EL ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y VENTAS La sección del mercado debe comprender: Un análisis de la industria en la que se encuentra su negocio, sus participantes, los patrones de distribución, patrones de competencia, consumo y principales competidores. Un resumen del crecimiento esperado del mercado La definición de sus segmentos, indicando para cada uno de ellos su tamaño, sus necesidades y el crecimiento esperado La descripción general de los diferentes segmentos objetivo de su mercado dando una explicación del por qué el negocio se orienta a esos mercados específicos Su pronóstico de ventas Para llegar a esta descripción requerida, lo orientaremos a continuación, paso a paso, en el proceso lógico que debe adelantar. . El cálculo de la demanda Los mercados se amplían o contraen en el tiempo, dependiendo de los cambios en el comportamiento de las variables que los determinan, lo cual requiere de un examen permanente de sus tendencias. Se necesita para ello disponer de datos anuales de comportamiento para medir su tamaño y estructura, proyectados y examinados con rigor. Son fuente de primera mano el Banco de Datos del Dane, los Estudios Sectoriales de Consumo, las Investigaciones Especializadas, las Investigaciones Universitarias, entre otros. La gerencia de cada compañía debe tener una información actual y proyectada de sus mercados, así mismo tener identificadas las fuerzas de su entorno que afectan el comportamiento de sus variables de demanda. La siguiente fórmula permite establecer cálculos específicos del valor de la demanda: La Demanda Efectiva= N x V x F x P 1 Variables: N = Número de consumidores con ingreso V = Volumen de compra promedio año F = Frecuencia de compra P = Precio promedio de cada compra Veamos un Ejemplo: Demanda de aceite para máquinas en empresas de la ciudad de Bogotá durante el 2001. N 8.000 empresas V Por (x) F 10 litros/compra Por (x) P 10 compras/año Por (x) $ 48.000/litro VALOR DE LA DEMANDA= $38.400.000.000/ año Ahora calculemos la demanda de nuestros productos/ servicios: N V Por (x) F Por (x) P Por (x) VALOR DE LA DEMANDA= Con esta información definimos ahora la demanda de la empresa calculando la participación esperada del mercado, es decir el volumen de ventas que esperamos tomar en el primer año, lo cual se mide en porcentaje. El 5%, el 8%, o el 12 %, considerando la capacidad operativa o de producción y también los recursos financieros y de mercadeo. Los porcentajes mayores al 5% o al 8% son participaciones de gran volumen de ventas en mercados de consumo e incluso en mercados industriales. DEMANDA DE LA EMPRESA= D por (x) % de participación Ejemplo: DEMANDA DE LA EMPRESA= $ 38.400.000.000/Año x 0.05= DEMANDA DE LA EMPRESA= $ 1.920.000.000/Año 2 Determine con la fórmula anterior su demanda por segmento, mutiplicando la demanda antes calculada para el mercado por el porcentaje de participación esperado. Demanda antes calculada para el mercado % de participación DEMANDA DE LA EMPRESA El consumidor, su perfil y comportamiento El conocimiento del consumidor es determinante para el plan de mercadeo de la empresa, así como también para su proyección de ventas. Se describen a continuación los conceptos más importantes que se analizan en el estudio del consumidor. Perfil del consumidor: Necesidades: Estado de privación por una satisfacción específica. Ejemplo: Calmar la sed. Deseos: Apetencia por un satisfactor específico. Ejemplo: Beber un vaso de agua. Expectativas: Desempeños esperados de un producto o servicio. Ejemplo: Volumen y temperatura del vaso de agua. Hábitos: Comportamientos frecuentes al comprar y usar los productos o servicios. Ejemplo: Cuándo y como tomar el vaso de agua. Preferencias: Gustos específicos por marcas, empresas o características físicas. Ejemplo: El vaso de agua debe ser de botella. Ingreso: Dinero disponible para la compra. Ejemplo : Se dispone de $ 1000. para la compra Estilo de Vida: Creencias y costumbres de compra y uso de productos que caracterizan a un grupo social. Ejemplo: Tomar agua es saludable para el organismo. El comportamiento del consumidor en el proceso de compra: Es fundamental conocer el comportamiento de los consumidores en el proceso de compra (intercambio), a fin de estimular sus diferentes etapas a 3 través de la estrategia de mercadeo y propiciar así, la vinculación de clientes por medio de la compra y su desarrollo en la recompra. Durante el proceso de compra diferentes individuos pueden participar hasta llegar al consumidor, quien vive la experiencia en el uso: Motivos Preferencias Deseos y expectativas Búsqueda de otras marcas no Valor percibido Beneficios percibidos Decisión Hábitos si Compra (intercambio) Influenciador Hábitos Experiencia en el uso Estilo de Vida Actitud hacia la marca Necesidad Estimulada Recompra si Búsqueda de otras marcas Decisión no Influenciadores Valor Percibido de la marca frente a la competencia Prescriptor: Persona que recomienda productos o servicios para generar la necesidad, o influencia la decisión. Ej.: El jefe de mantenimiento que requiere una nueva formulación de aceites Comprador: Persona que adquiere el producto o servicio. Ej.: El jefe de compras que adquiere el producto (aceite). Consumidor: Individuo quien utiliza el producto o servicio para satisfacer sus necesidades. Ej.: El mecánico de mantenimiento que aplica el producto en las máquinas. 