Perfil de los consumidores de carne de ternera con

Perfil de los consumidores de carne de ternera con Denominación de Origen
Gabriela Zeballos
Azucena Gracia*
Unidad de Economía Agraria
Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA)
Avda Montañana, 930, 50059 Zaragoza
[email protected]
Resumen
El objetivo de este trabajo es analizar los principales determinantes de la decisión de compra
de carne de ternera con Denominación de Origen (DO) de los consumidores con el fin de definir el
perfil de los consumidores de carne de ternera con DO. Para ello se han utilizado datos de una
encuesta sobre actitudes y hábitos de compra de carne de ternera efectuada en Aragón en la primavera
de 2002. Los resultados muestran el perfil del consumidor de carne de ternera con DO. Se trata de
personas con un nivel de estudios superior, un estilo de vida más activo, que confían más en la
seguridad de la carne de ternera, adquieren las carnes principalmente en carnicerías tradicionales, en el
momento de compra valoran las características de producción, el origen geográfico y el etiquetado de
la carne de ternera y, opinan que la carne de ternera con DO tiene mayores controles, mejor relación
calidad-precio e indica el origen geográfico.
Comunicación al V Congreso de la Asociación Española de Economía Agraria. Santiago de Compostela (La
Coruña), Septiembre de 2004.
Área temática: Comercialización, consumo y calidad alimentaria
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Perfil de los consumidores de carne de ternera con Denominación de Origen
1. Introducción
En el mercado agroalimentario actual se ha producido una serie de acontecimientos que van a
configurar un nuevo sistema agroalimentario con diferentes normas de juego. En los países
desarrollados este fenómeno ha sido más notable ya que la alimentación representa un porcentaje cada
día menor del gasto total de las familias como consecuencia del aumento de la renta y del bienestar. El
consumo de alimentos en cantidad se encuentra estancado aunque todavía se observa un ligero
aumento del gasto en alimentación. Por lo tanto, se trata de mercados cada vez más saturados y más
necesitados de políticas de diferenciación de sus productos. A esta tendencia se le debe añadir el
nuevo concepto de desarrollo rural, donde el carácter de patrimonio cultural de numerosos aspectos de
la gastronomía tradicional y la necesidad de su conservación es mucho más que un negocio utópico o
romántico. Además de estos sucesos hay que tener en cuenta el aumento de la liberalización de los
mercados internacionales con el consiguiente incremento de la competencia y el cambio de orientación
en la Política Agrícola Común que pasa de incentivar la producción de cantidad a una producción de
calidad. En el mercado de la carne de vacuno estos acontecimientos se han acelerado ya que las crisis
alimentarias ocurridas han tenido una mayor repercusión en el sector de carne de vacuno poniendo de
manifiesto lo incierto de la calidad.
Ante estas crisis alimentarias en el mercado de vacuno, el consumidor fue el primero que
reaccionó de diversas maneras. Su reacción más inmediata fue reducir el consumo de carne de vacuno
de manera que durante el primer trimestre de 2001 la cantidad consumida de carne de vacuno en
España se redujo un 40%, según estimaciones del MAPA. La otra reacción, más alejada en el tiempo
pero de efectos más duraderos, fue exigir mayor seguridad y calidad en las carnes y más información
sobre las mismas. Estas mayores exigencias de los consumidores condujeron a una necesidad de
garantizar la trazabilidad mediante un etiquetado obligatorio y al crecimiento del desarrollo de marcas
(Denominaciones de Origen, Marcas de Calidad, etc), en definitiva, a que la confianza fuese la
herramienta básica de competencia en el nuevo mercado.
El ofrecer productos que inspirasen mayor confianza resultó ser un activo importante para las
empresas en el momento de la crisis ya que las carnes que estaban amparadas bajo alguna Indicación
Geográfica Protegida (IGP) fueron las únicas cuyo consumo se mantuvo e incluso aumentó. Aunque
no se dispone de cifras sobre el consumo de estas carnes, se puede observar como en el período de la
crisis no solo aumentaron el número de explotaciones (de 13.502 en 2000 a 19.056 en 2001) y de
industrias amparadas por alguna IGP, sino que también aumentó la cantidad comercializada de las
2
mismas (de 18.252 toneladas de carne protegida en 2000 a 21.633,4 toneladas en 2001) (MAPA,
2001).
Por otra parte, el restablecer la confianza perdida en la carne de vacuno fue el objetivo número
uno de las administraciones públicas. Para ello, la Unión Europea estableció un sistema de trazabilidad
y etiquetado de la carne de vacuno obligatorio en toda la UE a partir del 1 de enero de 2002. De esta
manera, la carne de vacuno, que hasta el momento era un producto homogéneo no diferenciado
(“commodity”), pasó a ser un producto diferenciado mediante una etiqueta informativa (“speciality”).
Sin embargo, este fenómeno podría ser pasajero y la nueva tendencia podría conducir a que toda la
carne etiquetada sea el “commodity” y, que la carne con Denominación de Origen o Marca de Calidad
(DO) se transforme en el “speciality” de ese “commodity”.
En resumen, en el nuevo mercado de la carne de vacuno existe el producto con etiqueta que
garantiza la trazabilidad de carácter obligatorio, y el producto que además puede llevar un distintivo de
calidad voluntario que especifica el método de producción y el origen geográfico del mismo. Para los
productores de carne de vacuno resultará importante determinar si, en el momento actual en el que
toda la carne de vacuno debe llevar una etiqueta que garantice la trazabilidad, la carne de vacuno con
DO les puede beneficiar favoreciendo su competitividad en el mercado. Por lo tanto, les será de gran
interés conocer el comportamiento de compra del consumidor hacia la carne de vacuno con DO para
identificar el potencial de mercado de este producto. Es decir, es muy importante localizar el segmento
de consumidores que tengan conocimiento de la existencia de estos productos y una actitud positiva
hacia los mismos porque serán éstos los que adquieran la carne con DO. Por lo tanto, el objetivo de
este trabajo va a ser analizar los principales determinantes del comportamiento de compra de la carne
de ternera con DO con el fin de definir el perfil de los consumidores de carne de ternera con DO.
