C ri te rios de elección del establ ecimiento comercial por los

Criterios de elección del establecimiento
comercial por los consumidores de la
tercera edad. Un estudio empírico
ILDEFONSO G RANDE
Universidad Pública de Navarra
1. INTRODUCCIÓN
El objetivo de este artículo es poner de relieve una serie de aspectos que pueden influir en el diseño de los canales de distribución, desde el punto de vista de las personas
mayores. Se analizarán y justificarán las variables que pueden influir en la elección de
establecimiento comercial y a continuación se procederá a realizar un contraste empírico,
realizado a partir de la información proporcionada por una muestra de 400 personas mayores de 65 años. Los datos han sido tratados mediante análisis factorial de correspondencias múltiples y análisis cluster a partir de los ejes factoriales, y permiten establecer
grupos de consumidores, atendiendo su edad, especialmente, y a su nivel de estudios.
2. ALGUNOS FACTORES QUE AFECTAN AL DISEÑO
DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El diseño de los canales de distribución debe tener en cuenta una serie de factores.
En primer lugar, las empresas deben fijarse en la naturaleza de los bienes o servicios y,
en concreto, en su carácter perecedero, en los servicios adicionales que incorporan, en
su grado de complementariedad con otros bienes y servicios y en su antigüedad en el
mercado.
En segundo lugar, el diseño de un canal se encuentra condicionado por factores de
coste. A medida que aumenta su longitud esta influye desfavorablemente sobre los precios y sobre el control de las empresas sobre sus actividades de promoción. Por otra parte, a medida que se incrementa la necesidad de utilización del factor humano los costes
también se elevan.
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En tercer lugar, intervienen factores estratégicos, que tienen que ver, sobre todo, con
el posicionamiento del producto en el mercado atendiendo a su exclusividad, precio, calidad o distinción.
En cuarto lugar figuran los factores de entorno, dentro de los cuales se pueden considerar dos; los tecnológicos y los demográficos y socioculturales. Dentro de los primeros
se distinguen las nuevas formas de distribución que suponen la posibilidad de comprar
sin establecimiento. Los factores demográficos son, fundamentalmente, el volumen de
población, la densidad demográfica de los mercados y los hábitos de compra derivados
de los estilos de vida de los consumidores, en gran medida condicionados por la edad.
3. VARIABLES QUE INCIDEN EN LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
En la literatura que trata las variables que los consumidores pueden tener en cuenta
para optar por un establecimiento u otro, aparece una gran diversidad de factores. Tras
examinarlos se pueden formar los siguientes grupos.
FACTORES DE CONVENIENCIA
Bajo este título se engloban todos aquellos que tienen que ver con la comodidad de
los consumidores, tanto para acceder al establecimiento como para moverse dentro de él.
Son los siguientes.
Proximidad del establecimiento y facilidad de medios de transporte hasta él
Las personas mayores pueden tener algún tipo de dificultad de desplazamiento, derivada de su estado de salud, porque no tengan medios de locomoción propios o porque
los transportes públicos les resulten incómodos, los perciban peligrosos, o que no tengan
parada cerca del establecimiento comercial.
Facilidad de acceso
Todo aquello que dificulte la movilidad en el interior de un establecimiento comercial aleja a los consumidores mayores. En otros países las empresas han percibido este
hecho y han tratado de facilitar el tránsito a las personas mayores. Para ello han sustituído las escaleras por rampas, o ayudan a los clientes con serias dificultades de movilidad
con sillas de ruedas. Algunas grandes superficies han ensanchado sus pasillos y han incrementado el espacio que ocupan las marcas en las góndolas.
Estas conductas tienen repercusiones sobre la rentabilidad del establecimiento y sobre su surtido. Un mayor espacio entre góndolas u otro tipo de expositores, reduce la
rentabilidad por m5, y si se deja más espacio en las estanterías para unas marcas quiere
decir que otras tendrán menos, o incluso es posible que desaparezcan de las góndolas. Si
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bien estas medidas favorecen a la tercera edad, pueden perjudicar a otros segmentos de
población, pues quizá se reduzca el surtido.
Entrega a domicilio
La experiencia de otros países ha puesto de relieve que este servicio es muy apreciado por las personas que no disponen de medios de locomoción propios, o de la fuerza física necesaria para transportar sus propias compras.