4 Esta información de nuestros clientes puede obtenerse de diversas formas, veamos algunas de ellas: La investigación psicográfica que comprende: Sesiones de grupo, entrevistas de profundidad, encuestas cerradas o sondeo dirigido. Igualmente, el conocimiento de sus clientes adquirido directamente de las personas. Si va a iniciar el negocio es el conocimiento de negocios similares al suyo. Conversando con clientes potenciales, preguntándoles cada cuanto compran, por qué, dónde, a qué precios. Conociendo el tamaño del mercado de clientes potenciales, consultando información generada por las Cámaras de Comercio, estudios sectoriales y otros organismos. Conociendo que necesitan sus clientes, cómo perciben su negocio, cómo perciben a su competencia, qué quieren y qué los hace comprar, edades, hábitos de compra, ingresos, preferencias, ubicación, etc. Defina el perfil de sus consumidores, respondiendo las siguientes preguntas: QUIÉN ES: QUÉ NECESIDADES TIENE: QUÉ ESPERA DE SU PRODUCTO: QUÉ COMPRA: QUÉ EXPECTATIVAS TIENE: POR QUÉ LO COMPRA: CÓMO LO COMPRA: CÓMO LO USA: QUÉ TIPO DE PRODUCTOS PREFIERE: CUANDO LO COMPRA: DONDE LO COMPRA: QUIÉN PARTICIPA: El conocimiento de su cliente le permitirá definir con mayor claridad su grupo objetivo de consumidores a penetrar, así como a establecer una estrategia de mercadeo consistente con sus necesidades y preferencias. La segmentación de la demanda 5 Una vez conocido el consumidor es necesario determinar cómo se agrupan, a fin de orientar hacia estos grupos más homogéneos los esfuerzos de mercadeo. Este proceso se denomina segmentación. Veamos algunas definiciones básicas: Segmento: es un grupo de consumidores que muestran el mismo tipo de necesidades y preferencias por un tipo de producto o servicio. Ejemplo: Hombres entre los 20 y 30 años residentes en Bogotá compradores de relojes de moda y con nivel de ingreso superior a los $ 2.000.000 mensuales. Beneficios de la segmentación: Permite explorar oportunidades de crecimiento, delimita el alcance de los productos en sus beneficios, disminuye los costos de ventas al concentrarse en clientes específicos, evita dispersión en el crecimiento, permite utilización óptima de medios publicitarios Formas de segmentación. Se emplean diferentes variables de segmentación para identificar el mercado que una empresa debe atender de acuerdo a su estrategia, a fin de encontrar allí sus esfuerzos de mercadeo. Estas variables pueden ser: Geográficas, demográficas, psicográficas, y por comportamiento ante el producto. Segmentación Geográfica: Se apoya en la idea de que las necesidades varían según las zonas (urbana, rural), regiones Andina, pacífica, atlántica, oriental), climas (soleado, caliente, frío, lluvioso) y número de habitantes. Ejemplo: Habitantes de la costa caribe Segmentación Demográfica: Parte del hecho de que determinados productos son exclusivos de acuerdo a: Edad, sexo, nivel de ingresos, origen étnico, nivel de escolaridad, ciclo de vida familiar, religión. Ejemplo: Mujeres mayores de 56 años residenciadas en Bogotá. Segmentación Psicográfica: Los criterios de esta segmentación son: Estructura de clase social (alto, medio, bajo), personalidad (introvertido, extrovertido, ambicioso, cautelosos, compulsivo) y estilo de vida (actividades, sistema de valores, intereses y opiniones) Ejemplo: Familias con hijos en la universidad, residentes en Bogotá que 6 buscan proyectar a sus hijos hacia estudios de especialización en el exterior. Segmentación relacionada con el producto: Sus criterios están relacionados con: la duración del producto (perecedero, duradero, servicios), el uso (consumo o industrial), y según los hábitos de compra. Ejemplo: Ejecutivos que prefieren líneas aéreas posicionadas como cumplidas y amables. El proceso de segmentación comprende la aplicación de las distintas variables a grupos de clientes, seleccionando aquellos de interés y dividiéndolos de nuevo hasta lograr una caracterización propia de cada grupo frente a los productos y servicios que compran. Veamos a continuación un ejemplo: SEXO EDAD LOCALIZACIÓN PERSONALIDAD Fin semana Juvenil (12-18) Bogotá Hombre USO Adulto (19-35) I6 Oficina Innovador 5 Deportivo Ceremonia Tradicional 3.4 1.2l Innovador Maduro (35-55) Oficina Bogotá Retiro (56-70) INGRESOS I6 5 Ceremonia Deportiv0 Tradicional 3.4 1.2l Fin semana Innovador I6 Tradicional 5 3.4 1.2l Segmento 1 = Hombres entre 19 y 35 años, residentes en Bogotá, compradores de zapatos para la oficina, innovadores en sus preferencias, con un nivel de ingresos superior a $ 5 millones. Segmento 2 = Hombres entre 35 y 55 años, residentes en Bogotá, compradores de zapatos de para la oficina, dentro de las tendencias de la moda y con ingresos superiores a $ 5 millones 7 Segmento 3 = Hombres entre 35 y 55 años, residentes en Bogotá, compradores de zapatos deportivos de fin de semana, dentro de las tendencias de la moda y con ingresos superiores a $ 5 millones Segmente el mercado de su empresa empleando las variables de segmentación explicadas anteriormente, determinando los principales segmentos de demanda para sus productos y servicios, y apoyándose en el siguiente formato. VARIABLE DE SEGMENTACIÓN PRINICIPALES SEGMENTOS DE DEMANDA Nuestro mercado objetivo o meta Evaluado el nivel competitivo, es necesario ahora determinar los mercado meta en los que enfocará sus esfuerzos. El mercado meta lo componen los segmentos elegidos para penetrar el mercado y concentrar esfuerzos competitivos. Los criterios de selección explicados a continuación permiten orientar esta decisión. Compatibilidad : Capacidad de manejo y disposición de la empresa para atender y cosechar un mercado (segmento) Tamaño y crecimiento: Volumen y desarrollo de la demanda de un mercado (segmento) Nivel Competitivo: Intensidad, capacidad y poder de las actividades de los competidores en el mercado. Rentabilidad: Márgenes entre precios y costos que provee la operación en el segmento. 