U4 MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Comercialización.
MEDICIÓN y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA.
¿Cómo medir la demanda actual? ¿Cómo pronosticar la demanda
futura?
Al encontrar un mercado atractivo, la empresa deberá estimar
cuidadosamente su TAMAÑO actual y su futuro POTENCIAL. Al hacerlo debe
ser hábil en determinar y medir la DEMANDA ACTUAL del mercado y en
pronosticar la DEMANDA FUTURA.
Subestimar la demanda resultaría en la pérdida de ventas y de
oportunidades de ganar dinero.
Sobreestimar la demanda podría dar como resultado un exceso de
capacidades o de niveles de stock, con sus consecuencias financieras
derivadas.
Fórmula para el cálculo de la demanda.
Precio promedio de la
unidad de producto
Cantidad adquirida por un comprador medio
en una unidad de tiempo (año).
Número de compradores en el mercado.
Demanda total del mercado.
Demanda total
del mercado.
Demanda
primaria.
Demanda
selectiva.
Potencial de
mercado.
Cantidad de
producto o
servicio adquirido
por un grupo de
clientes, en un
área geográfica,
en un período de
tiempo y en un
entorno de
marketing
definidos.
Demanda total de
todas las marcas
de un producto o
servicio dado.
Demanda de la
marca de un
producto o
servicio dado.
Límite superior de
la demanda de
mercado.
Prof. Walter Del Real.
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Comercialización.
PRONÓSTICO DE LA DEMANDA FUTURA.
¿Qué es pronosticar?
Es estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harán
los compradores en un conjunto de condiciones dadas (escenario).
Para ello, la empresa puede utilizar un procedimiento de tres etapas.
1. Realizar un pronóstico ambiental.
Requiere que se considere las proyecciones en cuanto a la
inflación, el desempleo, las tasas de interés, el gasto y el ahorro
de los consumidores, la inversión productiva, los gastos del
gobierno, las exportaciones netas y otros sucesos que son
importantes para la empresa. El resultado es el PRODUCTO
(PBI / PBN).
2. Realizar un pronóstico de la industria.
Requiere que se estudie el desarrollo del sector de actividad en
que participa la empresa (ej. Vestimenta: crecimiento de ventas;
número de competidores; rentabilidad promedio y otros aspectos
significativos), prestando especial atención a las características
(Leyes; Economía; Cultura; Tecnología y demás) de los
escenarios pasados. Esto permitirá proyectar la evolución futura
del sector industrial.
3. Realizar un de ventas de la empresa.
Para esto, la empresa puede recurrir a diferentes técnicas
específicas las que se sustentarán en tres tipos de información
con base en: “lo que la gente dice que hará”; “lo que la gente
hace” y “lo que la gente ha hecho”.
Técnica
Información
Implica
. Encuesta
. Opinión vendedores
. Opinión expertos
Lo que la gente dice que hará
Sondear las opiniones de los
compradores o de quienes están
cerca de ellos: los vendedores o
expertos externos.
. Mercado de prueba
Lo que la gente hace
Colocar el producto en un
“mercado de prueba” para
evaluar la respuesta de los
consumidores.
. Análisis de ventas
previas
Lo que la gente ha hecho
Analizar registros de conductas
de compras anteriores, utilizar
análisis de series de tiempo o un
análisis estadístico de la
demanda.
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Análisis de serie de tiempo.
Consiste en desglosar las ventas originales en cuatro componentes:
tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares, para proyectar tales
componentes hacia el futuro.
Alisamiento exponencial.
Consiste en proyectar las ventas del siguiente período combinando un
promedio de ventas anteriores y las ventas más recientes, dando un mayor
peso a éstas últimas.
Análisis estadístico de la demanda.
Consiste en medir el nivel de impacto que tiene cada conjunto de
factores causales (por ejemplo: ingreso, gastos de marketing, precio) sobre el
nivel de ventas.
Análisis econométrico.
Consiste en construir un conjunto de ecuaciones que describen un
sistema y proceder a ajustar estadísticamente los parámetros.
El presente resumen no sustituye en absoluto la lectura de la bibliografía
fuente, simplemente destaca los aspectos más significativos en relación
a los contenidos temáticos del curso.
Fuente: MARKETING. Versión para Latinoamérica. Decimo primera edición.
KOTLER P. y ARMSTRONG G. PEARSON. Prentice Hall.
Recopilación y adaptación con fines didácticos: Prof. Walter Del Real.
Licenciado en Gerencia y Administración. CJPU 81703.
Prof. Walter Del Real.
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