Geolocalización, movilidad y recomendación

Geolocalización,
movilidad
y
recomendación
A
propósito
de
foursquare
13
de
abril
de
2010
perfil
usuario
foursquare
varón
73%
32
años
ocupado
Varón
de
32
años,
trabajador
en
acIvo,
urbanita
y
techie:
éste
es
el
retrato
robot
del
usuario
español
de
foursquare,
una
nueva
red
social
a
través
de
la
cual,
mediante
teléfonos
dotados
de
conexión
a
Internet
y
GPS,
los
usuarios
comparten
con
sus
amigos
su
ubicación
geográfica.
El
perfil
del
usuario
español
de
foursquare,
una
red
social
que
varios
expertos
en
nuevas
tecnologías
han
1
presentado
como
el
próximo
gran
fenómeno
de
éxito
en
Internet,
se
desprende
de
un
estudio
realizado
por
IAB
Spain
con
la
colaboración
de
Cool
Insights,
agencia
especializada
en
la
invesJgación
de
tendencias.
Las
conclusiones
se
basan
en
dos
encuestas
online
representaIvas
de
la
población
general
(n=1.006)
y
de
los
usuarios
de
foursquare
(n=121),
respecJvamente.
urbanita
techie
25%
autónomos
y
60%
cuenta
ajena
65%
reside
en
ciudades
de
más
de
100
mil
habitantes
84%
relacionado
profesionalmente
con
las
nuevas
tecnologías
Base:
121
conocimiento,
interés
e
intención
de
uso
4%
El
nivel
de
conocimiento
de
esta
red
social
entre
los
usuario
españoles
de
Internet
es
prácIcamente
residual;
sólo
un
exiguo
4%
de
los
consultados
dice
conocer
o
haber
oído
hablar
de
la
misma.
Este
modesto
nivel
de
notoriedad
contrasta
con
la
atención
que
muchos
medios
de
comunicación
generalistas
y
especializados
le
han
prestado.
En
efecto,
no
parece
que
foursquare
haya
causado
el
mismo
entusiasmo
y
expectación
que
en
los
entornos
profesionales
del
mundo
de
markeJng
y
de
las
nuevas
tecnologías,
a
los
que
pertenecen
nada
menos
que
el
84%
de
sus
actuales
usuarios
españoles.
Más
allá
de
la
baja
notoriedad,
que
puede
ser
atribuida
al
hecho
de
que
se
trata
de
un
lanzamiento
reciente,
igualmente
parece
que
las
funcionalidades
de
foursquare
tampoco
terminan
de
seducir
a
prácJcamente
dos
de
cada
tres
encuestados;
una
vez
que
a
estos
se
le
explica
en
qué
consiste,
sólo
un
35%
manifiesta
mucho
o
bastante
interés
por
la
red
social.
Un
porcentaje
muy
similar
(34%)
se
interesaría
por
uJlizarlo
(mucho
o
bastante)
si
hicieran
lo
propio
la
gente
de
su
entorno.
P15.‐
Pues
bien,
teniendo
en
conoce
P14.‐
¿Conoces
o
has
oído
hablar
de
una
aplicación
que
se
llama
Foursquare?
35%
interés
cuenta
los
posibles
usos
de
foursquare,
por
favor,
señala
en
qué
medida
te
parece
de
interés.
Base:
1.006,
total
muestra
34%
interés
si
lo
uIlizaran
sus
mucho
+
bastante
contactos
P16.‐
Por
favor,
señala
en
qué
medida
crees
que
podría
ser
interesante
para
J
uJlizar
foursquare
si
lo
tuvieran
varios
de
tus
amigos,
conocidos
o
amigos.
cumplimiento
de
expectaIvas
Así,
a
pesar
de
su
rápido
crecimiento
–entre
enero
y
febrero
de
este
año
duplicó
sus
usuarios
hasta
alcanzar
los
1,2
millones,
según
la
consultora
Compete‐,
parece
poco
probable
que
foursquare
se
convierta
a
corto
plazo
en
un
fenómeno
de
la
misma
relevancia
que
facebook
o
twiUer.
Como
principal
argumento
a
esgrimir
para
jusJficar
esta
conclusión
es
que
foursquare
tampoco
termina
de
resultar
arrebatador
a
los
primeros
usuarios
españoles
de
la
aplicación,
lo
que
dificultaría
un
crecimiento
sólido,
sustentado
en
el
boca
oreja.
No
defrauda
(excepto
al
15%
de
sus
usuarios),
pero
tampoco
suscita
encendidas
pasiones
de
defensa;
apenas
un
tercio
(32%)
juzga
su
experiencia
con
foursquare
como
mejor
o
mucho
mejor
de
lo
esperado.
