La IMPLICACIÓN del SELF-SERVICE en los proyectos CRM

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La IMPLICACIÓN del
SELF-SERVICE en los
proyectos CRM
Las soluciones de autoservicio deben de estar integradas en la
estrategia CRM multicanal de la organización y compartir su visión,
objetivos, procesos, información, personas, tecnología,
incentivos y métricas. A este artículo se traen unas pinceladas de
dos casos de éxito: Alsa e Infojobs.
Michiel van Vliet, partner de Unisys (www.unisys.es) y Gaspar López
Torres, Director de Infoco (www.infoco.es), una filial de Unisys,
especializada en proyectos y soluciones self-service
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28
AUTORES: VAN VLIET, Michiel; LÓPEZ
TORRES, Gaspar
TÍTULO: La implicación del self-service
en los proyectos CRM
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 194
Septiembre de 2004. Pág. 28
DESCRIPTORES:
• CRM
• Gestión de la relación con el cliente
• Nuevas tecnologías
• Self-service
RESUMEN:
En este artículo se aborda cómo la incorporación de self-service resulta fundamental en un proyecto CRM y se dan unas pinceladas de dos casos de éxito: el de Alsa y
el de Infojobs. Se indican las principales
tendencias y el impacto en la cadena de
valor de la organización de este tipo de soluciones, se describe la arquitectura de
una herramienta self-service y también se
habla sobre los factores críticos de éxito
en este tipo de implementaciones.
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Hay que mantener al usuario informado sobre cuándo
está previsto contestarle, sobre todo si se va a
hacer por e-mail o teléfono
as soluciones self-service son un
conjunto de herramientas que hace
posible que cualquier tipo de persona (clientes, empleados, proveedores, etc.) pueda interactuar con una
organización de forma independiente y desasistida. Para que esta forma de contacto tenga éxito debe generar confianza, ser rápida,
sencilla, exacta, segura, personalizada, ....y
estar siempre disponible las 24 horas, los siete días de la semana.
Además, conviene que esté integrada en
la estrategia CRM multicanal de la organización, compartiendo su visión, objetivos, procesos, información, personas, tecnología, incentivos y métricas1.
Las nuevas tecnologías nos están proporcionando herramientas self-service cada
vez más potentes y disponibles en distintos
canales. Internet nos ha permitido comprar
libros y billetes de avión. Antes ya nos habíamos habituado a usar los cajeros bancarios para pedir extractos y sacar dinero, sin
necesidad de entrar en la agencia. Al llamar
por teléfono a una empresa, con mayor frecuencia te encuentras al otro lado un sintetizador de voz. Al principio servían para
discriminar llamadas, ¡pero ahora resulta
que hasta te dan conversación! En definitiva, estamos ante una tendencia muy clara,
en cuyo desarrollo se está invirtiendo grandes sumas, por lo que hay que tenerla muy
en cuenta.
L
El impacto para el usuario
El individuo actual mantiene un mix de
canales de contacto. Hay posibilidades de interacción humano-humano, humano-máquina, o máquina-máquina. Ante la gama disponible, es él quien decide el canal que desea
utilizar en cada momento y espera que la organización recuerde todos sus contactos a la
hora de atenderle.
Para ilustrar la importancia que comporta
una buena atención, resulta interesante mosNº 194 • Septiembre de 2004
SI
• ¿Ha sido mal atendido alguna vez?
(84%)
• ¿Dejaría UD. de comprar porque no le hayan
atendido bien en alguna ocasión?
(85%)
• ¿Alguna vez ha dejado de comprar por
no haber sido bien atendido?
(56%)
• ¿Cuáles son los factores que le hacen
a UD. ser más leal a una empresa?
Buen servicio
(56%)
Buen producto
(28%)
Buen precio
(7%)
Marca de confianza
(3%)
trar aquí los resultados de una encuesta de
Génesys, efectuada en Mayo 2003 con una
muestra de 2.400 personas.
