Criterios de elección del establecimiento comercial por los consumidores de la tercera edad. Un estudio empírico ILDEFONSO G RANDE Universidad Pública de Navarra 1. INTRODUCCIÓN El objetivo de este artículo es poner de relieve una serie de aspectos que pueden influir en el diseño de los canales de distribución, desde el punto de vista de las personas mayores. Se analizarán y justificarán las variables que pueden influir en la elección de establecimiento comercial y a continuación se procederá a realizar un contraste empírico, realizado a partir de la información proporcionada por una muestra de 400 personas mayores de 65 años. Los datos han sido tratados mediante análisis factorial de correspondencias múltiples y análisis cluster a partir de los ejes factoriales, y permiten establecer grupos de consumidores, atendiendo su edad, especialmente, y a su nivel de estudios. 2. ALGUNOS FACTORES QUE AFECTAN AL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN El diseño de los canales de distribución debe tener en cuenta una serie de factores. En primer lugar, las empresas deben fijarse en la naturaleza de los bienes o servicios y, en concreto, en su carácter perecedero, en los servicios adicionales que incorporan, en su grado de complementariedad con otros bienes y servicios y en su antigüedad en el mercado. En segundo lugar, el diseño de un canal se encuentra condicionado por factores de coste. A medida que aumenta su longitud esta influye desfavorablemente sobre los precios y sobre el control de las empresas sobre sus actividades de promoción. Por otra parte, a medida que se incrementa la necesidad de utilización del factor humano los costes también se elevan. ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 116 ILDEFONSO GRANDE 108/00 En tercer lugar, intervienen factores estratégicos, que tienen que ver, sobre todo, con el posicionamiento del producto en el mercado atendiendo a su exclusividad, precio, calidad o distinción. En cuarto lugar figuran los factores de entorno, dentro de los cuales se pueden considerar dos; los tecnológicos y los demográficos y socioculturales. Dentro de los primeros se distinguen las nuevas formas de distribución que suponen la posibilidad de comprar sin establecimiento. Los factores demográficos son, fundamentalmente, el volumen de población, la densidad demográfica de los mercados y los hábitos de compra derivados de los estilos de vida de los consumidores, en gran medida condicionados por la edad. 3. VARIABLES QUE INCIDEN EN LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO En la literatura que trata las variables que los consumidores pueden tener en cuenta para optar por un establecimiento u otro, aparece una gran diversidad de factores. Tras examinarlos se pueden formar los siguientes grupos. FACTORES DE CONVENIENCIA Bajo este título se engloban todos aquellos que tienen que ver con la comodidad de los consumidores, tanto para acceder al establecimiento como para moverse dentro de él. Son los siguientes. Proximidad del establecimiento y facilidad de medios de transporte hasta él Las personas mayores pueden tener algún tipo de dificultad de desplazamiento, derivada de su estado de salud, porque no tengan medios de locomoción propios o porque los transportes públicos les resulten incómodos, los perciban peligrosos, o que no tengan parada cerca del establecimiento comercial. Facilidad de acceso Todo aquello que dificulte la movilidad en el interior de un establecimiento comercial aleja a los consumidores mayores. En otros países las empresas han percibido este hecho y han tratado de facilitar el tránsito a las personas mayores. Para ello han sustituído las escaleras por rampas, o ayudan a los clientes con serias dificultades de movilidad con sillas de ruedas. Algunas grandes superficies han ensanchado sus pasillos y han incrementado el espacio que ocupan las marcas en las góndolas. Estas conductas tienen repercusiones sobre la rentabilidad del establecimiento y sobre su surtido. Un mayor espacio entre góndolas u otro tipo de expositores, reduce la rentabilidad por m5, y si se deja más espacio en las estanterías para unas marcas quiere decir que otras tendrán menos, o incluso es posible que desaparezcan