3%
mucho
peor
12%
peor
54%
lo
esperado
25%
mejor
7%
mucho
mejor
Pregunta. Con respecto a lo esperabas, dirías que foursquare es…
Base:
121
predisposición
a
recomendar
foursquare
Pregunta. ¿Recomendarías foursquare a gente de tu entorno, como familia o amigos?
Seguro
que
no
Probablemente
no
Probablemente
sí
Seguro
que
sí
3%
19%
55%
Por
otro
lado,
sólo
uno
de
cada
cuatro
(23%)
recomendaría
con
seguridad
la
aplicación
a
la
gente
de
su
entorno.
23%
Base:
121
Riesgos
por
comparIr
la
ubicación
En
el
estudio
se
ha
preguntado,
tanto
a
los
usuarios
potenciales
como
a
los
actuales,
en
qué
medida
consideran
que
comparJr
la
ubicación
públicamente,
incluso
aunque
sólo
sea
con
nuestra
red
de
contactos,
puede
entrañar
riesgos.
La
cuesJón
ha
sido
planteada
a
raíz
de
la
polémica
aparición
de
la
página
pleaserobme.com
(que
podría
traducirse
como
por
favor,
róbame),
a
través
de
la
cual
se
publicaba
un
listado
de
los
usuarios
de
twiber
y
foursquare
que,
según
la
información
que
estos
mismos
comparcan
públicamente,
se
encontraban
fuera
de
casa.
El
objeJvo
de
esta
iniciaJva
era
llamar
la
atención
de
los
medios,
y,
por
ende,
de
los
propios
usuarios,
de
los
riesgos
inherentes
al
hecho
de
comparJr
dónde
estamos;
una
información
muy
úJl,
por
ejemplo,
para
las
bandas
organizadas
dedicadas
al
asalto
de
viviendas.
Pues
bien,
trasladada
la
pregunta
tanto
a
los
usuarios
actuales
como
a
los
internautas
en
general,
se
confirma
que
en
ambos
casos
existe
esa
percepción
de
riesgo;
tres
de
cada
diez
(34%)
internautas
considera
que
los
riesgos
son
altos
o
muy
altos.
Casi
la
mitad
(47%)
los
valora
como
“moderados”.
Por
úlJmo,
sólo
el
18%
enJende
que
el
riesgo
es
bajo
o
muy
bajo.
Como
resultaba
predecible,
la
sensación
de
peligro
está
más
atenuada
entre
los
usuarios
actuales;
aún
así,
más
de
la
mitad
(56%)
evalúa
el
riesgo
entre
moderado
y
muy
alto.
Riesgos
por
comparIr
la
ubicación
50%
40%
47%
usuarios
43%
población
general
34%
30%
24%
20%
15%
10%
11%
11%
3%
0%
Muy
bajo
Bajo
Moderado
Alto
10%
2%
Muy
alto
Pregunta: Algunas personas han alertado de los peligros que puede tener comunicar
públicamente, por ejemplo a través de foursquare, donde te encuentras, aunque sólo sea entre tus
contactos de redes sociales. Personalmente, dirías que eso supone un peligro…
P7.- Por favor, señala si dispones de algún teléfono móvil que incorpore las siguientes tecnologías
penetración
tecnologías
en
el
móvil
69%
28%
de
los
usuarios
con
3G
disponen
de
tarifa
plana
para
conectarse
al
móvil
Base:
n=1.006,
total
muestra
39%
Base:
n=1.006,
total
muestra
36%
Base:
n=1.006,
total
muestra
Los
datos
muestran
que
España
ya
existe
un
importante
volumen
de
usuarios
que
disponen
de
los
terminales
móviles
avanzados
–
denominados
habitualmente
smartphones‐
que
son
necesarios
para
que
este
Ipo
de
redes
sociales
se
popularicen.
Así,
por
ejemplo,
algo
más
de
dos
tercios
(69%)
de
los
españoles
de
entre
18
y
55
años
dice
contar
con
un
terminal
equipado
con
3G,
la
tecnología
que
se
requiere
para
un
acceso
a
una
velocidad
adecuada
a
datos
que
se
encuentran
a
servidores
de
Internet.