Numerosos trabajos se han llevado a cabo tanto en España como en otros países desarrollados
con el objetivo de analizar la decisión de compra del consumidor de los productos agroalimentarios de
calidad (DO, Marca de Calidad, Ecológicos, etc.). La mayoría de estos trabajos relaciona las actitudes
del consumidor hacia el producto con la decisión final de compra del mismo. Otros analizan el grado
de conocimiento del producto, la percepción del consumidor de los atributos del mismo (considerando
la DO como un atributo más del producto) y, como esta percepción determina la calidad percibida.
Esta última es otro de los determinantes de la decisión de compra.
Entre los trabajos realizados en España que analizan la decisión de compra de productos con
DO se pueden mencionar los siguientes. Sánchez y Rivera (1996) estudian la influencia de la DO
“Navarra” en la decisión de compra de los productos agroalimentarios estrella en esa región
(pimientos, espárragos y vino). Sánchez et al. (1997) evalúan en qué medida el consumidor granadino
se fija en la DO a la hora de adquirir diferentes productos agroalimentarios (carnes, frutas y verduras,
3
etc.) y cuál es su relación con la importancia asignada a la calidad. Sánchez et al. (2000) indicaron que
la decisión de compra del consumidor navarro viene determinada en primer lugar por el precio y, en
segundo, por la DO. Calvo (2001) analiza la influencia de la calidad y el riesgo percibido en el proceso
de decisión de compra de los productos alimentarios haciendo hincapié en el mercado del vacuno. Para
ello construye un modelo donde relaciona la calidad, valor y riesgo percibido con el proceso de
compra. Sánchez et al. (2001a) analizan la importancia de los diferentes atributos de la carne de
ternera y vacuno en la decisión de compra y obtienen que la DO puede ser considerada como un
indicador de la seguridad alimentaria de estos productos. Sánchez et al. (2001b) determinan que la
actitud de los consumidores hacia la carne de vacuno y cordero derivada de dos aspectos, la
experiencia en el consumo y la preocupación por la salud influyen de manera positiva en la
adquisición de los productos con DO.
Los trabajos realizados a nivel internacional sobre la decisión de compra de productos
alimentarios con DO analizan, en términos generales, la percepción y las actitudes de los
consumidores hacia estos productos y cómo éstas y otros factores (sociodemográficos, culturales, etc)
influyen en el proceso de compra y/o en la disposición a pagar por estos productos de mayor calidad.
Quagrainie et al. (1998) examinan el efecto del origen del producto y de los factores
sociodemográficos del consumidor en la probabilidad de adquirir carne fresca. Loureiro y MacCluskey
(2000) analizan la disposición a pagar por una carne de ternera con DO (Ternera Gallega) y concluyen
que la DO solo influye en la disposición al pago de los consumidores para los cortes de mayor calidad
de la ternera. Van Ittersum et al. (2001) obtuvieron que las actitudes hacia los productos alimentarios
con DO conducen a que los consumidores estén dispuestos a pagar por adquirir estos productos.
Además, las actitudes dependen de la percepción que tengan del producto con DO. Bonnet and
Simioni (2001) exponen que la presencia de DO en el queso Camember no es valorada como una señal
de calidad por todos los consumidores y que la mayoría de ellos prefieren comprar un queso similar
pero sin DO.
Finalmente, mencionar que en los últimos 2 años han ido surgiendo una serie de trabajos
centrados en la carne de vacuno y en el efecto del etiquetado de la misma (trazabilidad, origen
geográfico, etc) en la percepción, actitudes y decisión de compra del consumidor. A nivel nacional se
pueden mencionar: Barrena et al. (2002), Angulo et al. (2003) y Gracia y Zeballos (2003). A nivel
internacional citar: Roosen et at. (2003), Rimal y Fletcher (2003) y, Verbeke y Ward (2003).
El trabajo ha sido estructurado de la siguiente manera. En el apartado 2 se plantea el modelo de
decisión de compra del consumidor. En el apartado 3 se describen los datos utilizados procedentes de
una entrevista personal realizada a una muestra representativa de compradores habituales de carne
residentes en Zaragoza. En el apartado 4 se describe en primer lugar, el grado de conocimiento y el
4
consumo de la carne de ternera con DO y las actitudes de los consumidores hacia esta carne. En
segundo lugar, se muestra el efecto de los factores que determinan la decisión de compra de la carne
de ternera con DO. El último apartado presenta las principales conclusiones y recomendaciones.
2. Modelo de decisión de compra del consumidor
2.1. Planteamiento del modelo
En la literatura sobre el comportamiento del consumidor de alimentos existen diferentes
modelos de decisión de compra del consumidor. El trabajo pionero, y el que ha influido en los demás,
es el modelo de Pilgrim (1957) donde la elección de compra de un producto alimentario depende de la
percepción del consumidor. Además, esta percepción depende de tres factores: i) factores
psicológicos; ii) atributos sensoriales; y iii) factores del entorno (Steenkamp (1997)). El mismo
Steenkamp (1997) propone un modelo que distingue entre el proceso de decisión del consumidor y los
factores que influyen en este proceso. El proceso de decisión consta de 4 etapas: 1) reconocimiento de
una necesidad; 2) búsqueda de información; 3) evaluación de alternativas; y 4) decisión de compra.