de las góndolas. Si ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 109/00 CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL POR LOS… 117 bien estas medidas favorecen a la tercera edad, pueden perjudicar a otros segmentos de población, pues quizá se reduzca el surtido. Entrega a domicilio La experiencia de otros países ha puesto de relieve que este servicio es muy apreciado por las personas que no disponen de medios de locomoción propios, o de la fuerza física necesaria para transportar sus propias compras. Comprar por teléfono Hace años era frecuente que las personas de hábitat urbano hicieran sus pedidos de alimentos por teléfono. La relación vendedor-cliente era mucho más estrecha que la actual y el teléfono era un buen instrumento para hacer encargos. Es posible que las consecuencias de los problemas de movilidad y desplazamiento de la tercera edad pudieran remediarse en gran medida si los establecimientos comerciales permitieran hacer compras de bienes de conveniencia por teléfono. Por el contrario, cuando se trata de bienes de especialidad las personas mayores no suelen poner reparos a tener que desplazarse a distancias considerables, porque generalmente es un familiar quien las acompaña y les procura el transporte, aparte el carácter lúdico de la compra. Facilidad de aparcamiento Las grandes superficies, pese a la gran extensión que ofrecen para estacionar los vehículos, en ocasiones —Navidad, rebajas, promociones, etc.— contemplan cómo sus aparcamientos resultan insuficientes. Los establecimientos que se encuentran en áreas urbanas tiene mayores problemas de estacionamiento. Facilidad de movimiento Los establecimientos muy concurridos no son agradables para nadie. Es más incómodo desenvolverse en ellos y los vendedores tienen más dificultades para atender a los clientes. Un establecimiento comercial se ve favorecido por estar muy concurrido. No puede impedir, obviamente, que entren los clientes. Para solucionar este compromiso entre atención al cliente y rentabilidad algunos establecimientos han creado horarios especiales para las personas mayores, generalmente a primera hora de la mañana, e incluso los descuentos periódicos, como rebajas y otras ofertas se concentran en unas fechas especialmente elegidas para ellas. Probadores de ropa amplios e individuales Las personas mayores los prefieren ante los del estilo “pasillo”, característicos de los grandes almacenes. ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 118 ILDEFONSO GRANDE 110/00 FACTORES PROPIOS DEL ESTABLECIMIENTO Los más relevantes son los siguientes. El surtido Este atributo es apreciado por todos los consumidores, cualesquiera que sean sus características sociodemográficas. Debe haber existencias de aquellos productos que se anuncian Las personas mayores, en mayor medida que las más jóvenes, se muestran contrariadas si no encuentran en las tiendas aquellos productos que se suponen disponibles. Los nuevos sistemas de codificación comercial Las nuevas tecnologías simplifican las operaciones de etiquetado. Generalmente en los establecimientos de alimentación existe una sola etiqueta con su correspondiente código de barras. El comprador se fija en lo que cuesta el producto tras la lectura de esa etiqueta. En el envase de los productos sólo figura un código de barras. Recordar todos los precios exige tener buena memoria, y esta no es un punto fuerte de las personas mayores. Conviene que los productos que son consumidos por las personas mayores sean etiquetados individualmente. La disposición del establecimiento Los mayores tienen más dificultades de orientación que los más jóvenes. Llegar a recordar cómo es un gran establecimiento comercial y hacerse un plano mental requiere numerosas visitas. Muchas personas mayores han declarado que los grandes almacenes o los hipermercados las desorientan. La disposición de los productos debe permitir que las personas mayores sean capaces de encontrarlos e identificarlos. Posibilidad de poder devolver los artículos Esta posibilidad es factor importante que contribuye a la reducción del riesgo financiero del consumidor. CARACTERÍSTICAS DE LOS VENDEDORES La fuerza de ventas es un factor clave, para atraer a los consumidores de