El proceso de decisión de compra

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Artículo 9
El proceso de decisión de compra
Cada vez que el consumidor
realiza
una
compra,
de
manera casi que automática e
instintiva, su cerebro realiza a
una velocidad imperceptible un
complejo proceso denominado
proceso de compra que termina
con la elección del producto
o servicio por parte del
consumidor. Comprender este
proceso es vital para orientar
el marketing y el esfuerzo
comercial de la compañía, las
marcas y los productos.
El proceso de decisión compra
pasa por las siguientes etapas:
1.
Reconocimiento
problema.
del
En esta etapa, el consumidor
identifica y reconoce que tiene
un problema; esto es, su estado
ideal difiere de su estado real,
de esta forma se le genera una
sensación de disconfort que
lo lleva a desear un producto/
servicio (objeto de deseo) con
el cual satisfacer la necesidad.
Este estado disconfort le
genera una tensión que la
especie humana no es capaz
de
soportar,
conduciendo
su comportamiento hacia la
satisfacción de la necesidad.
En
muchísimas
ocasiones
el
Reconocimiento
del
Problema es una etapa que
comienza tiempo antes de que
el consumidor se desplace
hasta el sitio de compra, o a
veces esta etapa se da en el
mismo sitio de compra.
2. Búsqueda de información.
En esta etapa se produce en
el consumidor una intensa
necesidad de conocer acerca
del producto o servicio a
comprar que lo lleva a buscar
información
para
reducir
el riesgo percibido con la
compra. El consumidor no
quiere equivocarse con la
compra y por ello busca
información. Los riesgos que se
pueden presentar son riesgos
funcionales (que el producto/
servicio no funcione); riesgos
sicológicos (que el producto
adquirido sea criticado por
su grupo de referencia por
considerarse que no consulta
la imagen que puede generar
de ser una buena persona,
humilde, sensata o de bajo
perfil); riesgos sociales (que
el producto/servicio no sea
aceptado por el grupo de
referencia porque contraría
las costumbres de compra o
constelación de consumo del
mismo grupo de referencia);
riesgos económicos (que el
producto/servicio pueda ser
encontrado más económico en
otra parte o sitio de compra).
Para mitigar estos riesgos, el
consumidor busca información
en dos diferentes fuentes
de información: las fuentes
internas (o sea la memoria
permanente;
es
por
esto
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que las marcas deben estar
muy
posicionadas
en
la
mente del consumidor, dado
que es la primera fuente
consultada en la búsqueda
de información); y en caso
de no encontrar información
en la memoria permanente, el
consumidor busca información
en las fuentes externas;
esto es: en la publicidad,
los
vendedores,
Internet,
los catálogos de producto/
servicio,
los
amigos,
los
líderes de opinión, las páginas
o portales de asociaciones o
grupos de consumidores que
expresan sus experiencias
con las marcas, entre otros.
3. Evaluación de alternativas.
En
esta
etapa,
nuestro
consumidor tendrá al frente
generalmente las opciones que
considera que cumplen con sus
parámetros de compra. Existen
tres grupos de marcas que son
identificables en esta etapa de
compra: el conjunto evocado
de marcas competitivas –
constituido por el grupo de
marcas que el consumidor
ni siquiera considera para
comprar porque no existen
en su mente o de existir ni
siquiera piensa que podrían
llegar
(como
objetos
de
deseo) a suplir su necesidad;
y finalmente el conjunta de
marcas ineptas –constituido
por el grupo de marcas que el
consumidor tiene claro que
jamás compraría porque no
cumplen sus requisitos o
parámetros de compra dadas
experiencias
negativas
o
recomendaciones
negativas
alrededor de las mismas por
una fuente de alta credibilidad-.
Ante esta realidad, es claro que
nuestras marcas deben hacer
parte del conjunto evocado de
marcas competitivas.
Si su marca no está en el
conjunto evocado de marcas
competitivas,
su
producto/
servicio tiene serios problemas
de posicionamiento.
4. Selección de la alternativa
ideal.
de
agrado
o
desagrado
con
el
producto/servicio
adquirido de tal manera que
en su memoria permanente
fijará las experiencias que
se convertirán en estados
antecedentes de evaluación de
una nueva compra de la misma
categoría, posibilitándose así
la ocasión de generación de
lealtad hacia la misma marca
o producto o por el contrario
llevándola de inmediato al
conjunto evocado de marcas
ineptas.
Conocer el proceso de compra
será vital para la construcción
o diseño de nuestro proceso
de venta.
En
esta
etapa,
nuestro
consumidor
ha
elegido
mediante dos tipos de reglas
de decisión de compra el
producto que va a comprar.
Unos
consumidores
eligen
mediante la regla de decisión
compensatoria (en la cual
la debilidad de alguno (s)
atributo (s) es compensada
por la fortaleza de otros
atributos; de tal manera que
pueden permitirse la compra
de un producto que no cumple
en la totalidad los parámetros
de compra exigidos, dada la
compensación de algunos de
ellos con la fortaleza de otros).
Otros consumidores toman
decisión de compra, mediante
la regla de decisión no
compensatoria, que es aquella
mediante la cual un consumidor
fija unos parámetros que son
inamovibles y sólo considerará
para comprar aquella marca
que los cumpla todos.
Mientras más poder económico
y más madurez en el estado
de consumo de una categoría
tenga un consumidor, más
veces tomará decisiones de
compra mediante las reglas de
decisión no compensatorias.
5. Evaluación post-compra.
Aquí el consumidor ya habrá
usado/utilizado/consumido
el producto o servicio y
experimentará una sensación
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