Comprar por teléfono
Hace años era frecuente que las personas de hábitat urbano hicieran sus pedidos de
alimentos por teléfono. La relación vendedor-cliente era mucho más estrecha que la actual y el teléfono era un buen instrumento para hacer encargos. Es posible que las consecuencias de los problemas de movilidad y desplazamiento de la tercera edad pudieran remediarse en gran medida si los establecimientos comerciales permitieran hacer compras
de bienes de conveniencia por teléfono. Por el contrario, cuando se trata de bienes de especialidad las personas mayores no suelen poner reparos a tener que desplazarse a distancias considerables, porque generalmente es un familiar quien las acompaña y les procura el transporte, aparte el carácter lúdico de la compra.
Facilidad de aparcamiento
Las grandes superficies, pese a la gran extensión que ofrecen para estacionar los
vehículos, en ocasiones —Navidad, rebajas, promociones, etc.— contemplan cómo sus
aparcamientos resultan insuficientes. Los establecimientos que se encuentran en áreas urbanas tiene mayores problemas de estacionamiento.
Facilidad de movimiento
Los establecimientos muy concurridos no son agradables para nadie. Es más incómodo desenvolverse en ellos y los vendedores tienen más dificultades para atender a los
clientes. Un establecimiento comercial se ve favorecido por estar muy concurrido. No
puede impedir, obviamente, que entren los clientes. Para solucionar este compromiso entre atención al cliente y rentabilidad algunos establecimientos han creado horarios especiales para las personas mayores, generalmente a primera hora de la mañana, e incluso
los descuentos periódicos, como rebajas y otras ofertas se concentran en unas fechas especialmente elegidas para ellas.
Probadores de ropa amplios e individuales
Las personas mayores los prefieren ante los del estilo “pasillo”, característicos de los
grandes almacenes.
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FACTORES PROPIOS DEL ESTABLECIMIENTO
Los más relevantes son los siguientes.
El surtido
Este atributo es apreciado por todos los consumidores, cualesquiera que sean sus características sociodemográficas.
Debe haber existencias de aquellos productos que se anuncian
Las personas mayores, en mayor medida que las más jóvenes, se muestran contrariadas si no encuentran en las tiendas aquellos productos que se suponen disponibles.
Los nuevos sistemas de codificación comercial
Las nuevas tecnologías simplifican las operaciones de etiquetado. Generalmente en
los establecimientos de alimentación existe una sola etiqueta con su correspondiente código de barras. El comprador se fija en lo que cuesta el producto tras la lectura de esa etiqueta. En el envase de los productos sólo figura un código de barras. Recordar todos los
precios exige tener buena memoria, y esta no es un punto fuerte de las personas mayores.
Conviene que los productos que son consumidos por las personas mayores sean etiquetados individualmente.
La disposición del establecimiento
Los mayores tienen más dificultades de orientación que los más jóvenes. Llegar a recordar cómo es un gran establecimiento comercial y hacerse un plano mental requiere
numerosas visitas. Muchas personas mayores han declarado que los grandes almacenes o
los hipermercados las desorientan. La disposición de los productos debe permitir que las
personas mayores sean capaces de encontrarlos e identificarlos.
Posibilidad de poder devolver los artículos
Esta posibilidad es factor importante que contribuye a la reducción del riesgo financiero del consumidor.
CARACTERÍSTICAS DE LOS VENDEDORES
La fuerza de ventas es un factor clave, para atraer a los consumidores de la tercera
edad. Atender a una persona mayor es más difícil que hacerlo a una más joven. La tercera edad suele tener las ideas bastante claras y los argumentos que descansan sobre el significado de las marcas, o la conducta de otras personas suelen dar resultado. Los vendeESIC MARKET.
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dores deben estar lo suficientemente bien formados como para detectar qué es lo que desea el consumidor, y ofrecerle aquello que necesitan.
Puede pensarse, en función de los resultados de algunas investigaciones, que a las
personas mayores les agrada encontrarse con vendedores que tienen una edad bastante
próxima a la suya. Las personas mayores han opinado que los vendedores mayores les
inspiran más confianza y credibilidad, pues los consideran más experimentados y menos
“engañosos”.
Las personas mayores prefieren establecimientos donde la fuerza de ventas les proporcione atención personalizada, les conozca por su nombre, y el trato que se les propicia forme parte de sus relaciones sociales.
ORIENTACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Bajo este apartado se pueden tener en cuenta una serie de servicios que podrían ser
de interés para las personas mayores, y que muestran hasta qué punto los establecimientos comerciales tratan de atender las necesidades de la tercera edad.