la tercera edad. Atender a una persona mayor es más difícil que hacerlo a una más joven. La tercera edad suele tener las ideas bastante claras y los argumentos que descansan sobre el significado de las marcas, o la conducta de otras personas suelen dar resultado. Los vendeESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 111/00 CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL POR LOS… 119 dores deben estar lo suficientemente bien formados como para detectar qué es lo que desea el consumidor, y ofrecerle aquello que necesitan. Puede pensarse, en función de los resultados de algunas investigaciones, que a las personas mayores les agrada encontrarse con vendedores que tienen una edad bastante próxima a la suya. Las personas mayores han opinado que los vendedores mayores les inspiran más confianza y credibilidad, pues los consideran más experimentados y menos “engañosos”. Las personas mayores prefieren establecimientos donde la fuerza de ventas les proporcione atención personalizada, les conozca por su nombre, y el trato que se les propicia forme parte de sus relaciones sociales. ORIENTACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO Bajo este apartado se pueden tener en cuenta una serie de servicios que podrían ser de interés para las personas mayores, y que muestran hasta qué punto los establecimientos comerciales tratan de atender las necesidades de la tercera edad. Servicio especial de porte Un servicio de porte de las compras y entrega a domicilio sería muy apreciado por la tercera edad, sin exigirse importes mínimos de compra, es decir, sin que se apliquen las franquicias habituales para tener derecho a este servicio. Cajas especiales En ciertas ocasiones las colas ante las cajas resultan lentas y cansadas. Los establecimientos comerciales podrían disponer de cajas para personas mayores, más rápidas. Zonas de descanso Ir de compras puede llegar a cansar. Los establecimientos comerciales deberían tener zonas de descanso para todos y, especialmente, para la tercera edad. Horarios especiales Debido a que las aglomeraciones resultan desagradables para las personas mayores, algunos establecimientos en países como Estado Unidos han fijado horarios especiales para que las personas mayores puedan comprar cómodamente. Descuentos especiales Una idea muy extendida es la que sostiene que las personas mayores son muy sensibles a los precios. Basándose en ella, muchas empresas han desarrollado campañas de ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 120 ILDEFONSO GRANDE 112/00 promoción dirigidas a la tercera edad sustentadas en una política de precios bajos, e incluso han creado marcas para este segmento, también a precio bajo. Tarjetas especiales Algunos establecimientos comerciales han tratado de atraer a las personas mayores a base de difundir entre ellas sus propias tarjetas. Es más frecuente, aún, que sean empresas de servicios las que se dirijan a la tercera edad, especialmente empresas de servicios, como transporte, bancarias y mantenimiento del hogar, etc. 4. UN ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LAS VARIABLES QUE AFECTAN A LA ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL El objetivo de este estudio es valorar el grado de importancia de los diversos factores que los consumidores mayores tienen en cuenta en su elección de establecimiento comercial. Para poder valorar el grado de importancia de todos los factores enumerados se distribuyó un cuestionario entre la población de la tercera edad del Gran Bilbao en mayo de 1998. El muestreo ha sido seudoaleatorio y secuencial, y la recogida de información finalizó una vez obtenidas 400 encuestas. El aparente desorden del cuestionario trata de evitar respuestas mecánicas. La información ha sido tratada con análisis factorial de correpondencias múltiples y de clasificación a partir de los ejes factoriales. En el cuestionario se incluyeron como identificadores el sexo, la profesión, el nivel de estudios, clasificado en elementales, medios y superiores y la edad, en la que se han considerado tres tramos: 65 a 70 años, 71 a 75 y más de 75 años. La razón de estos tres intervalos responde a que el estado físico, la conservación de roles y la asunción o identificación con lo que se denomina tercera edad, así como la autoimagen, varía entre ellos. Las hipótesis de partida son las siguientes. — Las personas mayores, en general, cuando eligen establecimiento comercial valoran especialmente los factores de conveniencia y la atención y el trato que les dispensa la fuerza de ventas. — Dentro de los consumidores mayores, los más jóvenes, por su mayor formación como consumidores, se caracterizan por guiarse por más criterios y por ser más exigentes que las personas de más edad. El cuestionario difundido para contrastar estas hipótesis ha sido el siguiente. ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 113/00 CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL POR LOS… 121 INDIQUE EL GRADO DE IMPORTANCIA DE LAS SIGUIENTES VARIABLES A LA HORA DE ELEGIR ESTABLECIMIENTO COMERCIAL (INDIQUE MUCHO, POCO, NADA): Proximidad. Entrega a domicilio. Posibilidad de comprar por teléfono. Surtido amplio. Facilidad de aparcamiento. Se encuentran los productos que se anuncian. Existen medios de transporte que le dejan cerca del establecimiento. Facilidad de movimiento en el establecimiento. Vendedores amables. Vendedores competentes. Rapidez de las colas. Los productos se encuentran fácilmente. La atención es rápida. Le conocen en el establecimiento. Los precios son muy ventajosos. El establecimiento tiene prestigio. No se producen aglomeraciones. Las reclamaciones se atienden satisfactoriamente. Los vendedores que habitualmente le atienden tiene una edad cercana a la suya. Descuentos especiales a los mayores. Cajas especiales para mayores, más rápidas. Zonas para descansar. Horarios especiales para personas mayores. Tarjetas especiales para personas mayores que supongan ventajas que no tengan otros clientes (períodos especiales de rebajas, garantías especiales, etc.). ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 122 ILDEFONSO GRANDE 114/00 5. RESULTADOS Y CONCLUSIONES Un primer análisis univariante se ha basado en cómputo de frecuencias. Las cifras entre paréntesis que se exponen a continuación muestran el porcentaje de personas, sobre un total de 400, que ha dado mucho importancia al factor en cuestión. Los resultados ponen de relieve que los factores más relevantes en la elección de establecimiento comercial son los siguientes, clasificados por orden de importancia (obsérvese la columna GLOBAL de las tablas 1, 2 y 3): — Que los vendedores sean amables (94%) y competentes (96%). — Que la atención sea rápida (92%). — Que las reclamaciones se atiendan de forma satisfactoria (91%). — Que los productos se encuentren fácilmente (91%). — Que el establecimiento esté próximo (89%). — Que los precios sean ventajosos (86%). — Que las colas sean rápidas (83%). — Que el surtido sea amplio (80%). — Que no se produzcan aglomeraciones (74%). Estos resultados confirman la primera de las hipótesis: los factores de conveniencia y los relativos a la fuerza de ventas son los más importantes, en conjunto, para que un establecimiento comercial atraiga a la tercera edad. Además, también son importantes, los relativos al establecimiento, especialmente su disposición, precios y surtido. El análisis multivariante —cluster, a partir de ejes factoriales obtenidos tras la aplicación de análisis factorial de correspondencias múltiples— permite formar tres grupos. La fragmentación de esta muestra en tres clases es la más discriminatoria que puede hacerse, pues minimiza la inercia total (ver el cuadro 2). Se ha probado con cinco y cuatro grupos, previamente, pero los resultados no han sido discriminatorios. Cuadro 1 CLASE EFECTIVOS PESOS aa1a aa2a aa3a 204 160 36 204,00 160,00 36,00 La clase uno está compuesta por 204 personas, la dos por 160, y la tres por 36, cifra realmente pequeña. Sin embargo, al proceder a la partición de la muestra en grupos homogéneos, en 5, 4, y 3 grupos ha aparecido como un grupo con unas características propias, que le diferencian de los demás. ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 115/00 CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL POR LOS… 123 Cuadro 2 INERCIAS INERCIA INTER-CLASES INERCIAS INTRA-CLASE CLASE 1/3 CLASE 2/3 CLASE 3/3 INERCIA TOTAL PESOS .2066 .6461 .6582 .2891 1.8000 204 160 36 Para interpretar los resultados debe comprenderse bien el significado de las columnas: MOD/CLA significa el % de la clase que opina en el sentido del identificado IDEN y CLA/MOD mide el % de personas que tienen una determinada opinión y que están en el grupo. La clase 1 es la más exigente de todas. Considera muy importantes los factores relacionados con: — La conveniencia del establecimiento: sin aglomeraciones, con medios de transporte, próximo, colas rápidas. — La fuerza de ventas: competente, amable, que atienda las reclamaciones. — Las características del establecimiento: prestigio, con surtido amplio, productos que se encuentran fácilmente. Estos resultados están en consonancia con los expuestos para el análisis univariante y puede ser considerada representativa de la tercera edad. Esta clase se caracteriza porque a ella pertenecen los consumidores más jóvenes: el 60% de las personas menores de 70 años están en este grupo. Todos sus integrantes sin excepción, opinan que es muy importante que los establecimientos cuenten con vendedores amables y competentes. Este grupo de compradores podría recibir el nombre de sociable-pragmático. Obsérvese la tabla 1. La clase 2 está muy bien definida y confirma algunas hipótesis sobre el comportamiento de la tercera edad. Su perfil es el siguiente. — A ella pertenecen la mitad de las personas mayores de 75 años. Es, pues, la clase de más edad. — Poder comprar por teléfono no tiene importancia alguna. Esto sugiere dificultades de comprensión o el deseo de servirse de la compra como acto socializador, a edad avanzada. — No valoran que la fuerza de ventas tenga una edad elevada, quizá por falta de coincidencia entre la edad autopercibida y la cronológica. — Toda la clase, sin excepción, considera importante que los productos se encuentren fácilmente en el establecimiento. ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 124 ILDEFONSO GRANDE 116/00 Tabla 1 Clase 1/3 aa1a PORCENTAJES IDEN CLA/MOD MOD/CLA TELÉFONO NO AGLOMERAC. EDAD CERCANA SURTIDO APARCAMIENTO TRANSPORTE MEDIOS COMPETENTES VENDEDORES APARCAMIENTO TRANSPORTE MEDIOS COLAS RÁPIDAS TELÉFONO PROXIMIDAD ATENCIÓN RÁPIDA DOMICILIO AMABLES VENDEDORES ENCUENTRAN TALÓN Y TARJETA PRESTIGIO DEL ESTABLECIMIENTO PROBAR PRODUCTOS RECLAMACIONES SATISFACTORIAS EDAD EDAD CERCANA ENCUENTRAN PRODUCTOS SE ENCUENTRAN FAC. DOMICILIO PESOS GLOBAL V. TEST PROBA TE-p NA-m EC-p SU-m AP-p 84.00 60.81 69.77 58.75 86.67 41.18 88.24 58.82 92.16 25.49 51.00 25.00 74.00 43.00 80.00 15.00 204 100 296 172 320 60 7.78 6.63 6.49 6.23 6.13 .000 .000 .000 .000 .000 TR-m 64.29 70.59 56.00 224 5.94 .000 VC-m AP-m 54.26 71.43 100.00 39.22 94.00 28.00 376 112 5.52 5.05 .000 .000 TR-p CR-m TE-m PR-m AR-m DO-m 77.78 56.63 80.00 55.06 54.35 64.29 27.45 92.16 23.53 96.08 98.04 52.94 18.00 83.00 15.00 89.00 92.00 42.00 72 332 60 356 368 168 5.00 4.93 4.87 4.59 4.55 4.44 .000 .000 .000 .000 .000 .000 VA-m EN-p TT-p 53.13 66.67 69.57 100.00 39.22 31.37 96.00 30.00 23.00 384 120 92 4.32 4.02 3.98 .000 .000 .000 PE-m 58.46 74.51 65.00 260 3.98 .000 PP-m 60.00 64.71 55.00 220 3.89 .000 RS-m <70 EC-m EN-m 53.85 60.00 80.00 57.45 96.08 47.06 7.84 52.94 91.00 40.00 5.00 47.00 364 160 20 188 3.52 2.84 2.49 2.33 .000 .002 .006 .010 PF-m DO-p 52.75 60.00 94.12 29.41 91.00 25.00 364 100 2.06 1.97 .020 .025 — Más de dos tercios del grupo sólo ha cursado estudios elementales. — Los precios ventajosos y la atención rápida son factores muy importantes para que esta clase opte por un establecimiento comercial. La clase 2 no valora los factores de conveniencia. Sin embargo, se fija mucho en el precio y en la atención rápida. Podría denominarse guiada por el establecimiento. Véase la tabla 2. La clase 3 es muy particular. La caracteriza el siguiente perfil. — Posee una edad media, dentro de las personas mayores: 70 a 75 años. — No valora la fuerza de ventas como factor de atracción al punto de venta. ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 117/00 CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL POR LOS… 125 — Tampoco valora los factores de conveniencia del establecimiento, excepción de la facilidad de aparcamiento, lo que hace suponer que se desplaza en su propio coche. No debe importarle, lógicamente, la proximidad del establecimiento y la disponibilidad de medios de transporte. — Posee un mayor nivel cultural que las demás clases. — Es la que más importancia da a la entrega a domicilio. — El 100% de sus integrantes considera muy importante poder pagar con talón o tarjeta, formulas de pago que generalmente se asocian a niveles socioeconómicos altos, que pueden atribuirse a esta clase, debido a su mayor nivel cultural. Este grupo de consumidores podría recibir la denominación de guiados por la como didad. Tabla 2 Clase 2/3 aa2a PORCENTAJES IDEN CLA/MOD MOD/CLA TRANSPORTE MEDIOS TELÉFONO APARCAMIENTO DOMICILIO EDAD CERCANA ENCUENTRAN PRODUCTOS SE ENCUENTRAN FAC. SURTIDO PROBAR PRODUCTOS TALÓN Y TARJETA COMPETENTES VENDEDORES COLAS RÁPIDAS PROXIMIDAD SURTIDO LE CONOCEN AMABLES VENDEDORES RECLAMACIONES SATISFACTORIAS PRESTIGIO DEL ESTABLECIMIENTO EDAD ESTUDIOS NO AGLOMERAC. PRESTIGIO DEL ESTABLECIMIENTO PRECIOS VENTAJOSOS ATENCIÓN RÁPIDA PESOS GLOBAL 40.00 160 V. TEST PROBA TR-n TE-n AP-n DO-n EC-n EN-n 84.62 60.00 59.65 72.73 57.69 69.57 55.00 90.00 85.00 60.00 75.00 40.00 26.00 60.00 57.00 33.00 52.00 23.00 104 240 228 132 208 92 10.85 10.43 9.47 9.32 7.54 6.44 .000 .000 .000 .000 .000 .000 PF-m SU-n 43.96 100.00 100.00 12.50 91.00 5.00 364 20 5.80 5.73 .000 .000 PP-n TT-n 61.90 53.85 32.50 52.50 21.00 39.00 84 156 4.45 4.41 .000 .000 VC-n CR-p PR-n SU-p CO-p 100.00 64.29 80.00 60.00 60.00 7.50 22.50 10.00 22.50 22.50 3.00 14.00 5.00 15.00 15.00 12 56 20 60 60 4.21 3.81 3.51 3.25 3.25 .000 .000 .000 .001 .001 VA-n 100.00 5.00 2.00 8 3.24 .001 RS-n 100.00 5.00 2.00 8 3.24 .001 PE-p 75> ELEM A-p 53.85 47.50 44.26 0.00 35.00 47.50 67.50 25.00 26.00 40.00 61.00 20.00 104 160 244 80 3.21 2.39 2.08 1.90 .001 .008 .019 .028 PE-n 55.56 12.50 9.00 36 1.80 .036 PV-m AR-m 41.86 41.30 90.00 95.00 86.00 92.00 344 368 1.76 1.64 .040 .050 ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 126 ILDEFONSO GRANDE 118/00 Tabla 3 Clase 3/3 aa3a PORCENTAJES IDEN CLA/MOD MOD/CLA NO AGLOMERACIONES ESTUDIOS SUPERIORES ATENCION RAPIDA COMPETENTES VENDEDORES COLAS RÁPIDAS PROXIMIDAD AMABLES VENDEDORES RECLAMACIONES SATISFACTORIAS MOVIMIENTO PRECIOS VENTAJOSOS NO AGLOMERACIONES EDAD DOMICILIO PRESTIGIO DEL ESTABLECIMIENTO TALÓN Y TARJETA APARCAMIENTO LE CONOCEN PESOS GLOBAL 9 36 V. TEST PROBA NA-n 50.00 33.33 6.00 24 99.99 .000 ES AR-p 75.00 62.50 76.67 55.56 8.00 8.00 32 32 9.82 8.04 .000 .000 VC-p CR-n PR-p 100.00 100.00 66.67 33.33 33.33 44.44 3.00 3.00 6.00 12 12 24 7.46 7.46 7.23 .000 .000 .000 VA-p 100.00 22.22 2.00 8 5.88 .000 RS-p MO-n 42.86 50.00 33.33 22.22 7.00 4.00 28 16 4.90 4.17 .000 .000 PV-p 25.00 33.33 12.00 48 3.41 .000 NA-p 70-4 DO-m 20.00 20.00 14.29 44.44 44.44 66.67 20.00 20.00 42.00 80 80 168 3.35 3.35 2.95 .000 .000 .002 PE-n TT-m AP-m CO-n 22.22 90.16 14.29 25.00 22.22 100.0 44.44 11.11 9.00 38.00 28.00 4.00 36 52 112 16 2.36 2.07 2.05 1.69 .009 .019 .020 .046 Para finalizar puede añadirse algo más: las personas mayores no han valorado los factores relativos a la orientación del establecimiento, ni las nuevas tecnologías en el punto de venta. Estos mismo hechos también han podido constatarse en otros países. La tercera edad, dados sus hábitos de compra, generalmente a horas tempranas, no valora los horarios especiales, ni las cajas especiales para ella, que pretenden agilizar los pagos. A las horas en que generalmente compra no se plantean problemas en este sentido. La promoción a partir de precios no suele resultar efectiva con los mayores, que se fijan en los atributos intrínsecos de los productos. La fidelidad a la marca es difícil de ser quebrantada a base de reducciones en los precios. Con relación a las tarjetas, la tercera edad no las emplea, sencillamente porque no está acostumbrada a su uso, aparte el significado de status socioeconómico elevado que otorga al pago al contado. 6. BIBLIOGRAFÍA ABASCAL, E. y G RANDE, I. “Métodos Multivariantes para la Investigación Comercial”. Ariel. 1989. ESIC MARKET. ENERO-ABRIL 2000 119/00 CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL POR LOS… 127 GRANDE, I. “Marketing Estratégico para la Tercera Edad. 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