Los factores que influyen en este proceso son de tres tipos: i) factores relacionados con el consumidor
(biológicos, psíquicos y socio-demográficos); ii) propiedades del producto (grasa, sal, etc.); y iii)
factores del entorno (culturales, económicos y marketing).
Siguiendo a Steenkamp (1997), el modelo propuesto en este trabajo establece las etapas del
proceso de compra que determinan la decisión final de compra y, los factores que influyen en todo el
proceso (Gráfico 1). La decisión de compra final de un consumidor es el resultado de la consecución
de tres etapas previas: 1) conocimiento del producto; 2) percepción del producto; y 3) actitud del
consumidor hacia ese producto. Los factores que influyen en este proceso son los ya mencionados por
Steenkamp (1997): i) factores relacionados con el consumidor; ii) factores relativos al producto; y iii)
factores del entorno.
2.2. Especificación del modelo de decisión de compra de carne de ternera con DO
En nuestro caso se va a analizar la decisión de compra de carne de ternera con DO. Esta
decisión del consumidor está compuesta de dos decisiones. En primer lugar, los consumidores deciden
consumir o no carne de ternera con DO. En segundo lugar, aquellos consumidores que han decidido
adquirir este tipo de carne, deciden la cantidad adquirida. Por lo tanto, las dos variables dependientes a
analizar son: consume/no consume carne de ternera con DO y, nivel de consumo de carne de ternera
con DO. Para esta última variable, como se explica en el apartado siguiente, no se dispone de
información sobre la cantidad consumida sino que los consumidores indican si su consumo de carne
de ternera con DO en relación a su consumo total de carne de ternera era bajo (hasta la mitad), medio
(más de la mitad) o alto (toda).
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Gráfico 1. Proceso de decisión de compra del consumidor
Conocimiento
del producto
Factores
relativos al
producto
Percepción del
producto
Factores
relacionados
con el
consumidor
Actitud del
consumidor hacia
el producto
Factores del
entorno
DECISIÓN DE
COMPRA
Para analizar la primera decisión, comprar o no carne de ternera con DO se ha utilizado un
Modelo Probit. El modelo Probit asume que mientras solo observamos los valores de 0 (no consume
carne de ternera con DO) y 1 (si consume carne de ternera con DO) para la variable pi, existe una
variable continua latente que no observamos (pi*) y que determina el valor de pi. Por lo tanto, pi* puede
ser especificado de la siguiente manera:
pi* = Xi α + ui
donde,
(1)
Xi son los factores explicativos
ui es la perturbación aleatoria (N(0,1))
y,
pi = 1
si
pi*>0
(2)
pi = 0
si
pi*<=0
A partir de (1) y (2) podemos obtener la probabilidad de que suceda el evento como
6
P (pi =1)=P (ui >- Xi α
)=1- Φ (-Xi α ), donde Φ es la función de distribución normal estándar. La
función de verosimilitud a maximizar es la siguiente (Greene (1999) y Maddala (1983):
n
L = ∏ (Φ (− X i α ))
i =1
n
∏ (1 − Φ(− X i α
(3)
))
i =1
Para analizar la segunda decisión, nivel de consumo de la carne de ternera con DO se ha
utilizado un Modelo Probit Ordenado ya que el nivel de consumo de ternera con DO no puede ser
definida como una variable continua sino como una variable discreta ordinal a la que se le asigna el
valor 1 si el nivel relativo de consumo de carne de ternera con DO es bajo; 2 si es medio; y 3 si la
totalidad de la carne de ternera que consume posee DO.
La ecuación de partida del modelo Probit Ordenado se construye a partir de una variable
latente yi* tal que:
y i * = Zi β + ξ i
donde,
(4)
Zi son los factores explicativos
ξi es la perturbación aleatoria (N(0,1))
La variable yi* no es observable, lo que se observa es:
yi = 1
si
yi* <= µ1 (=0)
yi = 2
si
µ1 < yi* <= µ2
yi = 3
si
µ2 < yi* <= µ3
(5)
..........................................
yi = J
si
µ j-1 < = yi*
Los parámetros µi denominados umbrales, se estiman junto con los β. Generalmente el primer
umbral es normalizado a cero (µ1 = 0) por lo que se tiene un parámetro menos a estimar.
Además, se supone que ξi, sigue una distribución normal de media 0 y varianza 1. A partir de esta
hipótesis de normalidad de ξi, se obtienen las siguientes probabilidades:
Prob (yi = 1) = Φ ( - Zi β)
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Prob (yi = 2 ) = Φ ( µ2 - Zi β) - Φ ( - Zi β)
Prob (yi = 3 ) = Φ ( µ3 - Zi β) - Φ (µ2 - Zi β)
……………………………………….
Prob (yi = J ) = 1 - Φ (µj-1 - Zi β)
Donde Φ es la función de distribución normal estándar.
Para que todas las probabilidades sean positivas debe cumplirse que :
µ1 < µ2 < ........ < µ j_1
Si se definen las siguientes variables ficticias:
dij = 1
si
yi = j
dij = 0
en cualquier otro caso
La función de máxima verosimilitud a maximizar se puede definir de la siguiente manera:
n
L=∏
i =1
m
∏ (Φ ( µ j − Z i
j =1
β ) −Φ ( µ j −1 − Z i β ))
d ij
(6)
3. Fuente de datos
Para estudiar el comportamiento de compra de la carne de ternera con DO se ha diseñado una
entrevista personal dirigida a una muestra representativa de compradores habituales de carne
residentes en Zaragoza mayores de veinte años llevada a cabo en la primavera de 2002.