Desde el punto de vista del usuario, uno
de los principales motivos para usar selfservice es ahorrar tiempo. ¿Si me pueden
atender en cualquier momento, sin hacer
colas, por el canal que yo quiera y recibiendo la respuesta adecuada, porque no voy a
querer contactar a una máquina? La clave
está en ofrecer interfaces diseñados de forma que faciliten su uso intuitivo, y dispongan de procesos de escalado para aquellos
casos en que se necesite la intervención humana.
El impacto para la organización
El motivo fundamental para incorporar
herramientas self-service es la reducción de
costes. Después viene todo lo demás: mejorar la satisfacción del usuario, ofrecer una
imagen eficiente y moderna, etc. Sucede que
el cliente espera que cada vez le atendamos
mejor, e internamente la prioridad sigue
siendo reducir costes. Ello nos lleva a contratar personas menos cualificadas, incluso
en otros continentes, o bien a apostar por la
tecnología.
(1)
29
|
Adaptado de Gartner: Eight Building
Blocks of CRM. ESelf-service is in our
view part of an overall
self-service
approach. It´s just
another channel.
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Un self-service óptimo unifica todos los canales posibles
en una única base de datos de conocimiento, que queda
vinculada a los demás sistemas CRM de la organización
(2)
Catherine
Graeber,
Senior Analyst en Forrester research ´The
New Cross-Channel
Customer Experience´ event, June 9-11,
2002, New York, N.Y.
La cadena de valor de la organización se
verá fortalecida en el caso de tomar esta última opción. Los empleados trabajarán más
motivados si disponen de herramientas que
faciliten su labor y les eviten las cuestiones
repetitivas. Los clientes pueden percibir ese
Í N D I C E D E A U TO AY U D A
Industria
Visitas
Equipo General
342,728
4,144
98.79%
Fabricación
22,784
489
97.85%
Educación
8,400
317
96.23%
113,047
4,622
95.91%
Servicios financieros
40,574
1,972
95.14%
Fabricantes contratados
77,838
4,203
94.60%
Utilities/Energía
19,035
1,122
94.11%
147,671
8,771
94.06%
53,804
3,277
93.91%
Software para ordenador
449,402
27,412
93,90%
Punto.com
267,346
20,309
92.40%
Productos médicos/Recursos
17,892
1,451
91.89%
Servicios Profesionales
24,862
2,142
91.38%
Seguros
40,921
3,537
91.36%
3,801
373
90.19%
Venta al por menor/Catálogo
44,145
6,150
86.07%
Productos de consumo
1,044,199
162,219
84.46%
Hardware para ordenador
101,209
15,759
84.43%
Gobierno
108,955
17,347
84.08%
Viajes/Hospitalidad
27,099
4,610
82.99%
Asociación/No lucrativo
14,620
2,772
81.04%
809,320
202,158
75.02%
3,779,652
495,156
86.90%
Entretenimiento/Medios
ISO/Hosting
IT Solutions Providers
Automotor
Telecomunicaciones
Total
Escalados Índice de Autoayuda
El resultado global de las 202 compañías encuestadas ofrece un índice del 86.90%.
Ello significa que la gran mayoría de las cuestiones fue resuelta de forma automática,
sin necesidad de escalar la cuestión a canales de atención humana.
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buen clima y aumentar su consumo. Al calcular el retorno por la inversión en tecnología self-service, hay que tener en cuenta los
ingresos extra generados por los usuarios satisfechos, y los costes de generar nuevos
clientes para compensar aquellos perdidos
por una atención deficiente.
La idea de usar canales más baratos para
derivar a ellos los clientes menos provechosos es un concepto equivocado. En el sector
bancario, por ejemplo, el usuario medio de la
banca por Internet o teléfono es un hombre o
mujer con titulación universitaria, ingresos
superiores a la media, y entre 22 y 40 años.