Servicio especial de porte
Un servicio de porte de las compras y entrega a domicilio sería muy apreciado por la
tercera edad, sin exigirse importes mínimos de compra, es decir, sin que se apliquen las
franquicias habituales para tener derecho a este servicio.
Cajas especiales
En ciertas ocasiones las colas ante las cajas resultan lentas y cansadas. Los establecimientos comerciales podrían disponer de cajas para personas mayores, más rápidas.
Zonas de descanso
Ir de compras puede llegar a cansar. Los establecimientos comerciales deberían tener
zonas de descanso para todos y, especialmente, para la tercera edad.
Horarios especiales
Debido a que las aglomeraciones resultan desagradables para las personas mayores,
algunos establecimientos en países como Estado Unidos han fijado horarios especiales
para que las personas mayores puedan comprar cómodamente.
Descuentos especiales
Una idea muy extendida es la que sostiene que las personas mayores son muy sensibles a los precios. Basándose en ella, muchas empresas han desarrollado campañas de
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promoción dirigidas a la tercera edad sustentadas en una política de precios bajos, e incluso han creado marcas para este segmento, también a precio bajo.
Tarjetas especiales
Algunos establecimientos comerciales han tratado de atraer a las personas mayores a
base de difundir entre ellas sus propias tarjetas. Es más frecuente, aún, que sean empresas de servicios las que se dirijan a la tercera edad, especialmente empresas de servicios,
como transporte, bancarias y mantenimiento del hogar, etc.
4. UN ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LAS VARIABLES QUE AFECTAN
A LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
El objetivo de este estudio es valorar el grado de importancia de los diversos factores
que los consumidores mayores tienen en cuenta en su elección de establecimiento comercial. Para poder valorar el grado de importancia de todos los factores enumerados se
distribuyó un cuestionario entre la población de la tercera edad del Gran Bilbao en mayo
de 1998. El muestreo ha sido seudoaleatorio y secuencial, y la recogida de información
finalizó una vez obtenidas 400 encuestas. El aparente desorden del cuestionario trata de
evitar respuestas mecánicas.
La información ha sido tratada con análisis factorial de correpondencias múltiples y
de clasificación a partir de los ejes factoriales. En el cuestionario se incluyeron como
identificadores el sexo, la profesión, el nivel de estudios, clasificado en elementales, medios y superiores y la edad, en la que se han considerado tres tramos: 65 a 70 años, 71 a
75 y más de 75 años. La razón de estos tres intervalos responde a que el estado físico, la
conservación de roles y la asunción o identificación con lo que se denomina tercera edad,
así como la autoimagen, varía entre ellos.
Las hipótesis de partida son las siguientes.
— Las personas mayores, en general, cuando eligen establecimiento comercial valoran especialmente los factores de conveniencia y la atención y el trato que les dispensa la fuerza de ventas.
— Dentro de los consumidores mayores, los más jóvenes, por su mayor formación
como consumidores, se caracterizan por guiarse por más criterios y por ser más
exigentes que las personas de más edad.
El cuestionario difundido para contrastar estas hipótesis ha sido el siguiente.
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INDIQUE EL GRADO DE IMPORTANCIA DE LAS SIGUIENTES VARIABLES A
LA HORA DE ELEGIR ESTABLECIMIENTO COMERCIAL (INDIQUE MUCHO,
POCO, NADA):
Proximidad.
Entrega a domicilio.
Posibilidad de comprar por teléfono.
Surtido amplio.
Facilidad de aparcamiento.
Se encuentran los productos que se anuncian.
Existen medios de transporte que le dejan cerca del establecimiento.
Facilidad de movimiento en el establecimiento.
Vendedores amables.
Vendedores competentes.
Rapidez de las colas.
Los productos se encuentran fácilmente.
La atención es rápida.
Le conocen en el establecimiento.
Los precios son muy ventajosos.
El establecimiento tiene prestigio.
No se producen aglomeraciones.
Las reclamaciones se atienden satisfactoriamente.
Los vendedores que habitualmente le atienden tiene una edad cercana a la suya.
Descuentos especiales a los mayores.
Cajas especiales para mayores, más rápidas.
Zonas para descansar.
Horarios especiales para personas mayores.
Tarjetas especiales para personas mayores que supongan ventajas que no tengan
otros clientes (períodos especiales de rebajas, garantías especiales, etc.).