Este cuestionario se estructuró en cuatro partes. En la primera se recogen cuestiones
relacionadas con el consumo de carnes en general y de ternera en particular así como con los hábitos
de compra de carne de ternera. También se pide a los encuestados que valoren en el momento de la
compra la importancia que asignan a diferentes atributos de la carne de ternera. Además se les pide
que indiquen su grado de experiencia en la compra de carne de ternera. La segunda parte se centra en
cuestiones relativas a la seguridad y confianza en las carnes percibida por los consumidores y, a la
preocupación sobre diferentes aspectos relativos a la producción de carne de ternera. Finalmente, se
preguntan las actitudes de los consumidores hacia el requisito obligatorio de etiquetado y trazabilidad
en carne de vacuno. La tercera parte analiza el grado de conocimiento de las diferentes DO para carne
8
de ternera así como el nivel de consumo de este tipo de carnes. Además, los encuestados deben
cuantificar los aspectos con los que asocian una carne de ternera con DO según creen definen mejor
ese producto. Por último, en el cuarto apartado se recogen las características económicas y
demográficas de los encuestados y sus estilos de vida.
El tamaño muestral fue determinado mediante un muestreo aleatorio estratificado por distritos
y edades, tomándose como referencia la proporción de compradores de carne de ternera. En base al
último padrón de habitantes disponible en el momento de la encuesta se considera como población
objeto de estudio a los individuos residentes en los 10 distritos urbanos de Zaragoza (barrios rurales
excluidos) mayores de 20 años (medio millón aproximadamente). En una encuesta similar realizada en
2001 se había obtenido que alrededor del 80% de los encuestados de Zaragoza consumían carne de
ternera. Por lo tanto, se tomó esta proporción para calcular el tamaño muestral de tal manera que p =
0,8 y q = 0,2. Para un nivel de confianza del 95.5% (K = 2), en una población infinita (500.000
habitantes) y un error muestral del 5%, el tamaño muestral es de 256.
4. Resultados
Este apartado se va a dividir en dos secciones. En la primera se va a describir, en base a los
datos de la encuesta, el grado de conocimiento, consumo y las actitudes de los consumidores hacia la
carne de ternera con DO. En la segunda parte se van a calcular los efectos de los factores que
determinan la decisión de compra de la carne de ternera con DO de los consumidores de Zaragoza.
4.1. Conocimiento, consumo y actitudes hacia la carne de ternera con DO
En primer lugar, se les pregunta si conocen alguna Denominación de Origen o Marca de
Calidad (DO), y un poco más del 40% de los encuestados afirma conocer alguna. A los que
respondieron afirmativamente, se les pidió que mencionasen (sin mostrarles ningún listado) que DO
conocían. Se observa que el conocimiento espontáneo es bajo para las DO de fuera de la región. En
Aragón solo existe una Marca de Calidad en carne de ternera “Carne de Vacuno de Aragón” que fue la
más nombrada. El 66% de los encuestados que afirman conocer alguna DO mencionan en primer lugar
la “Carne de Vacuno de Aragón”. La siguiente más mencionada es “Ternera Gallega” (9,8%). Lo
mismo sucede con el conocimiento sugerido, la “Carne Vacuno de Aragón” es la más conocida (88%)
seguida por la “Ternera Gallega” (23%) y “Ternera de Navarra” (20%).
Un poco menos de la mitad de los encuestados consume carne de ternera con DO (47%) y las
carnes más consumidas son a su vez, las más conocidas, es decir, la “Carne de Vacuno de Aragón”
con un 63% de los consumidores de carne de ternera con DO seguida por la “Ternera Gallega “ con un
15%. A aquellos encuestados que consumen carne de ternera con DO se les consulta su nivel relativo
de consumo en tres tramos (hasta la mitad, más de la mitad y toda). Un 37% de los encuestados
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consume hasta un 50% de la carne de ternera con DO y un 32% consume la totalidad de carne de
ternera con DO.
Para los productores y distribuidores de carne de ternera con DO resulta muy interesante
conocer los aspectos con los que el consumidor asocia una carne de ternera con DO. Para ello, se les
pidió que valorasen de 1 a 5 según el grado con el que asocian la carne de ternera con DO a una serie
de aspectos (Gráfico 2). Las valoraciones medias muestran que los consumidores consideran que la
carne de ternera con DO tiene mejores controles de calidad, las vacas de las que proceden tienen una
alimentación más controlada e indican el origen geográfico. Sin embargo, consideran en menor
medida que este tipo de carne tenga un precio más elevado, sea una moda o un símbolo de prestigio.
Con el fin de obtener los principales aspectos que definen a una carne de ternera con DO se ha
realizado un análisis factorial. En el cuadro 1 se observa que la información se agrupa en 4 factores
que explican el 67,1% de la varianza. El primer factor llamado “Controles” agrupa aspectos que
indican los mayores controles y menor riesgo que poseen estas carnes. El factor 2 denominado
“Imagen” se relaciona positivamente con la consideración del producto como una moda o un símbolo
de prestigio. El tercer factor, “Precio / Calidad” está asociado a un precio más elevado, mejor sabor y
menor contenido de grasa. Por último, el cuarto factor denominado “Origen” está caracterizado por el
origen geográfico de la carne y la trazabilidad.