Además, se ha comprobado que estos clientes
son más fieles y realizan más transacciones
que el resto. Así pues, la banca ha cambiado
el foco para ofrecer un self-service de alta calidad. Este concepto se denomina ´Right
Channeling´ 2
Si cribamos las cuestiones entrantes a través de un interface self-service, las que llegan
al agente por el proceso de escalado tienden
a ser más complejas y estar mejor planteadas,
que si ofrecemos directamente el contacto
humano. Por un lado, el usuario habrá reflexionado sobre su incidente al pasar por la
etapa self-service previa. Además, las cuestiones repetitivas y de fácil solución acostumbran a solucionarse en esta primera fase.
Aquí también se cumple el Principio de Pareto, de forma que el 80 por 100 de las preguntas corresponden al mismo 20 por 100 de
cuestiones. Sabiendo cuáles son las preguntas más habituales, se podrán tener solucionadas de antemano en el nivel autoayuda.
Por todo ello no es de extrañar que los índices de autoayuda, tal y como recoge el gráfico de Doculabs de la izquierda, sean espectaculares.
La arquitectura Self-service
Una vez la arquitectura CRM ha sido definida es relativamente sencillo analizar qué
procesos y canales pueden ser adecuados paNº 194 • Septiembre de 2004
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Conociendo cuáles son las preguntas más habituales, se
podrán responder de antemano en el nivel de autoayuda
ra el self-service. La mayoría de aspectos importantes son comunes, como la integración
multicanal. ¡No hay nada más frustrante que
tener que volver a informar a un agente sobre algún contacto anterior!
Hay dos aspectos de la arquitectura que
son aquí especialmente importantes: uno es
el diseño del interface y el otro la escalabilidad. Es vital diseñar los procesos desde el
punto de vista del usuario. Es él quien tiene
que sentirse atraído por el canal, y encontrarlo agradable de usar. La mejor forma de conseguirlo es contando con empresas especializadas en comunicación interactiva, e
involucrando a un grupo de control para testear el servicio antes de publicarlo. Es también muy importante mantener métodos de
evaluación durante la vida útil del sistema,
con opciones para que los usuarios puedan
proponer mejoras. Estos controles se complementan con rutinas software que constantemente supervisan el funcionamiento de la
herramienta y no requieren la participación
activa del usuario, como son los ratios de
éxito y abandono. Ante determinados índices
pueden activarse mecanismos que automáticamente generarán alarmas en las pantallas
de los supervisores.
La escalabilidad exige tener preparada
una arquitectura flexible. Debe escogerse
con cuidado el momento en el que se brinda
la opción, para evitar que de entrada el
usuario solicite la atención humana sin haber dado ninguna oportunidad al servicio de
Alsa e Infojobs, dos ejemplos
´ ITO
D E EX
• Alsa (www.alsa.es) es una gran compañía española de transporte de viajeros por autobús, tanto para viajes de corto como largo recorrido. Además de en las típicas ventanillas de las estaciones, los tickets también pueden comprarse por teléfono, en su web y mediante kioscos ubicados en lugares clave. Todos estos canales funcionan en combinación, de forma que el cliente
puede escoger el asiento en función de la disponibilidad en tiempo real. El conductor recibe por
radiofrecuencia, en el PC del autobús, la información sobre las paradas que debe efectuar, con
lo que se maximizan las plazas ocupadas en cada trayecto. Más del 40 por 100 de llamadas a
su número 902422242 concluyen en ventas sin intervención de un agente humano. ¡Los clientes hablan con un sintetizador de voz inteligente!