8 Contribución : Aporte del segmento al crecimiento del negocio en ventas y rentabilidad. Elija y describa sus mercados meta en el siguiente formato: Mercado Meta 1 Mercado Meta 2 Mercado Meta 3 Ej. Niños de la ciudad de Bogotá, entre 0 y 3 años, de hogares con nivel de ingresos superiores a los 1.500.000 mensuales. Los competidores El segundo componente del mercado es la oferta, denominada frecuentemente competencia. Sus conceptos se explican a continuación. Competir: Actitud y acción que permite desarrollar diferenciación de las ofertas de una empresa frente a sus competidores. Ejemplo: dos marcas de jabón Competidor: Abastecedor del mercado con una oferta de productos y/o servicios elegible por el cliente frente a la oferta de la empresa. Ejemplo: Mobil y Texaco. Competidor directo: Abastecedor de la misma línea de productos que maneja la empresa. Ejemplo: Los puntos de venta de hamburguesas. Competidor indirecto: Abastecedor de una línea de productos diferente en forma pero que satisface las mismas necesidades de los consumidores. Ej: restaurantes frente a puntos de comida rápida. Productos sustitutos o competidores sustitutos: Abastecedor de una categoría de producto o servicio que reemplaza el consumo de los productos o servicios de la empresa. Ej: Transporte en avión versus el transporte por carretera. Patrones de reacción: Las empresas competidoras en el mercado muestran también comportamientos que es necesario evaluar a fin de 9 establecer una posición competitiva sólida. Veamos algunos de los tipos de comportamientos organizacionales y de mercado frente a los competidores. Defensa o Ataque: Acciones de protección del mercado propio o penetración del perteneciente a los competidores. Coopetencia: Colaboración con los competidores para desarrollar estrategias de beneficio común y proteger así el mercado propio. Seguimiento: Imitación de las estrategias desarrolladas por los competidores en el mercado. A partir de este análisis se examina también el desempeño de los competidores o sus factores competitivos, a través de un proceso de comparación basado en investigaciones de cada uno de estos factores, lo cual se conoce como Benchmarking. Practicando esta disciplina, califíquese y califique a sus competidores de 1 (bajo) a 5 (más alto) en los siguientes aspectos: FACTOR Su empresa Competidor 1 Competidor 2 Tecnología Productos Servicio Recursos Humanos Mercadeo Capacidad Producción Fuerza de Ventas Organización Liquidez Tamaño (activos) Distribución Sistemas 10 Calificación Total LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A través de estas estrategias determinaremos las formas de penetrar el mercado, las ventajas competitivas que brindaremos, cómo creceremos y cómo nos posicionaremos en la mente de nuestros consumidores. Para contestarnos estas preguntas definamos algunos conceptos: Ventajas: Aspectos definidos de una oferta de productos y/o servicios que tienen valor para el consumidor y definen su elección de compra. Ejemplo: Capacidad de distribución en ventas Valor: Relación de ganancia entre los beneficios de los productos o servicios versus su precio y el sacrificio personal de su compra. Ej.: Ganancias para el consumidor generada de la compra de pastillas para frenos importadas al evaluar sus beneficios de uso y la calidad de funcionamiento frente al precio pagado y los riesgos de su compra. Ventajas en producto: Derivadas de tecnología propia o características especiales de diseño o funcionamiento del producto. Ej: Agendas digitales vs Agendas manuales. Ventajas en eficiencia: Nivel de productividad en o producción y funcionamiento que permite ofrecer mejores precios. Ej.: Precios de ropa de moda importada vs precios de ropa de moda fabricada en pequeñas empresas. Distribución: Desarrollo de nuevos canales de ventas al cliente donde los competidores no tienen acceso. Ej.: Venta directa por telemercadeo vs venta visitando el punto de venta. Cultura: Capacidad organizacional para adaptarse con agilidad a los cambios en el ecosistema de negocio. Ej.: Procesos de mejoramiento de productos, servicios y de las organizaciones. Precios y formas de pago: Reducción de precios y facilidades de pago para competir, o incremento de precios con mejoramiento de la calidad. Ej.: Guerra de precios en el mercado de alimentos preparados; diferencias de precios entre los servicios médicos. Servicio: Desarrollar actividades de ayuda al consumidor sin incrementar precios. Ej.: Entregas a domicilio. Reconceptualización: Redefinición del negocio o de los límites de su mercado. Ej.: Los bancos dentro de los supermercados. 11 Definamos nuestras ventajas competitivas potenciales diligenciando el siguiente formato: Producto Eficiencia Distribución Cultura Precios Servicio y formas de pago Reconceptualización Una vez definidas nuestras ventajas competitivas debemos diseñar un esquema de actuación o camino que nos permita el logro de objetivos específicos. A estos caminos de acción se les denomina Estrategias, veamos algunas de ellas. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Es un esquema de trabajo preconcebido que permite elegir y transitar caminos en el mercado, orientados a la vinculación de clientes y a la colocación de productos y servicios en el mercado. Estas estrategias pueden ser: Estrategias de desarrollo de mercados: Vinculación de consumidores de nuevos segmentos promocionando nuevos usos del producto. Ej.: Toallas para el cuidado personal y la limpieza de los lentes. Estrategias de desarrollo de productos: Lanzamiento de nuevas versiones del producto para el uso de los consumidores actuales. Ej.: Jabones nutritivos para la piel. Estrategias de especialización (penetración en el mercado): Concentración única en un segmento desarrollando distintas modalidades de un producto. Ej.: Creación de la línea de cosméticos especializada en jóvenes de 15 a 20 años. 12 Estrategias de diversificación: Desarrollo de nuevas categorías de productos (unidades de negocio) no relacionadas con el negocio actual de la empresa. Ej.: lanzamiento de una línea de moda femenina para complementar la línea de una fábrica