Gráfico 2. Puntuaciones medias de los aspectos asociados a una carne de ternera con DO
Es un símbolo de prestigio
Es una marca de moda
Tienen menores riesgos para la salud
Tiene menor contenido en grasa
Tiene mejor sabor
Tiene un precio más elevado
Asegura la trazabilidad
Indica el origen geográfico de la carne
Tiene una alimentación más controlada
No tiene hormonas
Es una carne con mejores controles de calidad
0
0,5
1
10
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Cuadro 1. Análisis factorial de los aspectos asociados a una carne de ternera con DO
Factor 1
Factor 2
Factor 3
Factor 4
Controles
Imagen
Precio/Calidad
Origen
Tiene mejores controles
0,7509
-0,1772
-0,0583
-0,0684
No tiene hormonas
0,7982
0,0459
-0,0321
0,0811
Tiene una alimentación más controlada
0,7089
-0,1106
0,1007
0,2037
Tiene menores riesgos para la salud
0,5075
-0,0636
0,4612
0,1849
Es una marca de moda
-0,0452
0,9092
0,0461
-0,0443
Es un símbolo de prestigio
-0,1409
0,9117
0,0349
-0,0019
Tiene un precio más elevado
-0,2083
0,3443
0,6598
-0,2038
Tiene mejor sabor
0,0763
-0,0791
0,8757
-0,0780
Tiene menor contenido en grasa
0,0789
0,0431
0,6676
0,3667
-0,0060
-0,1999
0,0036
0,8531
0,3835
0,2357
0,0463
0,6181
24,49
19,45
13,17
9,99
humana
Indica el origen geográfico de la carne
Asegura la trazabilidad
Varianza total (%)
4.2. Factores determinantes de la decisión de compra de carne de ternera con DO
Los factores o variables independientes que van a determinar las dos decisiones de compra de
carne de ternera definidas anteriormente se han cuantificado con los datos disponibles en la encuesta y
su definición aparece en el cuadro 2. Se puede observar que las variables medidas en categorías han
sido transformadas en variables dicotómicas para evitar problemas en la estimación. Por otra parte,
aquellos aspectos valorados mediante escalas de Likert han sido resumidos mediante un análisis
factorial para reducir la información y eliminar la posible correlación de los mismos. De esta manera,
los factores obtenidos para cada uno de los aspectos analizados son utilizados como variables
independientes del modelo de decisión de compra.
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Cuadro 2. Nombre y descripción de los factores que determinan la decisión de compra de la carne de
ternera con DO
Factores relativos al consumidor
Descripción
RALTA: renta alta
1=renta alta/media-alta; 0=otro caso
NMIE: número de individuos en el hogar
EDAD: edad de los encuestados
Años
SEXO: sexo de los encuestados
1=mujer; 0=hombre
NIÑOS: hogares con niños menores de 6 años
1= existen menores de 6 años; 0=otro caso
ADULTOS: hogares con adultos mayores de 65 años
1= existen mayores de 65 años; 0=otro
caso
ESTSUP: estudios superiores de los encuestados
1= posee estudios superiores; 0= otro caso
EXPERP: consideración de experto en la compra de 1= se considera poco experto; 0=otro caso
ternera
FEVi: Factores Estilos de Vida (puntuaciones factoriales
de los individuos respecto a la importancia concedida a
diferentes estilos de vida de los entrevistados) (Análisis
factorial. Cuadro 1 del Anexo)
Factores relativos al producto
Descripción
Precio del producto
PRECIO: precio pagado por un kilo de carne de ternera
Filete de Ternera de 1ª
Características del producto
FATRCi: Factores Atributos del Producto (puntuaciones
factoriales de los individuos respecto a la importancia que
conceden a diferentes atributos de la carne de ternera)
(Análisis Factorial. Cuadro 2 del Anexo)
Lugar de compra del producto
TRAD: compra la carne en carnicerías tradicionales
1=compra en carnicerías tradicionales;
0=otro caso
Factores del entorno: confianza y preocupación sobre
Descripción
la seguridad de las carnes
CONFIA: nivel de confianza en la carne de ternera
Escala de Likert de 1 a 5 (1= poca,...5=
mucha)
FPi: Factores de Preocupación (puntuaciones factoriales
de los individuos respecto a su nivel de preocupación
hacia diferentes aspectos relacionados con el proceso de
producción de carne de ternera (Análisis Factorial. Cuadro
3 del Anexo)
FTi: Factores de Trazabilidad (puntuaciones factoriales de
los individuos respecto a sus actitudes hacia el requisito
obligatorio de etiquetado y trazabilidad en carne de
ternera (Análisis Factorial. Cuadro 4 del Anexo)
Actitudes del consumidor hacia la carne de ternera con
DO
FDOi: Factores de las Actitudes hacia la carne de ternera
con DO (puntuaciones factoriales de los individuos
respecto a las actitudes hacia la carne de ternera con DO
(Análisis Factorial. Cuadro 1)
12
4.2.1. Decisión de compra de la carne de ternera con DO
Alrededor de la mitad de los encuestados afirman consumir carne de ternera con DO (47%).
Para estimar el efecto de los factores mencionados anteriormente en la probabilidad de consumir carne
de ternera con DO se ha maximizado la función de verosimilitud definida en (3) correspondiente al
Modelo Probit definido. Los parámetros estimados para aquellas variables explicativas que han
resultado estadísticamente significativas (individual o conjuntamente) se pueden ver en el cuadro 3.