La
incidencia
del
GPS
‐la
otra
tecnología
necesaria
para
operar
en
este
Jpo
de
redes‐
si
bien
es
ostensiblemente
inferior
a
la
de
la
3G,
es
también
muy
significaJva;
prácJcamente
cuatro
de
cada
diez
(36%)
teléfonos
móviles
estarían
equipados
con
GPS.
uso
semanal
de
las
tecnologías
22%
18%
Base:
n=360,
disponen
de
esta
tecnología
Base:
n=690,
disponen
de
esta
tecnología
49%
Base:
n=390,
disponen
de
esta
tecnología
P8.- ¿Y con qué frecuencia utilizas
….desde tu teléfono móvil?
No
obstante,
como
es
sabido,
el
hecho
de
que
se
disponga
de
la
tecnología,
no
implica
que
se
uJlice
necesariamente,
pues
existen
algunas
barreras,
como
podría
ser
el
coste,
la
necesidad
de
aprendizaje
previo
o
la
inexistencia
de
oportunidades
de
uso.
En
este
senJdo,
resulta
llamaJvo
que
sólo
el
22%
de
los
usuarios
que
Ienen
un
teléfono
con
3G
se
conectan
a
Internet
habitualmente
(al
menos
una
vez
por
semana).
El
GPS
del
móvil,
por
su
parte,
es
aún
más
infrauIlizado:
lo
uJlizan
semanalmente
apenas
dos
de
cada
diez
(18%)
encuestados
con
localización
vía
satélite
en
su
móvil.
La
conclusión
que
se
deriva
de
estos
datos
es
que,
si
bien
se
constata
la
existencia
de
una
masa
críJca
de
usuarios
que
potencialmente
podrían
entrar
a
parJcipar
en
redes
sociales
del
esJlo
a
foursquare,
por
diversos
moJvos,
aún
persisten
barreras
que
condicionan
que
el
uso
de
estas
tecnologías
sea
minoritario.
uso
semanal
de
las
tecnologías
78%
usa
al
menos
semanalmente
una
red
social
27%
7%
67%
Cada
vez
resulta
más
sencillo
que
nuevos
Jpos
de
redes
sociales
que
ofrezcan
un
valor
innovador
o
diferencial,
como
es
el
caso
de
foursquare,
atraigan
la
atención
de
los
usuarios.
El
Jempo
necesario
para
crear
la
red
social
en
una
nueva
plataforma
es
hoy
mucho
menor
que
hace
años,
pues
la
tecnología
facilita
que
estos
se
puedan
llevar
sus
contactos
de
una
red
a
otra
con
suma
facilidad.
Por
ejemplo,
tan
pronto
como
un
nuevo
usuario
se
registra
en
foursquare
Jene
la
posibilidad
de
conocer
quiénes
de
sus
contactos
de
facebook
o
twiber
lo
están
ya
uJlizando,
e
invitarles
a
formar
parte
de
su
red
en
la
nueva
plataforma.
En
el
pasado,
el
despegue
de
nuevas
plataformas
era
más
complejo
por
lo
que
los
expertos
en
análisis
de
difusión
de
la
innovación
bauJzaron
como
network
effect,
y
que
se
refiere
al
hecho
de
que
muchas
tecnologías
requieren
que
sean
adoptadas
por
una
masa
críJca
para
que
despeguen,
pues
carecen
de
uJlidad
si
no
hay
otros
usuarios
que
dispongan
de
la
misma
tecnología.
En
este
senJdo,
el
hecho
de
que
el
78%
de
los
usuarios
de
Internet
uIlice
redes
sociales
online
al
menos
una
vez
por
semana,
siendo
facebook
la
plataforma
con
un
mayor
número
de
adeptos
(67%),
facilita
el
despegue
de
las
redes
sociales
basadas
en
la
ubicación.
Base:
n=
1.006,
total
muestra
acceso
a
redes
sociales
desde
móvil
16%
accede
a
redes
sociales
desde
el
móvil
semanalmente
47%
ha
accedido
alguna
vez
una
red
social
desde
el
móvil
Igualmente,
en
la
medida
en
que
foursquare,
así
como
otras
redes
sociales
similares,
requiere
la
uJlización
de
una
aplicación
que
debe
ser
instalada
en
el
smartphone,
en
la
invesJgación
también
se
ha
querido
analizar
en
qué
medida
los
usuarios
de
teléfonos
móviles
están
habituados
al
acceso
a
las
redes
sociales
a
través
de
este
disposiJvo.
Pues
bien,
los
datos
evidencian
que
aún
son
una
minoría
los
usuarios
de
redes
sociales
que
acceden
asiduamente
a
las
mismas
desde
el
móvil;
sólo
un
16%
lo
hace
con
una
frecuencia
semanal.
Base:
n=786,
uJlizan
alguna
red
social
al
menos
semanalmente
influencia
de
las
opiniones
Los
usuarios
de
foursquare
no
sólo
uJlizan
la
aplicación
para
comunicar
a
la
red
de
contactos
su
ubicación.
