MEZCLA COMERCIAL

Comercialización.
LA MEZCLA COMERCIAL.
Concepto de VALOR.
¿Cuál es la fuerza que impulsa a una persona enfrentada a una
gran cantidad de productos en un supermercado a poner en su carro uno
de ellos? ¿Qué fuerza de atracción tiene una propuesta de servicios para
ser la elegida entre otras varias?
La respuesta genérica es que el comprador percibe mayor valor en la
oferta comercial que selecciona que en las otras.
La forma en que el comprador realiza ese proceso de valoración es
fundamentalmente subjetiva y variará de acuerdo a su priorización y evaluación
de los atributos que perciba en el producto. Cada individuo y en cada momento
considerará más o menos atributos, les otorgará más o menos prioridad relativa
y dará una calificación mayor o menor a como la empresa haya presentado
cada atributo en la conformación de su oferta.
En los últimos tiempos, debido a un conjunto de circunstancias cómo el
nivel sin precedentes del desarrollo tecnológico o la creciente globalización de
la economía que han contribuido a desarrollar y sofisticar la oferta en el sistema
económico, el consumidor ha visto crecer notablemente su poder de elección.
Entonces, el proceso de valoración de las ofertas que realiza el comprador
pasó a ser un elemento crítico para las empresas que desean permanecer en
el mercado.
Este proceso, es esencialmente subjetivo, algunos decidirán por
simpatía con quién lo vende o promociona, otros por un color o una
presentación que los satisface o por otros factores que en muchos casos ni el
propio consumidor tiene presente a nivel de su conciencia.
Sin embargo, la experiencia demuestra que en general, para conjuntos
más o menos extensos de personas, los factores relevantes para la
satisfacción del consumidor y en consecuencia para su elección son en general
vinculables con el producto de manera razonable.
El conocimiento de estos factores a los que el comprador atribuye valor,
constituye el eje principal de pensamiento en el proceso de generación,
elaboración y mantenimiento de las ofertas comerciales.
Concepto de COMERCIALIZACIÓN.
La comercialización es un mecanismo social por medio del cual los seres
humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, donde unos
crean valor para otros y lo intercambian por valor para sí mismos.
Como vimos, el concepto de valor es más amplio que el de bien o el de
servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor
que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias.
Veamos, un abrigo tiene poco valor en verano, por eso es necesario
bajar su precio y “liquidarlo” antes de la primavera.
Para alguien en una playa un día de calor tórrido, con la boca reseca de
sed y la piel ardiendo por el sol y la sal, tiene más valor una bebida helada en
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la propia playa que en un excelente restaurante a pocos kilómetros de
distancia, por eso los vendedores ambulantes, los paradores y las
conservadoras.
Para alguien con un fuerte dolor de cabeza tendrá mayor valor una
aspirina que otro comprimido del que no conoce nada.
El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino
también de otros aspectos, como el momento, el lugar o la información que
pueda ser comunicada, por esto, las empresas no ofrecen productos sino
“MEZCLAS COMERCIALES” compuestas por:
- Un producto o servicio con ciertas características.
- Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese
producto (canales de distribución).
- Mensajes que informan, persuaden y recuerdan las características
del producto o servicio, y
- Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que
tienen para los posibles compradores, las características del producto
en el lugar y momento previstos y con la información suministrada.
Este concepto, introducido hace casi cincuenta años por Jerome
McCarty, mantiene toda su vigencia y constituye la base de todos los
desarrollos modernos sobre comercialización.
Las empresas ofrecen mezclas comerciales que suponen adecuadas
para satisfacer las necesidades de subconjuntos de la población. Una mezcla
comercial nunca será adecuada para todos los consumidores sino sólo para un
conjunto específico de consumidores que comparte determinadas
características, y si se apunta a más de un conjunto se deberá ofrecer más de
una mezcla comercial. Analicemos, el mensaje sobre una bebida refrescante
orientada a deportistas hablará de calorías e hidratación, pero el de una para
niños hablará de sabor y diversión. Del mismo modo, la música de una
discoteca para jóvenes de 18 a 25 años será diferente de la de otra para
personas de 30 a 40 y una revista para ancianos con dificultades para salir de
su casa se distribuirá de forma diferente que una de deportes para jóvenes. Y
eso sólo considerando la edad.
La naturaleza humana hace que las personas estén expuestas a
factores externos e internos que provocan sensaciones de insatisfacción o
desequilibrio. Esta necesidad se expresa como deseos de bienes y servicios
concretos, que supuestamente, para aquel que los desea, son capaces de
eliminar o reducir la sensación inicial de insatisfacción.
El objetivo de la comercialización es que, en el momento y lugar en que
pueda surgir una necesidad, exista un producto o servicio que se pueda ver
como apto para satisfacerla, a un precio considerado razonable.
En general, en toda sociedad, los deseos de sus miembros suelen ser
mayores que los recursos disponibles, por lo que la gente escoge aquellos
productos que suponen les ofrecen la mayor satisfacción (el mayor valor) en
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función de lo que están obligados a pagar. Cuando el poder adquisitivo
respalda los deseos, estos pasan a ser demandas.
Concepto de MEZCLA COMERCIAL.
La empresa diseña una mezcla comercial que considera apropiada para
satisfacer determinadas necesidades de los consumidores del o los segmentos
que seleccionó en el proceso de definición de mercados meta.
La mezcla comercial es el resultado de las decisiones que la empresa
realiza sobre cada uno de los elementos de la oferta comercial que puede
controlar.
Si bien la lista de estos elementos manejables por la empresa es muy
numerosa, existe una clasificación ideada por Jerome McCarty que los agrupa
en cuatro categorías que dieron en llamarse las cuatro “P” de la
comercialización.
Marketing MIX
Fuente:
Emprendimientos. Creación y gestión. Cr. Javier Comas Mérola – Cr. Lic.
Daniel Ginesta. ENTREPRENEUR XXI.
MARKETING. Versión para Latinoamérica. Decimo primera edición. KOTLER
P. y ARMSTRONG G. PEARSON. Prentice Hall.
Recopilación y adaptación con fines didácticos: Prof. Walter Del Real.
Licenciado en Gerencia y Administración. CJPU 81703.
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