Cuadro 3. Estimación de la decisión de compra de la carne de ternera con DO
Parámetros
Probit
Probit ordenado
Est
t-ratio
Est
t-ratio
Constante
-2,43
-3,59
-5,76
-3,79
ADULTOS
0,47
1,88
0,58
2,06
EST_SUP
1,13
3,62
1,42
2,99
EXPERP
-0,81
-3,2
--F1EV
-0,49
-3,42
--F2EV
-0,08
-0,75
--F3EV
-0,16
-1,37
--F4EV*
0,14
1,25
--PRECIO
--0,23
2,21
F1ATRC
0,17
1,63
-0,33
-2,43
F2ATRC
0,15
1,26
-0,19
-1,43
F3ATRC
-0,42
-3,54
-0,33
-2,46
F4ATRC*
-0,28
-2,18
0,11
0,88
TRAD
0,58
2,62
0,74
2,73
CONFIA
0,36
2,41
0,36
1,78
F1T
0,18
1,50
--F2T
0,03
0,30
--F3T*
0,25
2,28
--F1DO
0,22
1,75
0,67
4,36
F2DO
-0,27
-2,47
-0,2
-1,42
F3DO
0,25
2,02
0,41
2,54
F4DO*
0,29
2,37
0,04
0,34
* La significatividad de estas variables se ha contrastado conjuntamente utilizando el test del Ratio de
Verosimilitud
En primer lugar se observa que solo 2 de las variables socioeconómicas, el nivel de estudios y
la presencia de personas mayores de 65 años en el hogar, han resultado ser estadísticamente
significativas en la determinación de la decisión de compra de carne de ternera con DO. Además, los
estilos de vida y la experiencia en la compra son los otros factores relativos al consumidor que han
resultado estadísticamente significativos. Esto indica que las características sociodemográficas de los
individuos son cada vez menos relevantes para explicar el comportamiento del consumidor cobrando
mayor importancia otros factores personales como los estilos de vida y la experiencia de compra. La
13
probabilidad de consumir carne de ternera con DO es mayor en aquellos hogares con personas de más
de 65 años. Esto puede deberse a que los consumidores mayores de edad están más preocupados por el
aspecto sanitario de los alimentos que consumen y se encuentran más vinculados a los valores
tradicionales y aspectos regionales asociados a estos distintivos. Además, la probabilidad de adquirir
esta carne de ternera es mayor para aquellos consumidores con mayor nivel de estudios y con más
experiencia en la compra de carne de ternera. Esto indica que los compradores con mayores
conocimientos y experiencia con el producto son los que con mayor probabilidad decidirán adquirir
carne de ternera con DO (ver cuadro 1 del Anexo). Finalmente, los individuos con un estilo de vida
más activo (les gusta viajar y suelen comer frecuentemente fuera del hogar) son los más propensos a
adquirir carne de ternera con DO. Habría que tener en cuenta este resultado ya que parece indicar que
el visitar otros lugares y comer fuera del hogar puede haber conducido a estos consumidores a probar
el producto y a conocerlo mejor lo que, a la larga, les conduce a decidir adquirirlo en el hogar.
Los factores relacionados con el producto, excepto el precio, han resultado estadísticamente
significativos en la probabilidad de comprar carne de ternera con DO. Se observa que los entrevistados
que más valoran en el momento de compra las características de producción y el origen y etiquetado
de la carne son los que con mayor probabilidad adquieren carne de ternera con DO (ver cuadro 2 del
Anexo). Esto indica que si los consumidores conceden mayor importancia al tipo de alimentación del
animal, la raza, el origen geográfico, la garantía de que es saludable y el etiquetado, esta valoración
influirá positivamente en la decisión de compra de estos productos. Sin embargo, los consumidores
que más valoran la relación precio-DO y las características intrínsecas de la carne de ternera son los
que con menor probabilidad la compraban. Los hogares que adquieren la carne en las carnicerías son
los que con mayor probabilidad compran carne de ternera con DO. Por lo tanto, los productores de
carne de vacuno con DO deberán, en primer lugar, colocar sus productos en las carnicerías
tradicionales.
Respecto a las actitudes hacia el etiquetado y trazabilidad, en términos generales podemos
decir que independientemente de la opinión que les merezca el sistema de trazabilidad y etiquetado
están dispuestos a comprar carne de ternera con DO (ver cuadro 4 del Anexo). Este es un resultado
interesante ya que parece indicar que los consumidores deciden adquirir carne de ternera con DO con
independencia de como valoren el requisito obligatorio de trazabilidad y etiquetado, es decir, la DO
ofrece al consumidor un valor adicional al producto que el aportado por el etiquetado de trazabilidad.
Por último, se ha obtenido que las actitudes de los encuestados hacia la carne de ternera con
DO determinan la decisión de compra de este producto. Aquellos consumidores que asocian en mayor
medida una carne con DO a mayores controles, mejor relación calidad-precio y origen geográfico son
los que con mayor probabilidad adquieren carne de ternera con DO. En cambio, aquellos que la
asocian más a un producto de moda y un símbolo de prestigio son los que presentan menor
14
probabilidad. Este resultado es interesante porque pone de manifiesto que una actitud positiva hacia la
DO es lo que determina la decisión de compra. Además, nos ayuda a diseñar la posible campaña de
promoción de estos productos. Esta campaña de promoción debería hacerse de manera conjunta por
todas las DO del sector haciendo hincapié en que estos productos con DO no son una moda o símbolo
de prestigio sino que ofrece mayores controles e indica la zona de producción con lo que se
conseguiría aumentar el número de consumidores potenciales de carne de ternera con DO.
4.2.2. Decisión del nivel de compra de carne de ternera con DO
El nivel de consumo de ternera con DO es variable discreta ordinal a la que se le asigna el valor
1 si el nivel relativo de consumo de carne de ternera con DO es bajo; 2 si es medio; y 3 si la totalidad
de la carne de ternera que consume posee DO. En este caso, donde la variable discreta tiene solo 3
valores, el modelo Probit Ordenado definido anteriormente quedaría simplificado al siguiente modelo:
y i * = Zi β + ξ i
(/)
Donde,
yi = 1
si
yi*<=0
yi = 2
si
0<yi*<=µ
yi = 3
si
µ<yi*
(8)
Para estimar el efecto de los factores que determinan el nivel de consumo de la carne de
ternera con DO se ha maximizado la función de verosimilitud definida en (6) con las variables
definidas en el cuadro 2. Los parámetros estimados para aquellas variables explicativas que han
resultado estadísticamente significativas (individual y conjuntamente) se pueden ver en el cuadro 3.