Una
funcionalidad
clave
es
la
que
permite
conocer
qué
lugares
(monumentos,
Jendas,
restaurantes,
etc)
visitan
los
integrantes
de
la
red
social
del
usuario
y
cuál
es
su
opinión
o
recomendación
acerca
de
los
mismos.
Al
Jempo,
cuando
un
usuario
se
registra
–hace
check‐in
en
el
argot
de
foursquare‐
en
un
determinado
lugar,
de
inmediato
puede
acceder
a
los
comentarios
que
sus
amistades
han
hecho
sobre
establecimientos
o
lugares
que
se
encuentran
en
las
inmediaciones.
Teniendo
en
cuenta
estas
funcionalidades,
a
través
del
estudio
de
IAB
Spain
se
ha
querido
sondear
en
qué
medida
la
gente
considera
importante
las
recomendaciones
y
sugerencias
de
la
gente
de
su
entorno
a
la
hora
de
tomar
decisiones
ligadas
al
consumo
o
al
turismo.
influencia
de
las
opiniones
58%
Sitios donde comprar
Cosas que hacer en el
tiempo de ocio
61%
Los
datos
revelan
que,
efecJvamente,
lo
que
opinan
nuestros
familiares,
amigos
y
conocidos
nos
ayuda
en
un
grado
importante
(mucho
o
Sitios que visitar
Restaurantes a los que ir
bastante)
en
la
toma
de
decisiones;
es
así
en
campos
tan
diversos
como
siJos
en
los
que
comprar
(50%),
restaurantes
(58%),
discotecas
y
bares
(46%),
lugares
para
visitar
(61%)
Discotecas / Bares a los que ir
o
acJvidades
que
realizar
en
nuestro
Jempo
de
ocio
(46%).
En
sintonía
con
esta
constatación
de
la
importancia
que
Jenen
las
recomendaciones
de
los
allegados
en
nuestras
decisiones,
los
datos
también
muestran
que
tanto
los
usuarios
actuales
como
potenciales
de
foursquare,
consideran
más
interesante
saber
qué
lugares
próximos
P12.- En término generales,¿En qué medida
recomiendan
los
contactos
que
conocer
dónde
se
consideras que la opinión de tus familiares,
encuentran
en
un
momento
determinado.
conocidos y amigos te ayuda a decidir…? (MUCHO
50%
46%
46%
+BASTANTE)
Base:
1.006,
total
muestra
socialización
de
ubicación
y
recomendaciones
PrácJcamente
todos
los
usuarios
P13.- ¿Con qué frecuencia sueles compartir a través de redes
de
Internet
han
uJlizado
las
redes
sociales, ya sea desde el móvil o desde el ordenador, las
sociales
para
comparJr
siguientes actividades?
comentarios
posiJvos
(89%)
o
Alguna vez
Frecuentemente
negaJvos
(88%)
sobre
oferta
de
ocio,
han
realizado
comentarios
sobre
Jendas
en
las
que
han
Comentarios sobre tiendas en
85%
comprado
(85%),
han
hecho
las que compro o he comprado
16%
público
los
lugares
en
los
que
han
Comentarios sobre oferta de
estado
recientemente
(93%)
o
en
ocio (restaurantes, cines,
88%
los
que
se
encuentran
en
el
mismo
exposicione, etc) que no me
19%
momento
en
el
escriben
(82%).
han gustado
Los
usuarios
nos
están
haciendo
Comentarios sobre oferta de
89%
algo
que
no
estuvieran
llevando
a
ocio (restaurantes, cines,
20%
cabo
previamente.
La
diferencia
exposiciones, etc) que me han
gustado
es
que
ahora,
gracias
a
la
conecJvidad
móvil
y
a
los
sistemas
Lugares en los que he estado
93%
recientemente
de
geoposicionamiento,
estas
31%
prácIcas
probablemente
se
llevarán
a
cabo
con
mayor
82%
Dónde estoy en ese momento
profusión.
17%
Base:
n=786,
uJlizan
alguna
red
social
al
menos
semanalmente
oportunidades
para
la
distribución
minorista
Por
úlJmo,
entre
los
resultados
del
estudio
también
hay
datos
que
jusJfican
el
que
grandes
enseñas
americanas
de
la
distribución
minorista,
como
Starbucks,
se
hayan
apresurado
a
tomar
posiciones
en
foursquare.