de camisas para hombre. Veamos un ejemplo: Segmento Productos y Servicios Empresas de Salud Bancos y Entidades Empresas de Financieras Telefonía Desarrollo de Mercados Cableado Estructurado • Tableros y Subastaciones • Montajes Eléctricos Desarrollo de Productos y Servicios Especialización • Mantenimiento Diversificación • Otros negocios no relacionados Definamos nuestra Estrategia de Crecimiento para los próximos dos años, empleando el formato siguiente. Anote en las columnas del cuadro los segmentos meta de su empresa, describiendo sus razones. Luego anote en las filas sus líneas de productos y servicios a ofrecer. Utilice los cuadros interiores para distribuir sus ventas del año. La suma de los totales verticales y horizontales deben corresponder a su presupuesto de ventas. Segmen to s Producto s y Servicios S1 S2 S3 S4 TOTALES ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 13 Conociendo las ventajas competitivas de nuestra línea de productos y su plan de crecimiento, es posible ahora determinar una posición en la mente del consumidor. El posicionamiento es la ubicación de la imagen generada por la empresa (marca) en la mente del consumidor. Traduce para el cliente el verdadero valor de una empresa para satisfacer sus necesidades y expectativas, de acuerdo con los atributos que él busca en sus productos y servicios. Ejemplo: Compaq es un equipo con garantía frente a un clon. Percepciones: Experiencias verbales, usuales y vivenciales que permiten a las personas establecer criterios y actitudes con relación a otros. Ejemplo: Cómo percibo a IBM. Atributos: Características de los productos y servicios que generan beneficios para el consumidor y determinan su compra. Ejemplo: Agilidad, amabilidad, confiabilidad. Proceso de posicionamiento: Comunicaciones publicitarias, directas, vivenciales (en los contactos con la empresa) y de opinión (otros) que buscan forjar una percepción de atributos competitivos para la empresa. Definamos nuestra Estrategia de Posicionamiento diligenciado el siguiente formato: Atributos Mensajes Medios publicitarios Medios directos Formas vivenciales Creación opinión de LA ESTRATEGIA DE MERCADEO Definidas las estrategias de crecimiento y posicionamiento con las ventajas competitivas del negocio, determinemos ahora las actividades para atraer, vincular y desarrollar clientes, relacionando acciones en el producto, sus precios, los canales de distribución a utilizar, el servicio y las comunicaciones con el consumidor, empleando los recursos del ecosistema de nuestro negocio. 14 Podemos definir así la estrategia de mercadeo como la determinación de metas de crecimiento y posicionamiento que una firma pretende lograr en sus segmentos de mercado, empleando una mezcla de mercadeo dada. Entendiéndose por mezcla de mercadeo la determinación de las grandes acciones en productos, servicios, precios, distribución, ventas y comunicaciones que su empresa piensa emprender en un mercado para competir y crecer en sus segmentos. ESTRATEGIA DE MERCADEO Demanda ESTRATEGIA DE MERCADEO 1 • Diferenciación • Posicionamiento S1 PRECIO PRODUCTO Distribu ción SERVICIO COMUNICACIONES S2 VENTAS ESTRATEGIA DE MERCADEO 2 LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO Diseñemos inicialmente la Estrategia de Producto, definida como la combinación de marcas y categorías durante una fase de su ciclo de vida, a fin de lograr el crecimiento, lealtad de clientes y rentabilidad proyectadas. Desarrollemos algunos conceptos básicos: Productos: Objetos o instrumentos que permiten la satisfacción de las necesidades de los clientes. Principalmente son: Industriales, agrícolas, de consumo masivo, desechables, de estatus. Línea o categoría de productos: Conjunto de productos de diferentes tamaños y especificaciones que satisfacen las necesidades de un segmento determinado de consumidores. Ejemplo: Línea de productos para el aseo personal. Servicios al producto: Tareas de ayuda para el uso de productos que permiten una solución integral a las necesidades de los clientes. Ejemplo: Cursos de entrenamiento para el uso de nuevas tecnologías informáticas. 15 El producto se compone de una serie de elementos tales como las marcas, empaques y garantías. Marca: Identificación audiovisual de una familia de productos que les permite transmitir una personalidad distintiva. Etiquetas: Identificación visual del producto en su envase que describe sus especificaciones y comunica su marca. Envase: Recipiente que contiene el producto. Transmite su personalidad y beneficios. Empaque: Protector externo del producto para su compra y transporte en el uso. Transmite su personalidad y beneficios. Embalaje: Es la protección externa del producto durante su transporte y almacenamiento en lotes. Contrato de Garantía: Representa la responsabilidad legal del fabricante sobre la calidad del producto. Describa su Estrategia de Producto, diligenciando el siguiente formato Línea de Marcas productos convenientes Envases y empaque Calidad LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Al definir la línea de productos es necesario ahora establecer su precio de acuerdo a las condiciones de competencia, percepciones del cliente y objetivos de rentabilidad de la empresa. El precio es el valor monetario que vendedor y consumidor acuerdan establecer al producto que intercambian. 16 Los objetivos del precio son: Rentabilidad, penetración del mercado, volumen de ventas y depuración del mercado. Para diseñar nuestra estrategia de precios debemos primero definir la relación del precio, con el volumen y la utilidad. El cálculo del Punto de Equilibrio nos permite establecer las ventas mínimas necesarias para cubrir todos los costos de la empresa. INGRESO $ PUNTO DE EQUILIBRIO IL UT S DE A ID COSTOS TOTALES 2.000 CVT S IDA D R PE En donde: CF 100 VOLUMEN CVU Costo Variable Unitario (normalmente el costo de la mercancía y las comisiones de ventas) CF Costo Fijo, corresponde a los gastos de funcionamiento que permanecen constantes al vender más. CVT Costo Variable Total.