En primer lugar se observa que han resultado estadísticamente significativas un número menor
de variables explicativas. En concreto, los factores que determinan el nivel de consumo de carne de
ternera con DO son: la presencia de adultos en el hogar, el nivel de estudios del encuestado, el precio,
la percepción de los atributos de la carne de ternera, el establecimiento de compra, el nivel de
confianza en la seguridad de la carne de ternera y, las actitudes de los encuestados hacia la carne de
ternera con DO. Es decir, todos los factores relativos al producto y las actitudes hacia la carne de
ternera con DO son los principales determinantes del nivel de compra de carne de ternera con DO.
Solo dos factores relacionados con el consumidor y un factor del entorno (confianza en la carne de
ternera) explican el nivel relativo de consumo de carne de ternera con DO.
Centrándonos en los factores del producto y las actitudes, las principales conclusiones son las
siguientes. El nivel de compra de la carne de ternera con DO aumenta cuando el precio que deben
pagar por la carne de ternera es mayor. Este resultado lo único que nos indica es que el mayor precio
15
pagado por los consumidores será debido a que adquieren carne de ternera con DO cuyo precio es más
elevado. El efecto negativo de la valoración del consumidor en el momento de compra de las
características de producción y de la relación precio-DO de la carne de ternera indica que cuanto más
valoran los consumidores estos atributos menor será el nivel consumido de carne de ternera con DO.
Por otra parte, los consumidores que más valoran las características intrínsecas de la carne de ternera
(la edad del animal y la apariencia de frescura) son los que adquieren mayores niveles de carne de
ternera con DO.
Las actitudes de los consumidores hacia la carne de ternera con DO determina el nivel de
consumo de este producto. Aquellos consumidores que asocial la carne de ternera con DO con aquella
que tiene mejores controles, mejor relación calidad /precio e indica el origen son los que más cantidad
compran. Esto indica, como en el caso anterior, que una actitud positiva hacia el producto conduce no
solo a que se adquiera con mayor probabilidad sino a que sea más demandada. Sin embargo, aquellos
consumidores que asocian esta carne a una moda o a un símbolo de prestigio son los que adquieren
menor cantidad. También mencionar que los consumidores que opinan que la carne de ternera con DO
tiene un precio más elevado, mejor sabor y menor contenido en grasa son los que adquieren también
mayor cantidad de carne de ternera con DO. Este último resultado pone de manifiesto que el
consumidor cree que esta carne tendrá mayor precio pero este hecho no desincentivará el consumo del
producto.
5. Conclusiones
El objetivo de este trabajo era analizar los principales determinantes del comportamiento de
compra de la carne de ternera con DO con el fin de definir el perfil de los consumidores de este tipo de
carne. En primer lugar, se planteó que la decisión final de compra del consumidor es la etapa final de
un proceso que comprende, el conocimiento, la percepción y la actitud hacia el producto. Además,
existen una serie de factores que influyen en todo el proceso (factores relativos al consumidor, factores
del producto y factores del entorno). La exposición de las conclusiones se van a estructurar de la
siguiente manera. En primer lugar se van a resumir los principales resultados siguiendo las fases del
proceso de compra. En segundo lugar, se describirá el perfil del consumidor de carne de ternera con
DO. Finalmente, se mostrarán una serie de recomendaciones para el sector productor.
El conocimiento espontáneo de las DO de carne de ternera es bajo para aquellas DO de fuera
de la región. La DO más conocida es la única marca existente en Aragón “Carne Vacuno de Aragón”
(66% de los entrevistados). Lo mismo se puede decir respecto al conocimiento sugerido, la DO más
conocida es la “Carne Vacuno de Aragón”, que en este caso es conocida por un 88% de los
encuestados.
16
Un poco menos de la mitad de los encuestados consume carne de ternera con DO (47%) y las
carnes más consumidas son, a su vez, las más conocidas, es decir, la “Carne de Vacuno de Aragón”
con un 63% de los encuestados seguida por la “Ternera Gallega “ con un 15%. Un 32% de los
entrevistados que consume carne de ternera con DO adquiere toda la carne de ternera con DO.
Los consumidores asocian la carne de ternera con DO como aquella que tiene mejores
controles de calidad, las vacas de las que proceden tienen una alimentación más controlada e indica el
origen geográfico. Sin embargo, consideran en menor medida que se trate de una carne con un precio
más elevado y sea solo una moda o un símbolo de prestigio.
A continuación se muestran los factores que determinan la decisión de consumir carne de
ternera con DO y los que determinan el nivel de consumo.
•
La probabilidad de consumir carne de ternera con DO es mayor en aquellos hogares que
tienen personas de más de 65 años.
•
Los consumidores con mayores conocimientos y experiencia en la compra de carne de
ternera son los que con mayor probabilidad decidirán adquirir carne de ternera con DO.
•
Los individuos con un estilo de vida más activo, es decir, les gusta viajar y suelen
comer frecuentemente fuera del hogar, son los más propensos a adquirir carne de
ternera con DO.
•
Los hogares que adquieren la carne en las carnicerías son los que con mayor
probabilidad compran este tipo de carnes con DO.
•
Los consumidores que a la hora de adquirir la carne de ternera valoran más las
características de producción, el origen y el etiquetado de la carne son los que con
mayor probabilidad adquieren carne de ternera con DO.
•
Aquellos consumidores que asocian en mayor medida una carne de ternera con DO a
mayores controles, mejor relación calidad precio y origen geográfico son los que con
mayor probabilidad adquieren carne de ternera con DO.
•
El nivel de compra de carne con DO aumenta cuando el precio pagado por la carne de
ternera aumenta.
•
El nivel de compra es mayor para aquellos hogares que adquieren la carne de ternera en
carnicerías tradicionales.
17
•
Los consumidores con mayor nivel de estudios y los que más confían en la seguridad de
la carne de ternera son los que presentan mayor nivel de consumo de carne de ternera
con DO.
