Decision_de_compra_Mercadeo

UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA
COLEGIO NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
Mercadeo
Elaborado: Profesor Luis Carlos Quesada-CONED Palmares
Introducción
El siguiente material tiene el fin de profundizar un tema vital en las empresas como lo es el mercadeo,
sin generar aceptación del servicio o del producto por lo clientes, las empresas no pueden sobrevivir,
de la importancia de contar con buenas técnicas de mercadeo, así como de una constante evaluación
y seguimiento de estos aspectos que forman parte del mercadeo.
Segmentación del Mercado
Es recomendable ampliar la idea a la segmentación pues no solo con factores como religión,
ingresos, estilo de vida y personalidad, pues existe diversidad de factores a considerar para realizar la
segmentación.
Debe hacerse una diferencia entre lo que es nicho y segmento de mercado, ya que dentro de una
segmento pueden existir varios nichos de mercado.
Segmento de mercado:
Grupo de consumidores que los cuales comparten ciertas características en sus gustos y
preferencias.
Nicho de Mercado:
Es el grupo de clientes más pequeños o específicos con características homogéneas
(iguales) por ejemplo:
 Clientes que se encuentra en el mismo rango de edad, lugar de residencia y nivel
económico pero que prefieren autos personalizados para “Racing”.
 Clientes que cuentas con un nivel académico, recientes en la capital que gustan de
libros impresos que de los digitales.
Por estas razones es importante conocer muy bien a nuestros clientes, lo que permite
determinar sus gustos y preferencias y enfocarse a ellos de manera correcta.
Variables de la Mezcla de Mercadeo
Precios:
Es importante aclarar la estrategia de determinación del precio.
Existen dos criterios bajo los cuales se plantea el precio a cobrar por un producto o servicio.
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Valoración de mercado:
Este se presenta cuando el producto o servicio que se ofrece al consumidor entra a competir con
otros en el mercado por lo que su valoración se hace en base al precio que tiene la competencia.
Depende también de los planes de la empresa se puede realizar competencia directa al precio
(guerra de precios) o dar al cliente una valor agregado al producto, este puede ser en servicio
después de la venta (servicio post-venta), atención personalizada entre otros.
Costos de producción:
Es la valoración que realiza el fabricante del costo unitario de cada uno
de los productos más el margen de ganancia que se estima por comercial del mismo
Es importante considerar que a manera en la que se amplía la cadena de de distribución aumenta el
precio ya que a medida que el producto pasa por cada uno de estos niveles de distribución o
vendedores le incorpora su margen de utilidad
Plaza:
Este lugar se conoce como el punto de venta (P.D.V) es el lugar más importante del proceso de la
mezcla de mercadeo. En él es donde se tiene el contacto directo con el consumidor, donde se expone
el producto al público para que sea admirado. Es donde se determina la venta valiéndose de la
sagacidad del vendedor para convencer al consumidor que adquiera la mercadería.
Ejemplo: centros comerciales, tiendas por departamentos y diferentes comercios.
Promoción:
Es la estrategia que se utiliza para dar a conocer al público en al cual se quiere dar a conocer el
producto o servicio que ofrecemos, para ello se debe tener una alto conocimiento de nuestros
clientes (mercado meta) esto permite focalizar los esfuerzos de manera efectiva y ahorrar recursos.
Se recomienda recabar información por medios estadísticos que permitan datos relevantes para dicho
fin.
Publicidad:
Es un instrumento importante que utiliza el mercadeo para promocionar los productos o servicios que
se ofrecen al mercado meta, para ello debe de crearse una vinculo, una sentimiento que pueda
relacionar al cliente con el producto, pueden ser valores o características con los cuales se logren
identificar los consumidores con el producto. Esta relación crea un enlace el cual hace que el
esfuerzo por lograr la venta sea menor.
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Personas:
El factor humano es determinante en el proceso de compra para lo cual se debe de contar con
personal bien capacitado, que conozca el producto y sus beneficios, además e importante que el
equipo de vendedores debe estar bien presentado e identificado para que el consumidor se dirija a la
persona adecuada para ser atendido.
Otros de los puntos fundamentales son las relaciones humanas, ya que el trato cordial, amable y
respetuoso que reciban los clientes puede marcar la diferencia en el monto de la venta.
Proceso:
En el proceso de producción el departamento de mercadeo debe velar por
que el proceso cumpla con las normas de calidad establecidas y las
especificaciones solicitadas por los clientes, pues sí el producto final no
cumple con esto no se venderá como se espera arriesgando perder
credibilidad ante los consumidores.
Etapas del proceso de decisión de compra
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho
después que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce
un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.
Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más
información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de
información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigación para
conocer más. El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del impulso,
de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del
valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella. Por lo regular, la búsqueda por
parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor de las situaciones de solución limitada
del problema a solución extensiva del problema.
Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los
consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios
procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación
por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor
formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales.
Decisión de compra: pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de
compra:
1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de
alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la
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alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de
la otra persona.
2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intención de compra basándose en
factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del
producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no
previstos que modifiquen la intención de compra.
Seguimiento de la Compra:
Este el seguimiento que se le hace la cliente des pues de realizar la compra con el fin de medir el
nivel de satisfacción que obtuvo por la compra realizada. Saber si volvería a comprar y si se lo
recomendaría a otras personas.
Ciclo de Vida del producto:
Introducción: es cuando se da a conocer el producto al mercado meta, se realiza un alto nivel de
inversión en su promoción y publicidad en el punto de venta con el fin de posicionarse en la mente de
consumidor, por lo que la rentabilidad del mismo es muy baja o nula.
Crecimiento: el producto comienza a tener de aceptación dentro el público final, se demuestra una
aceleración de la demanda, baja el nivel de promoción y publicidad, la utilidad sufre un crecimiento.
Madurez: en esta etapa de su vida el producto se encuentra posicionado en la mente del consumidor,
es mínima o inexistente la promoción, la demanda se mantiene estable ya se tiene un lugar en el
mercado y las ganancias son constantes.
Declinación: en este momento el producto no es tan atractivo para el cliente por lo que la demanda
comienza a bajar. En este punto es recomendable realizar estudios para conocer la vialidad del
producto y replantear estrategias (reingeniería del producto) o sacar lo del mercado para iniciar el
ciclo con un producto totalmente nuevo y actualizado.
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Bibliografía:
-
Philip Kotler via global HSM, http://todoesmarketing.blogspot.com lunes 27 de octubre de 2008.
-
Autor:Estr@tegia
Magazine
Marketing
estratégico,
www.gestiopolis.com/administracion/estrategia/estrategia/influencia/en el proceso de decisión de
compra.htm 03-12-2007
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