= Costo Variable Unitario (CVU) x Volumen Vendido (V) Ingreso = Precio (P) x Volumen vendido (V)= Ventas totales Costo Fijo =Ingreso - CVT =Punto de Equilibrio Generación de utilidades: Al aumentar el volumen de las mercancías vendidas, la diferencia entre los ingresos generados y el costo variable total debe por lo menos cubrir los costos fijos (Punto de Equilibrio). Desde ese volumen se inicia la generación de utilidades. Ejemplo: Unidades: 100 17 Precio = $20 ; $20 x 100 (unidades) = $2.000 = Ingreso=Ventas Totales. CV Unitario = $10; $10 x 100 (unidades) = $1.000 = CV Total C Fijo = $1.000 $2.000 - $1.000 = Ingreso Costo Variable $1.000 Costo Fijo El punto de equilibrio es: 100 Unidades ( Ventas / precio ) Definamos nuestro Punto de Equilibrio y concluyamos sobre el manejo de precios para el logro de utilidades. COSTO UNITARIO (CU) PRECIO GASTO FIJO =$ =$ =$ _________________________ _________________________ _________________________ Políticas de precios En la fijación de precios no sólo es necesario conocer la estructura de costos y el punto de equilibrio, se requiere también fijar una serie de políticas en su manejo durante los procesos de venta. 18 Tales aspectos son los siguientes: Precio público: Precio al que la empresa espera vender sus productos al consumidor final. Precios de Distribución: Descuentos ofrecidos a los distribuidores de acuerdo con su función en el canal. Para el minorista es un porcentaje de descuento sobre el precio público; al mayorista es un porcentaje de descuento sobre el precio minorista. Ejemplo para minorista: Precio de lista = 20% sobre P. Público; Ejemplo para mayorista: Precio de lista = 16% sobre P. Minorista. Precio Geográfico de Distribución: Precios especiales por la zona de consumo y con la adición de los costos de fletes y seguros. Descuentos: Reducciones de precios por pagos de contado o volúmenes pactados de compra. Rebajas: Reducciones por compras especiales de baja temporada, productos de baja rotación u otras consideraciones de coyuntura. Precio Total: Precio final ofrecido al distribuidor o consumidor, considerando el precio de lista y sus descuentos por pronto pago o volumen de compra y compras de temporada. Ejemplo de precio mayorista: (25, 8, 3), significa: Valor Pedido =600 Unds. x $1.000 x 0,75 = $450.000 Descuento por Volumen =$450.000 x 0.08 = ($36.000) Descuento por Pronto Pago =$450.000 x 0.03 = ($13.500) = $400.500 Total a Pagar 19 Definamos la Estrategia de Precios de nuestros productos consignándola en el siguiente formato. Políticas Precio Competencia Precio Público Precio Mayorista Precio Minorista Productos Descuen- Descuen- Otros Rebajas tos por tos por Descuenvolumen pronto tos. pago Precio Total Precio promedio línea ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Se requiere ahora establecer los mecanismos de acceso al mercado, lo cual denominamos selección de canales. Veamos algunos conceptos: Distribución: Proceso de vender, enviar, instalar y ofrecer soluciones para el cliente. Distribución propia: Proceso de vender, enviar, instalar y cobrar a través de la fuerza de ventas o puntos de venta la empresa. Longitud: Número de etapas que tienen los canales de distribución de la empresa en un territorio. Ejemplo: Fábrica - Distribuidor - Cliente (1 etapa) Territorialidad: Area geográfica cubierta por los distribuidores o canales. Ejemplo: Costa Pacífica, Bogotá, Arauca. Especialización: Cantidad de líneas de producto a vender por el distribuidor. Ejemplo: Moda de mujer exclusivamente. 20 Márgenes: Descuentos y comisiones que gana el canal por su trabajo. Inventarios: Decisión de niveles de manejo de existencias, aprovisionamiento de las mismas, almacenamiento, recibo de pedidos y despachos (forma parte de la logística de distribución). Transporte: Sistema de entrega de las mercancías o servicios a los distribuidores y/o consumidores. Ejemplo: Camiones, transporte de terceros o alquilado directamente. La selección de mis canales de distribución Para poder tomar una decisión adecuada sobre los canales de distribución de productos o servicios debemos examinar conceptos tales como: profundidad posible, potencial de penetración, territorialidad, rentabilidad para las partes, estabilidad a largo plazo. Especialización: Cantidad de líneas a vender por el distribuidor. Múltiples líneas (normalmente de consumo, Todoventas Ltda.); pocas líneas (es especializada, Nike). Potencial de penetración: Cubrimiento en número de clientes, territorios, capital de compra, almacenamiento, transporte y equipo de ventas del distribuidor. Territorialidad: Atención exclusiva o compartida de segmentos o zonas del mercado con otros distribuidores. Ejemplo: Distribuidor exclusivo de Aventis para la zona del Valle. Rentabilidad para las partes: Conveniencia de la distribución tanto para la empresa como para el canal en cuanto a los márgenes brutos que produce para ambos. Ejemplo: $40 (margen unitario) x 10.000 unidades/mes = $400.000/mes (margen bruto). Estabilidad a largo plazo para la empresa: Conveniencia en cuanto a la penetración y permanencia a largo plazo del distribuidor. Conveniencia para éste implica la permanencia de la línea y márgenes atractivos por parte de la empresa. La fuerza de ventas de mi negocio Es el equipo humano que busca la persuasión de compra de distribuidores y/o consumidores para los productos de la empresa, cobrando su facturación y brindando servicio de soporte. La empresa debe determinar: •El Tamaño de su fuerza de ventas 21 •Sus funciones •La Estrategia •La Asignación de territorios y rutas. •El Desarrollo y remuneración •El