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5. RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Un primer análisis univariante se ha basado en cómputo de frecuencias. Las cifras
entre paréntesis que se exponen a continuación muestran el porcentaje de personas, sobre
un total de 400, que ha dado mucho importancia al factor en cuestión. Los resultados ponen de relieve que los factores más relevantes en la elección de establecimiento comercial son los siguientes, clasificados por orden de importancia (obsérvese la columna
GLOBAL de las tablas 1, 2 y 3):
— Que los vendedores sean amables (94%) y competentes (96%).
— Que la atención sea rápida (92%).
— Que las reclamaciones se atiendan de forma satisfactoria (91%).
— Que los productos se encuentren fácilmente (91%).
— Que el establecimiento esté próximo (89%).
— Que los precios sean ventajosos (86%).
— Que las colas sean rápidas (83%).
— Que el surtido sea amplio (80%).
— Que no se produzcan aglomeraciones (74%).
Estos resultados confirman la primera de las hipótesis: los factores de conveniencia y
los relativos a la fuerza de ventas son los más importantes, en conjunto, para que un establecimiento comercial atraiga a la tercera edad. Además, también son importantes, los
relativos al establecimiento, especialmente su disposición, precios y surtido.
El análisis multivariante —cluster, a partir de ejes factoriales obtenidos tras la aplicación de análisis factorial de correspondencias múltiples— permite formar tres grupos. La
fragmentación de esta muestra en tres clases es la más discriminatoria que puede hacerse, pues minimiza la inercia total (ver el cuadro 2). Se ha probado con cinco y cuatro
grupos, previamente, pero los resultados no han sido discriminatorios.
Cuadro 1
CLASE
EFECTIVOS
PESOS
aa1a
aa2a
aa3a
204
160
36
204,00
160,00
36,00
La clase uno está compuesta por 204 personas, la dos por 160, y la tres por 36, cifra
realmente pequeña. Sin embargo, al proceder a la partición de la muestra en grupos homogéneos, en 5, 4, y 3 grupos ha aparecido como un grupo con unas características propias, que le diferencian de los demás.
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Cuadro 2
INERCIAS
INERCIA INTER-CLASES
INERCIAS INTRA-CLASE
CLASE 1/3
CLASE 2/3
CLASE 3/3
INERCIA TOTAL
PESOS
.2066
.6461
.6582
.2891
1.8000
204
160
36
Para interpretar los resultados debe comprenderse bien el significado de las columnas: MOD/CLA significa el % de la clase que opina en el sentido del identificado IDEN
y CLA/MOD mide el % de personas que tienen una determinada opinión y que están en
el grupo. La clase 1 es la más exigente de todas. Considera muy importantes los factores
relacionados con:
— La conveniencia del establecimiento: sin aglomeraciones, con medios de transporte, próximo, colas rápidas.
— La fuerza de ventas: competente, amable, que atienda las reclamaciones.
— Las características del establecimiento: prestigio, con surtido amplio, productos
que se encuentran fácilmente.
Estos resultados están en consonancia con los expuestos para el análisis univariante y
puede ser considerada representativa de la tercera edad. Esta clase se caracteriza porque a
ella pertenecen los consumidores más jóvenes: el 60% de las personas menores de 70
años están en este grupo. Todos sus integrantes sin excepción, opinan que es muy importante que los establecimientos cuenten con vendedores amables y competentes. Este grupo de compradores podría recibir el nombre de sociable-pragmático. Obsérvese la tabla 1.
La clase 2 está muy bien definida y confirma algunas hipótesis sobre el comportamiento de la tercera edad. Su perfil es el siguiente.
— A ella pertenecen la mitad de las personas mayores de 75 años. Es, pues, la clase
de más edad.
— Poder comprar por teléfono no tiene importancia alguna. Esto sugiere dificultades
de comprensión o el deseo de servirse de la compra como acto socializador, a
edad avanzada.
— No valoran que la fuerza de ventas tenga una edad elevada, quizá por falta de
coincidencia entre la edad autopercibida y la cronológica.
— Toda la clase, sin excepción, considera importante que los productos se encuentren fácilmente en el establecimiento.
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Tabla 1
Clase 1/3 aa1a
PORCENTAJES
IDEN
CLA/MOD MOD/CLA
TELÉFONO
NO AGLOMERAC.
