las mismas cosas, “se termina
sirviendo mal a todo el mundo, porque no se tiene una oferta que sea
específica para cada segmento de clientes”.
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Desenlace
Como parte de este cambio, el minorista está modificando su estructura
de gerencia, para que estén en mayor contacto con sus clientes. También
fortaleció los equipos locales de marketing y les dio más poder para
escoger diferentes productos.
3.2. Criterios para análisis del caso
WALMART, está tratando de ajustarse a las nuevas exigencias que
han aparecido con los nuevos segmentos de mercado que poseen
necesidades y expectativas distintas entre sí. Ha identificado algunos
cambios y adaptaciones que tiene que hacer, de lo contrario caerán
sus ventas por seguir dando a todos lo mismo.
En base al caso mencionado, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que
se plantean.
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