sistema de Control Describamos estos conceptos así: Tamaño de la Fuerza de Ventas: Número de vendedores requerido para atender a los clientes de la empresa. Forma de Cálculo: No. Clientes x No. Visitas/Mes = Total Visitas/mes; No. Vendedores = No. Visitas/mes / No. Visitas/Vendedor/mes Ej.: 500 Clientes x 3 Visitas/Mes = 1.500 Visitas/Mes 1.500 Visitas/Mes = 8 Vendedores para la Zona 200 Visitas/Vendedor/Mes Funciones: Responsabilidades y deberes del representante de ventas en su trabajo. Estrategia de Ventas: Objetivos y maneras de logro que realizarán los vendedores en sus zonas. Ejemplo: Incrementar en el 30% los pedidos de zapatos, a través de ofertas especiales. Asignación de vendedores: Selección de territorios y rutas para la venta y distribución de los pedidos y cobros. Desarrollo y remuneración: Procesos de reclutamiento, selección, contratación, remuneración, supervisión, entrenamiento y retroalimentación de la fuerza de ventas. Sistema de Control: Conjunto de reportes e indicadores que permiten evaluar el avance y logros de los equipos de ventas en sus zonas. Indicadores más importantes: • Cumplimiento presupuestal • Número de cotizaciones por mes y valor. 22 • Número de pedidos/ cotizaciones. • Cobros de cartera. • Número de clientes atendidos. • Número de pedidos/Número de clientes • Venta promedio cliente • Productos vendidos/cliente Establezcamos, diligenciando el siguiente formato, la Estrategia de Distribución y Ventas para la empresa, considerando todas las opciones tanto para sus territorios actuales como para los nuevos. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SU EMPRESA: ACTUALES NUEVOS ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ ____________________________ ________________________ • OBJETIVOS 2001: • MÁRGENES: FUERZA DE VENTAS PROYECTADA 2001: Perfil Remuneración Territorios Desarrollo Motivación FUNCIONES BÁSICAS: Sistema de Servicio Establecida la estrategia de distribución, se requiere ahora definir los sistemas de servicio. El sistema de servicio es el conjunto de operaciones e interacciones de ayuda para los clientes (distribuidores y consumidores) que les permiten la 23 compra, uso y recompra de los productos de la empresa (o productos de servicio). Permite a la empresa brindar un valor adicional a sus clientes por los precios que ellos pagan e incrementa las preferencias por la marca. Veamos algunos conceptos: Productos de servicio: Conjunto de actividades y comportamientos estandarizados que compra el cliente a una organización, los cuales no tienen forma ni características de tangibilidad específica. Ejemplo: Póliza de Seguros. Momento de verdad: Encuentro del cliente con la empresa, donde recibe una operación e interacción de ayuda. Ejemplo: Operación del Cajero en el banco. Acercamiento: Tareas de ayuda para facilitar el proceso de conocimiento y familiarización con los productos. Ejemplo: Línea Telefónica de Información. Compra: Tareas de ayuda para la adquisición del producto. Ejemplo: Compra de libros a domicilio. Uso: Tareas de ayuda para facilitar el uso del producto. Ejemplo: Centro de Atención de Llamadas de Consulta bancaria. Recompra: Tareas de ayuda para facilitar nuevos pedidos. Ejemplo: Base de Datos con Registro de últimas consultas Existen varios tipos de servicio como: •Venta a Domicilio: Venta de libros. • Información Telefónica: Audiolíneas en Empresas de Seguros • Operaciones Telefónicas: Pagos por Audiolíneas. • Operaciones Internet: Compra por Internet. • Reparaciones y Garantías: Visitas de mantenimiento. • Asesoría en Instalación: Montaje de estructuras y soporte de ingeniería. Definamos nuestro Sistema de Servicio describiendo en cada casilla del siguiente formato las tareas de servicio a realizar por nuestra empresa. 24 ÁREAS Distribuidores Fuerza de Ventas Despachos Mantenimiento Consumidor FASES Acercamiento Compra Uso Recompra ESTRATEGIA PROMOCIONAL Y DE COMUNICACIÓN Para impulsar los productos de la empresa por los canales, se requiere el diseño e implantación de acciones que estimulen al cliente hacia los productos y servicios de la empresa. Tales acciones son la Estrategia de Comunicación y la Estrategia Promocional. Las Estrategias de Comunicación comprenden objetivos, medios, y mensajes de comunicación a emplear para estimular a los clientes hacia la empresa. A continuación se ilustra el proceso de comunicación en mercadeo SEGMENTOS OFERTA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VENTAS INTERACTIVIDAD • Telemercadeo • Personal • Internet PUBLICIDAD MASIVA • Revistas y Prensa • Radio • T.V. PUBLICIDAD DIRECTA • Correo • Eventos • Exhibiciones 25 RESPUESTAS Describamos los conceptos involucrados en la ilustración: Interactividad: Mecanismos de contacto directo con los clientes actuales y potenciales. Ejemplo: correo electrónico. Ventas: Procesos de contacto directo con los clientes a través de representantes de ventas. Ejemplo: Equipos de ventas de proyectos de consultoría. Publicidad Masiva: Comunicaciones a audiencias de gran tamaño a través de medios como prensa, radio y televisión. Ejemplo: Campaña de imagen por prensa. Publicidad Directa: Comunicaciones con respuesta y/o contacto directo con los clientes. Ejemplo: Campaña de lanzamiento de nuevos productos a través de correo directo con los consumidores. Mensajes: Idea que se desea transmitir al mercado. Medio: Mecanismo de contacto con el mercado, estos medios pueden ser: Escritos: Prensa, revistas, fax. Auditivos: Radio, telemercadeo. Audiovisuales: Televisión, cine, internet. Virtuales: Internet. Retroalimentación: Opiniones emitidas del mercado sobre la comprensión, aceptación y recordación de los mensajes recibidos. Determinemos los elementos de nuestra campaña de comunicación, definiendo el número de mensajes por medio (intensidad) y su costo. 