Hacia una conciencia de competitividad

Hacia una conciencia de competitividad
Alejandro Serralde S.*
Los constantes cambios que suceden en el entorno, a consecuencia del surgimiento de
nuevas necesidades de relación de los países y sus empresas, han venido a plantear un
nuevo desafío para los directivos. Quiérase o no, la conducción de los negocios ha
cambiado dramáticamente desde la crisis energética ocurrida a mediados de los 70, y más
aceleradamente desde la aparición del libre comercio entre las naciones. Los criterios de
autosuficiencia y autonomía para las naciones no pasaron de ser un idealismo
insostenible, como muchos otros que han venido derrumbándose y otros más que están
por caer estrepitosamente. Pareciera que el mundo se mueve hacia un ámbito de realismo
que favorece la manifestación de hechos más apegados a la naturaleza de los seres
humanos, que a las ideas de éstos. Como si se hubiese dado una desregulación de la
conducta del hombre y sus organizaciones.
La interdependencia desplaza a la independencia y las alianzas suplen a la competencia en
consonancia con los avances de la globalización. Las empresas y los gobiernos tienen que
enfrentar ahora la economía real; la economía ficción ha quedado atrás. Los esfuerzos
necesarios para lograr tasas sustentables de rendimiento son mayores que los de hace
unos cuantos años. Así, la necesidad de la competitividad es un imperativo, ya que se han
acabado los márgenes de maniobra; se acabó la era del gasto desmesurado.
Es difícil poner en duda el hecho de que al mismo tiempo que los mercados se expanden
descomunalmente a consecuencia de la globalización, también las empresas tienen más
dificultad para ampliar su participación en ellos porque se han vuelto más selectivos y
exigentes. La conservación de una franja de mercado demanda un precio creciente cada
día. Esta es una nueva realidad; qué importa cuánto tiempo lleve un producto o servicio
en el mercado, eso no es suficiente para detentar un certificado de permanencia, hoy el
precio es la competitividad.
Se ha llegado a un uso tan corriente del término, que me parece hace falta acotar qué es
lo que compone a la competitividad. Primero, una definición práctica: Capacidad para
competir con el mejor y/o superarlo. Conforme a esta visión no debería haber
preocupación, no obstante si reconocemos el hecho de que hoy competimos con los
mejores del mundo, aunque no lo queramos, la preocupación puede rozar alturas de
pánico.
De acuerdo con mi experiencia en el campo de la estrategia, estos son los factores clave
que conforman a la competitividad:
 Consultores en Efectividad Gerencial, S.A. de C.V.
Prohibida su reproducción
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Participación relativa en el mercado
Calidad de los productos y servicios
Reputación de los productos y servicios
Cobertura de los canales de distribución
Rentabilidad
Fuerza de la investigación y desarrollo
Relaciones con el gobierno
Relaciones con la comunidad
Productividad de la empresa
Efectividad de la innovación
Participación relativa en el mercado
Quizás la medida más objetiva de la capacidad de influencia de una empresa en el entorno
es la participación relativa en el mercado, pues ésta viene a dar fe de la destreza de la
organización para conocer qué es lo que el mercado quiere y cómo hacérselo llegar, o
bien, qué quiere la empresa que el mercado quiera y cómo convencerlo de que no sólo lo
quiera, sino hasta lo demande. A este estado de influencia difícilmente se puede llegar sin
la ayuda de la dirección estratégica y de la mercadotecnia, así como tampoco a cualquier
aspiración de aumento de participación. En el escenario actual, marcado por una
influencia creciente de la globalización, la conservación de la participación viene a ser una
medida de una competitividad mediana, el aumento de participación es sin duda una
medida de elevada competitividad.
Las decisiones sobre la política de participación son las que a la postre determinan la
tendencia de la competitividad. Las estrategias de aumento de participación
generalmente incluyen optimización del posicionamiento, reposicionamiento, aumento en
la efectividad de ventas, fusiones, optimización de la mezcla de productos, ventajas en
calidad, ventajas en precio, ventajas en distribución, ventajas de financiamiento, etc.
Calidad de los productos y servicios
La realidad de hoy impone al servicio como un atributo de la calidad de los productos. Ya
sea que se trate de un producto merecedor de un Nobel de química o de física, si éste no
viene acompañado de la dosis de servicio que estimula la preferencia y la fidelidad de los
clientes, la perfección poco importa. Conocidos y dominados son los caminos que
conducen a un aseguramiento en la calidad, como por ejemplo los criterios de TQM y de
otras corrientes de calidad como las certificaciones y otros recursos que buscan implantar
rutinas para la calidad a salvo de los vaivenes de la voluntad de los actores de la
organización. Estos son generalmente un buen apoyo para las empresas de estilo
burocrático autocrático. Las estrategias basadas en la creatividad y el compromiso, como
pueden ser los grupos autodirigidos y los círculos de calidad, respaldados con enfoques de
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aumento de poder gerencial (empowerment), son comúnmente un buen apoyo en las
organizaciones de estilo participativo.