EDAD CERCANA
SURTIDO
APARCAMIENTO
TRANSPORTE
MEDIOS
COMPETENTES
VENDEDORES
APARCAMIENTO
TRANSPORTE
MEDIOS
COLAS RÁPIDAS
TELÉFONO
PROXIMIDAD
ATENCIÓN RÁPIDA
DOMICILIO
AMABLES
VENDEDORES
ENCUENTRAN
TALÓN Y TARJETA
PRESTIGIO DEL ESTABLECIMIENTO
PROBAR
PRODUCTOS
RECLAMACIONES
SATISFACTORIAS
EDAD
EDAD CERCANA
ENCUENTRAN
PRODUCTOS SE
ENCUENTRAN FAC.
DOMICILIO
PESOS
GLOBAL
V. TEST
PROBA
TE-p
NA-m
EC-p
SU-m
AP-p
84.00
60.81
69.77
58.75
86.67
41.18
88.24
58.82
92.16
25.49
51.00
25.00
74.00
43.00
80.00
15.00
204
100
296
172
320
60
7.78
6.63
6.49
6.23
6.13
.000
.000
.000
.000
.000
TR-m
64.29
70.59
56.00
224
5.94
.000
VC-m
AP-m
54.26
71.43
100.00
39.22
94.00
28.00
376
112
5.52
5.05
.000
.000
TR-p
CR-m
TE-m
PR-m
AR-m
DO-m
77.78
56.63
80.00
55.06
54.35
64.29
27.45
92.16
23.53
96.08
98.04
52.94
18.00
83.00
15.00
89.00
92.00
42.00
72
332
60
356
368
168
5.00
4.93
4.87
4.59
4.55
4.44
.000
.000
.000
.000
.000
.000
VA-m
EN-p
TT-p
53.13
66.67
69.57
100.00
39.22
31.37
96.00
30.00
23.00
384
120
92
4.32
4.02
3.98
.000
.000
.000
PE-m
58.46
74.51
65.00
260
3.98
.000
PP-m
60.00
64.71
55.00
220
3.89
.000
RS-m
<70
EC-m
EN-m
53.85
60.00
80.00
57.45
96.08
47.06
7.84
52.94
91.00
40.00
5.00
47.00
364
160
20
188
3.52
2.84
2.49
2.33
.000
.002
.006
.010
PF-m
DO-p
52.75
60.00
94.12
29.41
91.00
25.00
364
100
2.06
1.97
.020
.025
— Más de dos tercios del grupo sólo ha cursado estudios elementales.
— Los precios ventajosos y la atención rápida son factores muy importantes para
que esta clase opte por un establecimiento comercial.
La clase 2 no valora los factores de conveniencia. Sin embargo, se fija mucho en el
precio y en la atención rápida. Podría denominarse guiada por el establecimiento. Véase
la tabla 2.
La clase 3 es muy particular. La caracteriza el siguiente perfil.
— Posee una edad media, dentro de las personas mayores: 70 a 75 años.
— No valora la fuerza de ventas como factor de atracción al punto de venta.
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— Tampoco valora los factores de conveniencia del establecimiento, excepción de la
facilidad de aparcamiento, lo que hace suponer que se desplaza en su propio coche. No debe importarle, lógicamente, la proximidad del establecimiento y la disponibilidad de medios de transporte.
— Posee un mayor nivel cultural que las demás clases.
— Es la que más importancia da a la entrega a domicilio.
— El 100% de sus integrantes considera muy importante poder pagar con talón o
tarjeta, formulas de pago que generalmente se asocian a niveles socioeconómicos
altos, que pueden atribuirse a esta clase, debido a su mayor nivel cultural.
Este grupo de consumidores podría recibir la denominación de guiados por la como didad.
Tabla 2
Clase 2/3 aa2a
PORCENTAJES
IDEN
CLA/MOD MOD/CLA
TRANSPORTE
MEDIOS
TELÉFONO
APARCAMIENTO
DOMICILIO
EDAD CERCANA
ENCUENTRAN
PRODUCTOS SE
ENCUENTRAN FAC.
SURTIDO
PROBAR
PRODUCTOS
TALÓN Y TARJETA
COMPETENTES
VENDEDORES
COLAS RÁPIDAS
PROXIMIDAD
SURTIDO
LE CONOCEN
AMABLES
VENDEDORES
RECLAMACIONES
SATISFACTORIAS
PRESTIGIO DEL
ESTABLECIMIENTO
EDAD
ESTUDIOS
NO AGLOMERAC.