26 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN SEGMENTO: OFERTA: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: MENSAJES MEDIOS INTENSIDAD COSTO MEDICIONES PERÍODO: LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL Las actividades promocionales forman parte de la estrategia de comunicación y estímulo al mercado impulsando al cliente hacia la empresa. Estas actividades son: •Promociones: Conjunto de actividades que buscan familiarizar y acercar al cliente a la empresa o hacia sus productos y servicios. •Eventos: Actividades de interacción con grupos predeterminados dentro del plan promocional. •Patrocinios: Apoyos a eventos de alta recordación en los mercados de interés para la empresa. •Contrato de Valor Agregado: Servicios adicionales a los solicitados por el cliente, como una extensión a la oferta inicial. •Ofertas de lanzamiento: Descuentos y servicios especiales ofrecidos al presentar un nuevo producto o servicio al mercado. •Visitas a clientes: Reuniones con clientes para conocer a fondo sus necesidades y desarrollar productos o servicios. •Eventos de capacitación: Reuniones de entrenamiento a grupos de clientes sobre temas de interés en el manejo de los productos y servicios de la empresa. 27 Determinemos los objetivos y actividades promocionales a llevar a cabo en su empresa para impulsar sus líneas de productos y servicios ESTRATEGIA PROMOCIONAL : Periodo______________ OBJETIVOS: SEGMENTO: OFERTA: ACTIVIDADES 1 2 3 Responsable MEDICION: 28 EL PRONÓSTICO DE VENTAS Una vez establecidos los mercados o segmentos meta y conocida la demanda de la empresa en cada uno de ellos, se elabora un acuerdo específico sobre las ventas a lograr mes a mes, considerando el pronóstico de los clientes. Así, el pronóstico de ventas es el volumen de ventas en unidades y pesos ($) esperados en un determinado periodo, a partir de la venta de las líneas de productos, considerando los segmentos meta y su demanda calculada. Este pronóstico se puede realizar por Productos: Ventas esperadas en cada mes del año para las diferentes líneas de productos y servicios; y por Clientes: Ventas esperadas de los clientes de la empresa durante el año, clasificados individualmente. Proyecte sus ventas por línea de producto para el próximo año diligenciando el siguiente cuadro. Presupuesto de Ventas Período : Meses Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oc tubre Noviemb Diciemb Productos Totales Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ Unidades $ 29 1.1. EL DESPLIEGUE DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y VENTAS Una vez definidas las estrategias y a fin de desplegarlas o implantarlas en la organización, es necesario traducirlas en proyectos o en programas de trabajo, asignando individuos o equipos responsables de su ejecución, elaborando cronogramas que identifiquen claramente sus responsabilidades en el tiempo, y asignando los recursos requeridos. Una implantación del plan sin control no llegará a los resultados esperados, por tanto se hace necesario el diseño y aplicación de herramientas y acciones que permitan la medición y evaluación continua de resultados con los cuales después, de un adecuado análisis, reformular el plan en forma continua y sistemática. Un buen plan es una guía que permite una reformulación constante y no una camisa de fuerza sin posibilidad de cambio. Para implantar el plan en la empresa deben considerarse los siguientes aspectos: Un liderazgo participativo en todos los niveles puesto que el diseño futuro empresarial se construye con la visión y compromiso de todos los actores para que éste tenga una mayor facilidad de implantación. Una claridad organizacional en donde todos los colaboradores conozcan su posición y su futuro tan bien, como el de la organización. Un proceso de toma de decisiones en donde éstas sean el resultado de acuerdos entre las partes y no de imposiciones autocráticas o democráticas vía votación. La toma de decisiones consensuales fortalecen el compromiso de los diseñadores y ejecutores del plan. El desarrollo constante del personal, es decir, una gestión humana en procura de una generación constante de recursos a través de la evolución de los individuos dentro de sus equipos de trabajo. Un reconocimiento y una remuneración individual y de equipos en coherencia con los resultados obtenidos generando un ambiente de ganar – ganar: gana la empresa y por lo tanto gano como colaborador de la misma. Programación controlada y estricta de trabajo pues es la única alternativa de cumplimiento de las diferentes actividades programadas a través del plan. 30 A continuación formulemos los planes de acción de Mercadeo y Ventas de la empresa. 1.1.1. Plan De Acción De Mercadeo El plan de acción de Mercadeo nos indica claramente el camino a seguir, orienta nuestros esfuerzos y recursos y retroalimenta el quehacer diario de nuestra empresa en busca de la visión y las aspiraciones de toda la organización. Habiendo definido ya las estrategias en el aparte anterior, apoyémonos en el siguiente formato para diseñar nuestro plan de acción de mercadeo: 31 P L A N D E A C C IO N D E M ER C A D E O E S T R A T E G IA S A C T I V ID A D E S R ES P O N S A B L E S F EC H A S M A R K ET IN G M IX IN D IC A D O R D E P R E SU P U ES T O D E G A ST O S Y C ON TR OL M E R CA DE O I n v e s t ig a c ió n d e M e r c a d o s P ro d u c t o : 2.00 0.000 E s c r it o rio s P re m ie r En ero E s ta b le c im ie n t o d e p re c io s J e fe d e M e r c a d e o y d e a c u e r d o c o n e l M e rc a d o v e ntas P re c io A s is te n t e En ero L is t a d e p r e c io s O tr o s G a s t o s C a t á lo g o s d e v e n t a s : J e fe d e M e r c a d e o y E n e r o -D ic ie m b r e C u m p lim ie n t o P u b lic id a d y P r o m o c ió n 1 . C o lo c a r a v is o s v e ntas . pr es up ues