Los
usuarios
potenciales,
y
en
especial
los
que
ya
lo
son,
se
muestran
muy
interesados
en
uIlizar
la
aplicación
tanto
para
conocer
las
ofertas
y
promociones
que
ofrecen
los
establecimientos
que
estuvieran
próximos
a
su
ubicación,
como
por
recibir
descuentos
en
aquellos
negocios
que
se
frecuentan
con
mayor
asiduidad.
Sin
duda,
redes
sociales
como
foursquare
abren
la
puerta
a
nuevas
formas
de
captación
y
fidelización
a
la
distribución
minorista.
Base:
121
1
2
3
4
Conocer
dónde
están
los
amigos
que
también
Ienen
foursquare
Población general
ComparIr
en
foursquare
y
en
redes
sociales
donde
te
encuentras
tú.
4,0
6
7
5,3
3,5
Saber
qué
siIos
registrados
por
cualquier
usuario
de
foursquare
hay
en
las
proximidades
de
donde
te
encuentras.
Conocer
lo
que
opinan
o
recomiendan
los
contactos
de
tu
red
en
las
proximidades
del
siIo
en
el
que
encuentras.
Las
personas
que
visitan
más
siIos,
Ienen
más
puntos,
y
se
establecen
rankings
en
tu
red
social.
5
4,7
4,3
4,1
3,4
Usuarios
Pregunta. Por favor, valora el interés que tiene para ti cada uno de los siguientes usos de
foursquare. Para tal fin, utiliza una escala de 1 a 7 en la que el 1 significa NINGÚN
INTERÉS y el 7 MUCHO INTERÉS.
Lo
que
más
interesa
de
foursquare
Obtener
descuentos
en
aquellos
lugares
(restaurantes,
cines..)
que
visitas
con
frecuencia
Conocer
ofertas
o
promociones
Base:
1.006,
total
muestra
5,6
6,0
4,1
5,1
4,9
Base:
121
6,0
5,8
descuento
razonable
Pregunta. ¿A partir de qué descuento mínimo (en porcentaje) considerarías
interesante utilizar foursquare…?
Usuarios
19%
CINES
22%
Población
general
24%
19%
23%
21%
23%
SUPERMERCADOS/
HIPERMERCADOS
14%
23%
23%
TIENDAS
DE
ROPA
19%
26%
RESTAURANTES
BARES/
DISCOTECAS
55%
fichas
técnicas
metodología
metodología
hot
topics
presentación
Con el estudio que se presenta en estas páginas, IAB Spain, en
colaboración con la agencia de tendencias Cool Insights, pone
en marcha una nueva iniciativa que, bajo el nombre de hot
topics, pretende analizar el alcance, impacto y posible
evolución de fenómenos (tecnologías, dispositivos,
aplicaciones, etc) que emergen en el ámbito digital y,
eventualmente, podrían acabar teniendo incidencia en nuestro
ámbito de actuación: la comunicación digital.
Las temáticas a abordar en cada nueva edición de hot topics se decidirán a partir de
una escucha activa –a través de redes sociales, fundamentalmente- de los usuarios
más avanzados en el campo de las tecnologías (techies y early adopters).
El objetivo general de los estudios que se pondrán en marcha, será proveer al
mercado de información y recomendaciones, basadas en datos empíricos, que
permitan posicionarse anticipadamente a los diferentes agentes del sector
(anunciantes, agencias creativas, agencias de medios, soportes…) frente a los nuevos
fenómenos.
Aplicando una metodología de coolhunting y pronóstico de tendencias en el
ámbito tecnológico adaptada por Cool Insights para IAB Spain, se analizará la
previsible evolución de los fenómenos estudiados.
csi tech
El modelo general de investigación de tendencias aplicado se denomina CSI, acrónimo de
las tres fases (Coolhunting Science Insights) que engloba.
La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el
que se desenvuelve el target de estudio (por ejemplo, usuarios de móviles o de Internet) y la
observación de indicios de cambio. Se trata de una actividad que los técnicos de Cool
Insights llevan a cabo de forma permanente. Consiste en la monitorización constante de las
opiniones, conversaciones y comportamientos de los consumidores/usuarios más
innovadores o predispuestos a experimentar con las innovaciones (techies/early adopters).
De esta fase surgen las temáticas que posteriormente se analizan exhaustivamente en los
estudios hot topics.
En la fase de Science (S), dentro de la cual se enmarcan los
estudios hot topics, se recurre a la investigación ad hoc para indagar
hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado en la fase
previa tienen visos de ser adoptadas de forma más o menos masiva.
Para llegar a una conclusión en este sentido, el fenómeno en
cuestión se analiza desde una triple perspectiva.
En la última fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio.
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