• Infojobs (www.infojobs.net) es la bolsa de empleo líder en España, que supera los 1.700.000 currículums (más de 2.000 usuarios nuevos al día) y cuenta con 30.000 empresas usando sus servicios para encontrar nuevos empleados. En definitiva, tiene un 75 por 100 de la cuota de audiencia de empleo en nuestro país. Estas cifras resultan aún más impresionantes si se considera
que todos estos usuarios son eficazmente atendidos en un promedio de 24 horas por sólo dos
agentes de contact-center, gracias a la incorporación de una solución de software self-service, con
índices de autoayuda del 97 por 100. Es decir, que con más de 100.000 cuestiones planteadas al
mes, sólo se escala un 3 por 100. ¡Con lo que se está evitando recibir más de 97.000 llamadas telefónicas y e-mails por mes!
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Al cribar las cuestiones entrantes a través de un interface
self-service, las que llegan al agente tienden a ser más
complejas y estar mejor planteadas que si se ofrece
directamente el contacto humano
1
WEB
SELF-SERVICE
eMAIL
CHAT
TELÉFONO
VOZ
SELF-SERVICE
BASE DE
CONOCIMIENTO
INTEGRADA
HISTORIAL
DEL CLIENTE
DATOS DE LOS
CLIENTES
EMISIÓN PROACTIVA DE eMAILS OUTBOUND
cabo campañas proactivas de cualquier índole,
incluso de marketing directo.
Factores críticos de éxito
A partir de nuestras experiencias e investigaciones hemos determinado los siguientes
aspectos a tener en cuenta a la hora de efectuar una implementación self-service:
• Analice su situación actual
¿Qué tal está atendiendo a sus usuarios?
¿Dispone de métricas cualitativas y cuantitativas? ¿Es ahora el self-service la solución
adecuada o debe primero rediseñar sus pro33
|
CONTROL
ESTADÍSTICO
SUS
CLIENTES
INTEGRACIÓN
Nº 194 • Septiembre de 2004
Gráfico
GESTIÓN
MULTICANAL
autoayuda. El escalado debe asumir toda la
experiencia de la primera interacción (cuestión planteada, respuestas vistas, etc.) a fin
de evitar redundancias. Así como mantener
al usuario informado sobre cuando está previsto contestarle, especialmente en aquellos
casos en que se le vaya a responder por email o llamada telefónica posterior. Y cumplirlo. Si no se va a poder contestar en plazo, la propia herramienta debe ser capaz de
notificarlo al cliente, proponiendo un nuevo
término, y activar las alarmas necesarias
dentro de la organización.
La solución self-service óptima unifica todos los canales posibles en una única base de
datos de conocimiento, que queda vinculada
a los demás sistemas CRM de la organización,
de forma que esos antecedentes puedan incluso utilizarse durante la interacción automática, ya sea a efectos de identificar el
usuario como para plantearle propuestas personalizadas. La base de conocimiento integrada alberga la información disponible, y,
en función de sus índices de inteligencia, atinará en proporcionar las respuestas más adecuadas. El sistema debe ser capaz de aprender
con cada interacción y actualizar sus contenidos, incorporando nuevas respuestas para
evitar que sean escaladas de nuevo, y suprimiendo automáticamente aquellas que hayan
perdido vigencia.
La información generada por el funcionamiento de esta herramienta servirá asimismo
para efectuar campañas proactivas muy focalizadas. Un ejemplo sencillo es informar a todos
los que han adquirido una determinada cafetera que existe un problema de fabricación y
proponerles la solución correspondiente, con lo
que se evitan las llamadas de clientes enfadados ante el mal funcionamiento del producto.
El desencadenante de esta acción será el primer
cliente que haya informado del problema al
contact-center. Su solución servirá para todos
los demás en las mismas circunstancias. Este
sencillo principio puede aplicarse para llevar a
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La idea de usar canales más
baratos para derivar a ellos los
clientes menos provechosos es un
concepto equivocado
cesos? ¿Tiene una estrategia global CRM o
está buscando atender una cuestión específica? ¿Están sus servicios actuales preparados para un planteamiento self-service?
¿Son sus usuarios susceptibles de un sistema de atención automática? ¿Cómo percibirán semejante solución?
conseguir. Hay que combinar conceptos
objetivos, como los niveles de uso, con los
cualitativos de satisfacción del usuario.