to de M u e s tr a s v enta s E v e n to s p r o m o c io n a le s d e lo s P u b l i c i d a d y P r o m o c ió n C a n a le s d e D is tr i b u c ió n O tr o s G a s t o s 9 0.000 20 0.000 e s c rit o r io s P r e m ie r e n C o r re o D ir e c to 5 0.000 c a t á lo g o s d irig id o s a a lt o s T e le m e r c a d e o 6 0.000 e je c u tiv o s . P a t r o c in io s 5 0.000 2 . D e s a rr o lla r u n n u e v o O tr o s G a s t o s D e s a r ro lla r u n n u e v o c a n a l J e fe d e M e r c a d e o y E n e r o -D ic ie m b r e V e n ta s p o r c a n a l A lq u ile r d e t r a n s p . D is t rib . d e D is tr ib u c ió n d e v e n t a s a v e ntas d e D is tr ib u c ió n t ra v é s d e p ro v e e d o re s d e A s is te n t e 1 . R e a liz a r v ia je s M a n t e n im ie n t o D e p re c ia c ió n v e h ic .D is t r ib . e q u ip o s d e o f ic in a d e F u e rz a d e V e n t a s 15 0.000 20 0.000 8 0.000 10 0.000 O tr o s G a s t o s J e fe d e M e r c a d e o y E n e r o -D ic ie m b r e C u m p lim ie n t o G a s to s d e tr a n s p o rt e 50 0.000 p r o m o c io n a le s a 5 c iu d a d e s v e n t a s pr es up ues to de G a s to s d e a lo ja m ie n t o 30 0.000 p a ra a b rir n u e v o s A s is te n t e v enta s E v e n to s d e v e n t a s 25 0.000 m e r c a d o s. V e n d e d o re s C a p a c ita c ió n d e v e n ta s 20 0.000 P r e m io s y b o n if ic a c io n e s 10 0.000 2 . C a p a c it a r a lo s v e n d e d o re s e n té c n ic a s d e v entas . S i s t e m a s d e I n f o r m a c ió n N úm ero de A d q u irir u n S o f tw a r e p a ra J e fe d e M e r c a d e o y in f o r m e s I n f o r m a c ió n G e re n c ia l d e v e ntas . v em tas R e a liz a r r e p a ra c io n e s A d m i n is tr a c i ó n in te r n a O tr o s G a s t o s G er ente lo c a t iv a s a la b o d e g a p a ra m e jo ra r la a t e n c ió n a l c lie n t e . O tr o s G a s t o s ge nerad os p or e l En ero s is t e m a . G er ente C u m p lim ie n t o J e fe d e M e r c a d e o y pr es up ues to de v e ntas v enta s A lq u ile r d e b o d e g a 20 0.000 A s is te n t e En ero O tr o s G a s t o s N úm ero de S er vicio I m p le m e n t a r u n m a n u a l d e J e fe d e M e r c a d e o y p r o c e s o s d e s e r v ic io a l v e ntas . c lie n t e . O u t s o u r c in g q u e ja s y re c la m o s F e b r e r o -A b ril a t e n d id o s O tr o s G a s t o s 35 0.000 33 Las actividades son aquellas tareas específicas orientadas a la implantación de las estrategias. Los indicadores de control son ítems que permiten medir el avance y el efecto de las actividades. Ej.: Número de clientes nuevos/mes; número de devoluciones de productos/mes. El Plan De Acción De Ventas Este Plan permite establecer las acciones comerciales por territorios específicos y canales de distribución. Diseñemos nuestro plan de acción de ventas soportándonos en los siguientes formatos: PERÍODO: ________________________ ACTIVIDAD ZONA GEOGRAFICA 1 MESES 1 PRODUCTOS PRECIOS PROMOCION Y PUBLICIDAD FUERZA DE VENTAS SERVICIOS DISTRIBUCIÓN ALIANZAS 2 3 ACTIVIDAD CANAL 1 MESES 1 2 3 PRODUCTOS PRECIOS PROMOCION Y PUBLICIDAD FUERZA DE VENTAS SERVICIOS DISTRIBUCIÓN ALIANZAS ZONA GEOGRAFICA 2 1 2 3 CANAL 2 1 2 3 ZONA GEOGRAFICA 3 1 2 3 CANAL 3 1 2 3 ZONA GEOGRAFICA 4 1 2 3 CANAL 4 1 2 3 34 1.1.2. El Presupuesto de Gastos de Mercadeo y Ventas Este presupuesto mide el esfuerzo de inversión de la empresa en el mercado y establece el músculo comercial para competir. El siguiente cuadro sirve de guía para su elaboración. PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO Y VENTAS E ne ro P re s upue s t o de V e nt a s F e bre ro M a rzo A bril M a yo J unio J ulio A go s t o S e pt ie m bre O c t ubre N o v ie m bre D ic ie m bre 10.000.000 5.000.000 40.000.000 25.000.000 15.000.000 20.000.000 5.000.000 5.000.000 25.000.000 15.000.000 20.000.000 5.000.000 500.000 500.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000 500.000 500.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000 500.000 300.000 300.000 500.000 500.000 500.000 500.000 300.000 300.000 500.000 500.000 500.000 500.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 80.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 400.000 7.854.310 8.779.643 7.046.310 7.196.310 7.046.310 8.146.310 7.046.310 7.196.310 7.046.310 7.046.310 7.046.310 8.296.310 G a s t o s de V e nt a s Gasto s de Transpo rte Gasto s de alo jamiento relacio nado s A lquiler de transpo rte para distribuciу n M antenimiento Depreciaciу n de vehнculo s para distribuciу n A lquiler de B o degas Nу mina de Distribuciу n (Dato co mъn al P lan de P erso nal) Sueldo s y co misio nes de Vendedo res(Dato co mъn al P lan de P erso nal) Evento s de Ventas 250.000 Capacitaciу n de ventas 200.000 100.000 200.000 P remio s y B o nificacio nes 200.000 200.000 500.000 200.000 200.000 500.000 1.000.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 8.976.310 10.526.310 9.526.310 9.526.310 10.476.310 500.000 To tal Gasto s de Ventas 9.884.310 G a s t o s de M e rc a de o Investigaciу n de M ercado s 2.000.000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 M uestras 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 90.000 Evento s 500.000 P ublicidad y pro mo ciу n 10.559.643 10.026.310 9.776.310 9.526.310 11.126.310 500.000 9.326.310 500.000 500.000 Co rreo Directo 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 Telemercadeo 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 200.000 0 0 0 0 200.000 0 0 0 0 200.000 0 3.050.000 350.000 350.000 850.000 350.000 550.000 850.000 350.000 350.000 350.000 1.050.000 350.000 12.934.310 10.909.643 10.376.310 10.626.310 9.876.310 11.676.310 10.176.310 9.326.310 10.876.310 9.876.310 10.576.310 10.826.310 P atro cinio s To tal Gasto s de M ercadeo To tal Gasto s de M ercadeo y Ventas 35