PRESTIGIO DEL
ESTABLECIMIENTO
PRECIOS
VENTAJOSOS
ATENCIÓN RÁPIDA
PESOS
GLOBAL
40.00
160
V. TEST
PROBA
TR-n
TE-n
AP-n
DO-n
EC-n
EN-n
84.62
60.00
59.65
72.73
57.69
69.57
55.00
90.00
85.00
60.00
75.00
40.00
26.00
60.00
57.00
33.00
52.00
23.00
104
240
228
132
208
92
10.85
10.43
9.47
9.32
7.54
6.44
.000
.000
.000
.000
.000
.000
PF-m
SU-n
43.96
100.00
100.00
12.50
91.00
5.00
364
20
5.80
5.73
.000
.000
PP-n
TT-n
61.90
53.85
32.50
52.50
21.00
39.00
84
156
4.45
4.41
.000
.000
VC-n
CR-p
PR-n
SU-p
CO-p
100.00
64.29
80.00
60.00
60.00
7.50
22.50
10.00
22.50
22.50
3.00
14.00
5.00
15.00
15.00
12
56
20
60
60
4.21
3.81
3.51
3.25
3.25
.000
.000
.000
.001
.001
VA-n
100.00
5.00
2.00
8
3.24
.001
RS-n
100.00
5.00
2.00
8
3.24
.001
PE-p
75>
ELEM
A-p
53.85
47.50
44.26
0.00
35.00
47.50
67.50
25.00
26.00
40.00
61.00
20.00
104
160
244
80
3.21
2.39
2.08
1.90
.001
.008
.019
.028
PE-n
55.56
12.50
9.00
36
1.80
.036
PV-m
AR-m
41.86
41.30
90.00
95.00
86.00
92.00
344
368
1.76
1.64
.040
.050
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Tabla 3
Clase 3/3 aa3a
PORCENTAJES
IDEN
CLA/MOD MOD/CLA
NO AGLOMERACIONES
ESTUDIOS
SUPERIORES
ATENCION RAPIDA
COMPETENTES
VENDEDORES
COLAS RÁPIDAS
PROXIMIDAD
AMABLES
VENDEDORES
RECLAMACIONES
SATISFACTORIAS
MOVIMIENTO
PRECIOS
VENTAJOSOS
NO AGLOMERACIONES
EDAD
DOMICILIO
PRESTIGIO DEL
ESTABLECIMIENTO
TALÓN Y TARJETA
APARCAMIENTO
LE CONOCEN
PESOS
GLOBAL
9
36
V. TEST
PROBA
NA-n
50.00
33.33
6.00
24
99.99
.000
ES
AR-p
75.00
62.50
76.67
55.56
8.00
8.00
32
32
9.82
8.04
.000
.000
VC-p
CR-n
PR-p
100.00
100.00
66.67
33.33
33.33
44.44
3.00
3.00
6.00
12
12
24
7.46
7.46
7.23
.000
.000
.000
VA-p
100.00
22.22
2.00
8
5.88
.000
RS-p
MO-n
42.86
50.00
33.33
22.22
7.00
4.00
28
16
4.90
4.17
.000
.000
PV-p
25.00
33.33
12.00
48
3.41
.000
NA-p
70-4
DO-m
20.00
20.00
14.29
44.44
44.44
66.67
20.00
20.00
42.00
80
80
168
3.35
3.35
2.95
.000
.000
.002
PE-n
TT-m
AP-m
CO-n
22.22
90.16
14.29
25.00
22.22
100.0
44.44
11.11
9.00
38.00
28.00
4.00
36
52
112
16
2.36
2.07
2.05
1.69
.009
.019
.020
.046
Para finalizar puede añadirse algo más: las personas mayores no han valorado los
factores relativos a la orientación del establecimiento, ni las nuevas tecnologías en el
punto de venta. Estos mismo hechos también han podido constatarse en otros países. La
tercera edad, dados sus hábitos de compra, generalmente a horas tempranas, no valora
los horarios especiales, ni las cajas especiales para ella, que pretenden agilizar los pagos.
A las horas en que generalmente compra no se plantean problemas en este sentido. La
promoción a partir de precios no suele resultar efectiva con los mayores, que se fijan en
los atributos intrínsecos de los productos. La fidelidad a la marca es difícil de ser quebrantada a base de reducciones en los precios. Con relación a las tarjetas, la tercera edad
no las emplea, sencillamente porque no está acostumbrada a su uso, aparte el significado
de status socioeconómico elevado que otorga al pago al contado.
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