•
Aquellos consumidores que asocian la carne de ternera con DO con aquella que tiene
mejores controles, mejor relación calidad /precio, indica el origen, tiene un precio más
elevado, mejor sabor y menor contenido en grasa son los que más cantidad compran.
Sin embargo, aquellos consumidores que asocian esta carne a una moda o a un símbolo
de prestigio son los que adquieren menor cantidad.
A la vista de estos resultados, el perfil de los consumidores que adquieren carne de ternera con
DO es el siguiente:
•
Tienen mayor nivel de estudios
•
Confían más en la seguridad de la carne de ternera
•
Adquieren la carne en carnicerías tradicionales
•
Tienen un estilo de vida más activo
•
A la hora de adquirir carne de ternera valoran más las características de producción, el
origen y el etiquetado
•
Consideran que la carne de ternera con DO tiene mayores controles, mejor relación
calidad-precio e indica el origen geográfico
Las recomendaciones al sector productor de carne de ternera con DO serían las siguientes:
•
La confianza es una herramienta vital para conseguir que los consumidores adquieran
carne de ternera con DO
•
Deberían ofrecer sus productos principalmente en las carnicerías tradicionales
•
Sería beneficioso realizar una campaña conjunta de promoción de la carne de ternera
con DO cuyo mensaje publicitario fuese que la carne con DO ofrece mayores controles
e indica el origen geográfico y que no se trata de un producto de moda o un símbolo de
prestigio, sino que aporta mayor garantía e información
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20
Anexo
Cuadro 1. Análisis factorial de los estilos de vida de los encuestados
Factor 1
Factor 2
Preocupado por Vida Sana
la alimentación
Consumo frecuente de frutas y verduras
Preocupación por la influencia de la
alimentación en la salud
Me intereso por la información relativa a la
alimentación
Me preocupa los efectos de los transgénicos
en la salud
Chequeo voluntariamente mi salud
Practico una alimentación sana
Hago ejercicio físico todas las semanas
Me gusta disfrutar de la buena mesa
Me gusta cocinar
Me gusta probar nuevas recetas
Me gusta viajar
Suelo comer fuera del hogar
Varianza Explicada (%)
Factor 3
Gourmet
Factor 4
Activo
0,58258
0,72606
0,41743
0,32862
-0,16678
0,09034
-0,13589
-0,15349
0,62162
-0,02385
0,35870
0,12813
0,68296
0,01645
0,11136
0,01431
0,16702
0,43043
-0,17921
0,29609
0,12361
-0,02227
0,25729
-0,26446
26,24
0,78090
0,63376
0,61887
-0,07187
0,34147
0,04157
-0,05951
-0,04691
12,18
0,11688
0,12831
-0,04036
0,53586
0,63577
0,87420
-0,06701
0,06714
11,46
-0,08705
-0,18658
0,45774
0,17381
-0,26615
-0,01552
0,76042
0,69484
9,76
Cuadro 2. Análisis factorial de la importancia que conceden los consumidores en el momento de la
compra a los diferentes atributos de la carne de ternera
El tipo de alimentación del
animal
La raza
El que sea carne ecológica
El origen geográfico de
la carne
La garantía de que es saludable
El etiquetado
El tener denominación de origen o de
calidad
El precio
La edad del animal
Apariencia de frescura
Varianza explicada (%)
Factor 1
Factor 2
Características
Origen y
de producción Etiquetado
0,15550
0,75448
Factor 3
Precio y
DO
-0,13790
Factor 4
Características
intrínsecas
0,03575
0,77252
0,78990
0,47758
-0,16299
0,00195
0,50820
0,09472
0,16858
-0,26140
0,17618
-0,07359
-0,26192
-0,17950
0,04913
-0,11106
0,62972
0,83027
0,23573
0,04762
-0,07197
-0,70047
0,46737
0,02689
0,08872
-0,02237
0,39636
-0,01329
23,01
0,07901
-0,08698
0,11939
17,72
0,83235
-0,35958
0,06712
13,43
0,05487
0,59352
0,84873
11,45
21
Cuadro 3. Análisis Factorial de la preocupación hacia el sistema de producción de carne de ternera
Utilización de hormonas
Alimentación de las vacas con determinados piensos
Actuación de los ganaderos
Utilización de antibióticos
Control veterinario en la granja
Control en el matadero
Control e inspección de la administración
Posible riesgo de enfermedad de las vacas locas
Información ofrecida por la Administración
Manejo y conservación en el punto de venta
Varianza explicada (%)
Factor 1
Actuación de los
ganaderos
0,68211
0,79312
0,79874
0,80711
0,57186
0,39827
0,40710
Factor 2
Control e
información
0,27746
0,23045
0,26898
0,27179
0,60653
0,69141
0,73187
0,20338
0,45219
0,13002
54,80
0,70900
0,55672
0,85217
10,10
Cuadro 4. Análisis factorial de las actitudes de los consumidores hacia el requisito obligatorio de
etiquetado y trazabilidad
Factor 1
Desventajas
Factor 2
Seguridad
Solo es una obligación de los productores
Supondrá un aumento del precio a pagar
por el consumidor
Sirve únicamente para cumplir una normativa
Supone un mayor coste que debieran pagar
los productores
Da más seguridad al consumidor
Me da más confianza en el producto
No garantiza una mayor calidad del producto
0,69027
0,69121
-0,08528
0,16480
Factor 3
No
necesario
0,25839
-0,15821
0,70587
0,57745
-0,03990
0,12202
0,32217
0,05973
0,04310
0,10175
0,18914
0,87717
0,87405
-0,10815
0,11629
-0,03852
0,75114
Es una medida no necesaria porque confío en
la seguridad del producto
Varianza explicada (%)
0,04518
0,20794
0,79726
28,29
19,44
13,38
22