De manera particular debo señalar la importancia que tienen los enfoques de mejora
progresiva con acento en la mejora radical, por encima de la mejora continua, impulsados
en medio de una organización que opera sobre los ejes marcados por una cultura de
efectividad, es decir, cualquier mejoría en la calidad no sólo debe ser percibida por los
clientes y el consumidor final, sino que también debe ser percibida por los accionistas y
sus representantes, la alta dirección.
Reputación de los productos y servicios
En mi libro titulado Liderazgo para el futuro he hecho la precisión de que a diferencia de
los seres humanos, las empresas no tienen pasado, tienen mercado, en una clara alusión a
que todos los aciertos o desaciertos de una organización no van a dar a su pasado, sino
que quedan registrados con tinta indeleble en esa entidad omnipresente que es el
mercado. El ser humano tiene el recurso de aprender a manejar su pasado para cualquier
replanteamiento que le ayude a enfrentar el presente y tal vez, el futuro. En contraste, las
empresas están obligadas a asumir su realidad en el mercado para inspirar desde ahí
cómo van a acometer el futuro, ya que en ellas el presente es demasiado fugaz. Conforme
a esta apreciación de la realidad de las empresas, el cuidado del prestigio equivale a
mantener a un guardián eficaz de los logros que se han venido cultivando en el mercado.
El prestigio se graba en la memoria colectiva de los actores del mercado y éste debe estar
respaldado con hechos sólidos.
A veces la fuerza de los hechos por sí misma no es tan contundente y es necesario dar una
ayuda con estrategias de comunicación institucional como es el caso de Ford con su
campaña “Construidos Ford, Construidos Fuertes” en contraste con la forma en que Rolls
Royce hace saber su prestigio. A la larga, siempre será mejor amasar una reputación
basándose en logros.
Cobertura de los canales de distribución
Quién no recuerda ese anuncio espectacular que establece “Coca-Cola: en cualquier
dirección a 1 km”.
La cobertura de los canales es de tal importancia que sin ella difícilmente se puede lograr
una plena competitividad, no importando lo excelso de la calidad y lo maravilloso del
prestigio. Claro está que, dependiendo de las políticas de distribución. Año con año
decenas de miles de comensales llegan al Restaurante “Las Mañanitas” de Cuernavaca
para disfrutar su atmósfera, atención y la selección de platillos; su decisión ha sido clara:
ningún restaurante fuera de Cuernavaca.
En el campo de productos y servicios de alto volumen las políticas de distribución son
esenciales.
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Rentabilidad
Sin más, se trata de la rentabilidad de este negocio en comparación con negocios
equivalentes de muy alta rentabilidad. Incluye retorno a la inversión, valor económico
agregado, volumen creciente de flujo de efectivo, etc.
Fuerza de la investigación y desarrollo
Como primera apreciación, considerar el porcentaje de las ventas totales invertido en
esfuerzos de investigación y desarrollo dedicados a los campos de procesos, productos,
servicios, mercado de consumidores, mercado de proveedores, administración,
informática, etc.
Relaciones con el gobierno
Contempla acciones encaminadas a producir una influencia en el marco regulatorio que
pueda transformarse en oportunidades para la empresa y porciones de desarrollo para el
proyecto gubernamental.
Relaciones con la comunidad
Esencialmente se refiere al esfuerzo organizado dentro de la empresa para alcanzar
objetivos sociales tendientes a la promoción de oportunidades de mejoramiento para la
comunidad, al tiempo que se estimula el aprecio para la labor de la empresa. Ecología,
cultura, proyectos de promoción negocio escuela, etc.
Productividad
Dentro de los esfuerzos de mejoramiento yace el de la productividad progresiva,
encaminado a impulsar el desarrollo sustentable dentro de la empresa. Destaca el cuidado
por conseguir una cultura de productividad entre todos los participantes para conseguir
impactos reales en el nivel de la calidad de vida. Resulta útil valorar la productividad con
los criterios de la técnica inglesa BLS, que descansa en la medición de los ingresos totales
por ventas expresados en dólares, divididos entre el número total de personal en nómina.
Cocientes iguales o mayores de 100 mil dólares per cápita, hablan de una elevada
productividad.
Efectividad de la innovación
La continua creación de nuevos productos y servicios basados en avances propios de la
vanguardia tecnológica definen a este factor. Puede contener también el conjunto de
esfuerzos encaminados a aplicar toda la fuerza de la tecnología para revolucionar la
ciencia del negocio en cada uno de los campos de acción de la empresa, como son
abastecimiento, transformación, logística, comercialización, administración, recursos
humanos, finanzas, etc.
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La competitividad, como puede apreciarse bien, demanda un esfuerzo canalizado
radicalmente a 360 grados del accionar de una empresa, donde los esfuerzos de calidad
son sólo una parte. La dirección de los negocios de hoy requiere dirigentes de
pensamiento lateral, libres de prejuicios, con una visión de conjunto y con un claro sentido
generalista, en oposición a la tradicional línea de especialista.
Artículo publicado en la revista Management Today en español,
México, D.F.; noviembre de 1997; pp. 12-14.
* Alejandro Serralde es consultor en efectividad organizacional
y Presidente de la firma Reddin Consultants.
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