• Eduque a sus usuarios
Es muy importante que no considere que
su estrategia hacia el self-service sea la
forma de reducir costes a sus expensas.
Debe comunicarles las ventajas de la iniciativa y proporcionarles posibilidades de
escalado.
• Diseñe los procesos desde el punto de
vista del destinatario
Recuerde que el usuario le está ayudando
al asumir parte del proceso que su personal estaba haciendo. Facilíteselo y proporciónele incentivos.
• Empiece pequeño
• Ponga un mecanismo de escalado
Escoja primero implementaciones donde
vaya a obtener resultados rápido, y extiéndase después a otros segmentos y canales.
• Defina objetivos y métricas
Antes de lanzar el proyecto estime su situación actual y establezca los objetivos a
Si los usuarios se quedan parados y sin
posibilidad de solución, les provocará una
gran frustración y puede que nunca más
vuelvan a usar el servicio o, aún peor, que
los pierda. ¡Siempre debe disponer de una
salida de emergencia!
• Cuente con un campeón en el negocio
Tal y como sucede con el CRM, el self-service no está únicamente relacionado con
el área de los Sistemas de Información.
Necesita contar con espónsores de alguna
área de negocio, a fin de tener la autoridad suficiente para llevar a cabo todos los
cambios necesarios, que afectarán tanto
al personal como a la tecnología.
• Busque la mejora continuada
Más del 40 por 100 de llamadas al número 902422242 de Alsa concluyen en ventas sin
intervención de un agente humano.
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No debe conformarse con un buen resultado inicial y habrá que auscultar constantemente el sistema, a partir del feedback del usuario y los informes
generados automáticamente, para aumentar su eficacia. Dado que la mayoría
de tecnologías relacionadas con self-service, están específicamente basadas en
Internet, resulta cada vez más sencillo
extraer sus pautas de comportamiento. El
seguimiento de las interacciones relacionadas con el servicio puede incluso suNº 194 • Septiembre de 2004
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El self-service no debe ser una forma de reducir costes
a expensas del usuario, al que por el contrario
hay que incentivar
poner un detonante para posibles oportunidades de ventas cruzadas.
• Haga un ´uso inteligente´ de la Inteligencia Artificial
La razón de la resurrección de la inteligencia artificial se debe a que la tecnología
hace posible capturar grandes cantidades
de información, que pueden entonces utilizarse para automatizar procesos de negocios. Algunos de estos sistemas tienen capacidades de autoaprendizaje, que los hace
más valiosos a medida que van funcionando, reduciéndose así el coste de mantenimiento de la información y aumentando el
conocimiento sobre el cliente.
• Manténgalo sencillo
Los fracasos con las iniciativas self-service acostumbran a provenir de no acertar
con el diseño del interface. Muchas veces
se incorporan demasiados elementos, que
complican innecesariamente el proceso.
• El cliente está al cargo
No puede obligarle a que use el self-service. Conviene ofrecer diversas opciones
y permitir que el cliente decida en cada
momento el canal de contacto más adecuado. ¡Ahora bien, nadie le impide que
su número de atención telefónica sea un
800!
¿Por dónde empezar?
Al considerar una iniciativa self-service
no piense sólo en los ahorros de costes. Son
el resultado automático de una buena implementación. Concéntrese en la mejor forma de hacerlo. Puede basarse en una estrategia CRM ya establecida, siguiendo las
pautas indicadas anteriormente, o bien
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El usuario no debe encontrar el canal incómodo de usar,
sino sentirse atraído por él.
planteándolo como una acción independiente. Entonces deberá analizar la cadena
de valor de su organización y los procesos
relacionados para determinar por dónde
empezar, qué objetivos quiere conseguir y
cómo hacerlo. Escoja
entonces una sub-área
y ponga un marcha un
proyecto piloto para
verificar que está en el
buen camino. ●
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